淺談廣告與霸權男性氣質
楊喻婷
中正大學電訊傳播研究所
一、性別與男性氣質
性與性別向來是爭議的焦點，由不同的性別取徑出發，對男性氣質[1]的觀點也不同，因此若要談到什麼是「男性氣質」，必然需要先釐清什麼是「性別」。Mackinnon（2003）指出至少有兩種極端的觀點可以思考性與性別；其中一個贊成性別對立的觀點，認為兩性（sexes）間是兩極化的對立關係；另一個觀點贊成性的中立性（neutrality），亦即性別上的差異是後天經由社會化學習而成的。
由第一個觀點出發，sex（性）指的是與生俱來，男人與女人先天的生物性狀態；本質主義學者認為，有一種穩固且無法被改變的男性氣質是男性天生具有的特質，他們認為男性賀爾蒙以及男性的生理結構天生和女性不同，因此導致男女外在行為上的差異（Mackinnon, 2003）。然而單以生物學的觀點探討性別，是否足以解釋社會上男女之間複雜的權力關係？這種定義方式是否太過武斷？
生物學上的概念確實可以決定性別之間的某些關係，然而對於性別的概念以及行為的準則，絕大部分是經由社會建構而成。如Arthur Brittan所說：「生物和社會從未分開過，它們是相互建構而成的。因此，沒有最樸實、原真的生物性，他們總是被中介的。」（轉引自，Mackinnon, 2003）女性主義學者採取第二個觀點指出，性別（gender）並非消極的取決於人類的生物性，而是奠基於將男性與女性分類的社會權力關係上。藉由法國女性主義先驅西蒙•波娃(Simmon De Beauvoir)(1961)曾說過的一句經典名言：「一個人不是生而為女人，而是成為女人。」可以發現，性別（gender）是由社會中介而成，兩性的差異是經由法律、政治、經濟、語言、文化等各種制度建構而成，並非可以單靠生理以及天性基因上的差異劃分。
游美惠（2001）指出男性和女性的不同表現，有絕大部份是藉由社會文化所界定，包括男、女性外貌行為與舉止、對事情的看法態度等各方面都不相同，要解釋性別差異可進一步以男性氣質(masculinity)和女性氣質(femininity)的概念來說明。男性氣質與女性氣質是一種以社會的接受為前提的性別概念（Mackinnon, 2003）；社會上對何謂男人或何謂女人有一套特定的評價標準或期待，男人必須符合社會文化中所期望的「男性氣質」（masculinity）；女人也被要求需符合社會文化中合宜的「女性氣質」（feminity）（李美枝、鍾秋玉，1996）。因此，男性與女性受到社會壓力，進而表現出什麼是所謂的「真男人」與「真女人」該有的行為（Mackinnon, 2003）。在父權社會之中，所謂的「真男人」便是要勇猛剛強，展現威武不屈的男子氣概；「真女人」則被要求賢慧柔順，有婉約的女人味，不合乎此兩種典型性屬表現的行為，則會被抑制、打壓或者貶抑、歧視。
二、男性氣質與霸權男性氣質
近十年來有關於男性氣質的社會科學研究進展快速，Connell（2000）總結學術領域中有關男性氣質的研究，歸納出下列幾項男性氣質的重要特性：
（1）多元的男性氣質（multiple masculinities）
社會學家皆指出沒有一組舉世皆然的男性氣質模式，在多元文化社會中，男性氣質是多元變動的。不同的文化、歷史年代建構了不同的男性氣質；有些文化推崇暴力，視軍人為男性氣的典範，但亦有文化尊崇紳士風度，對軍事訓練以及暴力鄙夷。即使在同一個社會中，不同階級的人，其男性氣質的內涵意義也不相同（游美惠，2002）；澳洲學者Louie即指出傳統中國社會裡，並存著兩種理想的男性氣質：「武人」與「文人」，分別以孔子（文聖）與關公（武聖）為典範；由於文人的能力獲得較高的社會評價，報酬也較多，知識菁英們以文聖為男性氣質的典範，普通民眾則推崇武聖（轉引自黃淑玲，2007）。顯示了不同的社會、文化以及歷史時代，男性氣質的意義是多元且浮動的；即使在同一個特定情境下，表現男性氣質的行為也因人而異。
（2）層級性與霸權（hierarchy and hegemony）
不同男性氣質之間的關係，並非對等並排的，他們彼此間存在著特定的關係。通常某些男性氣質較其他的更受推崇，有的受到鄙視，如男同志的男性氣質（Nixon, 1997）；有的被社會邊緣化，如少數族裔的男性氣質；有的則被視為典範，如運動英雄的男性氣質（Connell, 2000; 2002）。觀察到不同男性氣質間權力的變動關係，Connell援用馬克思主義學者Gramsci的階級文化霸權（Hegemony）概念，提出「霸權男性氣質」一詞。他指出霸權的男性氣質透過宗教、媒體等市民機構，形成人們心中的共識（consent），壓制或支配其他的男性氣質進而佔有社會中的優勢地位，擁有極大的文化影響力（Mackinnon, 2003）。
人們在不同的時段以及社會文化中，都會對男性有特定的想像和期待，這些想像與期待反映了該社會最重視的道德與價值觀。霸權的男性氣質便是社會中大多數人公認「最厲害」、「最像男人」、「最令人稱羨」、「堪為眾人表率的」，其所強調的男性特徵是社會上人們同意並接受的理想典範（黃淑玲，2007）。
「霸權」的概念即表示他享有文化主導權的位置，並非全然的宰制，而是對其他的男性氣質而言享有優勢的地位。霸權的男性氣質不只優越於其他男性氣質，也包括在整個性別秩序的關係中享有優越的地位，這點清楚的表現在父權社會中，男性集體上較女性優勢的情形；霸權的男性氣質主動的支持、建構了兩性的不平等（Connell, 2002）。
Connell（1995）認為現今歐美國家中所崇尚的霸權男性氣質具有幾項特徵，在情慾（cathexis）關係上是異性戀者；在生產與勞動（production）關係上，男性是家庭與工作性別分工制度下的受益者；在權力（power）關係上，是握有支配權力的高階層主管。Brannon（1976）在80年代便總結歐美社會中，主流的男性性別角色需具備下列特質（轉引自，Kervin, 1990）：
1. 沒有一絲女性化（No sissy stuff）：不能是女性化的或柔弱的
2. 具有影響力（The big wheel）：成功且被尊敬的
3. 剛毅的（The sturdy oak）：剛強、自信自主的
4. 攻擊性的（Give them hell）：展現侵略性以及暴力果敢的一面
上述這些特質主要是白人男性所崇尚的霸權男性氣質，隨著男性的社會化過程不同，社會經濟情況也不同，所展現的主流男性氣質也不同，因此需將種族及其他因素考量入內（例如黑人所崇尚的霸權男性氣質也將會不同於白人男性）。然而在媒介內容中，上述的主流男性氣質仍佔有極大的份量，不容忽視（Franklin , 1984 ; 轉引自，Kervin, 1990）。
雖然霸權的男性氣質在社會上佔有優勢地位，但他不需要是社會上最普遍常見的男性氣質形式。事實上，許多男性和霸權的男性氣質間都有一種微妙的聯繫；他對於男性而言，是一種無法達到卻又努力企求的理想目標。為了符合霸權男性氣質的標準，他可能對男性在生理以及心理上造成損害（Sabo, & Gordan, 1995），例如為了追求健美的肌肉而服用過量的藥物，或是受到異性戀排斥的男同志就是最好的例子。因此，霸權男性氣質的殺傷力既無聲也暴烈；男性在追求霸權的男性氣質的過程中，不知不覺的提高了從事危險行為的機率與意願，並對自身的健康甚至生命造成危害。
在社會上，霸權的男性氣質也是一種集體層次的概念，是一組受到社會上每個組織、權力、機構推崇的理想性別實踐組態（connell, 1995）。它能夠提供父權社會的正當性，並保障男性的支配地位：為了符合文化理想和制度權力，霸權因而建立。當父權社會的防備情況改變，其支配的基礎也被侵蝕；新的團體將會對霸權提出挑戰（Connell,1995）。為了支配其他附屬的男性氣質以及變動的女性氣質，霸權的男性氣質為了獲得支配地位，勢必要隨之做出調整（Mackinnon, 2003）。因此，霸權是一種歷史的流動關係，霸權男性氣質的位置永遠遭受到挑戰與變動，他與其他男性氣質間的關係可分述如下：
1.共謀(complicity)
Connell（1995）指出，現實生活中，大部分地男性都無法符合霸權男性氣質的所有標準，然而卻與他維持「共謀」的關係，藉由父權體制享有特權。父權社會中，不同種族、階層的男性，即使在位階上的不同，然而他們都共享著對女性的宰制關係，從女性的附屬地位中獲得父系利益（Sabo, & Gordan, 1995）。舉例而言，許多男性努力賺錢養家，擔負起照顧家庭的責任，但支持父權思想，不肯平均分擔家事與照顧幼兒便是最好的例子。
2.從屬/支配（subordination）
Sabo, & Gordan（1995）指出性別秩序中有兩個階層系統：分別為父權社會裡，男性對女性所造成的集體壓迫；以及男性之間，少數男性對多數男性所造成的宰制。這兩個系統（男性對女性、男性對男性間的宰制關係）在政治、經濟、文化上相互影響；一方的牽動將會對另一方造成影響，例如男性間的武力競爭（軍事訓練、運動比賽等）將會影響另一個系統中的男性行為（為了女生打架等）。
從第二個系統可以發現，社會上的男性氣質間存在著優勢和從屬的性別關係，這樣的從屬關係可以以同性戀男性和異性戀男性間的關係來說明（Connell, 1995）。由於男同志間的性行為、婚姻關係等悖離異性戀原則，加上同志注重外表、穿著打扮，舉止、性情與嗜好常被連結至女性化特質，打破了人們習以為常的男女形象，不符合霸權男性氣質的標準，因此遭受霸權男性氣質的貶抑。
Nixon（1997）即提到，19世紀末的維多利亞時期，同性戀的出現威脅到霸權的男性氣質。同性戀被視為柔弱、女人氣，或屬於「第三性」，任何有關它的癥狀，都被認為是阻礙「真正」男性氣質的。由於同志的男性氣質難以見容於社會之中，他們常常遭受政治、法律、人際等各種歧視，從屬於霸權的男性特質之下。
3.邊緣化（marginalization）
邊緣化與霸權男性氣質所接受的行為準則有關；有些男性氣質（例如殺人、搶劫等）其實頗符合霸權男性氣質的定義，但實踐的行為卻不容於社會。由此可以看出霸權男性氣質能收編其想要的男性氣質並拒斥其不想要的，甚至將其邊緣化。
（3）集體性（collective masculinity）
Connell（2002）指出社會上的性別結構定義了特定的行為模式（patterns of
conduct）是「男性化」或「女性化」的；在個人的層次上，這些模式表彰了個人，所以我們可以說特定的男人（或女人）是「男性化的」，或他的行為舉止是「男性化的」。但是這個模式也同樣地運作於集體的層次上，男性氣質也在社會上的各個機構，例如公司企業、軍隊、政府、學校等，被集體地定義。以台灣的教育與職場為例，即呈現嚴重的「男理工、女人文」和「男主管、女部屬」的性別化問題。教育部（2007）公布的統計數字便指出2006年，台灣的所有男大學生，高達58%是就讀理工科系（女生只有15%）。經由社會各機構的定義過程，理工科系已經變成具有「男性氣質」的科系；男氣特質的概念在此代表著集體層次的定義而非僅指涉個人的行為舉止。
此外，男性氣質也可能與個人無關的存在於社會文化中，例如：電玩遊戲不僅散播暴力男性氣質的刻板印象，並且要求玩家在虛擬世界中象徵性的扮演此種虛擬的男性氣質，以融入遊戲當中（游美惠，2002）。社會學研究也指出攻擊性的男性氣質如何在運動組織中透過競賽、訓練與獎勵等模式被創造出來，即使他不一定存在於每個個別的男性身上，但這種男性氣質的意象，仍透過運動媒體（電視、雜誌）大量地傳送給大眾（Connell, 2002）。
（4）主動建構(active construction)
女性主義學者指出性別關係（男女、男男、女女）中隱含著權力的運作；性別認同與行為並非僅透過社會化的過程強加於個體身上，個體也主動地參與自身性別認同的建構（Sabo, & Gordan, 1995）。黃淑玲(2003)指出，男性氣質是男性終其一生不斷被創造、學習、運用、強化以及重塑的產物。性別認同是一種主動的實踐，透過沈浸於社會權力網絡中的個體建構與維持。因此，男性氣質並非先於社會行為、身體、性格存在，而是存在於人們的行為當中，如同社會實踐的模式一般，在日常生活和組織生活中被實現；個體在日常生活中援用各種可得的社會資源，主動的實踐他們所相信所謂「適合的」男性氣質（Connell,2002）。
（5）動態性(dynamics)
男性氣質並非穩固不變的，不同的男性氣質取決於不同的歷史文化情境，隨著歷史文化的改變，我們也可以推論男性氣質是可以改變的。藉由對歷史的追溯與觀察，我們可以發現許多歧異的男性氣質，以及它們彼此之間的爭霸互動。不同的時空脈落會建構出不同的男性氣質，而存在於任何時間點中的多元男性氣質，也與其他的男性氣質相互競逐，藉以獲得霸權的位置（Connell, 2000）。
Gerschick & Miller (1995) 針對身體殘疾的男性所進行的男性氣質研究，便發現在推崇力量以及健壯體魄的社會中，這些男性被霸權的男性氣質排除於主流社會之外，身體殘疾的男性所表現出的男性氣質被社會邊緣化且污名化；然而他們試圖和霸權男性氣質間作出協商，反抗既定的刻板印象，重新定義男性氣質，證實了其他的男性氣質會對霸權的男性氣質提出挑戰及鬆動（轉引自，Sabo, & Gordan, 1995）。
上述有關於男性氣質的探討，皆指出男性氣質的多元以及浮動性；不同的時空脈絡，生產了歧異的男性氣質，我們無法找到一個仿諸四海皆準的既定性別模式。然而，無論在性別生產如何多元的社會中，必定有當下社會之中最受推崇的「霸權男性氣質」的存在；霸權男性氣質反映了社會上最為理想的男性氣質形式，支配著其他男性氣質，是男性行為標準的楷模，並在媒介的內容中佔有極為重要的位置。因此，以「霸權男性氣質」的角度切入，探究媒介內容如何挪用特定社會脈絡下，對性別的霸權式定義建構其內容著實有其意義。
三、廣告與霸權男性氣質
媒體在人們社會化的過程中扮演著重要的角色，其影響力可能超過家庭、父母與老師等參考團體（Kervin, 1990）。媒介之所以有如此大的效果，是因為它的訊息建構了一個社會現實，提供人們一個強而有力的參考架構。人們久而久之，會自然的依據媒介所提供的參考架構，來詮釋社會現象與真實，而這種過程常常是在當事人不知道的情況下進行。因此媒體中所呈現的性別刻板印象，除了扭曲真實社會中的兩性關係，強化刻板性別角色的概念之外（吳翠珍，2004）更會造成閱聽人對真實世界的認知落差。
社會上存在著各式各樣關於兩性的迷思及意識型態，而傳播媒體是形塑人們性別「共識」與建構性別意識型態的重要場域。由於商品本身就是一種性別化的產物，產品被視為是男性化的或女性化的（例如車子被視為是男性化的商品）（Bellizzi and Milner, 1991；轉引自Mackinnon, 2003）；廣告為了推銷商品，其內容必須對特定的性別進行召喚，鼓動閱聽人購買商品；這也是為什麼性別形象在廣告內容中如此的重要。
廣告作為傳播媒體的一環，其中有關於性別的論述皆反應出社會文化中對「男性氣質」以及「女性氣質」的期望與價值觀。就男性而言，廣告除了在視覺上將男體呈現為剛強健壯的，同樣地也描繪出男性的財富以及事業有成；社會上對男性自信剛強的迷思，深深地體現於廣告內自信的（或是激發自信的）男性角色身上（Mackinnon, 2003）。Kervin（1990）指出廣告內容具有高度的互文性，他挪用了社會文化趨勢、性別意識型態等建構其內容，進而推銷其商品。因此，廣告的內容必須符合社會上關於「男性氣質」的迷思，如此才能喚起閱聽人的認同進而購買商品，由此不難得知社會上有關於性別的主流印象為何大量的出現在廣告之中。
過去的研究指出，電視廣告中所呈現的男女角色，大都為社會上的兩性刻板印象；女性在廣告中的角色大部分是家庭主婦，較為柔順被動；男性的角色則大都和工作以及追求成功相關，較為理性自主（Mackinnon, 2003）。Goffman(1976) 在其名著《性別廣告》（Gender Advertisements）中也指出了流行文化與廣告內充斥著有關於性別的迷思。他指出，廣告中的女性，透過「超儀式化」的過程，成為父權社會體系下的從屬，其一舉一動皆在男性慾望控制之下，雜誌中的廣告圖片呈現大量的兩性刻板化印象。Fowels（1996）也指出，廣告中的男性被描繪成積極、富冒險精神的男性刻板印象；廣告中的女性也呈現非常狹隘的刻板角色印象：年輕、纖瘦、美麗、被動、依賴別人，且常表現出沒有能力及笨拙的樣子（轉引自孫秀蕙，1999）。Brownlow, & Zebrowitz（1990）針對電視廣告進行研究，也發現廣告中的男性角色較為理性客觀，而女性角色相對而言則較為感性，符合性別角色刻板印象。Strate（2001）也發現啤酒廣告商所生產的性別論述，和上述廣告相同也傾向強調各種傳統的男性性別角色。Kervin（1990）針對君子（Esquire）雜誌廣告對男性再現的研究也指出，廣告內容以主流男性支配的方式呈現廣告中的男女關係。例如雜誌廣告中的女模特兒將手環繞在男模特兒的手臂間，以便男性能溫柔的引領調配她的行動；而男模特兒通常被描繪成自主獨立，能主動的參與所處環境的。
在國內也有類似探討廣告中男女性別角色的研究，王宜燕（1991）及劉宗輝（1998）分別針對國內不同時期電視廣告內（1990.2.5-3.6；1988-1997）的性別角色進行分析，研究結果皆發現：廣告中的女性角色大多以家庭內的女性為主，男性則偏向外出工作；在工作場景方面，女性多出現於家庭中，男性則較常出現在戶外；在推銷的商品方面，女性大多為家庭用品、起居用品的代言人，而男性則大多為手錶、運動用品等的代言人，顯示廣告內容陳腐的反映主流的男女刻板印象。顧玉珍（1991）針對對電視廣告中的女性意涵進行語意分析研究，研究結果指出，電視廣告中的象徵及語言秩序以男性的慾望為中心，廣告內容不斷複製父權體制中有利於男性的意識型態。這些廣告都選用了社會文化中對男性的性別迷思，並將其加強以及放大，以達到販售商品的目的。
四、省思
由上一節關於男性氣質的論述可以發現，隨著時間的變化，社會上對性別的建構也會隨之改變；性別是一種動態的建構過程，沒有一種性別氣質可以穩固的代表全部，而不受到挑戰及威脅。儘管如此，廣告場域中的性別，似乎傾向強調傳統男性氣質特徵，對性別刻板印象投入更多的建構（Mackinnon, 2003），呈現一種單一且穩固的性別形象。
廣告利用了符號、評價、想法等社會知識創造並建構意義；如Barrett（1985）所說，文化產品並非客觀的反應真實，意義在廣告內被建構以及中介。廣告內容常常暗喻著男女之間二元對立的迷思；塑造男女之間的對立，並將男性氣質連結至主動、剛強的，同時反映也建構了社會上霸權的男性氣質；透過廣告符號的操作，我們被媒體符號導引，認為軟弱的男人、疲憊的男人是不夠男子氣概的，但卻可以透過商品購買獲得補償，重振雄風。媒介藉由強調性別刻板印象，指出男女之間是如此的截然不同，各有相異的社會角色。而這些刻板印象包括了Brannon（1976）所指出的主流男性性別角色。
而廣告中的這種單一論述，實際上間接對閱聽人造成許多影響，因為其不僅公然的展示性別刻板印象，同時他也透過產品的推銷反覆灌輸既定的性別意識型態，提供閱聽人一套性別教化課程，強化所謂「男性化」與「女性化」的定義；消費者藉著對廣告商品的消費不自覺地接受這樣的定義，同時也接收媒介內容對於性別角色的描述，促成社會上性別角色的分化（吳翠珍，2004）。而這個性別分化的過程對閱聽人而言是重要的；就男性而言，廣告建構了什麼是所謂的「男性該有的行為」，而這個男性該有的行為甚至可能對男性閱聽人的健康甚至生命造成威脅，例如不當的增重、服用禁藥等；如此的不當聯結及負面影響，值得媒體省思！
參考資料
中文部分
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英文部分
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(Eds). Men’s health and illness: Gender, power, and the body.
網站資料
教育部統計處
http://www.edu.tw/EDU_WEB/Web/STATISTICS/index.htm
[1] Masculinity可譯為陽剛特質、男性氣質、男性特質、男子性、男人味、男子氣概等，本研究選用男性氣質一詞來探討，希望強調社會對於男性，特別在陽剛特質方面的建構（陽剛特質並不只出現於男性身上）；唯在文中，為了某些部分論述的語意通暢將之譯為男子氣概。