影響購買保全服務決定因素之研究--以台中地區爲例
黃錦隆
中華大學科技管理研究所碩士
摘要
在社會進步與經濟繁榮的帶動、牽引之下，隨著消費市場日漸龐大，社會環境的日趨複雜，社會治安亦每況愈下，民眾的生命財產安全隨時可能遭到更大的威脅。而台灣警力又面臨嚴重不足的問題，加之員警業務繁瑣、勤務密雜，處理治安事故，為民服務時，難以全部立即反應處理，民間為填補警力之不足，便產生另一種型態的民間「員警」—私人保全來加以填補公設警力之不足。在競爭激烈的今天，保全業的市場已近飽和，保全業必須有顧客高度的信任、依賴，才能執行服務工作。故對保全業者而言，若想使保全業者遠離惡性競爭而導向更合理、合法的經營，使業績得到快速之提升，須先瞭解客戶之需求。
有鑑於此，本研究試圖探討服務品質、產品涉入程度、知覺風險與購買保全產品意願之影響關係。針對影響購買動機之主要因素，提供正確且適當的經營策略以提高保全客戶的選用意願。本研究以台灣消費者為實證對象，採用調查問卷形式，針對有效回收的154份問卷進行分析。
分析結果顯示，服務品質與顧客購買保全產品意願之間不存在顯著影響關係；產品涉入程度越高，顧客購買保全產品的意願就越高；另外知覺風險對購買意願不存在負向影響關係。
最後結合實證分析結果向保全業者提出行銷上之建議，希望能對保全公司的經營有所助益。
關鍵詞：保全、購買意願、服務品質、涉入度、知覺風險
Abstract
Under the traction and driven of social progress and economic prosperity, the consumer market is growing so quickly while the social environment become more complex and worse, and more threat people would suffer from their lives and properties. On the other way, Taiwan is facing a serious shortage of manpower issue, combined with police business red tape, miscellaneous secret service to deal with security incidents, public service, it is difficult to deal with all the immediate response, civil police officers to fill the shortage, we have another type of non-governmental "police" - private security to fill the public police force to be inadequate. In today's highly competitive, the preservation of the security industry's market is nearly saturated, the preservation of the industry must have a high degree of customer trust and rely on to perform services. On the preservation of the security industry, if they want to make preservation of vicious competition and driven away from a more reasonable, legitimate business, so performance rapidly upgraded, the first thing is to understand the needs of consumers.
In view of this, this paper attempt to explore the impact of service quality, product involvement, perceive risk on purchase intention. For affected consumer’s major factor in purchase motivation, providing accurate and appropriate marketing strategies to improve the security customer’s purchase intention. This paper take Taiwan’s consumer as the research objects, using the questionnaire form, to analysis the 154 sub-effective samples.
It’s found that on security market service quality does not have a positive effect on purchase intention. Consumer’s purchase intention is higher when their security product involvement is improving. While the perceive risk does not have a negative effect on purchase.
At last, this paper made some suggestions to security companies in accordance with the empirical conclusions, which may good to the security industry.
Keywords: security, purchase intention, service quality, product involvement, perceive risk
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在社會進步與經濟繁榮的帶動、牽引之下，台灣近二十多年來，不但在人口成長方面呈現急劇的增長，國民所得方面也有大幅度攀升。然而隨著消費市場日漸龐大，社會環境的日趨複雜，社會治安亦每況愈下，民衆的生命財産安全隨時可能遭到更大的威脅。而人民的守護神—員警人員，對治安惡化的現象雖盡力防範與制止，但員警在治安工作之努力，畢竟僅能治標，難以治本，在社會治安工作上，仍無法做到根本之改善（羅貫中，2005）。台灣限於警力不足，加之員警人員工作繁重，歲經過歷任警政署長大力改善對組織犯罪與重大刑案已有改進，但對盜竊案發生缺一直無法有效遏止，破案率更低。馬斯洛（Maslows）的需求理論中，人類的五種需求除生理需求外，最重要的就是安全需求，當生理需求能夠滿足生活溫飽之後，就自然有安全上之需求（王至誠，2000）。
安全之需求是與財富的增加成正比的，台灣地區進二十多年來民衆平均所得大幅增加，加之人口密集于都市，集合住宅、高樓大廈數量急速增加，商業經濟活動活躍。而因人口密集，居住環境集中，各類型人龍蛇混雜，自然會有治安上的問題，故都市居民對安全之需求亦隨之提升（王至誠，2000）。
民衆的生命財産時時籠罩在不法份子嚴重威脅的陰影之下，而台灣警力又面臨嚴重不足的問題，加之員警業務繁瑣、勤務密雜，處理治安事故，爲民服務時，難以全部立即反應處理，導致部分民衆對員警人員處理事故效率多有微詞，甚至有不信任員警之情形發生，民間為填補警力之不足，便產生另一種型態的民間「員警」—私人保全來加以填補公設警力之不足（吳信宏，1995）。保全業就是在這種安全需求中衍生出來的行業，以企業組織來提供安全或安寧之服務，以填補公權力之空隙，台灣近二十年來保全公司大量興起，使得台灣地區社會控制（social control）有了很大變化。
台灣保全業自1978年「中興保全股份有限公司」創立以來（侯超明，1998），保全業在台灣地區已經經歷三十年成長，家數現今已達四百餘家，從業人員已超過三萬餘人，但與美國、日本等國家保全人員與警員比例為2.2:1、1.79:1相比，我國保全人員與員警之比例僅為0.43:1，顯示我國保全業仍有相當大的發展空間（羅貫中，2005）。
台灣現今所成立的保全公司中，不乏國內知名財團所設立的中興、新光等大型保全公司，保全公司所經營的業務可分為駐衛保全、電子保全、運送保全、人身保全等四種。原先的保全公司多數是以經營駐衛保全爲主，其中專營或系統兼營電子保全之比例不高。但台灣的員警工作複雜，今年來雖有所改善，減少了許多員警額外的工作，但警力仍嫌不足，每日基層警員執勤時間都在12小時以上，且警力大都在處理案件發生後的緝捕與偵察工作，對竊賊橫行的地區也只能做到重點加強巡邏而已（王至誠，2000）。由於台灣城市人口密集、高樓林立，即使有駐衛保全人員的參與協助，效果只是杯水車薪。駐衛保全人員數量的增長，雖爲社會大衆提供保全服務幷解決了不少社會問題，幷造就廣大的就業機會，彌補警力之不足，但間接也衍生出不少社會問題，如常發生保全人員監守自盜、倦款逃逸、執勤時遭受諸如運鈔車被搶的危害、甚至有保全駐衛人員與住戶衝突最後打死住戶之案件等等危害接連發生（羅貫中，2005）。故保全人員，向來有稱之爲「準員警」或「私人警衛」者，如運用得當，可彌補警力之不足；反之，如其素質太差，品行不佳，利用執勤機會犯罪，則對於已顯不足之警力，可謂雪上加霜（傅美惠，2003）。
近年隨著保全器材的增加及資訊技術的發展，電子保全的使用比例大幅增加。原太平洋保全公司董事長高永昆指出：「因缺乏統計資料，一般抽樣調查均認為就營業額而言，電子保全約佔60%~70%；駐衛保全佔30%~40%；現金保全約佔2%」。電子保全（又稱系統保全、機械保全），係指由保全業者設計幷安裝保全系統所需之器材設備，在防護時間內，運用電腦等設備監視，於偵知有人或有異物等侵入防護區域時，及時發出異常或信號警示，幷立即派員前往標的物現場勘察幷加以處理。保全公司利用電子防盜系統對某一特定範圍做全天候24小時且長期間的監控，如有竊賊侵入，防盜系統的電腦會立即顯示，可立即派保全人員前往捕賊或通知警方共同前往捕捉，大幅地分擔警方在防盜這方面的工作，幷能有效避免了駐衛保全存在的不足。
近幾年來沒有新的材料元件被開發出來，所以保全器材業界都以原有的材料元件精進改良來應付市場的需要。由於電子保全市場服務價格一再下滑，不管上市公司、未上市公司用戶的服務費一再調降，相對的也一再壓迫下游材料供應商調降。價格的下降，使得電子保全的需求量大幅增加，幷在商用保全市場漸趨飽和下，電子保全同步朝向家庭保全及居家照護領域發展。客戶主動申請裝設家庭保全系統，大多是因爲本身或鄰居、朋友家中遭竊，帶動家庭保全的需求提升。根據中保、新保，兩大保全業者的業務數據顯示，2006年家庭保全裝機量高於內部預期，除了業者本身積極推動家庭保全的概念，以及頂級豪宅業務近年大幅成長外，保全業者認爲，治安變差也是另一個推動家庭保全銷售成長的主因（大紀元訊，2007），可以預見，除了傳統的商用市場外，家庭市場將是保全業未來成長之一大方向。
縱觀目前國內有關保全業的文獻資料，多數研究集中於保全公司本身的經營或保全人員工作特質上，而對於影響顧客選用保全產品因素之研究卻是鳳毛麟角。消費者心理學認為，購買意願對購買行為有重要影響，Kotler（1998）認為，商品之「特性」是一項有力的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。民眾所購買之產品，可分為有形的產品與無形的服務。他們為追求更多、更高的滿足，便開始要求更多、更高的品質特性。保全業的市場已近飽和，在競爭激烈的今天，必須開拓更多的服務機會及找出未來發展的方向，保全業才能繼續繁榮下去。而保全業必須有顧客高度的信任、依賴，才能執行服務工作。故對保全業者而言，若想使保全業者遠離惡性競爭而導向更合理、合法的經營，使業績得到快速之提升，須先瞭解客戶之需求，針對影響購買動機之主要因素，提供正確且適當的經營策略以提高保全客戶的選用意願。
第二節 研究目的
依據上述研究動機得知，本研究探討的是影響客戶購買保全服務之因素，從消費者購買行爲理論出發，透過文獻探討及假設驗證，以期達以下之目的：
一、建立影響購買保全服務因素與購買意願之觀念性架構。
二、以台中市選用的保全産品的客戶爲研究對象，以驗證上述觀念性架構。
三、已經研究結果，提出可行的結論與建議。
第三節 研究流程
本研究流程如圖1所示，第一階段爲初期發展階段，從研究之背景引發研究動機與目的，幷透過國內外相關理論與文獻，以瞭解幷探討影響顧客選用電子保全意願各變項之間的關聯性。第二階段爲研究構建階段，經由相關理論與文獻探討後，導出實證研究架構與假設，幷由先前搜集之文獻資料擬定出研究變數之操作性定義。第三階段爲研究搜集與分析階段，以問卷調查方式搜集資料，幷對回收數據進行統計分析，最後撰寫研究結果，幷提出具體的結論與建議。
本文之研究架構共分為五章，依據研究流程步驟所寫。第一章緒論，說明本文之研究背景與動機、研究目的、研究流程；第二章爲相關文獻探討，回顧需求理論、消費者購買行為等的相關文獻，以瞭解研究變數之影響關系；第三章爲研究模式與研究方法，依據文獻探討及相關的理論爲藍圖，進而提出本研究架構的相關構念之定義，操作化及各研究假設的推演；第四章爲資料分析，詳述資料的搜集，檢定本研究所提出的各項假說，幷對研究結果加以描述；第五章爲結論與建議，依據分析之結果歸納結論，提出若干策略與後續研究建議。
第四節 研究對象與範圍
本文以問卷調查爲論文主體架構，再針對問卷結果加以分析與評述，幷輔以現行經濟狀況與保全行業概況予以綜合比較。而保全產品包含電子保全、人身保全、駐警保全、現金保全等等。本文擬針對電子保全為研究範圍，不包含其他形態的保全產品，以20歲以上的台中地區居民或公司人員爲研究對象。研究對象限定在20歲以上的消費者，主要是考慮到他們教具有經濟能力購買保全産品，研究地點局限於台中地區主要是受人力、物力與時間的限制所致，故僅以台中地區居民年齡在20歲以上者爲研究對象。
第二章 文獻探討
第一節 保全業概述
一、台灣保全業簡介
「保全」一詞源於1978年，由中興保全公司集資將日本私人警衛系統引進國內，幷定名爲「中興保全股份有限公司」，日後業者均以保全之名義向經濟部申請設立公司（許春金，2004）。我國1991年通過的保全業法將保全公司改爲特許制，此時申請設立業者家數爲88家，此後每年均有少量增加。1995年通過的公寓大廈管理條例及內政部於1996年制訂的「公寓大廈管理服務人管理辦法」，因主管單位之不同，致保全業及公寓大廈管理之業務有所重疊，造成物管業申請設立保全公司的風潮，目前台灣保全業家數已高達1200餘家，從業人數達80000餘人（台灣安全産業發展協會，2005）。
何謂保全，歐美各國均以「Private Security」稱之，係指對警力無法估計的私人單位及財產，提供防火、防竊等服務（洪慶麟，2005）。王至誠（2000）認爲，保全主要表達的意義有安全（Security），幫助防止損失，意指必須建立一定，相對可預測之環境，以使人們或團體可追求原有目的，而不會遭破壞或傷害，並且免於恐懼被破壞或傷害。Hess and Wrobleski認爲，保全是利潤導向的事業，專業提供人員、器材或秩序，以便防止因認爲疏忽（錯誤）、緊急狀況、災難或犯罪行爲所造成的損失（王至誠，2000）。我國保全業法規定保全業得經營下列業務（郭志裕，1998）：
1. 關於辦公處所、營業處所、廠場、倉庫、演藝場所、競賽場所、居住場所、展示及閱覽場所、停車場等防盜、防火、防災之安全需要。
2. 關於現金或其他貴重物品運送之安全維護。
3. 其他經中央主管機構核定之保全業務。
保全業法也規定保全公司需具備下列法定經營設備（郭志裕，1998）：
1. 固定專用之場所；
2. 自動通報記錄情況管制系統設備；
3. 符合保全公司巡迴服務車應有設備審驗規定的巡迴服務車；
4. 運鈔車：經營關於現金或其他貴重物品運送至安全維護業務者，應符合保全公司特殊安全裝置運鈔車設備審核規定；
5. 其他經中央主管機構依經營項目核定應有之設備。
有學者認為保全業是一種利益至上的行業，提供人員、設備且或處理防止認為的疏忽錯誤情況，透過防護（Security）建立一個穩定、相對可預測之環境，使人們或團體可追求有目的，而不會遭破壞或傷害且免於被恐懼、破壞或傷害，用以應付、排除一切緊急狀況、災害及犯罪行為（洪慶麟，2005）。保全業的特性包括（高永昆，1999）：
1. 透過收取費用，提供與安全相關的服務給特定客戶的團體或組織。
2. 提供人員、設備或程式，避免發生因認為錯誤、緊急事件、天然或犯罪而生的損害。
3. 具有服務業之特性，服務人員與顧客接觸性高，顧客也參與服務的過程，服務品質的保證必須在服務提供前便做到，所以教育訓練特別重要。
二、保全業的分類
保全是設計來消除或減少可能損失、損害、損壞或傷害，對於人身與財産之防護措施均屬之，從傳統建築物本身或周邊防護，如墻、門、窗、鑰匙等均屬保全之範圍（洪慶麟，2005）。依據保全業法之規定，保全公司的經營業務可分為四類：駐警保全、運鈔保全、人身保全及系統保全（王振生，2003）。茲將保全產品的種類、器材分述如下（陳靜慧，2006）：
（一）系統保全
系統保全（又稱爲電子保全）係國內保全業的主要經營項目，其使用精密電腦科技産品，例如各種紅外綫警報系統、電子感應裝置，透過在需要被防護的標第物如工廠、辦公室、住家等現場裝設電子設備，透過有綫或無綫方式由保全公司監看信號，如果有宵小觸動、侵入，現場保全主機會透過電話線路、網路、專線、GPRS等不同方式將現場信號傳回保全公司，以管制中心負責主控、調度人力及監控保全系統。系統保全主要由三種系統構成：
1. 管制中心
管制中心是系統保全的心臟，其功能如同警察局的勤務指揮中心，負責指揮和調度所有的保全系統，對突發事件進行應變。其職務包括：監視客戶保全系統所顯示的各種情況、指揮調度保全人前往處理狀況、通報員警單位處理客戶發生的各種情況、聯繫客戶相關保全配合事項、統計各種保全狀況的處理資料及其他狀況的處理。
2. 巡迴服務據點
其功能如同警方的外勤巡邏車，保全人員於固定巡邏綫或據點待命，若待命期間收到管制中心通報任何情況發生，則前往狀況點進行處理。
3. 警報系統
警報系統安裝於客戶所需的地點或區域，以進行各種情形的監控，由控制盒、感應器及報警器所組成。
（二）駐警保全
駐警保全也被稱為派駐保全，係以保全人員駐守保全標的物爲主，有時也配合防盜設施進行安全維護，此外可依雇主要求加入其他服務，例如：收費、接收電話、清潔服務等，此等駐警保全的年齡普遍高於系統保全人員。駐警保全一般的對象多爲工廠、學校、機關辦公室、大廈公寓、社區、表演場、展覽場、醫院等。
（三）運鈔保全
運鈔保全係指以特製的防護（防彈）車輛，幫客戶運送或保管金鈔、貴重物品，保護不受歹徒搶奪，顧客多爲金融機構、珠寶、銀樓或連鎖商店。運鈔保全需要相當完善設施、高度安全性的運送交通工具及訓練有素的保全人員進行金融機構或銀樓珠寶業的現金或貴重物品的運送。
（四）人身保全
人身保全的服務對象以人爲主，對其投保客戶進行定時、定點的安全維護，隨護在客戶身旁，保護客戶的人身安全，一般客戶多爲演藝人員、公眾人物或與他人有糾紛受到威脅的個人或團體，此等保全員要求具有強健的體魄和敏銳的觀察力。
第二節 消費者行為
一、消費行為之意涵
隨著行銷觀念的演進，消費行爲的研究亦不斷擴展，消費者行為（consumer behavior）所涵蓋之範圍，從最基本之個人、經濟能力、習性特質、生活型態乃至家庭組織、企業團體、社會文化、國家發展以及世界之潮流無所不及；消費者行為理論基本上是從心理學上發展出來的，再配合經濟學、管理學、人類學、社會學、廣告學而成爲獨立且重要的學科。消費行爲是個人決定是否購買、購買何物、何時、何處、以及向誰購買物品及勞務之決策程式（唐惠民, 2006），消費行為針對特定產品與消費情景而產生，產品不同，購買與消費方式就不一樣，故瞭解消費者之行爲意向乃是現今企業之重要課題。
關於消費者行為之定義，學者均有不同之見解。Engle, Kollat and Blackwell（1978）將消費者行為定義為，「個人直接參與取得經濟性財貨與勞務的行爲，其中包含了導引與決定相關行爲的決策程式」，它包括消費個體在購物或消費過程中對產品或服務的認知、行為及和環境的互動關係，或在不同消費情景及環境中的思考、感受與行動之關係（Peter and Olson, 1987）。學者Runyon and Stewart（1987）則認為，消費者行爲是包括了計畫、購買及消費産品等階段的一系列過程，而消費者會根據自身的背景、知識及經驗做出最滿意之決定。對此Engle, Kollat and Blackwell（1990）亦持相同見解，消費者行為係個人直接取得或使用經濟財產或勞務之行為，包括引發及決定這些行為的整個過程，是任何有關消費者取得、處置、使用產品或服務的活動。世界行銷大師Kotler（1997）從需求的觀點，認為消費行為係有關個人、群體與組織如何從事選擇、購買、使用及處置產品、服務、經驗與構想，藉以滿足其需求的活動。林靈宏（1999）認為，消費者行為係指消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項産品、服務和理念時，所表現的各種行爲。消費者行為聚焦於購物消費的整個過程，包括在交易前消費者如何決定需要什麼產品或服務，如何得到想要購買產品的資訊，到何種商店選購；在交易中決定如何選擇一項產品；如何付款；購買後產品使用所造成的結果，對他以後的購買產生影響。茲將消費者行爲之定義彙整於表1。
表1
消費者行為之定義
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作者年獻 |
定 義 |
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Engle, Kollat and Blackwell（1978） |
個人直接參與取得經濟性財貨與勞務的行爲，其中包含了導引與決定相關行為的決策程式 |
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Peter and Olson( 1987) |
消費個體在購物或消費過程中對產品或服務的認知、行為及和環境的互動關係，或在不同消費情景及環境中的思考、感受與行動之關係 |
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Runyon and Stewart（1987） |
消費者行爲是包括了計畫、購買及消費産品等階段的一系列過程，而消費者會根據自身的背景、知識及經驗做出最滿意之決定 |
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Engle, Kollat and Blackwell（1990） |
費者行為係個人直接取得或使用經濟財產或勞務之行為，包括引發及決定這些行為的整個過程 |
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Kotler（1997） |
有關個人、群體與組織如何從事選擇、購買、使用及處置產品、服務、經驗與構想，藉以滿足其需求的活動 |
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林靈宏（1999） |
消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項産品、服務和理念時，所表現的各種行爲 |
資料來源：本研究整理
消費者對某一産品或服務之態度，加上外在因素之作用，會構成消費者之購買意願，購買意願可視爲消費者選擇某一産品或服務之主觀傾向，幷被證實可作爲預測消費者行爲之重要指標（Fishbein and Ajzen, 1975）。有鑑於此，本研究僅採用「購買意願」作為預測消費者行爲模式之指標。
二、購買意願之意涵
Eagly and Chaiken（1995）指出，意願爲一種不同於態度之心理概念，代表了他或她在實施一項行爲而付出努力的有意識有計劃之個人動機。其他相關研究中，有人或將意願界定為一個實施一行為之可能性，或者界定為在未來實施一項行為的一種預估。購買意願是消費者行爲意向（behavior intention）的一種，係指消費者購買某種產品或服務之主觀概率或可能性（Dodds, Monroe and Grewal, 1991）。所謂行爲意向係指，關於我們未來會做什麼的主觀判斷（Blackwell, Miniard and Engel, 2001），或是指個人關於態度標的物將進行一項明確的活動或行爲之可能性或傾向，且這些要素可能包含實際的消費者行爲（Smith and Swinyard, 1982）。
Gary（1991）整合以往對于商店的惠顧行爲及參考消費者購買決策行爲的理論模式，認爲購買意願係指消費者在購物時對於方案評估的最終過程，客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性將會影響消費者的購買意願（Zeithaml et al, 1993）。茲將購買意願之定義彙整與表2。
表2
購買意願之定義
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作者年獻 |
定 義 |
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Smith & Swinyard (1982) |
購買意願指個人關於態度標的物將進行一項明確的活動或行爲之可能性或傾向，且這些要素可能包含實際的消費者行爲 |
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Gary（1991） |
購買意願係指消費者在購物時對於方案評估的最終過程 |
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Dodds, Monroe & Grewal（1991） |
購買意願係指消費者購買某種產品或服務之主觀概率或可能性 |
資料來源：本研究整理
Backwell, Minard and Engel（1990）認為購買行為是心理上的一種決策過程，消費者有了需求，在滿足需求之動機驅使下，他們會依據本身的經驗與外在情境去搜尋有關之資訊，當資訊達到相當程度的積累後，消費者則開始評估與考量，經過了比較與判斷，最後決定購買某一産品或服務，這就是消費者的「購買決策」過程。意願是決定行爲的一種特定方式，購買意願可視爲消費者選購某一産品或服務之特殊傾向，消費者對於産品或服務之態度，在外界因素作用之下，會構成購買意願，幷經檢驗可作為預測消費者行為之重要指標（Fishbein and Ajzen，1975）。一項對7種產品類別的研究中，Banks（1950）發現表達購買意願的受調查民衆中，有超過6成發生實際購買行為，在說不打算購買的人中，有28%購買了該産品。最高的實現率（意願與實際購買行爲一致）發生在咖啡與清潔劑上，最低實現率發生在雪糕上；Katona（1960）的研究表明，對汽車購買意願與實際行爲有密切關係，在表示計畫或可能購買一輛新車的消費者中，有63%第二年購買了新車；在表示不打算購車的消費者中有29%的消費者購買了新車。消費者對某一產品是否採取特定的行動，是由採取行動的人的主觀意願所決定。故要研究購買保全產品之行為，必須瞭解保全產品用戶的購買意願。
三、購買意願之衡量
關於購買意願之衡量，最具代表性的是Fishbein and Ajzen（1975）提出的理性行爲模式（TRA），該架構最早源於早期一些美國學者對認知、感受與行爲關係方面的研究，其後被廣泛運用於消費行爲領域，以解釋消費者對諸如食品、牙膏、汽車、保險等商品或服務的購買行爲，TRA理論之整體模式如圖2所示。
TRA理論認為，消費者的行為是由他採取行為之意願所決定，該意願反過來是他對行為之態度與他主觀規範的函數。預測某人是否將採取某行為，最好辦法是瞭解其意願—是否打算去採取某種行為。影響意願的要素有二個：一個是對該行為的態度是贊成或反對；另一個是主觀規範（Subjective Norm），亦即頭腦中存在某些社會或自己所屬群體之行為準則，也就是自己對履行改行為所感知到的社會壓力，所有對行為之影響皆通過行為態度與主觀規範的仲介作用發生的（Fishbein & Ajzen, 1975）。
Engel, Kollat & Blackwell (1984) 對於消費者購物決策過程提出了E-K-B模式，發展較爲成熟完備，我們作爲「購買決策過程」的參考基準如圖3所示。決策程式部分為EKB 模式的重心，包括四個階段：
1. 資訊投入 (Input)：消費者在行銷者的支配或其他因素刺激下，所產生的資訊處理意願。
2. 資訊處理 (Information Processing)：資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程。
3. 決策過程 (Decision Process)：決策過程是解決一問題的過程，構成E-K-B 模式的主體。它分為五個部分：（1）需求確認；（2）資訊搜尋；（3）方案評估；（4）購買；（5）購後行為。
4. 影響決策過程變數 (Variables Influence Decision Process)：影響決策過程的變數可分爲兩類，分別是環境因素，包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等，和個人因素的消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀與生活型態。
圖3 K-E-B消費決策模式
資料來源：Engel, Blackwell ＆ Minlard（1993）
Kotler (1997)採用「刺激-反應」的觀念，提出購買者的行爲模式，認爲購買者從外在刺激（行銷活動與環境層面）接受刺激，經由購買者黑盒的處理，産生反應，而大部分對消費者購買行爲的研究主要在瞭解購買者黑箱中，刺激如何轉化爲反應。購買者黑箱包括兩部份，一是購買者特徵（Buyer’s Characteristics），其主要是影響購買者對於刺激的認知反應，其次是購買者決策過程（Buyer’s Decision Process），它主要影響著購買結果。由此可知購買者的決策過程為一問題解決的過程，而購買者特徵為影響購買者決策的因素。（辛嶽峰，2000）
榮泰生（1999）在其消費行爲學一書中指出，當實際購買行爲發生前，必先有內、外的刺激因素來喚起消費的問題認知，內在刺激是以個人動機、習慣因素、經驗爲主，外在刺激則包括廣告促銷、參考團體的推薦等因素，由此可知，內、外在刺激和問題認知階段及複雜之消費行爲是具相關性的。
Zeithaml（1988）用知覺價值於衡量消費者的購買意願。知覺價值爲之定義爲消費者考慮在購買産品或服務時，預想會得到值凈利益，所述之利益是一種整體性評估，及考量實際支付金額與獲得品質之價格判斷結果（巫建輝，2006）。學者們以可能購買、想要購買與考慮購買等變數，採用Likert量表衡量購買程度的高低，其研究結果發現消費者購買意願會取決於知覺價值的高低。在其他條件不變的情況下，知覺價值與購買意願存在正向影響關係，即消費者的知覺價值越高，購買該産品的意願就越大（Della, Monroe and McGinnes, 1981; Monroe, 1984; Monroe and Chapman, 1987; Zeithaml, 1988）。可以認為，消費者產生知覺價值後會進一步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決於其知覺價值所獲得的利益與價值（巫建輝，2006）。
第三節 服務品質
一、服務品質之意涵
服務品質最早由Levitt（1972）提出，他將服務品質定義爲服務結果能符合消費者所設定之標準。Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）提出和服務品質相關的說明-服務水準，他們認爲，服務水準類似品質的觀念，而服務水準所指提供之服務爲顧客帶來外顯或隱含之利益水準。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）將服務品質定義為消費者對所期望服務與實際知覺的服務相比較的結果，當顧客認知到的服務超過期望時，顧客會認為是優良的服務品質；當認知到的服務低於期望時，則無法接受；當期望與感受到的服務品質相當時，則是顧客滿意的服務品質，服務品質不但包含結果，也包含評估服務傳遞的過程。Binter(1990)認為，服務品質是顧客對服務消費後，是否再度購買的整體態度。但也有學者認爲服務品質是顧客對于事物主管之反應，是一種知覺品質，幷非客觀品質，同時也表示服務品質往往無法衡量量化（Holbrook and Confman,1985）。茲將服務品質之定義彙整於表3。
表3服務品質之定義
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作者年獻 |
定 義 |
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Levitt（1972） |
服務品質爲服務結果能符合消費者所設定之標準 |
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Sasser, Olsen and Wyckoff（1978） |
服務水準類似品質的觀念，而服務水準所指提供之服務爲顧客帶來外顯或隱含之利益水準 |
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Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985） |
服務品質定義為消費者對所期望服務與實際知覺的服務相比較的結果 |
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Binter(1990) |
服務品質是顧客對服務消費後，是否再度購買的整體態度 |
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Holbrook and Confman（1985） |
服務品質是顧客對于事物主管之反應，是一種知覺品質，幷非客觀品質，同時也表示服務品質往往無法衡量量化 |
資料來源：本研究整理
二、服務品質的衡量
對於服務品質的衡量，學界提出許多不同的觀點，Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）提出衡量服務品質應包括安全性、一致性、態度、完整性、適切性、便利性以及及時性七項指標，幷做瞭解釋，七項指標說明如下：
1. 安全性(Security)：指客戶對服務系統的可信賴程度。
2. 一致性(Consistency)：指服務結果應該是一致化、標準化，不會因爲服務人員或場所、時間而有所差異。
3. 態度(Attitude)：指服務人員態度親切有禮貌。
4. 完整性(Completeness)：服務設備的周全及無缺性。
5. 適切性(Condition)：能根據客戶的不同需求調整服務。
6. 便利性(Availability)：指服務的場所交通方便，提供適當的服務。
7. 及時性(Timing)：指能在客戶期望的時間內完服務。
Rosander（1982）認爲服務品質的控制應包含人員績效品質、設備績效品質、資料品質、決策品質與産出品質。Gronroos（1982）認爲服務品質包括功能品質與技術品質兩個構面，功能品質係指服務如何被傳送，服務傳遞過程與顧客知覺所產生的交互作用；技術品質係指反應服務所産生之結果，或者顧客在服務接觸過程中獲得了什麽。Lehtinen and Lehtinen（1982）根據服務組織中元素的互動提出服務品質的三個構面應包括實體品質、企業品質與互動品質。
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出衡量「服務品質之概念化模式」（建成PZB模式），受到學界相當重視。PZB在針對顧客做焦點群體訪談時發現顧客基本上都會使用下列十個構面來評估服務品質的好壞，即可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通、信用、安全性、瞭解顧客與有形性。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）進一步研究，將十個構面精簡爲五個面向，幷發展出著名的SERVQUAL量表，該量表針對信用卡中心、證劵經紀商、長途電話公司、銀行及電話維修業的顧客進行反覆調查分析，獲得由五個構面共22個問項組成的服務品質衡量模式，五個構面的定義如下（江書婷，2001）：
1. 有形性：包括實體設施、員工儀表以及提供服務的工具和設備，甚至是服務人員的用詞及語氣等。
2. 可靠性：著重在服務提供和服務承諾的一致性。
3. 反應性：包括服務人員對服務的滿意度與敏捷度，即服務人員對滿足顧客需求所表現的企圖心以及對服務工作所展現的積極參與程度。
4. 保證性：指提供服務人員對提供服務所需的知識、親切感能獲得顧客的信任。
5. 關懷性：指提供關心與人性化的服務給顧客。
儘管PZB模式提出的衡量服務品質的構面較爲完整且受到學界廣泛採用，但對SERVQUAL量表的質疑之聲仍不絕於耳。如Carman（1990）提出SERVQUAL量表的構面與題目會由於服務類別的不同而有所改變；Babakus and Boller（1992）對SERVQUAL量表的穩定性進行研究，發現量表的五個構面幷不穩定，且構面是服務的函數，量表中若使用負向敍述將影響受試者回答的品質。針對面臨的批評，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1991）重新對SERVQUAL量表進行修正，修正後的量表由五個構面增爲六個構面，因爲原本有形性構面分成實體設施與設備、員工溝通與材料（江書婷，2001）。修正模式中，將描述顧客期望的用詞由「應該」改成「將會」，用意在於避免誤導消費者提出過度的期望。修改後的 SERVQUAL量表在信度與效度的測試均優於前者。
由於PZB模式對服務品質的衡量來自於認知服務水準與期望服務品質二者之間差距，Cronin and Taylor(1992)認爲應該採用消費者知覺服務的績效，做爲服務品質高低的衡量，故針對速食業、洗衣店、疾病控制與銀行業進行了實證研究，提出了SERVPERF量表，發現該量表比SERVQUAL量表有更佳的表現。蘇雲華（1996）的研究指出，由於一位顧客只能填答一份問卷，而當問卷數量約200份時，SERVQUAL量表與SERVPERF量表的信度分別爲0.8306和0.8437，效度分別爲0.7126與0.7561，顯示SERVPERF量表的信度與效度是最佳的，故本研究采納Cronin and Taylor(1992)的觀點，直接以顧客實際認知去衡量服務品質。
服務品質理論運用廣泛，對其衡量以PZB模式爲主。但SERVQUAL量表存在多個版本，幷不是每個版本都適用於研究的産業。在電信業的調查中發現，電信業者重視可靠性，但消費者滿意的卻是有形性與保證性（吳瑞昌，2001）；銀行業中，信用卡持卡人對服務品質的期望與其實際感受有明顯的差距，且不同區隔的消費者對服務品質的構面的要求不同且達顯著水準（徐玉燕，2002），在零售業百貨公司、便利商店、超級市場服務品質的研究中，各構面的滿意度會影響到服務品質整體的滿意度（陳君嵐，2000），或是不同業態間的服務品質與顧客滿意度具有差異性（張雲洋，1995）。
對企業而言，除了企業産品爲消費者的購買行爲提供搜尋因素外，服務品質更是影響消費者購買意願的重要因素。最感興趣的是保全業中，服務品質對我們顧客切身的購買行為是否會產生怎麼樣的影響？對顧客而言，影響消費因素之認知，以服務態度最受消費者重視，決定消費的原則服務是否親切為主要原因（林連宗，2002）。例如選擇保全公司時，最主要的考慮因素爲服務品質，若保全器材不能定期維護保養、對異常情況不能及時處理與巡邏、對用戶損失不能及時補償等，會促使其拒絕購買該公司的產品。根據需求理論的觀點，消費者對服務的需求會導致購買行爲的發生，如果服務的表現符合其需求，消費者的需求將被滿足，當消費者認知的服務表現與消費者需求的期望越契合，則需求被滿足的程度越高，越容易導致購買行爲的發生（徐玉燕，2002）。近年來以保全業為範疇，明確服務品質對購買行為的因果關係實證結果較缺乏，這引起了本研究想要一探究竟之興趣。
第三節 涉入度
涉入度（Invlovement）乃消費者行爲中最重要的一項影響因素，幷已廣泛運用於廣告、産品及購買決策等行銷相關領域研究中。涉入度理論最早源於Sherif et al (1947)所提「自我涉入」之概念，用於預測個體因其地位或角色對於說服（或持相反意見）之態度，認爲個體對於某一事件的自我涉入程度越深，接受相反意見的空間就越小，幷且會擴大對該意見負面的解釋，此稱之爲「對比效應」（Contrast effect）；但對於與自己相同的意見，高自我涉入度者不但接受，同時還會擴大其正面之解釋，此稱之爲「同化效應」（Assimilation）。（王財慶，2006）涉入度對消費者行爲之影響相當深遠，包括産品與品牌選擇、消費者的認知與情感反應、資訊搜尋與解釋以及態度等方面。
一、涉入度之意涵
涉入度的定義理論眾多，多數學者從消費者的個人特性、情境與刺激物三大觀點作為研究焦點，定義涉入度。Celsi and Olson（1998）認為涉入度是個人對自身特性、情境與產品等因素影響，對事物產生不同的攸關程度，也是情境和個人內部決策的函數。Mittal（1995）認爲涉入度是關心事物或活動的心理激動狀態，顯現出對事物或活動的關注程度。丘志聖（2001）指出涉入度就是消費者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關係程度。標的物或刺激物方面，Mitchell(1979)認為涉入度是經由某種刺激或情境所引起，產生個人與內部的覺醒狀態與興趣，是消費者對目標、活動或事件所知覺到的相關性（Bloch and Richens, 1983）。Zaichkousky（1985）認為涉入度是個人根據本身的需要、興趣與價值觀，對事件所感覺到的攸關程度，也是情境與個人內部決策之函數，也就是說消費者對某一產品或服務產生的興趣程度。所謂「高深入程度」是指在購買決策的金錢付出、自我肯定、社會價值與創新程度都很高之情形，此時消費者有較高的風險，因此在購買決策中會有較多的注意力，幷且會搜集較多的資訊情報（李榮華，2005）。Andrews, Durvasula and Akhter(1990)認爲，涉入度是個人的及其內部覺醒狀態的強度、傾向與持續性。國內學者林靈宏（1994）認為，涉入度係指消費者對於一項產品購買決策之關心程度，在高涉入度與低涉入度的狀態下，消費者對於該項購買所投入的心力也是不一樣的。茲將涉入度之概念彙整於表4。
表4涉入度概念
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作者年獻 |
定 義 |
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Mitchell (1979) |
涉入是經由某種刺激或情境所引起，產生個人與內部的覺醒狀態與興趣，是消費者對目標、活動或事件所知覺到的相關性 |
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Bloch and Richens（1983） |
涉入是消費者對目標、活動或事件所知覺到的相關性。 |
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Zaichkousky（1985） |
涉入度是個人根據本身的需要、興趣與價值觀，對事件所感覺到的攸關程度，也是情境與個人內部決策之函數。 |
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Andrews, Durvasula and Akhter(1990) |
涉入度是個人的及其內部覺醒狀態的強度、傾向與持續性。 |
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林靈宏（1994） |
涉入度係指消費者對於一項產品購買決策之關心程度，在高涉入度與低涉入度的狀態下，消費者對於該項購買所投入的心力也是不一樣的。 |
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Mittal（1995） |
涉入度是關心事物或活動的心理激動狀態，顯現出對事物或活動的關注程度。 |
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丘志聖（2001） |
涉入度就是消費者對於某一產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關係程度。 |
資料來源：本研究整理
二、涉入度的衡量
涉入度作爲一個對許多消費者購買行爲後果有引發或刺激作用之變數，但它是一種抽象的仲介變數，無法直接衡量，涉入度之研究必須考慮影響消費者對産品的種種主觀因素，進而用這些因素的衡量來瞭解消費者的涉入程度（李榮華，2005）。
Rothschild（1984）認為涉入度是一種無法觀察到的激發、激勵與興趣狀態，它被一種特殊的刺激或情形所激發，並有驅動特性，它包含兩個構面，分別是訊息搜索過程與做出決策。依據涉入程度，消費者在資訊搜尋的廣泛性（表現爲訊息搜索的範圍、對廣告的接受性、陳列期間認知反應的數量與類型）上有較大差異；在購買決策過程的廣泛性（表現爲用於比較品牌産品屬性的數量、決策過程的長短、達到極度滿意水準的願望）。Assal（1981）也認為，高涉入度的消費者會：1.通過廣泛的選擇中尋找他們期望的最大化滿意，例如：比較許多品牌、花費大量時間、使用多種屬性。2.從替代資源中積極搜尋資訊。3.更容易受到參考群體意見的影響。4.在産品、品牌選擇過程中更可能表達他們的生活方式與個性特徵。5.通過意識階段認知的資訊處理，傳達理解、態度與行為。
Laurent and Kapffererer(1985)認爲涉入度包含五個構面：1.消費者知覺產品的重要性，若知覺到產品的重要性越高，涉入度越高；2.消費者知覺誤購所産生負面結果的重要性，若知覺到負面結果的影響程度越高，涉入度越高；3.誤購的主觀概率，若消費者認為誤購的機率越高，涉入度越高。4.產品的愉悅價值，愉悅價值越高，涉入度越高。5.産品的象徵價值，若象徵價值越高，涉入度越高。
Zaichkowsky(1985)認為涉入度包含個人特性、刺激與情境因素。個人特性包含消費者的需求、重要性、興趣及價值觀，當消費者對某個資訊或產品的需求、重要性或興趣越高時，涉入度越高。刺激因素包含替代品的差異性、溝通來源與形態等，當替代品的差異程度越大，則消費者的涉入度越高。情境因素包括時機、購買及使用，當消費者購買某項重要性產品時，對該產品的相關資訊與廣告會有較高程度的涉入。
由上述文獻所知，涉入作為一種關心程度，不同顧客在同一項產品上會有不同的涉入程度，而涉入程度的高低確實會影響消費者的購買行為。因此，若能掌握不同消費者對保全產品的涉入程度相信對保全公司之行銷營運是有幫助的。本研究係採用Rothschild（1984）提出的涉入度兩個構面作爲研究顧客涉入程度的依據。
第四節 知覺風險
第一節 知覺風險之意涵
消費者經常面臨購買何種産品或服務的問題，由於購買決策結果的不確定，故消費者在進行決策時，會面臨一些「風險」。學界最早提出知覺風險理論的是Bauer(1960)，他指出由於消費者的任何行動都可能産生消費者無法預期的結果，而部份結果可能是消費者所不樂見的，故消費者的消費行爲是有風險的。此後，在諸多行銷文獻中，知覺風險被認為是影響消費者行為的一項重要變數。Bauer(1960)最早知覺風險進行定義，他認爲由於消費者的每次行爲，都可能産生無法預測的結果，這些結果至少有一些是可能令人不愉快的，而這種無法預測的結果，便可以視爲風險，因此消費者行爲乃是一種對風險的承擔。
繼Bauer(1960)之後，Cox（1967）進一步將知覺風險予以觀念化，他認爲當消費者認識到他的購買行爲可能無法滿足其購買目標時，即會産生知覺風險，而消費者可能難以清晰地指出其購買目標，也沒有想到「風險」的概念，但他的行爲還是會受到知覺風險影響。知覺風險理論的基本假設在於消費者行爲乃是目標導向的，他們所從事的每一項行爲，皆有一組消費目標，當消費者主觀上不能確定何種消費是最能配合或滿足他可接受之水準，即是有了知覺風險，或者假若從事消費行爲後，其結果不能達到預期目標時，所可能産生之不利結果，也會導致知覺風險的産生（王繼福，2005）。Cox（1967）認為知覺風險由以下兩類要素組成的函數：
1. 消費者於消費之前，感知到其消費行爲會産生不利後果之可能性；
當購買後果不利時，消費者個人主觀上所感知受到損失的大小。
Cunningham（1967）研究認為，知覺風險具有高度個別性與時間動態性。不同產品或服務之間存在「知覺風險層級」（hierarchy），對多數消費者而言，對某些產品或服務的知覺風險可能會會比其他產品要高，但不同消費者的知覺風險肯能會有差異，即某人知覺為高風險的購買情感，但另外一人可能感知到的風險很低；另外，消費者在某一時間知覺風險高，但在未來時期裏，不能感知到風險很低，反之亦然（王繼福，2005）。Cunningham（1967）認為知覺風險為下列二因素的函數：
1. 不確定因素：消費者對事件發生的主觀可能性；
2. 結果因素：時間發生後所導致的危險性。
Baird and Thomas(1985)對知覺風險做了更詳盡之解釋，他們認爲知覺風險是個人對情境風險的評估，亦即個人對情境不確定可評估的機率及可控制的程度。消費者知覺到的風險程度及所能容忍的風險程度，決定了他們的購買策略。
Dowling(1986)則定義知覺風險為一種情境的及個人的消費行為的結構，此結構會影響到消費者對產品或服務的購買及對商鋪的選擇。
Dowling and Staelin(1994)將知覺風險定義為，顧客在進行消費行為時，知覺到不確定性或不利且有害的結果。
McColl-Kennedy, Janet and Richard(2001)認爲，知覺風險是個人對情境風險的評價，即個人對情境不確定可估計的機率與可控制的程度。
茲將知覺風險之概念彙整於表5。
表5知覺風險之定義
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作者年獻 |
定 義 |
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Bauer(1960) |
由於消費者的每次行為，都可能產生無法預測的結果，這些結果至少有一些是可能令人不愉快的，而這種無法預測的結果，便可以視爲風險，因此消費者行爲乃是一種對風險的承擔。 |
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Cox（1967） |
當消費者認識到他的購買行爲可能無法滿足其購買目標時，即會産生知覺風險，而消費者可能難以清晰地指出其購買目標，也沒有想到「風險」的概念，但他的行爲還是會受到知覺風險影響。 |
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Cunningham（1967） |
知覺風險具有高度個別性與時間動態性。不同產品或服務之間存在「知覺風險層級」（hierarchy）。 |
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Baird and Thomas(1985) |
知覺風險是個人對情境風險的評估，亦即個人對情境不確定可評估的機率及可控制的程度。 |
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Dowling(1986) |
知覺風險為一種情境的及個人的消費行為的結構，此結構會影響到消費者對產品或服務的購買及對商鋪的選擇。 |
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Dowling and Staelin (1994) |
知覺風險為顧客在進行消費行為時，知覺到不確定性或不利且有害的結果。 |
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McColl-Kennedy, Janet and Richard(2001) |
知覺風險是個人對情境風險的評價，即個人對情境不確定可估計的機率與可控制的程度。 |
資料來源：本研究整理
二、知覺風險之構面
Woodside（1968）認為知覺風險包括社會、功能與經濟三個構面。Cox and Rich（1964）認爲社會心理因素與財務因素會影響顧客的風險知覺程度，有學者認爲應該將社會心理因素區分爲社會和心理的兩個因素，幷增加了身體安全（Physical）因素（Reselius, 1971）。Roselius（1971）認爲，知覺風險包括四個構面：1. 時間損失（time lose）：産品無法使用，因調整、修理或者退還所造成的時間及精力浪費。2. 危險損失（hazard lose）：產品品質不良對身體造成的傷害。3. 自我損失（ego lose）：購買的產品有瑕疵，對消費者造成的精神上損失。4. 金錢損失（money lose）：産品品質不良，消費者爲修理、替換産品造成金錢上的損失。
Jacoby & Kaplan（1972）的研究將知覺風險分為五種風險形態，分別爲：1. 生理風險（physcial risk）：使用該產品對消費者生理上造成的傷害。2. 心理風險（psychological risk）：使用該産品對消費者自我感知形象不符。3. 績效風險（performance risk）：購買產品後，使用不及預期。4. 財務風險（financial risk）：購買該産品可能會導致金錢上損失。5. 社會風險（social risk）：購買該產品會改變別人對購買者的看法。
Stone and Gronhuag(1991)進一步將Roselius（1971）、Jacoby & Kaplan（1972）提出的風險構面構面加以探討、實證，發現功能、財務、身體、心理、社會以及時間等六項風險的解釋能力高達88%，涵蓋消費者大部份的認知風險。
Hofacker（1998）針對網際網路消費者行為的研究，知覺風險包含五個構面：
1.時間風險：消費者流覽購物網站浪費太多時間，導致搜尋目標商品耗費太多時間；
2.網店風險：線上購物由於不能直接接觸到產品，容易引起人緊張；
3.品牌風險：消費者對不熟悉或不知名品牌產品而產生不確定感；
4.安全風險：消費者擔心個人資料和信用卡資料會被盜用；
5.隱私權風險：消費者擔心由於線上購物而需要登記的個人資料會被洩露。
黃智強（1999）綜合多位學者的研究，認爲知覺風險由如下構面組成：
1. 財務風險：產品無法發揮全部或是期望的功能。
2. 功能風險：產品的預定功能是無法正常使用或是不能使用。
3. 身體風險：產品傷害到顧客的身體健康。
4. 社會風險：產品使用後讓其他人對使用者産生負面的態度或評價。
5. 心理風險：產品無法滿足顧客的自我需求。
6. 時間風險：產品造成顧客在時間上的浪費。
本研究整理知覺風險相關的文獻後，以文獻作爲基礎，參考Roselius（1971）、Jacoby & Kaplan（1972）、Hofacker（1998）、黃智強（1999）等相關學者對知覺風險的分類，幷參考有關問卷，以購買電子保全産品的顧客立場作爲參考，將知覺風險分爲財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、隱私權風險以探討影響顧客選用保全産品因素的相關議題。
第三章 研究設計
第一節 研究架構
本研究之主題是探討影響顧客選購保全產品之因素，特別是服務品質、產品涉入度、知覺風險對顧客購買行為之關聯性分析。本研究依據前章的文獻探討，分析服務品質、涉入度、知覺風險對購買保全産品意願之影響，故本次研究研究依據上述文獻整理及推論提出研究架構如圖4所示。
圖4 研究架構
第二節 研究假說
一、服務品質與購買意願
服務品質是一組織提供給另一群體所需的活動或利益，此服務與實體產品可能有直接的關聯，以產品為主的公司則必須提供對顧客具有實質的價值與重要性的顧客服務支援（Kotler, 1997）。在服務過程中，服務提供者與顧客的互動會導致顧客認知價值的改變（許弘裕，2004），顧客會因為認知價值與實際所接受到的差異，使顧客滿意度有所改變（Flint, 1997）。消費者不但評估服務的過程，也會評估服務的結果（Parasuraman et al, 1985）。當服務品質良好時，顧客表達對該公司的喜好，增加購買量，幷願意支付較高的價格；反之，當服務品質較差時，顧客行為為不喜好，會離開公司，減少購買量甚至拒絕購買，由意願轉化為行動（Zeithaml et al, 1996）。因此，基於上述觀點，本研究提出的第一個研究假說爲：
假說H1：服務品質對於消費者購買保全産品的意願有正向影響。
二、產品涉入度與購買意願
消費者的涉入程度的差異，所産生出來的意願與心中的承諾狀態也會不同（Bateson, 1985）。當消費者評估産品屬性時，即對産品有了涉入性，其涉入程度不同，對産品屬性的瞭解也不同（Dowling Stealin, 1994; Childers,1996）。高涉入消費者會：1.在他們買之前會先搜尋更多的資訊；2.處理較好與資訊有關的細節；3.在決定購買之前會比其他的消費者使用較多的標準（Balabanis and Reynolds, 2001）。Blackwell, Miniard and Engel（2001）指出涉入範圍由高到低，涉入的程度是由消費者認知産品與服務的重要性而所決定，産品與服務對消費者愈重要，他們會有更多的動機去搜尋資訊與涉入決策之中。Slama & Tashcian（1985）指出，購買決策涉入的高低，會影響到相關的購買態度與購買意向。Kasarjian（1981）研究也發現，低涉入度的消費者，較不會進行購買行為。因此，本文提出的第二個研究假說為：
假說H2：消費者涉入程度越高，其購買保全產品的意願就越高。
三、知覺風險與購買意願
Tan（1999）認爲，有高度風險知覺的消費者與網路購物意願有負向影響。Vijayasarathy & Jones（2000）指出消費者知覺風險對其網路購買意願有負向影響。Jarvenpaa（2000）研究中，不同規模的購物網站與網路商店，會對消費者信任、知覺風險與購買意願産生不同影響，其中知覺風險會負向影響消費者購買意願。李家定（2000）知覺風險中的財務風險、功能風險會影響消費者的購物意願，且知覺風險越高時購買意願越低。辛嶽峰（2001）針對購物環境、產品屬性、知覺風險與購物行為的研究發現，結果發現知覺風險（財務風險、心理風險、時間風險）在購物行為上存在部份差異。Pavlou（2003）指出在電子商務不確定的情形下，知覺風險會降低消費者的網購意圖。這是由於知覺風險會增加負面預期，導致在消費者購買意願上有負面影響Pavlou & Gefen（2004）。Liaw（2005）線上上購物環境的研究中發現，低感知風險消費者有較高的線上購買意願。因此，本文提出的第三個研究假說為：
假說H3：顧客的知覺風險越高，其選購保全產品的意願就越低。
第三節 研究變數操作性定義
一、服務品質
本研究之服務品質，是指消費者對所期望服務與實際知覺的服務相比較的結果，亦即實際的服務與期望的服務之差距。本研究採納Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）提出的PZB模式，對服務品質採用有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性進行衡量，以評估保全業的服務品質可更具周延性。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表6。
表6服務品質操作性定義與衡量
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構面 |
操作性定義 |
題 項 |
文獻來源 |
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有形性 |
保全公司實體設施、員工儀表、提供服務的工具與設施等。 |
1. 保全人員有清潔整潔的穿著 2. 保全公司具有現代化的保全器材 3. 可由公司網站瞭解電子保全產品的詳細訊息 4. 電子保全產品的服務契約淺顯易懂 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
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可靠性 |
保全公司在服務提供和服務承諾的一致性 |
1. 保全公司的服務人員讓我覺得安全可靠 2. 當我遇到服務上的問題時，服務人員會熱忱的幫助我解決 3. 保全公司會在承諾的時間提供服務 4. 保全公司會正確記錄我的資料及要求 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
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反應性 |
保全公司對服務工作所展現的積極參與程度 |
1. 當我遇到困難時，保全公司能立即爲我提供電話諮詢服務 2. 當我遇到困難時，保全公司能立即派遣人員到現場爲我服務 3. 保全公司會主動向我提供後續服務 4. 服務人員不會因忙碌而怠慢我 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
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保證性 |
保全公司對提供服務所需的知識、親切感能獲得顧客的信任 |
1.與公司員工接洽過程，讓我覺得信賴 2.保全公司形象良好，讓我可以放心投保。 3.業務人員具有足夠的專業知識，都能回答我詢問的問題 4.保全公司提供的整體服務讓我覺得很安心 5.保全公司有完善的財務制度 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
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關懷性 |
保全公司提供關心與人性化的服務給顧客 |
1.保全公司會不定期關心保全器材的情況 2.保全公司會提供保全器材及服務資訊給我 3.提前告知保全合約到期是保全公司的重要職責 4.保全公司會針對不同需求提供個別服務 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
二、涉入度
本研究定義的涉入度係指消費者對於一項產品購買決策之關心程度，在高涉入程度與低涉入程度的狀態下，消費者對於該項購買所投入的心力也是不一樣的。依據文獻探討所述，本研究將訊息搜尋或做出決策作爲涉入度的兩個構面。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表7。
表7涉入度操作性定義與衡量
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構面 |
操作性定義 |
題 項 |
文獻來源 |
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訊息搜尋 |
購買保全產品時訊息搜尋範圍 |
1.我很關心電子保全產品的相關資訊 2.我會詢問幷參考他人的投保經驗 3.我會對保全業務相關的廣告感興趣 4. 我會觀察附近鄰居的選擇 |
Assal（1981） Rothschild（1984） |
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做出決策 |
決定投保電子保全產品時的一系列決策行爲 |
1. 選擇合適的保全産品是一項很複雜的工作 2. 我會仔細各個公司的保全產品，再進行投保 3. 選購保全產品要耗費較長時間 |
Assal（1981） Laurent（1985） Kapferen（1985） |
三、知覺風險
本研究定義知覺風險係指顧客在進行消費行為時，知覺到不確定性或不利且有害的結果。參考Roselius（1971）、Jacoby & Kaplan（1972）、Hofacker（1998）、黃智強（1999）等相關學者對知覺風險的分類，購買保全產品的知覺風險購買包括財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、隱私權風險，茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表8。
表8知覺風險操作性定義與衡量
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構面 |
操作性定義 |
題 項 |
文獻來源 |
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財務風險 |
購買保全産品可能會導致金錢上的損失 |
1.我擔心購買保全産品後，器材的價格會下跌 2.我擔心買到昂貴的保全產品 3.我擔心投保後，保全公司會倒閉，以至於沒有保全服務的保障 4.我擔心保全公司不能及時提供服務，導致我財務上的損失 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
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功能風險 |
保全器材無法發揮全部或期望的功能，預定功能無法正常使用或不能使用 |
1.我擔心購買的保全器材所具有的功能，不符合我的要求 2.我擔心購買保全器材之後，保全公司又推出新産品 3.我擔心購買的保全器材會發生故障 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
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時間風險 |
選購保全產品造成顧客時間上的浪費 |
1.我擔心由於選擇合適的保全公司浪費太多的時間 2.我擔心由於尋找合適的保全器材而浪費太多時間 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
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身體風險 |
擔心保全器材的使用傷害到顧客及他人的健康 |
1.我擔心購買的保全器材，產生的電磁波輻射會造成自己身體上的傷害 2. 我擔心購買的保全器材，產生的電磁波輻射會造成我身旁的人身體上的傷害 3. 我擔心使用保全產品影響生活品質 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
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隱私權風險 |
擔心由於保全器材的使用造成個人隱私外泄 |
1.我使用保全產品，我擔心個人隱私會發生外洩 2.購買保全產品，我擔心個人資料會發生外洩 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
四、購買意願
本研究定義的購買意願係指消費者購買某種産品或服務之主管概率或可能性，且可能包含實際的消費者行爲。依據文獻探討所述，本探究將消費者購買意願之操作性定義、問項與文獻來源整理與表9。
表9購買意願操作性定義與衡量
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構面 |
操作性定義 |
題 項 |
文獻來源 |
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購買意願 |
個人對於未來1年到3年購買電子保全產品的主觀概率 |
1. 請問您購買電子保全產品的經驗是？
2. 我願意購買電子保全產品 3. 未來一年內我會購買電子保全產品 4. 未來一到三年內我會購買電子保全產品 |
Toneatto（1987） Binik（1987）
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第四節 問卷設計
本研究爲了衡量服務品質、涉入度、知覺風險與購買保全産品意願之間的聯繫，依據前述章節設計研究問卷。問卷之問題皆參照國內外學者研究所構建。此外，問卷通過小範圍測試，對於某些題項稍作修改，以符合國內文化與研究主題之敍述，幷組織相關學科的專家與碩士生對問捲進行探討，最後成爲正式問卷幷發放之。
問卷的第一部分答題者的個人基本資料，本文採用的人口統計變數共有6項，分別為性別、婚姻狀況、職業、受教育情況與月收入情況，以利用敍述性統計分析樣本資料結構。
問卷的第二部份是衡量服務品質，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表10所示，量表內容共有20題，採用Likert五點量表。由最低（1分）至最高（5分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。
表10服務品質之問項設計
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衡量之變數 |
問項題號 |
問項設計之依據 |
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有形性 |
2.1∼2.4 |
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988） |
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可靠性 |
2.5∼2.8 |
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反應性 |
2.9∼2.12 |
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保證性 |
2.13∼2.16 |
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關懷性 |
2.17∼2.20 |
問卷的第三部份是涉入度，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表11所示，量表內容共有6題，採用Likert五點量表。由最低（1分）至最高（5分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。
表11涉入度之問項設計
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衡量之變數 |
問項題號 |
問項設計之依據 |
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訊息搜尋 |
3.1∼3.3 |
Assal（1981）；Laurent（1985）；Kapferen（1985） |
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做出決策 |
3.4∼3.6 |
問卷的第四部份是知覺風險，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表12所示，量表內容共有13題，採用Likert五點量表。由最低（1分）至最高（5分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。
表12知覺風險之問項設計
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衡量之變數 |
問項題號 |
問項設計之依據 |
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財務風險 |
4.1∼4.4 |
Roselius（1971） Jacoby & Kaplan（1972） Hofacker（1998） |
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功能風險 |
4.5∼4.7 |
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時間風險 |
4.8∼4.9 |
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身體風險 |
4.10∼4.11 |
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隱私權風險 |
4.12∼4.13 |
問卷第五部份是衡量消費者購買保全産品的意願，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表13所示。量表內容共有4題，以Likert五點量測試。
表13購買意願之問項設計
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衡量之變數 |
問項題號 |
問項設計之依據 |
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購買意願 |
5.1∼5.4 |
Toneatto（1987） Binik（1987） |
第五節 資料分析與統計方法
本次研究的資料分析爲依據各變數進行基本分析與整體模式兩部分。基本分析方面採用Excel2003與SPSS11.5 for Windows軟體進行，茲將各部分分析方法分別敍述如下：
一、敘述性統計分析
敍述性統計分析是將問卷數據資料進行單一變數間之敍述性分析，幷利用次數分配瞭解受訪者之分佈情形，對各變數的平均值作一概略描述，用以說明樣本資料之結構。本研究利用次數分配瞭解受訪者之分佈情形，利用人口統計變數說明統計分析問卷受測者對於各構面、問項之平均數與分佈狀況等。
二、信度分析
信度（Reliability）是指衡量工具的可靠程度，表示相關性相當高，亦指測驗結果的穩定性（Stability）與一致性（Consistency）（黃俊英，2001）。本研究採用信度檢定中，使用範圍最爲廣泛的Cronbach's α系數法，用以測定各題項內部一致性信度。依據Nunnally（1978）的觀點，研究各構念之信度估計，建議均超過0.7，則表示各構念具有可靠性。
三、效度分析
效度（validity）是指問項能夠真正衡量出研究人員的所要衡量事物之真實程度，它是揭示結構變數與它的測量題項之間的關係（Zikmurid, 1995）。效度一般有兩種種類型：內容效度（content validity）與構建效度（discriminant validity）。本次研究利用因素分析，採用主成份分析法，以特徵值大於1爲選入因素分析之參考標準（吳隆明，2001），以檢定各構面是否具有足夠之構建效度，。所謂內容效度分析是指所選的項目是否能代表所要測量的內容或主題。由於本次研究的指標是利用已經過前人嚴格論證後的量表，經由文獻探討，幷參考多位學者的意見進行合理篩選後得出的，內容效度可以保證。
四、迴歸分析
迴歸分析是用於瞭解一個計量尺度的準則變項與一組計量尺度的預測變項之間關係的統計方法（黃俊英，2002）。其主要目的在於找出一個綫性方程式，用於說明預測變項與準則變數之間的關係，幷且瞭解此綫性組合用來解釋能力程度與整體關係是否顯著等。另外亦能找出重要之預測變數，尤其當預測變項減少後依然具有足夠解釋能力（吳萬益、林清河，2000）。本研究將採用迴歸分析，檢定各變數之路徑係數是否具有顯著性，籍以檢定研究假說。
