渡過幼稚園經營的寒冬---談教育行銷
盧燕秋
嘉義大學幼兒教育研究所
第一章
第一節 前言
「行銷」，一般人的觀念都是運用在商業市場或產品的推銷上，但隨著時代的改變，「非營利事業行銷」逐漸受到重視，主要原因為大眾對於公共服務提高效率的要求，而這股風氣也吹向以往單純的教育事業。
近幾年，由於經濟不景氣、失業率攀升、少子化、教改面臨瓶頸等社會大環境的改變，使得以往單純的教育事業受到嚴重的衝擊。家長意識的抬頭，對於園所在經營上，不管是公立幼稚園或是私立幼稚園皆無可倖免地面臨困境。因此，教育機構面臨的「如何生存下去？」變成一個新的議題。
就以目前研究者所任職幼稚園的縣市來說，於九十一年的公私立幼稚園五十所（不含托兒所及未立案園所），至九十六年的五十一所，長達五年的時間，僅有一所新設幼稚園成立，依此訊息研究者大膽推論此一幼教市場應達到飽和或供過於求的狀態。當我們試圖找尋相關資料解答這疑惑時，更證明此一推論是正確的，因為新生兒出生人數由九十一年的兩千七百多人下降至九十五年的兩千零五十人左右。在僧多粥少的情況下，許多幼稚園面臨經營上的困境，「節源」與「開源」成為重要的課題。然而，我們所擔心的並不是園所是否能營利賺錢，而是害怕園所為了經營下去而犧牲孩子應有的受教品質。
基於上述理由，藉由研究者親自拜訪經營者的方式，探討幼稚園面對大環境所帶來的經營困境時，如何找尋一條可以兼顧園所生存與幼兒受教品質的出路。
第二節 名詞釋意
一、教育行銷：本篇文章所定義之行銷觀念是應用於學校進行行銷規劃管理的完整過程。主要分為內部行銷、外部行銷與互動行銷，而其施行重點分為三大部份，分別為「教育行銷理念」、「學校行銷組合」與「招生推廣策略」。
二、幼稚園：依據「幼稚教育法」第二條所稱幼稚教育，係指四歲至入國民小學前之兒童，在幼稚園所受之教育。本篇文章中所定義幼稚園招生對象為二至六足歲幼童。
第二章
第一節 文獻探討
為釐清研究的概念，以利研究內容的聚焦與結果分析，深入探討學校行銷的意涵、功能及策略如下。
一、學校行銷的意涵
所謂企業行銷主要專注於如何建立最大的銷售團隊，為消費者解決採購上的種種問題，來獲得企業最大利益Kotler（1999)。榮泰生（2005）則認為行銷是透過規劃、定位、策略和決策等步驟，提供產品以滿足消費者，是一種探討產品、價格、通路、促銷、廣告等行銷方案的設計。而教育行銷的概念來自於正來自於此。私立幼稚園本身屬於社會福利機構，但又屬於非營利事業中的教育類，其對象為支付學費的家長，因此，學校在致力於學習成就與教學效能之外，也必須知道教育消費者的需求（湯堯，2000）。所以，學校行銷是將企業行銷的理念應用於學校經營上，透過自我內外在的分析，找出優勢與劣勢，並著手進行改善，爭取社會大眾對於學校教育的認同。
二、學校行銷的功能
學校行銷的功能，
（一）明確定位學校消費族群：
學校存在的價值在於有學生就讀，因此，校方必須很明確地知道學校所在位置的產業趨向。了解家長的工作性質，在經營上是重要的課題。因為這不僅會影響到教師與家長溝通方式之外，也牽涉到對孩子的教學表達方法。
（二）適當地呈現學校理念：
透過各種行銷策略的應用，可以吸引媒體關注或社區人士的支援，可大幅增加學校的能見度與知名度，走出傳統閉門造車的心態，將成果展現出來，使得大眾樂於投入學校事務，長期下來，對學校發展是有正面助益的。
（三）建立形象品牌：
把學校當成是一個品牌來經營，那教學成果與學生表現就是產品，當學生有好的表現，學校自然成為吸引消費者的品牌象徵。在教育選擇權眾多的今日，家長往往因為學校聲名遠播，慕名而來，因此建立良好的形象，成為學校是否能永續經營的關鍵因素。
三、學校行銷策略
依字面來看就是「行銷」+「策略」，其中行銷是名詞，策略是形容詞，所以「行銷策略」是指行銷的策略面。有策略面，就有所謂的「作業面」或者是「戰術面」，一般人熟悉的4P是戰術面，何謂4P呢？分別為產品（product）、價格（price）、推廣（promotion）、通路（place）。後來又根據4P概念增加人員（personnel）、u硬體設備（physical
facilities）及流程管理（process management），發展成7P概念。但由於學校行銷的產品特性為無形性、生產與消費不可分離性、不穩定性及易消逝性，所以服務和一般實體商品有所不同（Kotler1995）。
至於所謂策略面則是STP（Segment Target
Position）。為什麼要有STP，因為策略就是做對的事情，STP這三個步驟可以瞄準顧客，精確地正中紅心。所以STP是瞄準的過程，7P是射箭的階段。如果不瞄準就射箭，射中紅心的機率就微乎其微，如果有瞄準，雖不中亦不遠矣！因此，學校的行銷策略就是要針對大多數學生與家長的需求，找出有效留住他們的方法。而學校行銷主要包括內部行銷、外部行銷與互動行銷。行銷策略的運作如圖2-1所示。
註：採自「國民小學學校行銷策略之研究：以高雄縣為例」，吳宗立，2006。初等教育學刊，23，頁18。
圖2-1. 學校經營的行銷策略。
（一）內部行銷
非營利機構行銷與傳統行銷最大的不同在於非營利機構注重內部行銷，而在這領域往往是被忽略的（林水順，莊英慎，2000）。而學校機構屬於服務性組織，教師是直接的服務提供者，家長及學生對學校的主要評價，常常取決於教師的教學表現。教師面對一連串的教育改革，對教育政策的惶恐與不安，學校組織必須輔以內部行銷，增加教師對改革的支持，以提昇其組織認同與工作滿足，進而呈現最好的教學表現，增進學校效能（沈進成、楊琬琪、郭振生，2006）。所以在學校經營中，內部行銷的對象為學校內的教職員工生，透過正式晨會、講座或是非正式溝通管道，以多元方式將校方辦學理念傳達出來，使大家有生命共同體的認識，能創造共同願景為目標，激發工作向心力與衝勁，一起為學校生存打拼。
（二）外部行銷
首先必須確定學校經營的消費對象為何？很清楚地是家長、社區及大眾。因此外部行銷就是在將學校經營理念傳達給這群人了解。並使用行銷策略中所提及的7Ps概念加以應用，考量顧客的需求、成本、便利性與溝通成為行銷思考的重要方向（湯堯，2000）。學校可以透過舉辦親職講座、活動表演、刊物、文宣、參與地方事務等機會將自身優勢推銷出去，使大眾可以直接獲得校方相關訊息。
（三）互動行銷
從顧客觀點而言，互動行銷是三者中最關鍵的活動。顧客服務大都經由服務人員與服務系統來傳送，在與顧客互動之時，服務被生產也同時被消費，每一次接觸，這種顧客服務的互動就會發生一次，顧客關係因此增強或減弱，因此互動行銷主宰了顧客關係之建立（Gronroos，1995)。在學校經營行銷的過程中，教育人員在與消費者互動過程中，適時運用互動行銷的技巧，將專業知能傳達出去，獲得信賴是重要的。
因此在互動行銷的過程中，學校內部的教職員工必須以積極的態度面對消費者，將心比心的傾聽心聲，而不以敷衍的態度來面對，如此才能成為行銷的助力。
第二節 國內學校行銷的相關研究
由於國內尚無特別針對幼稚園行銷做特別的研究，因此，就以國民中小學以下學校行銷相關研究做分析探討。
一、以學校立場看學校行銷的研究
林伯儀（2005）研究發現行銷三層面為內部行銷、外部行銷及互動行銷。落實 學校行銷 、提升學校效能的理念與策略如下:（一)塑造優質校園文化（二)創造師生卓越績效（三)積極發展學校特色（四)建立良好服務口碑（五)全面參與社區事務（六)建制公開行銷網路。
吳宗立（2006）研究發現:（一)學校行銷以學生家長、社區民眾為主，教職員工生為輔（二)學校行銷功能主要在於爭取家長認同，建立學校口碑，吸引社區資源（三)學校行銷 活動對教師主要以辦理學校研習活動，對學生則以成果展示為主，對家長則以親職座談為主（四)學校行銷重視內部、外部、互動行銷，外部行銷策略主要以規劃大型活動如校運會，讓社區了解學校。內部行銷策略主要以學校常利用集會向教職員工說明重要措施與活動為主，互動行銷策略主要以學校師生常利用聯絡簿、電話、通知單或電子郵件與家長溝通為主（五)學校行政人員、資深教師、中型學校對於學校行銷策略有較佳的知覺，有助於學校行銷的推動。
何福田（2005）說明學校行銷的重要性，包括：（一)型塑學校願景（二)踐履行銷承諾（三)建立學校特色（四)肇致學校成長。
郭維哲（2006）研究發現學校行銷（一）對學校組織績效具有不錯的解釋力，將有助於組織績效的提高（二)學校組織結構係為達成學校組織目標，學校組織表現出組織內部的組織規範、運作模式內涵或組織成員活動之特質與風格，其中包含正式化、集權化、專精化等三個層次。
綜觀上述學校觀點出發之行銷，大致都是以內部行銷、外部行銷與互動行銷為策略，推展學校品牌的建立與認同。
二、以家長立場看學校行銷的研究
李秀貞（2004）研究發現要建立良好的公共關係，有效行銷學校教育，可採取下列策略：（一)建立學校共同識別系統（二)建立良好體制、落實分層負責（三)擴大校務經營參與層面（四)建立策略聯盟（五)積極參與社區事務、辦理社區活動（六)引進家長會資源（七)開發社區教材、落實社區教室（八)創造有利事件，轉化不利局勢（九)善用溝通媒介。但應該特別注意，教育行銷的前提，應該是對於學校辦學品質的重視與提升，而非一味強調學校公共關係的建立。
黃有金（2004）研究表示教育鬆綁後的校園生態跟以前大不相同，學校已從保守封閉的印象轉換為開放多元的角色，而學校公共關係也成為學校經營的重要一環。但是，在這樣的轉型過程中，教師受限於時間精力與任務角色，對於推動學校公共關係常心有餘而力不足，此時家長會剛好可以成為推動學校公共關係的協助者。傳統的家長會可能以捐錢的方式協助學校發展，但今日的家長會必須協助學校拓展與社區、各級政府、各級民意代表，以及企業社團的關係，引進各方資源，讓學生有更好的受教品質，讓老師有更好的教學環境，進而提整學校整體的辦學成果。
以家長觀點看待學校行銷相當程度反應對學校的批判，並從批判中建言，可以看得出家長對學校教育是有所期待的。
第三章實例應用---實際訪問一位經營者，並對經營環境進行SWOT分析
時間：九十七年三月至九十七年四月
訪問次數：三次
地點：嘉義市私立來來幼稚園（化名）
園所所在位置簡介：本園所位於嘉義市西區近郊，離市中心火車站約七分鐘車程，交通尚稱便利。臨近幼稚園有星星國小（化名）及安安國中（化名）。
園所經營狀況簡介：創立於民國九十二學年度第二學期，剛開始招生時僅有十二名幼兒，教職員數為六名（包含園長一名、教師四名及廚工一名）。經過一學年的營運，幼兒數僅有二十一名，教職員數仍維持不變。在此情況下，負責人決定改變原有「純」教育理念的運作方式，改以適當堅持「教育理想」與融入「經營策略」方式進行園所改造。時至今日，在年年幼兒人數遞減的情況下，還能有三位數的幼兒就讀人數，實屬不易（圖3.1）。
圖3-1. 九十二學年至九十六學年度幼兒人數
基於來來幼稚園在經營上有所突破（收支損益圖如圖3-2），因此研究者決定拜訪負責人，並將訪談記錄彙整之後，研究者採用SWOT分析方法，使研究能夠清楚知道，在面臨生存危機下，如何能正確找到另條出路。
註：尚未包含事務性費用支出
圖3-2. 九十二學年至九十六學年度收支損益圖
一、幼稚園存在的優勢（S）：
（一）位於嘉義市外環道路上，路寬且直，是外地至市區工作家長必經之路。
（二）由於幼稚園是在九二一強震後建造，有鑑於此，全建築物採用筏式基礎興建，異於一般幼稚園所使用之鋼骨鐵皮屋，安全性更佳。
（三）教室規劃採每間教室皆有獨立衛浴設備，並將教室與午睡室分開。
（四）設有全園餐廳，將教室與用餐地點分開。
（五）室內外活動面積寬廣，皆遠遠超過「幼稚園設備標準」中所規範的「室內活動面積不得小於
（六）由於皆為新聘教師，因此，無所謂資深明星教師之區別。
（七）負責人與園長為夫婦，並為合格幼教師，且具教學經驗。
二、幼稚園存在的劣勢（W）：
（一）園所所在位置並非在市中心，地處縣市交界處，接送幼兒上下學的家長，多半以汽機車接送，並無公車或其它大眾交通工具抵達。
（二）園所教師皆為年輕教師，並無資深教師帶領，導致教學上會使家長有所疑慮。
（三）由於購地與建築成本高，銀行利息沉重，園所日常支出相對較高，投資回收時程較長。
三、幼稚園存在的機會（O）：
（一）政府幼兒教育劵的發放，可縮小公私立幼稚園的學費，並減低家長負擔。
（二）臨近一所幼稚園由於租地合約期滿，不再續約，該所即將結束營運。
（三）臨近一所國小附幼因招生不足，已決定採減班方式因應。
四、幼稚園存在的威脅（T）：
（一）緊臨幼稚園方圓
（二）幼稚園附近新成立幾所美語補習班，以「美語幼兒學校」名義，違法招收幼童。
（三）鄰近幼稚園以策略聯盟方式，與東區一所幼稚園共同負擔才藝教師人事費用。
（四）有數所幼稚園採用減低學費等削價競爭方式，爭取學生就讀。
第四章實例探討
在少子化的今日，幼稚園經營的確受到相當大的衝擊，再加上家長對教育孩子觀念的改變等，都使得園務推動上受到極大的考驗。分析上例，以學校行銷的觀點來看，研究者獲知以下結論。
一、內部行銷的觀點
由於此幼稚園為一所新成立的園所，再加上所有教師均為年輕無經驗教師，雖然在學歷學識上有相當程度之水平，但於臨場教學上會有經驗不足的問題。當研究者在訪談的過程中，發現在創園之初，的確有不少問題有待解決。例如，家長對於教學方式與成效有所疑慮時，教師表達方式不當等技巧性問題，著實讓園方相當困擾。因此，園長決定實施每日下班招開檢討會議，讓教師對於教學目標、家長反映與學童學習狀況等提出問題，由大家協商討論後，達成一定共識，並且每月一次邀請具有實務經驗的專家學者，蒞園參與會議並提供建言。
在一個學校團體中往往會有所謂的「明星教師」存在，但這在私立幼稚園卻是一種極大的困擾。所以在創園之初，負責人即想到這問題，因此聘任教師皆為無經驗教師，此一構想卻成為優勢的地方，因為家長是選擇來來幼稚園就讀，但對於教師並無明顯好惡，這對新成立的園所是具有相當的助益，
其次，園方並訂定制度來激勵教師，如服務滿三年可出國遊玩、在職進修給予學費定額補助等，使大家體會只要園方經營順利，相對的福利也會升級，有共同目標激勵大家為組織努力。以此方式實施一學期，很快地就將一個新成立的園所推上正軌開始正常運作。
由於少子化已經是趨勢，在心理上，教師對於未來有不確定感，新成立園所是否能順利招生並營運，多少會有疑慮，由其是在幼童轉學時，對教師內心衝擊更大。因此每有適當機會，園方都會以最近家長認同學校的優點，並強化學校特色，讓教師了解，雖然有孩子離園，但仍有更多幼童的家長，認同園方教學，藉此強化其意念，將教師不安的思緒減至最低。
二、外部行銷的觀點
首先，園方必須很清楚確定「消費群」是哪些？而這些消費群所能負擔的學費是多少？這些都是園方所應了解的。以上例來說，園所所處的環境為一般上班族及隔代教養較多的地區，因此，對於所能支付學費的能力相對有限。所以在訂定學費時，除了應符合市政府學費收費標準之外，尚需將家長經濟能力納入考量。
由於目前的經營環境，園所所面對的家長多為民國六、七十年次，因此「知道他們在想什麼」是很重要的。舉例來說，以前的幼稚園教學方式，可以適合大班教學（師生比1：15）並著重學科的成就，但現在家長強調要小班教學（師生比約1：10），而教學重心偏向孩子學習多元，如美陶、太鼓、繪畫等才藝。諸如此類，觀念上和以往有相當程度的不同。所以，唯有「知道他們在想什麼」，才能說服家長將幼兒送至園所就讀。
其次，在使「消費群」認識學校上，負責人覺得傳統發放宣傳單等方式，效果似乎不大，因為很多宣傳單所提供的資訊並無法準確傳達給所需要的人，甚至相當多的當成資源回收品。因此在經過與園內教師商討之後，園方決定改變方向，更積極地參與市政府所屬單位所舉辦的活動，如消防局彩繪、衛生局園遊會等，園方考量為，通常參與這些活動的家長，往往都有學齡前幼兒，宣傳的目標明確，較容易達成事半功倍的效果。
另外，園所也將生命教育課程融入教學當中，並實地關懷失智老人及肢體殘障人員，以實際行動將園所觸角伸入社會，在參觀的過程中，也達到宣傳的效果。以教學活動適時地將學校品牌帶出校園，推廣至社會，對於園方來說是一舉兩得的方式。
一般園所多為租地鐵皮屋，而案例中園所為自地自建並為鋼筋混凝土之建築物，因此，在簡介園所環境時，可將此優勢告知家長，表明由於不是租地，經營上以長期營運為主，並將節省下的龐大租金，以降低學費方式回饋家長。再加上政府於大班幼兒（滿五足歲）皆有幼兒教育劵補助，因此拉近公、私立園所在學費上的差距。
三、互動行銷的觀點
內部行銷的立場來看，大致可分為兩個面向，第一為學校經營者對家長，第二為學校經營者對幼稚園員工。
先談學校經營者對家長，一般幼稚園的經營模式為經營者並不直接參與教學業務，只負責財務管理。但此幼稚園負責人與園長為夫婦，因此在與家長溝通管道上應較為暢通。舉例來說，當家長對於教師教學或幼稚園有所建言時，只要找到園長或負責人，大部份問題就可以獲得立即解決，因為其中一人可以當下給予家長確定的答覆。這種情況好比在購買商品時，顧客對於產品有所疑慮，尋問店家，可在最短時間內得到想知道的答案。即時消除顧客的疑慮，是取得信賴最重要的一環。
研究者也曾參觀過其他園所，負責人多半是另聘園長，並不直接參與園務及教學，因此，曾發生家長與教師溝通後，再轉答園長或負責人過程中，意思造成落差，而引起不必要的誤會。而案例中，由於經營者夫婦皆為合格幼教師，面對直接與家長的溝通，可以站在專業立場直接答覆家長，並從中了解教師在教學上的情況，與孩子是否能夠吸收。透過與家長這樣的對話，可以藉機省思園所的教學方向，並能夠適時直接地修正，不易產生透過教師轉答意思的落差。
其次談及經營者對幼稚園員工的互動，由於該園為新創辦，而且創辦人所有經費均來自貸款，支付利息的壓力相對沉重。故採精簡人力開支方式，除了聘請教師與廚工之外，其餘事務性工作及娃娃車司機均為負責人家人擔當。研究者認為這樣做法可獲一舉兩得之功效。其一，確實可節省人事費用；其二，可讓教師體會老闆也在為園所付出，並不是只會以口頭命令他人。研究者以為，這是相當重要的，使大家能認知到彼此都是坐在同一艘船上，向心力也就更強。
充實專業知能方面，園所鼓勵教師在職進修，如需請假，只要事先報備，多半不扣薪水，讓教師能回到校園充實自己，再將所學帶回園所。由於給予教師莫大方便與幫助，故在研究者訪談過程中，絲毫感受不出教師對園所有抱怨的情形。
研究者也參與園方課後會議，負責人會要求教師對於今日教學情況自我省思，再由其他教師給予建議或改進方式。透過腦力激盪的開會溝通方式，使得經營者更能掌握園務整體的脈動。
第五章 結論
研究者為在職進修學生，任職於公立幼稚園長達八年，具實際教學經驗，對於職場上教師所面臨的各種挑戰，不論來自於園方、家長或幼兒，感同身受。在三次訪談經營者的過程中，深深覺得在來來幼稚園工作的教師，是幸福的一群。根據訪談彙整後，研究者的分析如下：
一、有關於「劣勢」與「威脅」，負責人偏向認為這些是短期間內無法改變的事實，因此，也不急於改變，畢竟大環境並非操縱在自己手中。
二、對於「優勢」與「機會」，負責人倒是相當能把握，並強化自己的優勢，藉機推銷園所。也利用自地免租金優勢結合政府幼教劵政策的機會，將學費金額降低，擴大家長消費群。
三、負責人及園長善用領導統禦的觀念來帶領園所員工，真心關懷，使員工有使命願意為園所付出，真正成為生命共同體。
研究此題目之前，研究者以為，去年，台灣新生兒人數已降至十八萬人左右，少子化的衝擊勢必越來越大，幼稚園的寒冬何時能夠過去，我們並不清楚，並對於未來傾向悲觀。但經過訪談園所，並實地參與其運作，研究者認為，幼稚園寒冬的確來臨，但在經營上如何運用自身掌握的資訊，不管是優勢或劣勢，只要認真全心全意的付出，寒冬底下仍然處處有生機。
參考文獻
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