人際網絡與網際網路知識分享行為—信任關係的轉型
葉承函
國立中正大學電訊傳播研究所
知識分享的重要性
「知識」 (Knowledge) 是現代知識經濟體系中重要的競爭利器，也是維繫競爭優勢不可或缺的重要因子之一。如何使知識藉由人際網絡間的互動關係進而推動一個整體、多角化的知識社會，已經成為新世紀每個個體與任何組織最重要的管理議題 (陳薇娟，2004)。透過知識的相互分享與傳遞，人們可以進行無數創意的延伸，同時也可以替個人或是組織創造價值。
Drucker (1993) 指出，「我們正進入『知識社會』，在此社會中，基本的經濟資源為知識，知識員工將扮演著中心的角色。」Hidding和Shireen (1998) 則指出，知識若是只存在員工腦中，卻無加以分享運用，將失去對組織的價值性。由上述可知，在現今的社會中，價值不再只侷限於有形的資產，如土地、勞力或是金錢資本；相反的，知識已經逐漸扭轉、甚至取代這種有形資源的地位，成為現在社會中創造價值的無形資產之ㄧ。這種無形資產可以如Hidding和Shireen所指出，以分享的方式傳遞運用，成為競爭的優勢。因此，在「知識社會」中，除了知識的獲得之外，「知識的分享」將扮演著重要的角色。
過去研究定義知識的方式各不相同。Spek和Spijkervet (1997) 指出知識包含一切人類認為是正確而且真實的洞察力、經驗與程序等，可以用來指導人類的思考、行為與溝通；Beckman (1997) 認為知識是人類對資料及資訊的一種邏輯推理(Reasoning)，其可以提升人類的工作、決策、問題解決及學習的績效；Zack (1999) 指出，知識是將眾人的經驗或推理作有系統的累積，使之成為有價值的內容；陳薇娟(2004)在綜合文獻後提出知識是一個流動、動態的混合體，隨時隨著刺激與學習而改變更新；Bock,
Zmud與Kim (2005) 則將知識視為解決問題的必要資訊。由上述學者們的定義，不難看出知識是一種具有可以更新、具有價值與系統的資訊，能夠幫助人們用來應對日常生活的問題與進行決策。其中，知識的分享則被定義為「提供與傳送知識的行為」(Bock, Zmud & Kim, 2005)。
在過去研究知識分享的研究指出，傳統的知識分享仰賴的是人際之間的溝通，其中能夠影響知識分享的因素包括：類似的人口結構 (Pelled,1996)、鄰近的地理位置 (Kraut, Egido &
Galagher, 1990) 與關係密切 (Wellman & Wortley, 1990)。此外，期望獲得回報或建立良好聲譽 (Davenport & Prusak,1998)、藉由分享得得實質報酬
(Ewing & Keenan, 2001)、與分享者本身樂於助人的天性也會影響知識分享的行為。除此之外，過去的研究也提到，「信任」(Trust) 在知識分享中佔有的重要地位。如 Senge (1997) 認為，知識的分享即是要求人們相互的信任；Kim與Manuborgne (1998) 也指出，信任會導致知識分享及自願合作。因此，不難看出知識的分享有部份是仰賴於人際之間的信任上得來的。互動的緊密度影響個體間信任的累積，慢慢發展出知識的分享。
信任關係的發展
如同知識一詞，信任也有許多不同的定義。特別是許多不同的學科都會使用信任的概念，並且以自己的角度與研究途徑定義信任，但也因此造成信任的涵義模糊難以定義 (連征忠，2002)。Rotter (1967) 認為，信任是一種穩定的信念，且受到人們對情境熟悉與否的影響；Rempel, Holmes和Zanna (1985) 等人指出信任是藉由人際雙方滿意的互動過程而逐步形成，並且可以在彼此的關係中累積；Gambetta (1988) 將信任視為一種相信合作夥伴的表現，是一對自己有利、且不會有不利行為或是意外行動的信念；Hosmer 則 (1995) 認為信任是對他人的期望、人際間的互動與經濟的交換，屬於一種社會架構。綜合以上的定義，可以歸納出信任是一種個人主觀的心理狀態，對於某人或某物的特質、屬性或陳述的真實性具有信心或依賴之，不用調查或證據就接受相信，屬於正面的期待。此外，信任是一種純粹的社會建構，可以視為一種集體單位的屬性 (Lewis & Weigert,1985)。在國內方面，鄭仁偉和黎士群 (2001) 整理相關文獻後指出，信任是由個人價值觀、態度、心情及情緒交互作用的結果，是一種心理活動的產物。他們認為，信任具有情感成份的理性決策，只有在雙方存有親切感的時候，信任關係才比較可能順利展開 (廖述賢,費吳琛,王儀雯，2006)。
將信任的關係對應到知識的分享上，我們可以說信任能夠促使知識分享的產生。缺乏信任將阻礙知識的分享交流，也不容易產生自願性的合作。
然而，不同於過去傳統知識分享的情況，在資訊的發達的今日，知識傳播的管道也日益多元化，導致網路知識的分享活動因此逐漸蓬勃發展 (周昭臣，2006)。網路提供了一種具有匿名性且不同於過去人際互動方式的嶄新模式。網路的超連結、跨文本特質，也讓網路上的個體能夠不斷的在網路空間跳躍，甚至進行身分的轉換交替來與他人溝通。網路讓人際傳播不再單純的停留在「一人對一人」的「點對點」式溝通，而是「一人對多人」的「點對面」式溝通。這些特質大幅的改寫了傳統的溝通模式，但也因為如此，讓人際互動中「關係」的培養變的更加複雜，這也影響了互動中「信任」的產生。
在過去的人際互動中，溝通互動的對象通常與自己具有相當的關聯性，因此在已經溝通互動對象是誰的前提下，關係的維持和信任是能夠被預期的。然而，網路上的互動卻不同於以往面對面式的溝通，過去傳統互動中的非語言線索如肢體動作、說話語氣等要素都在網路中被抽離，使網路上的互動多半建立於單純的文字交流。除此之外，網路上溝通的雙方，未必具有任何感情或是關係基礎，而且由於網路使用者的數量龐雜，更讓培養關係的可能性受到阻礙。然而，網路上的知識分享行為卻不如預期的衰退，反而正向的向上蓬勃發展。這種現象與Davenport (1997)的看法產生了相異之處。Davenport認為，自願與他人分享知識並不符合人性。原因在於對知識擁有者而言，當其分享出專屬且獨特的知識之後，將損及其自身利益以及喪失個人的競爭力。此外，在不易建立起信任基礎的網路互動中，知識的分享行為卻還是持續的增加，也讓人忍不住想要一探究竟。因此，我們首先對傳統人際傳播的溝通模式與網路中介溝通模式兩者在溝通互動中的定義與特性進行比較對。
人際傳播特色
各家學派都有自己對人際傳播的定義，也以自己獨特的角度進行切入分析：如機械論 (mechanistic perspective) 的觀點認為，人際傳播就像輸送帶，將訊息傳送給正在進行傳播的雙方。心理論 (psychological perspective) 則認為認知的角色功能應該受到強調。他們認為「兩個人藉由相互指導表達他們對刺激的認知」，當個人受到刺激時，便產生了人際傳播的過程。此外，系統論 (systems perspective) 的觀點則將人與人的關係看為一個整體，而非兩個個體的產物，隨著時間的演進，人與人之間還會發展出不同的互動關係，這些關係與傳播的建立都是在結構系統中進行，系統是有階級、組織的，傳播互動是建立在整體結構關係上的，所以系統論的觀點人際傳播為「兩個人結構性關係的互動模式」(盧蓓恩譯，1996)。另外，還有發展定義(Development definition) 與關係定義 (Relationship
definition) 兩種定義方式，前者將溝通對方視為獨特個體，而非社會或是團體中的一員，在透過長時間的交往互動後彼此達成心理層次上的溝通而成為人際傳播；後者認為只要兩人之間的溝通都可以被稱為人際傳播，是最廣義的觀點 (劉莉秋，2002)。
人際傳播的特色除了在於互動的雙方必須親自在場之外，訊息的交換也同時包含了語言 (verbal) 與非語言 (nonverbal) 的部分，因此在溝通的過程中雙方可以憑藉的線索也較為豐富。此外，人際溝通大多是在一對一的情況下進行。原因在於，人際溝通講求「立即回饋」(feedback)，如果溝通的雙方無法在同一時間將訊息順利傳達給對方並且再由對方那端收到回應，則此溝通將被視為無效的溝通，無法繼續進行。也因此人際傳播並非適合用於大規模人數的場合，否則回饋的取得將會是一大問題。
在了解人際傳播的基本特色後，可以得知這樣的互動模式強調個人跟個人之間的訊息交流，而溝通的雙方也正因為這樣受到侷限的溝通模式才得以逐漸藉由溝通的過程中理解對方和建立關係，甚至產生信任。如Littlejohn (1996) 指出，如要探討人際傳播理論，是應該要由三方面來探討的，分別是親身傳播過程 (personal processes)、論述過程 (discourse
processes) 和傳播者之間的關係。他特別指出，關係是人類傳播的心臟，透過傳播者的相互認知，是人際感情的決定性因素，了解他人和被他人了解，感情就在這樣的關係中慢慢的培養出來 (劉莉秋，2002)。透過溝通，人們可以逐漸相互理解，進而發展出關係。而當人們建立起關係後，信任的培養才能繼而開端發展。
電腦中介傳播特色
另一方面，網路中介溝通則又具備了不同的特色與關係發展模式。楊忠川 (2000)指出，網路媒體具有及時性、互動性、無地域時間限制、全球化與全方位傳播的特性。相對於傳統媒體，網路媒體具有及時性、互動性、資訊性、多媒體、個人化、低成本、虛擬性、無地域性時間限制、全球化、多對關係與全方位傳播的特殊性質，改變傳統媒體的溝通模式。另外，網路的優勢也在於其能夠在世界被廣泛的獲得、提供大量的資訊、省紙張、可以進行不用花大錢的搜尋功能、具低成本的電子郵件系統和方便的近用(Wright，1998)。吳筱玫 (2003)
又歸納出以下五點對網路特質的整理： (一) 去中心化：網路體系為一去中心化的結構體，由一個個節點串聯無數的網站，沒有開始也沒有結束點； (二) 公私難分：網際網路是一整合的媒體平台，不論是偏向私領域的內向傳播到公領域的大眾傳播，都可以同時同步存在於此平台之上； (三) 快速流動：數位化形塑了網路科技的下層基磐，他用單一的符碼統一了所有的符號形式，使資訊能夠快速複製並且瞬間傳遞； (四) 共同參與：網路強調互動，讓人人都可以成為訊息的產製者，打破了原有發送者與接收者的主從關係；與 (五) 虛擬真實：「虛擬」的概念在網路出現前為一前所未有的概念，並不如前述屬於容易理解和適應的。而上述的網路特質加上近用的低門檻限制，讓網路成為如今大眾溝通的嶄新管道。透過電腦網路，訊息可以在短時間內傳送到另一部電腦上，使用電腦的人無須面對面接觸就能夠相互交換訊息(Hiltz & Turoff，1978)。Steinfield (1986) 則將這種透過電腦作為溝通媒介所進行的溝通稱為電腦中介傳播。
電腦中介傳播的溝通形式有很多種類，其中包括：電傳會議 (electronic conferencing)、語音郵件 (voice mail)、電子佈告欄 (BBS)、全球資訊網 (world wide web, WWW)、網路遊戲系統(MUD)、團體決策支援系統 (group decision support
system, GDSS)、與最常被運用的電子郵件 (E-mail) 和即時通訊軟體 (IM, Instant messaging) (周季穎，2005)。而不論他們的形式為何，這些電腦中介傳播的共同特色是可以將文件、資料及資訊以數位 (digital) 形式儲存在電腦網路中，並藉著通訊網路傳遞至各處，使用者可以選擇傳輸資料的時間以及地點，也得以利用這些系統創造文件，將他們格式化、複製、編輯並在各地流通交換 (Steinfield，1986)。然而，過去的研究也指出，在日常生活中人們透過人際互動來滿足的各種心理需求，透過網路中介也可以同樣的使之被滿足。Walther 與 Burgoon (1992) 在電腦中介傳播 (Computer-Mediated Communication) 研究指出，電腦中介傳播系統的人際互動確實有接近性、相似性、立即性與信任等在親身傳播中才可以產生的互動關係，而且互動時間越久，關係愈密合。而這種要求長時間的網路人際互動，虛擬社群 (virtual community) 將會是最好的說明範例。
網路知識分享與信任關係─虛擬社群
Rheingold (1993) 提出他對虛擬社群的定義，他將虛擬社群定義為「是社會的集合體，當有了足夠數量的群眾，在網路上進行了足夠的質與量的討論，並付出了足夠的情感而得以發展人際關係的網路，虛擬社群因此而成型」。由此可知，虛擬社群的構成需要一定數量的人數，而其中也要求成員間的足夠互動才能夠使社群成功的被建立。而網路的社群形成有許多的原因，有因為興趣而聚集，有因為學習而聚集，有因為人際需求而聚集，有也因為交易而聚集 (如網路拍賣)，也有因為各種不同天馬行空的想像而聚集，在企業中則是因為工作上的需求而聚集在一起 (陳君瑜，曾彥璋，許涵潔，羅偉碩，2007)。由於網際網路的全球性，讓許多原先因為地理關係沒有機會見面的人群能夠在網路製造的虛擬空間中聚集溝通，成為一個所謂的網路社群或是虛擬社群。和傳統社群一樣，這個社群提供了成員友誼、社會支持、資訊和歸屬感 (Wellman，2000)。唯一的差別只在於虛擬社群依靠的是電腦的社會網絡 (computer-supported social networks)，而非人際溝通。在虛擬社群中，成員的承諾不受契約、法律或道義的限制，虛擬社群的成員不見得具有實際的地緣關係，社群形成的基礎主要來自於情感、興趣或資訊等人際互動所造就的網路網絡，且隨著成員彼此互動與對社群活動的參與而獲得發展，以維持長期的存在。
虛擬社群在現實中也能夠如傳統社群一般，滿足社群成員心理層面的種種需求。其中，也包含了知識的分享。虛擬社群成員透過網際網路互動與資訊分享，產生並吸收社群成員所創造的知識 (朱文禎，陳哲賢，2007)。Anderson
(1999) 就指出，在網路社群的知識傳遞與人際間的分享相類似。換句話說，知識可以在社群中被分享，甚至創造。而在虛擬社群中，知識的分享也與人際傳播有異，其分享方式如：透過虛擬社群中搜尋的功能，對過去在社群發表過的文章進行資料庫的檢索，得到想要的資訊；以張貼文章的方式，向對社群的成員發出需要知識的需求訊息。另一方面，知識擁有者也可透過回應知識需求者的文章來分享自己的知識，讓其他身在虛擬社群的成員也可以因此受惠。在這個過程中也可能產生更多的知識分享，因為當知識需求者提出需要知識的要求時，網路社群中擁有相關知識的人都可以針對這個要求提供知識。因此知識的取得在虛擬社群中不只限於個人，而是整個社群的成員都可以同時提供資訊。
網路知識分享舉例─Yahoo!奇摩知識+與BBS
在虛擬空間進行知識分享的最好案例，想必就是近期內最廣為人知的「Yahoo!奇摩知識+」了。「知識+」這項服務是由入口網站Yahoo!奇摩所提供，從
Yahoo!奇摩知識+此一平台擁有一套完善的點數制度，針對會員的發問、回答、評論都會有對應的點數作為賞罰依據 (周昭臣，2006)。點數的存在可以用來鼓勵網友繼續在知識+回答問題，並且在累積一定的點數後可以提升自己在此平台中的身分，有如同階級一般的排列順序來區分在知識+的表現。因此點數制度可以被視為是不收費的榮譽問答回饋，藉由提升個人知識等級，來獲得其他網友的認同 (周昭臣，2006)。因此，Yahoo!奇摩知識+的點數制度創造了一種知識提供者的有形資產，藉由身分地位的彰顯來促進知識分享的行為；同時，這也代表過去認為「信任關係」才是造成知識分享的說法面臨到一大挑戰。
除此之外，知識的分享現象在Yahoo!奇摩知識+前，就已經零星出現在網路上，其中又特別是以BBS(Bulletin Board System)為最顯著的代表。台灣學術網路上的BBS發源於中山大學，1991年前後，趙國仁、陳年興、何扭今等人為了吸引更多TANew使用者，因此引進BBS系統 (趙國仁等，1995)。並在1992年高雄資訊展推出中文系統，在廣受校園學生歡迎後掀起應用風潮 (張元力，2005)。BBS的主要功能大概可以分述如下：(一) 看板功能：看板功能是BBS最根本、最主要的功能，提供使用者一個發表、交換資訊的平台。其中操作上也包含搜尋、評論與閱讀模式等選擇。在閱讀模式上，BBS是純文字介面，所以本質上文字與資訊濃度相當高；(二) 交談功能：BBS的線上對談系統分別為聊天室與即時傳訊兩方面，對談功能則分為使用者列表即時傳訊、一對一交談與聊天室三種。其交談系統除了交友性質外，更偏向於資訊的交流分享；(三) 信件功能：BBS的信件功能可以分為站內寄信與Email兩部分。
除了上述基本的BBS功能外，BBS之所以可以被視為一網路虛擬社群的最主要原因還是在於其具有相當詳盡的看板分類。以由批踢踢實業坊所維護之BBS系統PttBBS為例，其中的「分組討論區」首先就提供了15個能夠供使用者進入的看板路徑。當中的分類種類繁多，包含社團、音樂、漫畫、遊戲、政治等等，而在點選這些大方向的分類之後，又會有更細密的區分可以讓使用者挑選。這些版自成一個小社群，其中的成員除了能夠使用BBS系統所提供的基本功能聯絡彼此外，也能夠藉由發表文章來和成員交流，其中也包含了知識的分享。
網路知識分享與信任關係的挑戰
由上述的討論可以發現，知識分享的現象同時並存於過去傳統的人際溝通與新興的電腦中介溝通上。然而，不可否認的是，即使是網路虛擬社群的知識分享行為，依舊牽涉到有賴長時間互動關係和密度的「信任」。不過，Yahoo!知識+和BBS裡的知識分享行為，卻顯然對這樣的說法形成挑戰。
在先前談論虛擬社群時，我們也提到虛擬社群的經營並不容易，尤其是因為其中必須要求參與社群的成員投入較多的時間才能夠讓此虛擬社群繼續生存，藉由提升互動的密度才能進而發展出其他的友誼等信賴關係。然而，不論是Yahoo!奇摩知識+或是BBS，這樣的社群維持需求對他們來說似乎並不成立。原因在於，網路互動的特質和人際互動不同，在現實生活中的人際互動是面對面式的，其中溝通的雙方必須在現場才能進行互動，而這樣要求也省去了所謂「匿名性」的可能性，使互動的對象確實感知對方存在。但不論是Yahoo!奇摩知識+或BBS，其社群成員並非以「真實身分」在網路上進行互動；相反的，在這種虛擬社群中，個人是具有匿名性的。在匿名性的保護下，個人的稱謂和身分是可以進行無數的替換的。因此，在虛擬社群裡，個人可能只是以一符號作為代表來和他人進行互動，而非「真實」的我。這樣的網路匿名的特性讓人的「在場存在感」被抽離，也讓關係培養在此種虛擬社群中的位置減弱。
除此之外，Yahoo!奇摩知識+與BBS此兩虛擬社群實際上擁有相當大、甚至無法追蹤的使用人口，而這樣大數量，並且擁有匿名特質的使用人口也限制了這兩個社群中成員的互動和關係的維持。早先提到，信任的建立是知識分享的基礎，而信任這項關係的開端又有賴於高度且密集的互動。人際傳播的進行具有一定的限度，雖然無法同時進行多人數的溝通，但是也因為這樣，這樣的限制反而能夠更快速的促進人際之間關係的建立，開展更多知識的分享行為。反觀網路虛擬社群，因為使用人數的無法追蹤和預測，讓關係的建立有了初步上的困難；加上網路的同步性與點對面的溝通模式，反而沖淡了信任建立所要求的那種高度、密集的溝通，變向造成知識分享中信任關係的挑戰。
未來研究建議
因此，信任關係在人際傳播轉移至電腦中介傳播時，究竟經歷了些什麼轉化、網路使用者又是如何看待網路中對彼此的信任，是值得後續研究者繼續深入探討的。針對上述問題，研究者提出以下建議：(一) 網路使用者的人格特質：在過去關於Yahoo!奇摩知識+的研究指出，個人「樂於助人」的個性是導致知識分享的原因之一。研究指出，雖然分享知識需要花費時間與精神，但是基於熱心助人的天性，相當數量的使用者在個人能力範圍內仍願意主動發表意見，以協助網友解決問題 (周昭臣，2006)。而是否分享知識的網友都是基於此人格特質，或是他們又有其他分享知識的原因，是值得深入了解的；(二) 網路文化：網路的興起影響了一般使用者的生活型態，甚至形成了網路上特有的文化。因此，是否知識分享的行為條件不再如同現實生活中所要求的這麼嚴苛，也是值得列入討論的；(三) 知識的題材：知識的範疇相當廣泛，有的屬於單純的資訊交流，有的則屬於個人經驗的分享。然而，是否需求知識者所欲得到的知識題材也會造成成員知識分享的行為，也可以成為研究的題材之一。舉例來說，是否比較牽涉個人隱私的經驗談在社群中的分享是比單純的資訊交流少，又或是因為網路匿名性的保護讓更多人願意分享自己過去的經驗，也是研究應該考慮的重點；(四) 虛擬社群成員的態度：雖然虛擬社群中的成員是基於相同的興趣或是需求才聚集而成為社群，但是社群中的成員是否對此社群擁有相同的認同感，或是只是單純基於某些理由(如單純只是好奇)而加入此社群，也會對知識分享行為造成影響。如成員只是工具性的為了得到知識才加入社群，此也是有可能可被列入考慮的原因。
上述的研究方向都可以是未來想要對網路知識分享行為作更進一步探討的參考。不能否認的，網路的出現對大眾的生活造成了巨大的影響，它在溝通行為上提供了更多元的可能性，也突破了傳統人際傳播的限制。網際網路延伸了我們所能觸及的範圍，使得我們的人際關係可以超越地域的限制，並增加了我們認識各式各樣人的可能性；人可以透過這樣的管道與他人互動，並能打破時空侷限，無須與人親身接觸便能進行交流與溝通 (周季穎，2005)。然而，傳統人際傳播中信任關係的培養在網路的發展下是更緊密的結合穩固，還是更快速的造成疏遠，也是未來研究可以發展、進行更深入探討的面向。
參考資料
中文部份：
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