當商品不單只是商品──從個性化商品談起

許珠琬

南華大學應用社會學系

摘要

日常生活當中，越來越多的物品不再拘限於以往的型態當中，不只是著重於功能方面，商品也開始趨向了多樣性以及設計感，暫且稱之這一類的商品為「個性商品」或是「造型商品」。而本研究就以「杯子」這一個生活上常用到的用品開始談起，原本用途只是用來喝水的杯子，在面對現在這一個消費的社會當中，轉變成為了具有特定的象徵和文化意涵的物品，並且也開始要求多樣性以及美感的創意。是否代表著人們對現代生活的生活品質開始有所要求，還是其他的因素，是本研究所要探討的問題。本文將以馬克思的商品拜物教、法蘭克福的文化工業、消費文化的相關理論、布希亞將象徵價值帶入商品的理論文獻，探討這一個問題。而本研究採用「深度訪談法」與「參與觀察法」來探討，以深度訪談法為主，訪問店家(店員)和消費者在販賣和購買個性化杯子的行為；並用參與觀察法為輔，以便了解其在訪談當中，所不能用言語清晰表現的事情。

 

壹•研究主旨與研究目的

在網路上流傳著一封郵件，標題是：杯子與水的哲學。內容大概是講述一個老師將桌上擺了一大堆各式各樣的杯子，有瓷器的、玻璃的、塑膠的、高貴的、普通的…當老師要學生們在這些杯子中拿出一個杯子裝水喝，大家都拿走了自己喜歡的杯子，只有塑膠杯被留了下來。明明同樣都是裝水的用具，但是每個人仍會依照外觀、喜好去選擇自己所要的杯子，而不是一樣都能裝水的塑膠杯。

「當代消費者不僅被要求合理地使用產品或把產品作為一種工具，而且，他們利用產品表達、展示一種生活方式。」(張萍譯，2003：59)

在使用一個商品的時候，單純的以物件的功能來看待已少見了，商品用來彰顯自我的意識以及個人的地位，功能性的使用還在，但是在「個性商品」的崛起、以及現代社會的變遷之後，商品的外觀、品質、多樣性紛紛被消費者所注重。

沒錯，現今的商品要求多樣性、多功能兼具(不包括爛書可以當柴燒這個idea)，為求有更多的銷售效果仰或是滿足消費者的多重願望也好，世界的單一純粹買少見少了[1]。

杯子，用來裝水與喝水的工具，在經過了個性化、精緻化之後，彷彿其價值遠高過於一個簡陋毫無修飾的塑膠杯。經過商品個性化的杯子，在消費者的眼中也是表現出他們的個性的樣子，似乎用了這樣的商品之後，其自身的地位就獲得了提高。在貴族的下午茶聚會中用的杯子、星巴克的咖啡杯、一般活動中用的紙杯…這些商品同樣身為杯子，但是卻有著明顯的「地位」上的差距。使用特別的個性化商品之後，自身與他人的品味、層級也彷彿被區分了出來。

但是，這並不代表著就是一個不好的事情。正因為有了時代的變遷，大眾文化轉變成了精緻文化，人與人之間有所區分，不用再去思索著在同樣的商品當中，哪一個才是屬於自己的東西。每個人可以依照自己的喜好去選擇屬於自己的商品，並且讓這一個商品就代表著自己的「個性」。而在無形當中，或者是說在人們沒有去注意到沙發形狀的手機座、惡魔樣子的時鐘、長頸鹿狀態的書擋……也是有所轉變他們的型態，不再像是同一個模子刻出來的東西，個性商品慢慢的展開了它們的觸角，而生活也因為這些商品的存在，多了那麼一點新鮮感。個性商品使得商品不再侷限於只有單純的使用價值，在設計美學上面有新的突破，創造其美學價值，並且也對生活產生了影響，彷彿這一類的商品出現在生活當中時，人們便可以因為這些商品的出現而在心情上有所放鬆。

先前馬克思在討論商品的使用價值與交換價值，而後在現今的社會當中，商品已經不單單只有只用與交換價值，還有美學價值……。而在布希亞的消費文化當中也探討到，商品已經有其象徵意義和文化意涵。但是否還有其他的意義沒被發現值得探討，將是要探討的問題。

而商品的個性化是真實的？還是虛幻的？其個性化是消費者建構的個性化？還是資本主義生產下的操控行為？購買個性化商品的消費者是主動的？還是被動的消費意義而已？而個性化商品的出現，是否代表著我們已經脫離了原有的資本主義社會？轉變成為精緻性、後現代性的彈性資本社會？再者，個性化是否能表現自我個性、拓展新的人際關係？這些問題將是要在本研究中所討論的。

 

貳•文獻回顧與探討

一、當產品變成商品

在馬克思的商品拜物教中談到：「商品形式的奧秘……存在於一個事實，就是在商品形式中，人類勞力的社會特徵成為勞動產品本身的一個社會本質，這麼一來，生產者與他們自己全部勞力之間的關係，就變成了一種並不存在於生產者之間，而是存在於生產者的勞動產品之間的社會關係[2]。」人與人之間的社會關係被變成了物與物之間的關係，消費的形式被商品的價值所主導。

依照馬克思的思想來看，當人們經由勞動而產生的產品，經由規格化、制度化的生產模式之後，導致了大眾產品的標準化與公式化，沒有產品會被特定的標示出來，而似乎也不該被特定的標示出來，人與物之間的轉變彷彿回歸到了原始的生活。但是在工業革命之後、社會變遷的轉變之下，產品不再只是單純的當作產品來使用，有著不同樣貌的產品開始出現，並且也在一系列的贈與、交換之後，產品變成了具有代表地位性的商品。選擇一樣與眾不同的商品也變成了地位性、個人化、品味講究的象徵。

 

二、個性商品的虛實？

法蘭克福學派對通俗文化的理解，有賴於它對現代資本主義與文化工業對人民心智與行動的控制所發展出的理論[3]。

法蘭克福學派提出了文化工業對人民的心智與行動有所控制，而商品在其理論當中也被探討在其中。本研究中所討論的個性商品，在法蘭克福學派的理論當中，人們認為自己是購買具有自我個性的個性商品，但是商品是工廠所製造出來的，因此個性商品變成了一種控制，控制著人們自我的心智行為。

但是並不盡然如此，雖說每一個商品，都是由工廠所製造出來的，可是經由各個不同消費者的選擇、購買，散發出來的意涵就有所不同。因為每個人都是不一樣的，所以即使拿了一樣的個性商品，而如何使用它，則又是消費者自我個性的延伸了。

 

三、當代社會的商品特質

盧瑞在《消費文化》一書當中提到，當代物質文化的特色或者特點一共有十六點，其中的兩點分別為：「越來越注重商品的款式、設計和外觀」以及「當生活方式推廣已經成為生活方式的一部分時，我們就無法避免涉足消費商品以及自我塑造或自我完善的相關儀式的選擇。」商品的外觀和設計紛紛被注視，在消費活動方面，不單是價位的選擇，外觀也變成了選擇性之一。不過這並不是一件壞的事情，因為現在美感的注重是全球性的關注問題，讓自己身邊的東西「活了起來」，被造型化的個性商品彷彿就是這一個被注入了生命的商品，以往總是同質性居多的商品，就沒有這一種特殊的「生命力」。

而杯子在現在社會上的用途也不單單只能用於喝水了，把幾個杯子裝了高低不同水位的水，就可以敲出一首輕音樂；精緻、限量的杯子被當作珍寶收藏了起來……這是在大眾文化社會當中無法預見的。而杯子的使用也有著知識和地位性的象徵，以酒杯為例，喝雞尾酒跟喝啤酒的杯子就有了不一樣的差異，但是在以往的社會當中，就沒有這樣的情況，更不用說同樣是葡萄酒，還有紅葡萄酒杯跟白葡萄酒杯的差別。不過這些差別通常在生活當中比較少人能夠分辨的出來，但是卻仍然很少會有人用高腳杯裝啤酒來喝。

 

四、商品的訊息傳達

布希亞在將象徵價值加入消費過程中，商品變成一種具有象徵價值的符號，物產生了特有的象徵與文化意涵。而物品本身不只是它所傳遞的訊息，傳遞訊息的載具本身也具備深刻的意義，因為它改變了人們的感覺和實踐行為[4]。

個性商品，不只是設計師將他們的理念、想法藉由商品傳達給消費者，而且也是消費者在使用個性商品時，將自我的個性、內涵傳達給社會大眾。當第一眼看到一個人，注意到的往往先是外在，所以選用的杯子是否吸引人注意、色調上面的選擇……都可以參考一些設計美學的東西，或是色彩的研究而能有所了解(例如：藍色往往被說是憂鬱)。然後就是藉由使用者的行為了解其個性。舉例來說，一個心思細膩的人，在杯子的飲用上面，會特別的注意杯子內的飲品是否有沾染到杯子上或是桌子上；而一個大而化之的人，在使用杯子的時候，則是會大口的飲用，當然並不是所有擁有這樣個性的人都有這樣的行為。

 

五、商品與生活

由60位設計師的眼中，社會中的設計產品表現出對現代社會中，個性商品的意涵。

商品全球化的效應，同質化的氾濫，品牌變得更模糊，「設計」躍然脫穎而出成為21世紀的主角！當消費者拋棄使用功能，傾向消費符號價值，轉變成購買原動力，在此供需求的拉鋸下，「設計」逐漸成為現代工業的新創美學標準！這股趨勢引導著全世界企業注意設計投資的重要，作為提升國家競爭之力量，也領導了全民美學的運動，落實於生活之中[5]！

個性商品的出現，雖說表現了一些地位的象徵，但也可以同時拉近了消費者之間的層級距離，(有所距離的多以品味居多)。名牌的商品多以限量以及質感、品牌來取勝，但是在商品個性化之後，我們可以買到一樣是被精緻化、個性化的商品，而且價錢也能夠被消費者多接受，花點小錢改變自己的生活，而生活則在這些個性商品的畫龍點睛之下變得多元化。生活上用的到的東西，無論是小至一個迴紋針，大到一個傢俱，如何將消費者能夠接受的東西，乃是出自於設計師的技巧以及思考。王受之在《產品的故事》 當中提到「設計任何東西，要走極端其實並不太難，難的是那種恰到好處的極至，而且還能夠相容」，把一件平凡的東西變的不平凡，就是需要這樣的技巧，能夠相容的技巧。

不過，在生產與設計一樣產品的時候，不能夠不了解生活的動向、消費者的需求、是否能夠被接受……這幾類，如果只是天馬行空的認為獨創、特殊的創意商品能夠大賣，而大量銷售，卻沒有事先調查清出消費者真正要的是什麼，或是該商品與以往的商品改變性太大，不大能被人們所接受，這樣的個性商品就是失敗的。相反的，了解消費者的需求，即使是做了一個小小的改變和設計，也會是一個成功的商品，正因為商品是生活所必須，所以更需要用心。

而消費者在購買逛街的時候、購買商品的時候，吸引目光的總是特別的或是喜愛的東西，似乎不特別的東西無法讓人能在「看一眼」的前提之下注意到它的存在。在以往的社會當中並沒有這樣的問題，購買一個東西往往「能用、好用」即可，不管它的外型如何，往往強調功能至上，但是現在卻已經不是那個樣子了。有些人買一樣東西，看的不再只是價錢和單一功能，還要求其質感，或是有些人也不管用的用不上，感覺夠「新鮮」就願意花錢買，不去在意是否買回家有用途，擺在家裡的一角也能讓他們開心。

生活當中，使用杯子的情況下很多，一個足以代表自我品味、個性的杯子讓使用者在使用時，有種炫燿性的心態油然而生；同樣的，一個不同於他人的杯子，

也會讓觀看的人可以了解到該位使用者的個性與品味。

個性商品的出現，不僅可以作為自我的表現，並且也代表時代的變遷、科技的轉變……因而商品不再單單只是商品，它背後所擁有的文化與社會意涵，是很大的。

 

参•研究方法及步驟

用深度訪談法為主，參與觀察法為輔，來對店家(販賣者)和消費者做研究分析。

為什麼要用參與觀察與深度訪談呢？其原因乃是，參與觀察只能觀察販賣者和消費者外在行為的表徵，無法深入了解店家和購買者對個性商品(杯子)的看法與想法，所以以滾雪球式的訪談來深入了解店家和消費者對個性商品的定位以及使用行為抱持何種觀念或想法；與了解其對於個性商品的的出現是具有獨特性、自我突顯、被標籤化的、具吸引力的或是沒有影響……等結果。

一、研究對象

本研究將研究對象分成販賣個性商品的店家(販賣者)和購買造型商品的消費者(隨機抽取消費者)兩部份做探討，以便更深入的了解店家與消費者之間，站在不同腳色立場之下對於個性化商品有何不同的分析。藉由這兩種角色的人們的互動，以及對他們訪談的了解、分析，來明白個性商品對於生活的影響，以及他們對自我的影響。

二、研究方法

(一)參與觀察法：

1.為避免在實地觀察時，不必要的困擾，本研究會先徵求選定的該店家的同意，並告知本研究的動機與嚴格保證將不影響其營運下進行觀察。

2.為避免在實地觀察時，被其他消費者的發覺以及有不自然的反應；在觀察時， 將以完全參與者的身份進行觀察。

3.為使觀察筆記順利整理成觀察記錄；在實地觀察時，除了手寫筆記仍同時以錄音方式來記錄以及多找人去幫忙記錄以克服錄音會緊張的問題。

4.以台北市有販賣杯子的精品店為主要的觀察店家，而該店內的消費者則成為主要的觀察對象。

5.在11~12月份當中，每週皆前往台北進行觀察與訪談，並在該選定的店家內進行1~2天的觀察。

 

(二)深度訪談法：

1.在選用的店家當中，隨機抽樣一位受訪者，進行1個小時左右的訪談。

2.選用六個人當受訪者(不包含店員)，並將性別、職業以及對個性商品的了解和自我的解析做表格分析。

代號

性別

年齡

職業

A

女

17

學生

B

男

19

學生

C

女

20

學生

D

女

22

學生

E

男

24

待業

F

女

27

保險員

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.在訪問過程方面，會先與受訪者溝通，告知訪談的動機、訪談時間、地點與大致訪問內容的題綱，並嚴格保證訪談內容的保密性。

4.當受訪對象同意受訪時，進一步確認受訪對象的聯絡方式；若受訪者對於單獨受訪會有壓力或不願意，同意請受訪者在訪問過程中，有一位的陪同者，或是在店內進行訪談。

5.為了使訪問內容方便轉成逐字稿來分析，將在受訪者的同意下錄音，若受訪者不同意就多找人去幫忙記錄以克服此困難。

   

肆•從店家與消費者談起

在原本的計畫當中，一開始把店員和消費者設為想要訪問的六個對象，但是在實際的運作裡，筆者把店家（員）和消費者做為一個區分，以便更深入的了解店家與消費者之間，站在不同腳色立場之下對於個性化商品有何不同的解析。因此，接下來就以「店家」和「消費者」兩個區塊的訪談結果來做探討。

一、店家

店員代表著了解該店擺設商品位置用意為何、引進物品的人，所以同時也代表著店家對於杯子的解析。在店員（有時候是店長本人）的介紹和解釋當中，他們對於杯子的採買和販賣是具有自己的思考的，配合著店內其他的商品，而決定他們所要採買的杯子類型，其中引進量多、購買率較高的，多以擁有特別造型或以卡通圖樣為多，具店家的解釋，是以免有商品滯銷的情形發生。而販賣特殊的杯子（像是星座杯、形狀特殊的手工杯子……）其銷售量會比普通常見且特殊性不高的杯子更好。   

而某店家的店長也談到，男性和女性在購買杯子的行為上有所差異，像男性比較偏向潔簡風格的杯子，不喜歡過於花俏、華麗、甚至是可愛的杯子，因此店內卡通樣式的杯子往往是由女性購買，男性則是選擇簡單形狀、樣式的杯子。其杯子的顏色選擇裡，男性多以白色、黑色、藍色為主；相反的，女性則多以粉色系為主，且杯子的選擇多是可愛的、卡通樣式的杯子。所以在杯子的販賣上面，也必須了解男女之間的差異，才不會某些特質的商品頻頻缺貨，而另一特質的商品卻乏人問津。

除此之外，因為馬克杯的價格較為平價，且購買杯子的多為學生，所以評價的馬克杯比其他杯子更為好賣，而其用途幾乎都以送禮為主，少數是自己使用，但也有聽過有喜歡杯子的人購買大量同類型但也是很特別的杯子。舉例來說，有位喜歡杯子的人（以下簡稱甲）就曾經在店裡購買了大量的杯子，具店家的口述中談到，因為同時購買同系列的特殊形狀杯子的人很少見，所以曾經問到為什麼會購買大量的杯子，才知道原來甲是一個很喜歡收藏杯子的人，因為甲認為收藏個性化杯子可以看出有哪些杯子是屬於特殊的，而每次使用那樣不同於一般類型的個性化杯子，讓他能夠吸引他人的目光，也能夠展現出他的品味，且他也能夠吸引許多人對他購買行為好奇（像是販賣的店家也就因為好奇而詢問），因此也能拓展人際關係，且購買同系列杯子（例如：１２生肖的杯子）可以看出該型態的個性化杯子所要表達的意思。

同時，由於筆者在電視中曾經看過會變色的個性化杯子，所以也問了店家相關的問題（發現店家沒有販賣會變色的杯子），而店家的回應是因為那些商品的價格都很昂貴，也鮮少會有人購買（除非是像先前所說的杯子收藏者），所以以防有滯銷的情形，店家都不會引進那樣的杯子，反而是由日、韓兩地來引進，或是到當地去找尋適合販賣的杯子，讓消費者可以有「新奇」的感覺，同時也不會有價格太高，而買不下手的情況發生。

總括而言，在與店家的訪談結束之後可以得到下列的幾個觀點：

男性與女性在購買個性化杯子的行為上也會產生性別的差異，。

個性化杯子的販賣和購買之間，會形成一種橋樑，消費者會因為有人看到使用者本身使用的個性商品，也可能會有所詢問的動作出現，因而拓展新的人際關係。而店長對於消費者所購買商品的好奇心，延伸出店長與消費者的互動，形成了新的關係，而不僅限於店長與顧客之間。

過於個性化而不太平價的個性化杯子雖然能吸引住大眾的目光，但販賣與購買的行為在其中仍是少數。代表著個性化商品雖然吸引人，但是價格也是大眾購買商品的一個主要考量。

 

 

二、消費者

代號

性別

年齡

職業

對個性商品的了解

自我解析

備註

A

女

17

學生

看過類似的報導（會變色的杯子），但不是很了解什麼叫做個性化商品。

想要和別人的東西有所區分，有點想要炫燿的心態。

 

B

男

19

學生

有聽過，但了解不多。

要求實用性跟設計感皆要兼備。

(覺得自己比較龜毛)

 

C

女

20

學生

對於個性化商品的定義很了解。

認為使用個性化商品是表現自我的方法，也是讓人可以看到「自己」的方法。

藝術相關科系

D

女

22

學生

本來就了解何謂個性化商品，所以才會大量的購買。

原本只是因為喜歡特定的商品而購買，但最後變成每個人看到該特性的東西就會聯想到自己（該消費者），所以認為那是自己的象徵，同時也表達了自己的品味

 擁有許多特定型態的杯子

E

男

24

待業

沒聽過，不知道。

(經由解釋才知道)

秀出自我，並用此得以跟他人區分。

 

F

女

27

保險員

不了解。

(經由解釋才知道)

展現自我風格和品味。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

由表格中顯示，消費者無論對個性化商品了解與否，對於講解何謂個性化商品之後，也都能夠講述出他們心中的「個性化商品」，這點與筆者所定義的個性化商品有異曲同工之意，皆是能夠表達出自我的一種媒介。

在訪談消費者的期間，消費者雖然一開始是含有戒心的與筆者對話，但在筆者講述來意之後，也能漸漸的卸下心防，然後以杯子為主題，慢慢的將話題衍伸到更深廣的層面。從這一個情形可以表達的出，個性化商品也是能夠促進人與人之間的對話，也能藉此擴大自身的人際領域。訪談當中，C女提出個性化商品的出現是一種「很讚」的事情，深入了解之後，C女表示，「因為擁有個性化商品，讓每個人可以不用一直用單調的物品，每種商品就像是不同的生命。」而她也同時點出，擁有個性化商品的人，即使所購買的商品是同一件，但也會因每個人的使用方式，而有不同的對待（個性化商品）方式，像是在自己的所有物上貼上喜歡的貼紙、彩繪，這都是將已經由設計師設計過的個性化商品，再經由消費者自己「個性化」，讓商品能突顯出來，表達出自己的個性。

而喜愛各種型態個性化杯子的D女也談到，她在購買杯子上，雖多以大量的特定系列性杯子為主，但也會少量的購買非系列性的個性化杯子，由於多是大量購買，所以即使是很喜歡某個個性化杯子，但仍會考量金錢的方面，在衡量金錢與個性化杯子的價格之後，在確認其價值[6]之後，再決定要不要購買，而他也說到「雖然杯子每個都有不同的樣子，但是在買了之後才會發現，其實都是那樣的杯子在吸引著我。」這表示即使個性化商品已是多元、多樣性，但在消費者的購買行為之上，也會經由自我判斷而買下與自我個性相符合的商品。(即使自我判斷並不是在一開始的購買上就被發現了。)

從與消費者的訪談當中，得到了以下的結論：

消費者多認為個性化商品的使用便是表現自我的一種媒介或管道。

個性化商品之所以為個性化商品，不單是設計師給予的個性，更是經由消費者在購買、使用了之後所賦予的個性。

 

伍•綜合探討

一、觀察所見─分析店家與消費者之於個性化杯子的認知異同

杯子雖為日常生活常見，但一般人多不會去注意，除非有特殊的杯子才能引起消費者的目光（但不ㄧ定會進行購買行為），所以常常會有消費者對著特殊的、擁有設計感的杯子指指點點，或是拿下來把玩，但是卻不購買的情形發生，而店家彷彿也了解這樣的情況，所以有些店家為了防止杯子遭到破壞或是弄髒，會將杯子像是藝術品般的放在玻璃櫃當中，特別是附有小盤子和湯匙的杯子或比較昂貴的杯子。從中能夠看出消費者雖然喜歡擁有設計感、個性化的杯子，但是對於是否進行購買行為，則又是另一個考量了（有可能是因為價格，又有可能已經擁有了自己的個性化杯子）。

　　一般店家的杯子以卡通圖樣為多，認為這樣比較好賣，比較不容易會產生滯銷的情形發生，但經由消費者口中得知，卡通圖樣的杯子較不常使用也比較不想購買，這可能是因為訪問的年齡層不喜歡卡通圖樣的杯子。而擁有設計感的杯子則較為消費者所喜愛，店家雖然會購買特殊造型的杯子，但店家有時候也會位於保守狀態，購買擁有設計感、漂亮的杯子，而太特殊的杯子則是採取少量的引進，再視情況而定，看是否要繼續進貨。所以從中也可看出，店家雖然想要吸引消費者的目光、刺激消費者購買，但是也仍以自身的經濟利益為主要考量。

　　而在觀察的期間也發現，同質性杯子也會大量購買、販賣，例如：星座杯（杯子上畫有不同星座的杯子）。這或許是因為現在有許多人了解西方星座更甚於東方星座，所以有些人會購買是自己星座的杯子，或者購買要送禮的對象的人的星座杯，因而讓星座杯在販賣和購買上面，呈現等比的狀態，鮮少有滯銷的情形出現。不過訪問消費者，消費者卻說那樣的杯子也僅用於觀賞或贈送，實際使用的，卻仍是以自己所選擇的個性化杯子為主，認為那樣的杯子才是「自己的杯子」。

所以，在觀察了店家與消費者在個性化杯子的認知上，以及探討了先前店家與消費者的訪談結論之後，發現了以下的異同點：

1.                無論店家或消費者皆認為個性化杯子在價格的擬定仍須符合大眾價值，一昧的將個性化商品抬高價值是僅能吸引大眾目光，不能吸引大眾消費的行為。

2.系列型個性化杯子對於店家和消費者都是處於能接受的範圍內。

3.店家與消費者多認為個性化杯子的購買、使用是形成新人際關係的一種橋樑。

4.                店家對於個性化杯子的態度仍是保守階段，主因是不想個性化商品的滯銷而導致虧損過多；消費者對個性化杯子的態度上則是屬於容易接受的層面。(不考慮其價格因素。)

 

二、研究產生差異？─發現研究的限制

前面發現了一些店家與消費者之間，對於個性化杯子的販賣和購買上的差異，以下就此差異做一些探討與反省。

在與店家和消費者訪談之間，發現店家對於自己所販賣的商品皆很有信心，且大多認為卡通圖樣的杯子在販賣上是屬於「較容易賣出去」的一環，但在訪談消費者時，卻發現所訪談的消費者皆不大喜愛卡通型態的個性化杯子，所以在購買行為中，並不將卡通圖樣的杯子列為「較想購買」的區塊之內。

觀察這樣的結果得到，筆者在設定訪談對象的年齡時(高中程度以上)，在購買行為上大多已脫離了會購買卡通圖樣杯子的時期，推估店家所認為的「很好賣」，應該是位於國小至國中這樣年齡層的消費者，與筆者所設定訪談的消費者年齡有所出入，因而得到了店家認為很好賣的商品，在消費者認知上卻不很有意願購買的商品。又或者，店家將所有卡通圖樣的杯子都認為很好賣，而沒注意到其實販賣的卡通圖樣杯子可能以Hello Kitty、史努比、哆啦A夢…這樣比較多為各個年齡層所能接受的卡通杯子為多，而其他比較少數不廣為人知的卡通圖樣杯子就販賣的不是很好，但是在「明星卡通」的卡通圖樣杯子光環之下，掩蓋了卡通圖樣杯子鮮少被購買的事實。

反省了研究設定下所得成果，認為筆者在設定消費者年齡的時候，究將自我的研究限制在一個框架之中，這使得研究的受訪對象年齡層不多樣化，而所得的研究資訊有所出入，才會導致店家與消費者之間，有認知上的差異。

三、古今對話──與理論的再對話

(一)被動下的主動──被動吸引；主動購買

在文獻探討中，已探討馬克思在商品拜物教中談到的「生產者與他們自己全部勞力之間的關係，就變成了一種並不存在於生產者之間，而是存在於生產者的勞動產品之間的社會關係」，人與人之間的社會關係被轉變成物與物之間的關係，消費的形式被商品的價值所主導。消費者對於商品的認知就僅在於他的外在價值[7]。而盧瑞也提到，當代物質文化的特色或特點中，有「越來越注重商品的款式、設計和外觀」這點，消費者在購買商品上，不避免會遭受到商品的外在設計、價值所吸引。

但是在經由訪談消費者，並分析過後，卻得到消費者認為他們雖是被動的被這些由規格化、制度化的生產模式下，生產出擁有設計感、亮眼外觀的商品所吸引，但在消費者自身所認定的「價值」之下，才會進行個性化商品的購買行為。不只是因為個性化商品的外在價值所做的單純的、被動的購買行為，而是經由消費者自身認知到個性化商品的內在價值[8]，才會去購買它，所以個性化商品的購買是主動的。

 

(二)真實的虛幻──個性化的賦予

一開始，商品的個性化其實是透過設計師在設計商品的過程當中所給予的個性，所以在此的「個性」是虛幻的。而盧瑞認為「當生活方式推廣已經成為生活方式的一部分時，我們就無法避免涉足消費商品以及自我塑造或自我完善的相關儀式的選擇。」也正表示出商品會皆由消費者的自我塑造，也就是再個性化的賦予，在這之中的「個性」，則是真實的。

如訪談對象C女談到的一樣，「因為擁有個性化商品，讓每個人可以不用一直用單調的物品，每種商品就像是不同的生命。」所以商品的個性化過程中，一開始是設計師所給予的，虛幻的、大眾般的基礎個性，但在消費者購買、使用了之後，個性化變成了真實的個性，變成了每個不同消費者依自己的個性所賦予的不同個性。所以，個性化商品的「個性化」，是依照有無被消費者購買而有所差異，在尚未被購買前，個性化商品是虛幻的個性，但在購買之後，個性化商品的個性便轉變成為真實。

 

(三)個性生活新人際──個性化商品拓展新人際關係

布希亞也談論到「物品本身不只是他所傳遞的訊息，傳遞訊息的載具本身也具備深刻的意義，因為他改變了人們的感覺和實踐行為。」

如同消費者在購買個性化商品後，將個性化商品添加上自我的個性，導致了人們可以透過、觀察到購買個性化商品的人，在人際的關係有了新的突破。無論是哪一個受訪者(甚至是店家)，幾乎都同意個性化商品的使用上面讓他們能夠吸引住他人的目光，讓別人能夠因著對受訪者手中的個性化杯子而有了一個「話題」，而透過這樣的話題，再去延伸一段段的「對話」，最後再由這樣的對話拓展了新的人際關係。

 

陸•結論

訪談中，無論是店家或是消費者，在販賣或是購買杯子當中，雖沒有認知到自己所販賣或購買的杯子是個性化商品，但經由大略的講述個性化杯子為何之後，再經由他們來表達他們認為的個性化杯子，又幾乎與筆者所講的個性化杯子雷同。因此可以得知現在販賣的商品不能夠單純的僅是商品的價值，連帶的還附加了個性化的價值。而對於商品，消費者有更多自我的延伸，也就是將個性化商品再個性化，將虛幻的個性轉變成真實的個性。

在文化的轉變與時代的變遷之下，個人的特色經由個性商品的選擇、交流之下被詮釋了出來，可以選擇的商品也變得更加的多元化、多樣化。代表著社會文化開始注重美感、設計感，因而個性商品能夠廣為人們接受，不同人所用的商品變得不容易達到重複性(盲目的追逐著流行的樣貌不在此討論範圍內)，個性化的商品也能夠同時表示著時代的進步，因為唯有一定的科技才能得以的呈現那麼多種變化的個性商品。

而談論到本研究的意義點，其實並不是單純的講述一個個性化杯子，主要是在探討個性化的商品。不單只是商品的商品，是透過文化的變遷、社會的轉變之下才會形成的，在時代的進步、多元文化的衝擊中，得到了向自身內心的探索，將自身所想要表現的、不敢表現的，透過能夠展現出個性的個性化商品─當然一定是要經由再個性化的賦予下的個性化商品─表露出人們對自身的解析。在社會的進步之下，雖然不同與以往家家戶戶敞開大門，鄰居們彼此和睦相處、了解的狀態，但是人與人之間，卻經由個性化商品的出現，讓原本不太熟識的人，會因為個性化商品的出現，而有了新的話題，進而衍伸出了新的人際關係，而人際關係的網絡，卻也因為這樣而漸漸的散開來。這樣的新人際關係，透過網際網路、視訊的出現，讓擁有個性化商品的人能夠在網路的空間當中，展現出自己的個性化商品，將世界變成了鄰居，在新人際關係的網絡之下，也不僅只能待在一個地方做朋友，是和世界各地的人做朋友。

最後，當商品不單只是商品，那麼個性化商品也再只是個性化商品，虛幻的個性可以透過每個社會大眾經購買行為而賦與真實個性，購買行為也不再只是被動的選擇而是主動的決策，無論是設計師在設計時所賦予的意涵，或是消費者在購買過後增添的個性化意義，透過個性化商品所開啟的管道，都可以連結到世界各個角落。這是個性化、多元化商品的出現之後，搭配網際網路而成的一條道路，一條與以往被空間、人們自身所束縛的不同道路，也正是商品不單只是商品的原因，從個性化商品談起，談到的，是新的概念和新的道路。

 

柒•參考文獻

1.朱郁華，電腦螢幕前的聲光喧嘩：全球資訊網的符號分析，http://www.ios.sinica.edu.tw/itst/seminar/seminar3/zhu_yu_hua.htm

2.利志達(2006)，《60個創見單位，一雙眼──倘佯設計路上》，台北：紅色文化出版：家庭傳媒城邦分公司發行。

3.(英)盧瑞著；張萍譯(2003)，《消費文化》，南京：南京大學出版社。

4.Dominic Strinati著；袁千雯譯(2005)，《通俗文化理論》，台北：韋伯文化出版有限公司。

5.王受之(2005)，《產品的故事》，台北：藍鯨出版：城邦文化發行。

6.李俊明(2005)，《哥本哈根設計現場 / Copenhagen Design Scences- how a modern city turns design conscious》，台北：田園城市文化事業有限公司。

7.Fion強(2004)，《雜貨Talk》，台北：時報文化。

8.約翰•史都瑞(John Storey)著：張君玫譯(2001)，《文化消費與日常生活》，台北：巨流圖書有限公司。

9.﹝法﹞法德里亞(Baudrillard)著；劉成富，全志鋼譯(2000)，《消費社會》，南京：南京大學出版社。

10.﹝英﹞費瑟斯通(Featherstone,M)著，劉精明譯(2000)，《消費文化與後現代主義》，南京：譯林出版社。

11. 約翰•史都瑞(John Storey)著；李根芳、周素鳳譯(2003)，《文化理論與通俗文化導論》，台北：巨流圖書公司。

 

回首頁


[1]利志達，《60個創見單位，一雙眼──倘佯設計路上》，第162頁。

[2] Dominic Strinati作；袁千雯譯，《通俗文化理論》，第53~54頁。

[3] Dominic Strinati著；袁千雯譯，《通俗文化理論》，第53頁。

[4]朱郁華，電腦螢幕前的聲光喧嘩：全球資訊網的符號分析，http://www.ios.sinica.edu.tw/itst/seminar/seminar3/zhu_yu_hua.htm

[5]利志達，《60個創見單位，一雙眼──徜徉設計路上》，

          (友人贈序)與大師大的美學對話。陳永基，台灣海報設計協會理事長

[6] 在此D女所認定的價值是該個性化杯子對於她自身的價值，而非店家或製造廠商、設計師給予商品所貼上的價格，兩者之間的意義是不同的。

[7] 在此提到的外在價值是只廠商、設計師所給予的價值。

[8] 在此指稱的內在價值是指消費者自身對於該商品所認知、給予的價值。