廣告訴求及其文化意涵-以青島經典啤酒為例
林惠美
台北市立教育大學社會學習領域教學碩士班
壹、
前言
廣告是一種文化的總和體，廣告活動本身是一種經濟的活動；也是文化傳統、價值觀的融合表現，有時廣廣告本身除了促銷產品賺取利潤外，他更是宣傳本國文化的最佳利器，青島啤酒是中國在台生產的啤酒但是位了要打入台灣的市場，藉著描寫台灣人各個年齡階層的生活情況，打入台灣在地人的生活哩，只要想喝啤酒，那就一定想到青島經典啤酒。
貳、廣告文化
一、
廣告的定義
企業時常藉著廣告活動來刺激消費者的購買行為，許多學者對廣告的定義都有自己
的看法，Kennedy(1904)認為”廣告乃是紙上的推銷術”，而美國廣告時代雜誌(Advertising Age，1932)「廣告時由廣告主支付費用，透過印刷、撰寫、口數或畫圖等方式，替個人、商品、服務或運動作公開宣傳，已達促銷、使用、投票、贊成的目的。」國際廣告主協會(Association of National Advertiser Inc )表示廣告是一種付費的大眾傳播工具，其最終的目的乃在於傳遞資訊、改變人們對產品廣告的認知態度，誘發其購買行動，並且使廣告主獲利。
二、廣告與文化
在現代的多元社會中，廣告是傳達個人或社會團體的創意，最具有說服力的情報活動，人們的想法可以透過廣告進行思想的傳遞，廣告不僅與經濟活動有密切關連，廣告反映了現代社會繁華的物質文化，並形塑了特有的消費行為(孫秀蕙.馮建三，1995),透過廣告的行銷，使人們除了接受該產品，並接受了廣告中所傳遞的觀念及想法，台灣人民是個很容易接受影響的民族，也應此更容易接受廣告中所傳遞的文化價值，藉這廣告戲劇內容的表現，人們更容易接售廣告所強力推銷的內容物。
廣告與文化的關係，也可被視為現代的消費文化，消費是社會上最重要的經濟表現，經濟的繁榮與萎縮，和人們的消費習慣，有著密不可分的關係，所以廣告成為商品促銷最有利的方式，尤其是透過電視的影音效果，電視影音的廣告效果更激發人們消費的欲望，或者接受廣告所傳達的社會價值和文化意涵，廣告的目的是希望消費者能夠融入廣告文化的情境中而刺激消費。
廣告跟文化之間存在的互動關係，廣告的內容雖然受到輿論的影響而有所壓抑，但是廣告也提供社會化的作用，就如同文學戲劇音樂等，家庭學校等其他的社會化工具，所以廣告和其產品，就是社會文化的一部份，廣告雖然深深影響著人們的社會價值和生活型態(黃深勳，1998)雖然有很少數人不認為廣告具有文化的價值，但是廣告具有反應現今文化的價值與創造文化的價值功能，則是受到普遍學者的肯定，廣告跟文化之間彼此相互影響。
廣告也是文化價值的傳遞者，廣告背後通常都隱藏著某一種文化的意涵，廣告行銷產品時，也是再行銷一種特有的文化，有時廣告廠商為了爭取消費者的認同，而配合消費者在地文化，隨著所在地更改廣告的內容，也是常有的事，調整廣告的策略和廣告的訴求，使產品更接近在地文化，更被在地社會所接受增加產品的銷售業績。
三、啤酒廣告文化
回顧台灣的皮姊業發展史，從一開始的公賣制度，到開放歐美品牌.日系品牌更在2001年接著開放中國大陸啤酒品牌進入台灣市場，在2002年加入WTO之後，成為真正的自由市場，根據<台灣地區啤酒電視廣告效果與消費者購買決策之研究>中，表示消費者得到啤酒訊息的來源主要透過電視，並且認為電視的效果最好，所以外來的啤酒想打入台灣的啤酒市場，需要透過非常有利的電視廣告，才能深獲消費者同感，也才能夠打動消費者的購買意願，提高消費量。
叁、以青島經典啤酒廣告為例
一、青島經典啤酒的廣告內容介紹 :
（一）.廣告內容對白
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廣告內容簡介 |
廣告對話 |
主要人物介紹 |
秒數 |
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星期一 (夫妻篇) |
喝酒裝醉 升官的不是我 |
Peter: 欸!David跟我走，繼續喝 David: 真的不行,Peter我喝掛了，我要回家你
們去玩 (回到家中) Peter: 你…你…好的很 妻: 還喝不夠喔…… David: Peter升經理了 |
劇中這家人的兒子(David)和媳婦
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42 |
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星期二 (男朋友篇) |
一語雙關化解尷尬 |
父親: 喝酒嗎?.... 男友: 好，謝謝 父親: 有全壘打嗎 小姑:嗯 男友: 只算三壘吧! 哥哥: 不會吧?(轉頭看電視) 明明是全壘打 |
劇中這家人的女兒和男朋友以及爸爸媽媽哥哥(David)和嫂子 |
40 |
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星期三 (姑嫂篇) |
兩岸雙邊和平協議 |
姑 : 我要是跟你講，我跟男朋友的事情
你一定會跟我哥說 嫂 : 像有時候啊，其實我想跟你講媽媽 怎樣的時候，我都差點說成你媽媽怎樣… 怎樣。 姑 : 那你跟我講，你跟講我哥的事情我聽 了又很不自在 嫂 : 你會不會覺得，我說媽媽說成你媽
媽好像不覺得你媽媽是我媽媽一樣 姑 : 其實很難跟你聊欸 嫂 : 會嗎? 哥 : 誰在講我壞話? |
劇中這家人的女兒嫂子和哥哥(David) |
36 |
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星期四 (父子篇) |
借題發揮 (藉事藉端) |
子 :我每天要接五十通電話 父:很好啊，我的手機很久沒有響了 (手機響) 父:喂?我是!我兒子在你們手上?那你叫
他叫聲爸爸好了
聽不清楚欸，叫大聲一點 子:我以後會多陪你聊天 |
(David)和他的爸爸 |
40 |
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星期五 (老闆篇) |
老闆老闆真偉大 |
well 很好很好 but再做一次會更好 wel我覺得你很不錯 but現在沒什麼表現l well 不要一直加班 but工作還是要做好 well你們真的 (手機響) 喂?老闆? 是..是.. 嗯我們正在學，我們向你學到很多 (一陣大笑)-----正在學 |
(David)和他的同事們 |
30 |
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星期六 (老夫妻篇) |
老翁之意只在酒 |
電視對話聲(畫面說明一切) |
劇中這家人的爸爸 媽媽 |
25 |
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星期日 (爺爺篇) |
老漢愛提當年勇 |
爺: 那年是民國… 兒: 47年 爺: 我在海裡面啊漂流了有… 孫: 三天三夜 爺:有三天三夜 爺: 然後就遇到了那個 孫: 大白鯊 爺: 咦?我有沒有跟你們說過? 孫: 沒有 爺: 沒有? 爺: 那我有沒有說過，你爸爸不是我親 生的 爺: 我也沒聽說過耶 |
劇中這戶人家和他們的爺爺 |
40 |
（二）內容賞析
1.星期一(夫妻篇)
該篇廣告的場景是在一間居酒屋的外面夜色迷濛，一群人喝得醉醺醺的，Peter喝得醉茫茫的的樣子，走路東倒西歪，喊著David説，繼續喝，而David回答說我不行了，我已經喝掛了，我要回家了。
換到下個場景，David回到家中人非常清醒的，在起居室開著冰箱拿著青島經典啤酒正要開來喝，而從旁經過的太太，口氣非常不悅的說，還喝不夠喔，這時的David淡淡的回了一句，Peter升經理了。最後一幕老婆也一起下來，坐在老公的旁邊，手裡拿著青島經典啤酒，一起和老公，承受這種升官不是我的痛苦。
2.星期二(男朋友篇)
廣告中的場景是小姑的男朋友來家裡吃飯，父親突然開口問有沒有全壘打啊?只見滿臉尷尬的男朋友回答說:只算三壘吧!餐桌上氣氛尷尬，接著鏡頭在大家的臉上打轉，大嫂滿臉好奇又想知道答案的表情，而小姑誠實的點頭， 我想每個人的表情都非常想笑又想知道下一步的對話是什麼,這時只有大哥知道爸爸的意思，轉頭看一看電視棒球的轉播,回答說:”明明就是全壘打”化解男友不安的氣氛。
3.星期三(姑嫂篇)
劇情接著星期二飯桌上的議題,小姑和大嫂在自家起居室的茶几上閒，聊話題繞著男朋友的事打轉,小姑想和大嫂吐露心理的小秘密，但是又怕大嫂把秘密告訴大哥，心中的矛盾可以從對話的無俚頭邏輯聽出來，大嫂想和小姑發發婆婆的牢騷又怕小姑誤會,隨著茶几上的酒罐從四罐 五罐一直喝到了滿桌都是啤酒罐(九罐),大家都有一些醉意，大家的心防也都慢慢的卸下來，氣氛越來越hihgt，話題的內容和尺度也越來越寬，結果個哥哥從外面回來,看了這種場面而開起玩笑說了一句:誰在講我壞話喔?
4.星期四(父子篇)
這一次的場景是在這家人的陽台上,父親坐著和兒子在聊天,再陽台上的矮牆上還擺著兩個已經喝完的空酒罐,父親和兒子手中各拿著青島經典啤酒邊喝邊聊,兒子跟父親說:自己每天要接五十通電話表示自己非常忙碌,父親卻是淡淡的回答說很好啊,接著父親又說自己的手機好久都沒響了,就在這時父親的手機響了，手機裡的對話聽的出來是詐騙集團一貫的伎倆,”你的兒子在我的手裡”之類的詐騙手法,這時父親順著詐騙集團的說法,叫他叫聲爸爸好了，而且還裝聽不清楚,請對方再叫一次爸爸,坐在旁邊的兒子看到這種情形自然知道父親的絃外之音,所以就接著說我以後會多陪你聊天。
5.星期五(老闆篇)
星期五的場景是在這戶人家的頂樓,哥哥和幾個公司的同事在頂樓吃東西喝酒聊天,帶著淡淡的酒意和同事起鬨學老闆說話的口頭禪,大家開懷大笑，這時老闆真的打電話來,接電話的David說是…是..嗯我們正在學,我們像你學到很多一語雙關的說法讓一旁的同事捧腹大笑，”正在學”是學老闆的口頭蟬還是老闆做事的態度呢?令人莞爾。
6.星期六(老夫妻篇)
影片中的場景是劇中的起居室，這戶人家的公公和婆婆在看電視，電視中傳來很多暗示性的曖昧用語,公公一會兒無意義的把手放在婆婆的背後,一會兒又狀似要對其太太表示親熱, 其實只是要拿青島經典啤酒喝,
並沒有任何的意圖，公公和婆婆繼續看著電視,這種帶有對比的表現手法，是廣告中常用的方式，但是觀眾看到的情景和電視的配音容易讓人想入非非，但其實不是大家想的那樣，廣告所要表達是男主人純粹想喝酒休息看電視，只能意會不能言傳,通常看完這種劇情有反差的廣告大家都會會心一笑。
7. 星期日(爺爺篇)
星期日是一家人在家休息的日子，場景一開始爺爺和家人坐在餐桌上一起吃飯聊天，爺爺又開始談起當年自己的英勇事蹟，爺爺自己說著說著發現大家聽過了，但又向在敷衍自己一樣,所以自己便想製造一個引人注意的話題，爺爺用詢問的口氣問大家有沒有聽過你們的爸爸不是我親生的 ,等大家的好奇心都吸引過來,家人的眼睛一亮，全都豎起耳朵來想聽聽到底是怎麼一回事，這時爺爺用輕鬆的口吻唱著說，我也沒聽說過耶，把整個氣氛有弄得輕鬆起來了，劇中的爺爺，自己製造了自以為新鮮有話題，其實是自己生活無聊的反射。
肆、中國的青島啤酒遇上了台灣的在地文化
一、
青島啤酒的簡介
（一）.青島啤酒名稱的由來
1903年，德國和英國的商人在青島建立了日耳曼啤酒公司，是中國最早的一家啤酒廠，這家啤酒廠傳承了歐洲的釀酒技術，生產設備，啤酒原料均從歐洲進口，但是生產啤酒所用的水卻是中國海上第一名山”嶗山”汲取的優質礦泉水，1906年青島啤酒在德國慕尼黑國啤酒際博覽會上獲得金獎，從此逐步銷往北京、上海等國內大城市，其後工廠由麥酒株式會社經營30年，抗戰勝利後使定名為”青島啤酒”，1949年後青島啤酒開始外銷新加撥馬來西亞等地，非常受到華僑及外國人的歡迎，被譽為國或精品。青島啤酒繼續改良技術，提升品質，在多次的國際啤酒會上，榮膺冠軍，青島啤酒被評為中國行業馳名的商標，已成為中國啤酒工業的代表，今天的青島啤酒是世界三大啤酒品牌之ㄧ(青島啤酒、德國比爾森啤酒、荷蘭海尼根啤酒)。
（二）.台灣青啤的簡介
位於南台灣的三洋維士比集團，在台灣深耕了40個年頭，在2000年成立了台
灣青啤股份有限公司”，2002年WTO兩岸先後加入，台灣正式開放大陸啤酒進口，三洋維士比取得青啤公司的台灣代理權，青啤一登台就造成轟動，一下子就拿下台灣啤酒市場7%的市占率以下是台灣青啤的大事紀。
2003 島啤酒的商標使用權
2005 屏東龍泉觀光酒廠落成，青島啤酒正式在台上市。
2006 推出全新品牌的龍泉啤酒
2007 青島啤酒極品上市，首創透明瓶身，無汙染包裝。
2008 推出龍泉金鑚黑麥汁。
2009 青島啤酒經典上市。
（三）.啤酒中的經典
青島經經典啤酒的色澤透明光澤亮， 泡沫潔明細膩、口感醇厚、柔和爽口，青島啤酒能夠經歷一個世紀而屹立不搖，本身品質一定要經的起考驗。青島啤酒獨特釀造過程，從麥汁直接加入酵母杜絕雜菌汙染，保證酵母的純種發酵，使啤酒擁有最純正的口感和風味。發酵完經過濾的啤酒仍含有部份的酵母，青島的啤酒不經高溫殺菌，採無菌膜過濾技術濾除殘餘的酵母菌，保值期可達180天。
二、.廣告融入在地的文化
廣告的內容「從星期一下班後老公不但喝酒回來，回家後又繼續開冰箱拿酒喝這是很多台灣的太太無法忍受的，所以會從旁囉唆幾句，以抒發自己對老公喝醉酒的不滿，但是當聽到自己的老公酒醉心頭定的說出自己的同事升官，而自己又還要去參加慶功宴的窘境，這時做太太的心境真是五味雜陳，要罵老公沒用、老公的老闆沒眼睛還是老公的同事奸詐呢?所以坐下來和老公一起分享著痛苦的時刻吧!星期二小姑帶男朋友回家吃晚餐，大家一邊吃飯一邊聊天，男朋又做的位置是面對著女友的爸爸和電視，接著女友的爸爸突然問了一句大家都嚇了一跳的話”有全壘打嘛?大家都很尷尬，卻很直接，讓每個人的臉上都三條線，其實大家誤會他的原意，他是問電視棒球轉播的內容，還好只有自己的兒子知道自己爸爸的意思，趕快轉頭看電視轉播，接話解危，結束飯桌上超級尷尬的場面。
劇情延續星期二的發展，星期三的晚上，小姑來找大嫂聊昨晚的事，小姑藉機想和大嫂閒話家常並藉是昨晚尷尬的事，以及和男友相處的秘密，想要和大嫂分享又怕大嫂洩密，但是在酒精的作用下，大家的心情越來越放鬆，越聊越開心，到後來氣氛非常的融洽，這是姑嫂之間的關係的一小步，卻是家庭關係的一大步，小姑難纏，只要把小姑的關係打好，那麼和婆婆的之間的隔閡便能減低，難怪當先生公回家看到自己的老婆和妹妹開新聊天，他也心情輕鬆的問:誰在講我壞話?
星期四先生和公公在陽台上聊天，公公有技巧的和自己的兒子暗示自己的生活很無聊，藉著詐騙集團的電話來表示好久沒有人叫爸爸，這種藉事藉端，希望兒子能抽出時間多和自己聊聊的表現方式和其他很多台灣的爸爸是一樣的，對自己心中的想法總是拐彎抹角的表示不直接明講。
到了星期五晚上老公邀同是到家中的陽台喝酒聊天，邊喝邊學老闆的口頭禪，大家樂不可支， 突然老闆真的打電話來，David的”一語雙關”正在學，讓同事們都會新的開懷大笑。
而公公和婆婆相處的模式也是很多老夫老妻的相處之道，年紀大的夫妻相處模式就是平淡無奇，淡的像開水一樣，就算有外在的刺激，老夫老妻也能平常心看待。星期天早上的餐桌上，家中年紀大的爺爺喜歡看到人多就要發表高論，從盤古開天說起，把自己年輕英勇的事蹟，一件不漏的說給大家聽，還自認為別人一定沒聽過，如果發現別人好像有聽過的樣子，又要自己製造高潮引人注意，這實在是老人家在日常生活上非常無聊，平常家人各忙個的，很少人有時間陪他聊聊天的後遺症。」
這就是台灣人一個星期的生活縮影，上班族的無奈、家庭主婦、婆媳之間(姑嫂)的關係、年輕的男女的愛情發展、公公和婆婆相處的模式、父子之間日漸疏離的關係、退休的老爺爺(無聊的老人) 只要找到機會就想高談闊論，這也是台灣要面臨老人人口越來越的社會現象，年紀大的人生活沒有中心，有時兒孫輩事實的關心，就是他們最大的快樂。
…..在家裡的每一個年齡層、每一個相聚的時光，每一個聚會，想喝酒的時候，大家一定會想到要喝青島經典啤酒，青島經典啤酒以台灣的本土家庭為背景，融入台灣的家庭，希望獲得認同，啤酒廣告呈現「大眾化」和「生活化」平易近人的意向，本身想要和台灣的每個家庭結合，不管是職場失意的時候所需的慰藉，獨飲時落寞的感受，青島啤酒知道你的感受 ，願意和你一起分享，或是三五好友齊聚的歡樂時光，青島經典啤酒都是在你的身旁，這是廣告想打動上班族群的作法，能夠了解年輕人打拚的辛苦，和在事業上奮鬥一族產生共鳴獲得支持 。
家庭聚會人多的時候，年輕的男女朋友可以透過青島啤酒化解和長者的隔閡，陌生的男友也可以透過過青島啤酒和女友家人彼此距離更接近，喝啤酒使相聚的氣氛更融洽，更能達到大家同樂的氣氛。
青啤也考慮女性市場，現代的女性自主能力提升，雖然是家庭主婦，也能在適當的時候顯露自己的重要，年輕未婚的小姑，在心裡有是想找人傾吐時，或是整日在家忙家事的大嫂，在先生心情鬱悶時從旁陪伴，女性有異於以往的女性，總有一股魅力隱形而無法阻擋的力量，藉著喝經典青島啤酒展示自己的存在的重要。
台灣的經濟發展使家人相處的時間越來越短暫，父親退休整日無聊在家，但是兒子卻忙於工作，父子喝著淡淡的酒使人心情放鬆，藉著在家閒聊喝經典啤酒說出自己心中的想法，廣告中像是在敘述一家人每天生活中的任何一個時刻，只要你想喝酒，青島經典啤酒是這家人唯一的選擇，將品牌的啤酒和在地的生活結合，使廣告融入每一個家庭，每一個人的生活。
“伍、參考書目
詹定宇、必威寧，＜啤酒廣告中之文化探索:已在台灣銷售的亞系、歐系及美系品牌為例
＞，《廣告學研究》第22集，頁79-82。
陳芯儀，全球化下國家文化差異性之研究-－以台灣啤酒和河南海尼根啤酒電視廣告呈現
為例，（2002－2008）。頁121-130。銘傳大學國際事務研究所碩士論文。
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孫秀蕙，.馮建三（1995) 廣告文化。台北:揚智出版公司。
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