國人早餐飲品之種類、習慣探討

*蕭麗君、林秀玲、莊琬萍、費聿明

中國科技大學進修部企管系

新竹縣湖口鄉中山路三段530號

*h3134278@yahoo.com.tw

摘要

本研究以國人對對象本研究即以老、中、少這三種年齡層為對象採問卷調查方式，研究目的主要在探討國人之消費者因個人的特性的不同(性別、年齡、教育程度、職業、居住情況)、個人消費行為變數、消費決策過程因素(流行、推薦、服務、新奇、口感、衛生、他人推薦)與飲食特性不同在早餐店飲品偏好上的差異性，及消費者因飲品偏好的不同在早餐店飲品意願之差異性。

研究之目的在於探討「國人早餐飲品之種類習慣」，透過問卷的方式採樣，並針對「飲品的種類、習慣」這二個構面去探討，彙整分析結果後發現，消費者的年齡與喜愛的飲品種類、習慣某家特定早餐店調製的飲品有所差異。於是便針對老、中少這三種年齡層為主，調查這三種族群所喝的早餐飲品的種類及習慣某家特定早餐店調製的飲品有何差異。

根據研究指出，老年人所偏好的大多數為豆漿、不含糖份之類的飲品，中年人則偏好紅茶、豆漿及習慣去特定早餐店調製的飲品，青少年則以奶茶、紅茶以及含有提神成份的飲品為主。使得市場上的早餐店推出各多樣化的飲品讓大眾消費者擁有更多的選擇。

關鍵詞：國人、消費者行為變數，消費者決策因素、飲品偏好、飲品特性、消費意願。

第壹章、緒論

早餐飲品是伴隨資本主義的發展而成為全球性的現代早餐店必須品，而隨者台灣經濟的繁榮，台灣人的追求外來流行文化，其品味的轉變，因此飲用與習慣無形當中成為近年來最流行的一種社會風氣。

近年來的趨勢，早餐飲品多樣化，其都在滿足消費者需求，所以各種飲品都有支持者，因此早餐飲品的消費市場也是許多商家未來要發展的方向，因而有關消費者的消費態度與動機，如:喝早餐飲品的消費者行為變數、早餐飲品的飲食特性、消費者的決策因素以及消費者對早餐飲品的消費偏好等，則可再進一步進行研究探討。而國內飲品之相關研究，大部份趨向於飲料方面的研究：如(吳榮杰教授1994)「發表台灣果汁之家庭與個人消費行為分析」、(李靜娟1996)「概談台灣飲料市場」、(吳貞瑤2000)「一九九九年台灣飲料市場產銷統計及未來趨勢」等等。 

第貳章、文獻探討

1、沈盈貝(民93)，高雄市都會上班族對咖啡飲品飲食偏好之研究，靜宜大學，高雄

   研究目的主要在探討都會上班族之消費者因個人特性的不同(性別、年齡、教育程度、職業、月收入)、個人消費行為變數、消費決策過程因素(價格、品牌、情境、品質、包裝、咖啡豆鮮度與種類搭配、餐點營養價值、便利性、新奇、流行、口感、媒體廣告、他人推薦)與飲食特性不同在咖啡飲品飲食偏好上之差異性，及消費者因飲食偏好的不同在咖啡飲品消費意願之差異性。

2、姚元青（1994），國立台灣師範大學學生飲食行為及其影響因素之研究，國立台灣師範大學。

    台北本研究之目的主要在於了解大學大學部學生飲食行為現況，探討其社會人口學變項與自我效能及結果期望之關係、並探討其社會人口學變項健康狀況、自我效能、結果期望及飲食知識對飲食行為的預測力。實驗數據可做為早餐店的變數參考，進而達到偏好的差異性上之目的。

3、黃香瑜(民86)，基隆市國中學生飲料消費行為研究，國立師範大學，台北

本研究採多階段抽樣法選取629名基隆市國中學生為研究對象，探討基隆市國中學生飲料消費行為。分析出１．飲料飲用量２．飲用時機３．購買地點４．飲料訊息獲得來源５．飲料喜好，來算出國中學生偏好值。

4、劉文浩(民93)，茶類飲料消費者行為研究 ，國立交通大學，台北

    近年來茶類飲料的蓬勃發展，已經成為我國飲料市場的主流， 因此本研究擬對於茶類飲料市場的消費者行為與市場區隔化進行探討。本研究將茶類飲料的範圍界定為烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、花茶、與水果茶六大類。 以特定生活型態變數進行市場之區隔化，並探討消費者行為變數， 作為各市場區隔之描繪，最後則提出行銷策略的建議。以 EBM 模式為觀念性架構，探討特定生活型態、動機及需要認知、 資訊尋求、評估準則、態度、消費實態（購買種類、飲用程度、購買地點、與飲用時機）、滿意程度、與人口統計等變數。

5、李淑靜（民93 ）：食飲料消費狀況之研究，國立臺南師範學院，台南

    但對於學童的零食及含糖飲料消費頻率與每次消費金額學童零用錢兩方面，則具有較顯著的影響。最後，本研究根據實證結果，就飲料消費現況，建議父母與學校教師應多加強學童的營養教育以及飲食消費教育，並建議學校應設立員生消費合作社並對所販賣的物品種類加以限制，以培養學童正確的飲食消費行為。

6、蘇志豪(2003)。產品型態與使用偏好之關係研究。雲林科技大學工業設計系碩士論文。未出版。雲林縣。

   偏好的定義：為使用者對產品或事物的某一特定屬性或水準產生良好的態度，和其他屬性相較居於有利的地位。所以偏好往往主導選擇產品行為的方向，即選擇某特定屬性而非其他另一屬性的傾向。所以偏好是一種心理的傾向、嗜好的狀態。

7、游恆山(譯)（1996）。Brain Mul en＆Craig Johnson 著。消費者行為心理學消費者行為。台北：五南圖書。

   指當所有食物都等量並同時供應時，人們或動物所做的食物選擇。飲食偏好也不必然對等於食物喜歡。例如，如果一個人正在減肥，他可能偏好胡蘿蔔，而不是巧克力蛋糕。然而，如果他可服用一種神奇藥丸，使身體不會吸收食物熱量的話，他的偏好可能就會倒轉過來，而顯露出對巧克力蛋糕的喜歡。

    各種研究飲品所含的成份顯示，如果長期喝對自己身體有負荷的飲品，將會導致慢性病、癌症的產生，所以大家養生意識紛紛崛起，而早餐店為了消費者的健康著想，飲品不再單單的只有咖啡、奶茶、紅茶等，這些含有糖份、提神成份的飲品了，多了一些養生的飲品種類讓老、中、少這三種年齡層之消費族群有更多的選擇。

第參章、研究目的

本研究針對老、中、少這三種年齡層的族群喝早餐飲品的消費飲食行為為主要的研究方向，其中以消費者對產品的某一特定屬性產生良好的傾向態度，而消費者即會偏向特定屬性，成為決定購買的動機因素，針對消費者對早餐飲品的偏好來探討消費者對早餐飲品之飲食偏好，故研究的目的如下：

一、探討老、中、少這三種年齡層之消費者因個人特性的不同，對早餐飲品偏好之差異性。

二、探討老、中、少這三種年齡層之消費者因個人消費行為變數的不同，對早餐飲品偏好之差異性。

三、探討老、中、少這三種年齡層之消費者因消費決策過程因素的不同，對早餐飲品偏好之差異性。

四、探討老、中、少這三種年齡層之消費者因飲食特性的不同，對早餐飲品偏好之差異性。

五、探討老、中、少這三種年齡層之消費者因早餐飲品偏好的不同，對早餐飲品消費意願之差異性。

六、瞭解老、中、少這三種年齡層之消費者對早餐飲品的飲食特性的瞭解之狀況。

第肆章、研究架構

研究旨在探討台灣地區之購買早餐店飲品的消費者行為，將相關變項整理後建立本研究之觀念性架構。本研究架構之變項包括：人口統計變數、購買飲品年齡以及消費者決策過程。

圖一、本研究架構圖

本研究依據前述目的及架構；提出以下之研究假設：

假設一、老、中、少這三種年齡層的族群因個人特性不同，在早餐飲品偏好上具有顯著差異。

假設二、老、中、少這三種年齡層的族群因消費行為變數不同，在早餐飲品偏好上具有顯著差異。

假設三、老、中、少這三種年齡層的族群因消費決策過程因素不同，在早餐飲品偏好上具有顯著差異。

假設四、老、中、少這三種年齡層的族群因飲食特性不同，在早餐飲品偏好上具有顯著差異。

假設五、老、中、少這三種年齡層的族群因飲食偏好不同，在早餐飲品消費意願上具有顯著差異。

第五章、研究方法：

目前以早餐族群蒐集資料，建立本研究之基礎架構，本研究是採問卷調查法為觀察方式，以飲品為專題，進行專題導向學習，應用網路蒐集資料、知識。問卷調查之數據由SPSS軟體處裡分析。

第六章、研究對象：

本研究以問卷方式取得樣本，問卷發放地區為桃園及新竹縣地區，共發放121份問卷，實際收回問卷數121份，回收比例達到100%，本研究所選取的研究對象是班上同學、外校同學、公司同事，所採用的研究樣本是以方便取樣的方式而得。為暸解台灣地區人口之早餐店飲品消費者行為，據此作出市場區隔，本研究採用問卷調查為測量工具。

研究工具：

1.主要是以SPSS12.0版的軟體分析

2.作業軟體：Microsoft Excel、Microsoft Windows XP、AutoCAD 2006

3.速度：3.01GHz

4.記憶體：2.00GB的雙通道RAM

問卷設計：

本研究所使用的採樣方式是匿名式問卷調查的形式來進行。『問卷』分為：個人基本資料、所購買的飲品種類以及習慣去某家特定早餐店調製的飲品等三大部份。

個人基本資料問題包括了，性別、婚姻狀況、年齡、職業、教育程度、居住狀況、上早餐店購買飲品的頻率有多高；所購買的飲品種類問題包括，了解最新流行的飲品趨勢與訊息、親朋好友或店員推薦而購買某項飲品、與員工的互動關係良好、喜歡嘗試新飲品；習慣去某家特定早餐店調製的飲品的問題包括，會特別注意新上市的飲品、常要店方調製飲品的口味甜度、認為飲品的重點在於口感與健康、常要求店家調製飲品的口味濃度、比較注重店家衛生條件等。（問卷詳如附件一）

問卷發放：    

問卷採用實體問卷以當面遞交方式，發放地點以湖口工業區的光復南路、湖口鄉中山路二段及南亞技術學院為主。

第七章、研究流程

本研究的流程為確立研究方向之後，對於本研究的內容加以設計且界定研究範圍與對象，並建立研究架構與假說，接著以問卷調查方式做為研究工具，最後根據回收資料分析並做建議。

研究流程圖二

資料分析方法:

本研究依據研究目的及研究架構，將問卷調查所蒐集之資料整理編碼後，利用SPSS統計軟體為工具進行統計分析，且依資料分析目的之不同，選定不同的統計方法。

第八章、實證分析結果:

本研究採用的信度檢定工具，是以Cronbach`s α信度係數作為指標，信度係數大於0.70 屬於高信度值，介於0.7 至0.5 之間為中信度值，介於0.5 至0.3之間為低信度值，若低於0.3時即拒絕使用。

計算結果以上述的標準而言，本研究信度都介於中度至高度的範圍，除了在「擴大消費市場」此項的Cronbach`s α值為0.516屬中信度外，其餘二項的Cronbach`s α值皆大於0.8，均屬高信度值。

至於問卷的效度（Validity）則是指正確性，表示一份問卷能真正測量到它所要測量能力的程度。研究所探討的各項變數與其所包含的構面，都是經由廣泛收集相關文獻，藉由過去相關理論、實證研究所推演而得，以確保其完整性與代表性，而所謂的內部效度指數（Intrinsic Validity Index），就是將個別變數的信度係數的平方根加以演算而來。

敘述統計:

將消費者個人基本資料，運用平均數、標準差、最大最小值等方法，以瞭解樣本資料分佈情形。

第一部份、由次數分配表的資料分析個人基本資料：

一、在「性別」方面

男生人數為57 人，佔總人數47.1﹪；女生人數為64 人，佔總人數52.9﹪，女生比較多52.9﹪。

二、在「婚姻狀況」方面

未婚人數為69 人，佔總人數57﹪；已婚人數為52 人，佔總人數43﹪，未婚比較多57﹪。

三、在「年齡」方面

20歲以下人數為27人，佔總人數22.3%；21~30 歲人數為50人，佔總人數41.3﹪；31~40 歲人數為15人，佔總人數12.4﹪；41~50歲人數為22人，佔總人數18.2﹪；50歲上下人數為7人，佔總人數5.8﹪，21~30歲人比較多41.3﹪，其次是20歲以下22.3%。

四、在「職業」方面

學生或待業中人數為50人，佔總人數41.3﹪；家庭主婦人數為8 人，佔總人數6.6﹪；農林漁牧業人數為3人，佔總人數2.5﹪；軍公教人數為3人，佔總人數2.5﹪；服務業人數為15人，佔總人數12.4﹪；製造業人數為39人，佔總人數32.2﹪；專業人員人數為1人，佔總人數8﹪；其他人數為2人，佔總人數1..﹪，學生或待業中占最大有41.3%，其次是製造業32.2﹪。

五、在「教育程度」方面

小學以下人數為8人，佔總人數6.6﹪；國中人數為15人，佔總人數12.4﹪；高中職、專科人數為49人，佔總人數40.5﹪；大學人數為45 人，佔總人數37.2﹪；博碩士人數為3人，佔總人數2.5﹪，高中職、專科人數為占最大40.5﹪，其次大學37.2﹪。

六、在「居住狀況」方面

自己一個人住人數為6人，佔總人數5﹪；和他人同住為人數為20人，佔總人數16.5﹪；和家人同住人數為94人，佔總人數77.7﹪。 和家人同住占77.7﹪其次和他人住16.5﹪

七、在「購買飲品的頻率多高」方面

一個月不到一次人數為12人，佔總人數9.9﹪；一個月一到兩次為人數為15人，佔總人數12.4﹪；一週一次人數為10人，佔總人數8.3﹪；一週一至三次人數為16人，佔總人數13.2﹪；一週三至四次人數為36人，佔總人數29.8﹪；一天一次或一次以上人數為32人，佔總人數26.4

﹪，一週三至四次人數占最大29.8﹪，一天一次或一次以上人數占26.4﹪

 (1) 信度統計量

由此圖可知”種類”這構面裡來分析的信度統計表的Cronbach's Alpha 值0.834，Cronbach's Alpha 值大於0.70屬於高信度，代表老、中、少這三種年齡層的消費族群，會依本身的偏好習性來選擇不同種類的飲品。

(2)信度統計量

由此圖可知”習慣”這構面裡來分析的信度統計表的Cronbach's Alpha 值0.818，Cronbach's Alpha 值大於0.70屬於高信度，代表老、中、少這三種年齡層的消費族群，會依本身的習慣來選擇某家特定早餐飲品調製。

crombach′s alpha 值若小於0.35：低信度，介於0.35至0.70 ：尚可，大於0.70 ：高信度

二. 各構面之間相關表

**  在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。

驗証式因素分析ＣＦA

項目統計量

1.ANOVA(性別)

在不同性別的族群裡，對於購買的飲品、習慣無顯著上的差異。

2.ANOVA(婚姻狀況)

在不同婚姻狀況的族群裡，對於購買的飲品、習慣無顯著上的差異。

3.ANOVA(年齡)

在不同年齡層中，購買飲品時，對於飲品的認知有所差異，其中又以21~30歲及20歲以下的族群較有顯著差異，可能在選飲品時，年齡介於21~30歲中的族群較著重於喜歡服務較好又快速飲品及比較注重店家衛生條件，20歲以下的族群，則飲品的口味甜度及飲品的口感、健康的觀念。

4.ANOVA(職業)

在不同職業的族群裡，對於購買的飲品、習慣無顯著上的差異。

5.ANOVA(教育程度)

在不同教育層中，購買飲品時，對於飲品的認知跟習慣有所差異，其中又以大學及高中職、專科以下的族群較有顯著差異，可能在選飲品時，大學的族群較著重於喜歡服務較好又快速飲品及比較注重店家衛生條件的概念，高中職、專科以下的族群，則飲品的口味甜度及飲品的口感、健康的觀念。

6.ANOVA(居住狀況)

在住家的選項中，對於飲品的認知有所差異，其中和家人同住及他人住族群較有顯著差異，可能在選飲品時，年齡介於家人同住族群較著重於在家飲食或飲品的口感、健康的考量，他人住的族群，則喜歡服務較好又快速飲品的觀念。

討論與結論

一、討論：

經由分析的結果，了解購買飲品的頻率多高一週三至四次人數占最大（佔29.8%）；受訪者年齡以21~30歲的人居多（佔41.3％）；而職業以學生或待業中占最大有（佔41.3%）；而婚姻狀況的消費者以未婚比較多。（佔57﹪）。

從上述的資料得知，擁有工作人佔少數，大都以學生或待業者居多，再加上受訪人幾乎已21~30歲的關係，所以消費者大都是學生或待業者對於早餐店的經濟利益很大，在早餐店的飲品觀念中，一個人住或二人以上住有明顯的差異，此差別在一個人住買的早餐份量小、兩人以上買的份量大，本實驗最主要目的，在性別、婚姻、職業、等在早餐店飲品上都無險著差異，有在「年齡、住家、教育程度」上有明顯差異，購買飲品的內容就有差別，雖然我們這組沒有分析購買的飲品種類，卻有分析購買的飲品:最新流行的飲品趨勢與訊息、親朋好友或店員推薦而購買某項早餐店的飲品、與員工的互動關係良好、喜歡服務較好又快速飲品、喜歡嘗試早餐店裡的新飲品，分析出差異值。

二、結論：

在現代中，人們已經可以自行溫飽，所以追求的就是品質問題，分析早餐店飲品中，選擇自己喜好的款式，為求創新經營，不斷研發新口味與符合大眾的嘗鮮口味，要以健康為出發點，如果放縱小朋友飲重口味的飲料，以後的健康會影響未來人生，可想而知，現在人們的先進設備，卻帶給人們的惰性，好比說:以前飲料是用蓋蓋子，現在用機器塑膠封閉，方便又快速，但是有沒有想過，越先進得設備，影藏的危機越大，我們分析出大家喜歡方便又快速，這是人人都嚮往的，但是拿到早餐跟飲料後呢?繼續坐在電腦桌前面玩電腦。

就因為這樣，我們分析出來的住家跟教育程度，有明顯差異，玩電腦可以導致別人三天三夜不睡覺，但是身體疾病卻跟者慢慢的出現，如果越來越先進，是否連早餐都不用吃了?

直接打一個注射針，又可以繼續在電腦桌前大戰三天三夜，人們為了電腦可以放棄早餐店的品質，難喝的，就會說好難喝，下次不去這家了，卻隔天因為在家隔壁而已，又跑去買了，我們這組範圍雖小，卻五臟俱全，ANOVA分析中可以看到在性別、婚姻、職業、等在早餐店飲品上都無險著差異，有在「年齡、住家、教育程度」上有明顯差異，可以看出大家認為教育程度的高低、年齡的高低、住家的人數、會影響問卷的內容。

銘謝：

感謝做此問卷的台灣耶馬都專須龍有限公司、家人、朋友及南亞技術學院的人填寫問卷。

參考網址：

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1008091403915 豆漿與咖啡之成份造成的影響

http://www.ntdtv.com/xtr/b5/2008/09/19/a199758.html新唐人網

參考文獻：

王素梅(1991)。充滿商機與挑戰的飲料市場。食品工業，23(3)，33-36  。

游恆山(譯)（1996）。Brain Mul en＆Craig Johnson 著。消費者行為心理學消費者行為。台北：五南圖書。

游恆山(譯)(1998)。Thorn, jon 著.飲食心理學飲食心理學。台北：五南圖書出版公司。

鄒繼礎（譯）(1999)。Becker. s. gary 著.解讀偏好解讀 —用經濟學方法探究人類行為。台北：遠流出版事業有限公司

蘇志豪(2003)。產品型態與使用偏好之關係研究。雲林科技大學工業設計系碩士論文。未出板。雲林縣。

李孟陵(2002)。消費者滿意度涉入程度對其忠誠度影響之研究- -以台北咖啡連鎖店，國立交通大學管理科學研究所論文。未出版。新竹市。

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