拍賣網站之信任與溝通
許晏瑜 國立中正大學電訊傳播所碩士班
台灣網路拍賣市場現況
2008年台灣網友最常到訪的十大購物網站中，前三名分別為「Yahoo!奇摩購物中心、PChome線上購物、博客來」，其次為「Yahoo!奇摩購物通、PayEasy、PChome商店街」(林蔚文，2008)。顯示網友經常到訪的購物網站有朝向集團化購物網站聚集的趨勢；分析網友到訪前三名購物網站的網友年齡，Yahoo!奇摩購物中心以20歲至29歲網友最多，PChome線上購物則是40歲以上的網友最多，而博客來則是10歲到19歲的網友最常到訪(林蔚文，2008)。也顯示各個年齡層皆有上網購物的習慣，網拍也越來越普及。
根據資策會MIC預估，2008年台灣線上購物市場規模約為2,430億元，比2007年成長32.3%，其中網路購物(B
然而2008年針對台灣網友進行B
資策會調查顯示2008年有82%曾前往購物網、拍賣網站的網友，
2007年Yahoo!奇摩拍賣與政治大學商學院民意與市場調查研究中心合作調查顯示，Yahoo!奇摩拍賣是網友最常使用的網拍平台，占了89.9%；露天拍賣則是第二名，占9.2%；其他拍賣網站加起來只占0.9%（ ITHOME新聞，2007）。曾經使用Yahoo!奇摩拍賣的424人中，只有46.5%同意Yahoo!奇摩拍賣的交易安全性，也就是有超過五成的使用者並不信任雅虎拍賣的交易安全。
市場運作邏輯
一、拍賣網站基本原理
拍賣乃至網路拍賣，在西方社會是很常見的事，不管是一般的常見的汽車拍賣、社區拍賣或是古物舊物拍賣，都是很多人生活經驗的一部份。網路拍賣意即將實體的拍賣搬上網路，在操作經驗上的轉移並不困難，歐美拍賣網站起步很早，知名拍賣網站eBay早在1995年9月便已經成立，幾乎與網路WEB的發展時間差不多（林蔚文，2008）。
陳孟鴻（2004）認為網路拍賣是一種新的商務模式，但是其基本仍包含電子商務之架構，即商流，物流，金流及資訊流，分析網路拍賣的基礎架構。根據陳孟鴻的研究分別說明如下：
1.商流：如接受訂單，購買等資產所有權的移動，也包括支援，售後服務。含括的內容有：商品企劃、採購、銷售管理、通路管理、賣場管理、消費者服務等。
2.資訊流：指資訊的交換，即為達到處商流，物流，金流等各項流動所造成的資訊交換此資訊流可轉換為有用的數據供經營管理者作決策分析管理的依據。
3.物流：廠商在接受訂單之後，將產品用到消費者的手上的流程，除了類似軟體之外的非實體商品外，廠商並無法透過網路將實體產品送達消費者手上，而仍和傳統商務一樣，必須透過物流運送系統，將產品送到達消費者處。
4.金流：代表資產的表現，因為資產所有權的移動所造成的改變，包括金融機構連線，信用查詢等，包含的內容主要是應收，應付會計財務和稅務。最重要的是付款系統與安全性，因為當消費者透過網路買賣時，若透過網路付款即有網路安全性的問題，因此金流在電子商務中所扮演的角色非常的重要。
台灣最早的比較知名網路拍賣網站是酷必得與拍賣王。早在1998-2000年期間，酷必得曾經引領風騷首先提供網路拍賣銷售。Yahoo拍賣 2001年在台灣才成立推出網路拍賣服務，2002年初e-bay買下台灣知名「買賣王」與「拍賣王」正式進軍台灣拍賣市場，雙方在台灣的網路拍賣市場互別苗頭（朱怡蒂，2006）。
二、台灣拍賣發展過程
「Yahoo！奇摩」建立於1994年，由美國史丹佛大學學生楊致遠和David Filo利用學校電腦、硬體設備建立網址檢索網站，並在1995年3月成立公司，1996年四月成為一個上市公司（陳孟鴻，2003）。
台灣最早的比較知名網路拍賣網站是酷必得與拍賣王。早在1998-2000年期間，酷必得曾經率先提供網路拍賣銷售引起一股風潮，早期常被引喻台灣的e-bay（陳孟鴻，2003）。Yahoo拍賣 2001年在台灣才成立推出網路拍賣服務，2002年初e-bay買下台灣知名「買賣王」與「拍賣王」正式進軍台灣拍賣市場。（楊舜仁，2003）。朱怡蒂（2006）則針對Yahoo 拍賣在台灣市場的興起和發展分成下列階段：
（一）Yahoo 拍賣與eBay 全球大戰
這一波網路拍賣的主角是Yahoo拍賣與eBay，其實兩家公司為了爭奪龐大網路拍賣市場，先在其他國家多次演出捉對廝殺，並且彼此互有輸贏。Yahoo以入口網站第一品牌，與網路拍賣始祖eBay來競爭，引起風波，像是唐先生打破花瓶的廣告大戰。雖然兩家公司的競爭十分激烈，但是台灣拍賣市場並未成為「僅此一家」，廣告大戰反而引發廣大網友與媒體的熱烈關注，擴大了網路拍賣的商機（朱怡蒂，2006）。爾後ebay於2006年退出台灣網拍市場，而後宣佈與網路家庭合資聯名網站，成立「露天」拍賣，並將台灣網拍業務交給「露天」經營（鍾翠玲，2006）。
（二）Yahoo 拍賣宣布收費引發賣家移民潮
Yahoo 宣佈自從
（三）拍賣網站的收費催生專業賣家
拍賣網站的多樣化收費已成為趨勢，例如與便利商店結合或到付款的服務等。朱怡蒂（2006）認為Yahoo拍賣網的收費，短期內會流失許多賣家，但是有效的過濾商家的品質，減少浮濫的商品，讓有心的賣家與買家，更可以快速的尋找到對方與促進成交，只要成交績效良好，網友是會回流的。
（四）網路拍賣後勢發展看好
Yahoo和eBay的成功，也讓許多網站對拍賣市場蠢蠢欲動。台灣Yahoo!奇摩拍賣從設立之成交金額30億元到2004年的150億，成為台灣最大網路拍賣業者，可明確看出台灣網路拍賣市場之利基（朱怡蒂，2006）。此外在付費方式上也加入超商取貨付款的方式，以7-11為例，目前除了代收水電瓦斯費等，也與網路賣家合作，扮演類似中介平台的作用，必須招攬客戶加入網路、管理網路，從中創造價值。由於7-Eleven門市眾多，且24小時全年無休，大幅減少顧客搜尋以往單一窗口的時間，其便利性也會讓消費者覺得貼心而可能因此更願意加入網購。
信任之定義
Mayer and Davis (1995)將信任定義為：不管買方或賣方其中之一是否有能力監視或控制另一方的行為，其仍願意相信另一方會履行交易或原預期的行為。同時指出可用能力、仁慈及正直三個構面來解釋被信任者所值得被信賴的可信程度。三個構面的定義如下：
1. 能力(Ability)
能力是指被信任者在某特定領域，具備能夠解決問題的知識或技術。
2. 仁慈(Benevolence)
仁慈是指信任者相信被信任者的作為，會考慮交易對象的利益與風險，而非只以
自身的利益作為考量。
3. 正直(Integrity)
正直是指信任者相信被信任者會導守約定的條約，並誠實的執行。
Doney and Cannon(1997)也認為「信任」是信任者對目標對象「可信賴性」與「仁慈心」的知覺感受。
Gefen et al.
(2003)則藉由整理過去學者對於信任的定義，提出學者對信任的看法可分為以下幾點:
1. 信任為認為他人具有正直、慈悲心、能力的特定信念。
2. 信任為認為他人是可以被信任的一般信念，有時被稱為信任意圖，或是在另
一方的行動時成為有弱點的意願。
3. 信任為對他人的回應，是感到有信心和安全的。
4. 以上構面的組合。
畢竟在網路要建立信心，比起現實社會要更困難得多，網友願意相信網路賣家是正直具有慈悲心等特質，有足夠信心相信賣家不會欺騙他人，所售物品是安全的情形下，才會進而與其交易。若是賣方或買方任何一方不被信任，則心理將產生拒絕與對方互動之意願。
信任之重要性與影響因素
信任是一種期望，一方相信另一方不會藉著利用某種情境對其表現投機取巧的行為(Gefen
et al. 2003)。在許多傳統的買賣關係上，由於互動頻繁，因此對交易的任何一方而言，是否信任對方是很重要的關鍵，一旦產生不信任或有任何風險存在，則會降低雙方的互動(Reichheld & Schefter 2000)。
電子商務環境中所面對的社會複雜度更為複雜，因為並非實體店面交易，是由網路上的虛擬交易所構成，更重要的是不知道對方是誰，對於他的背景等一切資訊無法掌握，所產生的不信任較傳統買賣關係為高。然而建立信任關係可以幫助消費者減少在網路交易的不確定感，當賣方被視為值得信任的人之時，信任會使賣方的網站廣受消費者瀏覽，而消費者也會願意支付額外的費用來和他們所信任的賣方取得更加特別的關係(Reichheld & Schefter 2000)。因此，信任關係是買賣雙方互動的一種利益，而此互動已在很多網站上被證實，特別是在顧客與賣方的互動機制上(Reichheld &Schefter 2000)。
林正弘（2006）表示在有風險的情境之下，信任者依據與被信任者過去的買賣關係以及買方接觸的經驗，或者是被信任者過去並無在網路上交易的行為，藉由第三者所提供的資訊與初次的互動經驗中所得到的資訊，藉以產生信任。因此藉由電子商務行為所建構的信任關係中，最重要的是被信任者的行為表徵必須能夠讓被信任者知道，如此才能使得信任者有勇氣進行下一個交易行為。
根據林正弘的研究將影響信任的因素歸類為:名聲、互動、回饋機制與不確定性的容忍度。分別介紹如下:
(一) 名聲
根據Doney and Cannon (1997)所做的研究顯示，當顧客知覺到公司有良好的名聲時，顧客對於公司的信任也會有顯著的增加。而擁有好的名聲，將有助於形成顧客的信任(Garbarino and Johnson, 1999)，這樣的信任關係，通常發生在過去與該公司或其他人互動的經驗中建立而成，有時則藉由資訊蒐集過程中獲知(Wilson,1995)。
當消費者知覺到特定網路賣家有好的名聲時，則反映出該賣家過去在買賣行為上所建立的能力及誠實的表現，同時也意謂著消費者會根據此一名聲所呈現的訊息，進而決定是否消費，並期望賣家如同名聲釋放的訊息，是值得信任的。然而賣方的信任也可能會被任何有關此賣方的資訊所影響，正面或負面的因素形成，都依賴那些資訊被傳播，而這些因素也會隨著影響賣方的線上信任(Kuan and Bock,2005)。
(二) 互動
建立好的信任關係的其中一種方式，就是經常與消費者做商業或社交上的接觸，因為消費者可從互動中觀察賣方的行為(Doney and Cannon, 1997)。假如賣方與消費者作線上互動，賣方會試圖傳達出值得被信任的態度或形象，消費者會因此一態度得以認為賣方擁有正面的特質，進而消費者很有可能去信任賣方，而有購買的意圖(McKnight and Chervany, 2001)。
(三) 回饋機制
線上拍賣中廣泛使用來建立信任的方式，就是回饋機制。例如雅虎拍賣的使用者在線上與買方或賣方交易中的評價，則是提供廣泛網友查詢確認其信任的方法。這是當使用者處在不確定且存在風險的情境下，可視為一個市場訊號的機制，藉由累積過去的交易行為與狀況，公佈在賣家網頁或使用者帳號可供查詢的地方，可以幫助消費者去決定要信任誰或阻止投機者的行為 (Ba and Pavlou, 2002)。
倘若使用者僅只有個位數的交易情況，則較容易產生欺騙的事件發生，但是在一個適當的回饋機制下，每一個人的行為都會透過該機制而讓大眾得知過去的信用程度，買方可以知道所有賣方過去的行為，並加以選擇，所以可以預料買方會依賴賣方所得到的回饋程度來決定其購買。當回饋累積的越多，表示交易越頻繁，也成為可能會鼓勵合作的效果(Kreps,1990)。因此當賣方作出失去買方信任的行為時，則將導致自己所累積的名聲與回饋降低，其成本會高於其所獲得的利益。Ba and Pavlou( 2002)也贊同好的回饋會讓買方去信任賣方，而賣方同時也會維持其好的名聲。
回饋包含正面和負面評價，正面評價會累積使用者的信心，負面評價則對產品會有不利的影響(Sundaram and Webster, 1998)。賣方若只是剛起步，知名度較低的話，負面評價對買方知覺信任會有很強的負面影響。通常有高名聲的賣方比較不會有欺騙行為或投機行為，因其知曉要修復名聲的成本非常高,此外好聲譽就如同好品牌一樣，將會導致消費者感受到較小的風險(Lee et al.,
2000)。
(四) 不確定性的容忍度
不確定性的容忍度指的是對不確定事物的避免，這是Hofstede (1980)提及的
一個文化範軸，簡單說，不確定性的容忍度就是對不確定(含糊不清、模擬兩可)
事物的容忍度，有人看不確定為宿命，當做挑戰，有人則無法接受，想盡辦法避
免不確定，尋求安定感。
不確定性的容忍度會影響信任和消費行為(Hofstede, 1980)，在Hwang (2005)的研究中也發現不確定性的容忍度會影響線上信任。
電腦中介傳播之特色
由於網路的普及，使得網路的商業行為越來越普遍，也越來越多元。網路購物已經成為許多民眾消費的管道之一。根據資策會資料顯示，2006年臺灣網路購物市場約935億元，2007年約1438億元（東方線上，2008）。由此可見，民眾的消費行為逐漸改變，使用網路購物的頻率逐漸提升。此外由於經濟影響，2008年6月台灣的年度通貨膨脹率達到5％。油價漲幅是近17年以來的新高，暴增23.2％之多，交通運輸成本擴增率約兩成（東方線上，2008）。 因此相信台灣
消費者深受物價高漲之苦，為了減少交通運輸費用，應該會更想從網路購物滿足自己的購物需求。
林欣若（2003）認為「電腦中介傳播是一種以電腦網路為傳播媒介的溝通行為，溝通的的主角是人，而電腦網路只是媒介，所以是指經由電腦設備為中介，在人際間發生的溝通行為。」學者Culnan & Marcus（1987）則將電腦中介傳播定義為「利用電腦來幫助人們進行資訊交換以達成其他傳播行為的方式。」目前則普遍認為電腦中介傳播，是用來泛稱「利用電腦做為傳播之中介」的溝通形式（McLeod, 1996; 李淑芬,1997；轉引自郭書祺，2001）。
電腦中介傳播的研究，著重在觀察使用者在現實生活與電腦中介情境兩者之間的異同，藉由兩者的比較，來分析使用者的社會心理層面。過去研究的理論基礎包括，社會情境線所缺乏、媒介豐富度、社會臨場感等理論，分別說明如下:
（一）社會情境線索缺乏
社會情境缺乏假說（lack of social contexthypothesis），強調電腦中介傳播相較於面對面傳播，是一個參與者地位平等的場域，不平等地位的社會線索（例如：性別、職業），不會在此影響人們的媒介使用行為。利用他種媒介互動可能會造成社會情境線索的缺乏（游康婷，2001）。
電腦中介傳播缺乏社會情境線索的特性，容許參與者進行匿名式（anomyous）溝通，關於個人的社會性線索，例如職位、生長背景、經濟狀況等，或是社會情境線索包括説者的語氣、長相、表情、動作、肢體語言等等，讓使用者不受某些社會規範的限制，而可能出現一些平常可能不會有的行為（Kiesler, Siegel &
McGuire, 1984）。例如有些賣家回答產品相關問題，會打「謝謝水水的問題」，藉以表示親切，但由於不是面對面的溝通，因此無法看到賣家的表情是誠懇或不悅。
（二）媒介豐富度理論
媒介豐富度理論（media richness theory）認為當媒介傳達訊息愈豐富，接收者對於訊息的了解就愈多，所以投入程度也相對提高，主要是以四個衡量標準來決定媒介的豐富性，包括：（1）立即回饋的能力（instant feedback）；（2）媒介可傳遞多重的線索，例如肢體語言（body language）、聲調變化等；（3）使用自然的語言（naturallanguage），如口頭的對話；（4）媒介的個人化焦點（the personal focus of
themedium） （Trevino, Daft, & Lengel, 1990）相對於面對面傳播，電腦中介傳播是一種相當貧瘠（lean）的媒介（Walther，1992），因其無法承載非語言線索，造成傳播過程大量的訊息流失。
（三）社會臨場感理論
心理學家Short、William 及Chistie，於1976 年提出社會臨場感理論（social
presence theory）根據此理論的說法，一個能傳遞越多方面訊息的媒介，越能使人有如臨現場的感覺，也就是個人藉由媒介感知他人的心理效果，而不同媒介則擁有不同的臨場感（游康婷，2001）。
面對面溝通能傳遞許多訊息，包括非語言符號（如眼睛的接觸、面部表情、手勢姿態等）、後設語言線索（如聲音語調轉折、大小）、以及個人化線索（如性別、生理特徵等），因此社會臨場感最高。位居第二則是具有視訊會議等，因其具有聲音及影像，但仍不是零距離接觸。電話則又再降一級，因為只有聲音的傳輸，臨場感又更低，但社會臨場感最低的媒介則是平面媒體，像是報紙、雜誌等。電腦中介傳播由於以傳輸文字訊息為主，許多豐富非語言訊息，像是肢體語言、面部表情在此一通道下減損（吳姝倩，1996）。也因此仍被視為是低社會臨場感的媒介（Walther, 1992）。然而隨著科技進步，網路傳播已不再限制於文字，網路賣家藉由圖片上傳或者影音技術，讓消費者更了解賣家特質與產品面貌，也因此創造出讓買家如同到現場購物一般的感覺。
電腦中介傳播的各種特性，例如互動性、非同步性、跨時空性的特質，藉由
不同的網路工具，包括電子郵件、電子佈告欄、全球資訊網等等方式的運用而達到傳播的效果。Walther（1992）認為，電腦中介傳播確實包含有人際關係的存在，人與人之間的情感與親密性，經由使用者與電腦中的程式進行互動之後，會隨著時間發展而有更深的連結。電腦中介傳播的重要特徵說明如下:
（一）互動性
Rogers（1995）對互動性的定義是「傳播過程中，兩造雙方角色可以互換並
控制彼此間論述的參與程度」Steuer（1992）認為應該著重新媒體中介環境的特性，將互動性定義為「在中介傳播環境中，使用者可以即時參與修改內容或樣式的程度」。
Rice & Love（1987）研究發現網路中存在相當多的社會情感（socioemotion）訊息。因其是以全國性的醫學網路系統（Medsig /
Compuserv）的BBS為研究對象，分析之後發現，電腦中介傳播是中表現越積極主動的使用者，社會情感訊息出現的量就愈多；文字溝通的句子愈長，社會情感的訊息就愈多，也就表示在網路上的互動性越高。
網路平台設計的「問與答」系統，即可讓網友在網站上進行互動，通常需由消費者登入帳號後，於網頁上提出對於產品或匯款等疑慮，賣家在一一回覆，消費者可藉由賣家回覆的速度與措詞來認定業者的態度是否誠懇可信，許多消費者也會因與賣家互動良好而持續購買。如同學者Castells（2000）所說，藉由雙方互動中發展的網路情一，與現實的友誼關係是同等真實的，差別在於透過不同現實層面上運作。
（二）非同步性
所謂非同步傳播是指，因為個人使用習慣不同，使用者未必能在同一時間以電腦做為中介傳播系統，但由於電腦網路具有儲存資料的功能，得以讓使用者在隨時可以接收訊息或閱讀，也可將資訊傳輸給他人，藉此增加使用者的使用彈性（郭書祺，2001）。像是許多夜貓族的學生，都在深夜上網活動，然而即使網路賣家已經不在線上，消費者仍可以提問或下標購買，等待隔天賣家回覆，不需要雙方同一時間都在網站上才能溝通。
（三）打破時空的限制
在網路尚未發達的時代，要購買東西，必須親自出門一趟；住在偏遠地區的人想得到流行的物品，也須等待廠商進貨才能購買。然而網路的出現，使得消費者省下舟車勞頓的時間，只要在電腦前移動滑鼠，等待郵差或宅急便把物品送來即可。電腦中介傳播溝通方式，可以讓距離遙遠的人，即使身處在不同地點的人，例如台灣民眾想購買美國網站的商品，例如台灣民眾想購買美國網站的商品，都能夠透過電腦網路相互傳遞訊息，因此可以跨越時空的限制，不必親身接觸即可溝通（Kiesler, Sproull &
McGuire, 1986）。
當前問題
1.網路違法賣家處處可見
Yahoo!奇摩超級賣家「東京著衣」，目前累計評價分數為11萬5千分，意即至少有11萬5千位消費者在她的網路商店買過東西，拍賣商品數量亦達1,200件，退貨條件卻明定：「無法接受美眉們以不適合、不喜歡、跟想像不同等理由要求更換顏色、款式或退款。」這類反覆販賣同種商品或銷售次數破萬的賣家，都應歸屬於企業經營者，依消保法第19條第2項規定：「郵購或訪問買賣違反前項規定所為之約定無效。」（消基會，2008）。但多數業者卻未遵守規定，且網路平台業者放任賣家自訂違法的退貨條款，來限制消費者或拋棄企業經營者的責任因此目前在網路上處處可見違法賣家。
2. C
根據雅虎奇摩統計業績達百萬的賣家，一年成長77%。 越來越多C
C
3.網路平台把關困難
法國巴黎的商業法庭30日裁決，網路拍賣公司電子海灣（eBay）因准許賣家在其網站違法銷售以及販賣仿冒的路易威登集團（LVMH）商品，必須賠償4,000萬歐元（約台幣19億1,500萬元）。
而國內經濟部智慧財產局目前亦傾向以「幫助犯」的概念修正著作權法，增加提供平台的網路業者，在其賣家販售仿冒品時，共同負保護智財權責任（消基會，2008）。然而網路賣家眾多，國內並未有專門機構捕捉仿冒賣家，多由民眾檢舉，在交由警方追緝捕捉嫌犯，網路平台業者防不勝防。
4.雅虎拍賣獨占市場?
雅虎奇摩針對賣家收取成交金額3%的交易手續費，引發使用者不滿。公平會在2006年組成調查小組進行調查並做出決議認為:「雅虎奇摩在國內拍賣市場並未處於無競爭狀態，其他業者仍然可以從事競爭，因此不構成公平交易法所稱的市場獨佔。」而公平會比較其他地區網路拍賣業者的收費，也認為皆高於雅虎奇摩拍賣收取的交易手續費，因此判定雅虎並未違法（鍾翠玲，2006）。
對於拍賣市佔率，根據報告顯示，雅虎拍賣到達率已達95%，超過公平會所指稱的獨佔標準。但雅虎表示，就總營收來看，並未超過滿足獨佔事業的10億元要件。雅虎拍賣賣家公會則認為雅虎把入口網站連結拍賣服務的架構下，買家及賣家習慣使然，必然會連到附屬的拍賣服務，因而造成不公平競爭（鍾翠玲，2006）。
未來發展
1.網路詐騙事件曾出不窮
由於網路拍賣的興起，導致一些不肖份子動起歪腦筋，藉由偷取賣家客戶資料或其他方法，利用各種手段詐騙民眾。上述資料也顯示，有超過五成民眾不信任雅虎拍賣的安全性。為了提升民眾購買的信任，Yahoo!奇摩和露天雙方於2007年，分別推出加強安全性的做法。例如露天不公開交易內容、顯示登入紀錄防止帳號盜用；雅虎奇摩則是隱藏出價帳號，推安全圖章等等（趙郁竹，2008）。
2008年雅虎奇摩也和刑事局合作推出網路安全中心，由刑事局提供網路安全相關常識、案例文章。而Yahoo!奇摩則和趨勢科技合作提供安全防護軟體，包括免費下載的防毒工具iClean以及網頁威脅防禦工具WTP。（趙郁竹，2008）今年7月時雅虎奇摩也和中華電信合作，推出動態密碼鎖（Dynamic Password），另外也和內政部合作，提供自然人憑證，做為第二層身分保護機制。
而露天拍賣則和經濟部商業司、資策會的「網站保護暨信賴付款機制」專案合作，並宣示該公司在去年底啟用新的金流服務「付款快手」後，露天的詐騙率已大幅降低（趙郁竹，2008）。
即使業者強調提出防護機制，然而受到網路詐騙的消費者仍為數眾多。經統計2008年前三季165專線接到的詐騙電話數量，和去年同期相比成長了35%。去年一到八月底約有六千人在網路購物遭到詐騙，趙郁竹（2008）估計今年在網路購物遭詐騙的民眾應已破八千人。
2.消費者購買習慣改變
資策會調查顯示2008年有82%曾前往購物網、拍賣網站的網友，
為了更接近實體購物，B
根據資策會調查有80%的台灣網友在購物前會先上網瀏覽商品評鑑，74%的網友則會受到部落格的評價或評比影響購物意願（電子工程專輯，2007）。對於虛擬通路而言，所銷售的是販賣者與消費者之間的情感聯繫，而產品資訊內容的主導權也將會由網友掌握。
3.網路合購熱潮 走向群體購物
最早的網路合購是因為網路拍賣商品中，很多都強調多少數量以上將享有免運費的優惠，因此不少志同道合的學生，紛紛透過BBS站湊人數一起購買以節省運費的支出，而這些集體購買的方式，也就是目前合購團的由來，其中負責與業者聯絡的網友被稱為「主購」，至於其他參加合購的網友則是稱為「團員」。不同於實體店面購買，網路購物皆需要運費，這些30-200不等的運費，變成為民眾所需考慮的「附加成本」。為了節省運費，因此延伸出以大量購買的方式進而均攤運費。買家藉由合購的方式，不但可以更低廉的價格購買各地美食，此一風潮亦帶動網路拍賣的新經濟。
過去「合購」行為的產生通常為居住在臨近地區的人們，集結彼此間相同的需求，透過群體購買達到以量制價的目的。此種聯合眾人需求獲取強大議價能力的購物模式，往往受到地理區隔與環境限制，無法拓展開來。近年網際網路的普及化，正好解決過去傳統合購所欠缺的一對多聯絡系統和及時協調的能力。「合購」熱潮現象，似乎也隱喻著另一種新的社會模式(2007，李立達)。
目前所風行的BBS網路合購來說，不只僅以價格優勢吸引群眾靠攏，其更突破傳統拍賣網站的一對一模式，改由一群人在網站上集結成虛擬社群，共享合購商品的樂趣，賦予網購社群交流的意味（李威德，2008）。而合購則是以消費者集體的力量向廠商議價，因此眾網友之間是處於彼此合作互惠的狀況。主購藉由服務大眾的行為中，除了獲得他人的開心與感謝，滿足其情感的需求，亦在此虛擬社群中，透過與他人的互動，滿足其人際關係的需求。在互動的過程中，團員亦可獲得人際關係的滿足，合購提供給消費者與其它成員接觸互動的機會，提供團員能夠認識更多人，結交更多朋友的人際關係利益。
參考書目
《ITHOME電腦報》〈雅虎拍賣安全嗎？只有四成多的網友同意〉。公佈日期：
2007年6月21號。網址：http://www.itis.tw/node/599
朱怡蒂（2006）。《拍賣網站女性商品賣家關係行銷效果之研究－以網路社群觀點
分析》。中正大學電訊傳播所碩士論文。
李立達（2007）。（網購質變 走向群體購物）。《聯合新聞網》。
公佈日期：
http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=89839
李威德（2008）。（網路合購打破疆界 開創雙贏局面）。《電子商務時報》。
公佈日期：
http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=080525205249
林蔚文（2008）。（2008年台灣電子商務市場規模2,430億元）。《網路資訊雜誌》。
公佈日期：
http://news.networkmagazine.com.tw/trends/report/2008/10/31/3950/
東方線上（2008）。（網路購物，除了賣便宜、賣方便，還能賣什麼？）。
公佈日期：
吳姝倩(1996)。《電腦中介傳播人際情感親密關係之研究》。國立交通大學傳播研
究所碩士論文。
陳孟鴻（2004）。《網路拍賣機制之研究--以台灣E-Bay拍賣網站和台灣YAHOO
奇摩拍賣網站為例》。
陳曉莉（2004）。〈Yahoo！奇摩拍賣
公佈日期：
http:www.ithome.com.tw/daily/20040318/news_1.html
陳曉莉（2004）。〈Yahoo！奇摩拍賣刊登商品數止跌回升〉。《ithome電腦報》。
公佈日期：
http:www.ithome.com.tw/daily/20040506/news_1.html
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