2006年台北市長候選人報紙報導內容之形象之研究
----以《聯合報》、《自由時報》爲例
洪彩能
銘傳大學傳播管理研究所研究生
《摘要》
本論文針對2006年台北市長選舉，研究的對象為郝龍斌、謝長廷、宋楚瑜三位主要候選人，研究的主要問題是：(一)
分析聯合報、自由時報對三位主要候選人所建立的形象：包括正面、負面、中立…等相關衡量指標評分析，(二) 分析聯合報、自由時報在議題設定下所塑造的三位主要候選人形象，(三）分析聯合報、自由時報在處理三位主要候選人新聞之比重。研究設計主要為內容分析，且在選舉期間，針對國內二大報紙聯合報、自由時報中，有關候選人議題與形象的報導，進行為期三個月的內容分析。
而最後的研究發現︰(一)聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞取向不同，(二)
聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞立場不同，(三) 聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞主題比重並不會不同，(四) 聯合報、自由時報對三位主要候選人所塑造的形象不同。
關鍵詞：台北市長選舉、議題設定、選舉、形象
壹、緒論
一、研究動機
今日西方民主社會中，選戰已被視為是一場由候選人、新聞媒體、與選民三方互競的遊戲（Covinton, 1993）。近年來，媒體在現代選舉 的金三角（候選人、媒體、選民）中已是扮演關鍵性的角色（Buchann,
1991），新聞媒體中所傳播的候選人形象與議題政見成為影響選民投票傾向的重要因素（Choi&
Becker, 1987）。
候選人形象一直是政治學者非常感興趣的一個主題。Hwllweg與Dionisopoulos （1989）形容候選人形象在政治中，是一個不易掌握，但又非常重要的現象，過去有關候選人形象研究的重心，多半集中在候選人形象與選民投票傾向二者間之關係。許多研究的結果顯示，就選民的投票傾向而言，候選人的形象，即使不是最強的，也是一個很重要的預測變項。（Natchez & Bupp, 1968; Nimmo & Savage, 1976; Dannis,1979; Rarick,
Duncan, Lee & Porter, 1977）
至於不同形態的媒體，在形塑選民心目中候選人形象的過程中，所發揮的影響力亦不相同。與一般人所期望有差距的是，在形象設定效果上，報紙比電視更具影響力。Choi與Becker（1981）發現，在幫助選民區分各候選人形象的差異上，報紙政治新聞的閱讀量具顯著的影響力；電視新聞則否。換句話說，報紙而非電視，比較能幫助選民形塑候選人的形象。對這樣的現象，Choi與Becker認為，原因在於報紙擁有較大的篇幅，報導內容較深入詳盡，而且讀者可以重覆閱讀。
過去的研究顯示，在台灣的選戰中，候選人的個人形象常是影響選民投票決定的重要因素（雷飛龍，民國八十一年；陳義彥，民國八十二年；陳義彥，民國七十五年；鄭夙芬，民國八十二年）。由以上文獻以及討論可得知，形象已經成為評判候選人的最大準則，而選民通常最依賴的工具就是媒體。媒體種類繁多，學生選擇能夠對議題進行深度分析以及更能影響候選人形象的報紙為主，並以聯合、自由時報為主，期待藉由一般人眼中較偏統派、獨派的媒體來對台北市長六位候選人中的三位主要候選人(1)郝龍斌、(2)謝長廷、(3)宋楚瑜進行形象內容分析。
二、研究目的
DeFleur與Ball-Rokeach(1989)指出，由於我們對於真實的認知大多來自媒介建構的真實，而非真實的本身。如果媒體長期對某一事件的報導不夠客觀，則可能意味我們將深受媒介的影響，而對該事件做出偏頗的判斷與理解。
本研究欲了解台灣本地的的報紙(聯合報、自由時報)在2006年台北市長大選期間，關於大選新聞的報導內容中，所塑造的各個候選人形象究竟為何？其研究目的如下：
一、分析聯合報、自由時報對三位主要候選人所建立的形象：包括正面、負面、中立…等相關衡量指標評分析。
二、分析聯合報、自由時報在議題設定下所塑造的三位主要候選人形象。
三、分析聯合報、自由時報在處理三位主要候選人新聞之比重。
三、研究範圍
本研究係針對2006年台北市長選舉期間的聯合報、自由時報的報導，所塑造的三位主要候選人形象為何做分析，因此本研究以《聯合報》、《自由時報》在2006年台北市長選舉期間(
四、研究問題
一、分析聯合報、自由時報對三位主要候選人所建立的形象：包括正面、負面、中立…等相關衡量指標評分析。
二、分析聯合報、自由時報在議題設定下所塑造的三位主要候選人形象。
三、分析聯合報、自由時報在處理三位主要候選人新聞之比重。
五、研究假設
一、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞取向不同。
二、聯合報、自由時報對三位主要候選人所塑造的形象不同。
三、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞主題種類比重不同。
四、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞立場不同。
貳、文獻分析
一、形象理論
道森(Dawson)表示：「大眾傳播媒介的暴露與形象的形成有極顯著的關聯性。媒介暴露在形象及態度形成過程中，雖然不是唯一的因素，但確扮演了極重要的角色」。Dawson也指出：「大眾傳播媒介對於民眾形象的好壞與加強，佔有重要地位」。因此，各國政府常想辦法操縱媒體報導國外新聞的過程。由於大部分人都無法直接接觸國際政治議題，以大眾媒體效果之觀點而言，政府措施非常有效。大部分國外訊息皆來自大眾媒體。
此外，形象的形成和改變都和傳播訊息有關，訊息可能對形象產生兩種不同的效果，一是形象的重新塑造(redefinition of the image)，二是形象的維持(maintenance of the image)。前者指形象的改變，後者指外在環境依然如舊，無須改變先前針對此一環造成的形象，然而形象的維持並非表示訊息沒有影響，在此種情形之下，訊息仍對公眾產生效果(祝基瀅，1973)。
Boulding指出，形象的重新塑造方式有三，即附加(addition)、重組(reorganization)、闡明(clarification)。第一、附加。包括新資訊的獲得和原有知識的擴展。新資訊的獲得方面，由於受播者對外在環境的有關部份，因缺乏充分資料，固尚未形成一種形象，如今這一部分新獲得的資料，使受播者對此一部分的外在環境，增加了認識，因而有助於造成一種略為完整的形象。第二、重組。當一名受播者接受了一項傳播訊息後，發現某一外在的環境已改變，或新的訊息使他相信過去對此一外在環境所產生的形象是不正確的，此時這一項新的傳播訊息足以使他改變原有的形象，也就是重組一個對此一外在環境的新形象。第三、闡明。受播者對某一外在環境，僅具有模糊不清的形象，或不穩定的形象；在接受到某一傳播訊息後，對此一外在環境，產生了較為清晰或穩定的形象。闡明的作用與前述的附加作用頗為類似，實際上兩者的本質是相同的。
二、議題設定理論
McCombs and Shaw（1972）於1968年第一次檢驗新聞媒體的議題設定過程至今天，議題設定理論的發展已經超過三十年了，至今相關的實證論文超過三百篇（McCombs et al., 2000）。議題設定理論的核心假設是媒體報導中的議題顯著性與民眾所認知的議題顯著性有關（Dearing
& Rogers, 1996; McCombs & Bell, 1996）。這個假設已經被許多實證研究所支持，不論是在選舉情境中或是非選舉情境、時距長短、大眾媒體種類、或是各種公共議題的情況下。在議題設定理論發展之初，主要探索的是目的物（object）的顯著性認知，到了1992年後，研究者漸將研究方向轉移至目的物之屬性（attributes）。舉例來說，以前研究者所談的是經濟新聞報導的份量會不會影響到民眾是否覺得經濟議題很重要
，即想什麼（what to think about），如今談的是媒體報導或是呈現經濟議題的方式會不會影響到民眾如何想經濟，即如何想（how to think
about ）。理論創始人McCombs（1995）將前者稱為第一層級的議題設定理論（the first level of agenda setting），而把後者稱為第二層級的議題設定理論。
公共議題與選舉中爭取公眾注意與好感的候選人都可以是議題設定研究中觀察的對象。候選人（即目的物本身）為第一層級，媒體報導多少A候選人，與民眾說不說得出A候選人參選的關聯，是屬於第一層級的效果。媒體報導A候選人特質（即目的物屬性）則歸到第二層級，也就是說如果媒體強調了候選人的某
此外，議題設定之效果探討可以有不同層面，除了前述以媒體議題為主，檢驗議題之重要性變化之外，也可以公眾為焦點，檢驗公眾最容易接受改變的議題，即所謂媒體議題設定效果的易感性（the susceptibility of agenda setting effects）（Wanta, 1997: 15）。就公眾角度來看，議題設定是個社會學習的過程，而有許多的因素會在這個過程中有所作用。一般而言，我們可以把這些因素歸成兩類，第一類是人口學變項，包括性別、教育程度、種族等等，第二類是媒介使用，例如看報紙與看電視新聞的時間，Wanta（1997: 20）因此推論議題設定在每個人身上發生的效果可能不同。
三、框架理論
框架理論認為新聞訊息潛藏高中低三個層次，高層次是對某一事件主題的界定，即「這是什麼事」，經常以標題、導言等形式出現；中層次則由以下幾個環節組成，包括主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因、評估等；低層次則是指語言符號，包括由字、詞等組合而成的修辭與風格；媒體在每一層次都藉由選擇和重組來建構真實，如何選擇和重組則端視新聞工作者與情境互動的結果而定。
如用社會學途徑來看待框架，框架就會被視為「定義情境」或「提供觀點」。框架是提供意義解讀的一套統整觀念，會藉著一些些隱喻、例子、短語、描繪、與視覺形象的運用（Gamson &
Modigliani, 1989），進行選擇、強調與排除（Gitlin,1980：7），以影響個體如何進行事物的詮釋（Goffman
,1974：21）。總而言之，框架就是一種如何說故事的呈現，研究方法大多採用質化研究。第二種是循心理學途徑來看框架，認為框架是個體在面臨特定情境時產生的一種「選擇判斷」或「偏好表達」。框架是處理資訊及訊息的一組知識結構，類似於認知心理學中的基模（schema）或腳本(script)之概念（Fiske & Taylor, 1991；Rumelhart,
1984；Schank & Abelson,
1977），此一知識結構會影響個體對於所處事件的判斷與偏好（Kahneman &Tversky ,1984），會影響個體對於問題發生時之責任歸因與解決方案之選擇（例如Iyengar, 1991），同時也會影響個體在接受調查訪問時的回答反應內容（例如Kinder&
Sanders, 1990）等，研究方法大多使用量化的實驗法或調查法等等。另外就是對上述兩種途徑的整合觀點，如Entman
(1993)、Pan & Kosicki (1993)等人對於框架的定義，也最常為其他研究者所引用。
參、研究方法
一、內容分析法之定義
內容分析是一種以客觀、系統、定量的方式，研究和分析傳播內容的方法，目的在於探究訊息的符號意義（symbolic meaning）。由於訊息和符號傳播的本質，都是在描述閱聽人所無法直接觀察的現象。就內容分析法這個研究測量工具而言，王石番(1989)指出，內容分析法是處理科學資料的專門化過程；它能讓研究者根據資料做出可複製而有效的推論，本研究採內容分析法，希望藉此客觀量化的研究方法，來觀察自由時報、聯合報對各個候選人所塑造的形象為何。
二、類目建構與單位
Berelson將內容分析的類目區分為「說什麼」(what is said)類目和「如何說」(how is said)類目。「說什麼」類目屬於實質(substance)部分的分析，而「如何說」類目則屬於表達形式(form)的探究(Holsti，1969)，而在這裡僅介紹與研究主題有其相關性的類別。
(一)說什麼(what is said)類目：
1.主題類目：主題類目是指新聞之報導焦點，本研究之類目共有如下7項：
(1)選舉政見：候選人在公開、私人場合發表的相關選舉政見。
(2)選舉造勢活動：候選人在公開、私人場合所舉行的任何造勢活動。
(3)攻擊對手候選人：任何一個候選人攻擊對方候選人的行為。
(4)自我防衛：任何一個候選人遭受攻擊之後，所採取的反駁說法以及動作。
(5)遭受對方候選人攻擊:
任何一個候選人遭到對方候選人攻擊的行為。
(6)選舉分析:
報紙對於此次選戰的分析。
(7)其他(民調、選舉趣聞):報紙所做的民調以及選舉趣聞為主。
2 .方向類目：方向類目指報紙新聞報導之取向為利或不利於三位主要候選人形象者，故主要將方向類目分為如下三項：
(1)好消息：即報導新聞事件利於該候選人之新聞均屬之。
(2)中立消息：即報導新聞事件僅陳述事實，不作任何價值判斷者屬之。
(3)壞消息：即報導新聞事件不利於該候選人之新聞均屬之。
(二)如何說(how
is said)類目︰
1.強度：強度類目指報紙新聞報導之偏向、立場及其所呈現的意識形態為正面、中立或負面，而這些新聞偏向將會影響報導對象之形象好壞。本研究的評定方式係參考許永耀在研究中央日報、人民日報塑造美國形象時所採用方法後修正，該方法要求分析人員將整則新聞(包含標題)看完後，再加以評定。這項強度類目共分三項予以評定：
(1)新聞報導對該候選人肯定、支持、讚揚者，給予1分。
(2)新聞報導對該候選人批評、攻擊、貶抑者，給予-1分。
(3)新聞報導不加任何價值判斷，純新聞、中立報導者，給予0分。
2.形象類目：形象類目指報紙新聞報導對其報導對象所塑造之形象，而這些形象將會影響報導對象之形象好壞，本研究為方便編碼，並試圖了解不同報紙對各個候選人之塑造為何，故主要將形象類目分為如下19項：
(1)改革能力低︰指報導該候選人改革能力低的相關報導均屬之。
(2)改革能力高︰指報導該候選人改革能力高的相關報導均屬之。
(3)行政能力低︰指報導該候選人行政能力低的相關報導均屬之。
(4)行政能力高︰指報導該候選人行政能力高的相關報導均屬之。
(5) 議題掌控性低︰指報導該候選人議題掌控性低的相關報導均屬之。
(6) 議題掌控性高︰指報導該候選人議題掌控性高的相關報導均屬之。
(7) 國際觀宰︰指報導該候選人國際觀宰的相關報導均屬之。
(8) 國際觀廣︰指報導該候選人國際觀宰的相關報導均屬之。
(9) 政治風格被動消極的︰指報導該候選人被動消極的相關報導均屬之。
(10) 政治風格主動積極的︰指報導該候選人主動積極的相關報導均屬之。
(11) 貪腐的︰指報導該候選人貪腐的相關報導均屬之。
(12) 清廉的︰指報導該候選人清廉的相關報導均屬之。
(13) EQ低︰指報導該候選人EQ低的相關報導均屬之。
(14) EQ高︰指報導該候選人EQ高的相關報導均屬之。
(15) 本土意識性低︰指報導該候選人本土意識性低的相關報導均屬之。
(16) 本土意識性高︰指報導該候選人本土意識性的相關報導均屬之。
(17) 看好度上升︰指報導該候選人看好度上升的相關報導均屬之。
(18) 看好度降低︰指報導該候選人看好度降低的相關報導均屬之。
(19) 健康形象︰指報導該候選人健康形象的相關報導均屬之。
三、分析單位
本研究所謂之「一則新聞」，是以新聞標題作為計算依據。一個新聞標題下有一篇署名或未署名新聞來源的報導，即稱之為一則新聞報導；若一則新聞標題下有兩篇或兩篇以上的新聞來源時，則以第一篇新聞來源的報導為主。
四、抽樣(sampling)
本研究係以2006年台北市長選舉期間之《聯合報》、《自由時報》為研究對象，研究時期為2006年10月18日
~ 2006年12月9日，本文在研究時不另行抽樣，均採用普測分析。
五、統計方式
本研究在研究上所用的資料處理方式，主要以百分比(percentage)來進行分析工作。使用百分比分析，是為了解聯合報、自由時報對於各個候選人形象之相關新聞處理的比例與分配情形。
六、信度檢測
信度即為可靠性(trustworthiness)，是指測量結果的一致性(consistencies)或穩定性(stability)。王石番(1989：288)也指出，信度檢驗的存在是為了防止資料在觀察、測量和分析過程中受到無關因素的污染，可說是編碼員的技術、洞察力、經驗、類目和編碼的規則的清晰性、研究資料的繁簡難易等因素的綜合表現。本研究信度檢定採用「評分者信度法」(楊孝濚，1984：826)，其公式為：
肆、資料分析與說明
本文研究對象為台灣當地報紙對此次台北市長三位主要候選人所塑造之形象，並以2006年台北市長大選大選期間之自由時報、聯合報相關報導為例。研究期間為台北市長候選人登記參選日(
一、新聞主題
a.郝龍斌
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
郝龍斌 |
郝龍斌 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
選舉政見 |
12 |
16.2% |
13 |
17.3% |
|
造勢活動 |
25 |
33.8% |
25 |
33.3% |
|
攻擊對手 |
5 |
6.7% |
16 |
21.3% |
|
自我防衛 |
12 |
16.2% |
12 |
16% |
|
選舉策略 |
9 |
12.1% |
5 |
6.7% |
|
其它 |
11 |
14.9% |
4 |
5.3% |
從表中可以看出，兩報對於郝龍斌報導的新聞主題大部分集中在選舉造勢活動，分別佔了33.8%、33.3%，而選舉政見的比率也不少，分別為16.2%、17.3%，而自由時報則又特別比聯合報多報導了有關於攻擊對手的新聞量比率，相反的，聯合報也多報導了有關於郝龍斌自我防衛新聞主題的比率。
b.謝長廷
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
謝長廷 |
謝長廷 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
選舉政見 |
15 |
18.5% |
13 |
19.7% |
|
造勢活動 |
19 |
23.5% |
16 |
24.2% |
|
攻擊對手 |
12 |
14.8% |
27 |
40.9% |
|
自我防衛 |
10 |
12.3% |
3 |
4.5% |
|
選舉策略 |
15 |
18.5% |
4 |
6% |
|
其它 |
10 |
12.3% |
3 |
4.5% |
從表中可以看出，自由時報比聯合報多報導將近三倍有關於謝長廷攻擊對手的新聞比率，而其他部分則沒有太大差異，聯合報則是對於謝長廷在此次選戰裡的策略報導比率，比自由時報多了將近三倍多的報導比率。
c.宋楚瑜
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
宋楚瑜 |
宋楚瑜 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
選舉政見 |
15 |
26.8% |
7 |
14% |
|
造勢活動 |
17 |
30.4% |
10 |
20% |
|
攻擊對手 |
3 |
5..4% |
14 |
28% |
|
自我防衛 |
7 |
12.5% |
5 |
10% |
|
選舉策略 |
8 |
14.3% |
11 |
22% |
|
其它 |
6 |
10.7% |
3 |
6% |
表中可以看出，兩報對於宋楚瑜報導的新聞取向大致差不多，而自由時報則比聯合報多報導有關於宋楚瑜在此次選戰攻擊對手的新聞比率將近六倍，而有關於宋楚瑜在此次選戰中的選戰策略分析量比率，也比聯合報多。
二、新聞取向
a.郝龍斌
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
郝龍斌 |
郝龍斌 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
好消息 |
18 |
24.3 |
9 |
12% |
|
中立消息 |
45 |
60.8 |
49 |
65.3% |
|
壞消息 |
11 |
14.8 |
17 |
22.7% |
從表中可以看出，聯合報在報導郝龍斌好消息的比率上，比自由時報高出近五倍，相反的，自由時報在報導郝龍斌壞消息的比率上，則比聯合報高一點。
b.謝長廷
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
謝長廷 |
謝長廷 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
好消息 |
5 |
6.2% |
21 |
31.8% |
|
中立消息 |
52 |
64.2% |
39 |
59% |
|
壞消息 |
24 |
29.6% |
6 |
9% |
從表中可以看出，自由時報在報導謝長廷好消息的比率上，比聯合報高出三倍左右，相反的，聯合報在報導謝長廷壞消息的比率上，也比自由時報高出將近三倍。
c.宋楚瑜
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
宋楚瑜 |
宋楚瑜 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
好消息 |
2 |
3.6% |
9 |
18% |
|
中立消息 |
47 |
83.9% |
32 |
64% |
|
壞消息 |
7 |
12.5% |
9 |
18% |
從表中可以看出，自由時報在報導宋楚瑜有關好消息的比率，比聯合報高出近三倍，但同時壞消息比率也是比聯合報高出一點，總體來說，兩報都集中於中立消息，只是自由時報好消息比率較高。，且同時壞消息比率也比較高。
三、新聞立場
a.郝龍斌
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
郝龍斌 |
郝龍斌 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
肯定、支持、讚揚者 |
17 |
23% |
|
|
|
不加價值判斷、中立者 |
56 |
75.7% |
68 |
90.7% |
|
批評、攻擊、貶抑者 |
1 |
1.4% |
7 |
9.3% |
從表中可以看出，大體來說，兩報在報導時，大部分都是處於中立者的角色，但自由時報在報導郝龍斌的新聞立場上，批評的比率比聯合報高，而聯合報在肯定郝龍斌的新聞立場上，則比自由時報多出許多。
b.謝長廷
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
謝長廷 |
謝長廷 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
肯定、支持、讚揚者 |
|
|
10 |
15.1% |
|
不加價值判斷、中立者 |
68 |
83.4% |
56 |
84.8% |
|
批評、攻擊、貶抑者 |
13 |
16.1% |
|
|
從表中可以看出，兩報大體來說，大部分都是中立的立場，但自由時報在報導謝長廷肯定的比率則比聯合報高出許多，而聯合報批評謝長廷的比率，則比自由時報高出許多。
c.宋楚瑜
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
謝長廷 |
謝長廷 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
肯定、支持、讚揚者 |
1 |
1.8% |
|
|
|
不加價值判斷、中立者 |
46 |
82.1% |
44 |
98% |
|
批評、攻擊、貶抑者 |
9 |
16.1% |
6 |
2% |
從表中可以看出，兩報對宋楚瑜的報導比率都集中在中立的報導上，但是聯合報比自由時報多報導批評宋楚瑜的新聞比率，多了將近8倍。
四、形象塑造
a.郝龍斌
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
郝龍斌 |
郝龍斌 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
改革能力低 |
|
|
8 |
10.6% |
|
改革能力高 |
18 |
24.3% |
|
|
|
行政能力低 |
|
|
|
|
|
行政能力高 |
5 |
6.8% |
7 |
9.3% |
|
議題掌控性低 |
|
|
13 |
17.3% |
|
議題掌控性高 |
6 |
8.1% |
11 |
14.7% |
|
國際觀宰 |
|
|
|
|
|
國際觀寬 |
1 |
1.4% |
1 |
1.3% |
|
政治風格被動消極的 |
3 |
4.1% |
20 |
26.6% |
|
政治風格主動積極的 |
18 |
24.3% |
5 |
6.7% |
|
貪腐的(不受人歡迎的) |
|
|
2 |
2.7% |
|
清廉的(受人歡迎的) |
3 |
12.2% |
3 |
4% |
|
EQ低 |
|
|
|
|
|
EQ高 |
9 |
12.2% |
|
|
|
本土意識性高 |
|
|
|
|
|
本土意識性低 |
|
|
|
|
|
健康形象 |
1 |
1.4% |
|
|
|
看好度升高 |
8 |
13.2% |
1 |
1.3% |
|
看好度降低 |
2 |
2.7% |
4 |
4% |
從圖中可以看出，自由時報對於郝龍斌所塑造的形象，以政治風格被動消極以及議題掌控性低為較高，大部分都是負面的形象，塑造郝龍斌在此選戰中為挨打的局面以及抹黑他人、掌控選舉議題的形象。而聯合報所塑造的郝龍斌形象，則屬於較正面的形象，例如改革能力高、政治風格主動積極的形象，塑造郝龍斌為具有遠景、改革能力強的選人。
b.謝長廷
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
謝長廷 |
謝長廷 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
改革能力低 |
1 |
1.2% |
|
|
|
改革能力高 |
13 |
16% |
5 |
7.8% |
|
行政能力低 |
3 |
11.1% |
|
|
|
行政能力高 |
6 |
7.4% |
|
|
|
議題掌控性低 |
|
|
10 |
15.2% |
|
議題掌控性高 |
12 |
14.8% |
30 |
45.5% |
|
國際觀宰 |
|
|
|
|
|
國際觀寬 |
|
|
|
|
|
政治風格被動消極的 |
1 |
1.2% |
|
|
|
政治風格主動積極的 |
21 |
25.9% |
13 |
19.7% |
|
貪腐的(不受人歡迎的) |
10 |
12.3% |
2 |
3% |
|
清廉的(受人歡迎的) |
|
|
1 |
1.5% |
|
EQ低 |
2 |
2.5% |
|
|
|
EQ高 |
1 |
1.2% |
|
|
|
本土意識性高 |
2 |
2.5% |
|
|
|
本土意識性低 |
|
|
|
|
|
健康形象 |
1 |
1.2% |
|
|
|
看好度升高 |
2 |
2.5% |
4 |
6% |
|
看好度降低 |
4 |
4.9% |
1 |
1.5% |
從圖中可以看出，自由時報所塑造的謝長廷形象，則屬於較為正面的形象，例如議題掌控性高以及政風格主動積極的，且其報紙文章內所塑造的形象是謝長廷是一個改革能力強的政治家。而雖然聯合報所塑造的謝長廷形象，則也較為偏正面，例如政治風格主動積極的以及議題掌控性高，但其報紙文章內所塑造的形象則較偏謝長廷是個善於打選戰以及掌控議題的政客。
c.宋楚瑜
|
報社 候選人 |
聯合報 |
自由時報 |
||
|
宋楚瑜 |
宋楚瑜 |
|||
|
|
則數 |
% |
則數 |
% |
|
改革能力低 |
1 |
1.8% |
|
|
|
改革能力高 |
11 |
19.6% |
|
|
|
行政能力低 |
|
|
|
|
|
行政能力高 |
13 |
23.2% |
|
|
|
議題掌控性低 |
|
|
6 |
12% |
|
議題掌控性高 |
7 |
12.5% |
21 |
42% |
|
國際觀宰 |
|
|
|
|
|
國際觀寬 |
|
|
2 |
4% |
|
政治風格被動消極的 |
6 |
10.7% |
5 |
10% |
|
政治風格主動積極的 |
10 |
17.9% |
2 |
4% |
|
貪腐的(不受人歡迎的) |
4 |
7.1% |
13 |
26% |
|
清廉的(受人歡迎的) |
|
|
1 |
2% |
|
EQ低 |
|
|
|
|
|
EQ高 |
3 |
5.4% |
|
|
|
本土意識性高 |
|
|
|
|
|
本土意識性低 |
|
|
|
|
|
健康形象 |
1 |
1.8% |
|
|
|
看好度升高 |
|
|
|
|
|
看好度降低 |
|
|
|
|
從表中可以看出，自由時報所塑造的宋楚瑜形象則較偏負面，例如貪腐(不受人歡迎)的形象以及議題掌控性高的形象，塑造其為一個善於打選戰以及不受人歡迎的形象，而聯合報所塑造的宋楚瑜形象，則較偏正面，例如改革能力高以及行政能力高等特質。
伍、結論
一、研究結果與假設驗證
本研究之研究目的在於探討聯合報、自由時報在此次台北市長選舉期間對三名主要候選人所塑造的形象為何，以2006年台北市長選舉期間的《自由時報》、《聯合報》為例，透過樣本的內容分析整理，了解聯合報、自由時報在此次台北市長選舉期間對三名主要候選人所塑造的形象為何、報導主題、新聞立場、新聞取向的差異以及不同。第一部份描述本研究的結果及發現，做簡單的整理陳述，並與理論做接合；第二部分則是提出本研究之不足之處，及提出對未來相關研究者之建議。
茲將本研究第四章所整理分析出的結果及發現做摘要式的陳述，並驗證本研究之假設，切合理論，做出解釋。
表5-1：研究結果與假設驗證
|
假設 |
內容 |
是否符合 |
|
1 |
聯合報、自由時報對各個候選人報導新聞取向不同。 |
是 |
|
2 |
聯合報、自由時報對各個候選人報導新聞立場不同 |
是 |
|
3 |
聯合報、自由時報對各個候選人報導新聞主題比重不同。 |
否 |
|
4 |
聯合報、自由時報對各個候選人所塑造的形象不同。 |
是 |
研究假設1：聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞取向不同。
筆者認為，自由時報在報導新聞取向上有較多報導民進黨候選人謝長廷的好消息，同時自由時報則報導較多有關於泛藍候選人的壞消息，例如郝龍斌、宋楚瑜。而聯合報則報導較多郝龍斌好消息之外，也會報導較多會分裂泛藍選票宋楚瑜以及民進黨候選人謝長廷的壞消息。
因此，筆者認為，自由時報會報導民進黨候選人較多的好消息，報導泛藍候選人較多壞消息；相反的，聯合報亦然，因此發現與原本的假設相輔合，故成立。
研究假設2：聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞立場不同。
筆者認為，自由時報在報導新聞立場上則較多報導民進黨候選人謝長廷的讚賞，同時自由時報則報導較多有關於泛藍候選人的批評，例如郝龍斌、宋楚瑜。而聯合報讚賞國民黨候選人郝龍斌比率較重之外，也會以較多的報導比率來批評較會分裂泛藍選票宋楚瑜以及民進黨候選人謝長廷的壞消息。
因此，筆者認為，自由時報會對民進黨候選人有較多讚賞的報導新聞立場比率，報導較多批評泛藍候選人的新聞立場；相反的，聯合報亦然，因此，此發現與原本的假設相輔合，故成立。
研究假設3：聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞主題比重不同。
筆者認為，自由時報、聯合報在報導三位主要候選人的新聞主題比重上，該有的選舉政見以及選舉造勢活動報導比重上大部分都差不多，且兩報會形成互補的情況，若一個候選人在自由時報上某一項新聞主題較多，則在聯合報上另一個新聞主題會較多，會形成新聞主題報導量互補的情形。
因此，筆者認為，在報導新聞主題的比重上，三位主要候選人是差不多的，只是數量上會有差異，若換算成個別的比率，則是差不多的，因此，此發現與原本的假設不輔合，故不成立。
研究假設4：聯合報、自由時報對三位主要候選人所塑造的形象不同。
筆者認為，自由時報在塑造民進黨候選人謝長廷的形象上是較為正面的，例如議題掌控性高以及政風格主動積極的，且其文章內所塑造的形象是謝長廷是一個改革能力強的政治家。同時自由時報在塑造泛藍候選人，例如郝龍斌、宋楚瑜，則是較為負面的，例如塑造宋楚瑜為一個善於打選戰以及不受人歡迎的形象，塑造國民黨候選人郝龍斌在此選戰中為挨打的局面以及抹黑他人、操控議題的形象。
而聯合報則塑造國民黨候選人郝龍斌為正面的形象，例如塑造郝龍斌為具有遠景、改革能力強的選人，對於民進黨的候選人，如謝長廷塑造的形象則為一個善於打選戰以及掌控議題的政客，而對於宋楚瑜則大都為正面的形象，例如塑造宋楚瑜為改革能力高以及行政能力高等形象。
因此，筆者認為，自由時報會對民進黨候選人塑造較為良好的形象，對於泛藍候選人則塑造較為負面的形象；相反的，聯合報亦然，且由此次的選舉可以看出，明顯的是集中於郝龍斌、謝長廷身上。而宋楚瑜則是自由時報負面，聯合報正面，聯合報並沒有因為宋楚瑜會分裂泛藍選票，而特別塑造為負面的形象，因此，此發現與原本的假設相輔合，故成立。
二、研究發現
綜合本章第一節之結論，筆者試提出本研究之發現，簡單闡述如下幾點：
一、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞取向不同。
自由時報會報導民進黨候選人較多的好消息，報導泛藍候選人較多壞消息；相反的，聯合報亦然。
二、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞立場不同。
自由時報會對民進黨候選人有較多讚賞的報導新聞立場比率，報導較多批評泛藍候選人的新聞立場；相反的，聯合報亦然。
三、聯合報、自由時報對三位主要候選人報導新聞主題比重並不會不同。
在報導新聞主題的比重上，自由時報、聯合報對於三位主要候選人報導比重是差不多的，只是數量上會有差異，若換算成個別的比率，則是差不多的。
四、聯合報、自由時報對三位主要候選人所塑造的形象不同。
自由時報會對民進黨候選人塑造較為良好的形象，對於泛藍候選人則塑造較為負面的形象；相反的，聯合報亦然，只是此次的選舉，且由此次的選舉可以看出，明顯的是集中於郝龍斌、謝長廷身上。而宋楚瑜則是自由時報負面，聯合報正面，聯合報並沒有因為宋楚瑜會分裂泛藍選票，而特別塑造為負面的形象。
陸、參考書目
1、林家暉 (2004)。〈中華民國對美國家形象廣告之研究〉，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
2、金溥聰(1984)。(報紙的形象設定效果研究：以民國八十三年台北市市長選舉為例)，新聞學研究，55期，P
203-223。
3、陳憶寧(2002)。(媒體議題與公眾議題演化過程之探討：以2002年台北市長選舉為例)，新聞學研究，81期，P125-162。
4、梁慧玲
(2004)。〈兩岸三地國際新聞報導之比較-以美伊戰爭期間的人民日報、蘋果日報、聯合報為例〉，國立政治大學新聞研究所碩士論文。
5、Abbe, O. G., Goodliffe, J., Herrnson P. S., & Patterson, K. D. (2004). Agenda setting in congressional elections: The impact of issues and campaigns on voting behavior. Political Research Quarterly, 56, 419-430.
6、McCombs, M., Lopez-Escobar. E., & Llamas, J. P. (2000). Setting the agenda of attributes in the 1996 Spanish General Election. Journal of Communication, 50, 77-92.
7、Street, J. (2005). The celebrity politician: Political style and
popular culture. In J. Corner & D. Pels (Eds.),
Media and the restyling of politics: consumerism, celebrity, cynicism (pp.
85-98).
柒、附錄: 2006台北市長候選人形象編碼表
報紙名稱： 聯合報 自由時報
候選人名稱 ： 郝龍斌 謝長廷
宋楚瑜
|
分析類目 |
統計類目 |
統計 |
|||||||||||
|
新聞順序 |
1 |
2. |
3. |
4. |
5. |
6. |
7. |
8. |
9. |
10 |
|||
|
日 期 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
版 次 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
一 報導方式 |
1 |
純淨新聞 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
特稿/專訪/專題 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
專欄 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
社論 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
其他 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
二 新聞來源 |
1 |
本報記者 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
報社名義 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
通訊社 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
其他 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
三新聞主題 |
1 |
選舉政見 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
選舉造勢活動 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
攻擊對手候選人 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
自我防衛 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
選舉分析 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
其他(民調、趣聞) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
四 消息來源 |
1. |
郝龍斌 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
謝長廷 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
宋楚瑜 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
泛綠政治人物 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(1)民進黨 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
(2)台聯黨 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
5 |
泛藍政治人物 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(1)國民黨 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
(2)親民黨 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
6 |
台灣專家、學者 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
民間／國際組織、利益團體 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
匿名的 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
其他 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
五 新聞取向 |
1 |
好消息 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
中立消息 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
壞消息 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
六 新聞立場 |
1. |
肯定、支持、讚揚者(+1分) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
不加價值判斷、中立者(0分) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
批評、攻擊、貶抑者(-1分) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
七 形象塑造 (與政治有關的個人特質方面) (與政治無關的個人特質方面) |
1. |
改革能力低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
改革能力高 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
行政能力低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
行政能力高 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
議題掌控性低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
國際觀宰 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. |
國際觀廣 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. |
政治風格被動消極的 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
政治風格主動積極的 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
貪腐的 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. |
清廉的 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13 |
EQ低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
EQ高 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
本土意識性低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16 |
本土意識性高 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
看好度上升 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
看好度降低 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19 |
健康形象 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
