台灣地區連鎖國際觀光旅館經營效率之研究

台灣地區連鎖國際觀光旅館經營效率之研究

陳炳欽* 葉源鎰**

摘要

本研究旨在探討台灣地區連鎖國際觀光旅館其所屬連鎖型態、連鎖系統及其經營效率。研究對象以27家台灣地區連鎖國際觀光旅館為主，首先依據直營連鎖、租賃連鎖、管理契約連鎖、特許加盟連鎖、業務聯繫連鎖及會員連鎖等六種旅館連鎖型態做一分類，再利用資料包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA ）依據交通部觀光局每年度調查統計之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告含1998、1999二年度的行政資料，進行經營效率之分析。研究結果顯示，1998年有效率單位為台北凱悅、西華、遠東國際、台北晶華、台中福華及日月潭中信等六家國際觀光旅館；1999年則為台北凱悅、西華、台北晶華、台北老爺、知本老爺、台中福華、墾丁福華及花蓮中信等八家國際觀光旅館；兩年度皆為有效率單位者為台北凱悅、西華、台北晶華、台中福華等四家。而管理契約連鎖、會員連鎖為經營效率較佳的兩種國際觀光旅館之連鎖型態。

【關鍵字】連鎖國際觀光旅館、經營效率、資料包絡分析法。

*南華大學旅遊事業管理研究所研究生

** 靜宜大學觀光事業系暨研究所助理教授

壹、前言

近年來，高科技產業如半導體、通訊……..等是所有經濟產業中的明星，但隨著2001年初一波無預警的經濟不景氣，加上企業因成本因素而不斷外移大陸，產生產業空洞化的現象，儘管政府有關單位大聲急呼”根留台灣”，似乎還是擋不住這股熱潮。此時，相關單位才赫然發現，觀光產業可能是”根留台灣”、永續經營的產業之一，此乃因其產業特性所致。以觀光產業中的旅館業為例，因其受環境限制相當大、固定成本高，一但興建後就無法遷移，當然不會有外移現象之產生。所以在行政院推動的8100台灣啟動的活動中，預計投入8100億的經費擴張內需、活絡景氣，而觀光產業便被列為一重點項目，被期望能扮演火車頭的功能，提振整個經濟景氣。由此可見，觀光產業在未來會扮演愈來愈重要的角色。

隨著經濟的持續不斷發展，台灣地區已由以往第一級產業（農、林、漁、牧業）經過第二級產業（製造業）轉型至第三級產業（金融、保險、觀光等服務業），根據行政院主計處的統計，2000年台灣地區國民生產毛額為9685939百萬元，服務業的產值就已達到6351826百萬元，佔全部國民生產毛額的65.6﹪，服務業的就業人員也佔54.98﹪，可見服務業對國家整體經濟的重要性。而觀光產業係一典型的綜合性服務業，舉凡交通運輸、住宿、娛樂、餐飲、、、等，皆包含於其範圍內，對外匯收入有一定之貢獻，以交通部觀光局所作的調查，1999年的觀光外匯收入為35億7千1百萬美元，佔GDP的1.24﹪。其中，又以提供住宿、餐飲、社交、購物、會議場所等功能的旅館業佔有最關鍵的地位，1999年每一來華旅客平均每日消費額為191.35美元，旅館支出為79.7美元，佔全部消費的41.7﹪，重要性可見一般，也顯示旅館業在觀光產業發展中所扮演之角色。

旅館業者夾其品牌發展連鎖系統，不論是本土或國際連鎖系統，皆是為了在競爭激烈的旅館市場中佔有一席之地，造成市場區隔，爭取更多的利潤。連鎖化似乎是旅館業的一個趨勢，然加入何種連鎖型態對其經營效率會有直接助益？則是業者需要考量的重點。

回顧國內外文獻，針對旅館業所作的研究頗多，但卻無針對連鎖旅館做經營效率之衡量，因此本研究嘗試以台灣地區連鎖國際觀光旅館為對象，探討其經營之效率，以期能達到下列之目的：

一、探討台灣地區連鎖國際觀光旅館之分佈特性及選擇經營之連鎖型態。

二、探討台灣地區各連鎖國際觀光旅館系統之營運現況。

三、分析台灣地區連鎖國際觀光旅館之經營投入-產出效率。

四、探討不同連鎖型態之旅館業者欲達最適之營運效率時，所需調整採行之策

略。

貳、文獻回顧

一、台灣地區連鎖旅館之定義與型態

台灣地區的旅館可分為觀光旅館與一般旅館，觀光旅館依交通部觀光局的「觀光旅館業管理規則」中規定之「國際觀光旅館建築及設備標準」，區分為國際觀光旅館（International Tourist Hotel）及一般觀光旅館（Tourist Hotel），國際觀光旅館在專用標籤上是屬於四、五朵梅花；一般觀光旅館則是屬於二至三朵梅花。

發展觀光條例第二條中指出，所謂觀光事業：指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設備之興建、改善及為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利之事業。觀光旅館業：指經營觀光旅館，接待觀光客住宿及提供服務之事業。另在第十九條中規定其業務範圍：

1.客房出租。

2.附設餐廳、咖啡廳、酒吧間。

3.國際會議廳。

4.其他經交通部核准與觀光旅館有關之業務。

吳政和（1992）認為「三家以上的旅館，以一種或多種合作的方式聯合經營，共謀利益與發展，稱之為連鎖旅館。」美國旅館及汽車旅館協會亦規定，三家以上組成者，才稱連鎖旅館。另外，李欽明（1998）「旅館連鎖經營（Hotel Chain）指在本國或全球各地直接或間接地控制二個以上的旅館，以相同的店名和商標、一制式化的經營管理、標準的操作程序和服務方式，來進行聯合經營的企業。」何西哲認為「二家以上的旅館，以某種形式聯合起來組成一個團體，這個團體稱為連鎖旅館（Hotel Chain）。」綜合上述，廣義認知上若有兩家以上的旅館以合作的方式聯合經營者，就可稱為連鎖旅館，且也可達到某部份聯合促銷、降低經營成本的效果。

陳亦穎等人（2000）提出旅館的連鎖型態可分為六種，依涉入程度的高低可分為：直營連鎖（company owned）、租賃連鎖（lease）、管理契約連鎖（management contract）、特許加盟連鎖（franchise）、業務聯繫連鎖（voluntary）、會員連鎖（conferral）。其中直營連鎖乃涉入程度最高的一種，所有的資源設備、軟體硬體皆為連鎖主體所有，經營管理方式亦是連鎖主體全權掌控，風險及盈虧自己承擔。會員連鎖涉入程度最低，屬於公會型連鎖。而租賃連鎖則與直營連鎖差別不大，差別在土地建築及硬體是向原資本主租賃而來，而經營管理方面亦如直營連鎖由連鎖主體負責。管理契約連鎖亦即透過資本主與連鎖主體間簽訂管理契約，由連鎖主體代為管理經營。第四種特許加盟連鎖是利用授權加盟的方式，透過技術指導及名稱的移轉來連鎖經營。業務聯繫連鎖則強調其廣告，訂房特性的連鎖。旅館主要連鎖型態如同上述六種，但在同一種連鎖型態中，有時還是會因契約訂定之經營方式、範圍及彼此間權利義務不同而有所差異。表1即依土地設備所有權、經營方式、連鎖方式、人事安排、人員訓練、旅館名稱、收入來源等，將上述六種型態作一比較。

表1 旅館連鎖型態

型態類別	直營連鎖（company owned）	租賃連鎖（lease）	管理契約連鎖（management contract）	特許加盟連鎖（franchise）	業務聯繫連鎖（voluntary）	會員連鎖（conferral）
土地建築設備所有權	自有	原資本主	原資本主	原資本主	原資本主	原資本主
經營方式	連鎖主體經營	連鎖主體經營	連鎖公司經營	原資本主經營	原資本主經營	原資本主經營
連鎖方式	資本、人事連鎖	向資本主租借旅館	經營委託連鎖	技術指導名稱連鎖	廣告、訂房聯繫	公會型連鎖
人事安排	連鎖主體直派	連鎖主體直派	連鎖主體直派	各旅館自派	各旅館自派	各旅館自派
人員訓練	連鎖主題訓練	連鎖主體訓練	連鎖主體訓練	連鎖主體指導、自訓	各旅館自訓	各旅館自訓
旅館名稱	同連鎖主體、加地名	同連鎖主體、加地名	同連鎖主體、加地名	各旅館名稱不同	各旅館名稱不同	各旅館名稱不同
連鎖主體收入來源	連鎖主體及營利主體	連鎖主體及營利主體	收取管理費	收連鎖費用及技術指導佣金	收取佣金	向會員收費

資料來源：參考陳亦穎等，2000。

就國內國際觀光旅館連鎖型態而言，直營連鎖皆是屬於本土連鎖系統，如老爺、國賓、福華、晶華、中信等，國際連鎖系統則是透過管理契約連鎖、特許加盟連鎖、業務聯繫連鎖及會員連鎖等方式與國內旅館業者結合。直營連鎖須面臨高土地成本、資金等壓力，屬於外商的國際連鎖旅館業者並不願意承受如此的高風險，故避免此種連鎖型態，而以收取管理費、權利金的連鎖型態為主。而台北老爺大酒店不僅是屬於老爺大飯店直營連鎖系統系列之一，也委託Nikko經營管理；台北國賓大飯店、台北福華大飯店同樣皆有各自的直營連鎖系統，但同時也加入SRS國際訂房系統。由此可知，國內國際觀光旅館連鎖型態已朝全方位且多樣化方式合作經營。

二、國內外旅館經營效率之相關研究

國內有關於國際觀光旅館的研究文獻不再少，但大多著重於消費者行為、關鍵成功因素及管理面的策略分析等（巫立宇，1991；陳學先，1993；謝銘原，2000），而利用財務構面資料衡量旅館經營效率的研究則相當有限。本研究將近五年利用資料包絡分析法為衡量效率方法之相關文獻整理如下(詳見表2)：

此六篇研究均應用資料包絡分析法為研究工具，但在研究對象及模式設定上都有所區隔。顏昌華（1997）只單一利用CCR模式；陳鴻宜（2000）則再加上BCC模式以衡量休閒渡假旅館的純粹技術效率；鄭敏玉（2000）結合PZB服務品質模式，運用質與量兩種方法確實評估經營效率；黃旭男、張德儀（2000）則是討論1992年至1999年間跨期經營效率消長之情形；Morey＆Dittman利用資料包絡分析法評估旅館總經理之經營績效；Anderson, Fok and Scott則以資料包絡分析法之CCR與BCC模式純粹探討旅館產業內之各項經營效率。此外，陳鴻宜（2000）於研究建議中曾提及「休閒渡假旅館之經營類型應朝向連鎖經營為主」；而鄭敏玉（2000）也提出「非獨立經營之旅館業者不論在服務品質或經營效率上的表現均明顯優於獨立經營之旅館，顯示有藉由外力輔助經營之業者在經營管理上確實有其獨到之處，可做為獨立旅館經營之參考」。綜合上述，國外文獻尚未直接探討連鎖型態對經營效率之影響；而國內研究結論或建議中雖皆有提到連鎖旅館經營效率高於獨立經營之旅館，業者應朝向連鎖化經營，但連鎖之種類、型態相當多樣，何種才是經營效率最佳者？則有待本研究更進一步探討。

表2 國內外旅館經營效率相關研究文獻

作者（年代）	研究主題	研究方法	相關績效指標	研究結果
顏昌華（1997）	台灣地區國際觀光旅館經營效率評估之研究。	資料包絡分析法之CCR模式。	投入變數：(1)總營業支出(2)員工人數(3)客房數(4)餐飲部門總樓地板面積；產出變數：(1)總營業收入(2)住房率(3)平均實收房價(4)餐飲部門平均員工產值。	台灣地區國際觀光旅館有高達72﹪的旅館呈現相對無效率，主要原因為客房數多及餐飲部門樓地板面積過大，顯現之規模不經濟。
陳鴻宜（2000）	台灣地區休閒渡假旅館經營效率之研究。	資料包絡分析法之CCR模式與BCC模式。	投入變數：(1)客房數(2)餐飲部門總樓地板面積(3)客房員工數(4)餐飲員工數(5)其它員工數；產出變數(1)總營業收入。	1997計有4家休閒渡假旅館達到完全技術效率；1998年則有5家達到完全技術效率，而1998年無論是技術效率或純粹技術效率均高於1997年。連鎖經營的旅館在各項效率值上均高於獨立旅館。
鄭敏玉（2000）	國際觀光旅館服務品質與經營績效之研究-以台北地區為例。	實證問卷調查、統計資料分析、資料包絡分析法及PZB模式。	投入變數(1)餐飲部門樓地板面積(2)員工人數(3)客房數；產出變數(1)服務品質(2)餐飲收入(3)其它收入(4)實際客房出租數。	11家旅館效率值為1，即有效率者佔全部之44﹪；無效率者佔56﹪，無效率的原因主要為客房數過多與營業收入表現不佳所致。
黃旭男、張德儀（2000）	台灣地區國際觀光旅館業經營效率變動之評估。	資料包絡分析法之CCR模式與BCC模式。	投入變數(1)營業費用(2)客房數(3)餐飲部門總樓地板面積(4)員工人數；產出變數(1)營業收入(2)住房率(3)餐飲部門坪效。	地理區位與管理型態之分類中，各類型旅館均無顯著差異，連鎖訂房結盟之旅館優於獨立旅館。
Moery ＆ Dittman（1995）	Evaluating a hotel GM’s performance：A case study in benchmarking.	資料包絡分析法之CCR模式。	投入變數(1)旅館獨特因素(2)市場控制因素(3)總經理可控制因素；產出變數(1)總營業收入(2)服務滿意度指標(3)設施滿意度指標。	利用54間旅館為研究樣本，結果顯示，所有旅館總經理平均效率值達到89﹪，而有64﹪的旅館為有效率單位。
Anderson, Fok ＆ Scott（2000）	Hotel industry efficiency：An advanced linear programming examination.	資料包絡分析法之CCR模式與BCC模式。。	投入變數(1)全職員工數(2)房間數(3)賭場營運相關費用(4)餐飲成本(5)其它費用；產出變數(1)總營業收入。	整體效率值(OE)只達到42﹪，主因在於技術效率(TE)及分配效率(AE)不佳所致；有效率單位分配較多的資源於餐飲的營運上；管理者應多去思考如何分配資源而不是管理資源。

資料來源：本研究整理。

三、資料包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA）之理論基礎

社會資源有限，如何將有限的社會資源作最佳的配置，一直是大眾關心的課題，而在經濟學中，即是探討如何將有限的資源最有效率的分配。故長久以來，效能（Effectiveness）與效率（Efficiency）一直被經濟學家、管理學者及企業主所重視，但效能與效率又是什麼呢？效能”就是做對的事”（doing right things）；效率則是”把事做對”（doing things right），所以說，效能與效率間是有相互牽連的關係。若以投入、產出而言，管理者以固定的投入生產較多的產出；或以較少的投入生產同樣的產出，我們就可稱為其具有效率，若產出達到管理者預設的目標時，就稱為具有效能。

效率的最基本概念即是投入與產出間之比值，以較少投入生產相同產出；或是以同樣投入得出較多產出，皆可謂為具生產效率。而資料包絡分析法是依Farrell（1957）根據柏雷托最適境界（Pareto Optimality），如黃旭男（1993）所言「無法在不損及某些人的情況下，而有益於另一些人之境界」提出之邊界分析（Frontier Analysis）觀念而來。Farrell首先提出生產邊界（Production Frontier）為衡量效率的基礎，假設一生產函數Y*＝f（X₁，X₂），其中Y*為生產因素X₁、X₂之組合所能達到的最大產出水準，若實際產出Y等於其潛在最大產出Y*，則言具有技術效率（Technical Efficiency，TE）；反之，實際產出Y小於潛在最大產出水準Y*，則稱為技術無效率（technical inefficiency）。廠商之生產效率可由實際產出與潛在最大產出水準之比（Y/ Y*）加以衡量(詳見表3)。

舉例而言，假設使用兩種投入X₁、X₂生產一種產出Y₁，如圖1共有A、B、C、D、E等五個決策單位，每一DMU均使用不同數量之投入生產單一產出，表3為投入產出資料。再將最有效率的點C、D、E以直線相連接，形成等產量曲線（isoquant），C、D、E稱為效率邊界（efficiency frontier），C、D、E因座落在等產量曲線上，其相對效率值為1，即為相對有效率，A、B則為相對無效率。效率值之衡量為觀測值至原點之距離與效率邊界到原點之距離的比值，所以，以A點而言，其相對效率值為OA’/OA，此時稱A’為A之投射（projection），而OA係為OC與OD之線性組合，所以稱C、D為A之參考集合（reference set）。同理，B之相對效率值為OB’/OB，D、E為B之參考集合(詳見圖1)。

表3 投入產出資料

DMU	投入		產出	投入係數
DMU	X₁	X₂	Y₁	X₁/Y₁	X₂/Y₁
A	8	12	4	2	3
B	6	4	2	3	2
C	12	3	3	4	1
D	4	4	2	2	2
E	5	20	5	1	4

資料來源：黃旭男，1993。

X₂/ Y₁

0 X₁/ Y₁

圖1 以等產量曲線衡量生產效率

資料來源：黃旭男，1993。

資料包絡分析法乃追溯以上所言Farrell的生產邊界概念而逐步成形，Farrell在假設廠商具有固定規模報酬下，以單位等產量曲線（unit isoquant）說明如何利用實際觀察點與等產量曲線邊界的關係求得技術效率的大小。之後由Charnes、Cooper及Rhodes（1978）等三人建立一線性規劃（linear program）模式，以處理多產出及多投入的效率衡量問題，至此，始稱為資料包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA），簡稱為CCR模式。此外，Charnes等三人經衡量Farrell的技術效率-假設固定規模報酬下的相對效率後發現，當規模報酬變動時，導致技術無效率的原因可能來自於運作規模不當。為細分技術無效率的原因Banker、Charnes and Cooper（1984）等三人假設變動規模報酬，以求純粹技術效率（pure technical efficiency，PTE），並將其稱為BCC模式。

資料包絡分析法是一種非參數法（non-parametric method）的效率衡量方法，為衡量多項投入、多項產出之決策單位（decision making unit，DMU）相對效率的一種方法（Jayashree ，1991；Thanassoulis, et al.，1996）。利用線性規劃的方式將DMU的多項投入、多項產出轉換成單一的績效衡量，DEA並不須預設函數關係，只須假定多項的投入因素會創造出一個產出集合。將欲評估的決策單位選取觀測值，經由數學線性規劃模式求得效率邊界（efficiency frontier）上的點，連接這些點即構成所謂的包絡線，所謂的觀測值是指廠商之投入與產出比例，DEA將其投射（map）到空間中，以尋求最高產出或最低投入邊界。DMU若落在效率邊界上者，即被稱為相對有效率單位，其相對效率值為1；若不落於邊界上者，則是為相對無效率者，其相對效率值介於0與1之間。其有三點基本假設（陳鴻宜，2000）：

1. 生產邊界（Production Frontier）由最有效率的組織組成，無效率組織在此邊界之下。

2. 所有被評估單位均假設固定規模報酬（constant return to scale）。

3. 生產邊界凸向（convex）原點且每一斜率皆不為正。

將具有效率的生產點連接成生產邊界，任一點與邊界的差距即為該生產點非效率值，而該值可用來衡量每一生產點的相對效率值與改善的空間。爰此，此概念可被應用於衡量連鎖國際觀光旅館投入-產出效率，判別有效率單位及無效率單位，進而求取各旅館連鎖型態之整體效率，比較其優劣，作為業者選擇連鎖型態之參考。

參、研究設計

一、連鎖國際觀光旅館決策單位（DMU）之界定

截至2001年6月為止，台灣地區共有27家國際觀光旅館加入連鎖系統，17家分布於北部區域（台北、桃園、新竹）；3家於中部地區（台中、南投）；4家位於南部地區（高雄、屏東）；最後3家則是在東部區域（花蓮、台東），詳見表4。台北市為連鎖國際觀光旅館最集中之地區，共有14家佔全體的51.85﹪；次為高雄市3家；台中、新竹、花蓮皆2家；桃園、南投、屏東、台東等只有1家。台北市為首善之都，國際化程度深，各企業總部大多也設於此地，商務、會議活動頻繁，再加上來台觀光人士又以台北為主要停留根據地。因此，台北市地區的連鎖國際觀光旅館幾乎每一家都是加入國際連鎖系統，以期能獲取最新經營技術，掌握國際情勢變化以調整經營策略，並透過聯合訂房、國際行銷之手段增益經營績效。

表4連鎖國際觀光旅館決策單位（DMU）之基本資料

旅館名稱	投資公司(股)公司	連鎖系統	連鎖型態	成立時間（民國）	所在地
台北希爾頓大飯店	國裕開發	Hilton	管理契約	62	台北市
台北凱悅大飯店	豐隆大飯店	Hyatt	管理契約	79	台北市
來來喜來登大飯店	鴻禧酒店	Sheraton	特許加盟	70	台北市
台北老爺大酒店	老爺大酒店	老爺大酒店、Nikko	直營連鎖、管理契約	73	台北市
新竹老爺大酒店	老爺大酒店	老爺大酒店	直營連鎖	88	新竹市
知本老爺大酒店	知本老爺大酒店	老爺大酒店	直營連鎖	81	台東縣
台北華國洲際大飯店	華國大飯店	Inter-continental	特許加盟	56	台北市
台北國賓大飯店	國賓大飯店	國賓大飯店、SRS	直營連鎖、業務聯繫	53	台北市
新竹國賓大飯店	國賓大飯店	國賓大飯店	直營連鎖	90	新竹市
高雄國賓大飯店	國賓大飯店	國賓大飯店	直營連鎖	70	高雄市
亞都麗緻大飯店	亞都麗緻大飯店	麗緻管理顧問公司、The Leading Hotels of the World	管理契約、會員連鎖	68	台北市
陽明山中國麗緻大飯店	大信觀光企業	麗緻管理顧問公司	管理契約	56	台北市
西華大飯店	西華大飯店	The Leading Hotels of the World、Preferred Hotels	會員連鎖	79	台北市
六福皇宮	六福開發(股)南京分公司	The Westin Hotels＆Resorts	管理契約	88	台北市
寰鼎大溪別館	鴻禧育樂	The Westin Hotels＆Resorts	管理契約	82	桃園縣
力霸皇冠大飯店	中國力霸	Crowne Plaza Hotels	特許加盟	74	台北市
遠東國際大飯店	鼎鼎大飯店	香格里拉	管理契約	83	台北市
台北福華大飯店	福華大飯店	福華大飯店	直營連鎖、業務聯繫	73	台北市
台中福華大飯店	福順	福華大飯店	直營連鎖	84	台中市
高雄福華大飯店	福華大飯店	福華大飯店	直營連鎖	85	高雄市
墾丁福華大飯店	耕頂興業	福華大飯店	直營連鎖	86	屏東縣
台北晶華酒店	晶華國際酒店	晶華酒店	直營連鎖	79	台北市
台中晶華酒店	中港晶華	晶華酒店	直營連鎖	87	台中市
高雄晶華酒店	青雲晶華	晶華酒店	直營連鎖	88	高雄市
天祥晶華渡假酒店	天祥晶華飯店	晶華酒店	直營連鎖	85	花蓮縣
日月潭中信大飯店	中美企業	中信飯店	直營連鎖	58	南投縣
花蓮中信大飯店	中信觀光開發	中信飯店	直營連鎖	71	花蓮市

資料來源：本研究整理。

此外，陽明山中國麗緻大飯店係2000年11月接受麗緻管理顧問公司的管理契約連鎖；寰鼎大溪別館則是1999年11月加入The Westin Hotels＆Resorts，礙於本研究乃以1998、1999年度資料為研究範圍，故不對此兩家國際觀光旅館進行相對效率分析，以符合連鎖國際觀光旅館之定義。另外，1999年921地震導致日月潭中信大飯店全毀，其年度資料並不完全，所以並不對其作1999年之經營效率分析。六福皇宮、高雄晶華為1999年底開幕；新竹國賓則是2000年底試營運，皆不在本研究的年度設定範圍內，因此將其排除於決策單位（DMU）之外。

在旅館決策單位(DMU)之選取上，Golany＆Roll（1989）認為必須符合兩項條件：

（1）同質性（homogeneous）：各DMU須具相同目標或工作，並在相同的市場狀況（market condition）下運作，且其投入產出要素必須相同。

（2）DMU的數量至少需為投入產出變數個數總合的二倍。

本研究之DMU選定以於民國88年前已加入連鎖系統之國際觀光旅館為對象，經由上述條件篩選後，實際參與評量的DMU，1998年有20家、1999年則有21家，符合以上所言之兩項條件。之後，依交通部觀光局每年度對該單位調查統計之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告含1998、1999二年度的行政資料，利用資料包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA ）進行台灣地區連鎖國際觀光旅館經營效率之分析。

二、台灣連鎖國際觀光旅館投入產出變數之選取

本研究參酌國內外利用資料包絡分析法，針對國際觀光旅館經營效率相關研究所選取之投入產出項，再就經濟學中生產函數的概念，一般企業在投入變數上主要分土地、勞動、資本；企業能力等四部分；至於產出方面，營利組織追求利潤極大化，也就是最高的營業收入。由於旅館業為典型的營利組織。因此，本研究選取下列影響連鎖旅館經營效率之因子做投入、產出項之分析。

（1）投入項：

員工人數（人）：旅館業為勞動密集產業，薪資費用往往是營業費用中最主要的部分，且其是生產函數中的勞動要素。員工人數是指旅館中所有的總員工人數。

房間數（間）：房間數多寡會決定營收之高低，房間數也正是固定資本的部份，所以將房間數列到投入項中有其必要性。

總營業支出（元）：成本概念中主分為固定成本與變動成本兩部份，總營業支出可視為兩者相加之總成本，總營業支出大致可分為薪資及相關費用、餐飲成本、水電燃料費、折舊費、修繕維護費、洗衣成本等。

（2）產出項：

總營業收入（元）：總營業收入主分為客房收入、餐飲收入、洗衣收入、店舖租金收入、附屬營業部份收入、服務費收入及其他營業收入等。

住用率（﹪）：客房出租是國際觀光旅館主要業務之一，故客房住宿率為反映其營運狀況重要指標。住宿率為客房實際出租數與所能提供客房出租數之比。

三、台灣連鎖國際觀光旅館經營效率衡量模式

（一）CCR模式

假設有n個DMU，各DMU_i（i＝1,…,n）均使用m種投入Xi（j＝1,…,m），生產s種產出Yr（r＝1,…..,s）：

Max h_k=

S.T ≦1

for i=1,……..,n. j=1,………,m. r=1,……..,s.

≧0, ≧0

：第k個DMU之第r項產出。：第r個產出項之權數。

：第k個DMU之第j項投入。：第j個投入項之權數。

經由CCR模式計算得到整體技術效率（Technical Efficiency，TE）的相對效率值若為1，即表示此DMU為有效率單位；若相對效率值介於0與1之間，則此DMU為無效率單位。因此，CCR模式可被應用於求取連鎖國際觀光旅館之技術效率，藉以了解其整體資源運用是否達到有效率地步。

（二）BCC模式

BCC模式是假設在變動規模報酬下，衡量各DMU純粹技術效率（Pure Technical Efficiency，PTE）：

Max h_k=

S.T =1

≦0

for i=1,……..,n. j=1,………,m. r=1,……..,s

≧0, ≧0

BCC模式與CCR模式不同之處，在於BCC模式多了一個變數U_k，變數U_k為判定規模報酬遞增、遞減或者不變之指標，若U_k＞0表示規模報酬遞減；U_k＜0則是規模報酬遞增；U_k＝0就是規模報酬不變。經由BCC模式的應用，可獲得連鎖國際觀光旅館之純粹技術效率（Pure Technical Efficiency，PTE），其目的在於衡量連鎖國際觀光旅館投入資源利用的情形，純粹技術無效率通常是由於管理無效率所致。

肆、實證結果

一、台灣連鎖國際觀光旅館營運狀況分析

旅館的營運績效指標是以財務構面為主，本節針對總營業收入、總營業支出等二項及非財務性之房間數、員工人數、客房住用率等三項作1998、1999兩年度之分析（詳見表5）。分析結果如下：

表5 台灣連鎖國際觀光旅館營運分析

旅館名稱	房間數（間）	1998				1999
旅館名稱	房間數（間）	員工人數（人）	住用率（﹪）	總營業收入（元）	總營業支出（元）	員工人數（人）	住用率（﹪）	總營業收入（元）	總營業支出（元）
台北希爾頓	388	613	74.41	884507191	655165110	576	67.59	824313490	639460374
台北凱悅	873	1,045	77.49	2915239580	2232122315	1,016	74.42	2902779601	2300526464
來來喜來登	703	1,080	75.21	2274294420	2131513704	1,009	70.89	2265596819	2186359847
台北老爺	203	305	80.50	504307468	432282321	303	80.79	513160656	406581759
新竹老爺	198	--	--	--	--	263	71.69	253989401	319651869
知本老爺	183	239	76.94	403839153	320839166	236	68.82	354411461	305163233
華國洲際	336	484	63.56	589335000	554441000	315	66.84	472760317	524049422
台北國賓	432	465	68.66	915742620	815250890	477	68.82	965873396	831513930
高雄國賓	457	416	43.15	428780704	591003973	396	47.58	494957467	605353862
亞都麗緻	209	346	64.22	426390319	397287989	353	73.40	508019125	464639549
西華	349	535	78.27	1096008992	743311865	527	79.34	1065724552	687315278
力霸皇冠	228	396	78.50	532764063	531867313	395	73.23	506028706	514331859
遠東國際	422	642	80.90	1661094000	1660668000	693	80.62	1676278000	1677489000
台北福華	606	1,196	78.42	2372373776	1791226763	1,128	79.03	2338687841	1776620785
台中福華	155	268	65.53	408692257	399808357	262	66.05	349622651	363402268
高雄福華	238	512	60.01	582177200	610686504	476	70.72	587075423	617592619
墾丁福華	405	201	60.81	386285627	356084495	258	78.51	647498389	489364632
台北晶華	569	1,017	86.09	2574486092	1904537476	991	85.92	2574089071	1790465952
台中晶華	208	--	--	--	--	500	70.83	525067973	671410821
天祥晶華	224	190	62.88	264127662	317765427	181	47.87	234395398	311737942
日月潭中信	116	82	67.18	103298659	91655018	--	--	--	--
花蓮中信	237	172	54.59	193060635	188040725	167	48.58	172366248	188173549

『--』表示該年度該國際觀光旅館還未開幕或未加入連鎖系統，故無相關資料。

資料來源：交通部觀光局，經本研究整理。

（一）總營業收入

旅館營運的產出值是以財務面的總營業收入為最主要衡量，總營業收入的高低與旅館本身之客房數、餐飲收入有密切關係。1998、1999年總營業收入前五名依序皆為台北凱悅大飯店、台北晶華酒店、台北福華大飯店、來來喜來登大飯店、遠東國際大飯店。

（二）總營業支出

總營業支出可視為總成本的概念，總成本的多寡對營業收益有決定性影響。1998、1999年兩年度總營業支出前五名依序都是台北凱悅大飯店、來來喜來登大飯店、台北晶華酒店、台北福華大飯店、遠東國際大飯店。

（三）客房住用率

客房出租則是國際觀光旅館主要業務之一，故客房住用率也常被用來反映其營運狀況的主要指標。1998年客房住用率前五名依序為台北晶華酒店、遠東國際大飯店、台北老爺大酒店、力霸皇冠大飯店、台北福華大飯店。

（四）房間數

房間數與客房收入有直接關係，目前台灣地區規模最大、客房數最多的連鎖型旅館為台北凱悅大飯店，客房數達873間，其它擁有500間以上客房數者則為來來喜來登大飯店（703）、台北福華大飯店（606）、台北晶華酒店（569）等。

（五）員工人數

員工人數與薪資費用息息相關，台北凱悅、來來喜來登、台北晶華酒店、台北福華等四家大型旅館皆有1000人左右的員工。

二、台灣連鎖國際觀光旅館經營效率分析

本研究透過CCR及BCC兩種模式的應用，計算出1998、1999年台灣地區連鎖國際觀光旅館技術效率及純粹技術效率之相對效率值（如表6所述）。礙於台灣地區國際觀光旅館並無以租賃連鎖之方式參與連鎖，因此，本研究依直營連鎖、管理契約連鎖、特許加盟連鎖、業務聯繫連鎖、會員連鎖等五種連鎖型態，作各個種類相對效率值之比較。技術效率（Technical Efficiency，TE）代表的是整體運作之情況；純粹技術效率（Pure Technical Efficiency，PTE）則是衡量投入資源利用之情形。茲將分析結果敘述如下：

（一）年度比較

1998年有效率單位為台北凱悅、西華、遠東國際、台北晶華、台中福華及日月潭中信等六家國際觀光旅館；1999年則是台北凱悅、西華、台北晶華、台北老爺、知本老爺、台中福華、墾丁福華及花蓮中信等八家國際觀光旅館。而台北老爺、知本老爺在純粹技術效率值為1，這也表示其在投入資源利用上並無不當之情形，只是必需再加強管理方面之效率。1998年53家國際觀光旅館總營業收入為319.6億元；1999年55家國際觀光旅館總營業收入則是324.1億元，只微幅增加4.45億元，即成長1.39﹪。主因在於1999年第四季發生921大地震，致使來華旅客大幅下滑，較1998年同期負成長18.5﹪（交通部觀光局，2000），整體觀光環境、產值皆受到影響，不然以1999年亞洲地區脫離金融風暴、景氣復甦的情況看來，實應表現更佳才是。

表6 台灣連鎖國際觀光旅館經營相對效率

連鎖型態	連鎖系統	國際觀光旅館	1998		1999
連鎖型態	連鎖系統	國際觀光旅館	技術效率	純粹技術效率	技術效率	純粹技術效率
直營連鎖	福華大飯店	台北福華大飯店	0.959605	0.974636	0.906895	0.910889
		台中福華大飯店	1	1	1	1
		高雄福華大飯店	0.77242	0.77242	0.847478	0.847478
		墾丁福華大飯店	0.864396	0.864396	1	1
		平均相對效率值	0.899105	0.902863	0.938593	0.939592
	老爺大酒店	台北老爺大酒店	0.983556	1	1	1
		新竹老爺大酒店	--	--	0.990197	1
		知本老爺大酒店	0.991525	1	1	1
		平均相對效率值	0.987541	1	0.996732	1
	晶華酒店	台北晶華酒店	1	1	1	1
		台中晶華酒店	--	--	0.918556	0.918556
		天祥晶華渡假酒店	0.703506	0.703506	0.884548	0.884548
		平均相對效率值	0.851753	0.851753	0.934368	0.934368
	國賓大飯店	台北國賓大飯店	0.835429	0.835429	0.828813	0.828813
		高雄國賓大飯店	0.507582	0.507582	0.568564	0.568564
		平均相對效率值	0.671506	0.671506	0.698689	0.698689
	中信大飯店	日月潭中信大飯店	1	1	--	--
		花蓮中信大飯店	0.774669	0.774669	1	1
		平均相對效率值	0.887335	0.887335	1	1
直營連鎖平均相對效率值			0.866057	0.869387	0.918850	0.919911
管理契約連鎖	Hilton	台北希爾頓大飯店	0.921802	0.921802	0.848642	0.848642
	Hyatt	台北凱悅大飯店	1	1	1	1
	Nikko	台北老爺大酒店	0.983556	1	1	1
	香格里拉	遠東國際大飯店	1	1	0.983536	0.983536
	麗緻管理顧問公司	亞都麗緻大飯店	0.812925	0.812925	0.917262	0.917262
管理契約連鎖平均相對效率值			0.943657	0.946945	0.949888	0.949888
連鎖特許加盟	Sheraton	來來喜來登大飯店	0.807955	0.807955	0.832818	0.832818
	Crowne Plaza Hotels	力霸皇冠大飯店	0.873426	0.893164	0.838255	0.838255
	Inter-continental	台北華國洲際大飯店	0.734869	0.734869	0.74292	0.74292
特許加盟連鎖平均相對效率值			0.805417	0.811996	0.804664	0.804664
繫連鎖業務聯	SRS	台北福華大飯店	0.959605	0.974636	0.906895	0.910889
	SRS	台北國賓大飯店	0.835429	0.835429	0.828813	0.828813
	業務聯繫連鎖平均相對效率值		0.897517	0.905033	0.867854	0.869851
連鎖會員	The Leading Hotels of the World	亞都麗緻大飯店	0.812925	0.812925	0.917262	0.917262
	The Leading Hotels of the World	西華大飯店	1	1	1	1
	Preferred Hotels	西華大飯店	1	1	1	1
會員連鎖平均相對效率值			0.906463	0.906463	0.958631	0.958631
總平均相對效率值			0.877183	0.880168	0.909928	0.910585

『--』表示該年度該國際觀光旅館還未開幕或未加入連鎖，故無相關資料。

資料來源：本研究整理。

（二）直營連鎖（company owned）

1998、1999兩年度表現較佳的連鎖系統為老爺大酒店及福華大飯店。老爺大酒店連鎖系統係由互助營造所經營，台北老爺委託Nikko經營管理，利用日系連鎖旅館系統以吸引日本旅客，由其客源中有70﹪以上為日籍旅客可肯定其效果。另再藉由本土連鎖的方式，利用品牌效應以達到本國旅客的認同，兩種連鎖方式聯合使用，以提高其經營效率。福華大飯店連鎖系統中除高雄福華外，其餘經營效率皆有達到0.85以上，墾丁福華大飯店由1998年之無效率單位到1999年轉為有效率單位，一方面因營運上軌道外，另一方面也有可能是921地震造成中部風景區損壞，國民旅遊市場轉變到南部的墾丁區域所致。

（三）管理契約連鎖（management contract）

為表現最佳的連鎖型態，兩年度的平均效率值皆高於整體平均效率值，1998年的有效率單位為台北凱悅、遠東國際；1999年則有台北凱悅及台北老爺等2家。此連鎖型態除麗緻管理顧問公司外，其餘全部屬國際連鎖系統，國際連鎖系統大多利用此連鎖型態與國內旅館業者結合，雖其需繳交之管理費、權利金較它種連鎖型態為多，但其創造之經營效率卻也較佳，國內獨立旅館業者若有意加入連鎖系統，可以此連鎖型態為優先考量。只是，高額的管理費、權利金是否合乎成本效益，則也須審慎考量。

（四）特許加盟連鎖（franchise）

平均效率值明顯低於整體，為所有連鎖型態中最低者且沒有任何一家有效率單位分佈於此種連鎖型態中。

（五）業務聯繫連鎖（voluntary）

在業務方面採取聯合訂房、促銷等活動，如Utell或SRS等，其目的主要在於吸引國際散客，再加上網際網路的發達，業者期望能加強預約訂房的效果。其平均效率值僅次於管理契約連鎖及會員連鎖，而加入此連鎖型態的費用較低廉且資格限制也較寬鬆，希望增加旅館的國際知名度但又不願讓出經營管理權之業者，大多是以此形式參與連鎖。

（六）會員連鎖（conferral）

The Leading Hotels of the World及 Preferred Hotels為世界知名的兩個旅館連鎖系統，其為需經過認證的會員連鎖，亞都麗緻及西華皆為The Leading Hotels of the World之一員；西華又經由認可而加入Preferred Hotels。要加入此種會員連鎖不僅在軟硬體上須符合標準，且也要維持高水準的服務品質，這也是為何此兩家旅館客別100﹪為個別旅客（FIT）的原因。會員連鎖的經營效率為所有連鎖型態次佳者，僅次於管理契約連鎖，西華為有效率單位。

綜合上述，五種連鎖型態中以管理契約連鎖、會員連鎖為效率較佳者，國內獨立旅館業者若有意加入連鎖系統，可以考慮本身條件以此兩種連鎖型態為優先選擇。但是，某些連鎖系統本身有一標準的考核制度，旅館的軟硬體設施不符合連鎖系統之標準，根本就無法加入。更嚴格者，組織於每年不定期派人喬裝成客人進行審查，不合格者就剔除其連鎖之名，這也正是讓連鎖系統旅館都維持於同一高品質水準所採取的措施。連鎖化不僅帶來聯合訂房、共同行銷、降低成本等經濟效益，同時也提高專業化經營能力並保持一定服務品質。

五、結論與建議

一、結論

資料包絡分析法自Charnes, Cooper及Rhodes於1978年提出後，其無須預設生產函數，並可處理多種投入、多種產出的特性，即被廣泛應用於各行各業。本研究將其應用於台灣地區連鎖國際觀光旅館經營效率的研究上。進行1998、1999年兩個年度的相對效率分析，研究結論如下：

（一）1998年在技術效率方面，計有台北凱悅、西華、遠東國際、台北晶華、台中福華及日月潭中信等6家為有效率單位；純粹技術效率除前述6家外，再加上台北老爺、知本老爺共計8家達到有效率，由此可看出台北老爺、知本老爺須再多加強其管理效率。1999年在技術效率上，有效率單位為台北凱悅、西華、台北晶華、台北老爺、知本老爺、台中福華、墾丁福華及花蓮中信等8家。

（二）在直營連鎖方面，1998、1999兩年度表現較佳的連鎖系統為老爺大酒店及福華大飯店，較差者為國賓大飯店。不管是台北國賓或高雄國賓，其客源皆以日籍旅客為主，但日本旅客又逐年減少，試著另開拓以FIT為主的商務客市場或國民旅遊的本地客源，對其經營效率應有一定提升。

（三）管理契約連鎖的經營效率值為所有連鎖型態中最佳者，加入此連鎖型態的國際觀光旅館其營運狀況大多較其它者為佳。

（四）特許加盟連鎖為經營效率較差之連鎖型態，技術無效率主源於整體經營狀況不佳，在投入產出資源的運用上還有相當大的改善空間。

（五）業務聯繫連鎖，業務方面採取聯合訂房、促銷等活動，對於本土直營連鎖的台北福華、台北國賓在吸引國際觀光客方面應有一定貢獻。

（六）會員連鎖的經營效率十分優異，以The Leading Hotels of the World及 Preferred Hotels兩個連鎖系統的世界高知名度，若能夠加入，必能吸引國際商務人士的青睞，但能否加入則須視旅館本身條件是否符合。

（七）國際連鎖系統皆集中於台北區域，很少與中南部區域旅館業者相互結合，主因在於來華人士不管是商務客或觀光客皆以北部為活動區域，很少將活動區域擴展到中南部，造成經營效率明顯低於台北地區。

二、建議

旅館產業競爭日益激烈，新成立之國際觀光旅館紛紛加入各式的連鎖系統，以期能達到共同行銷、聯合訂房、降低成本、規模經濟的效果，但成果是否就如同預期般顯現？答案則不盡然。由以上的結論中可看出，管理契約連鎖、會員連鎖是兩種較佳的連鎖型態，且也發現幾個現象：

（一）管理契約連鎖之盛行：近十年來成立之大型國際觀光旅館，如台北凱悅、台北晶華、遠東國際等，成立之初即利用管理契約連鎖的方式，獲取國際專業化經營策略、聯合促銷及國際訂房系統，幫助整體營運早日上軌道，而其經營績效也是有目共睹的。

（二）國際連鎖化：專業化經營只是基本條件，如何吸引國際客已成為每家國際觀光旅館之課題！選擇最適合本身條件之連鎖型態，已形成趨勢。中南部區域之連鎖國際觀光旅館經營效率明顯低於北部區域，因此，如何拓展中南部的國際級觀光資源，吸引國際觀光客以提升整體區域國際觀光旅館之經營效率，乃旅館業者該亟需思考之重點！

（三）市場區隔化：利用連鎖型態更明顯的造成市場區隔，如西華是以精緻化為訴求，故透過The Leading Hotels of the World及 Preferred Hotels以高品質、精緻化著稱的兩個旅館連鎖系統，加深顧客的品牌忠誠度。

（四）集團連鎖化：近年來各種不同的連鎖系統紛紛整合成連鎖旅館集團，如Bass購入Crowne Plaza Hotels、Inter-continental及Holiday Inns等連鎖系統；Starwood則是併購Sheraton及The Westin Hotels＆Resorts，讓整個產品線更完整。

旅館業者或許可朝上述結論與建議去思考如何定位旅館服務品質等級、包裝商品，以達市場區隔，獲致最大利益。最後，礙於交通部觀光局每年度所調查之台灣地區國際觀光旅館營運分析報告之對象限制，本研究乃以國內國際觀光旅館為主要研究對象。至於連鎖系統旗下擁有之非國際觀光旅館，如福華的翡翠灣福華大飯店；麗緻管理顧問公司之永豐棧麗緻酒店、墾丁悠活麗緻渡假村及中信飯店的中壢中信、新竹中信…….等，並未列入研究範圍中，此乃因非國際觀光旅館財務資料難以取得所致，後繼研究者若能補足此缺口，將使本研究更臻健全、更具代表性。

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