一間私立園所成功經營之研究
林紋菁、林靜微
國立嘉義大學幼兒教育研究所
摘 要
行政院內政部統計處表示，近年來生育率逐漸下降，從西元2000年的1.38%出生率，到去年2007年只剩下0.892%的出生率，由此可見少子化的情況越來越嚴重。許多幼稚園和托兒所因為少子化的因素，面臨招生上的危機，園所長們為了因應招生不足的危機，改變園所的行銷策略，發展自己的園所特色、樹立不同的教學方式來吸引家長。好的行銷策略是一個園所成功經營的關鍵，本研究以立意取樣探討一間具有15年歷史的私立蒙氏園所；此園所的招生情況並沒有受到少子化的影響，一直維持一定的招生率，因此研究者想了解此園所如何在現今少子化的時代運用行銷策略，成功的經營管理園所，在幼教環境中屹立不搖且保有好名聲。
本研究主要以半結構式的訪談蒐集資料，根據幼稚園行銷的相關文獻擬定訪談問題，總共訪問園長三次，每次訪問一小時，主要是了解園長如何進行園所的行銷策略，此外研究者對三位曾經就讀此園所孩子的家長進行訪談，了解此園所吸引他們的地方在哪裡。研究結果發現，不同於一般園所使用電視或傳單宣傳，這間園所沒有太多的宣傳廣告，園所的環境優勢和設備齊全是吸引家長注意的重要第一印象；園長堅持混齡的教學理念，更是讓許多只生一個孩子的家庭，願意將孩子送到園所，在班上學習與不同年齡的孩子相處，班級有家的感覺也是吸引家長的原因之一。研究者期望研究結果可以作為其他園所行銷經營的參考的依據。
關鍵字：幼稚園經營、幼稚園行銷
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
內政部戶政司統計發現，從2000年至前年，台灣新生嬰兒減少了近百分之三十（陳姵樺，2006），且台灣地區在2000年以後，婦女的生育年齡逐漸提高，愈來愈多夫妻不願生孩子、或是只願意生一個，生育胎數逐年減少，獨生子女的比例不斷提升（內政部，2005）。內政部預估在2126 年後，出生率將轉為負成長（行政院經濟建設委員會人力規劃處，2004）。人口出生率的逐年下降，少子化對教育發展帶來的衝擊是學生就學人數和班級數減少、學校面臨廢校或裁併的情況、教師漸漸供過於求、教育資源也慢慢減縮（張憲庭，2005），尤其以幼稚園和托兒所首當其衝，園所面臨到招生不足的困境。一個園所能否永續經營，除了經營者的領導與管理能力之外，更重要的因素是「學生」，在少子化趨勢下，「招生」在幼稚園中變的非常重要，只有招生成功，幼稚園才有經營下去的機會，老師才能夠展現自己的教學專業（何金針、唐璽惠，2006）。
園所經營者不但要有清楚明確的辦學理念和教育目標，還要提供適合幼兒的學習環境，因應時代變化不斷推陳出新，以便與同業競爭並吸引家長。邱素薇，（2003）提到，園所經營者如何在僧多粥少、眾多競爭對手中脫穎而出維持生存，都要仰賴經營者是否能夠提供顧客滿意的產品和服務品質。因此，如何維持園所良好的運作，並將園所的特色對外行銷給家長是經營者最先面臨的挑戰。本研究目的主要想了解一間具有15年歷史的私立園所是如何在現今少子化的時代，運用行銷策略，成功的經營管理園所，且在幼教環境中屹立不搖且保有好名聲。
第二節 研究問題
基於以上研究動機與目的，本研究問題如下：
1. 幼稚園使用何種行銷策略來經營園所？
2. 吸引家長願意讓孩子就讀此園所的原因？
第三節 名詞釋義
一、私立幼稚園
依據《幼稚教育法》實施幼稚教育之機構為幼稚園，旨在招收四歲至國民小學前之兒童，其中由直轄市、縣（市）政府設立或由師資培育機關及公立國民小學附設者為公立；其餘者為私立。前述幼稚園應由設立機關、團體或創辦人擬具設園計畫，報請所在地主管教育行政機關核准後籌設之（即稱之為「立案」）。本研究所指即為經依法立案之私立幼稚園。
二、幼稚園經營
本研究的幼稚園經營指的是幼稚園為了達成教保目的與營運目標，並根據幼稚園內部資源優劣及外在環境的機會與威脅所採取的管理程序和相關的行動方案，幼稚園經營方面要依據國家法的訂定，其師資方面和課程目標都要符合法案規定。
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究所訪談的園長是一間具有15年歷史、合法立案的的私立蒙特梭利幼稚園，訪談的家長是藉由園長介紹，且自己的孩子曾經就讀過此園所的家長，在取得家長的同意之後即進行訪問。
二、研究限制
本研究採用半結構式的訪談，訪問蒙特梭利園所的園長和家長，總共訪問園長三次，每次30分鐘、訪問三位家長，每位15分鐘，因為研究時間的限制，所以本研究無法進行田野調查，更深入瞭解此園所經營策略的過程。
第二章 文獻探討
第一節 少子化的探討
一、少子化的現況
人口問題因時代與環境變遷而呈現不同之現象，而人口變化是現在台灣之重要問題，根據內政部的數據發現，台灣2007年新生兒出生數為204414人，較2005年減少1440人；粗出生率為8.92‰，較2005年減少0.10個千分點。新生嬰兒人數快速減少，少子化趨勢明顯。2005年全球育齡婦女總生育率2.7人，台灣1.1人，較已開發國家1.6人低；同鄰近國家（地區）相比，高於香港之1.0人，較中國大陸1.6人低，也比日本1.3人、南韓1.2人低。從粗出生率來看，我國人口結構呈現嚴重少子化之傾向。
二、少子化的原因分析
時代變遷，傳統的傳宗接代觀念逐漸消失，許多年輕人即使結婚也不想生兒育女，只想自己活的好、活的快樂和自在，不婚族和頂客族逐漸是一種趨勢，甚至越來越多的年輕夫妻不願意生孩子，或者只願意生一胎，獨生子女的比例不斷上升，影響社會人口結構變化（何金針、唐璽惠，2006）。
三、少子化帶來的影響
少子化對國家的經濟和教育都帶來
1. 對經濟的影響
生育率下降導致人口結構改變，在未來的幾年內將會面臨到人口高齡化與少子化現象，這會使未來的產業面臨勞動力短缺、人力資源逐漸不足，間接的影響到未來市場的生產率，到時全國的總產值可能會出現負成長；而人口結構改變導致業者要發展新的行銷策略以吸引新的人口結構趨勢，大眾運輸工具、服務型態等也都需要跟著調整，幾年後可能因為總人口數的減少導致某些分店跟著關門，消費市場越來越小是少子化對經濟的重大衝擊。
2. 對學校教育的影響
除了經濟會逐漸受到影響之外，少子化趨勢首當其衝的是學校教育的招生問題，從幼稚園、國小、國中、高中到大學教育，尤其是幼稚園和國小教育，由於學童減少，目前幼稚園和小學普遍已經有招生不足的現象（黃怡雯，2007），學校面臨關閉的命運、師資需求減少，教師過剩、人力資源浪費等問題都需要有妥善的因應策略。因此為了搶學生，學校的辦學特色、經營策略成為吸引家長和學生的主要因素之一。
第二節 幼稚園經營之行銷策略
一、幼稚園經營之行銷的意涵
幼稚園經營的目的是在提供幼稚教育的服務，因此幼稚園經營者若能有效經
營園所，使園所組織能夠運作正常，經營者便能有效達到預期的目標成果（陳秀才，2000）。而由於少子化與時代觀念的改變，因此學校為了提昇本身的競爭力與品質，便打開以往封閉的系統，走向開放的系統，亦開始使用由企業界所轉化而來的行銷觀念；且這幾年來國內教育界開始重視「學校公共關係」，因此「學校行銷」的議題也開始受到重視（何福田，2005）。
以當前的社會現況看來，幼生數逐年減少的情況下，形成少子化的現象，使得幼稚園所之間的競爭也愈趨激烈，促使幼稚園藉由彼此的比較，才能在市場上建立穩固的地位（陳秀才，2000），因此各幼稚園在經營策略上會應用許多行銷的技巧。然而由於學校行銷在行銷學中隸屬於非營利行銷的一部分，且學校行銷應屬於服務行銷中的一種，因此學校行銷需兼顧內部行銷、外部行銷和互動行銷，且以顧客需求與社會長期福祉為考量（黃俊英，2000；何福田，2004；何福田，2005；黃怡雯，
綜合上述，幼稚園經營是在追求有效的提供幼稚教育的服務，研究者認為幼稚園經營行銷策略不能完全以企業界的行銷策略套用，因此幼稚園經營之策略行銷應以能達到提供幼稚教育的服務為目標，運用服務行銷的策略，透過內部、外部與互動行銷，以服務、滿足顧客的需求，使幼稚園能在市場中佔有穩固的地位。
二、幼稚園經營之行銷策略組合
行銷組合是行銷策略的核心，而各學者針對不同的背景時空提出不同的策略方式組合，機構能混合運用各種行銷的變數，促使能在目標市場中引發組織期望的反應（梁基岩譯，民81）。
行銷組合是行銷策略基本的核心概念（林綵薰，2007），但行銷的過程與策略是需經過整合，且具複雜性的觀念（何福田，2004）。因此研究者基於本研究目的與需求，將幼稚園經營之行銷組合界定為產品策略、價格策略、師資策略、通路策略及推廣策略，作為本研究的討論的幼稚園行銷策略組合，研究者整理各學者提出。
（一）產品策略
在教育領域中所指的產品策略與一般企業界中論及的實物產品較為不同，學校的產品為學校本身的特色，且學校特色則為自我行銷的主要銷售品，包括學生的表現、卓越的教學成效、行政單位的優良服務與優良的境教（黃怡雯，2007b；何福田，2004）。而就幼稚園所來說，園所提供的教育課程與學生的能力與表現是教育產品的重點內容等（黃義良，2005）。且幼稚園的產品具有特殊的特性，如產品是抽象的、產品內容具多樣性、產品易受外在因素干擾、參與產品需花費的時間與金錢、參與產品無法立即得到回饋、產品的價值較難以判斷、產品的形象會影響顧客的參與程度（高義展，2006）。綜合上述，本研究所指的產品策略為幼稚園園所的特色、課程內容、行政單位的服務等，可分為具體或抽象的論點來探討幼稚園經營的產品策略。
（二）價格策略
由於教育的性質較特殊，因此顧客所考慮的顧客成本可分為具體以及抽象的價錢，具體的價錢為學費、交通費、餐飲費、書籍費等，以及抽象的價錢為精神、時間成本等，而顧客最先考慮的要點為產品所需的價錢的多寡。另外，顧客選擇教育產品時，會考慮低價格與高品質的雙重考量（黃義良，2005）。因此，本研究所指的價格策略分為具體與抽象的價格討論，具體的價格為學費、交通費、餐飲費、書籍費等；抽象的價錢為精神、時間成本等。
（三）師資策略
教師在教育活動中可透過各種教學方式，實際在產品提供者與購買者間進行交換程序，藉由各種教學方式將學習內容傳授給學習者，而教師在幼稚園經營行銷中佔有重要的角色，（高義展，2006）。簡言之，本研究所指的「師資」為幼稚園中的園長、主任與教師，而師資策略則包含幼教師的專業知識、專業能力、教學經驗的選擇因素與選擇方式等（陳添旺，1997）。
（四）通路策略
產品如何分配傳送的方式，稱之「通路」（黃怡雯，2007b），Bramblet(1977)指出「配銷通路」即為行銷策略方案與兒童和家長相遇的地點（引自高義展，2006）。在學校通路方面可分為硬體與軟體方面，硬體指的是學校提供教育活動的地點、環境及相關設備的運用，包含學校空間動線設計的便利性，教室與校園的安全及舒適與否及學校的教學設備等；軟體為學校內外的溝通網絡，傳達學校的教學產品（如：教學內容、成果、教學參觀日、座談會、班級網頁等）和服務（如：行政單位對外的溝通、學校間或機構間的互動等），皆會影響外界對機構的看法（楊雅娟，2007；林慶川，2002），因此本研究以幼稚園中軟體與硬體設備討論通路策略可由硬體與軟體來討論之。
（五）推廣策略
推廣策略包含能將訊息傳達給目標的民眾，研究者整理各學者所提出的推廣策略，統整成五種工具如下（高義展，2006；黃義良，2005；游肇賢，無年代） ：
1. 廣告：以付費方式對觀念、貨品或服務做非人員的陳述和推廣（游肇賢，無年代），且可建立長期的形象（方世榮，無年代），如媒體廣告、廣告。
2. 促銷：為求購買慾望增加，而提供的短期誘因（游肇賢，無年代）
3. 公共關係：為增進或維持組織形象而設計的方案活動（游肇賢，無年代），如公共報導、公告版面、園物刊物、充分利用社區公佈欄張貼、建立並充分地運用識別標誌系統。
4. 人員銷售：與潛在顧客以面對面互動來說明、回答顧客問題，以求增加訂單（游肇賢，無年代），如招生。
5. 直效行銷：直效行銷為一種互動式的行銷系統，利用廣告媒體對廣大的消費群眾產生影響，包含：面對面銷售、直接郵寄行銷、電話行銷、媒體行銷、票亭式行銷以及線上行銷（方世榮，無年代）。
綜合上述，研究者將本研究的推廣策略分為幼稚園的廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷、舉辦活動等推廣活動，並進行討論。
第三節 幼稚園經營與行銷的相關實證研究
本章將列舉國內近年來在幼稚園行銷的相關研究，加以歸納分析、整理如下：
陳俊升（2003）探討幼兒教育市場消費行為之研究--- 以台中地區家長選擇幼兒教育機構的歷程為例，採用詮釋性互動論的方式進行研究。研究發現家長對於不同幼教機構的偏好並非天生的，而是依循個人過去的經驗以及人際網絡中的知識、信念與行為之脈絡而形成的。私立機構價值主導幼教市場價值，政府不僅未能適時回應此現象，政策制定的過程也無法保證並促進更充分的公共討論。
鍾榮中（2003）從事幼教服務市場消費者行為之研究，使用問卷調查法，以台灣地區北、中、南三區的幼稚園家長為研究對象。研究發現台灣北、中、南三區消費者的幼教消費行為差異並不明顯。幼教產業之消費者其對重視之要素以師資、環境安全、教育及保育內容為主。
謝琬倫（2003）進行私立幼稚園應用SWOT分析於組織經營之研究，為個案研究法再輔以參與式觀察、訪談、及文件分析等方法來蒐集資料，以台北市一立案私立幼稚園為研究個案。研究發現此園所園長對SWOT分析的態度有歷程性改變：懷疑、願意嘗試、積極。個案應用SWOT 分析所遭遇的問題有：願景形塑過程僅有單向論述，缺互動澄清，致使觀點乏融合機會。
楊孟娟（2004）從事大台南都會區幼教服務業服務品質滿意度研究，使用問卷調查法，其研究對象為大台南都會區托育機構的幼兒家長。研究發現家長認定幼教機構的教學服務品質越好，相對家長的滿意度提高，家長忠誠度也隨之提高。而幼教機構所在的區域，不會因為台南市或台南縣城鄉之差別，而影響其教學服務品質、家長滿意度與忠誠度之感受。
邱慧芳（2004）研究北高兩市幼兒園家長消費決策行為，為問卷調查法。研究發現公私立幼兒園家長在資訊蒐集層面之個人來源、環境來源及整體資訊蒐集，選擇評估層面之課程與教學、定價與促銷、品質與經營及整體選擇評估等變項，均達顯著差異。不同性別之幼兒園家長在問題確認層面之個人因素，選擇師資與設備環境、品質與經營、整體選擇評估等變項，均有顯著差異。不同年齡之幼兒園家長在資訊蒐集層面中之環境來源與整體資訊蒐集變項，均有顯著差異。
劉信助（2004）進行幼稚教育事業核心競爭能力、多角化經營與市場導向對經營績效之研究，實施文獻分析、問卷調查。研究發現1.幼教事業以多角化方式經營安親班、才藝班、美語班。市場導向對於核心能力與多角化經營的影響力，在幼教事業中「情報的搜集」、「情報的傳播」、「情報的反應」等市場機制的反應是公認的重要，也對經營績效有顯著正向影響。
范雅雲（2005）研究新竹地區幼稚園學校行銷策略認知與運作，採用文獻分析、問卷調查及訪談。研究發現：不同職務、學歷等變項之教職人員對學校行銷策略認知情形具有顯著差異。約有六成五的受試者反應自己所服務的學校已有負責相關行銷策略活動的個人或單位學校目前行銷重點--學校形象與口碑的建立、學生學習成就如各項比賽成果及教師教學特色，如外籍師資、雙語教學等。
李秉穎（2005）為家長選擇幼稚園之決策行為研究，採問卷調查法。研究發現：家長選擇幼稚園的決策考量主要可分為三個重要因素：整體受教環境、名仕氣質及經濟性。實際認知是為受訪者對幼稚園的管理與教學品質、成果考量的影響較大。服務滿意度表現出家長對教學與服務品質的重視。
林綵薰（2007）從事幼稚園行銷策略之研究-以雲嘉南地區幼稚園為例，使用問卷調查法。研究發現：幼稚園園長對於幼稚園行銷策略之認知情況--視行銷工作業務性質分派給適合人員是園長認為推廣行銷工作的最佳方式；園長認為在學幼兒家長及社區民眾是主要行銷對象；園長認為行銷策略的重要性依序是「師資策略」、「產品策略」、「通路策略」、「推廣策略」、「價格策略」；園長認為缺乏推展行銷策略的經費是當前幼稚園行銷的主要困境。
綜合以上研究，依序由其研究方法、研究對象以及研究主題做討論。
一、研究方法
這九篇文章中，有七篇採用問卷調查法，在這七篇中范雅雲(2005)除了問卷調查外還進行訪談，以問卷分析結果，擬訂訪談大綱，再訪問新竹地區幼稚園具有相關實務經驗之人員。陳俊升(2003)使用詮釋互動論；謝琬倫(2003)採用個案研究，瞭解一所私立幼稚園應用SWOT分析於組織經營的情形、遭遇的問題。
二、研究對象
就研究對象來說，多以家長為研究對象，其他又有以園所、園長及園所教職人員。有關幼稚園行銷的相關研究尚未有將家長、園長及園所教職人員共同為研究對象的相關研究。
三、研究結果：
（一）幼稚園內部與外部行銷：
園所若內部核心能力不具有獨特性或家長普遍的信賴感，難以在競爭激烈的環境中有所成長，因此核心競爭能力的增強可視為園所提升經營績效的重要因素之一（劉信助，2005）。范雅雲（2005）研究發現目前新竹地區幼稚園行銷重點為：學校形象與口碑的建立最重要，其次是學生比賽成果及教師教學特色，如外籍師資、雙語教學、資訊教學等，而利用大眾媒體，隨時報導學校訊息如競賽成果、校刊等最不重要；以及教職人員認為缺乏推展行銷策略的經費及行銷相關知識不足是因為目前幼稚園未設立行銷專門負責單位或人員的關係。目前幼稚園園長認為最重要的行銷對象為在學幼兒之家長，而行銷策略主要以師資策略為主，其次為產品策略、通路策略、推廣策略和價格策略；相較於不同的教育程度
、園所屬性和使否有無接觸過行銷資源之園長，對於幼稚園行銷策略的認知程度有顯著差異（林綵薰，2007）。
（二）消費者（家長）決策行為分析：
1、消費者的偏好與特質：
消費者的偏好可以由個人資本和社會資本兩個概念作討論，前者表示影響現在與未來行為的過去經驗；後者代表個人在其社會關係網絡中，所接觸和學習到的知識、行為與價值觀等，一樣會影響當前與未來的生活（陳俊升，2003）。消費者的個人特質包含個人屬性和個人特性，前者指研究對象個人的基本資料，通常有學歷、性別、工作年資和年齡等；後者包括消費者對該服務的過去經驗、認知和熟悉度等，屬於一個比較主觀的概念。消費者將依據個人偏好與特質及所處的社會環境進行購買行為，購買行為可以視定為一個購買決策的流程和模式，這個流程和模式將會因為個人的偏好與特質而有所不同；因此個人的偏好與特質影響著購買行為（鍾榮中，2003；楊孟娟，2004；邱慧芳，2004）。
2、消費者（家長）滿意度與要素：
顧客滿意是顧客需求、慾望、與期望配合或超過，而導致重複購買和持久的忠誠度；而顧客忠誠度可由顧客是否願意再購買、向他人推薦以及對品牌意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願四個指標構成（楊孟娟，2004）。在目前幼教事業中其消費者，也就是家長重視的要素以下列內容為主：（鍾榮中，2003；邱慧芳，2004；劉信助，2005；李秉穎，2005）
（1）師資：教師素質的培養
（2）課程：教學品質的提升和課程內容的活潑生動化
（3）環境：安全的環境
（4）價格方面：定價及促銷
（5）口碑：就讀後的認知及他人的經驗談
第三章 研究設計與實施
以下針對本研究的研究流程、研究對象、所採取的研究工具、如何實施研判程序以及如何將研究結果做分析，分節說明之。
第一節 研究流程
本研究過程包含確定研究方向、釐清研究目的、確定研究題目與研究問題、確定訪談的問題內容、整理分析資料、撰寫論文。
本研究流程圖如圖1-1所示：
圖1-1 研究流程圖
第二節 研究方法
本研究主要想瞭解園所是使用何種經營行銷的手法來經營管理園所，因此本研究使用質性研究中的現象學研究，去探索園所的行銷經驗；所謂的現象學研究是專注於現象的本身，對於過去的歷史脈絡及社會環境對個體所造成的影響並不是非常的重視，研究結果注重描述，而非詮釋。本研究採用半結構式的訪談，透過訪談蒐集描述性的資料。
第三節 訪問對象
本研究對象為一所合法立案的私立蒙特梭利幼稚園中的園長以及孩子曾經就讀過此所園所的三位家長，園長具有合格的蒙特梭利證照，且曾經在美國、英國和日本進修蒙特梭利課程；所訪問的家長的條件是自己的孩子曾經在此園所就讀三年。研究者總共訪談園長三次，每次訪談時間控制在30分鐘內；訪談家長三位，每位訪問約15分鐘。訪談的資料經過園長和家長的同意，研究者能夠加以分析並使用在研究中。
第四節 研究工具
本研究採用半結構式訪談，透過訪談蒐集描述性的資料，並根據幼稚園行銷的相關文獻擬定訪談大綱，在訪談過程中，使用錄音方式記錄與訪談者的對話。
第五節 資料分析
本研究以訪談資料之蒐集為主，訪談逐字稿完成後一律進行編碼分類並整理。編碼時依照資料類別、對象依次編上代號，園長代稱「園」，家長代稱「A」、「B」、「C」。
第四章 研究結果與討論
第一節 行銷、宣傳手法
一、園長理念
（一）沒有太多的宣傳單：
不同於其他園所，經常會利用一些多媒體或傳單的宣傳方法，來增加自己園所的曝光率，吸引家長到園所參觀。
以前只要發DM就會有很多人來看，但是目前來講就不一定，因為每天都有人在發，費用也蠻大的；所以我們發廣告單，只是要讓他們有個記憶，就是他的腦袋中有個月亮幼稚園這個記憶，但是靠它來做學生的招生，可能目前我們看起來並不是最好的一個方向。（園1-1）
廣告或媒體廣告是行銷推廣策略中會使用到的工具，主要是用來建立產品的形象 （方世榮，無年代）；雖然園所也有在廣告上的使用，但是不認為這是園所主要的宣傳方向。
（二）家長口碑：
園所利用家長對園所的肯定，讓家長主動、願意宣傳園所，介紹其他家長到園所參觀，讓更多家長知道園所的教學理念。
家長對學校有口碑後，他會告訴他的朋友，像我們的孩子現在有的已經讀到高中了，可是爸爸媽媽都還會再介紹；就是說他的孩子高中、國中，他可以看到他的人格發展，過去他有可能一直跟我們抱怨這種教學，可是他還是讀完了；讀完之後，到學校去，他發現這種教學法的影響，可能在國、高中看到蠻深刻的，所以有很多都還會再介紹。（園1-2）
（三）師資策略：
要讓家長肯定園所，老師的教學、理念、專業認知都需要有一定的水準，讓家長覺得孩子在園所可以學習到真正需要孩子的東西。對於師資的培育，園長認為教師的專業知識是重要的。
行銷，我是覺得要把金錢跟心力花在老師身上；所謂老師身上就是你一定要去栽培他，我們學校老師剛進來一定是由辦公室的助教做起，基本上新來的老師就直接在辦公室，辦公室大概待了半年或一年，再進教室；進去後，如果這種教學法，除了在學校教以外，他覺得喜歡，他會來上我們周六的課，如果他再喜歡，他可以去上國內的課，像基金會。大概4年、5年，我們如果覺得這個老師不錯，我們就送到外國讀真正的蒙特梭利的課程。（園2-1）
漸進的提升幼教師的專業知識、專業能力以及教學經驗，讓孩子學習到更完整的知識；其中對於老師的栽培也就是指在行策略組合中所以提到的師資策略（陳添旺，1997），讓教師在教學上更完備、更專業，讓孩子在學習上更有系統，對教師和孩子都是有益的。
二、家長看法
家長A：我是從上班的一個同事介紹的，他有給我月亮幼稚園的DM和一本小冊子，我看了覺得上面介紹的滿喜歡的，就跟我老公商量找一天去看月亮幼稚園，其實我也不是很懂這些東西，只覺得對我的小孩好的就想讓他讀讀看這樣。
家長B：我覺得月亮幼稚園很好阿，是怎麼知道的喔，就是那個時候小孩要讀幼稚園了阿，聽朋友介紹的，聽說月亮幼稚園不錯，然後我自己去看了月亮幼稚園也覺得環境設備和師資都很好，他們還有那個廣告單啊，還有一本在介紹蒙特梭利的阿，寫的滿清楚的。
家長C：我住在這附近阿，就想說月亮幼稚園看起來不錯，又近，接送小孩也方便，雖然他們有娃娃車啦，但我都是自己接小孩的，你看他們門口有那個績優評鑑的表示這幼稚園真的不錯，我的小孩也喜歡，就讓他讀這裡了，我還想說哥哥讀了也讓妹妹也讀這裡。
訪談的兩位家長都提到了幼稚園的宣傳DM，可見宣傳DM是行銷的一種重要方式，是一種園所的推廣策略；有一位家長提到績優評鑑的認證獎狀，研究者當時到園所也發現月亮幼稚園把績優評鑑的獎狀放在門口，這樣的方式讓到園所參觀的家長第一眼就看到績優評鑑的認證獎狀，表示園所的辦學是被教育部認可的，有一定的水準，無形中增加家長想讓孩子就讀的意願。
第二節 園所特色
本研究的園所特色從教學模式和班級氣氛來加以分析之。
一、園長理念
（一）混齡：蒙氏混齡教學方式
1、園所採用蒙氏課程的原因：
在眾多教學課程模式中，蒙特梭利教學模式很重視生活上常規、禮儀的建立。
我當初是想要請我們老師全部給孩子做示範、指導，示範就是說，我們來把生活上的常規，常規包括：拿取、放、怎麼走路、吃飯，一些生活禮儀，這些東西應該是孩子要學的；所以才會使用蒙氏的教學理念。(園3-2)
2、混齡的教學模式：
現代家庭孩子數目都不多，一般都只有1至2個，對於手足的概念也較無法有所體會；此外，孩子大多在幼稚園中才有較多機會和其他幼兒接觸。蒙氏教學法中的混齡模式，可以補強幼兒在手足上的缺失，可以是年紀較小幼兒的學習模仿對象，也可為觀察大孩子加以學習、提升自我能力的角色。
現在家長生的少，很多都只有一個，孩子在混齡的班級，小班當過老么，中
班當過老二，大班當過老大，藉由這樣可以補償孩子的人格缺憾。
小孩子可以看大孩子，雖然他現在還不會做，不過他可以看，透過觀察可以學習多的榜樣，學習友愛、情感，這些無形的東西。
大孩子也藉著教導小孩子，得到更多的自信心，也可以不斷的修正自己的學習。 (園3-2)
（二）學校有家的感覺：
學校是除了家以外，孩子接觸最久的空間；在這樣的空間裡，必須讓孩子有安全感、熟悉和認同，這樣孩子才會喜歡、願意接觸這樣的環境，在學習上也會較愉快、自在；如果也能有家的感覺，對孩子而言是最恰當的。
學校、教室以家為單位，老師就像父母，有爸爸的角色跟媽媽的角色，在教裡面有哥哥姊姊、弟弟妹妹；從這個裡面它整個氣氛跟教室的擺設，從你的書包、鞋櫃到你上廁所，它就像家，非常有秩序感，會像一個比家還有秩序的家。 (園3-2)
二、家長看法
家長A：他們是蒙特梭利教學阿，其實我不知道什麼蒙特梭利的，但是他們在一開學的時候有辦親師座談阿，他們的老師都會很仔細的介紹，我當時就聽一聽覺得他們的教學很有條理很好阿。
家長B：我知道他們是用蒙特梭利的方式阿，我有去看過我的小孩上課情形耶，他們也很歡迎讓家長去看，我覺得整個班級的氣氛很好很不錯，像我家只有一個小孩，他每次在家都會喊很無聊，阿在學校我看他跟其他小孩都相處的很好，因為他們是混齡的班級麻，我覺得這樣我的小孩可以趁這個機會和其他不同年齡的小孩相處，老師也說這樣很不錯阿。
家長C：我覺得他們老師很用心耶，每次我的小孩在班上發生什麼事情都會告訴我，我知道他們是蒙特梭利的教學方式，但是其實什麼教學方式對我其實沒有差別，因為我覺得只要對我的小孩有幫助就好，一開學的時候我有聽過他們的老師介紹蒙特梭利，我覺得很不錯，至於你說的混齡我是覺得沒差拉。
三位家長都了解月亮幼稚園是蒙特梭利的教學方式，對於月亮幼稚園混齡班級的方式也都了解，家長A和家長C在選擇園所時，比較重視園所的教學方式，由此可以知道，一間園所想要吸引家長注意，教學模式要能夠讓家長滿意，放心讓小孩在這裡學習，以達到家長所預期的學習效果。至於混齡，雖然園所是強調混齡的方式，但是所訪談的三位家長只有一位家長提到混齡，可能是研究者訪問的家長樣本數太少，有的家庭有兩三個孩子，會認為有沒有混齡其實沒那麼重視，研究者認為混齡是吸引一些家長的其中一個因素沒錯，但並不是唯一的原因，必須要教學法、師資、環境設備等許多因素讓家長滿意之後，才會使家長願意讓孩子就讀此間園所。
第三節 環境設備
一、園長理念
（一）教室寬敞：
除了教室空間要適合幼兒外，戶外空間也應是如此；幼兒需要戶外的場地提供他，自由的跑、跳、攀爬等，一些大肢體的體能遊戲。
這邊的環境是獨立的，教室環境規劃以蒙特梭利的理念設計，所以教室很大。台灣其他蒙氏的學校大多戶外的空間大多比較少，在市區土地的取得比較不容易，所以我們選在郊區，整個環境很寬敞，田園的風光很好。(園2-3)
（二）硬體設備：
除了環境外，空間內硬體的佈置也是家長注意的重點之一。
我們的硬體也不會讓家長嫌不好；教室大，我們教室大概都
(園2-3)
綜合討論：園長認為教育是跟著生命一起成長的，不應該被商品化、規格化；因此，園長並不認為需要太多企業管理中所謂的行銷政策，可以參考、閱讀相關資訊，但不能接這樣的行銷方式完全套用在教育中；因為教育是很人性化的，它有時候是很難用規格化、產品化去看待。
一個學校的品質和內涵是園所中最基本的方向，在此園所中，其行銷概念就是硬體和教學的總合。園長認為在這個學校、這個空間好好地將教育落實，對老師扎根、對軟體、對教學的有一個更長的方向，讓家長對我們有所肯定；給予家長實際的東西，讓家長可以去感受一間學校的內涵，也讓家長覺得園所真的對教學相當用心；這樣很自然的就是一種行銷個方式，不需要而外的廣告或是一些花俏的招牌，很自然的就會有家長願意將孩子送到園所內就讀。
二、家長看法
家長A：他們幼稚園的環境不錯阿，好像有游泳池、草皮，教室也很大阿，我有看過他們的教具，聽園長說有的教具都是特地從國外進口的耶。
家長B：我有參觀過月亮幼稚園的教室阿，很大耶，比起外面的幼稚園大很多，他們還有游泳池阿，還有一個草皮嗎，環境也很安全阿，你看他們都有圍牆圍起來，我的孩子在這裡我很放心。
家長C：月亮幼稚園聽說已經十幾年了，可是我覺得環境看起來還是很新耶，可能有維修過吧，外表看起來就很漂亮阿，很吸引人，還有娃娃車耶，雖然我住附近不需要拉，月亮幼稚園的教室很大，跟我在外面看到的有些幼稚園的教室阿，差很多耶。
三位家長都提到月亮幼稚園的教室很大，的確，研究者實際參觀時發現月亮幼稚園的教室是外面公幼的兩間教室合併的大小，不只教學空間很大，教具設備也都齊全，優良、安全的環境和齊全的設備是一間經營良好的園所最基本的配備，家長們不會盲目的看廣告單上的敘述或是聽他人口述就讓自己的孩子就讀此園所，一定會想要親自到現場看，因此越能夠吸引家長的環境和設備，越可以擄獲家長的心。
第五章 結論
研究者根據研究的分析與發現，整理出研究結論，以提供其他幼教經營者參考之。
一、發展園所自我特色，強調園所教學模是對孩子有幫助的。
研究結果中發現，園所的特色可以讓家長了解，園所所要呈現給孩子的教育方式，以及對孩子成長的重要性；不僅包含智能，還包括生活禮儀和人格發展中無形的能力。
二、落實教育品質、提升教師專業能力，讓家長感受到孩子在此園所內學習是完整的。
從研究結果可以得知，提升教師的教學經驗與技巧，讓孩子可以在學習上更加完備；讓家長肯定園所對教育、教學和孩子學習的用心。
三、空間環境規劃，讓幼兒能自在、愉快的學習。
從研究結果可以發現，幼兒在一個自己熟悉的環境中可以快樂的學習，也可以增加其學習的意願和興趣。
參考文獻
行政院經建會（2005）《中華民國台灣地區民國91年至140年人口推計》。行
政院經建會人力規畫處。
何福田（2004）。學校特色與自我行銷。研習資訊，21（6），1-6。檢索於
何福田（2005）。學校行銷的意義與重要性。研習資訊，22（1），1-9。檢索於
何金針、唐璽惠（2006）。少子化趨勢對幼稚園經營之衝擊及因應策略。學校行政，43，242-252。
邱慧芳（2004）。北高兩市幼兒園家長消費決策行為之研究。國立屏東科技大學
幼兒保育研究所，屏東。
邱素薇（2003）。公私立幼稚園整體服務品質之比較研究。長榮大學經營管理研究所碩士論文。
李秉穎（2005）。家長選擇幼稚園之決策行為研究。國立成功大學管理學院高階
管理研究所，台南。
林綵薰（2007）。幼稚園行銷策略之研究—以雲嘉南地區幼稚園園長經營為例。
國立嘉義大學幼兒教育研究所，嘉義。
林慶川（2002）。國民小學教育人員與家長對教育行銷實施現況之知覺與態度。未出版之碩士論文。國立台中師範學院國民教育研究所，台中。
高義展（2006）。學前教育行政管理與制度。台北：鼎茂。
范雅雲（2005）。新竹地區幼稚園學校行銷策略認知與運作之研究。國立新竹教育大學職業繼續教育研究所。
黃義良（2005）。幼教機構的行銷策略初探。幼兒教育年刊，17，35-55。
黃俊英（2000）。行銷管理策略性的觀點。台北：華泰。
黃怡雯（
黃怡雯（2007b）。面對少子化現象學校行銷的涵義與因應策略。學校行政，49，272-287。
黃宏田（2004）。社區大學策略性行銷之研究：十個個案之比較。未出版之碩士論文，國立中正大學成人及繼續教育研究所，嘉義。
梁基岩譯（1992）。行銷學要義。台北：曉園。
陳俊升（2003）。幼兒教育市場消費行為之研究---以台中地區家長選擇幼兒教育
機構的歷程為例。南華大學教育社會學研究所，嘉義。
陳秀才（2000）。幼稚園經營的系統理論。幼兒教育年刊，12，47-58。
陳添旺（1997）。以行銷導向提昇學校競爭力之探索性研究—以私立高職為例。未出版之碩士論文，大葉工學院事業經營研究所，彰化。
楊孟娟（2004）。大台南都會區幼教服務業服務品質滿意度研究。國立成功大學企業管理研究所，台南。
楊惟曾（1997）。台灣地區成人教育活動行銷策略之研究。未出版之碩士論文，
國立中正大學成人及繼續教育研究所，嘉義。
湯惠貞、張秀媚、劉家含、林秀貞、張莉華、陳秀慧、陳如真（2007）。少子化趨勢下，幼兒園所經營面臨的衝擊與因應對策－以中部地區十四家幼兒園所為例。未出版之碩士論文，中臺科技大學幼兒保育系，台中。
游肇賢（無年代）。行銷及其在學校行政上的應用。檢索於
張憲庭（2005）。少子化現象對學校經營管理之衝擊與因應之道。學校行政，36，87-93。
劉信助（2005）。幼稚教育事業核心競爭能力、多角化經營與市場導向對經營績
效之研究。南華大學管理科學研究所，嘉義。
謝琬倫（2003）。私立幼稚園應用SWOT分析於組織經營之研究。國立台北師院
幼兒教育研究所，台北。
鍾榮中（2003）。幼教服務市場消費者行為之研究。大葉大學事業經營研究所，
台北。
Kotler, P.（2002）。行銷管理學（方世榮譯）。台北：東華（原著出版於1997）。