淺談消費與異化：從新聞媒體使用「消費」癖義談起
臺灣藝術大學應用媒體藝術研究生 梁秩瑋
動機與目的
近來新聞媒體上有「異常」的使用「消費」一詞之現象，其所指意涵與約定俗成之消費通意不同，或有使用失當之疑慮。新聞媒體本質上負有社會責任，然本研究並非意圖指責，而透過「消費」意義之探索與語理分析之運用先釐清該用語的意思；繼之援引語言符號理論，並透過相關消費文化理論之耙梳，探索新聞媒體在現今消費社會中如此「異常」使用消費一詞，以及消費社會中人之異化的複雜關係。
何謂「異常」？
首先，要先確認一下筆者觀察到的「異常」語言現象是什麼？請見筆者以下的舉例：
因為以上的「消費」一詞使用方式與一般人們認知上的通義（Stock sense）不同，故筆者在此暫稱「異常」的語言現象。而，這樣的「異常」語言現象往往使人混淆、疑惑，身為傳播真相角色的新聞媒體如此「異常」使用詞彙，為何？又會造成什麼影響？這些問題都需從釐清這「異常」的語言現象開始。
語理分析
因此，為了釐清本文所言「異常」的消費詞彙使用現象，筆者運用語理分析方法，首須觀察關鍵語辭的慣常用法。
消費的通義
從漢語大詞典（羅竹風，1996）整理如下表2，「消」或「費」都是減少、耗去之意；而「消費」如維基百科上定義：是人類社會特有，指人類通過貨幣購買有形或無形的商品或服務。在現代的語境當中，使用消費一詞，最普遍的意義等同於「花錢」。
在消費文化理論當中，消費的原意則多相對於生產而言是「消耗、耗費物品」之意。在過去的社會學研究傳統當中，「生產」一直是一個重要的研究典範，消費則被相對的當作一個次要的、被生產（經濟面向）所決定的概念。不過，物質文化（material culture）的研究卻開啟了消費的嶄新意義，由「物質」加上「文化」的名詞顯示者兩者之間所存在的特殊關係，強調物體在日常生活實踐中的使用具有相當的重要性與象徵意義。而所謂的消費文化就是物質文化的形式之一，「當我們以『使用物品』來思考消費時，消費或者使用的整個過程不只包含負面的消耗之意義，也包括了正面的創造之意義」（陳坤宏，2005）。簡單說，消費文化理論在探討人們購買與使用商品的這樣一個文化現象背後之動機與影響。在此，消費多意指「購買與使用（物品）」。
易言之，不論是消或費或消費，其受詞為物品、時間與金錢，無法把抽象名詞以及人作為受詞（如上表1，消費對象成了「林志玲」、「陳水扁」或者是「愛心」是以前所沒有的使用方式）。
事實上，新聞媒體在稍早的時間以前，也都是傳統的用法，最常見者如消費者、消費方式、消費性、消費指數等。筆者以自由時報為例，於其建立的網站資料庫（http://iservice.libertytimes.com.tw/IService2/search.php）以關鍵字搜索新聞紀錄發現，第一筆「異常」消費詞彙用法出現在
自由時報在2009年12月至2010年元月份可搜尋到「異常」消費詞彙用法的新聞共有21篇，其數量對閱聽者造成的影響已不容小覷。
「異常」是癖義語言陷阱
依據
雖然在正面影響上，癖義可以增強語言的表達效力。即當通義不夠表達某種思想或經驗的時候，就可能需要以癖義去補充通義之不足，而在某一癖義能被大家了解和接受以後，那癖義（這時已開始演變為通義）便將或多或少地增強了語言的表達效力。但是，在使用癖義上要有正確的原則：必須聲明這時我們是以特殊用法來使用該語辭的，並且更重要的是，我們需得藉著定義或例釋等手段去說明那特殊用法，即需對該特殊用法所決定的癖義提出清楚的闡釋。有很多觀念上的糾纏便是因為牴觸了這原則而產生出來。且若沒有需要但卻濫造癖義，或即使有需要但卻沒有做出聲明，或縱使有做出聲明但卻沒有對那癖義加以清楚的闡釋，則所使用的「異常」語言往往使人費解，甚至根本不可理解。這就是造成筆者興起對本篇所指「異常」的消費一詞使用加以研究、釐清的動機。
消費的癖義＝利用！？
至此，我們可以知道本文所指「異常」消費語辭是「癖義」，但是，這樣的特殊用法究竟是何義？在新聞報導中，記者並沒有做出清楚的闡釋，筆者嘗試為其找出邏輯。
瑞士的語言學者索緒爾認為符號由意符（又稱「能指」）與意涵（又稱「所指」）兩個側面構成，這個典範形成了符號學的原點符號論，以這種基本的典範來把握符號，並且把隱藏在符號背後的意義把握為形成多重結構的事物，換句話說，「符號學者採取多重的觀點，認為符號具有顯於表層的意義，以及隱於深層的意義，並把隱含的意義（即意涵）把握為外延與內涵的複合結構」（星野克美等，1988，頁28~30）。
在結構語言學中，Roman Jakobson對失語症的研究，發現人的語言活動上，選擇軸與結合軸在起作用。選擇軸是「聚合體的」（paradigmatic），與隱喻有關；而結合軸則是「結構段的」（syntagmatic），顯然與換喻有關。隱喻有「主文」的主題及其隱喻上的代用物之間，使某種類似或類推關係成立。此為選擇X與Y的垂直軸，也就是在一舉從事選擇一事上，時間上是共時性的（synchronic）；另一方面，換喻一般是藉由「主文」的主題及與其鄰接的代用物之間的聯想而成立的，這是置Y於X之後，亦即至另一單詞於一個單詞之後的水平軸，在依次排列一事上，伴有時間的經過，也就是歷時性的（diachronic）（星野克美，1988，頁78）。因此，我們必須關注「消費」的相類似或鄰接的代用物，或許都有可能成為「消費」一詞（符號）的外延意義。鄰接者如生產、行銷等；類似者如消遣、花費等。
消費與行銷為相對的概念，美國市場行銷協會對行銷下的定義是「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序」。簡言之，生產者透過「行銷」促進消費者「消費」。而在行銷4P概念中之促銷推廣（Promotin）便是指使用各種工具將產品推銷出去，如廣告宣傳、公共關係(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等。因行銷與消費是一個利益/價值交換的社會過程，畢竟牽涉到金錢利益，人們對此過程的感受好壞便非常重要，尤其是對在文化上曾輕商的中華文化人們而言，「買賣」必須確保是互蒙其利，若被質疑「利用」則對銷售者是很嚴重的負面口碑形象。
據此類「消費」新聞所言，記者似乎將「消費」做為負面行銷的詞彙使用，與正面之「行銷」做出區別；意即「消費」意指「利用：為了自身利益而使用物或人」。
再將之與表3的自由時報第一篇使用「癖義」消費詞彙的新聞來看，其新聞內文為：
……每逢颳風下雨，無辜的山區原住民就被無情的消費著，有的記者拿他們譁眾取寵，有的媒體則當他們是提高收視率的商品；原住民的真實形象，一再被這類霸權媒體錯誤的複製，怎不教人心痛！
筆者發現該文的「消費」，依上下文解釋，可類比「譁眾取寵」、「當提高收視率的商品」。易言之，該文的記者義憤填膺地批判某電視台的新聞報導把原住民「當作商品」拿來「利用」、炒作以得「譁眾取寵、提高收視率」之利益目的。非常諷刺的，該文不也正將「消費」一詞作為炒作的利器（因為任意「癖義」消費一詞的用法或許可「吸睛」），將「某電視台的新聞報導」這件事「當作商品」，也遂行自己「譁眾取寵、提高閱聽率」之利益目的？
誰能掌握外延意義的詮釋權？--媒體的文化霸權
根據王銘玉（2005）認為每個符號自身來說，它只是一個自我存在的事物，他要成為一個符號，必須處於一定的過程，一定的關係中才起作用，就將這個過程為「符號過程」。美國哲學家皮爾斯提出了符號過程的三元關係：一是起符號作用的哪個事物；一是符號所涉及的哪個事物；一是某個解釋者對它的解釋。後來，另外一位美國符號學家莫里斯在皮爾斯的三元關係的基礎上，又提出了五項關係：V、W、X、Y、Z，其中 V是在某中條件Z之下，在W中造成以某種方式X對某種對象Y作出反應的傾向。在有這種關係的那些實事例中，V就是「符號」，W是「解釋者」，X是「解釋」，Y 是「意謂」（significantions），Z 是符號在其中出現的「範圍條件」（contexts）。媒體就是「解釋者」。
在新聞的霸權模式中，媒體是透過一種議題設定過程而導出並構成社會共識的種種假設。媒體定義了何者構成新聞、什麼是重要的、以及什麼是新聞典範外的（Chris Barker，2004，p324；轉引自郭文霖，2006）。而在本文所舉之「癖義」消費的例子僅僅是反應新聞媒體權力結構可能造成語言文字傳播變異的其一面向而已。
至此，我們知道「癖義消費」的新聞是媒體記者單方面的詮釋，背後突顯了媒體傳播的權力架構。而且，在消費社會中，同時傳播媒體在人們生活中的角色也益發重要，除了直接訴求消費的廣告之外，消費訊息更是以多元的形式置入在媒體中，如新聞都充斥行銷/消費暗示，甚且本文舉例的新聞報導直接拿「消費」二字生產出吸睛的商品化新聞來引誘消費者閱讀（消費）它。我們無法忽略這些社會現象的形成不得不從「消費社會」的脈絡中尋找更細微的蛛絲馬跡，且追尋至更根本的問題—認同危機，即消費者的「異化」議題。
異化
Brooker, P.（2004）認為雖然異化這個詞在不同傳統裡有不同的說明和解釋，它還是承載了生命被外在的「異己」力量決定的意思，並因此缺乏了控制或本真（authenticity）或自我的一體感（oneness）。而「馬克思和恩格斯（Friedrich Engles）曾在《德意志意識形態》（Die Deutsche Ideologie）中對異化做過如下描述：社會活動的這種固定化，我們本身的產物聚合為一種統治我們、不受我們控制、使我們的願望不能實現，並使我們的打算落空的物質力量，這是迄今為止歷史發展的主要因素之一（引自郭誌光，2005）。
異化的原始意涵即有讓渡之意，馬克思的《1857-1859經濟學手稿》（Ecnomic Manuscript of 1857-1859）有對其提出「勞動異化」最簡明的解釋：「工人把勞動作為生產財富的力量讓渡出去…」、「出讓自己的勞動。工人最為價格得到的事這種出讓的價值」，但也因此而產生異己感、麻木感、空虛感等被壓迫、被剝削的社會心理狀態，勞工原本的人格被對立的資本人格化所灌注取代，感受到一種身不由己反身而噬的精神空虛。在該書中，馬克思認為資本主義引發了勞動異化，並且描述了勞動異化的四個面向：「人與他的勞動產品異化；人在勞動過程中音工作帶來的自我異化（self-estrangement）；人因自我異化連帶地產生與他人相對立的異化；人與人作為一個「類存在（gattungswessen）間的異化」（引自郭誌光，2005，頁9）。
紀登斯（Anthoy Giddens）曾就以上馬克思異化四面向提出他的詮釋：與產品異化：即工人對產品的處置沒有控制權，工人也像商品一樣在市場被買賣而無力過問他的產品的命運；與工作本身異化：工作本身並不帶給人內在的滿足感，工作變成達到溫飽的手段而非目的本身；與他人的異化：再資本主義社會中人際關係有備化約為市場運作的趨勢；與人類「類存在」異化：人失去了人易於禽獸、人之所以為人的「人類特性」（類存在）（Giddens, 1994）。亦即人與人的本性疏離了。
為更好解釋「類存在」，筆者在此引入由美國著名猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）提出之「需求層次理論」（如下圖1左）（維基百科，
生產
馬克思所謂勞工在生產過程中與人性的「類存在」異化，不妨可視為勞工被困在滿足最低下的生理需求而被剝奪了更上層需求的追求，因而產生對自我身為人類的異化，更連帶形成對他人、對社會的疏離。而該主張有其歷史背景，即當時工人為貧窮所困，不得不被資本家所壓迫。然而現在臺灣處於相對富裕的消費社會，那麼「異化」仍然存在嗎？
Paul Ransome（2005/2008）主張從工作社會典範轉移到消費社會的觸發劑為「豐裕」。從工作到消費社會是個連續性的過程（如上圖1右），因為豐裕的增長，人們不再全神貫注於滿足基本需求，人們有越來越多的時間與資源投入到其他基於個人選擇與偏好的活動，而大部分發生在消費領域，因此帶來了複雜形式的消費，特別是根據象徵意義來提供滿足的活動。在西方大約從1950年代晚期開始，因豐裕而以愉悅為目的的消費本身很快地就變成了一個目標（end in itself），而不只是手段。工作的滿足還在，但人們正被來自於「表達自我放縱、個人愉悅」的滿足趕上。搭配上圖1所示，工作社會時，人們為了滿足基本需求的簡單生產/消費，讓人們可以表達低階的價值（Paul Ransome稱為第一級價值）；而為了滿足享樂或更加象徵性的滿足之複雜生產/消費行為，則讓人們能夠表達更高階的價值（Paul Ransome稱為第二級或第三級價值），「價值表達」本身變成了從事每種行為或某一類行為的主要原因，其中豐裕的消費社會的價值之一，就是要有能力透過我們認同的不同部份來表達自身不同面向的需求與欲望，進而讓我們有能力和他人再一個以上的層次互動。然而，在消費社會中的人們仍難逃異化的問題。為什麼呢？而這樣的異化又是以什麼形式存在？
消費社會下的異化
主張「物必須成為符號，才是可以被消費的物」的布西亞（J. Baudrillard）在著作《消費社會》中談到，一個完全商品化的社會使消費者既無法認清他們真正的需要，也無法認知另一種生命的形式，因為他們購買的不是商品的實質內容，而是代表著某種價值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個擬像（simulacra）的概念。因此，承載符號的物品自成體系宰制了主體，剝奪了他們作為人的潛在本質，而人就越來越像物品本身。布西亞在本書中下的比喻為：正如狼群中生長會變成狼兒，我們在物品中生長也逐漸會變成物品（陳坤宏，2005）。該理論受馬克思的異化、商品拜物教，及喬治·盧卡奇的物化理論影響，布希亞以商品拜物教解釋「流通王國」（即消費者間）面對消費品的主觀感覺，布希亞特別關注廣告賦予對象的文化迷思，這鼓勵了消費者為了建構個人認同而購買商品。在《符號的政治經濟學批判》中，布希亞建立了與馬克思商品理論平行的符號理論（維基百科，2010d）。因此商品的符號充斥媒體、日常生活，符號消費論者認為消費者將無法倖免於「擬像」的超真實，會被資本家灌輸的「虛假需求/虛假意識」取代的自我認同又將自己異化。換句話說，符號消費大大超越了人與商品之間的關聯，而進入到社會、歷史、文化乃至人類社會的所有領域，使得消費本身具有了符號性和象徵性，從而也具有社會表現力，成為人與人之間關係的消費。人們通過消費實踐和消費模式中符號的使用，來建構他自我的社會群體認同。人們透過消費才能進入該符號系統，被整合進社會，獲取並確證自己在社會中的位置。因此，符號消費使物給人貼上了一個標籤，標示著消費者因各自的消費等級與品味而分屬於不同的階層和團體，以及他們社會價值實現的程度，但事實上這樣的消費只是模仿了社會本質——地位，因而個性化消費其實只是範例消費（陳磊，2009）。
關於異化，布西亞曾在《消費社會》中講述了一部三十年代的無聲電影——《布拉格的大學生》，借助影片隱喻了消費社會的現實：人為商品所控制，甚至反過來取代了人本身，成為自我指涉、自我複製的影像。物成了商品，甚至成了人的影像，但這個影像的人已不再是人，而是邪惡的反人（陳磊，2009）。
盧珊珊（2007）認為符號構成了自身的體系，並且借助媒體技術，在人的心靈烙上符號的印記，人就成了符號人，人向外界呈現出來的只是符號化自我，真實完整的自我被碎片化了，被分裂為若干個鏡像。
筆者再舉一電影之例體現消費社會下的異化：2009年出品的好萊塢電影《購物狂的異想世界》（Confessions of A Shopaholic）中女主角Rebecca Bloomwood因為沈迷消費帶來的愉悅，以及接受媒體灌輸而把商品象徵取代自我認同形成異化，導致負債累累，陷入人生價值的危機。此時，Rebecca Bloomwood的父親為幫助她負債而提議要把甫花了畢生積蓄買下的RV休旅車出售籌資，女主角激動的拒絕：「It completely defines you! Completely!」（那輛RV完全代表了你！就是你！）此句台詞生動地描述出了女主角的價值觀已經被完全異化，認為物品定義了人的存在。而其父親嚴正地回答：「Nothing defines me, except you and your mother.」（任何物品都不能代表我！除了妳跟妳媽媽），這句台詞有力地將女主角的價值觀拉回馬思洛價值階梯的上層，人際認同的需求，尤其是親情。
總結
首先，筆者提出值得研究之異常現象：「消費」一詞在新聞媒體上的特殊用法。因新聞大眾媒體用字為社會教育與時代反應之重要指標，然近來新聞媒體上出現了跳脫習慣、讓人一時無法會意的「癖義」，突顯出媒體霸權的現象。而這樣的權力結構放在消費社會脈絡下分析，從布希亞的符號消費理論看，人的消費（日常生活）被充滿象徵的符號左右，導致異化；由本文觀察的「癖義消費」新聞報導現象可以再連結來看，發現消費符號/符號消費已經以一種複雜的姿態糾纏於人們的消費生活中，乃至於把「消費」一詞都「異化」了（使用「異化」一詞，表示媒體作為一種有權力的「異己」力量任意決定「消費」一詞的意思，致使「消費」一詞與其原意異化），其目的仍然是用充滿象徵的擬像吸引人們注意，進而左右其認同/認知。隨著傳播媒體的繁榮發展，媒體越來越成為異化現象的幫凶（趙瑞華，2010）。
閱聽者難道只能被動接受？難道只能單方面期盼媒體能自我職業道德覺醒？在這種情況下，「媒體近用權」的提倡以及「媒體素養」「媒體識讀」教育是可努力的方向，不只是要我們反思日常生活與媒體的關係，同時也希望我們能與媒體對話，在文化的公共領域中，近用媒體，表達問題與看法，不只是做盲目、被動的消費者而已。
綜上所述，筆者認為不論是工作社會或消費社會，人會異化最根本原因乃人的自主性、能動性之缺乏。消費已是現今社會人們的生活方式，「消費」不必然會造成「異化」（雖然媒體充斥的鼓動消費訊息確有可能增加其可能性），真正造成異化的是人類自己放棄了對於價值、需求的自主選擇權。
要如何確定自己保有價值/需求的自主性呢？另一部好萊塢電影《27件禮服的祕密》（27 Dresses）的一句台詞或許可以作為一個不錯的標準，女主角Jane在終於忍受不了胞妹Tysse用謊言企圖與自己暗戀的公司老闆結婚，而在他們的婚禮上報復性地當場揭發胞妹真實面目後，其好友對Jane說：「If it was the right thing to do, you feel better right now. Do you feel better right now? （若你做的是對的，你應該做了之後感覺好多了！你現在有感覺好多了嗎？）」將本句台詞用在《購物狂的異想世界》的Rebecca Bloomwood來判斷，或許過度消費的當下是愉悅的，但信用擴張導致負債累累就不可能快樂了，更遑論其隨之而來的空虛感。
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