《網路社會學通訊》第73期，2008年10月15號

起初，研究者想探討有關幼兒教材行銷策略之研究，主要訪談對象是以××出版社負責行銷的主管人員。但在訪談前，與受訪者做初步了解之後，才發現他們是××出版社的代理商，而因代理商是負責協助××出版社教材之行銷，因此，將改變為以代理商為主要訪談之對象。

在進行資料收集的同時，研究者在文獻回顧中發現，行銷策略所包含的內容相當廣泛，以研究者能力及時間上的限制，無法一一將一個代理商的組織結構、代理商與製造商及代理商與消費者之關係等面向作為完整性之探討，因此，研究者僅呈現代理商對幼兒教材行銷策略之探討，以經營管理的角度作為出發點，探討代理商如何對幼兒教材做行銷，其他們的行銷策略為何，其中本研究還包含了探討代理商的如何面對危機處理與因應措施進行深入的分析。本章共分為四節，分別說明研究動機與背景、研究目的與問題、名詞釋義及研究範圍與限制。

社會變遷，使得現今社會產生了少子化的現象，最先衝擊到的即是幼教市場，根據行政院主計處在出生率的統計下中顯示出，從1981年至2008年幼兒出生率從22.97%逐年降至2.88%，以就讀幼兒園所學生之統計顯示，從七十六學年度至九十六學年度，學生人數從250,179人降至191,773人。由這樣的統計顯示出，除了幼兒出生人數的減少外，幼兒園所的學生人數也逐漸減少，因此，除了幼兒園所必須面臨到招生壓力之外，更有其他有關於幼教相關市場也遭受到波擊。

研究者在幼兒園所服務多年發現，每年只要到了學期終了前，學校總要面對各大出版商的推銷，因此也讓研究者發現，在幼生的減少之下，間接的也影響至出版社對幼兒教材的銷售，出版社除了受到少子化的影響，還必須面對市場上的競爭。因此，各大出版社如要能獲的學校的青睞，必須有良好的行銷手段。而在獲得學校青睞的同時，如何顧及出版社自我的利益，且獲得雙贏的行銷策略，是本研究所要探討的重點。

基於前述研究背景與動機，本研究將以代理商對幼兒教材行銷策略為要，輔以探討少子化的現象對出版社的影響為何及因應措施，並對代理商進行訪談，藉由訪談蒐集相關資料與歸納，探究代理商的行銷策略之做法，以臻能對幼兒教材的行銷策略，作一個真實的呈現。綜此而論，茲將研究目的列舉如下：

二、了解通代理在社會變遷的影響下，代理商所面臨的危機及因應措施。

根據上述的研究目的，提出本研究所要探討的問題，分述如下：

二、在社會變遷的影響下，將會對代理商造成哪些危機？而代理商的因應措施為何？

本研究所提及之幼兒教材，是指出版社為幼兒所設計之教材，而因本研究的訪談對象是代理有關幼兒之教材產品為主，其中又以代理××出版社的幼兒教材為主要代理。因此，本研究所提及的幼兒教材，是指××出版社為幼兒所設計的幼兒教材，教材內容包含了×××教材、×××教材兒歌系列、××數學系列、×××ㄅㄆㄇ系列、輔助教材系列及教材配套資源等。

本研究所指的行銷策略，是依據一九六0年代McCarthy所提出4P的行銷組合及Booms & Bitner(1981)提出了7Ps的行銷組合策略，綜合他們所提出的行銷組合策略行銷組合分別為：產品(Product)、價格(Price)、通路/地點(Place)、促銷(Promotion)、人員(people)、程序管理(process management)、實體設備(physical facility)。

本研究將針對代理商在行銷組合上所使用的產品(Product)、價格(Price)、通路/地點(Place)、促銷(Promotion)、人員(people)及程序管理(process management)六個策略，作為主要分析內容。

在研究進行的過程中，將會有許多限制，因此本節分別將研究對象的選取、研究內容、研究資料蒐集及研究結果的範圍與限制分別說明之：

本研究以立意取樣之方式選擇訪談對象，受訪者是此代理商之總經理，主要選取對象之因素，因受訪者是本園使用某出版社之幼兒教材的服務人員，因此，本研究將以訪談代理商的總經理做為本研究之對象。而因研究者能力之限制，只能針對單一代理商進行訪談，無法選取更多其他相同或相關產業之代理商進行訪談。

行銷策略的內容包含廣大，本研究主要是以行銷策略中的行銷組合為主要研究內容，探討行銷組合之內容分別為產品(Product)、價格(Price)、通路/地點(Place)、促銷(Promotion)人員(people)及程序管理(process management)六個策略，本研究主要探討代理商對幼兒園所之間所使用的行銷策略，對於出版社與代理商之間所使用的行銷策略之議題，將不列入本研究之討論。

本研究採質性研究的方法，第一次受訪日期於97年5月7日，在奇×咖啡館進行二小時的訪談時間。研究者將與受訪者所談論之內容，以筆記作為簡要的紀錄。在訪談過程中，以錄音之方式作為輔助工具。研究者整理訪談內容時，將以訪談錄音資料以逐字稿之方式呈現。

訪談過程中，會牽扯到相關的行銷機密，故受訪者在訪談時，採自由的選擇的方式，讓受訪者論述他想要分享的部分，因此，受訪者的回答之內容將成為本研究在資料蒐集上的研究限制。

由於本研究指針對單一代理商之主管進行訪談，因此研究之結果較為主觀，無法過度推論至其他代理商對於幼兒教材或其他關於幼兒之產品的行銷策略。

行銷在現代是相當熱門的一門學問，也是相當新的學問。行銷(marketing)就是要去尋找市場或是創造市場，並且擬定產品與服務賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。行銷屬於規劃力一環，常牽涉到一系列之邏輯分析，因此，理性思考與分析乃是行銷規劃不可或缺要素。一般而言行銷共分為三個階段，首先為環境分析階段(environmental scanning)，其次為行銷策略規劃階段(marketing strategy)，最後為行銷組合階段(marketing mix)。針對許多學者對於「行銷」一詞之定義有許多不同的看法，有些學者認為，行銷早在人類存在時就已經存在了，在古希臘時，有些商人便是利用行銷的手法來獲取利益。當時的店家主人會請人沿街叫賣，以促銷自家的商品。因此，行銷是早就存在人類歷史當中的東西，也是與人類息息相關的歷史。也有些學者認為，只要有市場、買賣雙方的存在，就有行銷。Kotler將行銷界定於是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由這樣的過程，透過彼此創造及交換產品與價值，來滿足需要與欲望(方世榮，1998)。美國行銷學會(American Mark Association ；AMA)認為，行銷是指規劃與執行理念、產品與服務的孕育、定價、促銷及配送，以創造交易的過程來滿足個人與組織的目標(夏光華，2001)。Brown(1984)則認為行銷包括決定消費者需要、發展及執行方案(program)以滿足消費者需要並評估方案的成功與否為一個完整的過程。

因此由上可知，自從有人類開始，行銷便已存在，行銷是活動的起點是來自於人類的「需要」，經由分析(analysis)、規劃(planning)、執行(implementation)及控制(control)，針對行銷之方案進行訂價(pricing)進行促銷及分配(distribution)等，。透過這些價值交換的程序，主要目的是在創造交換以滿足個人與組織的目標。

「策略」一詞源自於希臘字「strategia」，是指「將軍」的意思，因此策略具有強烈的「作戰」氣氛。Strategy and Srtucture認為策略是指決定企業長期目標以及未達成其目標所採取的行動方案與配置所需資源的決策(林銘仁，2005)。Kotler在策略性規劃(strategic planning)中指出，策略性規劃是一種管理程序，主要是為了發展及維持組織的目標與資源，並且能與多變的市場機會相互結合，主要目標在於規劃與再規劃公司之業務及產品，使他們能夠在交易中獲得滿意的利潤及成長。策略的形成基本上是說明了如何達成目標，因此每一個事業單位皆需擬訂一套可以達成目標的策略(夏光華，2001)。湯明哲(2003)認為企業策略的定義是指決定企業長期目標、採取行動、分配資源來達到目標，因此策略市只能將公司主要目標、政策以及行動整合為一個緊密的整體(cohesive whole)。良好的策略是根據企業本身的優劣勢、對手的行動及未來環境的變化等來分配資源，追尋獨特、永續經營的定位。策略管理可說是管理整個策略形成及執行的過程，包括策略的內涵(content)及形成策略的過程(process)。策略的內涵是指企業所要採取的策略行動，策略的決策必須經過組織的決策及分析等過程，直到策略形成之後，執行就是最大的挑戰。湯明哲(2003)指出策略精論所著重的即是策略決策的分析架構，要形成策略首先必須經過思維架構(conceptual framework)，透過嚴密的分析，考慮重要的決策變數後，在決定策略的內涵及行動計畫。

由以上論述可以得知，策略的訂定必須符合公司的經營目標，並對自我做評估。古曰︰「知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必敗。」公司的經營，必須先了解自我的優劣勢，同時也了解競爭者的行動，才能達到公司經營目標，對於市場上的環境結構的改變等，也是必須注意的。

William & McCarthy所提的行銷策略(marketing strategy)是包含具體的目標市場(target market)和行銷組合(marketing mix)，目標市場(target market)指的是同向性質的顧客群，行銷組合(marketing mix) 指的是產品(Product)、價格(Price)、通路/地點(Place)及促銷(Promotion)等4P(夏光華，2001)。科特勒(1991)指出今日的經營景象主要由「科技化」、「全球化」、「自由化」及「民營化」等力量所形成，而他提出九大致勝的行銷秘訣即是高品質、服務佳、價格低、市場佔有率高、量身訂做、產品創新、具有高成長市場及超出顧客的期望，但要達到這樣的情形，必須要在有利潤的許可下，才能達成。

而一般企業在發掘並填補顧客需求上，必須分辨三種不同程度的行銷策略，而這三種行銷策略分別是回應顧客需求、預期顧客需求及創造顧客需求(許蒼林，2004)。因此在針對不同範圍得顧客群時，所採用的策略主要分為三種：1.大眾化行銷，針對大眾所進行大量生產配銷及廣告的行銷方式；2.目標化行銷，專門針對目標顧客群體的需求與慾望，所使用的行銷方式。在進行目標行銷時，必須將市場解構為品牌區隔、利基及市場分子三個層面；3.顧客化行銷，因科技發達，電腦的普及及資料庫的行銷來臨，除了與顧客做溝通的成本降低之外，更能提供顧客化的產品，因此這種反應顧客個人需求的行銷方是正逐漸在成長(許蒼林，2004)。科特勒(1991)在S.T.P.的行銷理論中指出，目前企業界在訂定行銷策略時，必須使用市場評估與規劃分析。

藉由以上的文獻分析下，每一種良好的行銷策略，並非都是用在每一種行業中。因此，行銷策略的使用，必須先對自我及市場等各方面做評估，以了解市場上顧客的需求為何，同時也可以了解到自己在經營時，應將自己定位在何種市場上，透過多重的評估下，並且善用行銷策略，才是能將事業經營好的不二法門。

行銷組合是由許多行銷變數所組成的，McCarthy在一九六○年所提出的行銷組合將分為四類，分別為產品(Product)、價格(Price)、通路/地點(Place)及促銷(Promotion)，此四類稱為行銷組合(高登第，2000)。

Booms & Bitner(1981)提出了7Ps的行銷組合策略，將原來產品行銷組合的4Ps再加上人員(people)、程序管理(process management)、實體設備(physical facility)。這三項要素是能夠影響顧客所得到的產品或是服務的品質，因此在做行銷組合時也相當的重要。

包括有形的產品、品質、特徵、樣式、品質名稱、包裝、規格及無形的服務、保證等。

也稱為「配銷」，它包括通路長度、涵蓋區域、位置、物流等，行銷人員需決定銷售產品的有效管道，觀察並預測消費者期待於何種場合購買新產品。

包括廣告、人員銷售、直效行銷和公共關係，行銷人員必須評斷以何種方式傳達正確訊息給消費者，與消費者之間獲得有效的溝通

本章主要目的在說明研究之研究方法與步驟，共分為四節，分別為研究方法、研究對象、研究實施程序及資料整理與分析。

本研究採質性研究，並以二次深度訪談做為蒐集資料資方法。主要在探討代理商對幼兒教材行銷策略，分析代理商如何選定幼兒教材為主要行銷之產品，以及代理商在行銷上採用哪些策略做行銷之手法。

本研究以立意取樣之方式選擇訪談對象，選擇受訪對象是因本校對於××出版社教材昂貴之下，而未曾將此出版社納入選教材的優先考量。藉由研究者對於各大出版社幼兒教材做評估之後，發現某出版社在教材編輯上很有結構性，因此本校之教師在九十七學年度，以選擇××出版社之教材為優先考量。而對於幼兒教材的價格，則由行政人員與代理商進行接洽。在接洽過程中，代理商願意給予合理之價格後，本校則在這一整個學年度都使用其某出版社之幼兒教材。因此，代理商從未打進本園所幼兒教材市場到本園所使用其代理商所代理之幼兒教材，讓研究者對於代理商的行銷策略感到興趣。故將以為本校服務之代理商為本研究之選取對象，而受訪者即是本代理商的總經理，以下將以化名之方式分別介紹蜜蜂窩代理商及胡總經理的基本資料。

本研究之代理商是蜜蜂窩文化事業有限公司(化名)，蜜蜂窩成立於民國七十幾年，由胡×安先生創辦，蜜蜂窩之負責人為胡×強先生，當時公司名稱為蜜蜂屋學前教育用品社，因受招標限制等因素，且公司經營規模越來越大，故在民國九十五年把公司升格為有限公司，同時也增加了公司的資本額。資本額的增加也比較容易符合一些大型的公所招標之限制。

蜜蜂窩的取名是由創辦人在以往從事圖書業務工作時，在校園內看見了彩虹及蜜蜂，而他看見蜜蜂辛勤的工作，就如同他自己一樣，很辛勤的在跑業務，因此，他認為這是一種象徵，並將公司命名為蜜蜂窩。蜜蜂窩的LOGO並非是以一道彩虹所設計，他是由一間房屋及房屋內有一隻蜜蜂作為代表。

蜜蜂窩的經營理念主要以代理有品牌，具創新能力，特別是在幼教界能夠有所貢獻的。因為一些比較大型的品牌必須要做到社會回饋的這一部分。經營目標是以回饋國家未來的主人翁(幼兒)，賺取合理的利潤。在短期經營目標，以市場佔有率做為優先目標；中期的經營目標，是以擴大公司規模為主；長期的經營目標中，希望公司能在幼教界成為一個比較具有影響力，並且能夠回饋社會。蜜蜂窩代理商主要是代理幼兒教材之產品為主，分別代理康×、佳×、空××語、東×圖書及彩×文化四大出版社，行銷區域範圍是台南地區，而蜜蜂窩代理商以台南區台南縣為主要行銷區域。

受訪者為公司負責人胡先生，在公司擔任總經理職位，主要工作內容為內部管理接洽代理、業務行銷，曾在貿易公司擔任特別助理及一般門市擔任服務員，目前就讀於國立成功大學管理學院經營管理碩士學位學程。

本研究主要在探討幼兒教材行銷策略的方法，本研究實施程序共分為四個階段，分別為研究準備階段、研究發展階段、研究實施階段及研究報告階段，研究實施程序內容如下圖所示，並分別做說明。

研究者先蒐集相關文獻並閱讀文獻資料，進而從相關文獻中，尋找出研究者有興趣之研究主題，接著擬定研究方向與問題。當研究問題確定後，著手進行研究架構的研擬，並持續蒐集相關文獻。此階段研究者提出的方向為：代理商的經營管理理念為何，代理商如何選定代理之產品，對於幼兒教材使用哪些行銷策略等方向。

確定研究之對象及研究方法，並為了解代理商之經營管理理念與行銷策略，在進行訪談之前，事先依據本研究所探討的幼兒教材行銷策略之研究主題及研究目的與問題，參考有關行銷策略之訪談內容，預擬訪談大綱(附錄一、二)。

確定訪談大綱，並與訪談者分別在97年4月30日與97年6月3日兩天，事先與受訪者以電話聯絡之方式，約定訪談時間，第一次訪談日期於97年5月7日晚上七點至九點奇美咖啡館，進行正式訪談，主要訪談內容以了解代理商的緣起及經營管理為主，並了解他們如何選取代理之產品。第二次訪談日期於97年6月4日晚上七點至九點三皇三家，進行正式訪談，主要訪談內容為探討代理商的行銷組合為何，為主要訪談內容，其次將以上次訪談未訪談完整的部分進行更完整的訪談內容，每次訪談時間為二小時。資料蒐集以訪談之方式進行，依據現有訪談資料加以整理分析，此外，在資料蒐集、整理與分析時，也不斷的閱讀相關文獻，以讓訪談資料之分析更為清楚明確。

經過研究實施階段，則進行研究報告之撰寫。為了保持訪談內容的可信度，因此在提出研究結果時，會將資料給予受訪者進行檢核，經過雙方交叉檢核與修正後，研究者則開始著手敘寫研究結果與發現，以及研究結論與建議。

　　經由一次的訪談資料蒐集後，將訪談資料加以整理、編碼再分析，並歸納整理出研究主題。茲說明如下：

研究者與訪談者訪談過程中，將訪談重點記錄於筆記中。經由訪談後便將以訪談的錄音資料，以逐字稿之方式撰寫，並表格方式呈現，其後將訪談文字稿選擇符合本研究目的之相關內容，歸納其重要部分，刪減不必要之內容，以獲得資料之重組。

本研究將訪談到的資料轉成文字稿後，加以命名、編碼，建立相關類別的標籤及索引。

訪談資料的編碼以訪談日期來表示，並將所獲的之訪談資料做初步分析，分別將市場區隔標示為01，代理產品策略標示為02，價格策略標示為03，通路策略標示為04，促銷策略標示為05，人員策略標示為06，程序管理策略標示為07，危機管理與因應措施標示為08，如表所示：

日期	訪談資料	編碼
970507	我們公司對開書局沒有興趣，就是要開個一個門面漂漂亮亮那一種我們沒有興趣，因為那個什麼金玉堂、金石堂等等敦煌書局都已經都有了，那一塊市場不是我們要吃的菜，所以我們就不做門市這一個塊，我們做的就是比較屬於所謂的，台語說「武市的」，就是所謂通路商的路線，就是必須要請業務員去拜訪的那一種。	970507-01
970507	就我們而言，當然我們是代理商，所以出版社的沿革我們會稍微知道，做為我們去評估我們要代理誰的一個最重要的依據。	970507-02
970507	妳說的數量一樣，以私立與公托來講，普通啦！會給公托比較便宜，我們公司的文化會這樣，為什麼？因為私幼在某個地方，他的個案，既然要收這些學生，他心裡會有他的策略存在，沒錯吧！對！對！對！就我們而言，這一塊我們是管不了，對不對？所以一般私幼來講，但現在應該是說，一樣在折價，公幼我是以一個回饋的心態啦！	970507-03
970507	大概我們公司是主要，我的部分主要就是做台南縣，台南市，有一些比較區像台南市一些區塊，我們就委任同業來幫我們做，所以稱為次級代理，就好像是佳音，我是簽雲林、嘉義、台南，阿所以雲林、嘉義我們也是委外，就是委託其他我們的同業去幫我們接，但是主要接頭是我們，那當然他們就是我們的次級代理。	970507-04
970507	佳音，我是簽雲林、嘉義、台南。	970507-05
970507	我們的品牌一向都是比別人貴一點點，像我們裡面都是大學以上的學歷，當然也不是說看不起高中或者是大專啦！就變成我們會要求一個所謂的行銷的素質，要有專業知識。	970507-06
970507	我們幼教越來越講求專業化的情況之下，專業是我們公司最重要的一個品質，品質上的一個訴求。	970507-07
970507	曾經出現過教材的搭配方式是客戶無法接受的，客戶希望拆套，但我們希望整套賣，因此這過程當中就必須要去解決，第一就是調整客戶，希望透過一些有效的拜訪跟行銷，讓他接受我們的新概念，我們的配套方式，去達到客戶的需要，第二就是調整我們自己，如果真的不行，就是第二階段。我們會再前一個願意接受整套購買的客戶給行銷完，第二階段就是針對拆套的部分去做調整。	970507-08
970604	除了市場性以外，還包含品牌以及出版社給予的售後服務之權限，以這兩個因素為主要的。	970604-02
970604	一般出版社都會給對我們代理商一些基本定價，一般我們都會依照這樣的訂價去賣。除非我們針對這個區域上有一些特別的需要或者是特殊的需求，才會做價格上的微幅調整，大約在10%之內。我們的利潤是來自我們的銷量，而取得公司給我們的折扣。	970604-03
970604	創辦人一開始就將公司營業標的設定在以幼稚園及補習班為主。	970604-04
970604	在開學之前我們會做促銷價。	970604-05
970604	對員工的要求最重要的就是品行，因為這些人必須出門去拜訪客戶，所以品性很重要。第二個就是給人的感覺比較正直、舒服為主，並不一定要長得帥或是美，但是要讓人看起來就是乾乾淨淨的。而在專業能力上的訴求，最好是能有幼教先備知識是優選，真的沒有幼教，商學背景也是可以考慮，其他也不是不行，要看他本身的企圖心及行銷能力。	970604-06

在資料反覆閱讀後，研究者經不斷思索，獲得研究主題的發現。在分析時研究者保持中立角色，以避免讓偏見影響觀察的結果，導致研究失去客觀意義。而在主題的組織系統下，研究者逐步呈現研究中所發現之現象，並進而闡述其背後所代表之意涵。

當研究者將整理訪談資料後，將完整的訪談資料文字稿，以寄E-MAIL的方式，給予受訪者看過，並以交叉檢核之方式，藉由E-MAIL的傳送讓被受訪者進行查核、認定與批評，期能增進研究者詮釋資料的真確性與可信度。

本章根據研究目的及研究問題，訪談蜜蜂屋之負責人，探究代理商如何選擇代理之幼兒教科書以及對幼兒教材的行銷策略，經由研究者針對蜜蜂屋的負責人進行訪談之後，將研究結果統整後歸納，並加以討論如下：

(一)與市場上的書局等相關產業做區隔，決定以代理教材之身分，以代理教材為主要目的，做為在市場上的定位。

蜜蜂屋在成立之前，對於市場所成立買賣學生教材用品等相關產業做了一些評估，而在評估中發現，市場上已經具有琳瑯滿目的書局等，因此，他們將自己定為代理商之身分，以代理教材為主要目的。

「我們公司對開書局沒有興趣，就是要開個一個門面漂漂亮亮的那一種我們沒有興趣，因為那個什麼金玉堂、金石堂等等敦煌書局都已經都有了，那一塊市場不是我們要吃的菜，所以我們就不做門市這一個塊，我們做的就是比較屬於所謂的，台語說「武市的」，就是所謂通路商的路線，就是必須要請業務員去拜訪的那一種。」(970507-01)

(二)受行銷文化之影響，而決定在代理教材上做區隔，以代理幼兒教材為主，以補習班教材代理為輔，賺取合理的利潤。

蜜蜂屋之負責人，因受以往的行銷文化之影響，認為在行銷國小教材中，必須要有特定的形式，例如：包紅包或是均權主義等不良的文化，才能獲取學校的青睞。因此，在國小市場被集體化，且也已無利潤之下，蜜蜂屋在選擇教材的代理時，則以幼兒教材之產品做為主要的代理。國小的部分就以補習班所用之產品做為代理，以賺取合理的利潤。

「在國小的部分，我強烈不做，因為沒有利潤，已經被集體，現在都採集體一家。」(970507-01)

「國小的部分，圍牆內我們不做，所以我們就做國小外，就是補習班。」(970507-01)

在選取代理幼兒教材，除了做市場上的評估之外，還必須了解各家出版社之沿革，並對各家出版社教材，及編輯者的理念做評估，接著是幼兒教材的品牌及出版社給予的售後服務之權限，在幼兒教材上的議價以雙方能夠獲得利益作為代理之考量。

「出版社的沿革我們會稍微知道，做為我們去評估我們要代理誰的一個最重要的依據。」 (970507-02)

「但至少我們會去選擇說，有編輯理念的這些出版社，所以有些出版社，坦白講，我認為他們的編輯理念，把他們書一翻開就知道，他們編輯理念的核心在哪邊？架構也都看得到。」 (970507-02)

「除了市場性以外，還包含品牌以及出版社給予的售後服務之權限，以這兩個因素為主要的。」(970604-02)

「我剛才有提到世×的部分，我們把它捧得這麼紅，到後來怎麼樣，它直營，什麼叫直營，就是說舉例子，它可能用很低很低很低的低廉的價格去賣，相對的，對我們來講不公平，所以我就不要，我們當然我們就選擇康×。」(970507-02)

(二)主要代理幼兒教材之區域，分別為雲林、嘉義及台南，台南區以台南縣為主要行銷之區域。

代理佳×教材之區域主要以雲林、嘉義及台南三個地點為行銷之區域。蜜蜂屋所負責之區域主要是以台南區台南縣為主要行銷之區域。

「我們目前代理是台南區，台南區的代理商嘛！大概我們公司是主要，我的部分主要就是做台南縣。」(970507-02)

(三)代理教材種類多樣化，分別代理康×、佳×、東×圖書及彩×文化四家出版社，代理幼兒之教材以康×為主，佳×為次之。

每家代理商大多會代理許多的品牌，以蜜蜂屋的部分，他分別代理康×、佳×、東×圖書及彩×文化四家出版社。代理教材之產品所涉及的年齡成範圍在於幼稚園至國小的部分，代理幼兒之教材以康×為主，佳×為次之。

「我們一個代理商很少會只代理一個品牌，我們可以賣很多品牌，我們稱為代理商。」 (970507-02)

「那這樣像我，我算不算獨家代理，在康×，如果以中文來講，算，為什麼？我沒有賣其他家的，我沒有賣世×、賣愛×，有的人會同時賣了康×，又賣了愛×，那個叫，他就不稱為獨家，所以以中文來講，我算是獨家代理，但是以英文來講我就不算是獨家代理，因為我同時有代理了佳×，還有我還有代理了東×圖書，還有一個叫彩×文化，那跟我沒關係。有一套彩×英文，對！對！對！就是這四套。」 (970507-02)

「我賣的算也蠻多，所以我們從幼稚園到國小都有。」 (970507-02)

「所以我們公司大概從幼兒，幼兒就是康×嘛！還有佳×也都有。」 (970507-02)

(四)市場需求性，依據幼兒園所之需求，選擇代理幼兒之相當教材。

在市場上供過於求的時代，呈現出買方市場，因此，除非是需求量非常的少，否則公司將會依據幼兒園所之需求，而去代理並提供幼兒園所所需之教材或產品。

「以市場性為主，幼兒園所之需求性為主要考量。」(970604-02)

「我們一定會依客戶需求而來代理的，因為現在是買方市場，而且是供過於求的時代。」(970604-02)

(五)對幼兒園所售後服務，採到園師資培訓與集中式的資師培訓的方式，主要是做產品說明及使用方法。

公司對幼兒園所的售後服務大多是採取到園師資培訓與集中式的資師培訓的方式，以產品說明及使用方法為主，讓幼教師能對產品的使用熟悉，並且運用至教學上。各家幼兒園所所要求的售後服務皆有所不同，因此會依據幼兒園所之需求而調整售後服務之內容。

「到園師資培訓與集中式的資師培訓，像我們公司最常在永×社教館做師訓活動。親子座談，派講師到學校幫學校去跟家長做產品的說明，還有一些公所須要特殊的招標，也是做產品的說明，辦產品說明會。」(970604-02)

在教材的訂價上，一般都會依據出版社給予的基本定價為主，除非是在區域上有一些特別的需要或者是特殊的需求，才會做價格上的微幅調整，大約在10%之內，讓業務人員在跑業務時，能對每一間園所做評估，並給予合理的價格銷售。

「所以為什麼這過程當中，有時候就會牽扯，我們一個產品也會很多價格，一樣的道理阿！為什麼？我們公司不同的業務，同樣一個產品，我會給他一個價格rang，從最貴120~100。」 (970507-03)

「一般出版社都會給對我們代理商一些基本定價，一般我們都會依照這樣的訂價去賣。除非我們針對這個區域上有一些特別的需要或者是特殊的需求，才會做價格上的微幅調整，大約在10%之內。我們的利潤是來自我們的銷量，而取得公司給我們的折扣。」(970604-03)

(二)價格的訂定影響銷售群組，特別是在公立托兒所或是國小附幼。

因出版社在精心的編輯之下，相對的成本會比較高，但這也影響到幼兒園所的購買慾，特別是在公立托兒所或是國小附幼，因此公司會針對不同的幼稚園所，給予合理的價格。

「以康×為例，它的設計及編寫上的用心，相對的成本上也會比較高，因此訂價也會偏高，所以多少也會影響到一些經濟比較沒有那麼強的，舉例子，如：公托或者一些附幼(國小附設幼稚園)，他們購買力比較低，所以有時候會跟我們拉距戰一下。」(970604-03)

「不一樣，阿至於你說要不要，有時候是真的，像有的人，像三百個人買的一樣嘛！你買一次買三箱橘子跟你買三斤，誰的價格會比較便宜？照理是三箱嘛！因為我有一個量嘛(台)，阿你三斤的沒辦法(台)，你小賣價(台)，阿三箱(台)。但是他們兩個都叫做園長，一個就是三百個孩子，一個才就是三十個孩子。當然，這過程當中，有時候客戶會complain，ㄟ！你怎麼會買那麼…但是比較少發生什麼？你三箱買的比三斤的還要貴的，這是很少，還是會有可能，還是有人很敢很敢賺的還是有，對，阿所以這樣子，有時候用這樣子講客戶就能接受。」(970507-03)

「但是今天他這一間，可能他產值不大，你怎麼給他120，這間產值很大、量很大，你就給他100就夠了。」(970507-03)

2.在給予公私立園所之定價，會給予公立幼兒園所較優惠之價格。

代理商對公、私立園所，給予的產品價格會做區隔，對於公立幼兒園所所訂購之產品，會給予較優惠之價格。而對於私幼所訂購之產品，單純以生意上的買賣作為優惠價格之考量。

「對！對！所以這個換過來說，私幼普通，我們用大數原則啦喔！個案不談，大數原則，會去念私幼的，原則上你說經濟要壞到一定程度，我不相信啦！我也相信有，但是那個稱為所謂的少數，但是我們做事情我們只能看大數，不能看少數，不然所有的決定都是下不完的。」(970507-03)

「妳說的數量一樣，以私立與公托來講，普通啦！會給公托比較便宜，我們公司的文化會這樣，為什麼？因為私幼在某個地方，他的個案，既然要收這些學生，他心裡會有他的策略存在，沒錯吧！對！對！對！就我們而言，這一塊我們是管不了，對不對？所以一般私幼來講，但現在應該是說，一樣在折價，公幼我是以一個回饋的心態啦！」(970507-03)

「私幼如果折價就是以生意上的往來，有可能他原本只用一科或是兩科阿！現在他買了三科阿！還是說他有一些周邊的零星東西都來跟我買還是怎麼樣，就是用量大，來鞏我的業績阿！」(970507-03)

(四)代理商對於幼兒教材的價格，不因市場上的價格競爭，而採取削價的方式。

「所以我們公司，我們還是打所謂的專業訴求，嘿！我們不會去傾向於價格戰，因為康×比較貴，這樣子的口號我相信是市場上普遍的認知。」(970507-03)

公司所服務的對象是以幼兒園所及補習班為主，使用公司所代理產品的學校，基本上都是以銜接為主的學校較多。

「創辦人一開始就將公司營業標的設定在以幼稚園及補習班為主。」(970604-04)

(二)行銷方式，分別以傳統的面對面的方式及媒體兩種方式進行。

第一、以傳統的面對面的方式，到各家幼兒園所及補習班拜訪及推銷公司之產品；第二、就是媒體。

「第一、以面對面的方式；第二、就是媒體。但公司大部分都是以面對面的方式為主。」(970604-04)

(三)代理幼兒教材之行銷範圍廣闊，因此在雲林、嘉義及台南市之地區，則以委託同業來進行代理。

蜜蜂屋代理之行銷範圍廣闊，因此在某些區域或地方，將以委託外面同業者，幫忙進行產品行銷。以教材做區分，佳×之產品在雲林、嘉義之地區，將由相同業者進行接洽。以縣市區域做區分，台南區域各分為台南縣及台南市，台南市之部分也是委託相同業者進行接洽。這些委託之相同業者稱之為次級代理。

「所以雲林、嘉義我們也是委外，就是委託其他我們的同業去幫我們接。」 (970507-04)

「台南市，有一些比較區像台南市一些區塊，我們就委任同業來幫我們做，所以稱為次級代理。」 (970507-04)

(四)行銷通路並未做多重化，與異業合作因成效不佳，所以也沒有在與異業合作。

公司為了在行銷市場上的區隔，因此並未做多重的行銷通路。公司曾經與其他異業合作來達到公司的行銷經營之目標，但成效不佳，所以現今也沒有再與異業合作。

「目前因為礙於行銷模式，因為我們受限於只能賣給所謂的幼稚園所，但這樣的限制並不是任何人給我們的，是我們對客戶的一個承諾，因為如果今天在我這邊提供買得到，他在一般書局也買得到話，那我想園所就沒有利潤了。」(970604-04)

「我們曾經去找三多麥片，透過他們提供我們很多樣本，還有蝦餅公司，但成效不佳，因為我們被設定為專業的代表，他們比較希望把我們訂位在專業上合作的對象，而不是雜貨店的行銷方式，他們比較不能接受。」(970604-04)

(五)倉庫的設置，分別設有三個倉庫，其中有兩個地方是單純的倉庫，另一個兼具小型辦公室。

公司自己設有三個倉庫，其中有兩個地方是單純的倉庫，另一個兼具小型辦公室，這樣的規劃，是為了方便業務拿樣本書，不需讓業務再到倉庫去尋找。

「我們有自己的倉庫，台南市包含我們公司有三個點，其他兩個點是單純的倉庫，現在這個點就是兼小型辦公室。因為每天業務要拿的一些相關的樣本，他不方便到倉庫再拿。」(970604-04)

(六)幼兒教材配送方式，大多由業務送達，或是藉由物流公司代送。

在教材的配送，大多由業務送達，或是藉由物流公司代送，除非較為偏遠之學校，就必須做雙方面的溝通並達成協議等。

「我們公司有請業務，所以只要是市場上我們能夠跑得到的地方，我們一定會去。通路的選擇，舉例子，嘉義的阿里山裡面有一間國小，他希望我們提供他們一些教材，而他也很有誠意，他直接先買樣品書，如果他有意願再買的話，他會跟我們講，因此雙方達成協議，相對的，除了我們以外，客戶也是要配合我們。」(970604-04)

「現在公司很少會有自己的物流車隊，一般都會跟異業結合，舉例子，跟大×，大×貨運或新×貨運，像我們這兩間都有配合。」(970604-04)

(一)促銷活動，大多舉辦在開學前，以及對於未銷售完的單一教材。

公司舉辦促銷活動，大約是在幼兒園所開學前的那段時間進行，其他就是要等到整套教材賣完，剩下單一教材的才會進行促銷活動，而這一類的促銷活動必須是內行人主動打電話詢問才會得知。

「對於買斷之產品未銷售出去時，以特賣的方式銷售」(970604-05)

「剩下的產品會以促銷的方式，而這促銷活動價格真的非常低廉，當然也只有內行人才會知道去買，都會主動打電話先來問，今年是否有促銷之產品。」(970604-05)

(二)廣告行銷，大多由出版社提供型錄，代理商會以郵寄信函的方式將型錄寄到各幼兒園所中，或是教師師訓邀請函等。

公司在型錄上的準備大多是由出版社所提供，因此公司不需要在特製型錄，但公司會利用一些郵寄信函的方式將型錄寄到各幼兒園所中，或是教師師訓邀請函等，讓幼兒園所了解公司目前有代理哪些產品等相關活動。

「目錄資料是一定要做的，不過我們所代理的出版社就會提供給我們非常完善的目錄資料，所以這一部分我們並不需要做。」(970604-05)

「郵寄信函會，就是寄一些DM，或者是寄一些師訓的邀請函。」(970604-05)

(一)員工雇用資格，以大學畢業，且具有幼教背景之人員最為優先聘請。

在幼教越來越講求專業化的狀況下，蜜蜂屋所講求的就是在市場上的專業形象，因此公司對員工的任用，必須要大學畢業，且主要是針對員工的品行為主，因為員工代表公司之形象，因此員工給人的感受必須是具有親和力、正直且讓人舒服的感覺。在專業的訴求上，會以幼教背景之人員最為優先聘請之考量，其次為商學背景，其他學歷背景的必須看員工的企圖心而選用。

「我們幼教越來越講求專業化的情況之下，專業是我們公司最重要的一個品質，品質上的一個訴求。」 (970507-06)

「我們的品牌一向都是比別人貴一點點，像我們裡面都是大學以上的學歷，當然也不是說看不起高中或者是大專啦！就變成我們會要求一個所謂的行銷的素質，要有專業知識。」(970507-06)

「對員工的要求最重要的就是品行，因為這些人必須出門去拜訪客戶，所以品性很重要。第二個就是給人的感覺比較正直、舒服為主，並不一定要長得帥或是美，但是要讓人看起來就是乾乾淨淨的。而在專業能力上的訴求，最好是能有幼教先備知識是優選，真的沒有幼教，商學背景也是可以考慮，其他也不是不行，要看他本身的企圖心及行銷能力。」(970604-06)

(二)與幼兒園所之互動，大多透過電話或是E-Mail的方式與各家幼兒園所做聯繫。

公司之員工必須透過電話或是E-Mail的方式與各家幼兒園所做聯繫，而公司在業務部門之員工必須花費80%的時間去拜訪顧客，而另一個是教務部門，他們有60%的時間去拜訪客戶，其於必須撥30%的時間去做教學交流，才能回應幼教師在使用教材上的教學問題。

「溝通方式就是最簡單的面對面，其他就是透過電話或是E-Mail的方式，去告知彼此的狀況，因為我們的業務必須要寫報表，所以藉由他們繳交報表的時候，來對他們做管理或是說明。他們必須利用上班時間去拜訪一些顧客，在業務部門每天上班時間有80%在拜訪顧客，而我們有另一個是教務部門，他們有60%的時間去拜訪客戶，他必須撥30%的時間去做交流，他才能回應教學問題。」(970604-06)

六、以「程序管理」(process management)策略之分析：行銷人員應有專業的態度，與幼兒園所做專業的知識交流。

與幼兒園所之推銷產品時，也會拿出行銷人員應有的專業能力，並與園方講述相關的專業知識。

「我們幼教越來越講求專業化的情況之下，專業是我們公司最重要的一個品質，品質上的一個訴求。」 (970507-07)

「其他的同業，他可能他的教材也是多元智能，也是迦納博士編的，但他不會談到這個，他只是跟園長談八卦，去取得他的信賴，但是我們家的業務，我們會稍微去談到，當然我說的稍微是指說，至少都會去談到我們的一些相關的專業。」 (970507-07)

一、產品行銷之問題與解決方式：先與顧客進行溝通，進而調整公司銷售方式，以獲得雙贏之結果。

出版社所賣給代理商之教材時，大多以整套的方式在做行銷，而代理商在面對各家幼兒園所時，有時會遇到教材被拆套的各種情形，因此代理商在面對這樣的事件發生時，通常會以兩種方式去解決，第一、就是與顧客進行溝通，調整客戶，希望透過一些有效的拜訪跟行銷，讓幼稚園所接受代理商的新概念；第二、就是調整公司自己，盡量去配合各幼稚園所對教材使用的需求。

「曾經出現過教材的搭配方式是客戶無法接受的，客戶希望拆套，但我們希望整套賣，因此這過程當中就必須要去解決，第一就是調整客戶，希望透過一些有效的拜訪跟行銷，讓他接受我們的新概念，我們的配套方式，去達到客戶的需要，第二就是調整我們自己，如果真的不行，就是第二階段。我們會再前一個願意接受整套購買的客戶給行銷完，第二階段就是針對拆套的部分去做調整。」(970507-08)

雖然少子化的現象越來越明顯，但在家長重視幼兒學習的狀況下，仍是會將幼兒送到幼稚園所去學習，而有幼稚園所的存在，這些園所仍是必須使用教材，因此代理商必須為出版社代理教材，將教材推銷自各家園所中，因此對於少子化的現象，仍保持樂觀的態度。

「我說，第一，不要說三年啦喔！十年後幼稚園還會不會有？還是會有嘛！既然會有幼稚園，他們會不會用教材，好會，既然這兩個答案都是肯定的，那我說那就沒有什麼好擔憂的，除非妳的占有率很低或者是說你對自己沒有信心，不然再怎樣未來還是有幼稚園，他們還是會有用書的話，我們這些通路商就必須存在，對吧！」(970507-08)

一、針對市場上相關產業的評估之後，蜜蜂屋將自己在市場上定位為代理商，而受行銷文化之影響以及成本利潤之考量，因此在代理教材的選責將以年齡層做為化分。

買賣教材的地方相當的多，特別是在書局的部分，蜜蜂屋針對市場做評估之後發現，市場上已經具有琳瑯滿目的書局等，而他們對於開書局並不感興趣，因此，決定將自己在市場上的定位為代理商之身分，以代理產品為主要目的。

在評估的過程中發現，台灣有許多不良的行銷文化，例如：包紅包或是均權主義等，特別是在國小的部份，大多由校長或是較有權威的人，來決定使用哪些教材。因此，在國小市場被集體化，且也已無利潤之下，為了跳脫紅海與競爭，蜜蜂屋在選擇教材的代理，將以年齡層做為化分，以代理幼兒教材之產品為主，代理國小補習班所用教材之產品為輔，並賺取合理的利潤。

二、在幼兒教材的行銷策略上，產品(Product)的策略所注重的是代理幼兒教材的品質、服務及保證；價格(Price)的策略以幼兒教材使用銷售群組之類別進行標價；通路/地點(Place)的策略所指的是代理幼兒教材行銷的區域及幼兒教材物流的配送管理；促銷的策略(Promotion)是指資訊的傳達及廣告之方式；人員(people)的策略所注重的是行銷人員的專業背景與專業知識、能力；程序管理(process management)的策略指的是行銷人員的服務品質，以下將這六個部分以點做整理。

(一)代理幼兒教材產品策略：代理商並非只代理單一幼兒教材之相關產品，因此在代理幼兒教材之前，代理商必須先了解各家出版社，並對出版社作評估，以及了解市場上的需求性，而選擇代理出版社幼兒教材之相關產品。

代理商並非只是針對一家出版社而進行代理，通常都會代理許多出版社，因此在選取代理出版社之幼兒相關教材之產品時，必須了解各家出版社之沿革，並對各家出版社教材、編輯者的理念、品牌出版社給予的售後服務之權限及幼兒園所的需求性，同時在教材的議價上，能以雙方共同獲得利益作為代理之考量。

在代理幼兒教材相關產品上，主要以幼兒園所的需求進行代理，並且會依據幼兒園所的需求，進行不同的售後服務，例如：到園師資培訓、集中式的資師培訓等方式，主要是做產品的說明，讓使用者能熟悉幼兒教材的使用，並且運用至教學上。

(二)幼兒教材的價格策略制定：皆以出版社給予的定價作為主軸，針對特別的幼兒園所之需求，調整幼兒教材之價錢，給予每家幼兒園所合理的價錢並賺取應有的利潤，但對於市場上價格的競爭，並不會以削價的行銷方式，來獲取各家幼兒園所的青睞。

教材上的定價以出版社給予的定價作為主要依據，通常會給予業務人員在10%的利潤下，依據各家幼兒園所之需求以及訂貨的數量等，給予合理的價格，以讓雙方在價格的議價上能獲得雙贏，對於市場上的價格競爭，即使在市場上屬於價格偏高的幼兒教材，會影響至使用的群組，但注重幼兒教材之品質，所以並不會採取削價競爭方式，來獲取幼兒園所的青睞。

(三)幼兒教材的銷售通路：銷售對象主要是以幼兒園所及補習班為主，而代理的行銷範圍廣闊，因此以委託相同業者來協助銷售，幼兒教材的配送方式大多由業務人員親自送達至各幼兒園所中。

在銷售幼兒教材已有設定特定的銷售對象，幼兒教材的行銷方式，大多採以面對面的行銷，其次才是選擇透過媒體的方式來做行銷，而代理的範圍廣闊，北至雲林，南至台南，因此會透過其他相同業者協助銷售。

而在台南地區設有三各地點儲放代理幼兒教材的倉庫，其中有一個倉庫是具有小型辦公室的功能，以方便業務人員在幼兒教材上拿取樣本書的方便。幼兒教材的配送方式，除非是偏遠地區，否則大多由業務人員親自送達至各幼兒園所中。

而為了在幼兒教材市場上做的行銷方式的區隔，因此並未以多重的行銷方式，與異業的合作因效果不佳，所以現今也未使用。

(四)幼兒教材促銷活動：幼兒教材的促銷大多在開學前進行，型錄上的提供以出版社所供應的型錄為主，代理商主要將型錄或是教師師訓的訊息以郵寄信函之方式寄發至各幼兒園所中。

市場上的競爭，因此幼兒教材的促銷大多在開學前舉辦，而對於被拆套的一些單一教材，也會以促銷之方式進行銷售，但這一方面的促銷訊息，代理商並未主動提供給各家幼兒園所所知，必須是內行人以主動聯絡代理商時，才會得知促銷之訊息。

廣告的促銷以出版社所提供的型錄為主，代理商並不須要再製做，但代理商主要的工作即是必須將這些型錄做整理，以及以郵寄信函之方式將出版社所提供的型錄及教師師訓的訊息寄發至各幼兒園所中，讓各家幼兒園所獲得正確的幼兒教材及教師師訓的新訊息。

(五)行銷人員的要求策略：人員的任用必須是大學畢業，具有幼教相關背景的專業能力與知識，為最佳的選用人員，因為代理商希望行銷人員能利用專業知識與幼兒園所進行專業的行銷，並能有專業上的交流。

員工代表公司之形象，因此在行銷人員的任用上，除了講求人員的學歷之外，也講求人員的專業能力與專業知識以及行銷人員的素質，這樣的要求下，主要是希望員工在與幼兒園所進行溝通時，能給予專業的服務，以獲取幼兒園所的信任與肯定。

行銷人員除了與幼兒園所做面對面的溝通之外，還須透過電話及電子郵件之方式，隨時給關心幼兒園所的概況，提供幼兒園所新的訊息以及解決幼兒園所在使用教材上的問題，讓幼兒園所獲得最佳的服務品質。

(六)程序管理策略：行銷人員除了推銷幼兒教材之外，必須與幼兒園所做專業知識的交流。

行銷人員在做幼兒教材的行銷時，應以專業的態度進行服務，與幼兒園所做專業上的知識交流為主，而非談論與幼兒專業或是行銷專業無關之話題，否則無法助於有效的幼兒教材之行銷，且易破壞服務的品質。

三、不論面對少子化或是幼兒教材行銷的問題，代理商皆能以樂觀的態度，將問題一刃而解。

代理商在面對少子化之問題採取樂觀的態度，只要在市場上占有一席之地，在市場上就能具有立足點，且只要有幼兒園所或是出版社的存在，代理商就不會被市場所淘汰。而在行銷過程中，遇有教材被拆套之情形，代理商則會先與幼兒園所做溝通，或是改變公司的行銷策略，以獲取雙贏。

在研究的過程中，研究者因能力等因素之所限，因此將對未來對幼兒教材之有關行銷管理等的研究者提供以下建議：

本研究只針對單一的代理商進行探討，因此無法擴及至其他代理商，而未來對於幼兒教材之行銷有興趣的研究者，可選取更多的代理商，以更進一步的了解代理商的行銷模式等。

行銷管理所探討的內容有很多，例如：市場定位、市場競爭以及消費者者市場等面向，因此未來對於幼兒教材之行銷有興趣的研究者，可以針對幼兒教材之行銷管理等面向，進行更深入的探討與分析。

呂甲筆(2002)。加盟連鎖書局經營型態與行銷組合之研究-以金玉堂文具批發廣場為例。未出版之碩士論文，南華大學管理研究所，嘉義。

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許蒼林(2004)。聯合診所(聯合門診)行銷策略之探討-以鹿港鎮為例。未出版之碩士論文，大葉大學事業經營研究所，彰化。

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