以報紙報導分析論平面媒體在台北市城市形象塑造之功能─

以中國時報與自由時報為例

陳思成

銘傳大學傳播管理研究所研究生

《摘要》

台北市在國際城市中，不論是知名度或是硬體的程度，都有一定的水準，但是在面對許多國際城市的競爭中，卻還是缺少一些”感覺”，而前台北市長馬英九，有鑑於此，也開始推動屬於這個城市的感動，並且以健康城市為號召，積極的建立台北市的形象，並加以融入台北市的城市行銷策略中。

在城市行銷中，為城市的形象找出一個方向是很重要的，而台北市在九十三年底的市政會議中，也決定將從九十四年起以建康城市為城市行銷的主軸，而形象的塑造，如果能夠透過媒體作為傳遞的工具，作為與民眾在意象上溝通的平台，將可以讓整個策略在執行上更為事半功倍。本研究以台灣兩大報，也是唯二擁有台北市版的中國時報與自由時報為內容分析的抽樣對象，並以2005年觀察平面媒體對於台北市的報導，以了解台北市之形象之塑造。

關鍵詞：媒體、城市形象、城市行銷

壹、緒論

一、研究動機

在研究所一年級時，透過學校的安排，讓學生有機會可以接受上海復旦大學新聞學院副院長孟建教授的指導，在孟建老師的課程中，實在讓學生受益良多，讓學生最印象深刻的是孟教授提到的”軟實力”一詞，軟實力是指一個地區的文化及民族凝聚力，這也讓學生有了想要研究這一方面的想法。學生一直覺得台北是一個很美的城市，真的很美，可以說國際上著名的大城市所具備的條件，台北也都具備，不過就如前台北市長馬英九所說的，這個城市具備所有大城市應該具備的硬體條件，不過，還是少了一些元素，也就是屬於這個城市的愛和感動，而這一份愛和感動，就是要藉由媒體的包裝，盡量讓人們可以感覺的到，並且增加其能見度。

有鑑於「城市導向」已成為全球化知識經濟時代的主流趨勢，國與國之間的競爭轉變為城市與城市間的競逐，舉凡在文化、藝術、產業、人文、景觀等獨樹一格，具有特色的城市，其城市地位及聲譽透過「都市行銷」通路等刻意傳播，可提昇都市的國際知名度，並成為一個國家時尚意象的表徵，正如巴黎令人想到法國的浪漫，東京象徵的日本高消費生活，米蘭想到義大利風行全球的服裝流行時尚，還有威尼斯的水都，維也納的音樂之都，然而礙於兩岸複雜政治環境因素，唯有把握與國際城市文化交流的機會，加強都市行銷宣傳，藉由城市競爭提高國際競爭力及能見度，才能達到「城市國家」永續生存發展的目標。

城市形象是一個城市的重要無形資產，對城市發展具有不可忽視的影響力。西方學者認為，城市形象主要影響三個群體：當地居民、外界公眾以及政府政策制定者（Avraham, 2000）。首先，一個在大眾心目中保持良好形象的城市能夠吸引更多外來移民、投資者與旅遊者（Kunczic, 1997; Tilson & Stacks, 1997）；其二，一個形象良好的城市在很大程度上會使政府在制定地方稅收、資金資源分配以及章程制定等方面的決策時，做出對其有利的「支持」；其三，良好的城市形象為當地的居民創造地方榮譽感（Jutla, 2000），積極促進當地人與外地人的關係（Ettema & Peer, 1995; Fredin & Kosicki, 1989; Galician & Vestre, 1987）。基於諸多原因，各地政府如今皆更加致力於提高城市形象，因為好的城市形象能帶來更多財政收入與更好的聲望。

城市形象是人們對一個城市整體的主觀看法與觀念（Foot, 1999）。綜觀當前國內外相關研究，主要有學術研究與政府計畫（報告）兩種類型。學術研究多見諸西方學者，主要是對城市外部與表面形象進行考察，從不同角度採用不同方法討論人們的城市觀念與看法。有些研究使用受眾調查（如Caneday & Zeiger, 1991; Jurowski, Uysal, & Williams, 1997; Kavallins & Pizam, 1994; Lawson, William, Young, & Cossens, 1998; Mesch & Manor, 1998; Ryan, Scotland, & Montgomery, 1998）、實驗法（如Jutla, 2000）與文本分析（如Foot, 1999; Larkham, 1997）以測量人們的相關觀念。大多數研究都集中在對城市外貌之描繪，因此城市形象的定義通常也特指城市的視覺形象（visual image）。

第二種類型的政府計畫則如同現在中國的城市形象研究，關注城市總體形象（而不僅是外表形象），並常包括城市的政府形象、經濟形象、文化形象、市容形象、環境形象、交通形象、當地居民形象以及城市稱號等層面（如祈紅梅、王惠東，2002）。這些研究雖並未採用理論框架，也未必嚴格遵循學術規範與方法，但為當地政府的城市發展與管理提供了有用的資訊與建議。

此外，我們觀察到現有相關研究中的自變項鮮少涉及傳播要素。人們對於城市的主觀印象常透過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成。透過大眾傳媒所獲得的城市形象首推有關城市的具體形象，其次則是總體城市形象，而近來也有部分的研究者探索傳播模式如何影響城市形象觀念。

城市形象是綜合了城市的地理、政治、社會、經濟與文化等特徵的集合概念。綜上所述，本研究定義「城市形象」概念為人們對城市可感知特徵的主觀看法與印象，包含具體形象與總體形象。而學生以研究台北市的城市形象為主，主要會以媒體在城市形象的塑造和相關消息的報導及議題的處理情況，而以自由時報的台北市新聞及中國時報的北市焦點兩大報的台北市版，作為內容分析的研究對象，而台北市政府為了表達台北市對促進市民健康的承諾，透過跨部門及民間合作，鼓勵民眾共同營造理想中的健康城市，在2004年年底決定將健康城市融入台北市的城市行銷策略，而學生的觀察期間則選定為2005年1月1日到2005年12月30日，為期一年的觀察，試圖將媒體呈現的台北市之形象與健康城市作一印證與比較。

二、研究問題

本篇報告學生希望了解平面新聞媒體在都市形象或是進而的都市行銷中的功能、角色及定位等問題，以及因應全球都市化競爭潮流趨勢，必須強化的都市行銷管理能力，而北市的相關單位在相關問題的投入。

色功能及城市定位。

而在平面媒體的選擇上，也以外界都認為偏綠的自由時報及偏藍的中國時報會否因為當時台北市長馬英九是”泛藍共主”，而兩邊又因為各自的政治立場而會有不同的新聞內容的處理方式。

根據前述之研究目的，本研究的研究問題重點如下：

(一)平面新聞媒體在城市行銷扮演的角色功能及定位如何？

(二)不同的平面新聞媒體會否在相同議題上有不同的塑造或報導角度？

(三)台北市的「健康城市」是否與媒體報導的訊息相吻合？

貳、文獻探討

一.地方形象

所謂形象是指人們對於所知道的某一事物，經由描述、記憶或其他能與該事物產生關聯的方法所形成的特定看法(Graham & Shipley,1988)。而地方形象一詞，早期比較為人知的是Nagashima在1970年所做的國家形象研究，將其定義為：「消費者對某一特定國家的產品所持有的記憶(Picture)」。

城市形象(country image)和城市品牌(country brand)這兩個概念其實是一體兩面的，要了解甚麼是城市品牌先是城市形象的延伸，而兩者並不一樣。雖然說目前很少有政府或是人民會把自己的城市當做品牌來看待，但是這些城市在外人士的心中確實或多或少都會有一些特定的形象存在著，不管是好的、壞的或是混合的。例如說想到上海就會想到十里洋場，國際性以及國際大港；想到西雅圖就會想到咖啡、海岸還有舒服的氣候。這些在一般人心中根深蒂固的刻板印象有時並不是那麼容易就可以改變。

國內也有學者從不同的角度來進行城市形象的研究，並認為一個城市在國際上所呈現的形象，就好比是個人在團體中給人的印象，是人際關係好壞的重要因素。因此，世界各大都市無不重視自我的形象。另外，她也認為若從國際文宣的角度來看，可以將國家視為一「企業體」，傳統企業建立形象的方式多是透過企業識別系統〔Corporate Identity System， (CIS)〕的方式，因此國內學者王月琴在1997年她考企業設計CIS 的方式，企圖建立一套地方的「國家形象設計視覺辨識系統」〔National Identity System，(NIS)〕，使得國際人士透過這些視覺識別符號，便能快速且有效的識別中華民國台灣，加強我國在國際社會上的形象。而這也是都市形象在建立上。

二.健康城市

在學生的編碼表中，有一形象類目為「健康城市」，而在此，將為健康城市作一定義。「健康城市」的概念是在1986年由WHO首次提出的。最初參與「健康城市」的是歐洲的11個國家，後來美國、紐西蘭、澳洲、亞洲、甚至非洲國家陸續投入，目前已有超過4000個城市加入，成為世界各大城市的國際性運動。健康城市最重要就是要保障人民生活條件，解決基本工作機會，努力建構城市的目標和發展工業經濟同步達成。「健康城市計畫」的理念是一培育市民健康的能力與自決權力，以促進民眾健康的過程；經由社區對健康的承諾，透過市府跨部門的合作，激勵社區民眾的主動參與，結合社區資源，促成政治性決策，推動創新的活動，持續營造健康社區，達到全民健康的目標。
Hancock及Duhl〈1986〉在世衛對「健康城市」的定義，認為「健康城市」是指：居民具有一定的共識，想去改善與健康有關的環境，而非單只居民的健康達到某一特定水準。

三.健康城市之目標包括：

（一）攜手合作，為全體市民達成世界衛生組織所揭諸的「全民皆健康」的政策及目標。

（二）重視地方的聲音及行動力。

（三）鼓勵社區賦權、自決與自助。

（四）強化本市文化發展及行銷地方特色。

（五）降低社會中的不平等。

（六）確保都市發展時的永續經營，並保護市民的健康及環境品質。

（七）建立鞏固的夥伴關係，與其他健康城市結盟，以增進彼此間相互的支持，以及資源、知識、訊息及經驗的分享。預計到 2025年，全世界將有61%的人口住在城市裏。然而高度的城市發展，將面臨許多社會、衛生及生態問題。而控制這些因素的責任和能力也超越了衛生部門的負擔。因此，要有效解決城市居民的健康問題，有必要整合各部門的力量。

參、研究介紹

本篇報告參酌前述的研究動機、研究目的、研究問題以及相關文獻後，以內容分析法探討報紙在台北市相關訊息的處理方式期望了解其訊息所散發出的形象聯想，希望透過本篇報告，可以試圖建立未來在城市形象建立上運用媒體之效果及想法。

一、研究對象

本篇報告以自由時報的「北市新聞」及中國時報的「北市焦點」為研究對象，這兩份報紙，是目前唯二每天都固定有兩到三個版面報導所有台北市的新聞或任何活動，學生以九十四年一月一日到九十四年十二月三十一日為期一年，並且每十天抽樣一次，在自由時報的部份，總共抽取了440則新聞，則中國時報部份則總共抽取了370則的新聞。而選擇九十四年的前半年作為研究期間，主要是因為在九十三年的十二月底，台北市政府正式宣布，將會把健康城市的概念融入在未來的城市行銷的計畫當中，並且未來兩年(九十四年與九十五年)為重點發展的期間，所以學生選擇此概念開始的第一年為主要研究期間，而學生一直對城市的形象包裝等議題相當感興趣，未來的論文也將會偏向這個部份，所以這個部份的內容分析法也會繼續執行，作為未來論文在質化研究論述的基礎。

二、研究方法

本研究擬定題目後，依據研究動機、研究目的、研究問題與相關文獻，鎖定以「內容分析法」的方式進行探究，並遵循此內容的步驟進行資料的分析工作。

以下分別就研究之內涵、研究步驟加以說明：

（一）內容分析法的發展歷史：「內容分析法」（Content Analysis）的運用始於十八世紀，剛於大眾傳播媒介訊息的分析，直到一九三0 年逐漸被其他社會及運用所取代，成為主要的資料分析法。目前除了應用於傳播學術社會科學、行為科學、文學和醫學研究領域也被廣為運用。

（二）內容分析法的定義：Berelson（1952：18）對內容分析法下的定義為：「對於明顯的傳播內容進行客觀、有系統、量化敘述的一種研究方法」。一些學者（Paisley，1969；Kerlinger，1979）也認同內容分析法以客觀、系統並且量化的方式，量測出變數，並將傳播內容的分析研究轉換成可以比較的資料，以及簡明、系統化的提綱挈領。但Budd et al.（1967）以及歐用生（1991）認為內容分析法除了量化的要求外，對於構成文件中的材料推論、蘊含的、潛在的意義的潛在內容（Latent content）之定質分析，也不可忽視，才能兼顧「質」與「量」的研究。歸結學者對內容分析法的定義，內容分析法乃是針對文章或媒體內容的特殊屬性，例如：思想、主題、人物角色、片語或語詞等，作系統化或客觀的分析，以獲得重複而有效的結論（蘇伊文，1992；Krippendorff, K.1980；Stone,Dunphy, Smith, ＆ Ogilvie，1966）。而在進行內容分析法時，要先計算內容中某項屬性出現的次數，並由統記數據中分析其共通性，再進一步從獲得的資料中，直接或間接的推衍至社會及文化層面（Weber,1987）。

（三）內容分析法的實施步驟：內容分析法的實施步驟包含「蒐集資料」，並將資料單位化、抽樣及登錄；「濃縮資料」、「推論」、「分析」等階段（Krippendorff，1980）。而吳英長（1981）認為實施步驟如下：

1.決定研究的課題。

2.抽樣。

3.決定類目與分析單位。

4.量化。

5.資料分析

6.檢討與建議。

三、研究步驟

本篇報告旨在了解媒體對台北市新聞的報導方式對城市形象的影響，。本研究在確定研究題目後，並且採用「內容分析法」後，並以下列之研究步驟進行討論。

圖3.1：研究步驟圖

本研究整理

四、信度檢測

本研究信度檢定採用「評分者信度法」（楊孝濚，1984：826），其公式為：

（一）相互同意度：

（二）信度：

由上式得知，本研究分析人員的平均相互同意度為 0.775，信度為 0.857 > 0.8，符合信度水準。

肆、資料分析結果與討論

本研究主要是以頻次研究為研究的分析工具，所以資料分析的方式將以百分比進行分析，以了解各個類目之頻次，以推估此兩大報對於台北市新聞及訊息的處理方式，再與所可能產生的聯想形象作一研究。主要將建構的類目分為七大類，分別是，報導方式、新聞來源、新聞主題、消息來源、新聞取向、新聞立場及形象塑造；以下將以各大類別進行分析與討論。

一、報導方式

一般報紙在報導新聞，其報導方式主要可以分為，以下五類，在學生抽樣期間，發現頻次如下：

表4-1：兩大報「報導方式」統計表

報 別 報導方式	中國時報		自由時報		總計
	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
純淨新聞	344	92.97%	388	88.18%	732	90.37%
特稿/專訪/專題	12	3.24%	18	4.09%	30	3.70%
專欄	0	0.00%	34	7.73%	34	4.20%
評論	10	2.70%	0	0.00%	10	1.23%
社論	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
其他	4	1.08%	0	0.00%	4	0.49%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

由上表不難發現，兩大報在台北市的新聞報導方面，其中大部份都是以純淨新聞為主要的報導方式，學生在蒐集資料及分析的過程中發現，相當多的台北市新聞是以事件的報導為主，所以純淨新聞的報導方式是最適合的，也很少是針對某一人物的專訪，或是事件的分析，不過兩大報都會定期找一些都市計畫研究的相關學者，或是社會觀察家又或是報內在此採訪路線的資深記者做一些專欄或是評論。

二、新聞來源

表4-2：兩大報「新聞來源」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
新聞來源	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
本報記者	366	98.92%	400	90.91%	766	94.57%
報社名義	0	0.00%	12	2.73%	12	1.48%
國內通訊社	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
國外通訊社	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
其他(學者及個人)	4	1.08%	28	6.36%	32	3.95%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

由上表可以得知，兩大報在北市新聞的來源上面，大多仰賴本身報社內該採訪路線的記者，而且依此比率來觀察，兩大報的團隊都相當堅強；除此之外，若以各別來看，中國時報除了有資深記者及相關學者的對於個別事件的評論外，另外設有一個專欄，開放市民將對於城市中不滿意或認為需要改進的意見之表達，並且針對問題再請有關單位做一回應，而自由時報在一般新聞的報導外，只另外開設一個「城市札記」的專欄，請一些學者表達對個別事件的分析及評論。而在新聞來源的頻次分析中，學生並沒有看到來自外電的報導，其實可以將國外媒體對於台北市的相關報導讓市民知道，了解國外對於台北市觀感，並可以針對不足的地方改進，或是可以報導一些外國城市與台北市在一些議題上的比較。

三、新聞主題

表4-3：兩大報「新聞主題」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
新聞主題	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
政治糾紛	14	3.78%	8	1.82%	22	2.72%
市政	74	20.00%	54	12.27%	128	15.80%
經濟、商業、勞工、農業	0	0.00%	6	1.36%	6	0.74%
科學、醫藥、保健	22	5.95%	32	7.27%	54	6.67%
文化、藝術及娛樂	80	21.62%	76	17.27%	156	19.26%
人情趣味	34	9.19%	44	10.00%	78	9.63%
宗教	0	0.00%	2	0.45%	2	0.25%
國際城市	4	1.08%	6	1.36%	10	1.23%
意外、災難	8	2.16%	20	4.55%	28	3.46%
司法、犯罪	38	10.27%	82	18.64%	120	14.81%
人權	2	0.54%	18	4.09%	20	2.47%
教育	64	17.30%	46	10.45%	110	13.58%
交通運輸	24	6.49%	30	6.82%	54	6.67%
其他	6	1.62%	16	3.64%	22	2.72%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

在新聞主題當中，兩報出現之頻次最多的都是文化及藝術類，表示了在台北人的心中有相當部份是重視這個部份的，而且會讓讀者覺得，這個城市有很高的文化水準，而且有相當多的比率，是以頭條出現。不過，接下來出現頻次的順序，兩報就有些差異了，中國時報報導了蠻多市政府對於城市的規劃及建設，這個部份是會讓人覺得，這個城市的水準及條件都在提昇。不過在自由時報部份，是把相當多的重心放在台北市發生的社會事件及司法犯罪的新聞，這個部份卻是會讓人覺得在這個城市是危險的。另外，兩報卻都教育的議題投了不少的關注，小的從制服的規定，大的到聯招考試，不過兩報在一些議題的處理有些不同，像是中國時報以「卡便利」為頭條標題報導學生證IC卡的新聞，而自由時報則是以學生隱私之憂慮，為新聞報導的主要內容，而兩報對於台北市的國際城市形象的報導，在這次的研究中，學生並沒有看到太多的新聞或訊息，這是對於一直強調國際化的台北市而言，是比較特別的。

四、消息來源

表4-4：兩大報「消息來源」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
消息來源	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
市長	22	5.95%	12	2.73%	34	4.20%
市政機關	272	73.51%	324	73.64%	596	73.58%
市議會	6	1.62%	12	2.73%	18	2.22%
執政黨政治人物	12	3.24%	8	1.82%	20	2.47%
民進黨政治人物	8	2.16%	8	1.82%	16	1.98%
親民黨政治人物	12	3.24%	2	0.45%	14	1.73%
台聯黨政治人物	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
大陸政治人物(包括香港地區)	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
外國政治人物	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
台灣專家、學者	2	0.54%	24	5.45%	26	3.21%
大陸專家、學者(包括香港地區)	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
外國專家、學者	0	0.00%	0	0.00%	0	0.00%
民間／國際組織、利益團體	32	8.65%	44	10.00%	76	9.38%
匿名的	2	0.54%	4	0.91%	6	0.74%
其他	2	0.54%	2	0.45%	4	0.49%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

在消息來源當中，其實兩報都是相當倚賴從市政機關處取得消息，當然市政機關包括了相當大的層面，其中當然也包括了台北市警察局及各個分局，也包括了捷運公司，所以有相當多的消息是由市政府機關主動公佈，或是扮演採訪的窗口的角色，不過在新聞主題中，發現了大部份是文化、藝術及娛樂類的新聞，在這一方面似乎變成了一種宣傳工具。另外台北市也有很多基金會會主動做一些民生調查或是慈善活動，所以也是相當重要的消息來源。不過其實在台北市版，並沒有太多個人的專訪，甚至是市長馬英九的新聞都很少。而兩報最大的差異在於，先前提過，中國時報有比較多新聞報導外的專欄或特稿，所以其中有部份的消息來源是依賴一些學者。而兩報在消息來源的部份也都沒有採訪一些國外學者。

五.新聞取向

表4-5：兩大報「新聞取向」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
新聞取向	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
好消息	172	46.49%	164	37.27%	336	41.48%
中立消息	70	18.92%	112	25.45%	182	22.47%
壞消息	128	34.59%	164	37.27%	292	36.05%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

在新聞取向部份，議題的處理上，中國時報大多採比較正面的方式，但是其實好消息與壞消息的頻次相差並不多，而自由時報則是一半、一半，所以其實在問題的定調上，兩大報是大同小異的。

六.新聞立場

表4-6：兩大報「新聞立場」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
新聞立場	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
肯定、支持、讚揚者	176	47.57%	160	36.36%	336	41.48%
不加價值判斷、中立者	116	31.35%	148	33.64%	264	32.59%
批評、攻擊、貶抑者	78	21.08%	132	30.00%	210	25.93%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

在新聞立場當中，兩報對於新聞還是傾向肯定的比較多，不過由於新聞取向自由時報比較多負面消息的取向，這一點也反應在這個部份，自由時報在對於新聞的肯定立場與中國時報相差了十個百分點，而在編碼的過程中，學生發現，有一些中國時報抱持著肯定立場的新聞，自由時報則是不加價值判斷，保持中立，而有一些中國時報抱持中立立場的新聞，自由時報則是抱持著負面的立場。

七.形象塑造

表4-7：兩大報「形象塑造」統計表

報 別	中國時報		自由時報		總計
形象塑造	則數	百分比	則數	百分比	則數	百分比
健康城市	92	24.86%	94	21.36%	186	22.96%
病態城市	38	10.27%	38	8.64%	76	9.38%
政治	6	1.62%	2	0.45%	8	0.99%
治安良好	0	0.00%	14	3.18%	14	1.73%
社會動亂	10	2.70%	0	0.00%	10	1.23%
經濟繁榮	0	0.00%	6	1.36%	6	0.74%
經濟衰退、不景氣的	0	0.00%	36	8.18%	36	4.44%
人民對城市之歸屬感高	38	10.27%	22	5.00%	60	7.41%
人民對城市之歸屬感低	10	2.70%	14	3.18%	24	2.96%
有法治	6	1.62%	22	5.00%	28	3.46%
無法治	18	4.86%	12	2.73%	30	3.70%
規律的	18	4.86%	58	13.18%	76	9.38%
混亂的	38	10.27%	22	5.00%	60	7.41%
效率的	16	4.32%	26	5.91%	42	5.19%
沒效率的	18	4.86%	12	2.73%	30	3.70%
有愛心的	14	3.78%	0	0.00%	14	1.73%
無情的	0	0.00%	16	3.64%	16	1.98%
先進的	10	2.70%	4	0.91%	14	1.73%
落後的	2	0.54%	38	8.64%	40	4.94%
其他	36	9.73%	4	0.91%	40	4.94%
總計	370	100.00%	440	100.00%	810	100.00%

在形象的塑造上，在文獻探討中已經將健康城市定義過了，而且可以發現，兩報的形象塑造中，都是出現頻次最高的類目，主要原因在於，有相當多的文化、藝文等活動。而這此部份的類目建構中，學生加入了病態城市，主要是希望定義出與健康城市的理念及形象相違背的新聞及訊息，除了影響市民生理健康的新聞外，也針對一些扭曲價值觀的新聞及破壞城市文化或市民心理建康的新聞加以歸類。

而在形象的塑造中，中國時報會將一些市政府的利民政策及政績或是一些文藝活動等，特別強調市民的正面反應，而自由時報則是單純的報導，這也就是中國時報在人民對城市之歸屬感高的類目中，比自由時報高出許多的原因。而自由時報卻比中國時報更重視台北市的經濟情況。不過兩報都不太在過度「硬」的議題上著墨，所以城市的形象也比較偏向輕鬆的。

伍、結論與心得

一、 研究問題的印證

在先前學生已經列出了，本篇研究期望了解及討論的問題：

（一） 平面新聞媒體扮演的角色功能及定位：在整個研究及編碼的過程中，發現兩大報都做了相當多台北市藝文活動及公開活動的宣傳，而且也做了蠻多這些活動的成果，所以在政府的政令宣導及都市形象政策上重要的管道，而且也由於媒體不喜歡過多的政府限制，所以也不用過度擔心媒體成為宣傳的工具。

（二） 不同的平面新聞媒體會否在相同議題上有不同的塑造或報導角度？在報告中發現，不同的報紙的確會有不同的形象塑造、議題處理及報導角度，而當中影響的原因當然很多，但是在當中卻無法發現與政治因素是否有關，不過有不同的角度可以讓讀者看到事件的多元，而且讓新聞內容更完整。

（三） 台北市的「健康城市」是否與媒體報導的訊息相吻合？在形象塑造的類目中，都可以發現兩大報中，健康城市的形象之頻次為最多，只不過消息來源大多來自市政府本身，所以只能發現，市政府的確將健康城市的概念試著透過媒體傳遞出去，只是城市的本身，有沒有與城市行銷的策略吻合，或是實質上的改變，則無法得知，也不在本研究討論的範圍中。

二、 研究心得

在當初學生決定要研究城市形象的主題時，有許多老師及同學都告訴學生：「這會相當辛苦」而從學生踏出的這個第一步，做這一篇期末報告，學生更是相信師長同學們的叮嚀，也曾經在學期初，這樣空中樓閣似的主題在學生心中只有圖案，卻沒有方向，曾經也不知道自己在做什麼，或是這樣做對不對，更曾經在某一堂課報告自己的研究方向，連研究目的都還沒說，就被老師請下台，但是在經過一個學期的學習，多方的請教，讓學生開始有了方向，也有了想法，而且這是學生感興趣的議題及領域，所以學生希望從這篇報告開始走下去。

在與同學一同努力做這一篇報告的時候，許多夥伴都提到要投稿的事，讓學生很惶恐，因為學生覺得，距離自己的理想狀態很遠，不過，學生在編碼的過程中發現，這樣做研究，將自己的想法付諸實現，把它記錄下來，跟大家分享，對學生來說，就已經足以稱為成就了。

陸、參考書目

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