詹閔順
彰化師範大學工業教育與技術學系碩士班
第一章 序論
本章主要針對『宅配服務』之服務品質與顧客滿意的研究背景、動機、目的、範圍等內容進行說明。先對於研究背景與動機進行闡述，依據動機發展研究目的與研究範圍最終並提出本研究之流程。
近年來，市場競爭激烈程度增加伴隨著商業現代化、企業莫不致力於降低營運成本，過去一項被忽視的物流（logistics）已成為降低成本關鍵的因素之一，宅配服務亦由物流概念引伸而出之熱門議題（李宗儒、林正章、周宣光，2002）。
此外，伴隨隨著國民所得提高、消費者意識抬頭。消費者除對有形商品進行購買之外，對於無形的『服務』要求－尤以服務品質之要求為甚。宅配服務既為一新興的服務，對於其探討自然有其必要性。
在台灣，以往對於流通業的服務印象僅止於陸運（鐵、公路）、海運、航運等貨運服務。然這些服務僅只是最基本的交通運輸之應用，尚無法稱為服務之實。
直到近年，國內出現了物流業（以企業客戶為主）與快遞業（如UPS、DHL、 FEDEX），廣義來說仍與傳統的流通業大同小異但對於所謂「服務」的概念卻逐漸形成。
當宅配服務於2000年由統一企業與日本宅配便合作引進了「黑貓」『宅急便』之後，多數的消費者開始對於宅配服務業（此處將貨運業、快遞業皆歸為宅配服務業）有了更新一層的認知。標榜著「送貨到家」、「全省7-11皆可寄送宅急便」等嶄新的印象結合親切有禮的人員、整齊劃一的制服與車隊著實向消費者宣示宅配是一種『服務』的概念。隨著統一企業的腳步，東元集團更是在同年與日本運通公司合作成立了「台灣宅配通」，傳統的新竹貨運、大榮貨運業者亦與日本佐川、西濃貨運合作加入宅配服務的戰場。
本文以宅配服務為例探討顧客滿意乃著眼於目前國內對於宅配服務研究仍嫌缺乏，多數集中在宅配之經營模式（特性）與成功因素的探討：將宅配服務分為『專業型宅配服務』、『販賣型宅配服務』並以價值分析了結宅配成功因素對郵局管理進行建議（歐陽恬恬，2000）、黑貓宅急便之個案研究（李姵蓉，2001）、不同於先前文獻專注於貨運、快遞、專業物流公司的研究，以五力分析、價值鏈分析、SWOT對宅配服務進行深入的探討（林小萍，2002）、針對販賣型宅配進行個案探討發展出實務決策過程與策略意涵（陳大全，2002）與宅配趨勢之研究（李文仁，2003），亦有對宅配服務所傳遞之品質進行探討者（陳盈如，2003）少部份文獻探討宅配服務之滿意度研究；利用PZB模型為基楚探討運籌服務品質因素構面進而得到顧客忠誠度與服務品質具有正向的關係（宋柏年，2002）（以上摘自洪政仁，2003）；以PZB模型為基礎對物流業的主管、員工、顧客進行服務品質之衡量（林上瑞，2002）、以「統一速達」、「台灣宅配便」兩家各案公司結合「期望－知覺績效失效」模式對台中地區消費者進行宅配服務品質與顧客滿意相關之研究（洪政仁，2003）。
本文以宅配服務為例探討顧客滿意乃著眼於目前國內對於宅配服務研究仍嫌缺乏，多數集中在宅配之經營模式（特性）與成功因素的探討；亦有對宅配服務傳遞之品質進行探討；僅有少部份文獻探討宅配服務之滿意度研究。簡言之，對於宅配服務品質構面與影響顧客滿意之因素之興趣引發本研究之動機。
雖然服務品質對於顧客滿意度之影響於相關研究文獻十分廣泛，但能否更深入探討消費者對宅配服務品質滿意：
（1）
透過理論基礎與文獻回顧建構出衡量服務品質與顧客滿意度之實證模型。
（2）
探討消費者滿意度與信任、承諾之間之關連性。
（3）
根據滿意度、信任、承諾之間的關係進行關係行銷之探究
，此即為本研究之目的。
研究範圍的界定在進行研究中是不可或缺的。目的在於了解所選取的研究對象，才能使研究有效進行。茲以下列幾點進行研究範圍之闡述：
1. 研究對象：
本研究鑒於先前研究對於整體宅配服務進行探討，在考量宅配服務之市場佔有率、普及率後決以『宅急便』進行服務品質之探討，雖消費者有選擇不同宅配服務之可能，然消費者對於宅配服務之印象似乎與『宅急便』有某種程度的一致性。
另外，在性別、年齡方面考量上因必須涵蓋整體資料完整性，對於性別與年齡皆不加以限制。主要研究對象仍以曾經使用過宅配服務進行寄送、收取貨品之消費者為主。
2. 資料來源與研究範圍：
有感於資料蒐集對於服務品質研究之重要性，本研究將資料蒐集分為初
級資料與次級資料。一般而言，無次級資料或次級資料不敷使用時才考慮利用各種方法蒐集初級資料（張簡玉琪，2003）。
初級資料乃指必須藉研究者蒐集的資料。本研究之初級自料蒐集對象著眼於一般使用宅配服務之消費者，為講求便利與效率者，多以都會地區之居住者較多。因此本研究擬對於大台北都會區作為初級資料抽樣地區。次級資料則是現存之銷售資料、社會資料、統計資料等可透過報章雜誌、公會資料、商業資料、文獻期刊蒐集而得。因本研究欲探討服務品質對於顧客滿意的影響，對於相關的文獻資料的蒐集亦為必要。
3. 研究步驟與方法：
為達成研究目的，本研究先針對目前台灣宅配服務產業進行一簡單的現況分析，並援引服務品質與顧客滿意之相關文獻為研究基礎建構較為完整之研究模型，並配合問卷調查之結果進行實證分析，提供問題解決之策略。
多數學者者對於服務質與顧客滿意之研究無不以 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）所提出的服務品質模式為基礎配合顧客滿意、顧客關係管理、顧客忠誠度之相關理論進行模型建構與研究發展，本研究亦擬採上述理論進行探討唯加入有關服務忠誠度之理論其欲建構之模型更臻於完整，並期以關係行銷之觀點探索之較先前研究略有所差異。
茲將本研究之步驟依序如下：
一、透過分析宅配服務產業目前經營環境、與服務項目，瞭解服務品質之差
異程度。
二、藉由服務品質、服務忠誠度與顧客滿意、顧客忠誠相關理論進行文獻
探討，建構實証模型與發展問卷作為模型中變數分析之用。
三、根據問卷調查蒐集資料進行實證分析：
（1） 藉由服務品質缺口分析，探討消費者對於期望服務與實際服務是否有所差距，界以了解消費者對於服務品質之態度差異。
（2）
透過基本的人口統計資料了解不同年齡、性別之消費者對於服務品質缺口之差異。
（3）
利用統計分析，了解影響服務品質之因素構面。
根據上述研究步驟，本研究之流程如圖1-1：
第二章 文獻探討
第一節 宅配、物流的意涵
1.物流（logistic）：依據物流之「Hub and Spoke」觀念，由Hub集中長途運輸的貨品之後再以Spoke進行短途的配送亦即所謂『輸配送』的概念。
2.宅配服務：「宅配服務」其實是物流業近來熱門的一個話題，解釋為「送到家」（Home Delivery）。
專業型宅配服務：
新竹貨運（利用傳統貨運路線為基礎之宅配服務）
大榮貨運（利用傳統貨運路線為基礎之宅配服務）
台灣宅配通（結合便利超商寄、取貨之宅配服務）
統一速達（結合便利超商寄、取貨之宅配服務）
販賣型宅配服務：
東森購物、農委會推行的生鮮宅配到府
第二節 服務品質的意涵
1.服務品質：（1.）Gronroos（1990）認為「服務為一種或一系列在顧客與服務人員、實體資源、產品服務之間為解決顧客問題產生無形的互動」。
（2.）Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出：「服務品質是由消費者長期以態度對預期服務與實際感受服務兩者差異之比較」
第三章 研究方法
第一節 研究架構
第二節 研究假設
假設一、Ho：消費者對宅配服務之「期望服務」與「知覺到的服務」具有正向關係。
假設二、Ho：消費者對宅配服務之「期望服務」對「失驗」具負向關係。
假設三、Ho：消費者對宅配服務之「知覺到的服務」對「失驗」具正向關係。
假設四、Ho：消費者對宅配服務之「期望服務」對「全面滿意度」具負向關係。
假設五、Ho：消費者對宅配服務之「知覺到的服務」對「全面滿意度」具正向關係。
假設六、Ho：消費者對宅配服務之「失驗」對「全面滿意度」具正向關係。
假設七、Ho：消費者對宅配服務之「失驗」對「承諾」有正向關係。
假設八、Ho：消費者對宅配服務之「失驗」對「信任」有正向關係。
假設九、Ho：消費者對宅配服務之失驗後得到之「承諾」對「全面滿意度」有正向關係。
假設十、Ho：消費者對宅配服務之失驗後得到之「信任」對「全面滿意度」有正向關係。
假設十一、Ho：消費者對宅配服務得到之「全面滿意度」與「未來的意向」有正向關係。
第三節 研究變數的操作性定義
1.服務品質：（1.）Gronroos（1990）認為「服務為一種或一系列在顧客與服務人員、實體資源、產品服務之間為解決顧客問題產生無形的互動」。
（2.）Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出：「服務品質是由消費者長期以態度對預期服務與實際感受服務兩者差異之比較」
2. 失驗：本研究採Oliver（1980）之研究，認為失驗是期望服務與實際感受到的服務之差距。
3.「期望-失驗理論」：（1）Churchill＆Surprenant（1982）與Oliver（1981）的實證研究中亦發現績效超過預期會產生正向失驗使得滿意度增強；績效低於預期時會產生負向失驗使得不滿意產生
（2）Churchill＆Surprenant（1982）整理過去的文獻之後發展出「期望-知覺績效的失驗模式」
4. 期望的服務：顧客在購買前，預期這家宅配服務業者會提供的服務。
5. 知覺到的服務：顧客在實際感受宅配服務之後，對於此宅配業者之服務水準的感受。
6. 全面滿意度：是由組織之特殊產品與服務之滿意度和廠商不同構面滿意度之加總。本研究擬以SERVQUAL量表作為衡量。
7. 承諾：本研究修改Johanson et al.,（1991）承諾定義為：
（1）宅配業者能配合顧客的需求
（2）宅配業者能替顧客設計合適的服務
（3）宅配業者能配合不同顧客設計出不同的服務
8. 信任：（1.）Morgan＆Hunt（1994）指出信任的觀念中，「信心」、「可靠性」最為重要。
（2.）Singh＆Sirdes hmukh（2000）亦提出了信心、可靠性、能力、仁慈心惟衡量信任的構面。本研究擬將信任以「信心」、「可靠性」、「能力」三構面衡量之，定義為對宅配服務具有信心與對宅配服務之可靠性與能力之認同。
參考文獻
中文部份：
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