網路虛擬頭銜初探－以奇摩知識+回答者心理現象為例

蔡錦豐

國立台東大學教育學系(所)教學科技碩士班

壹、 前言

奇摩知識+整個運作制度建立在一套虛擬的獎勵榮譽制度上，勤於回答問題的人，可獲得不同的頭銜，利用此等級點數制度，來累積網路聲望。其他的獎勵誘因有：我的粉絲、分類TOP1 5與知識名人堂，來誘使更多的網友投入該網站，回答網友所提出的問題。建立在一個虛擬的網路上的榮譽、聲望與頭銜是否真得能有效誘使網友參與？不管如何，網友不僅欣然投入，而且是「瘋狂」參與(李怡志，2004)是不容否認的。本文即意圖探尋背後的原因，最後依探討結果進行探討。

貳、 相關探討

一、 網路社群的相關特性

在網路上，人們互相分享資訊、知識、個人經驗，於是相同喜好、共同背景的人通常會成立專門的網路社群。促成網路社群有利於發表文章內容的因素有：

高互動性－網路溝通的種類可分為同步與非同步的互動，同步模式須於固定時間與特定人士互動，故不適合形成具規模的論壇；而非同步互動模式因上網時間無限制、較彈性，容易累積議題而吸引網友聚集(溫嘉榮、吳明隆，1996)。

（1）隱私性－網路上的身份若不刻意顯示，一般是不會知道你的真實的身份，於是在網路言論平台上，內、外向型的人皆能大方表向其長才，分享經驗。對於一些不方便發問、涉及隱私與不便當面回答的問題，也能藉由網路非面對面的特性，迎刃而解。

（2）長尾(The Long Tail)特性－在茫茫網路中，總會有一群特殊專長的人，默默貢獻自已所長，所謂三個臭皮匠，湊成一個諸葛亮，即對於一個議題的產生與貢獻，每個人雖貢獻不多，但總能提出有他人無法設想到的解答與見解(Anderson，2006)。

二、 利他行為

利他行為是目前所知的人類不同於動物的唯一特徵，也就是說利他行為是獨立於動物以外人類特有的行為。而人類的利他 (altruistic) 和自私(selfish)行為的相互作用一向被認為是社會進化、社會關係和社會組成的根本問題(Fehr，2003)。

甲.利他行為的涵義

利他主義（Altruism）經常被當做利社會行為或助人行為的同義字，是指一些不自私，可能牽涉到自我犧牲，而對他人有利的行為(李昭玲，1986)。有時利他行為也稱為利社會行為。利他行為的表現通常透過分享、同理心、友善、安慰他人、幫助他人、仁慈、合作、輪流的型式表現於外。

甲.利他行為包含四要件：

（1）自動表現出利他行為而不是聽命行事。

（2）行動者刻意去表現利人的行為。

（3）為求報酬而表現的行為不稱利他行為。

（4）利他行為是尊重他人尊嚴、關心他人福祉的道德行為(林維芬，1991)。

甲.利他行為的代價

一個利他行為是否發生，往往須考慮到付出的成本，如時間、金錢、本身的危險。

三、 動機相關理論

心理學家對動機的詮釋，一般分成內在動機與外顯行為。在本研究中，探討「回答者主動回答問題」這件事而言，外在行為意指外在誘因，即奇摩知識的榮譽制度虛擬獎勵系統，而內在動機可界定成激勵回答者自我實現的內在需求。張春興(2003)對動機的相關概念提出五項說明：

1.需求與驅力

驅力多用來表明屬於原始性的或生理的動機（如飢、渴、性等），至於需求的涵義則不甚確定，有時候用來表示形成驅力的原因（如身體需求水分而有渴的驅力）。

2.好奇與習慣

好奇（curiosity）是指促使個體對新奇的事物去觀察、探索、操弄、詢問，從而獲得對環境中諸般事物瞭解的一種原始性的內在衝動。習慣（habit）則是指習得性的行為反應；此等習得性的行為反應，都是在生活中經長期訓練而養成的，而有所謂的習慣成自然之說。

1.態度與興趣

態度（attitude）是指個體對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的傾向。興趣指個體對某人或某事物所表現的選擇時注意的內在心向。

2.意志與價值觀

意志（will）是個人對自願選定的與自認有價值的目標戮力以赴的內在心理歷程。至於價值觀，是個人自認（或社會共識）正當並依據以為價值是非善惡的標準者；合於該標準即判為有價值，不合乎標準則判為無價值。

3.刺激與誘因

誘因（incentive）是指誘發個體行為的外在原因，外在原因所指者就是刺激。

綜合以上，奇摩知識+所採用的外在刺激能否誘發個人表現出內在的動機？另外奇摩知識+是否能界定成一種利他行為的表現？雖然奇摩知識+訂定了獎勵制度，但畢竟是虛擬的、非實質的，很多在網路幫助他人的事件，不管其動機為何，有時只是隨機助人、不求回報的，所以在網路環境因素下的利他行為是否較實際情境的定義有不同的見解與修正值得探討。雖然利他行為是一種不求回報的行為，然背後動機為何，到底何種因素會影響人們在網路上對他人提供幫助，即表現出利他行為?即為本文的重點。

參、 研究方法與發現

由於奇摩知識＋本身問題內容豐富，知識數達千萬筆，本文即以該網站相關內容文本來探討、分析回答者的心理現象，發現如下：

一、奇摩知識+的問答比起以往的BBS論壇的回答效率好很多。

在2週就有5千個題目，許多參與者也回答了100多個問題，雖然答案不完全盡如人意，但回應的效率比傳統的BBS要好很多，也省去不少四處找尋資料的麻煩(李怡志，2004)。

二、發問者有時會產生有「點數」就是大爺的心態，認為給予獎勵是對回答者的賜予，然而回答者有時根本不理會，認為那很好笑，其實他們根本沒有義務回答問題。

有時候我看見問題的標題上出現像"重賞20點"等等的話~
心底就會非常想笑~奇摩知識就像一個遊戲~有點數和等級評比
腦子稍微動一下~很輕易的就可以發現這些其實毫無意義~(Skuld，2005)

三、大部份的回答者不是為了那個點數獎勵，而是有其他的因素。

我是不會看點數回....但如果有很多人回的答案裡..有我肯定的答案我也不會回..除非沒有我想要的答案..我才會講..(小魚，2005)

不一定是為了賺取分數，所以有時候我甚至會為了回答一個問題花了20多分鐘 因為我回答問題幾乎不太喜歡另外再找資料 完全是我自己一個字一個字打上去的(夢中旅人，2005)

四、如果「問題」符合了回答者的興趣或是有把握的事情，則回答者會認真回答。

如果說是回答問題的話，我都只挑我有興趣的問題回答，只要有興趣我就會認真回答(夢中旅人，2005)。

五、如果「問題」有關於自身的經驗，則回答者會樂於分享。

很多人~會有疑問,就是因為自己沒有親身經驗
所以當別人問到關於自己有的經驗~就會想發表,就算答的不好~但至少
這是一種經驗談~樂於和別人分享與點數無關(心漓，2006)。

六、回答者覺得這樣很有成就感，大部份網友認為助人為快樂之本而回答問題。

我通常不會管分數多寡，而是以我知道且較有把握的下手！

其實我覺得回答問題不一定能賺得比發問點數來的多，所以回答問題的人大部份都以助人為主，而且獲選最佳解答也很有成就感(水舞優，2005) ！被人家肯定自己的答案..感覺很好..

就開始每天都會看知識了..覺得知識玩不膩..而且回答別人的問題也可以解決別人的煩惱.(小魚，2005)。

可能是成就感吧，看著自已的知識點數一點點的增加(style，2005)。

可以把自己心中的一些疑問，告訴大家!!
就會有人幫你解答，相反的~自己也可以把自己所知的幫助別人，
我覺得也是公益吧!!哈哈~~(小扁，2005)。會選擇這類問題來回答，可能是因為自己對於這類問題較有把握，也希望能從回答的過程中獲得成就感(小琦，2007)。

七、願意提供答案是一種自我的肯定。

雖然點數不是那麼樣的重要，但是說真的也是一種回答的動力，感覺受到肯定的感覺(匿名，2005)。

八、也有使用者持負面的看法，認為回答者只是為了滿足其虛榮心。

只能說…幼稚的虛榮心作祟……回答者貼了一大篇，連隊史還有什麼紀錄全都挖出來當場我就給他負評了
所以總結一句…只是要滿足他們幼稚的虛榮心態罷了…(一個出色的幼稚大學生，2005)

九、線上遊戲的等級效應導致使用者的移情作用，類遊戲化的情境使得使用者願意為了追求等級而採用任何手段。

部分的人開始玩之後就會不想受限於回答以及發問次數於是想要衝高自己的等級
類似玩線上遊戲的時候看到別人的等級以及可使用的招數都很強也希望自己能有相同等級
於是就被制約了～拚命想往上衝～(色鉛筆的溫柔彩繪，2005)

十、點數、等級並無實質上的意義，且並非主要誘因，而是輔助。

就算你點數賺的這麼多有什麼用處嗎?既不能兌現也不能當飯吃!知識等級的成就感只是個虛有的地位
所以我也不會為了這種空虛的地位跟點數而和其他人爭得臉紅脖子粗(Ｉ,ＲＯＢＯＴ，2007)。

雖然知識+的本意是為了來讓大家「吸收知識」，但是吸收知識的途中，如果沒有什麼「報酬」，試問又為何來

這裡浪費時間？所以設立點數就是求知之餘的調解劑(─═有愛無礙〃行大愛═─，2005)。

十一、 除了有成就感之外，回答者從回答的過程中也能增長知識，相互回饋。

我會找尋自身較有把握的題目來回答；此外，在查詢資料的過程中，同時也幫自己做了一次複習的工作，有時發問者提出的問題可說是相當絕妙，我在找尋解答的過程中，偶爾能發現一些相當優質的網站，也算是另一種收穫(小琦，2007)。

肆、 討論與建議

一、為何有如此多的網友願意付出如此多的時間於別人身上？從以上探討，外在的虛擬獎勵絕非真正的主誘因，畢竟那非實質、虛幻的東西，一點真實性也沒有，離開網路，一無是處，又有誰知道網路上的知識大師就是生活在現實中的你。引用回答者網友小珠(2005)對這種獎勵制度的疑問。

不知道知識+所謂的等級到底有啥用,其實自己不小心進入知識+,也變成大部，每天都會進入知識+來累積分數, 雖然不會想要升級(因太困難了),但看看有許多自稱為大師級以上的, 想想他們每天必須花多少時間在看電腦, 幫忙解答問題(思考問題)等等才能到達此境界,那真的浪費多少生命在電腦裡替人傳道授業解惑~~才能晉昇~~
但晉陞又有何用呢??想不出有什麼好處呢??打發時間嗎??想要被人選上的成就感嗎??真的百思不得其解??? (小珠，2005)

筆者同意認同其看法，至於成就感、內在肯定也就成了大家上奇摩知識+比較合理的原因。在現實生活中的獎勵制度，舉校中的定期評量為例，認真的同學大都為了那前幾名而用功、努力，得到名次與獎狀就是一種成就感、自我肯定的表現。引徵在網路上似乎也是如此，很多人為了「大師」、「知識長」的頭銜汲汲經營、耗費精神、時間於其上，無非就是為了成就感、受賞識感，不管來自於不認識的網友或是現實中的朋友。

依據以上，外在激勵與內在的誘因並非相互獨立運作，實際上互為因果。若所提供的答案無法被選為最佳答案，個體可能無法得到外來的肯定，受賞識的感覺消失，樂觀的人可能再接再勵持悲觀看法的人於是放棄，參與的原動力消失，因為得不到他人的肯定。

一、雖然比起以往的BBS論壇，奇摩知識+的回答效率好很多，其他類似的網站也是如此，然相對於目前興起的wikipedia而言，奇摩知識+回答的內容不會比wikipedia來得有結構，且奇摩知識+的回答偏向實用性，而wikipedia則偏向理論性。總的來講，wikipedia網站所表現的利他行為的對象較偏向社會大眾，回答者似有強烈的社會責任傾向，而奇摩知識+的利他行為的對象則偏向提出問題的個人。

二、網路上的利他行為是否同於現實生活中的利他行為皆為不求回報的？所謂行為背後一定有某種因素趨使。而奇摩知識+的使用者願意無代價(筆者認為虛擬獎勵不算是回報，只是引起內在動機的外在激勵)回答他人問題，應與社會上的利他行為無異。

三、網路盛行，使用者的年齡雖有日漸普及的趨勢，然偏向青少年居多，而青少年群組大部份對線上遊戲的熱衷也對這種有等級獎勵的討論群組產生了移情效果，於是對奇摩知識+的頭銜或點數用心經營，於是利他行為的因素漸被滿足內心的成就所取代。

四、奇摩知識+的使用者透過文字、符號與別人互動，在這互動過程中，分享讓人有一種喜悅、肯定、滿足的感覺，透過分享，雖隔著電腦螢幕，人與人的距離反而沒有隔閡，甚至找到了存在的價值。

伍、 後續研究建議

甲、是否每個提出答案者的人皆為該領域的專長或對該事件有一定程度的了解？是否也會有人只是表現出單純的利他行為而肯花費時間蒐集資訊，整理出答案來回答，這點值得後續的研究。

乙、對於網路的頭銜帶來的自我肯定與成就感是否對現實的個體在未來的生活有實質的影響值得進一步探究。如線上遊戲的頭銜成就對現實上的領導能力之影響、在奇摩知識+之醫學領域上擁有專家以上頭銜的醫學院學生對於問診能力的影響…。

丙、對於在現實生活與網路世界中，願意表現出利他行為的人格特質是否有所差異，如現實生活中的見死不救、隔壁家庭的家暴，在網路上是否也有同樣的現象，即在網路上的冷默行為，是否也會於帶給他人對社會群體的失望，如憤世嫉俗..等。

參考資料

Anderson, C.（2006）。長尾理論─打破80/20法則的新經濟學（李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡譯）。台北：天下遠見。

Fehr, E., and Fischbacher, U.（2003）。The nature of human altruism。Nature ，425，785-791。

李怡志（2004）。Yahoo!奇摩知識+吸引網友當志工。檢自：http://www.richyli.com/report/20041201_YahooKnowledge.htm

李昭玲（1986）。學前兒童利社會行為的觀察研究－一個幼稚園大班的觀察。未出版之碩士論文論文，國立台灣師範大學家政教育研究所，台北。

林維芬（1991）。年級與學習策略對國小兒童利社會行為與利社會道德推理之影響。未出版之碩士論文論文，國立臺灣師範大學教育心理與輔導研究所，台北。

溫嘉榮、吳明隆（1996）。新時代資訊教育的理論與實務應用。台北市：松崗。

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style, I. s. m.（2005）。大家來玩奇摩知識+的心態是什麼。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1105062210573

一個出色的幼稚大學生（2005）。大家來玩奇摩知識+的心態是什麼。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1105062210573

小珠（2005）。不知道知識 所謂的等級到底有啥用?。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1007011904344

小魚（2005）。回答奇摩知識的心態。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1405112000127

水舞優（2005）。想請教各位對於使用奇摩知識+應有的心態。檢自：http://www.richyli.com/report/20041201_YahooKnowledge.htm

色鉛筆的溫柔彩繪（2005）。上知識+的心態？。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1205071906122

夢中旅人（2005）。想請教各位對於使用奇摩知識+應有的心態。檢自：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1005010200334