淺談保險業之服務戰鬥團隊
長庚技術學院通識中心
國立彰化師範大學工業教育與技術學系博士生
長庚技術學院通識中心 李志偉
壹、前言
近幾年來，顧客價值的觀念深入各行各業，無論是在產品的銷售或服務，企業或業者所注重的除了以產品為核心利益吸引消費者的眼光重視之外，更加重視顧客的再購買意願，根據研究顯示，開發新的顧客所要花費的成本是留住舊顧客所需成本的五倍(Kotler, Leong, Ang, and Tan,1996)，因此各業者若能使顧客的流失率降低5%，其所產生的利潤依產業特性之不同，將可提高25%至85%不等(Reichheld and Sasser, 1990)，而企業要能留住顧客，最重要的感受顧客的需求，抓住顧客的心，獲得顧客的承諾，且也能有目的的創造顧客價值的來持續改進對顧客的服務水準，獲得顧客承諾，以留住顧客。Pritchard, Havitz, and Howard (1999)認為在保險業務性質中，客戶續保之績效對公司業績影響甚重，所以尤應重視既有顧客承諾與繼續往來的意願，方能為公司帶來利益，就消費者在保險到期時選擇續保與否來說，「產品核心利益」和「企業形象」應該是企業或業者提供消費者進行評價時重要的評估項目，業者要爭取顧客的認同，要從長期顧客關係經營著手，提昇「顧客承諾」，才是業者提昇業績及擴大市場佔有率最有效的方法。
貳、服務戰鬥團隊之定義
擁有「品質乃為競爭之鑰」的意識，除了為企業創造成功品牌和價值的起點外，更是飛越鴻溝、邁向藍海優勢之重要關鍵(許嘉霖2009)。但是，服務品質要如何強化或提升，可以從二個部分來談，一是「知」的部分，要清楚地瞭解何謂「服務」、何謂「品質」及何謂「服務品質」。一般而言，可以從二個面向來思考服務的本質，第一，服務是由一方對另外一方提供的行為表現或影響；第二，服務是一種經濟活動，得以為顧客在於特定時間或地點創造價值及提供利益，為接受者期待服務者所提供之成果表現或改變。Kotler and Keller(2006)定義服務為：「一個組織提供予另一個組織之任何活動或技能，其為無形的，且無法產生事物的所有權」，服務的生產可能與某項實體產品有關，亦可能無關。
美國行銷協會(American Marketing
Association, AMA)定義服務為：「純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足」。Parasuraman
et al.(1985)提及服務有四大特性-無形性、異質性、不可分割性及易逝性，而對「服務」特性作更臻完善之闡述。然而，品質卻是一個令人無法捉模及不易明白的概念(Crosby, 1979)。依據國際標準組織(International
Standard Organization；ISO)之品質定義，認為：「品質係指產品或服務的特色與特性之綜合體，具有滿足既定需求之能力」。日本管理哲學將品質定義為「零缺點及第一次就做對」。而我國CNSZ4004則將品質定義為「決定於產品或服務是否符合使用目的，而成為評價對象之固有性質與性能之全部」。而ASQ (American Society for Quality )則更進一步賦予品質新定義：「品質；感覺上它像是手中精工製造的衣服、精緻餐館食物的色香味、能始終如一地造就出準備為社會服務學生的學校、願為每一病患多做些額外事務的醫院。」這個定義何無疑問的像是對我們表達，品質是存在於我們日常生活的每一個層面的現象，而它是人們心中的觀念和行為之表現，它是以人為主體的，人才是決定品質成功與否的重要關鍵要素。新的品質系統已經從以戴明、朱蘭和日本早期的品質從業者們為基礎，演進到超越製造業，進入服務、醫療保健，教育和政府部門。
透過上述對於「服務」及「品質」之探究，發現「服務品質」是一個複雜與抽象的概念，其很難像一般的商品直接判別為好的或壞的，而且，加上消費者有主觀上差異，產生對服務品質好壞之判斷有不同的認知。Parasuramanet al.(1985)談及對於消費者而言，服務品質是較產品品質更難去評價的，因而提出服務品質為服務前的期望與接受服務後的知覺品質差距，亦即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。二是「行」的部分，係指組織追求卓越服務品質要徹底地落實執行力。
總合前述，服務戰鬥團隊謂能奉行「知」「行」合一的理念，知道顧客的需求，抓住顧客的心，獲得顧客的承諾，加上追求卓越服務品質的理想目標，來持續改進對顧客的服務水準，獲得顧客承諾，以留住顧客。
参、服務戰鬥團隊之特質
Pritchard,
Havitz, and Howard (1999)認為在保險業務性質中，客戶續保之績效對公司業績影響甚重，所以尤應重視既有顧客承諾與繼續往來的意願，方能為公司帶來利益，就消費者在保險到期時選擇續保與否來說，「產品核心利益」與「企業形象」應該是企業提供消費者進行評價時重要的評估項目，企業要爭取客戶的認同，要從長期客戶關係經營著手，提昇「顧客承諾」，才是企業提昇業績及擴大市場佔有率最有效的方法。
台灣在國際化、自由化潮流之衝擊下，企業間的競爭日趨激烈，如何留住顧客已經成為各家企業的共同目標。是故，在現今高競爭的經營環境中，充分了解如何獲取顧客並與顧客維持長久的關係，對於企業經營而言是非常重要的一部分(Halstead, Morash, and Ozment, 1996; Ramsey and Sohi, 1997)。也因此，現有顧客的維持以及與顧客發展良好關係遂即成為企業的主要經營策略(Tax, Brown, and Chandrashekaran, 1998)。
產品核心利益、企業形象對顧客價值之重要性在許多行銷文獻中，皆曾
分別被許多學者提及(e.g.,
Johnson, 1999)，對於保險經營者而言，或多或少皆已體認市場的競爭狀況，除了強化行銷手法以吸引新保戶上門外，留住現有的保戶，並提昇現有保戶的購買量與購買頻率亦是一項重要的工作。在今日電子商務的時代，顧客的期待也日漸多樣，使得金融保險服務業的服務水準門檻提高，保險公司如何整合多方的資訊對於顧客加以分析，進而了解顧客的偏好、顧客對公司的企業形象，及購買保險最在意的產品的核心利益為何，進而藉以提昇產品差異化，提高競爭優勢，也變的更加重要。
近四十年，行銷相關理論的發展過程中，顧客價值為所有行銷相關理論的主要發展核心，應用更廣及各種其他相關領域，因此顧客價值將是下一個競爭優勢的來源，可見發掘並滿足顧客價值已成為現代行銷的主要焦點之ㄧ(Kotler, 2000; Woodruff, 1997)。企業必需致力於創新與顧客服務，使顧客認知到其所提供的產品與服務的利益大於犧牲，才能提高顧客價值，進而產生顧客承諾(Lapierre, 2000)。所以如何在激烈的競爭環境中，以非價格之競爭優勢提昇營業效益，例如運用產品核心利益與企業形象等行銷策略來創造顧客的價值，以期永續經營之願景，是一個值得探討與深思之問題。
就保險業而言，現今客戶關係的維繫與管理應不同於過去僅依賴銷售人員個人，而應是公司整體協調整合的行動(Kohli, Jaworski, and Kumar, 1993），透過顧客價值由過去的被動轉為主動的關懷客戶、滿足客戶的需求，在第一時間內解決客戶的抱怨與問題，創造顧客價值達成顧客的滿意期獲得顧客的信賴，進而贏得顧客的承諾忠誠(Pritchard, Havitz, and Howard, 1999; Sweeney, 2001)。
而Parasuraman et al.(1988) 等人，將原本97個品質衡量項目精簡成22個品質衡量項目，此乃為SERQUAL量表，後來的服務品質研究者常利用這五個構面及這22個衡量項目來比較顧客的期望與認知之間的差距以衡量服務品質。其中影響顧客的服務期望主要有四個來源，分別為口碑、個人需求、過去的經驗及外部溝通等。
總上所述，就保險服務戰鬥團隊之應有特質而言，研究者整理提出幾點：要有良好的口碑、專業和清晰的溝通能力、快速解決或協助顧客的抱怨問題、能夠滿足顧客個別化的需求、主動關懷客戶、長期備戰的精神、隨時提供最新的資訊和服務等。
肆、服務戰鬥團隊之執行模式
由於保險業所服務的對象以人為主體，也因此，如何抓住客戶的心，進而贏得客戶的信賴與承諾為之重要。本探究以滿意度模式為主軸，試圖找尋適宜於服務戰鬥團隊之執行模式。以下擇要說明瑞典、美國及歐洲的顧客滿意度指標模式。關於顧客滿意度模式，不同國家因受文化與企業環境的影響，模式內涵略有差異。
(一)瑞典顧客滿意模式(Swedish Customer Satisfaction Barometer; SCSB)
1989 年瑞典首先提出瑞典顧客滿意度模式，其乃是透過對瑞典32 種規模最大的產業，共130 家公司分別進行研究與分析，是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估(Fornell,
1992)。在SCSB 模式中，顧客滿意度包含了兩項先決因素：顧客對於產品或服務的績效認知、顧客對產品或服務的期望；後果變項則為顧客抱怨與顧客忠誠度。
(二)美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index; ACSI)
1994年Fornell及團隊著手發展美國顧客滿意度指標，針對34種企業200家公司進行調查，並透過15
個問題來衡量此模式中的6 個變項：顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體顧客滿意、顧客抱怨及顧客忠誠度(Fornell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant, 1996)。
(三)歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index; ECSI)
SCSB 及ACSI 的成功發展促動了歐洲顧客滿意指標之發展，ECSI 融合了此兩個模式的理論概念，強調資料收集的準確性，並針對歐洲11 個國家進行研究。ECSI(圖1)模式是將認知的品質分成實體構面(Hard Ware)和人員構面(Human Ware)；實體構面意指有關產品或服務之屬性品質；人員構面所指為在服務中有關與顧客互動之要素，如員工行為、態度及服務環境等。另外，ECSI 模式中，形象也是重要影響構面之一，顧客若對企業或品牌有良好認知，則會留下較佳的形象，自然有利於顧客滿意的提昇，而顧客滿意的提昇則會直接影響顧客忠誠度，因此也認為此兩項有正面的影響。
經由對顧客滿意度模式的探討，可看出各國家滿意度模式發展的先後順序，及在各模式的變項上差異，其模式的運用仍是依各國家或各企業決定適宜的衡量模式。由目前模式發展及趨勢端看，ECSI(1998)在近期研究中已開始擴展到不同領域，如Chitty, Ward and
Chua(2007)，並廣泛受運用於各產業(企業)之衡量，如Gronholdt, Martensen, and Kristensen (2000b)；衡量的變項上，將公司形象納入，顯現形象的重要性。本文意乃以保險業為主體，主要透過此滿意度指標，將其運用在服務戰鬥團隊之執行時成為所需的模式，試圖透過公司形象、顧客期望、認知品質(硬體面)、認知品質(軟體面)、來影響顧客價值、顧客滿意度和顧客忠誠度等面向，以建立成功的服務戰鬥團隊。
伍、現行保險業服務戰鬥團隊之問題
經由文獻分析和參考Etherington (2002) 建議，並與遠雄人壽、國華人壽以及保險經紀人進行專家訪談；訪談資料彙整後發現，現行各保險之服務戰鬥團隊仍存有下列問題，值得相關單位重視。
(一)公司與服務團隊運作的效率性
多數的顧客對於保險之服務品質效率好壞與否，多取決於服務團隊傳遞服務的速度與及時性，服務團隊愈能提供更快速且及時的服務，愈能使顧客感到具效率性，但即使如此，公司內部如不能有效的達成服務團隊所需之即時回應，即使有好的服務戰鬥團隊，仍無法達成此目標。因此，除了團隊本身要有好的服務品質效率外，公司內部運作能須配合。
(二)團隊專業能力
根據，「專品質學報 Vol. 16, No. 3 (2009) 185業能力」所提，即提供擁有服務的技能與專業知識。因此，服務團隊必須有好的專業知識和產品的熟悉度，才能達成顧客所需。所以，服務團隊的教育訓練必需加強和持續的提供，方能達成此一目標。
(三)提供清楚與合適的資訊
專家認為公司必須於顧客買賣保險契約時，清楚的告知顧客必須瞭解的資訊，資訊揭露愈清楚，顧客愈能對於服務產品與其自身權益一覽無疑。因此，面對顧客第一線的服務團隊此時也最為重要，如不能提供清楚的提供資訊，除無法達成顧客所需外，也不能提供最好且合適的產品給顧客，同時亦會造成日後的糾紛，且降低顧客滿意度。
(四)團隊服務之態度
團隊服務態度的好壞，往往發生於顧客提出問題時，團隊為解決顧客問題所呈現出態度。換言之，當團隊努力於解決顧客問題時，顧客往往會感受到團隊有較佳的服務態度。也因此，一個好的服務團隊必須有此一特性，對於顧客所有的問題應完全專業地提供服務，即使與保險無關之議題也應盡可能的給予答覆或尋求管道協助，當顧客決定要買某一產品時，亦即表示產品不是問題，問題則來自於人，好的服務態度自然會有好的產品業績，自然會提高對於此團隊購買的意願。
(五)團隊提供服務之可靠性
「可靠性」即績效表現與可信任性的一致性。因此「提供服務的可靠性」與「可靠性」相配適。取得顧客的心，亦即表示顧客對於此團隊之信任度，當顧客覺得此團隊可信時，即表示接受人員的解說且信任，此時購買產品的意願即會提高。
(六)傾聽顧客之聲音
傾聽顧客聲音的首要步驟就是與顧客作深入的溝通，瞭解顧客的需要。根據服務研究建議，「溝通」即服務提供者以顧客瞭解的語言與方式，與其溝通與傾聽並暸解顧客之能力。也因此，傾聽為此團隊隊員的一大任務，學習如何請聽其為重要工作，透過傾聽來了解顧客之需求，且給予適當的回應，所以，如何提高隊員之傾聽能力與耐心極為重要工作，好的傾聽能力亦能提高顧客滿意度。
(七)回應顧客的能力與團隊合作
團隊回應顧客能力的好壞，往往發生於顧客對於服務不清楚或是有疑問時，團隊能否以最清楚與簡便方式回應之。當顧客對於服務不清楚或有疑問時，如果顧客認為團隊隊員回應不如預期，往往會被認定為服務失誤。當團隊產生服務失誤時就必須進行服務補救。換言之，團隊隊員的回應能力愈好，也會將降低了公司為進行補救行為所增加的支出，而團隊彼此間的合作也成為首要任務，當一隊員能力不足時，其他的團隊隊員能提供及時協助來達成顧客所需。
(八)提供個人化服務
團隊提供「個人化服務」時，必須適應每一位顧客不同的需求，並有彈性的去修正所提供的產品，來滿足顧客的期望。也因此，此團隊必須隨時提供顧客最新的訊息給予公司內部，藉此，因應顧客的需求讓公司設計最好的保險產品，以提供顧客服務。
(九)公司於市場上的競爭力
公司於市場上能否具有競爭力，除了團隊的服務品質之外，公司也必須提供不同或是優於競爭對手的產品。好的服務是建立長期經營的必要條件，但是欲作為市場上的先趨者，必須提供具差異化的產品。因此，當商品的主要功能特性與競爭者具差異化時，其同時有更多的機會滿足不同的顧客需求，此時將可率先搶得市場佔有率而為公司締造好的績效。
陸、結語
企業的營收來自新的顧客和重複購買之舊顧客，所以除了應積極爭取新的顧客來源之外，更應確保既有的顧客群，並與其建立長久的顧客關係。因此，企業成功的運用與顧客間的關係策略，不但可以和顧客建立長期穩固的交易關係，更能為企業創造高度的競爭優勢。以保險業而言，保險業之服務戰鬥團隊藉由顧客滿意度指標模式來建立的戰鬥模式，同時，對於現行的團隊問題加以不斷持續修正與改進，並且以顧客價值為主體，不但能確保舊有的客源，更能有效積極開發新的客源，達到顧客期望與服務品質維持和提升。
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