將「批判性思考」應用在國小中年級消費教育─以廣告與流行之探討為例

國立台北教育大學社會學習領域教學碩士學位班研究生 許嘉玲

第一章 前言

隨著經濟的成長，國民所得水準提高，再加上生育率的降低，使得現今台灣兒童的零用錢大幅增加，零用錢的獲得是學童接觸消費行為的先端，亦促使台灣學童消費經驗明顯增加，因此現代學童已然成為社會中具有龐大力量的消費群體（王萍霜，2000）。隨著經濟體制的快速變遷，商品的推陳出新，創意十足的行銷手法在電視廣告、網路傳播下，使得兒童在生活中迅速的接收這些消費資訊，但也由於缺乏適當的消費教育，因此產生了不少問題（胡蘭沁，1997），如過度消費、追求流行、炫耀性消費等等。因此對於兒童的消費觀念與消費行為的適當引導，應在國小階段扎根實行，而國小消費教育應在消費型態日益複雜的今日，抽絲剝繭的分析出消費活動對兒童所代表的意義、所產生的影響，以及在兒童的消費世界裡各因素互動的歷程，來了解兒童消費行為，並以此設計適合學童的消費者教育課程，並輔以適切的情境（如：合作社的設置、跳蚤市場、園遊會活動的舉辦……等等），從中教育學童能由學校中學習各種消費者教育相關的知識、觀念及技能，並能在現今多元消費型態的環境中，運用批判思考能力做出理性的消費決策。

第二章 國小兒童消費行為之探討

胡蘭沁（1997）指出，消費行為是在兒童日常生活中的一種學習過程，兒童自其中學習有關的消費知識、態度及技能，且將影響其成人後之消費行為，並由此形成其消費社會化。在這消費社會化過程中，兒童在陪同父母購物的同時，從中觀察、請求與選擇商品，以及自行到商店購買商品，從這些活動中獲得消費的技巧、知識及態度，因此父母是兒童在學齡前學習消費行為主要的模仿對象及消費教育者（林靈宏，1994）。

但隨著兒童年齡的增長，同儕對其影響力漸漸大於父母，他們從同儕中學習商品的象徵意義，進而發展屬於他們的流行文化，而這時期的兒童為獲得同儕的認同，他們的知覺過濾機制中，會因襲團體，遵從同儕的決定（阿克夫 & 萊赫著，1999，汪仲譯），藉此獲得同儕的認同，而這也漸漸影響父母採購兒童物品的消費決策。

而廣告行銷業者也熟知這種關係，他們觀察兒童的行為，分析兒童的需求，並推出引動兒童內心需求的廣告及行銷策略。Robertson, Zielinski & Ward（1984） 提出兒童消費行為社會化模式最重要的發展觀念是兒童一旦獲取了主要輸入訊息，這些訊息會先影響兒童的注意與興趣，然後再被加以處理。兒童在資訊之處理上會受到認知能力對外來輸入訊息過濾程度的影響，這種認知上的過濾是兒童和成人在資訊處理理論模型上主要的差異（轉引自胡蘭沁，2002）。所以不同認知發展階段的學童對廣告的注意力、產品的興趣及選擇、處理資訊的能力皆不同，消費行為的研究者對於廣告對兒童的影響力頗多著墨，年紀較小的兒童無法區別電視節目與廣告，對廣告的記憶力也與年齡相關，兒童隨著年紀的增加，漸漸能理解廣告的目的及廣告內容的真實性。然而，現今的消費者教育卻甚少在廣告背後的說服意圖多做討論，使得兒童常常被廣告形塑的形象所誘惑，許多研究報告指出，當兒童了解廣告意圖說服他們，並使得他們喜愛或購買某些產品或服務時，倘若能引發他們對廣告產生負面的感覺，而他們的資訊處理與對廣告內容的闡釋將會更具批判性。（Barrie Gunter & Adrian Furnham，2000，劉會梁譯）

而在消費行為模式上，EKB模式（Engle-Kollat-Backwell Model）認為消費行為的決策過程中有五個不同的階段：問題認知、情報收集、方案評估、購買與購買結果（林靈宏，1994）。而胡沁蘭（2002）則擷取兒童消費行為相關理論中獨立消費決策部份，然後簡化EKB模式，將兒童在處理資訊時對經過統整之資訊加以評估的決策部分予以擴充，加入產品偏好、價格、功能以及零用錢數量等評估準則，建立兒童消費決策行為架構。

在兒童消費決策行為模式中，最重要的發展觀念是兒童一旦獲取了主要輸入訊息，將如何來處理這些資訊，而這些輸入的訊息會先影響兒童的注意與興趣，然後再被加以處理。由於兒童缺乏經驗以及認知能力尚未發展完全，在處理消費相關資訊時之選擇、評估與使用外來訊息之能力與成人不同，這種能力隨著年齡的增長與經驗的累積而逐漸發展成熟。而兒童與成人在資訊處理理論模型上的主要差異在於兒童在資訊處理上會受到其認知能力對外來輸入訊息過濾（Filter）程度之影響（黃妙真，2005）。

消費者社會化過程除了社會化互動論、學習理論和認知發展理論提出的個人內在與外在環境因素外，兒童在整個消費者社會化歷程中，還會受到一些因素的影響，例如：性別、社會階層、人口統計特質、產品的種類以及年齡等。其中年齡是反應兒童認知發展之階層，不同認知發展階段之兒童對廣告之注意力、對產品的興趣及選擇、評估產品與處理資訊之能力皆不同（胡蘭沁，2002）。

由上可知，國小兒童消費行為受到同儕及電視傳媒的影響很大，他們透過消費來自我定位，尤其在現今物質生活下，兒童消費某種商品，商品本身的實用性已不是重要的考量因素，而是商品所附加的某種意義，而這些「符號」往往透過廣告來加以形塑，因此，國小消費者教育須先瞭解兒童的認知程度及消費訊息的處理，並在消費決策上利用評估準則輔導兒童做理性的消費。

第三章 批判性思考教學

現今的小學生及國中青少年成長在電子科技發達的世代，網路科技的興起及電視媒體的蓬勃發展使得這世代的孩子只要敲敲鍵盤、按按滑鼠，大量的資訊便如洪流般灌進兒童的腦海中，舊的資訊尚未消化，下一波資訊又湧來，以致孩子們對於任何資訊都囫圇吞棗似的，無暇去思考，使得思考能力大大受限。因此，九年一貫課程強調培養學生十大基本能力，其中「獨立思考與解決問題能力」，更希求兒童能養成批判思考及反省的習慣，有系統的研判問題，並有效的解決問題與衝突。而消費者教育更希望以批判性思考模式，讓兒童反思其消費行為，透過團體討論方式，奠定正確的金錢觀及做出理性消費決策。

第一節批判思考的內涵

Norris & Ennis認為批判思考是一種針對決定何者可信與何者應為的合理與反省性思考；Beyer（1997）認為批判思考並非消極批評，其本質具有評鑑能力，即針對主張訴求，資訊來源與信仰等方面進行準備，持續與客觀分析，從而判斷其精確性、妥當性與價值性；陳麗華（1989）認為批判思考是一種合理的反省性思考歷程，運用邏輯推理、科學方法的規準和價值判斷，評估知識訊息或論證的真實性、有效性及價值性，據以決定何者應當相信，何者應當去做（轉引自陳國彥、吳宗立，2002）。綜而言之，批判思考是一種高層次思考，透過反省性思考歷程，進行有效合理的評估判斷。而批判思考應包含批判思考能力、批判思考傾向、批判思考層次三個層面，茲分述如下：

ㄧ、批判思考能力

Ennis指出，一個好的批判思考者必須要具備四種能力（轉引自陳瑩燕，2001）：

（一） 澄清的能力：包括基本的澄清能力和高級的澄清能力。前者係指能注意到問題重點所在，並對爭議性的問題加以分析，能提出有助於澄清或改變問題的疑問或解答；後者係指能對一名詞下適當的定義以及辨認隱含的假設。

（二） 奠基的能力：即為推論建立健全基礎的能力，包括能判斷訊息的可信度，以及能觀察或判斷他人的觀察報告之可信程度。

（三） 推論的能力：包括演繹及歸納以及從事價值判斷的能力。

（四） 運用策略的能力：亦即與他人交互作用的能力，包括能決定採取行動的適當時機，以及能與他人討論和表達自己的看法。

二、批判思考傾向：

批判思考的傾向是個人在適切時機下，應用其批判思考能力之重要推力，包含七大層面：（陳荻卿，2000）

（一） 尋求真相：具有提出問題的勇氣，即使發現證據或事實並未支持個人興趣或先前意見，仍能誠實客觀的面對，並願意運用合理選擇與評估標準，彈性考量替代方案與意見。

（二） 開放心靈：能敏於察覺自己的偏見或偏見的可能性，尊重他人擁有不同意見的權利。

（三） 分析性：能持續對概念與行為的潛在困難找出預期困擾、警覺使用批判思考時機、重視運用的理由與證據、清楚說明問題且在面對挑戰性或困難問題時堅持尋找解決途徑。

（四） 系統性：有組織、有次序、能切中問題要點、在處理複雜問題時顯得有次序、能細心尋求相關資訊、集中注意力於目前進行的事物上，且有無論如何也要完成的決心。

（五） 對批判思考的自我信心：信任自己的推理能力，而不是盲目的相信他人或信任權威，相信自己有能力做出好的判斷，但不是對自己的意見獨斷。

（六） 追根究底：知性好奇心強、重視學習、喜歡接觸與探索廣泛議題、即使付出卻未能立即收穫時，仍能重視良好智識。

（七） 成熟度：處理問題、質疑或做決定時，容許再某些情境下可能不只一個合理意見、堅持合理的評價、審慎判斷並能使判斷精確到個人與環境都可接受的程度。

三、批判思考知識

個人在進行批判思考時，常需依賴與外在環境及他人的互動之情境脈絡，此外，來自他人與自己觀察的資訊，先前所下而可被接受的結論及個人背景知識等均是批判思考必要的知識，因此，在進行批判思考時，也須具備能有效推理、判斷與類推等背景知識（陳荻卿，2000）。

第二節批判性思考教學模式

批判思考教學的目的在於培養學生合理判斷事實真偽的態度與思考能力。陳荻卿（2000）以實驗研究建構社會領域的批判思考教學策略與步驟（如圖一）：

圖一 批判思考教學歷程（資料來源：陳荻卿，2000）

下列將批判思考教學的歷程再做一詳細的論述：

ㄧ、前導活動：為增進學生對理性的信心，引發其批判思考的意願與動機，培養其進行批判思考的習慣。

二、呈現主題：以課本教學單元為主軸，結合學生先備知識與日常生活經驗，利用主題設計相關教學內容，由教師提出引起李性衝突的問題，提供學生進行批判思考的機會。

三、概念比較：藉由教師明確說明與小組討論方式，澄清教學內容中的重要概念，允許學生質疑與反駁，透過師生不斷的相互溝通，進一步了解概念的意義與範疇，藉此進一步釐清問題。

四、分組活動：學生以小組討論與合作學習方式，對引起理性衝突的問題進行對話與辯證，此時，教師可設計學習單幫助學生聚焦問題，並練習判斷資訊的可靠性與關連性、觀察他人的預設立場，推論事實等批判思考技巧；此外，鼓勵學生多元思考、勇於表達自己意見，傾聽和接納他人不同想法。

五、發表與澄清：由小組發表討論結果與討論感受或心得，並利用全班討論方式，對小組報告進行質疑、發問等回饋，透過多向溝通方式，使學生進一步澄清、解釋、說明與反思，並藉此過程培養學生開放心靈、覺察並修正偏見。

六、判斷與選擇：教師引導學生綜觀各種意見與想法，透過評估、比較與判斷的過程，與自己原有意見或想法對照，藉由學習日記反思討論結果與學習心得，選擇最適合自己與情境脈絡的看法做為行動依據，並保留其再進行批判思考的彈性空間。

第三節批判思考教學策略

在了解批判思考的意涵及教學模式後，教師尚需掌握一些教學的策略，才能達到效果，教師可以運用的批判性思考教學策略如下：（陳國彥，2001）

ㄧ、良好的發問技巧

二、發問後，給予學生較長的反應時間去仔細思考。

三、以討論引導學生思考，教師應扮演媒介的角色，從教師的講述中適度的轉移成以學生為中心的學習，讓學生適時的討論及表達意見。

四、選用適當的教學法。如：練習教學法、讀圖教學法、角色扮演、問思教學法、討論教學法、分組學習法等等。並能視教學領域及教學目標靈活應用。

五、善用觀察、觀賞及實地參觀，要求觀念性問題的生活化。

六、鼓勵發問，多項溝通，務使學生能對知識不斷質疑，也鼓勵師生以外的對談，善用同儕學習的機會。

七、以適切的回饋來刺激和引導學生的思考方向。

八、運用合作學習，減輕學生競爭的心理壓力。並由觀察學習，促進高層次推理能力之發展。

由上述可知，批判思考教學是以學生的背景知識為基礎，鼓勵學生質疑、討論，做出合理有效的判斷。因此，面對資訊爆炸與傳播媒體所營造的消費流行文化，運用批判思考能力來分析、思考、判斷這些訊息，並從中做出理性的消費決策，是現今學生不可或缺的能力。

第四章 批判思考教學運用在中年級消費者教育

消費教育是一種準備教育，係在消費者參與市場活動，運用資源之前，傳授學生知識、態度和技能，使其能做合理、明智的消費決策，實現自我價值，認清市場選擇，並且考慮社會、經濟和生態的整體利益（胡蘭沁，1997）。

而研究者比對目前坊間社會科領域、綜合活動領域、健康與體育領域的教材歸納在國小中年級的消費教育之概念如下：

1•認識家庭收入、支出的意義及相互關係。

2•認識儲蓄的方法、場所及體認儲蓄的好處。

3•認識消費時付錢的方式及認識貨幣的演變。

4•知道消費時須注意的事項及養成購物前做計劃的習慣。

5•認識安全商品標誌及知道如何維護自己消費權益。

6．學習環保購物的方式。

7•知道食物選購方法及得知選購食物相關訊息、標示內容。

9•瞭解大眾傳播媒體之消費影響：廣告提供之消費資訊、商品消費宣傳手法的認識。

這些概念中包含消費知識、技能、態度及觀念，在消費知識、技能方面，教師可透過講述法方式講述各概念，再輔以情境式教學模式，如：舉辦跳蚤市場、參觀商店、或請學生購買同樂會所需商品……等等活動，讓學生能從活動中演練學習來的相關知識及技能。但在消費態度觀念上，則需更高層次的思考，帶領學生反思其行為，建立正確的金錢消費觀。在中年級的消費教育課程中，教師可以「廣告與流行」之探討，來帶領學生作批判性思考，課程的實施如下：

ㄧ、「需要」和「想要」：教師可跟學生一起討論甚麼是「需要」？甚麼是「想要」？每個人的需要和想要都會一樣嗎？並與學生歸結需要的東西值得買，但想要的東西在購買前就需考慮用途及自己的零用錢是是否足夠。

二、介紹廣告與流行：甚麼是廣告？教師可和學生討論在哪裡可以看到廣告？廣告的內容通常包含甚麼？喜歡甚麼樣的廣告？廣告的目的是甚麼？廣告與流行的關係如何？

三、了解廣告的銷售技巧：教師可跟學生討論一般廣告的銷售技巧包含哪些？如：隨物附玩具、買一送一大特賣、酷炫的劇情和音樂、偶像明星的代言、食品廣告強調營養活力，但一點都不營養……等等，並可ㄧㄧ播放相關電視廣告或展示廣告宣傳單，讓學童分組討論不同廣告所使用的策略，為甚麼廣告會這樣做？

四、情境的分析：教師可以一些情境設計，讓學生討論該怎麼做。如：

（一）偶像明星都穿這種牌子的鞋子，做你朋友第一個穿這雙鞋的人。讓學生去討論會怎麼做？為甚麼？穿了這雙鞋，真的會像偶像明星這麼帥嗎？這雙鞋真的適合你嗎？

（二）文具店正在舉辦清倉大特賣，你會因便宜而買很多嗎？這些東西真的是你需要的嗎？真的有比較便宜嗎？這些商品品質好嗎？

（三）喝了某某牌蔬果汁，會補充你一天所需的纖維量？你覺得可能嗎？你仔細看過產品標識嗎？

（四）大家都在玩溜溜球，下課也一直討論溜溜球的玩法及升級的技巧，如果自己不玩，會不會朋友就不理我了？溜溜球是你真的想玩的嗎？除了溜溜球以外，有哪些遊戲也會帶給你快樂？當溜溜球不流行時，你會怎麼處理你的溜溜球？會不會覺得很可惜？

教師在學生討論過後，可歸結：有些東西並不是我們所需要的，但會因為廣告的吸引力或同學間正流行，促使我們花錢去購買，因此要懂得分辨自己的真正「需要」，學習抗拒一些對我們沒幫助的推銷和誘惑，這樣才能成為聰明的消費王。

第五章 結語

現今的學童在日常生活之中，確實已有諸多消費、購物的經驗，對於金錢方面的使用也亦具有初步的概念，因此，當學童在擁有消費能力之際，應教導如何正確使用金錢、如何在進行消費時維護自身權利與義務等，期能逐漸培養學童判斷、辨別品質與價格之能力，並能省思自己的消費行為，將所學之知識技能應用於生活中，做一個聰明理智的消費高手。

第六章 參考書目

王萍霜（2000）。國民小學教科書銷費者教育內涵分析之研究。國立嘉義大學國民教育研究所碩士論文。

吳知賢（1998）。兒童與電視。台北：桂冠圖書。

吳英帛（2002）。國小高年級學生消費者知識理解情形之研究。國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文。

汪仲（譯）（1998）。阿克夫&萊赫著。兒童行銷。台北：城邦文化。

林靈宏（1994）。消費者行為學。台北：五南圖書出版。

胡蘭沁（1997）。我國小學生消費狀況與消費教育問題之初探。國立台南師範學院社會科教育系。

胡蘭沁（2002）。由零用錢運用探討中小學生消費行為之社會化。台南師院學報，35，227-266。

洪素梅（1997）。消費社會的壟斷機制。國立政治大學社會研究所碩士論文。

黃妙真（2005）。國小高年級學童消費態度相關因素之研究 —以高雄縣市為例。國立台南大學社會教育學系碩士班碩士論文。

陳荻卿（2000）。批判性思考教學策略運用在國小五年級社會科之實驗研究。國立政治大學教育研究所碩士論文。

陳國彥（2001）。社會領域課程與教學。台北：學富文化。

陳國彥、吳宗立（2002）。社會領域教材教法。高雄：麗文文化。

陳瑩燕（2001）。維高斯基社會互動論在國小社會領域批判思考教學之應用。國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文。

賴育淳（2007）。偶像劇對兒童消費行為之影響─以台北市國小高年級學生為例。台北市立教育大學社會科教育學系碩士論文。

詹國新（2002）。國小學童收看日本卡通節目及購買卡通相關商品之情形、動機及消費教育教學成效之探討。國立台南師範學院國民教育研究所碩士論文。

劉會梁（譯）（2000）。 Barrie Gunter & Adrian Furnham著。兒童消費者─對年輕人消費市場所做的心理分析。臺北：亞太圖書。