台灣電視廣告中日本電器品牌文化形象塑造之研究
-以SONY與Panasonic為例
高佳麟
台灣藝術大學應用媒體藝術研究所研究生
第一章
緒論
第一節
研究背景與動機
在主打產品的實用價值或價格之後，會慢慢地塑造出大眾對其產品或其公司的信賴感，這時，有些企業之產品就會轉變為注重更深一層的品牌的建立與形象塑造與維持。就像是便利商店7-11，早期的廣告著重於產品的低價位，不含防腐劑，或是種類多樣化和優惠來打理性訴求的市場。近幾年開始以文化方向的感性訴求為主線，拍攝台灣傳藝中心與離島之美的形象廣告，希望讓大眾感受台灣人文風景且到處都有7-11溫暖的美麗。企業的價值已不只在產品的好壞，還有其品牌形象的建立與維持。在競爭激烈的時代，消費者往往都傾向去相信某一品牌來保障自我權益或是展現自我品味。
在加強炫示性的社會中，「顯眼」一事本身成為了一項價值，而消費的修辭法，是為了使個人的消費惹人注目的修辭法，是造出話題的技術，商品如不成為話題，則不成為消費的對象。(岡本慶一，1988，於星野克美等)因此，現在的廣告為了要獲得閱聽人的共鳴，預先取得他們潛意識的感性意向，並把那些隱含意義置於廣告之中，取代以往經濟學和行銷觀念的是「文化符號論」與「消費符號論」。(星野克美等，1988)
行銷專家最獨特的技能就是創造、維持、保護和強化品牌的能力，(Kotler, 2005) 而這個獨特技能的展現有絕大部分在於廣告。商品的差別化，在功能商品轉化為視覺商品的過程中產生。(井原哲夫，1988)所以無論是平面或影像廣告，重點在於創意與宣傳，要如何把一個公司的形象影像化以取目標對象的認同？而品牌形象又是如何透過無數廣告中呈現的文化累積起來的？
在這個講究行銷與品牌形象的社會體系裡，日系品牌國際化程度的經驗與策略是值得被學習的。在眾多廣告之中，又以消費型電子產品的廣告為大宗，像是數位相機、液晶電視、筆記型電腦、以及手機等，整合這些各類型產品又最具知名度的國際品牌有SONY新力國際股份有限公司與Panasonic松下集團。
SONY目前涵蓋的產品類別有筆記型電腦、影音視聽設備(包括液晶&電漿電視與投影設備等)、數位相機、數位單眼相機、隨身音樂設備、數位攝影機、Play Station、Sony Ericsson行動電話、汽車音響等消費型電子產品。而Panasonic則涵蓋了行動電話、數位相機、數位電漿電視、通訊產品、視訊顯示設備、AV系統商品(包含3CCD專業攝影機)、專業廣播器材(包含專業攝影與剪接機)、LED電子顯示幕、與辦公室設備(包含多功能事務機、雷射傳真機等)，結合消費型電子產品和其他家電產品。
故本研究以SONY新力國際股份有限公司與Panasonic松下集團這兩家為例，研究其液晶數位與電漿電視之廣告符號與文本分析，探討這兩個品牌是如何塑造其品牌的文化形象，彼此之間又是如何做區隔的。
第二節 研究目的與預期成果
選擇這兩個品牌是因為他們與其他產業的不同點。這兩家日系國際品牌都不只有一種專業，同時都有各類產品的市場，在這樣的情況下，品牌形象就更顯得重要，因為它將影響所有產品的銷售。而這兩個品牌都在推行數位影音生活的概念，將自身所有產品都涵括在內，改變人們生活方式與態度。本研究旨在研究他們如何透過廣告去塑造自我品牌的形象，是怎麼樣的內容能達到品牌形象的效果，在台灣，他們的形象策略又為何？又是如何利用文化符號去詮釋他們的商品？這兩個品牌利用廣告所塑造出的消費文化形象差異在哪，如何做區隔，並了解如何將文化思想訴諸於廣告之中以塑造自身形象。
第三節 研究問題
Q1. 廣告中所呈現，SONY與Panasonic品牌主要形象為何？差異或相同點為何？
Q2. 廣告中塑造的形象反映了何種交換價值？
第四節 文獻閱讀
消費者行動不只僅侷限於「物的消費」這一經濟的行為，而且轉化為有關物品的感性和一項的消費這一文化行為。(星野克美等，1988，《符號社會的消費》。台北：遠流出版社)法國的社會學家Jean Baudrillard認為，物品必須成為符號，才能成為被消費的物。也就是說，商品有兩面性，其一是他沿用馬克思主義觀點所說的「使用價值」，也就是商品本身「物的價值」，由品質、功能及性能中塑造出的價值，這些給消費者帶來效益和有用的價值。其二是他稱之為「交換價值」，也就是「符號的價值」，由商品的設計、顏色、品牌、相關的廣告與企業認同所塑造出商品的意象，而成為消費者感性的選擇對象，可以說形成了符號性的價值。而且在現實商品的開發上，追求符號價值的差異性，似乎也逐漸落實為新的企業策略。
商品的符號化，可以說是商品近於「文化」而遠於「物」。在消費符號論的問題上，重要的是要探討新商品或熱門商品而顯現的符號現象背後，需求並接受那些商品的消費者，具有何種動機和意識。而這些符號背後的意義，就是消費者的需求和生活方式，也可說是感性。而符號論的特徵在於：將隱含的意義和意涵解釋出外延和內含的複合結構，符號論可以說是文化的科學，也可說是深層和意義的分析。
許多商品以意象的符號性而銷售，用符號學去分析，可以更了解成熟社會中的新商品是以何種符號的意義而被消費的。
美國行銷學會定義品牌為一名稱、術語、符號、記號、設計或上述的綜合體，用以辨別賣方的產品或服務，並可和競爭者的產品或服務有別。品牌可用以辨識賣方或製造商。依商標法，賣方可永遠地獨家擁有該品牌名稱，這與有期限的專利權和著作權不同。
Kotler(2005，轉引自謝文雀編譯。《行銷管理 –亞洲觀點三版》。台北：華泰文化。)指出，品牌是一甚為複雜的符號，可傳達六個層次的意義，分別是：屬性、利益、價值、文化、個性，還有使用者。屬性是一個品牌的象徵性意義，像是昂貴、耐用等，而利益是屬性轉為消費者的購買品，是功能性或情感的利益。品牌也隱含著產品價值，包含效能、安全、尊貴等，同時也是某一文化的代表，像是有中國文化特質的故宮，也朝向品牌塑造去發展。再來，品牌也會反映出某些個性且暗示著購買或使用這類產品消費者的類型，像是蘋果(之前稱為蘋果電腦)就是主打藝術家、設計師的個性和產品型式，間接代表者消費群的形象也偏向此類。在他的分析中，取得品牌意義的三種常用研究方法有字句聯想、品牌人格化、還有品牌精髓，也就是從品牌名稱所衍生的聯想，還有該品牌像什麼樣的人或動物，再來就是品牌讓顧客所產生的心理意義。品牌不僅是品牌名、品標、顏色、附加標語與符號，還有行銷工具與戰術。而品牌廣告活動最好能創造品牌知名度、品牌知識、甚至要能創造品牌偏好。
「形象」是一種主觀的意識，根據目標對象所獲得的資訊，進而形成一種觀點。這觀點會受到目標對象解讀後，成為形象的基礎。在經過不同訊息內容的提供，累積而形成對某產品或企業的印象。對於傳達情報促使目標對象改變態度或購買行為的廣告活動而言，形象的提升是長期且直接效果的方法之一。(李欣玫，1997，<台灣精品形象廣告之內容分析>。碩士論文。台灣大學商學研究所。)
而廣告重點在於創造閱聽眾的價值觀，所謂的形象廣告運用極為廣泛，不只用於商業體，就連宗教信仰、政黨、甚至國家都需要形象廣告來宣傳與推廣有形或無形的商品和理念。廣告類型可分為以下四種(管倖生、黃麗卿，1995，《廣告設計》。台北：三民書局)：
1. 品牌形象廣告：著重於品牌定位，藉由良好的形象訊息，提高產品對目標對象的親和力，特別是消費型產品對這類型廣告依賴較大。本研究即針對品牌形象廣告為研究主題。
2. 企業形象廣告：目的在於宣揚企業經營理念，建立明確的企業定位和提高企業知名度和人員向心力與信心，強化永續經營的企業文化與經營理念。企業形象又可細分為多品牌企業體、非消費品企業體、無產品企業體等。
3. 團體形象廣告：舉凡政治、宗教、民間團體等為了塑造團體自身形象而刊出的廣告。像是政黨競選廣告。
4. 國家形象廣告：將一個國家當作一個大企業體來經營形象，以建立國際知名度與人民向心力。如台灣形象廣告系列。
此外，綜合Spector(1961), Nelson(1962), Hayakawa(1964),
Kirkpatrick(1964), Walters(1978)等學者的觀點，歸納以下企業形象的六大特性，可知其對消費者決策行為或目標對象的認知上是極為重要的角色。(轉引自吳筱琦等，1998 ，<建構組織記憶系統之概念性架構>。碩士論文。交通大學管理科學研究所。)
1. 主觀性：社會大眾依據企業活動中所獲得的訊息、符號等加以轉換為個人內在的心理反應。
2. 整合性：企業形象的認知是在整合了個人自身觀念、判斷、態度，並依其經驗、知識、文化背景等而有所差異。
3. 累積性：目標對象對企業形象的建立是日積月累地所接受的訊息，且所經驗的時間越久就越難以改變。
4. 推論性：目標對象易利用已知的企業內容來推論其他對企業未知的事情。
5. 簡化性：目標對象常將認知的事物經由個人經驗的過濾及篩選，會造成過於簡化的訊息。
6. 互動性：目標對象對企業之觀感會受到週遭朋友、親屬或參考群體的影響而有所修正。
在整個廣告的實際製作上，必須明瞭廣告目標設定與整體目標市場的戰略，其次，為了達成廣告目標，用何種媒體策略和創意效果是最為適合的？
第五節 研究方法與設計
本研究使用文本分析法，去了解意義指陳動態的運作過程與再現系統。
在樣本方面，使用SONY與Panasonic兩大品牌於2005年至2006年間，液晶與電漿電視產品的電視廣告，SONY兩則，Panasonic兩則來作為分析對象。從文案及影像處理方面，使用交叉比對來分析兩個品牌各自的形象塑造及其比較值，並使用符號學搭配分析廣告裡資訊和文化的符號所構成之提供之商品情報與文化符號跟閱聽人產生之共鳴而成為文化般被消費的東西本身
第二章 文本分析
第一節 文案與影像分析
本研究選了2005年9月，SONY彩色液晶電視廣告《爺爺的悄悄話》篇(編號S1)，2006年7月，SONY彩色液晶電視廣告《心中的色彩》篇(編號S2)。在Panasonic方面選了2005年薄型化數位電視廣告《高爾夫球》篇(編號P1)，和2006年薄型化數位電視廣告《鸚鵡》篇(編號P2)為樣本，各自代表該年度此類產品的銷售重點與廣告訴求。文本如下：
S1 SONY《爺爺的悄悄話》：
Cut01：
(50歲爺爺、5歲小女孩) 放學後的小女孩跑進屋內，爺爺正在等她..
孫女：爺爺我來了..
Cut02：
爺爺放影片給小孫女看，這是他們彼此的秘密，爺爺故做神秘狀地打開電視，小聲說話。
（相遇時，17∼18歲..）
畫面上是爺爺奶奶從相識以來，每年都在楓樹下拍攝的畫面
Cut03：
爺爺放著影片。
爺爺：這是我跟妳奶奶相遇的地方...
Cut04：
影片中年輕時的奶奶，在楓樹中看來特別美麗，而奶奶始終撐了一把紅色陽傘
Cut05：
小女孩看著畫面。
爺爺：你奶奶喜歡紅紅的陽光照在她的臉上，有幸福的顏色..
Cut06：
奶奶撐著紅傘，幸福害羞地微笑著。
Cut07：
螢幕上的楓紅，映著小女孩的臉龐..小女孩露出驚艷的神情。
CAMERA緩緩ZOOM IN
孫女：哇！好漂亮..
Cut08：
女孩成了12歲的少女，再次拜訪爺爺。
孫女：爺爺.. 爺爺..
Cut09：
奶奶踩著楓葉
SE：踩在楓葉上的沙沙聲..
Cut10：
爺爺邊看著影片邊對孫女說話
爺爺：奶奶說，沙沙的聲音像是我在跟她說悄悄話..
Cut11：
孫女的笑臉
Cut12：
祖孫倆的笑臉
Cut13：
22歲的孫女帶著男友回來
孫女：爺爺.. 爺爺..
Cut14：
電視畫面上大概是爺爺奶奶十七八歲時在楓樹下的合影
孫女：來來..我給看一樣東西..
溶成電視畫面上大概是爺爺奶奶二十幾歲時在楓樹下的合影
Cut15：
紅傘在楓葉下被撐起
Cut16：
孫女與男朋友看著電視
Cut17：
年紀大了的爺爺獨自一人帶著紅傘在一樣的楓葉下
Cut18：
孫女與男友看著電視，孫女越看越入迷
Cut19：
爺爺踩著楓葉的特寫
SE：沙沙聲
Cut20：
似乎是過了一段時間再次到了楓葉底下，獨自一人的爺爺，踩著葉子
Cut21：
孫女與男友看著電視
孫女：你知道這是什麼聲音嗎？
Cut22：
(70歲爺爺)爺爺開門進來
孫女：爺爺!
Cut23：
孫女強忍著內心的激動，擦去淚水，看著爺爺。
孫女：我們在看你的悄悄話啊!
Cut24：
爺爺比了「小聲」的手勢
爺爺：噓……
Cut25：
（17歲的爺爺奶奶）年輕的爺爺奶奶走在楓紅的樹林..
字幕：感動的色彩，永遠值得
Cut26：
四季的景色呈現在四台電視上
OS：BRAVIA液晶電視再進化
Cut27：LOGO&CI
S2 SONY《心中的色彩》：
Cut01：
晚上寧靜的街景
Cut02：
日式木屐被脫在地板上。
爺爺 ： 還好
Cut03：
老父親慢慢爬上閣樓的樓梯。
爺爺 ： 這個樓梯還在
Cut04：
老父親辛苦的爬上屋頂
爺爺
： 一個人爬……還真吃力……
Cut05：
捷運站急促地人來人往
Cut06：
等到媽媽的小女孩跑了上來。
Cut07：
媽媽手上提滿購物袋，講著手機，走在人群裡
Cut08：
老父親在屋頂上走動，開始有亮光
SE：花火聲
Cut09：
夏天的花火(小顆)在寧靜下的夜空綻放開了
SE：花火聲
Cut10：
一家人進到家門之後打開屋內的電燈，小孫女看到有新的液晶電視雀不已。
Cut11：
媽媽依然講著手機，感到不耐
Cut12：
老父親看著綻放的花火
爺爺
：從小，你最喜歡看花火的位置…應該是這裡吧
Cut13：
電視螢幕上綻放著美麗的花火
Cut14：
大螢幕裡的火光閃亮、閃亮著照亮小孫女興奮的大叫
爺爺：妹妹說，你常常告訴她…
小孫女: 媽媽! 妳小時候的花火耶!
Cut15：
電視機螢幕裡花火爆開畫面，女兒聽到聲音回頭看
Cut16：
小孫女陶醉地站在電視機前，大螢幕的火花照亮著客廳
Cut17：
爺爺獨自看著花火
爺爺:外公家的花火，比任何地方都美
Cut18：
女兒慢慢靠近電視，螢幕裡的花火光影清晰地映在女兒的臉上，女兒深深感動落淚
爺爺 ： 我知道…你心裡一直念著這裡…
Cut19：
老父親坐在女兒以前最喜歡在屋頂上的位置獨自看著前方海面綻放花火
Cut20：
一家人看著電視，電視上出現各式花火。水面上映著美麗的花火倒影。
字幕&旁白：映在心中的色彩，感動最大
Cut21：
排列三種尺寸新S系列液晶電視
字幕：BRAVIA液晶電視再進化日本原裝進口
Cut22：LOGO&CI
P1 Panasonic《高爾夫球》：
Cut01：
高爾夫球飛向天空
SE：高科技飛行聲音
Cut02：
女生打高爾夫，背景為天空
OS：大尺寸、
Cut03：
女生打高爾夫，從上俯拍，顯示人與球杆殘影
Cut04：
女生打高爾夫，將球打向遠處天空
OS：第一選擇，Panasonic數位電漿
Cut05：
球跑進螢幕裡的畫面並發光
OS：動態影像，絕無殘影
Cut06：
球在草地上快速地飛
Cut07：
球打到草地，反彈起來
SE：彈到地時有 “咚”一聲
OS：HD高畫質，細膩呈現。
Cut08：
女生打出高爾夫球
Cut09：
球從螢幕中跑進客廳，客廳一群白衣人，球繞了一圈回電視裡
OS：電漿視角無限制
Cut10：
電視左右擺動
OS：任何角度都清晰
Cut11：
排列所有尺寸的電視
OS&字幕：Panasonic薄型化數位電視
Cut12：LOGO&CI
P2 Panasonic《鸚鵡》：
Cut01：一隻紅色，一隻綠色鸚鵡在森林中
Cut02：紅鸚鵡可愛地眨眨眼
Cut03：綠鸚鵡很開心
Cut04：綠鸚鵡腳離開樹枝
SE：情歌
Cut05：綠鸚鵡飛向紅鸚鵡
Cut06：飛到紅鸚鵡前的時候…
Cut07：
綠鸚鵡好像撞到了電視一樣
OS：就是這麼逼真
Cut08：紅鸚鵡看著綠鸚鵡滑落，電視的邊框開始出現
OS：Panasonic FullHD數位液晶
字幕：液晶FullHD 1920X1080世界最高畫質標準
Cut09：電視的HDMI影音輸入端子
OS：可連結HD數位影音
字幕：HDMI影音端子 傳輸不失真
Cut10：電視的隨身碟插入孔
OS：怎麼看都漂亮
字幕：隨身碟+六合一記憶卡
Cut11：電視與各類電子產品
字幕：可連接HD數位影音
Cut12：
排列所有尺寸的電視
OS&字幕：Panasonic薄型化數位電視
Cut13：LOGO&CI
當彼此之間並無有意差異的商品處於競爭狀態時，廣告能發揮促使品牌屬性與個人價值觀相牽連的功能。(田中洋，丸岡吉人(1993)。P.171)由以上四則廣告的文本我們可以看見他們各自塑造的品牌內容及方向。SONY走的是感性，Panasonic則是理性的科技。
SONY這兩則的故事設定都是以爺爺、女兒、孫女之間的設定為主，除了目標消費者為該年齡層外，祖孫情與老父親對女兒的牽掛之所以被視為主題來發揮去感動人心，是否因為在現今社會中，這樣的感情是缺乏的或不易表現的？
另一個被強調的主題，則是回憶。S1中爺爺與奶奶年輕時在一起的畫面，爺爺造訪那裡的目的，從一句：「這是我和你奶奶相遇的地方…」，以前的記憶被帶了出來，在每一次「爺爺，我來了!」延續到了孫女的記憶中。S2老父親與女兒的感情，從一開始父親的旁白：「還好，這個樓梯還在。」到「從小，你最喜歡看花火的位置…應該是這裡吧。」喚回了小時候父女相處的記憶。然後，這份情感，隨著花火的畫面與「妹妹說，你常常告訴她…外公家的花火，比任何地方都美」帶到了小孫女的身上，又是另一個共同記憶。
在影像的處理上，把分鏡整理並列觀察後發現，SONY廣告中的特性是所謂「現在」的生活畫面，都是偏冷色調的，電視螢幕中呈現的楓葉和花火，都是色彩明度很高，很鮮豔的。S1中運用了楓葉為顯示色彩與連續記憶的畫面，更巧妙地運用「奶奶說，踩著葉子的沙沙聲就像我對他說悄悄話」，讓觀眾對聲音的部分也有強烈印象與想像。而S2則是運用了忙碌的都市與海邊住家的寧靜為對比，除了鏡頭運動的速度與方向外，像是女兒出捷運那裡有個非常大的時鐘，還有女兒不停地講手機，而不斷地注意時間和講手機的確是讓我們認定他生活在忙碌的都市的條件。反觀一開始就出現的平靜街道，從屋頂看出去只有花火聲與美麗花火的景象，從都市屋內的擺設對一大片傳統瓦片的屋頂，上班的套裝對老父親的日式衣服和木屐，每個畫面都是都市與郊區的對比，情感上更是小時候與長大的對比。但在這樣兩個不同的環境下，在年歲增長的同時，老父親與女兒的情感卻是聯繫著的。Jean Baudrillard認為，品牌的功能首先在於使產品為人所知，其第二項功能則在於使感性的內涵發揮作用。(星野克美等(1988)。P.135)而SONY在品牌名稱已為眾人所知之後，不同於以往強調色彩與技術的系列廣告，在2005年9月推出了《爺爺的悄悄話》這支廣告，率先以感性訴求去塑造液晶電視的形象，使電視昇華為讓家庭能夠分享回憶的禮物。
Panasonic目前的目標還是在科技的進步和領先上下工夫。在影像上，兩則廣告幾乎從頭到尾都呈現鮮豔的顏色。P1中使用藍、黃、橘、紅構成的漸層晚霞、打球的女生穿著的紅白衣物、球所飛過的綠色草地等，都顯示了廣告中對色彩鮮豔度的要求。後來球飛進一個白色房間，每個人都穿著白色衣服，更去突顯螢幕色彩的豐富。在目標觀眾方面，P1所使用的運動，高爾夫球，顯示著Panasonic想將消費者拉至中上階級，而不是比較偏平民運動的桌球、羽球類，高爾夫球本身就有著階級較高的意涵在。且廣告中使用女子打球，大概是想吸引男性消費者。P2中用了羽毛顏色最鮮豔最純淨的紅色和綠色鸚鵡為主角，背景更是在充滿綠意的森林中，完全朝著突出螢幕鮮豔色彩的目標前進。
兩則廣告並沒有去突顯感性的部分。除了一個無關聯的女生一個人打高爾夫球外，像是P1中出現的白色房間和人群，仔細觀察會發現那群人其實彼此並沒有很強的感性關係，感覺只是一群人在螢幕前同樂。而P2則是開了兩隻鸚鵡的玩笑，情感也在綠鸚鵡撞到螢幕後馬上被切斷。特別強調科技的部分則是兩則廣告在旁白的部分，配合畫面與字幕，不斷地強調該電視影像「動態影像，絕無殘影」、「HD高畫質，細膩呈現」、「電漿視角無限制」、「任何角度都清晰」、「就是這麼逼真」等，在附加功能上，更有「可連結HD數位影音」、「HDMI影音端子 傳輸不失真」、「隨身碟+六合一記憶卡」等，而這些就是廣告中出現的所有旁白與字幕，完全強調電視本身的強大功能與高畫質。
消費者接觸到廣告影像，解讀廣告圖像承載與投射的意義，對商品產生期盼與需求。透過廣告符號解碼的過程，消費者發現產品本身所投射出來的文化象徵與社會意義，並與自身的需求相聯結。(孫秀蕙，馮建三(1995)。P.
84) 而後現代主義論者認為，個人在商品消費過程中，並不是真的要去選擇、購買或使用商品，而是要藉由對商品影響得到想像式的樂趣，並滿足現實生活中無從遭遇到的經驗，這可被認定是一種心靈式的享樂主義。(岡本慶一(1988) 於星野克美等。P. 89) 對SONY和Panasonic這樣完全不同訴求的廣告方向，消費者的選擇更會反映廣告給他的印象。各個人不是因作為品牌的物品之功能與效用而被範疇化，各個人是因採用品牌所提示的感性內涵，而使品牌間的差異成為各人間的差異。(岡本慶一(1988) 於星野克美等。P.
136) 品牌間的差異選擇顯示著消費著的個人想法和需求，也關係著消費者與廣告型塑的形象之間的交換價值。
第二節 交換價值：共鳴與疏離的衝突與合作
在這節要探討的是在交換價值中的疏離現象，卻是取得消費者共鳴的方式。
法國的社會學家Jean Baudrillard認為，物品必須成為符號，才能成為被消費的物。也就是說，商品有兩面性，其一是他沿用馬克思主義觀點所說的「使用價值」，也就是商品本身「物的價值」，由品質、功能及性能中塑造出的價值，這些給消費者帶來效益和有用的價值。其二是他稱之為「交換價值」，也就是「符號的價值」，由商品的設計、顏色、品牌、相關的廣告與企業認同所塑造出商品的意象，而成為消費者感性的選擇對象，可以說形成了符號性的價值。(星野克美等(1988)。P. 19) 簡單來說，就是商品與消費者之間所有物「互換」，而彼此能獲得的利益。從人類很久以前就有的以物易物的行為中，我們可以發現人們的行為模式是以交換為基礎，我拿出了某樣東西，換回某樣東西。最開始的消費模式就是付錢去得到某商品的實用價值。但現今的「消費模式」已經有所改變。在物質生活大都已被滿足的現在，人們開始追求一些之前的忙碌讓自己錯失的一些情感層面的需求。而這造成了廣告中物的疏離現象。
所謂「物的疏離」一語，通常是指：消費的比重從物品轉移到服務。其實也可認為，人們不是以物品本身，而是以物品具有的感性要素，按照自己的感性，來做出選擇，行動。消費活動不僅取決於對物品本身的需求及生活方式，而且還取決於慾望和感性這些非物品固有的要素。這可視之為，消費的對象從商品的物的要素轉移到感性要素的，另一個物的疏離現象。(星野克美等(1988)。P. 18) 在SONY的兩則廣告中，我們已經可以清楚看到廣告中塑造形象的方式已不在電視的觀影或其他基本功能價值上，而是在情感與回憶的延伸。這與物本身的實用性與原創價值已經疏遠，強調的是更內心層面的東西。而現在的廣告製作方式是：為了要獲得收受人的共鳴，而預先取得潛伏在收受人潛在意識或無意識裡的感性意象，並且把那種隱含的意義置於它(廣告)本身之中。(星野克美等(1988)。P. 35) 也就是說，廣告中型塑的物的疏離是為了取得觀眾的共鳴。交換價值的意義，已經不是以金錢易物，而是為了滿足情感。
現今的品牌行銷，重的是該品牌所擁有的「故事」。這就像從小到大我們將動物們「擬人化」。人們把事物賦予另一種「故事」和「生命」，使其具有親切感和有趣的形象。其實這些都跳脫了事物原本的模樣，但卻讓人們在情感上有了依附和共鳴。我們或許可以這麼說，現在這個因為缺乏所以注重個人情感的社會，內心的共鳴與感動是建立在物的疏離上的。
第三節 廣告扮演的角色？
商品和廣告過剩化的傾向，今後也不會減弱。商品的比重，將從原來物之價值轉移到符號的價值，而廣告方面，則不僅重視宣傳的功能，而且也重視共鳴取得的功能，此一傾向將會增強。商品和廣告成為可謂「文化」的傾向，似乎日益增強。(星野克美等(1988)。P. 53) 在SONY的兩則廣告中，成功地給予了「電視」一個新的定義。就如同前面所說的，SONY以感性訴求去塑造液晶電視的形象，使電視昇華為讓家庭能夠分享回憶的禮物。而廣告所扮演的角色，或說其價值，不就在此？
透過名牌的戲劇化呈現而引人側目的彰顯性消費者，是將廣告當成一面個人形象自我建構的鏡子。廣告反射的是消費者慾望的對象，它幫助消費者拓展對這個世界的印象，藉著自我呈現的過程重新修正社會關係。(孫秀蕙，馮建三(1995)。P. 85) 廣告是許多人的創意，而創意本身來自於生活。這也是為什麼廣告會反映這個社會的現象和補償一些情感。而文化建構學派將廣告當成文化的一部份，視商品消費是建構自我、表徵文化品味的一種習性。廣告不但突顯資本社會繁榮的物質現象，透過廣告消費者得以建構理想的自我與他人形象。(孫秀蕙，馮建三(1995)。P. 95)
廣告已不只是代表現有的社會及自我形象概念，而是不斷地創新我們對自己、他人、及物品的想法。
第四節 結論
SONY與Panasonic的廣告，除了在電視螢幕上呈現的影像都為色
彩豐富之影像外(如楓葉、花火、晚霞、鸚鵡等)，其塑造的形象與方式大為不同。SONY開始走感性路線，嘗試以人們的回憶、親情、與記憶的延續為主題，超越本身的價值，取得消費者共鳴，賦予電視新的意義。而Panasonic則是著重於電視的實用價值及強調其科技優點，兩者為完全不同的路線。
Panasonic反映了社會最基本的交換價值，花錢去買商品的實用與功能性。SONY的廣告則走向情感共鳴，藉由物的疏離現象，在功能與實用性之外，去創造物品另外一層內心、情感的價值。
在拍攝技巧、創意不斷提升，以及物質越來越豐富的現代社會，廣告不再是推銷的工具，而是創造價值觀的媒介。如同前面所提到的，廣告是許多人創意的發想，而創意本身來自於生活經驗與情感觀察的累積。這也是為什麼廣告會反映這個社會的現象和補償一些情感。在看到他人創意經驗的同時，讓我們重新想起那些情感時，進一步讓我們有新的想法和概念。
第五節 研究限制與未來研究建議
這次研究著重在四則廣告，樣本數並不多，建議如下：
1. 可往量化之內容分析去研究，蒐集更長時間期的廣告以觀察其中心概念與拍攝脈絡。
2. SONY與Panasonic皆為國際品牌，建議可往兩家公司之當地廣告與國外拍攝播放的廣告作比較，研究其市場與行銷概念和影像構成之相同相異之處。
3. SONY與Panasonic建立品牌的過程並不容易，建議可往整體形象與其產品線去做討論，他們是如何塑造全系列消費型電子產品或家電類之整體形象。
4. SONY的廣告從原本強調電視功能、色彩與品質，轉化為強調情感，在2007最新的一支廣告《金箔篇》又強調了呈現色彩的美麗與質感。是否廣告與人們的需求都是這樣，一樣東西到達了頂點就會轉為另一項的需求，然後不斷地循環？SONY的廣告是不是就在感性和理性中循環？而Panasonic在科技追趕上SONY之後，廣告會不會改走感性路線？都是值得討論的議題。
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