贏家通吃？利潤共享！：從網路與虛擬文化觀點談數位出版商機
郭宣靆
南華大學出版與文化事業管理研究所研究生
前言
本文試圖從宏觀的網路發展趨勢與虛擬文化的觀點，評估將現有的某些網路商業模式轉移到數位出版領域中，可發展商機的思考轉折，或作為由實體出版跨越到完全虛擬出版所引發的「獲利空窗期」與「資本技術障礙」之解疑，並期待讀者能夠以一個全新的視野與創意想像，去面對可能到來的數位出版圖像！
商機一、從數位版權管理到網路版權競標
暫且擱下數位時代的著作權或版權爭議，在以技術領導下所發展出來的數位版權管理（DRM）機制，似乎是眾家所看好的潮流趨勢。然而，從整個Web2.0到Web3.0的發展來看，網路儼然從「行動解放」到「智慧行動」，更強調專屬性、深入性與聰明性。換言之，最早Web1.0的出現，網路仍因為技術門檻而掌握在少數資金豐富且握有專業技術的團體手中；到了Web2.0的分享平台出現，則進一步讓使用者在網路上的行動與參與更為便利，也就是從「by the user」到「for the user」的一個轉變，此一變革讓網路不僅只是供人瀏覽的網頁，而是可以參與編輯和創作的內容平台。迅速竄起的Web3.0則挾著「智慧型功能」，透過搜尋引擎的有利工具，讓龐雜的資料內容，轉化成個人專屬的知識庫，也就是「of the user」的概念。
由此觀點來看，DRM的機制是落後於當前Web3.0的網路潮流，因為整個DRM的技術權力和利益團體，仍停留在Web1.0的思惟模式中，可預期的是，將無法獲得Web3.0世代的青睞，也不符合這群使用者的利益。如果從Web2.0的角度來看，數位版權的思考重點應該放在交易或分享平台的建立而不是誰擁有數位版權的技術或最多的數位版權。在進一步到Web3.0的視野，則應該去思考：如何讓有需要的使用者獲得所需要的產品或服務，且符合其利益。平台服務業者不用擔心收費會嚇跑使用者，應該將心思放在如何讓使用者獲得超值的產品或服務，透過網路群聚效應的持續發酵，獲得豐富的收益。
一個可行的商機是：從total
solution的模式來建立一個數位版權平台，讓作者可自由創作，並提供競標者（出版商、收藏家或一般讀者）在某段時間內以某代價或無代價使用該內容版權，並且在智慧型契約與智慧型搜索工具的協助下，完成版權交易；而獲得內容版權的使用者，則可以任意使用該內容，或再行編輯創作後，透過智慧型分類或連結，自行選擇是否要付費通過智慧型認證機制（類似書評機制），藉以獲得認證標章，擁有較長的「上架」時間，有助於提高交易機會，最後放上平台提供交易，讓該平台形成一個快速而符合多數人利益的內容循環平台，甚至可透過智慧型淘汰機制，讓乏人問津的內容或記錄不良的使用者被「下架」、負面評價或停權。平台建置者只需扮演好一個利益協調者的角色，從廣告商或平台服務費獲取利益，初期作為建置和維護平台所需的資金，日後則以擴大營收為目標，甚至成為跨國性的平台。
商機二、從數位內容到客製化資料庫
傳統出版商轉型成內容出版商是在技術上消極因應數位時代的做法，加上對內容通路和傳輸平台的不熟悉以及開發門檻限制，很難有所發揮。再者，使用者的閱讀習慣往往配合不同閱讀介面（手機、電子書、電腦）所對應的資訊需求是有差異的，而平台開發商為了快速回收成本或企圖與特定內容商策略聯盟，往往轉嫁在使用者身上的收費或計價方式，是不符合使用者利益的。一來選擇有限，二來分享不易，倘若內容品質又參差不齊，如何能博得使用者芳心？
從虛擬文化的角度，資訊應該是使者隨手可得，最好能夠pick
one for all needs，因此，資訊服務必須當作一種生活習慣的養成或資訊「品味」來配合使用者習慣，提供套裝的多元資訊選擇，隨時更新內容。在內容分類與市場區隔方面，不應該單單從資訊內容進行分類，而應該考慮到使用者的資訊需求，這些資訊可能是每日所需的新聞資訊、臨時所需的生活便利資訊、假日所需的旅遊採購資訊、打發時間所需的娛樂趣味資訊…等，在適時、適地、適人、適物的最佳需求點切入，讓資訊服務做到符合個人生活習慣與閱讀品味的「智慧型」服務。
從技術比較成熟的資料庫行業來看，線上更新、智慧檢索、內容品管、多元分類和套裝產品以及輔助統計的solution導向服務，都是未來內容出版商可思索的方向。資料庫最核心的服務和技術就是幫助使用者在最短的時間獲得最需要且最有價值的資訊。RSS技術也讓選擇更容易，這是Web2.0精神所提供的附加價值。而Web3.0讓我們更進一步往「智慧型」的服務去貼近使用者，也讓使用者可以在方便的平台上積極參與內容的創作，讓資訊的品質與串聯，可透過一種「品味」的分類，自然把社群group起來，成為一個「資訊圈」，平台服務業者將不需要再為高額的內容製作費用大傷腦筋，因為這些內容資源可能都是自動自發生產的：創作者可因為提供資訊而獲利（點閱率或下載率轉換成虛擬貨幣點數），得到更多的資訊購買力。未來將是一個資訊資本的時代！
商機三、從網頁瀏覽次數到虛擬社群經營
承接上一個商機所討論的：將「點閱率或下載率轉換成虛擬貨幣點數」，藉以作為獲得更多有價值資訊的虛擬資本，這其實是很多虛擬社群經營的手法，目的是為了「黏」住這些具「市場」價值的「人潮」，並誘發更多資訊的產生，節省內容生產的可觀成本，而且可以滿足人際互動的「情感」需求，自然形成不同的團體或「分享圈」，而且會自然形成一種內部的規範，有助於虛擬世界的發展與穩定性。
重點在於獎懲的規範必須符合虛擬社群的期待，驅逐「劣幣」，讓好的社群成員吸引更多好的資訊分享，從榮耀性質的「人氣王」提升為擁有獎賞利益的「資本王」，也就是如何把單純的網頁瀏覽次數公平且安全地轉化成資本性質的虛擬貨幣，甚至是一個可流通在不同平台的虛擬貨幣，讓資訊流真正地成為資本流，並成為一種全新的交易機制。
事實上，虛擬社群經營的重點就數位出版的領域來看，就是「讀者群」與「消費群」甚至是「創作群」的一體結合，這種結合既是內容的結合，又是通路的結合，也是消費的結合，刻意地去切割個別的環節或流程是很困難的。然而，顯而易見的商機卻在於一群忠實的讀者、消費者與創作者可自成一個市場，他們所創造的資訊資本越高，服務這些虛擬社群的業者就具有更高的資本價值。因此，資訊就是資本就是價值！如何透過資訊種子去吸引更多種子社群，提供符合虛擬社群期待的平台環境，將是數位出版業者可獲利的關鍵所在！
商機四、從數位技術應用到善用數位服務
數位技術的應用可說是相當廣泛，舉凡各種硬體的升級、軟體的改版與數位化的內容更新，都是傳統書籍所望塵莫及的地方。在數位技術的應用下，更換版面、字體字型，快速檢索、編輯和創作以及傳輸、流通都變得越來越便利，週邊產品也越來越多樣化且相容，介面也越來越友善，使用者無不沉浸於數位世界當中。少數人或許不自知，但大多數人都知道要善用數位服務讓生活更豐富。
從網路與虛擬文化角度切入，不難發現數位權力往往支配著數位技術的走向，儘管科技本身是中性的，而數位落差的問題則具體而微地反映在實體社會的資源分配不均。然而弔詭的是，技術開發的權力固然是掌握在少數的資本家與技術人員手中，但若無法從市場中獲利，終究是無以為繼的。而市場的權力，以現況而言，有越來越開放與大眾化的趨勢，儘管企業、政府、學校仍握有採購大權，但回歸到使用者端，依究是個別的使用者。是否存在buyer和user之間的落差，會隨著Web3.0時代的來臨，更為失衡或是平衡？仍有待長期觀察！而權力的分配趨向也往往左右了業者的市場策略，不容小覷！
商機五、從商業行銷通路到商業加值路徑
當供應鏈管理已然成為連鎖書店（通路商）的資訊利器，數位出版的行銷利器應作何觀？事實上，從數位化及網路連線的觀點來看，數位出版品的流通並不是靠實體通路，而是靠資訊的傳輸路徑。當然，如果只是單純的線上傳輸，似乎沒有什麼獨特的服務可言，充其量以傳輸的速度和品質來決勝負。
然而，為什麼要選擇某平台業者提供的資訊而不是另一個平台業者？關鍵還是在於資訊本身是否符合使用者的需求以及是否有價值！但是資訊的價值判斷是相當主觀的，不同的使用者所能負擔的資訊費用也往往因人而異。舉例來說：公車班次的資訊和葡萄酒的資訊就相當不同；手機收到資訊和PDA收到資訊也是不同的；文字的資訊和圖片及影音動畫的資訊也是不同的；最新資訊和歷史資訊的價值也不同；取代性高的大眾資訊和開發成本高的特定資訊也是有差異的；無版權的公開資訊和有版權的限定流通資訊也無法同一而論—端視使用者願意付多少代價去取得這樣的資訊？
數位資本的經濟學另有一套邏輯存在：市場越大不見得越有利，市場越小也不見得越不利，還是要看使用者願意付多少代價去取得某些資訊。這個代價不見得是直接付給平台服務業者，可能是付給資訊提供者或是依照互惠關係指數或是資訊貢獻度來決定使用者的付費高低。
商業加值路徑就是提供更多的選擇讓使用者決定對自己有利的方法，這有賴於一個智慧型的代理人，協助使用者分析各項指數、評估當下狀況並作出未來預測，讓使用者可以依照個人需求獲得所需資訊、過濾不必要的資訊，並以最佳的方案來進行交易決策。
事實上，很多加值的服務只需稍作一點點小小的改變，不見得要達到天方夜譚的理想境界，所獲得的回應可能是超乎想像的！例如韓國的nate搜尋網站只是在搜尋結果前面，先使用者整理出關於關鍵字的基本資料，就成為流量排名第一，打敗了知名搜尋網站的流量冠軍。
商業加值服務在於精（貼近使用者需求）而不在於多（眼花撩亂卻難使用的功能），如何提供加值型的服務，則有賴於創意與技術的巧妙結合！
商機六、從閱讀單一市場到寫讀多元市場
數位出版的市場是什麼？在哪裡？數位出版的市場是對資訊或內容有需求的使用者，而這些使用者是無所不在，但非常善變，不見得求「新」但絕對求「變」。傳統的出版產業，預先支出龐大的成本，由一群編輯代替讀者選題、排版、印刷、訂價，最後誠惶誠恐外加忐忑不安地觀察市場反應，接受閱讀者考驗。
數位出版並非不需要這群優秀的編輯人才，但更需要一個智慧型的分類與認證機制，提供一個有利於創新求變的交流平台，用「改版」的思惟，讓資訊不斷被加值、升級，人人都有機會參與編輯並對資訊有所貢獻，同時獲得相對的獎勵，「文本」將更為豐富、多元、深入、變化。今日的一個觀念，可能變成明日的一篇傑作；今日的一段文字，可能成為明日的一齣戲劇。
這些變化，意味著許多活動是同時發生的、持續發生的、不斷改變的。窮盡一生的心力，不見得換來一部影響深鉅的代表作，但不經意的參與創作，卻可能造就一篇流傳萬世的經典。此一觀點或許期待勝於現況，但人人都有機會成為英雄的時代卻已經來臨了，「流行」也將不再背負著「膚淺」的原罪或污名，而是一個成大名的機會。
市場已經不再是單單的消費概念，而是一個圓包含著一個圓，一個點連上另一個點，一個由虛擬文化與網路所形成的多重身分與文本循環。那麼，究竟商機何在呢？還是要回歸到使用者端去思索服務的內容，改變所獲得的回饋永遠吸引著不滿現狀的冒險者去開創新的機會！數位出版更需要有企業家精神的先鋒者投入，畢竟一切是這麼的迷人與刺激，不是嗎？
結語：贏家通吃？利潤共享！
在出版界流行著一句話：to
publish or perish！這是多麼悲壯的思想呀！彷彿只有透過出版才能突顯生存的價值。然而，當我們放下激情，細細思考，很多時候想法確實稍縱即逝，也因此出版活動在思想保存上有不可磨滅的貢獻；但褪除偉大的文明使命與知識份子的崇高理想，在商業與新科技的雙重考驗下，數位出版在未來能否找到永續經營的根基與生存商機？那將是一個個贏家通吃的M型社會抑或是利潤共享的大同世界？套句《秘密》這本膾炙人口暢銷書作者的一段話：所有來到你人生中的一切人事物，都是你吸引來的。你成為你最常想的，也會吸引你最常想的。然而，大部分人想的是他們所不要的，世界便以此回應。因此，你我的思想將是決定這一切改變的關鍵！