行動電視、隨「機」可得－談手機電視在台灣之發展
陳雅宣
國立中正大學電訊傳播研究所
壹.前言
手機的多媒體功能已經可以媲美數位相機、MP3播放器，但未來的手機功能發展將要讓你能隨時隨地觀看節目，例如，及時收看精彩的比賽，為自己支持的球隊加油。而手機發展的趨勢，除了強化原有的影音功能外，也要把手機變成隨身化個人電視，把節目、廣播等傳送到手機上，落實收看電視的功能，只要打開手機，就不會錯過任何精彩的資訊。
行動電視指的是透過無線終端設備，觀看電視和影音等節目內容。亦即，桌
上型電腦、筆記型電腦、PDA、手機和車內電子產品都可以當作行動電視的接收終端，「走到哪、看到哪」是未來行動手機發展的主要方向。電信設備商易利信（Ericsson）台灣區總經理葛元翔也說，行動電視就是推出
根據In-Stat的調查顯示，2010年全球的行動電視市場預估將達到一億兩千萬戶。另一家知名的研究機構也指出，今年的世界杯足球賽就有三億元的市場。隨著技術越來越成熟，2008年的北京奧運將會未行動電視帶來另一波高潮。
國家通訊傳播委員會NCC在
貳.技術基本原理
一、基本技術介紹
目前應用在手機的行動電視接收方式主要有兩種，一是
行動電視發射接收技術之規格：
（一）數位多媒體廣播(Digital Multimedia Broadcasting，DMB)，適用於韓國及歐洲部分地區。
（二）ISDB-T規格(Integrated Services Digital Broadcasting – Terrestrial，ISDB-T)，僅能適用於日本。
（三）手持式數位視訊廣播(Digital Video Broadcast-Handheld，DVB-H)
（四）MediaFLO（Media
Forward Link Only）
DVB-H這項技術也已在2004年12月份被獲准為歐洲地區數位視訊廣播的標準（歐規）。DVB-H技術是DVB組織為通過地面數位廣播網路（DVB-T），向行動終端提供多媒體內容所製定的傳輸標準，主要架構在DVB-T傳輸系統之上，不同於DVB-T是將網路天線布置在屋頂上，DVB-H網路是利用手持式終端裝置來接收訊號，將電視頻道傳送給手機，達到隨「手」看電視的功能，而且，還可以一邊講手機、一邊看電視。
DVB-H的技術原理是在手機中加裝類似解碼器的設備，用來收看數位化的電視節目。其原理比較類似廣播，使用者只要打開手機、對準頻率，就可收看電視，換句話說，DVB-H與手機間的聯繫不需要經由電信業者，但
另外，手機電視的傳輸頻寬不大，一個頻道平均約使用
另一個由全球第一大手機晶片大廠高通（Qualcomm）公司研發的MediaFLO系統，是透過行動網路提供的多媒體播放多點傳送服務，可以增加網路覆蓋率與覆蓋範圍，降低內容傳送至手機時的成本，並支援高品質影像、聲音串流、剪輯內容及IP數據廣播的多點播送。其中的核心技術是FLO技術，這是專門為行動環境所設計的，具備提供高品質影音內容、快速轉台、行動接收力強、耗電最佳化、容量較大等優勢。
目前手機製造業者除了致力於生產、改良符合手機電視規格之手機外，也極力與電信業者、內容提供者合作，希望能真正落實行動電視與互動電視之功能，形成一個完整的服務網絡。
二、技術規格的標準戰爭
目前手機電視的標準有四種，但因DMB的使用侷限韓國和部分歐洲地區，ISDB-T只適於日本市場，歐洲和北美地區也已大多採用DVB-H為標準，所以，擁有廣大手機通訊市場的亞太地區便成為DVB-H與MediaFLO兩標準的競爭之地，也都各自有支持、採用的廠商，以下將敘述二者之間之標準戰爭。
（一）DVB-H擁護者眾：
手機製造商Nokia一直是DVB-H規格的支持、推動者，為了讓DVB-H規格變成市場中的多數，Nokia與其同業競爭對手Motorola攜手合作，共同推動DVB-H行動電視的標準，並促進DVB-H手機與系統服務的相容性。雙方在現行技術上提出行動電視服務，提供可相容的DVB-IP Datacasting手機和系統解決方案給系統業者，作為行動電視服務和試播使用，同時展開標準化和相容性計畫，希望將DVB-H技術推動為行動電視之主流標準。
相較於MediaFLO的單打獨鬥，DVB-H在台灣已經有許多支持者共組聯盟推動該標準。在新聞局廣電處、交通部電信總局以及經濟部數位視訊推動小組的指導下，中環公司、Nokia與多家無線電視台、廣播電台以及電信代表，於2005年3月共同推動成立「行動電視策略聯盟」，打造以DVB-H為標準的手機電視收看平台。再看看手機電視試播執照中，公視、中視、華視和中華聯網等團對都採用DVB-H標準，只有研發MediaFLO技術的高通公司採用自家標準。
（二）MediaFLO祭出免費授權：
相較於DVB-H的開放式標準，高通公司（Qualcomm）握有MedaiFLO的專利技術，且向來不輕易授權給其他業者，手機製造業者如要製造MediaFLO標準的手機，必須先付給高通一筆高昂的專利權費用，對於推動MedaiFLO標準而言，無疑是一個阻礙。在Nokia與Motorola宣布攜手合作後，高通決定在標準條款之下，讓CDMA和WCDMA手機製造業者免費使用其MediaFLO之專利。不過，因為高通原本就有自製CDMA手機，對於將專利技術授權給其他業者以及WCDMA手機業者這件事，難免會讓人懷疑授權過程是否公平，針對此一疑慮高通回應，絕對會秉持公平、公正之原則一視同仁。除了與手機製造業者合作以外，高通也免費授權給手機晶片製造業者，讓他們可以研發、生產MediaFLO技術的晶片，希望可以經由這樣的合作方式，引導MediaFLO技術在全球市場的發展，將MediaFLO技術推廣開來。
高通的主要策略是在全球不同市場中給予各個擊破，才能讓MedaiFLO佔有一席之地，因此積極的在大陸、台灣、日本等市場佈局，針對不同市場也有不同的作法。例如在日本，高通就與KDDI合組新公司，在美國是把MediaFLO獨立出去成立一家公司，而在台灣部分，高通則與台視、中嘉合作，三者合作的未來動向也相當令人注意。
（三）相關業者的因應措施：
INFORMA研究機構的調查指出，DVB-H將是行動電視主流規格，預估到2008年，全球 DVB-H用戶可達 1千萬人，2010年將跳躍式成長到7500萬人。不過，在還不知道DVB-H和MediaFLO到底誰是最後勝利者之前，手機製造商SamSung、LG選擇雙邊壓寶，同時開發DVB-H和 MedaiFLO手機，以免錯失良機。
另一方面，其實目前全世界各個國家都是讓手機製造業者自行決定採用手機電視的技術標準，不太可能制訂出一致的標準，亦即各國的手機電視標準不一，有些使用DVB-H，有些則使用MediaFLO，消費者一旦面臨跨國使用需求時，手機電視的使用就會遇到阻礙。因此，晶片製造業者便推出可以支援多重標準的晶片，例如，高通公司計劃推出支援3種行動電視標準的單晶片；而以色列的新創公司Siano，也在6月底正式提出支援多重標準的行動電視解決方案。
（四）手機電視試播執照名單出爐：
為因應手持式行動電視發展之全球趨勢和國內廣播界、產業界的需求，並推動手持式電視新技術及服務，國家通訊傳播委員會於
不過，目前手機電視還在鋪設、準備階段，還有許多議題值得業者思考，本文也將在接下來的部分繼續討論。
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技術標準 |
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試播區域 |
DVB-H |
MediaFLO |
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北區 |
公視團隊、中視資訊團隊、華視團隊 |
高通團隊 |
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南區 |
中華聯網團隊 |
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（五）小結：
DVB-H和MediaFLO之所以會如此積極拉攏相關業者與之結盟，共同推動手機電視的原因不外乎就是，希望能夠讓自己的標準為大多數人所採用，在使用者達到一個關鍵多數、形成網路效應後，自然不用再煩惱推廣的問題。
參.重要議題
一、應重新思考手機內容及介面設計
手機電視由於其終端設備的規格與一般電視不同，若是直接將在電視播出的內容移植到手機會是不妥當的作法。要讓使用者看的舒服，手機螢幕大小、螢幕解析度、電池電力等也得改良，設計適合長時間觀看的螢幕大小，才會吸引人。另外，手機螢幕的色彩、畫素應該達到多少，才能夠最真時的呈現影片內容，而不產生失焦、模糊的情況也是手機製造廠商應該考量的因素。
根據飛利浦（Philips）調查，用戶收看行動電視的時間，除了通勤時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準備上床睡覺的時候。資訊工業策進會的協同研究員高振偉表示，這代表手機不只能在室外使用，也有可能成為「無線的電視」，在家中任何一個角落使用。
另一個問題是手機本身的技術問題還有待解決。例如，轉台、快轉、暫停、倒帶等，如果沒有這些基本功能，難保消費者會對手機電視興趣缺缺。而手機畫素如果越高，電池耗電量越大，這點也是業者在提供高品質內容時要納入考量的。
二、電視內容如何安排？費用怎麼算？
本文一再強調，手機電視的內容一定要與其他媒體區隔開來，所以衍伸出，除了接收基本的無線台以外，還要播出哪些內容？如果要播出有線電視頻道的內容，那麼該如何說服消費者每個月再多花一筆錢在手機上看電視，因為這原本在家裡就可以輕輕鬆鬆看到的。除了一些極度吸引消費者的Live播出，像是世界盃足球賽、奧運等類型節目，手機電視內容也是亟待手機電視業者思考的部分。
資訊產品的特性是可以量身定做，手機電視可以藉由與電信業者的合作，整合推出互動電視和加值服務，手機電視業者也可以整合播出內容和前二者，分別為不同族群量身定做不同的套裝節目、服務，如此一來，也與傳統媒介有了區別，更重要的是，要突顯出手機電視的特性。
Shapiro和Varian（張美惠譯，1999）提出，資訊產品的定價依據不是成本，而是產品對消費者的價值。美國Lyra研究公司日前調查手機電視在美國推行的可能性，受訪的1361位美國手機用戶中，26%表示一點興趣都沒有，27%表示沒什麼興趣，32%表示有一點興趣，9%表示相當有興趣，5%表示非常有興趣，而年紀輕的人比年紀大的人對手機電視較有興趣。。這樣的結果意味著，推行手機電視的廠商都要再好好努力，而青年族群極有可能是手機電視推廣的目標客戶。
另外，芬蘭今年也已經進行DVB-H行動電視試播，調查後發現，58%試用者認為行動電視將受到歡迎，41%試用者願意花錢購買行動電視服務，同時每均每天觀看20分鐘，費用約每月200元。這項結果也許可以讓本國業者參考，本文認為，必定得考慮消費者的心理，瞭解他們需要的內容和服務，在試播後追蹤、調查試用者的使用狀況，然後再針對不同族群推出不同的內容-資費方案，會是比較可行的方式。
目前國內取得試播執照的各業者已進入試播準備期，預計半年後開始試播，故本文整理國外手機電視的試播模式，希望能提供國內業者一些參考。
（一）南韓
採用DMB技術的南韓在去年五月就已經開始推出手機電視的服務，政府與相關業者對於手機電視的推廣都不遺餘力。
南韓TU Media提供的二十七個全天候服務頻道中，大部分的節目都在一到十分鐘，且內容都是經過特別設計的，稱之為「十分鐘節目」。甚至還有提供一分鐘的簡短內容服務，可見手機電視在內容上必須簡短、扼要、「十分鐘決勝負」。
（二）美國
手機電視這項技術也創造出一些新詞彙，像是由行動(Mobile)和劇本(Episode)兩個詞彙合成的「手機劇集」(Mobisode，電視台專門為手機製作的電視劇節目)，以及「快餐電視」(Snack TV，手機上播放的電視節目片斷)等。美國各家電信業者都推出手機套餐的服務，提供不同的內容給消費者。有線電視網也已經加入手機電視的競爭，NBC將提供手機新聞節目，ABC將建立一個以手機為平台的二十四小時新聞頻道。
此外，福克斯(Fox)行動娛樂公司已經為「手機短劇」（Mobisode）這個名詞申請了專利，並向全球行動通訊業者提供手機短劇。Fox將原本在電視播送的影集濃縮成每集一分鐘的手機版，在手機電視上播送。Fox也表示，他們正在考慮各種發送影片節目的作法。例如，節目訊息可透過簡訊傳給用戶，也可由用戶主動選擇頻道觀看。
（三）小結
因為採用接收技術的手機電視沒有下載頻寬、速度的限制，所以，業者也許可以大膽推出「吃到飽」專案讓消費者選擇，每月只要繳交一定金額的費用，就可以無限量的收看節目；另外，不同的資費內容也搭配不同的節目，針對不同族群端出不一樣的菜色。例如，針對上班族女性可以端出具時尚、流行資訊的節目，並搭配稍高的資費；針對學生族群可以推出戲劇、音樂等節目，也因為學生對價格較敏感，所以資費就必須降低一點。或許，台灣業者可以先對手機使用族群做調查，瞭解其消費意願，再進一步擬定節目安排、行銷等策略會是不錯的選擇。
不過，根據資策會最新調查，台灣的行動網路服務的普及度與前年相比並沒有成長，但在金額上有明顯的增加，表示台灣民眾越來越願意花錢使用行動網路服務。此外，結果也顯示了價格是消費者在使用行動網路服務中的首要考量。
由此可見，行動接收技術的手機電視和
總之，雖然手機電視還未正式進行商業試播，但只要業者規劃得當，搶下手機電視市場這塊大餅應該不至於太困難。
三、行動電視商機 有賴三頭馬車整合
前面提過，DVB-H不需要透過電信業者即可將電視內容傳送至使用者手機，不過，為了更進一步達到互動電視的功能，手機製造商、電信業者、內容提供者三者之間仍必須互相合作，共同將資金注入手機電視之推廣，並減少不必要的成本，手機電視才有良好的發展機會。本文歸納分析其必須合作，共同投資手機電視發展之原因如下：
（一）手機電視投資金額龐大：
廣播電視業者得添購手機電視的相關設備，像是手機電視的發射機、微波中心之設備等，光靠無線電視台的財力，恐怕難以負擔，因此與相關業者結盟，共同投資會是不錯的方法。
以DVB-H為例，依Nokia的說法，在都會區中，單頻DVB-H網路會使用3到5個低功率（數千瓦）發射器，涵蓋半徑在
所以，手機電視服務要能擴展，除了仰賴業者投入大量資金建構基本設施以外，還得有手機製造商生產專門手機，以及內容提供者提供相關內容才行。因此，目前大多數業者採取的策略是，積極拉攏相關業者共同投資手機電視市場，不僅可以分擔初期的建置成本，在後續的作業，像是內容提供、互動服務之功能等也會有所幫助。
（二）電信業者已有廣大的網絡：
電信業者已經有鋪設許多基地台，而手機電視除了單純的電視收看功能外，勢必也會發展互動、加值服務等附加功能，因此，也得配合使用者原有之手機門號，亦即手機電視的發展也要與電信業者合作，有助於未來的網路覆蓋。此外，電信業者既有的帳單系統，可以減少手機電視在彙整帳單、收取費用等的成本。
（三）內容提供者的補強：
手機電視與一般媒體最大的不同在於，其內容必須重新設計、規劃，內容提供者不可能全然的將電視台內容移植至手機電視播放。受限於手機螢幕大小以及使用者使用經驗，手機電視的內容以三至五分鐘為佳，倘若將一部九十分鐘的連續劇透過手機播送，其效益應該不會太大，因為沒有人想一直盯著手機看。因此，手機電視業者也必須與內容提供者合作，製作適合手機電視的內容，並盡量與廣播電視內容作區隔，才能真正吸引消費者使用手機電視。假如手機電視的內容與家中電視內容沒有兩樣，那麼，消費者為何要花心思去注視一個小小的手機螢幕？
綜合以上之討論，本文參考台灣行動電視廣播聯盟(Taiwan-Mobile Broadcasting Association，T-MBA)整理出手機電視基本運作架構如下圖：
資料來源：T-MBA聯盟（2005）、本研究改繪
四、獲利模式
資訊的再製成本很低，因此只要有通路販售產品，應當是不至於有虧損產生。不過，手機電視除了基本設備成本之外，會有另一個技術成本，也就是將一般電視內容再製作成可於手機電視播出時的成本。將各項成本加總後，金額極為龐大，這也是手機電視在推廣階段時必須投入龐大資金的原因。
手機電視整理產業的獲利模式如下表：
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核心業務 |
收入來源 |
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無線數位廣播傳輸服務 |
數位傳輸收入 |
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節目及資訊產製編輯 |
節目及資訊供應收入 |
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置入性行銷業務整合 |
整合行銷收入 |
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與合作通路商共構平台交易機制、共享利潤 |
商品上價廣告收入 交易拆帳收入 |
資料來源：T-MBA聯盟（2005）、本研究改繪
另一方面，對內容提供者—電視台而言，將內容提供給手機電視業者，也擴大了電視台自身的收入來源。因為手機電視具有分眾化的市場特性，廣告主除了原本的電視台以外，還可以有不同的媒體通路可以選擇，以期達到更大的廣告效益，也增加的電視台的收入，拯救目前日益萎縮的廣告市場。
五、與
目前台灣的電信業者都有提供
行動電視接收技術與
事實上，
因此，在開發新市場之際，業者必須先檢視整個相關產業的發展狀況和產業鏈，仔細思考該從那個角度切入市場才是。
肆.未來發展方向
不論採用哪一個手機電視技術標準，最重要的是建立完整的服務架構，不論是與相關業者結盟、找尋內容提供者製作適合的手機電視節目等，都是現階段取得試播執照業者應該多加考量的問題。假如在試播階段發展出一套適合的手機電視機制，未來在正式開播時，應該會有很大的優勢。
另一方面，如前所述，手機電視內容也是手機電視的另外一項賣點，或者可以說是殺手級應用。先對照現在的
參考資料
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黃巧筑（
溫深淵（
楊又青（
鄭哲助（
蔡明孝（
劉麗惠（