A Study on
Feature Film/TV Drama & City Marketing Strategy—The Case of “
電影/電視劇與城市行銷策略之探討─以高雄市為例
陳昱璋（CHEN, YU-CHANG）
國立臺灣師範大學圖文傳播學系研究生
NTNU, Dept. of
Graphic and Communication, Graduate Student
壹、
緒論
資訊科技的發達以及全球化的自由競爭，打破了以往每個國家各自發展的框架。隨著全球化，國家之間的競爭趨於平緩並傾向合作互惠，相對取而代之的就是各個城市之間的競爭。在全球在地化的趨勢下，城市本身的資源就是一個行銷平台，這個平台應具地方特色，且需與國際化接軌。每個城市都應規劃促進自身發展的行銷策略，透過不同的行銷手法來提升城市的能見度，吸引新的城市居民、外來觀光客以及國內外企業的投資，進而邁向國際。台大國家發展研究所教授唐代彪指出，地方首長應「全球思考、在地行動」，讓地方能在全球化競爭環境中取得優勢，發揮在地潛力，解決經濟困局，避免被邊緣化的危機（林美姿，2004）。
一、 研究背景與動機
近年來台灣許多城市(地方)紛紛制定不同的行銷策略來增加本身的能見度。譬如說舉辦具有獨特性的地方活動，如福隆海洋音樂祭、中元頭城搶孤、元宵平溪天燈等節慶；也有各地方政府制定獎勵政策，鼓勵外地商業組織前來高雄發展，例如高雄市政府於2003 年
端看近年韓國影視產業的蓬勃發展，透過《冬季戀歌》、《大長今》等電視劇行銷韓國濟州島的景色，成功帶動韓國觀光業的發展。因影視產業具有當地的特殊性，將之融入觀光，配合轉型發展，必定能產生附加價值，招來觀光人潮。其最大的功能就是經濟效益，不僅可帶動相關產業的發展，同時亦促進當地基礎的改善，且對傳統產業具有引介及宣傳的效用（丁姝嫣，2001）。
而台灣早期的電影如《悲情城市》成功的行銷「九份」這個純樸的小鎮。但這卻只是少數的個案，若是由政府相關單位制定一套獎勵輔導影視產業以行銷城市或地方之政策，將台灣城市與地方導入電視劇/電影片中，相信對於帶動台灣其他地方之發展所帶來的效益是可期待的。
2009年4月，由公共電視與普拉嘉國際意象影藝股份有限公司共同監製的電視影集《痞子英雄》獲得高雄市政府的輔助與獎勵。以高雄為主要拍攝場景的《痞子英雄》，劇中許多著名的高雄景色，媲美電影的高水準攝影畫面讓國人讚嘆不已，更獲得第四十四屆金鐘獎「節目行銷獎」、「美術設計獎」、「戲劇節目男主角獎」、「戲劇節目導播(演)獎」、「戲劇節目獎」五項大獎的肯定。透過《痞子英雄》的傳播，在許多新聞版面之標題，紛紛出現「痞子英雄」、「高雄」、「城市行銷」等關鍵字不同的排列組合。不僅順利加深高雄市的城市印象，更帶動高雄市的觀光熱潮。基於以上背景促成本研究之動機。
二、 研究目的
因電影、電視劇等電視劇/電影片提升城市景點知名度的案例，國內外皆時有所聞。在擁有豐富地理景觀資源的台灣，觀光產業乃重要的產業之一。但世界上許多地方都擁有不輸台灣的優美景色，因此如何行銷一個城市與世界各地不同的特色，就是國內每個城市的地方政府應持續努力的部分。
電視劇/電影片因融合視覺與聽覺等感官刺激，透過畫面與聲音的結合，塑造出強大的傳播效果，是城市行銷使用相當頻繁的工具。廖美娟（2007）認為影片對於地方的拍攝，影像出現於螢幕(screen)面前具資訊傳達的目的，使電子媒體本身作為城市行銷工具之一。環視近年來韓劇在台的風靡，甚至因而形成一股至韓國旅遊的熱潮，這與近年韓國官方政府在規劃其文化產業的扶植政策具有相當影響程度。因此若是台灣相關政府單位能藉由獎勵輔導電影、電視劇等作品將更多台灣特色行銷至國際，吸引觀光客，甚至是國內外劇組前來取景，不失為推銷台灣的策略之一。
貳、
文獻探討
學者專家提出行銷的觀念和定義都各有所長，特點是著重在「商品」和「顧客」的兩個本體上，於是有些學者為了促進地區繁榮，嘗試將行銷觀念應用在地區(Place)發展，提出這方面理論的學者，其中就以Kotler為代表。城市行銷最大的貢獻在於轉化行銷的觀念用於地區發展，而非向個別顧客促銷產品，這種目的推展，一般也被稱為「社會行銷」，主要目的是拓展地區的社會經濟效能，所以地區行銷和城市行銷都是一種「社會行銷」。城市在全球經濟不景氣的大環境下，實在有必要以行銷的手段，刺激都市和地區的復甦（諸葛俊，2001）。
Kotler等人認為地方(城市)行銷的挑戰在於如何使地方適應快速變動的行銷市場，以及維持地方活力。他提出一個新的途徑─策略性地方行銷(strategic
place marketing)。策略性地方行銷強調設計出一個能夠滿足地方選民的行銷策略，地方行銷的成功與否取決於利害關係人之利益滿足，以及遊客、新企業、投資者之期望符合程度（林巧韻，2008）。
為了達到活化地方經濟，提升地方生活品質，以及地方永續經營發展之目標，Kotler 等人提出地方行銷必須包括下列四個核心活動（Kotler,2002）：
(1) 為地方豎立強而有吸引力的地位和形象。
(2) 為現有和潛在的商品與消費者提供具吸引力的優惠。
(3) 以有效、可行的方法配送地方產品和服務。
(4) 確保潛在使用者完全了解該地獨特的長處，以推廣地方吸引點和利益。
上述四項活動所反映的，與企業行銷概念所強調的4P，產品(product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion)四要素相符合。地方行銷乃是透過「計畫群體」的規劃與推動，提供「行銷因素」等誘因，吸引、滿足「目標市場」，所構成的層次性活動，如圖1所示：
圖1 地方行銷層次圖
資料來源：科特勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造（頁68），Kotler，2002，
羅漢譯，台北：商智。
(一) 城市行銷計畫群體(planning group)
鐘宜春（2006）認為一個城市的形象往往主宰了該地的發展與命運，因此城市形象的塑造，不僅在於城市品質的提升，更需要透過縝密的策略及方法來傳播，才能塑造地區正面積極的形象。因此林巧韻（2008）認為城市行銷的首要任務就是要形成一個包括市民、產業界、地方政府官員共構的組織。這也證明了公私部門合作的重要性，以及利害關係人參與地方未來型塑的必需性。規劃團隊的任務為界定地方狀況，接著共謀出建基於地方資源與機會的解決之道，並據此設計一個具階段性的行動計畫。
在Kotler等人的著作《科特勒深探大亞洲—人潮、金潮與地方再造》一書中，將地區未來的發展遠景界定成為一個吸引人的產品，藉由強化地方經濟基礎和更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場(包括產業、投資者、定居人口、觀光客與會議人士)，來主動行銷地區的特色。
(二) 城市行銷因素(marketing fact)
在第二個層次中包含形象、吸引力、基礎建設與民眾四個吸引目標市場之誘因。其內容為確保地方公共設施能夠滿足市民、觀光客以及企業之需求；創造吸引力並改善生活品質，以留住並吸引投資者、觀光客和居民；藉由宣傳來傳達地方新形象和特色；當地領導者、組織機構和居民對地方發展要有共識及認同，激發當地人士對於新企業、投資者與觀光客的熱情和歡迎（林巧韻，2008）。
1. 形象行銷(image marketing)
每個地方都需要以強而有意義的形象以吸引潛在的地方買主(顧客)，因此形象行銷的目標之一就是設計一個口號來吸引顧客，例如：台北的後花園等。形象行銷需要調查居民、遊客、內外企業對地方的看法，但是許多地方對這一類市場分析毫無經驗（陳有德，2004）。可運用的形象包括：
(1) 正面形象
有些地方本身具有正面形象，不需要改變形象就能傳達給他們所渴望的目標族群。
(2) 弱勢形象
可能因人口稀少、處於邊緣地理位置、資源匱乏等等。這些地方也許具備吸引人的特徵，但卻未能將之轉化成競爭優勢，因此必須改變其弱勢形象，才能吸引眾人目光焦點。例如九州曾是日本的政治文化中心，但是現在卻因關西和關東地方的崛起而黯然失色，以致不得不重新設計策略，以便在亞洲和世界市場中推廣，因此九州努力與周邊經濟體維持貿易關係。由於九州擁有最南端的地理位置，九州認為自己能勝任「通往亞洲的貿易門戶」角色。
(3) 負面形象
有許多立方存在許多負面的印象，例如菲律賓，在二十世紀八零年代，因其經濟表現不佳，有些出版物將菲律賓稱為「亞洲病夫」。這些地方需要減少關注，也需要更多時間為樹立更好形象制定新的策略。
(4) 矛盾形象
許多地方擁有矛盾的形象，因為人們對該地方的特徵有著相反的觀點，例如：漢城，一方面被認為是運行良好、具高度現代化管理的城市，但另一方面，也有人認為漢城貧瘠、擁擠、生活費用昂貴，勞資之間、大企業和政府之間存在著巨大距離。
2. 吸引力行銷(attraction marketing)
吸引力行銷指提供能夠吸引現在與潛在顧客的產品與服務。吸引力行銷可從文化、娛樂、節慶、建築與景觀等方面進行，亦即設計與規劃以下的特色和活動來滿足居民與外來者的需求（汪銘生等，1994）：(1)自然環境特殊性；(2)歷史古蹟和著名的人物；(3)慶典活動或市集；(4)建築物、紀念碑和雕塑品等；(5)觀光遊憩地點；(6)球類運動；(7)特殊事件和風俗習慣；(8)文化資源。
3. 基礎設施行銷(infrastructure
marketing)
基礎建設行銷指促銷地區的價值與形象，使潛在的顧客能充分了解地區的特質。優美的地方環境與良好的生活品質，往往較能吸引消費者進駐，而完善的公共設施是塑造出地方特色的推手（陳俊良，2009）。事實上在所有的地方行銷中，基礎建設具有很大的作用，因為投資基礎建設不但可減緩失業問題，還能獲得企業及投資團體的青睞（陳俊元，2008）。一個都市的發展不只是形象和吸引點而已，基礎建設才是根本之需，在所有的都市行銷中，基礎建設具有很大的作用。例如：臺灣興建高速鐵路、臺灣新竹科學工業園區-被譽為亞洲最成功的科學園區（李宗隆，2004）。
4. 人員行銷(people marketing)
人員行銷係指以更有效率、可接近的方式，傳送地區的產品與服務給顧客。以客為尊、富而好禮的當地居民，能夠有效塑造地區的吸引力（汪銘生等，1994）。而根據kotler
(2002)指出人員行銷有下列形式：(1)著名人物；(2)熱誠的地方領袖；(3)有能力的人；(4)具有創業能力的人；(5)遷至該地的人。以上五種類型的人員皆有影響當地所散發出來的無形吸引力。另外當地居民的親切、助人、友善、熱情亦是該地可以吸引觀光客的因素。
(三)
城市行銷目標市場(target market)
都市產品的一個重要的特點是都市行銷開始是為了顧客－城市的目標團體，對於居民，城市是一個居住、工作、休息和提供廣泛的設施像是教育、健康檢查的地方；對於公司，城市是一個作生意和招募員工的地方；對於遊客和其他的訪問者，城市提供文化、教育及娛樂結合，這些是城市的顧客需要和要求的，都市功能的提供不應停在市政的邊界，每一個功能都有他們自己的功能都市地區（van den Berg等,1999，轉引自陳韋妢，2003）。Kotler等人（2002）認為要行銷某地須對目標市場有深刻而全面的理解，針對特定目標市場的需要來配置地方資源，而非任意促銷。地區行銷包含四個主要目標市場（鐘宜春，2006）：
1. 針對訪客
包括商業訪客(出席商務會議、考察商業基地或進行貿易買賣者)及非商業訪客(觀光客)：常見地方行銷者在不清楚市場需求時，就頻繁的將資源投入製作宣傳小冊或地方廣告上，地區必須先了解有哪些訪客或是想吸引什麼樣的訪客，以及他們的需求，以決定須興建哪些設施，並據此發展策略，形塑特色來滿足訪客需求。
2. 居民及工作者
包括吸引專家學者、勞工、投資者、企業家、老年人等不同族群，到該地居住或工作，地區必須依據這些不同生命週期及工作需求，發展不同的誘因，以吸引他們前來。
3. 企業與產業
面對全球化市場，企業評估、尋找投資地點的方式也越趨專業，地區為了有效維持與強化經濟基礎的做法有四種，其一是保留現有具潛力的產業，其二為擬出服務計畫幫助現有企業成長與擴張，其三是鼓勵企業家創業，其四則是積極吸引外地公司或工廠至本地發展，配合改善、興建、組合各式軟體和硬體環境，吸引企業、產業和經濟投資。
4. 出口市場
協助企業和產業生產更多包括其他國內市場與國際市場在內，願意購買的產品與勞務，方法有下列六種，一是提供地區產業補助金、保險或財稅優惠，以降低企業風險；二是支持訓練計畫並提供技術協助，使企業熟悉出口流程；三是透過公關公司對目標出口市場形象行銷；四是為地區產品在海外舉辦貿易展；五是協助地區產業在國外設立分公司；六是協助地區產業與國外貿易機構簽約或下單等。
二、
高雄市相關獎勵影視產品政策與資源
(一) 相關獎勵政策
高雄市政府長久以來致力於提昇高雄電影文化產業，2003年更訂定了「高雄市獎勵電影片製作者至高雄市取景實施要點」，藉以鼓勵影人南下高雄市取景拍片，提昇高雄市能見度，以行銷高雄。2005年連獲三項國際大獎的「天邊一朵雲」，讓高雄市頒出第一筆獎勵金。而後市政府更積極籌劃其他電影文化活動與獎勵政策，計畫從劇本企劃、拍片執行開始就給予一定的補助獎勵（見《高雄畫冊》2005年4月號，〈期待一座南方電影城〉一文http://epublication.kcg.gov.tw/pictorial_short_content.asp?EPKey=1550）。以下為本研究整理至2009年為止，高雄市政府所頒佈之相關政策摘要表格：
表1. 高雄市獎勵影視產品相關政策簡表
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頒布年份 |
政策名稱 |
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2003 |
《高雄市獎勵電影製片者至高雄市取景實施要點》 |
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2007 |
《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》 |
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2008 |
《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》 |
資料來源：本研究整理自高雄市新聞處網站
1.《高雄市獎勵電影製片者至高雄市取景實施要點》
此要點乃高雄市政府為鼓勵電影片製作者到高雄市(以下簡稱本市)取景拍攝電影片，藉由電影行銷本市，特訂定本要點。國內外電影片製作者所拍攝之電影片於國際影展獲得正式競賽單元之正式獎項，並具備下列條件者，得於得獎後一個月內向高雄市政府(以下簡稱本府)申請獎勵：(1)
中華民國
2.《高雄市政府新聞處補助國產及本國電影片作業要點》
此要點乃因高雄市政府新聞處爲行銷高雄市、鼓勵國產及本國電影片製作，並提升本市觀影人口，以確保本國電影文化事業之永續發展，特訂定本要點。稱國產電影片者，指由依電影法設立之電影片製作業列名參與製作，並符合相關規定的人員或場景比例情形之一的電影片（見高雄市新聞處網站http://kcginfo.kcg.gov.tw/bulletin/images/1210.pdf）。
3.《高雄市政府新聞處協助影視業者拍攝影片住宿補助要點》
此要點乃因高雄市政府新聞處爲鼓勵影視業者在高雄市拍攝影片，以提升本市能見度，特訂定本要點。申請案經本處評定為優質影片且符合下列條件之一者，本處得補助住宿費：(1) 影片內容須有本市之場景。(2) 劇情內容與本市具關聯性。(3) 影片內容對於行銷本市有正面效益（見高雄市新聞處網站http://kcginfo.kcg.gov.tw/bulletin/images/A.pdf）。
(二) 支援影視產品拍攝單位與資源
高雄市政府成立許多單位支援影視產品的拍攝，並提供相當豐富的軟硬體資源，無不看出有心將高雄市打造成「台灣坎城」，希望藉由上述相關獎勵政策誘因，再加上許多單位實際的支援以及資源的提供，皆是近幾年來成功吸引國內許多劇組紛紛前往高雄拍攝之拉力，高雄市也期許這些在市內拍攝之影視產品能成功的將高雄市景點行銷各地，達成城市行銷之效果。以下本研究針對高雄市支援影視產品拍攝之單位與資源作簡介，其分述如下：
1. 高雄市新聞處
民國六十八年七月一日，高雄市政府改制為直轄市，新聞處隨之成立，初設兩個科，第一科主管新聞行政業務；第二科負責新聞發布、聯繫與視聽宣導工作。民國七十年一月增設第三科，負責文宣出版業務。為加強市政宣導工作，民國七十一年六月二十八日，高雄市市政廣播電台成立(民國八十一年元月一日更名為高雄廣播電台)。
另為活絡南部地區電影文化活動並保存南方電影文物，於
高雄市新聞處第一科工作範疇包括高雄市大眾傳播事業包括電影片映演業、錄影節目帶業、廣播及有線電視之管理與輔導事項、住宿補助、影視協拍、特映會、首映會、票房半價補助等影視相關行銷活動。對於本地或外地的影視產業工作者而言，第一科不僅是協助劇組拍攝的前置作業、相關獎勵補助政策之申請之單位，更包括後續相關行銷活動之協助。因此第一科可說是影視產業工作者前往高雄市拍攝所接洽的第一窗口。
高雄市新聞處第二科工作範疇包括市政建設、發展、措施及特定事項之新聞發布與視聽宣導、輿論民意之蒐集、記者會之舉辦暨國內外新聞界人士之聯繫與服務事項。也就是說，第二科的業務相當一般公司行號的公關室。透過新聞媒體將高雄市之城市行銷相關訊息傳播至各地。
高雄市新聞處第三科工作範疇包括負責刊物行銷事項包括定期（含電子期刊）與不定期書刊、市政叢書及市政簡介之編印、印刷、發行，同時更辦理城市商品行銷。由此可見，除了透過第二科與新聞媒體傳播之管道，高雄市新聞處更利用第三科之出版業務，向社會大眾及外地人士提供城市行銷之相關官方出版品，令高雄市城市行銷之管道更加多樣化。
高雄市政府更有另外兩個附屬單位，分別是高雄市電影圖書館以及高雄廣播電台。
2. 高雄市電影事務委員會
2004年，高雄市政府為發展電影、電視、音像等文化藝術相關產業，並藉由電影、電視、音像行銷高雄市，特設高雄市電影事務委員會，並訂定高雄市電影事務委員會設置要點要點（見高雄市政府人事處網站http://w4.kcg.gov.tw/~kpd/sel-8/sel1/1-100.htm）。工作任務如下：
(1) 推動影視產業於高雄市設廠營運。
(2) 協助處理影視業者於高雄市拍攝時所需之行政支援事宜。
(3) 審議影視業者於本市拍片所需補助經費事宜。
(4) 協助引進民間資源參與高雄市拍片投資事宜。
(5) 依高雄市獎勵電影片製作者至高雄市取景實施要點規定，辦理核發獎金之審議
事宜。
(6) 加強高雄市與國際間影視相關產業之聯繫、合作事宜。
(7) 辦理影視產業行銷人才培訓活動。
(8) 其他與影視產業等文化藝術活動有關事項之審議。
3. 高雄拍片支援中心
為了吸引導演前來高雄拍片，高雄市政府提供友善的拍片環境，以發展高雄市的影視產業環境。市政府於
目前中心的工作團隊包括有：具專業背景的執行總監、行政秘書、製片經理與製片主任等職，加上新聞處既有的專職人員，提供行政協助，並支援劇組至高雄市拍片所需之協拍作業。並配合高雄拍片網，整合南台灣相關產業及人力資料庫，形成支援拍片資源網絡，讓南下劇組可直接運用高雄在地人才及資源（見高雄拍片網拍片支援中心介紹http://www.filmkh.com.tw/web/resource/police05.htm）。
4. 高雄拍片網
高雄拍片網扮演著高雄電影產業資訊平台的角色。高雄拍片網以電影場景資料庫為核心，匯集大高雄地區適合拍攝電影或電視劇的場景，提供「歷史古蹟」、「地景建築」、「河港風情」、「城市意象」、「自然生態」、「人文景觀」、「周邊地區」等七大主題的場景資料庫以及多樣化的表現主題。這個網站也提供各種專業人才、器材與法規資源，讓電影工作者可獲得完整詳盡的拍片資料（見高雄拍片網網站http://www.filmkh.com.tw/aboutus.jsp）。
5. 高雄電影節
2001年12月，高雄市政府新聞處創立「高雄電影節」，並由高雄市電影圖書館主辦。「高雄電影節」是一個年輕的影展，也是一項屬於高雄在地的電影節，同時希望以樹立南臺灣特有的視野與觀點出發，結合專業藝文、學術團體，播映國內外優質電影，提供民眾接觸電影文化的機會。
直至2009年為止，陸續舉辦九屆之影展，透過國內外電影的播映以及座談會之交流，儼然成為南台灣一年一度的影壇盛事。透過「高雄電影節」這樣的國際性活動，不僅提升居民之電影文化素養，亦是城市行銷之重要策略與管道。
6. 高雄觀光局
除了高雄市新聞處藉由軟硬體的城市行銷資源之外，欲建構完善的城市行銷策略模式還需要高雄市政府其他相關部門之協助。高雄市觀光局與城市行銷密切相關之業務乃為第二科。高雄市觀光局第二科主要掌管旅行業、旅館業、觀光旅館業、遊樂區與其他觀光產業之輔導管理、調查、研究、推展及重大觀光活動籌辦等事項（見高雄市觀光局網站http://w5.kcg.gov.tw/tourism/）。
参、研究方法設計
本研究採用文獻分析法，蒐集高雄市城市行銷策略之相關資料，包括高雄市政府所頒布之影視獎勵補助政策以及高雄市城市行銷相關單位與資源，再輔以與高雄市城市行銷結合之電影/電視劇案例，進一步分析高雄市以電影/電視劇行銷城市之策略與現況。
根據所蒐集的高雄市城市行銷策略之相關資料以及電影/電視劇案例，進而進行分析來說明與印證城市行銷之理論，藉以探討高雄市使用電影/電視劇行銷城市之策略，已供其他城市、地區參考。
肆、研究發現與分析
一、
案例分析
除了上述相關單位與政策之制定與執行外，高雄市新聞處自2007年以來已連續舉辦三屆的「高雄城市映像影片拍攝案」。此拍攝案乃公開徵求與高雄相關或以高雄城市印象為題材之影片企劃案，種類包括劇情片與紀錄片兩種，可分別獲得200萬元及150萬元之拍攝製作經費，並於「高雄電影節」首映。由此不難看見藉由公部門有限的資源與民間業者的創意活力提振影視產業，並透過多元影像行銷高雄，提升城市能見度。以下本研究將藉由若干電視劇/電影片之描述，以說明高雄市政府對影視產業工作者補助與獎勵城市行銷之現況。
(一) 《痞子英雄》
2009年4月，由公共電視台與普拉嘉國際意象影藝股份有限公司共同監製的電視劇《痞子英雄》，劇組花費一年多的時間，耗資近8,500萬的經費，並獲得高雄市政府的大力支持。以高雄為主要拍攝場景的《痞子英雄》，劇中許多著名的高雄景色，媲美電影的高水準攝影畫面讓國人讚嘆不已。在高雄市提供一系列獎勵政策與拍攝資源外，高雄的美麗景色也讓全劇超過80%的場景定於高雄拍攝。在拍攝期間，高雄市政府動員8個局處，總共召開11次跨局處會議，對外部單位發出46張公文，近千名公務人員更無條件挺身奧援（見高雄拍片網「劇組資訊」網頁http://www.filmkh.com.tw/blsdata.jsp?si=J5Uoux521Z）。
《痞子英雄》不但創下公共電視台開台以來最高收視率，完結篇更適逢一年一度的金曲頒獎典禮，在收視率上不僅略贏金曲獎頒獎典禮的3.83%收視率，更拿下平均4%的成績，見下圖2.。
圖2.《痞子英雄》收視率分佈圖
資料來源：動腦雜誌網站，〈痞子英雄在高雄，城市行銷案例再添一筆〉一文
http://www.brain.com.tw/news/realnewscontent.aspx?ID=12841
不僅如此，《痞子英雄》隨後更獲得第四十四屆金鐘獎「節目行銷獎」、「美術設計獎」、「戲劇節目男主角獎」、「戲劇節目導播(演)獎」、「戲劇節目獎」五項大獎的肯定。從播出後國內即掀起一股「痞子英雄」之熱潮。此乃近期電視劇/電影片行銷城市最顯著的案例之一。
劇中重要場景之一的高雄捷運，也搭著這波熱潮，在暑假期間推出「痞子英雄專屬套裝半日遊」。讓影迷能更方便的親身體驗劇中場景，並且還推出所謂的「痞子英雄專車」，將特定班次、車廂以劇中人物及場景佈置。此外，高雄市公共腳踏車系統也跟著規劃兩條「痞子英雄之旅」路線，並舉辦「痞子英雄之旅：學痞子‧當英雄‧騎單車逛高雄‧看世運！」的腳踏車相關活動。
另外，高雄觀光局也順勢推出「痞子英雄拍攝場景大公開」的猜謎活動，只要猜對活動期間每天提出的三個拍攝場景問題，就可獲得贈品，並在高雄旅遊網網站，特別增設「追逐痞子英雄」的專區，此專區連結高雄真實景點以及《痞子英雄》劇中出現之場景，並附上劇情橋段以及高雄景點之簡介，加深閱聽眾對於影視產品與高雄城市意象的連結。
高雄市觀光局更表示，2009年高雄市成功舉辦世界運動會，對提升高雄知名度有相當助益。此外因應《痞子英雄》在香港、新加坡電視的播出，該局與交通部觀光局香港辦事處及航空公司合作，未來將推出促銷方案，因此世界運動會結束後，該局行銷重點包括世運主場館及痞子英雄的拍攝景點，希望藉由促銷專案增加前來高雄的旅客人數（見http://news.e2.com.tw/utf-8/2009-8/719124.htm）。
以上敘述無不指出高雄市政府透過《痞子英雄》的播出，搭配劇中場景，再順勢包裝觀光行程，不僅行銷了城市，更帶動高雄的觀光熱潮，證明高雄市此利用電視劇/電影片行銷城市之策略是一次成功的結合。
(二) 《海派甜心》
繼《痞子英雄》成功的行銷高雄之後，又有電視劇看中高雄美麗的場景。2009年底由由可米瑞智國際藝能有限公司製作的電視劇《海派甜心》特地到高雄來取景拍攝。超過70%場景皆在高雄拍攝，場景包括星光碼頭、真愛碼頭、愛河、高雄市文化中心以及美術館等皆成為劇中場景。同時高雄市之城市行銷置入於《海派甜心》手法與《痞子英雄》相比更為多元。除了場景之置入外，同時在口白與台詞中，多次直接置入「高雄」之地名。除此之外，也將高雄當地電台置入於劇情中，片中男女主角之工作場所即是「FM98.3高雄港都電台」。
上述高雄市之城市行銷也將透過《海派甜心》之高收視率傳播至台灣各地。《海派甜心》於
表 2. 海派甜心收視率分佈表
|
集數 |
播映日期 |
平均收視率 |
備註 |
|
1 |
|
2.19 |
首播 |
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2 |
|
2.09 |
|
|
3 |
|
1.93 |
|
|
4 |
|
2.21 |
|
|
5 |
|
2.67 |
|
|
6 |
|
2.91 |
|
|
7 |
|
2.92 |
|
|
8 |
|
3.07 |
|
|
9 |
|
3.52 |
|
|
10 |
|
4.12 |
|
|
11 |
|
4.08 |
|
|
12 |
|
4.26 |
|
|
13 |
|
5.14 |
最高分段收視6.88 |
|
14 |
|
5.00 |
結局 |
資料來源：維基百科網站，《海派甜心》 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%B5%B7%E6%B4%BE%E7%94%
高雄便利且優良的拍攝環境，吸引許多電視劇以及電影片劇組都想到來高雄拍攝。高雄也可能成為許多導演的拍攝首選，因此將可預期的是越來越多的劇組往南，甚至是離開以台北為中心的拍攝模式，讓電視劇與電影片充滿更多不同臺灣之在地特色。
(三) 《天邊一朵雲》
高雄市政府自
高雄市新聞處鼓勵影片創作者至高雄市拍片取景，一方面可以培植數位影像產業，吸引相關資金與人才資源注入高雄市，另一方面希望吸引觀光客活絡高雄觀光產業以達到都市行銷之成效，整體而言政府單位之態度屬於主動積極。因高雄市政府獎勵《天邊一朵雲》，乃是於該部電影得到國際影獎後，市府主動電話告知電影劇組團隊符合該要項，且在拍攝影片時，高雄市便有協助該部影片於高雄市內看選拍片場景並提供行政資源協助（廖美娟，2007）。
由此可見，高雄市政府對於電視劇或電影片劇組之協助，是處於較為主動的態度。只要劇組之劇本、場景安排等策畫皆能成功行銷高雄，身為一個積極行銷自身城市之高雄市政府，將會提供盡善的協助。
(四) 《不能沒有你》
《不能沒有你》是獲得「高雄城市映像影片拍攝案」補助之電影片，由戴立忍執導、改編自真實事件。高雄市政府於「2008年高雄電影節」首次公開放映並獲得迴響，不少觀眾為之動容。《不能沒有你》全片80%的場景均在高雄拍攝，透過此片，將高雄旗津及高雄港風情盡收於影片中。
《不能沒有你》一片獲得高雄市政府補助及拍片協助，在金馬獎拿下「最佳影片」、「最佳導演」、「最佳原著劇本」、「年度台灣電影」及「觀眾票選最佳影片」等五項大獎，成為2009年金馬獎的最大贏家。在此之前，就屢獲國內外肯定，共拿下台北電影節百萬首獎、日本SKIP CITY影展、南非德班影展最佳影片、印度果阿影展最佳導演、最佳影片金孔雀大獎（見〈高雄─台灣的「電影首都」〉一文http://www.nownews.com/
由以上電視劇與電影片之案例可得知，高雄市展現其城市行銷之企圖心，並積極與影視產業做結合。2009年，從金鐘獎到金馬獎，《痞子英雄》到《不能沒有你》，著實肯定高雄市耕耘已久的城市行銷政策方針。
高雄市電影圖書館表示，有鑑於投資拍片不但可吸引優良劇組南下高雄拍片，有助於影視產業於本市扎根，亦可藉由影像獲致城市行銷的效益。未來將持續投資影片拍攝案，繼2008至2009年陸續產出11部影片後，2010年投資拍片的評選作業乃由專家學者組成的評選委員會，經由初選及決選兩階段方式，從逾四十件企劃案中，評選出戴立忍導演《我這樣愛你》、王啟在導演《大騙子》、林孝謙導演《幸福時光》等3部劇情片及章大中導演《看不見的跑道》、朱柏穎導演《山上的小女子舉重隊》等2部紀錄片，預計2010年完成拍攝，並於2010年高雄電影節首映（見http://w4.kcg.gov.tw/~kmfa1/news_d.php?hash=4b172df
二、
高雄市使用影視產品行銷城市之架構分析
透過上述一部部與高雄市密切結合的電影與電視劇傳播，除了增加既有前往高雄的觀光潮外，高雄市大力支持影視產業與周詳的獎勵政策，讓申請前往高雄拍攝的劇組大幅增加，也讓高雄市成功行銷「最友善的拍片城市」的形象。
為了吸引導演前來高雄拍片，高雄市政府提供友善的拍片環境，以發展高雄市的影視產業環境。高雄市政府成立許多單位支援電視劇/電影片的拍攝，提供相當豐富的軟硬體資源，並希望藉由上述相關獎勵政策誘因，再加上許多單位實際的支援以及資源的提供，皆是近幾年來成功吸引國內許多劇組紛紛前往高雄拍攝之誘因。
而在高雄市拍攝的電影與電視劇，除了上述提供住宿、拍攝以及取景的輔導金，支援拍攝的資源單位、高雄諸多拍攝場景之外，還有官方、民眾鼎力的支持，皆可應證城市行銷策略中的四個誘因：
1. 形象行銷：高雄市透過上述政策、資源的輔助與資源，強大的打造「最適合拍片的城市」之形象。
2. 吸引力行銷：高雄市內不乏名勝古蹟，如英國理事館、旗津砲台等；另外也有相當多具有特色之建築，如國內第二高樓-85東帝士大樓、亞洲最大購物中心-夢時代、2009年世界運動會主場館、高雄巨蛋，還有高雄拍片資源中心場景資料庫中的許多景點，皆是吸引外地劇組前來高雄拍攝之吸引力。
3. 基礎建設行銷：高雄市內擁有小港國際機場、台灣高鐵站、高雄捷運、台灣鐵路、高雄公路以及國內各大客運等交通建設，完善的交通建設提供外地劇組前來拍攝之便利性。
4. 人員行銷：如同先前所說的，高雄市政府官員、高雄民眾們皆以客為尊、富而好禮的態度對待前來之外客，讓外地訪客充份感受到高雄人的熱情而更吸引外地訪客願意前來高雄。
本研究根據高雄市與《痞子英雄》之合作案例，從城市行銷計畫群體的高雄市政府，規畫城市行銷策略，到城市行銷的目標市場的過程中，整理歸納出高雄市使用影視產品行銷城市策略之架構圖，如下圖3示：
圖3. 高雄市使用影視產品行銷城市策略架構圖
資料來源：本研究整理
伍、結論
全球化就像一把雙面刃，訊息快速的傳達、交通技術的進步，讓世界上許多城市逐漸「同質化」。每個城市都想要效法其他成功的城市，同時又要保有自己獨特的文化，在這之間如何取捨就得考驗地方政府的智慧。因此每個城市有一套專屬自己的城市行銷策略，區隔出與世界各地城市的差異性以及找到本身文化之獨特性，便是每個城市的首要任務。
而高雄結合河流與海港的自然景觀以及許多尚未被破壞的豐富自然生態，加上長年的日照以及穩定的氣候，還有便捷的交通建設，相當適合發展成影像產業的製作基地。將城市與影視產品結合，透過影視產品的傳播，高雄海港型城市的意象將行銷到世界各地，影視產品保留完整的城市景觀，不但可以定位國際人士對高雄這個城市的印象，更可帶動高雄的觀光熱潮。
台灣美麗的景色不勝枚舉，每年拍攝的影視產品也相當眾多，但卻少有機會將產品銷售到全球市場。最關鍵還是缺乏中央以及地方政府政策的輔助，還有影視人才的培植。端看近年來韓國影視產業的崛起，甚至已有與亞洲影視強國日本並駕齊驅之勢，韓國政府對於文化影視產業的輔導政策相當重視，培植影視產業人才更是不遺餘力。所幸台灣終於開始重視影視產業這個領域，看到韓劇帶動韓國國內觀光旅遊的風潮，高雄市政府於2003年頒布的《高雄市獎勵電影製片者至高雄市取景實施要點》成為國內第一個獎勵影像創作以及結合城市行銷的地方政府。
因為影視產品所提供豐富的「故事性」，讓許多城市的景觀變得不再只是單純的物件，而是許多觀看過該影視產品觀眾的一個「集體記憶(Collective
Memory)」，讓整座城市因為影視產品而多了許多附加的「意義」。根據陳昭伶(見〈「痞子英雄」在高雄，城市行銷案例再添一筆〉一文http://www.brain.com.tw/news/realnewscontent.aspx?ID=12841)說法，一個成功的置入行銷案例，除了戲劇本身能不能吸睛、置入方式是不是合理之外，彼此緊密的配合互惠，也是不可或缺的元素之一；更重要的是，被置入商品不能僅僅是露出，應該被升等為配角的角色，跟故事情節有互動，也才能讓觀眾投射更多的情感。
由上述相關文獻與案例可知高雄市政府以電視劇/電影片行銷城市之積極態度，地方政府結合電視劇/電影片儼然成為行銷自身城市之有利手法。近年來提倡以文化創意產業融合地方特色的趨勢下，在文化創意產業中深具指標性的影視產業，自是產製、傳播與行銷等不可或缺之重要工具。
高雄市除了先後成立眾多相關政府單位之外，更是第一個頒布獎勵補助影視產業拍攝影片，藉以行銷自身城市之地方政府。透過不同的誘因與策略相輔，高雄市以電視劇/電影片置入城市行銷之策略確實是可行之政策。
《痞子英雄》等影劇作品皆是成功以影視產品行銷城市之案例。端看近年《痞子英雄》、《不能沒有你》等電視劇/電影片的收視率以及話題性等，都是令國人振奮的亮眼成績。透過這些作品的傳播，高雄許多景點皆變成觀光聖地。目前尚有更多的影視產品選擇前往高雄市拍攝，未來期許高雄市真的能實現將沿海地區的廢棄碼頭改建成更多片廠、攝影棚，同時結合城市內便捷的交通，規畫出一個屬於高雄獨特的「影視娛樂文化影城」，將這些片廠、攝影棚、影城等當作整合娛樂、影視產業來經營，集合更多外來的資金以及各地影視專業人員，不僅可吸引更多外地甚至國外的劇組前來拍攝，更可為高雄當地甚至台灣相關產業帶來新的契機。
然而在高雄市城市行銷之發展越來越蓬勃時，實際上並非每個國內地方政府皆有像高雄市般城市行銷之經驗。因此，本研究希望藉由探討高雄市以電視劇/電影片行銷城市策略之探討，以供國內其他地方政府參考。每個城市唯有規劃出適合並富有地方特色之城市行銷策略，才能達到行銷城市之目的。
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