淺談大專院校與媒體互動的關係
尤至綸
嘉義大學教育行政與政策發展研究所
一、前言
隨著台灣社會的變遷，民主化思潮的逐漸拓展，台灣社會正走向多元、開放的型態。國內教育改革由於政府權力的下放，社會各界關心教育的殷切，並且家長與社區人士對參與教育事務的機會也日益增加，所形成的看法或輿論皆會對教育的決策有所影響。故，學校不能忽視這股力量的影響力，要更加強和大眾對教育議題的說明和討論，以獲得贊同和支持。其中大眾傳播媒體的影響力與面貌也不斷的產生變化，此是由於資訊科技日新又新的進步，使得大眾傳播媒體受到比過去更多的重視。
大眾傳播媒體的興起與社會型態的開放有關，促使新聞不但成為閱聽大眾認識生活環境的一扇窗，更具有賦予地位的功能（黃葳威，1995），一般民眾透過大眾傳播媒體得以瞭解外界所發生的事物，許多政府官員、民意代表、藝文界人士甚至許多專家學者都樂於在媒體出現，以增加自己的曝光率，提昇自己在大眾心目中的佔有率（莊克仁，2000）。體認這種環境的變遷，學校人員平時除了透過適當的管道與方式，擴展學校的公共關係之外，更需運用大眾傳播媒體的影響力，爭取媒體從業人員對學校組織的認同和瞭解、支持，以便形成良好的輿論氣氛，協助學校組織對外界呈現良好的辦學績效。
二、大專院校與媒體的關係
教育部自1990年代初期開始，高等教育政策由過去「政府管制」走向「放寬管制」，並由「市場機制」來操作，所採取的措施是：一、將符合改制標準的專科學校升格為技術學院；二、放寬大學的增設，特別是優先考量四年制技術學院的申請（蓋浙生，2004）。並在1997年，行政院教育改革審議委員會（簡稱教改會）所提出的教育改革總諮議報告書中。對於我國高等教育未來發展的建言是：「為強化高等教育的市場機能，高等教育應該繼續擴充，最好的做法是由政府掌握公立學校部分，加以規劃，而讓私立學校自由調節，以適應社會的需求
」。此一對高等教育政策的轉變，使我國高等教育機構在近十年來快速擴展，特別是四年制私立大學校院，1990年代初期，僅有20所，至2005年擴增至160所（教育部，2006）。十幾年來，成長了八倍。
在此背景因素發展下，國內大專院校彼此競爭日趨激烈，在以往「數量管制」的保護及供不應求的條件下，學生並沒有太多的選擇學校的空間；現在則不然，假若大學不設法提升學校形象，以吸引優秀的學生前來就讀，則可能面臨招生不足的窘境，使大學面臨生死存亡的挑戰。（王俊如，1993）因此，各個大學必須發展自身獨自的風格與特色，以吸引大眾的目光與獲得大眾的支持、協助，則各大學必須運用學校良好的公共關係，善用媒體報章雜誌，以提升其學校的知名度與能見度，甚至在學校發生危機時，更能適時、適當運用媒體以降低大眾對學校的負面印象。
三、大眾傳播媒體對大學院校的重要性
大眾傳播媒體一直是大學與政府機關又愛又怕的對象。學校人員常對媒體產生懷疑，害怕他們會影響學校事務的推展；但媒體從業人員則認為他們有責任報導公務機關（包含學校）相關之事務，以維護公眾知的權利（林明地，1999）。然而建立大學與媒體互信互賴的關係是必要的，因為各大學院校可以透過大眾傳播媒體引發公眾對於其學校的興趣，讓公眾瞭解學校的辦學理念和活動情形，更進而提升學校的知名度、學術地位甚或是招生率。因此，大眾傳播媒體對於大學院校在推動學校公共關係上扮演很重要的角色。根據相關文獻及學校教育工作者的經驗，其理由如下（林明地，1999；熊源偉，2002；Hennessey &
Kowalski, 1996）：
（一）大眾傳播媒體是家長與公眾獲得有關大學新聞訊息的主要來源
有研究指出，家長與公眾獲得學校訊息管道的前二名為：學生與大眾傳播媒體，而其順序排列並非固定，換句話說，在某些地區、某種條件下，大眾傳播媒體已成為公眾獲取大學新聞訊息的主要來源。
（二）現代社會已朝向資訊世紀發展
近年來除了平面、視聽與網路媒體充斥，以及隨著傳播的類型逐漸地多樣化，閱讀與獲取大眾傳播媒體的報導幾乎已經成為民眾生活的一部分，使得民眾接觸大眾傳播媒體的機會增多。故，各大學院校必須因應這種時代趨勢，與各類型的傳播媒體建立良好的互動關係。
（三）好的媒體關係等於好的輿論關係
此標題的論述雖然沒有絕對的因果關係，但幾乎每一個與媒體保持良好關係的個人或學校，都較容易獲得良好的公眾輿論；而幾乎每一個與媒體交惡的個人或學校，都會在公眾輿論中遇到麻煩。因此，建立和保持良好的媒體關係，對於營造良好的公眾輿論氣氛是個關鍵。
（四）良好的媒體關係是運用大眾傳播媒體的前提
大學與公眾只有很少的一部分是可以直接面對面的接觸，大部分公眾是沒有直接接觸的機會，一般大眾對大學而言是遠距離的、大範圍的。大學為了實現遠距離、大範圍溝通的最好途徑就是運用大眾傳播媒體。大眾傳播借助現代印刷、電子等傳播技術，大量地、高速地複製資訊，傳送給各處分散、匿名的公眾。因此，大眾傳播是大學建立公共關係不可缺少的媒介。
由上述理由可看出，大眾傳播媒體在大學推動公共關係計畫中扮演相當重要的角色，更是各大學院校行銷自身學校的最佳利器，透過學校新聞訊息的傳播，可以藉此展現學校辦學特色，促進關心教育或從事教育人士對本身學校的瞭解，進而形塑大學良好的公共關係。
四、大學與媒體關係互動的模式
Gruning在其論述中反覆強調公關人員在進行溝通時，與目標公眾保持「對等關係」（symmetrical relations）的重要性。然而，大部分組織內的公關人員會以不對等的方式來和外界溝通。換句話說，總是嘗試以溝通策略來說服或傳達組織的觀點，而忽略了公眾和雙方的利益。以下茲介紹學校與媒體互動的四種模式（徐木蘭、劉仲矩、楊君琦，1997）：
（一）新聞代理人（Press Agentry）模式
此模式以單向溝通為主，以宣傳（propaganda）為目的，所傳遞的資訊通常不完整，扭曲誇大聳動，或是半眞半假（新聞代理模式常衍生公關道德的問題）。資訊的傳遞者以告知為主，並不主動探之閱聽人的反應。在學校方面，則是希望和外界維持良好的關係，特別是和媒體的關係，著重在單方面的傳達新聞訊息。
（二）公共資訊（Public
Information）模式
此種模式以單向溝通為主，透過對外資訊的傳佈（dissemination），主要目的為告知大眾。此模式中學校透過大眾傳播媒體發佈主觀訊息，並試著以發行手冊、信函等操縱媒體。
（三） 雙向不對等（Two-Way
Asymmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以說服為主要目的。資訊傳遞者（學校公關人員）與訊息接收者（公眾）之間有相互交流活動，不過溝通的結果僅有利於一方（公關人員所代表的學校）而已。此模式是學校希望透過大眾傳播媒體來改變公眾對學校的看法與態度。主要以說服大眾為目的。
（四）雙向對等（Two-Way
Symmetric）模式
此種模式以雙向溝通為主，以促進共同瞭解（mutual understand）為目標。溝通的雙方在互動時，不但有資訊的交流與回饋，而且溝通的結果是以雙方互蒙其惠為主。此模式的目的在於瞭解溝通對象或目標公眾對於學校的看法、立場與態度，以便溝通決策的制定與規劃。評估溝通結果的標準以是否增進雙方的瞭解為主，因為溝通的目的在於促進彼此的瞭解而不在於說服。
Gruning認為傳統的公關研究與實務人員，都將公共關係當成是對目標對象單向的勸服過程，其說服結果只能有利於一方。這種認知，構築了公關人士的世界觀（world view），影響了他們觀察研究問題與實際的工作表現。他並且援用Kuhn（1970）對於科學革命的觀點，認為傳統的公關科學典範不能增進傳播效果。因此，已經到了需要變革的階段，新的公關科學典範應該是對等性質的溝通，以互惠互信為目標，所以學校公關人員不但要扮演好統籌溝通管理的重要角色，更須具備批判反省的能力，重新思考公關人員的角色與功能。（林宏宜，2002）
因此，學校無論是在平時的狀態或是處於危機時，都必須與媒體保持雙向對等的關係，亦即對媒體抱持開放的態度，有以下兩個必須遵守的原則（魏玉縣，2005）：
（一）應以策略性的手段處理媒體關係，而不是在有必要時才著手拉攏媒體，或是強迫媒體必須報導有關於你的學校之訊息。
（二）遵行雙向對等模式，當媒體想要報導學校訊息時，提供媒體必要的協助與引導，讓媒體與學校建立友善、開放的關係，如此才能保障報導的訊息有一定的正確性。
五、大專院校與媒體關係互動的基本原則
許多人都提出學校與媒體互動時應有的行為，而不同的媒體有不同的需求，相對地會影響媒體記者對於新聞的要求也會有所不同，因此，在發佈校園新聞時，不但要針對不同的媒體需求給予不同的重點資料，對於資訊的掌控也必須針對不同媒體的特性，才能有效發揮自己的長處，掩飾不足之處。對於學校與媒體的互動需遵循一些基本原則，也可說是遊戲規則，這些原則是：（蔡進安，2001）
（一）誠實：在與新聞媒體打交道時，應當堅持誠實的原則，誠實是最好的策略。當被記者問到相關問題時，逃避或是規避問題，只會促使記者更進一步去追查事實的真相。
（二）提供服務：獲得媒體從業人員合作最簡捷、最保險的辦法是，在他們有需求新聞時，提供有趣的、即時的新聞報導和圖片，並且所提供的內容必須有採用價值。
（三）不乞求或吹毛求疵：如果一則新聞不具備在報紙或電台報導的價值，那它也不可能引起人們的興趣，什麼樣的內容能引起讀者或聽眾的興趣，媒體編輯自有其取捨的準則，學校人員不可抱怨自己提供的新聞稿不被報導。
（四）嚴禁要求取消某項新聞的發佈：一位學校公共關係人員無權要求報紙雜誌或電台取消某項新聞的發佈，因為這是對媒體從業人員不信任的表現。但如果新聞機構發佈了不正確的報導，理所當然地應該要求更正。
（五）不能蒙混新聞媒體：一些學校公共關係人員傾向於用大量稿件的方式，遞送給所有媒體編輯，以為這樣就能使稿件被採用的可能性大幅增加，這種推理很荒謬。新聞記者的職責是為讀者提供富有情趣和增進知識的訊息，學校人員也應該做到這一點。
（六）要求訊息精確性：記者的信譽來自報導的正確性，如果讀者閱讀到錯誤的訊息，將會減低對這位記者的信任，尤其是人名以及小數點的要求，更需注意，因為一般人都不喜歡他們的名字被拼錯。
與媒體建立良好關係，即是協助媒體從業人員把工作做好，提供正確訊息，並了解不同媒體對新聞的要求，以建立學校正直、坦率、有益且正確的形象及信譽。
六、結論
學校單位與媒體事業單位二者之間，無論在組織架構、工作理念與實際運作上的差異是截然不同的，例如，媒體需要外界提供訊息以豐富報導的內容，提高其可看性或是可讀性；學校單位則有時必須依賴媒體機構代為傳播校內訊息讓外界瞭解學校在做什麼，辦學績效如何，以拓展知名度或提昇校譽。因此，學校單位與媒體機構的關係是互相依存的，並且也會有衝突的產生。然而，學校若是能與媒體建立良好的關係，不論是在學校校務推展、形象建立，甚或是危機處理等層面都能帶來實質上的幫助，但是也不能只想利用媒體來行銷學校而使得訊息失去真實性。故，學校只有與媒體建立良好且平等的互動關係，才能對學校公共關係有所推展。
參考文獻
王俊如（1993）。高等教育行銷之研究。未出版之碩士論文，國立政治大學企業管理研究所，台北。
林宏宜（2002）。政府公共關係人員與媒體記者互動之研究－以台北市警察、消防機關為例。未出版之碩士論文，私立文化大學新聞研究所碩士在職專班，台北。
林明地（1999）。學校與社區關係。載於王如哲、林明地、張志明、黃乃熒、楊振昇合著：教育行政（頁183-222）。高雄：麗文文化。
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徐木蘭、劉仲矩、
張在山（1998）。公共關係學。台北：五南。
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教育部統計處（2006）。大專院校概況。
http://www.edu.tw/EDU_WEB/EDU_MGT/STATISTICS/EDU7220001/data/serial/u.htm?UNITID=139&CATEGORYID=260&FILEID=130551&open
黃葳威（1995）。自主權與選擇消息來源之偏向。載於臧國人主編，新聞學與學術的對話－新聞工作者與消息來源（頁33-54）。台北：國立政治大學新聞研究所。
蓋浙生（2004）。台灣高等教育市場化政策導向之檢視。教育研究集刊，50（2），29-51。
蔡進安（2001）。企業公關人與記者的關係策略－以航空公司公關部門為例。未出版之碩士論文，私立世新大學傳播研究所，台北。
魏玉縣（2005）。台中市立國民中小學與媒體關係之研究。未出版之碩士論文，國立嘉義大學國民教育研究所，嘉義。
Hennessey, A., and Kowalski, T.J.（1996）. Working
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Gallagher, D. R., Bagin,
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