推廣策略在學校行銷的運用
黃舒琳
嘉大教育行政與政策發展所
壹、前言
行銷的觀念運用到非營利組織上始於1969年至1973年間，期間多位學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可擴展至非營利組織的行銷。Nichols的實證研究發現，有95％的行銷學者認為行銷理論的範圍應涵蓋非營利組織，93％認為行銷不只針對經濟性商品或服務。陳建雄認為非營利組織的行銷則立基於以上擴大行銷觀念階段，進而發展為一般行銷觀念，直到近年來的策略性行銷。且在今日社會學校不再是個封閉的體系，尤其是當整體知識水準提高、國際化愈趨緊密、學校數量增加、民間積極參與辦學、出生率降低，唯有推銷學校才有可能在教育經費透入越來越少而競爭越來越多的情況下繼續生存。因此，在教育市場中必須瞭解顧客的需求，從顧客滿意度中創造雙贏，學校在整體運作過程中，必須面對變遷的事實，針對市場需求，訂定合理目標，運用有效策略，從回饋中成長，以優良形象，卓越的辦學績效來吸引學校的顧客。
而行銷組合包括產品、價格、通路及推廣等，亦包括與企業往來之間通路的成員往來。基本上，推廣對行銷活動能產生更多或更大的影響，這可從推廣的定義看出，推廣（promotion）是組織行銷組合的因素，特別為產品市場提供告知、說服與提醒，或讓組織能銷售它，並希望能影響消費者的感覺、信念或行為。
因此，本文先就行銷策略中的推廣（Promotion）策略作介紹，針對理論的面向分成廣告（advistising）、促銷（sales promotion）、以及公共關係（public relation）三部分，最後再說明如何運用推廣（Promotion）策略於學校行銷之中。
貮、廣告
廣告（advistising）是由特定贊助人付費，並透過適當的媒體，將產品、服務、概念傳遞給特定對象之活動。
廣告的運用者不僅限於工商業企業，同時也包括其它想利用廣告傳達主張給各目標群體的組織。廣告支出大多分散於下列不同的媒體：雜誌與報紙、廣播與電視、戶外展示等等，如：長期建立組織形象（機構廣告）、長期建立特定品牌偏好（品牌廣告）、傳達有關銷售服務或特別活動的消息（分類廣告）、宣告特賣訊息（銷售廣告）、倡導特定的主張（倡導廣告）。以下為廣告活動的主要步驟：
一、設定目標
發展廣告計畫的第一步驟為設定廣告的目標，而這些目標需根據先前已經決定的目標市場、市場定位、行銷組合來制定，因為市場定位及行銷組合已限定了廣告在整體行銷計畫裡的任務。
廣告目標應包含各種特定的溝通目標及銷售目標，並可分類為以告知、說服或提醒為目的的廣告。告知性廣告：主要用於產品的導入時期，其目的乃是建立顧客對此類產品的原始性需要；說服性廣告：主要用於產品的成長時期，其目的乃在建立顧客選擇性的需要；提醒性廣告：在產品成熟期最為重要，其目的在使顧客隨時要記得公司的產品。
二、決定預算
廣告目的確定之後，公司即可著手建立每一產品的廣告預算。廣告的任務乃在增加大眾對某一產品的需求，公司希望藉此費用的支出，達成其銷售目標。預算制定的方法包括有：量入為出法、競爭對等法、銷售百分比法、目標任務法。
三、決定使用之訊息
廣告目標及預算決定之後，管理當局必須接著發展創意性策略。可由下列三個步驟達成：訊息的產生、訊息的評估、及選擇訊息的表達。訊息的產生：有創意的人員經常使用各種不同的方法構思廣告，以實現廣告目標；訊息之評估與選擇：設計廣告者必須評估所有可能的廣告訊息；訊息之表達：訊息的效果不僅視其內容而定，同時也受其表達方式的影響。
四、決定使用之媒體
廣告的下一個工作為傳播廣告訊息所用的媒體，其步驟為接觸度、頻率、效果→主要的媒體類型→特定的傳播媒體→媒體的時程安排。
五、評估廣告活動的效果
廣告活動必須持續不斷的加以評估，研究人員已發展出幾種評估的技巧，以衡量廣告的溝通效果與銷售效果。溝通效果是指衡量廣告的溝通效果係在探討廣告活動是否能有效地達成和目標視聽眾之間的溝通。而銷售效果則指衡量廣告銷售效果是一件不容易的事情，因為除了廣告之外，產品的性能以及其他種種因素，亦均會影響銷售量。
參、促銷
促銷（sales promotion）乃指在短期內使用各式各樣的臨時性促銷工具，以刺激消費者的購買意願或激發中間商的銷售熱誠。換言之，促銷策略即是在特定期間內，提供一些特定誘因，以期誘發被刺激的對象，能夠馬上採取行動，故促銷策略實可視為行銷活動的強心劑（周文賢，1999）。
促銷活動則是強調在最短的期間內能引發目標對象有所反應。然而，銷售若能與廣告相互配合、應用將能獲得更高的效果。
在制定促銷策略時，應遵循下列步驟，以期達到最大的促銷效果：
一、界定促銷對象：促銷活動的對象主要包括消費者、公司銷售人員、中間商等，針對不同的銷售對象，所設定的銷售目標與使用的促銷工具將有所差異。設定促銷目標：在界定出促銷活動的對象之後，即可開始設定促銷目標，不同的促銷目標，乃依不同的目標對象而異。
二、選擇促銷工具：在促銷工具的選擇上，亦依前述所界定之促銷對象而有所差異，且能使用的促銷工具種類相當多。如在針對消費者中採用免費樣品、折價卷、特價品、贈品、贈品點卷、現場示範、抽獎活動、商業展覽、購買點陳列等；對於中間商的促銷工具則有數量折讓、免費商品、推銷獎金、銷售競賽、廣告合作、提供陳列貨架；對於公司銷售人員的促銷方式則有業績競賽、業績獎金調整等。
三、擬定促銷方案：明確促銷對象及目標之後，即可著手擬定促銷方案。周全的促銷方案，主要內容除決定促銷工具與活動多寡外，尚需包括激勵大小、參與條件、傳送方式、活動期間、時程安排等決定。
四、執行促銷方案：在擬定完成促銷方案，並將之付諸實際執行之前，應儘可能的進行預試，以確定促銷工具是否適合、激勵程度是否合宜、傳送方法是否有效、活動時機是否恰當等等，透過此一預試程序，不僅可針對促銷活動中的缺失予以修正，更可降低整個活動的成本及風險。
五、評估促銷成效：在執行完成促銷方案後，必須進而評估其成效，以作為未來擬定促銷方案時之決策依據。
肆、公共關係
公共關係（public relation）即企業體與其利益關係人之關係，包括股東、員工、顧客等，企業在和諧良好的關係下，才能更具發展空間，再擬定公關策略時，企業應透過公共宣傳，以協助公共關係的塑造與建立（Kotler, P./梁基岩譯，1986）。公共宣傳（publicity）：係指「以不付代價的方式，取得公司現有及潛在顧客，所能讀到、看到或聽到之所有媒體時間、空間，其能對達成銷售目標有所幫助之一系列活動」。
公共宣傳可用於促銷各種不同的品牌、產品、人物、地方、理念、活動、組織，甚至大如一國家，也可以利用公共宣傳加以促銷，且公共宣傳本就是屬於公共關係的一部分。公司在發展公共宣傳應遵循的方向：
一、確定公共宣傳的目標：進公共報導決策的首要步驟，乃確立具體的目標，然後再將這些目標轉換成明確且數量化的標的，以利最後的成果評估。
二、選擇公共宣傳的訊息及工具：公司尋找公共報導議題與題材的方法，包括挖掘新聞與創造新聞兩類。新聞界關係：利用此工具的目的，在將具有新聞價值的訊息刊登於新聞媒體，以吸引社會大眾對特定人物、產品、或服務的注意。
三、執行公共宣傳的方案：執行公共宣傳計畫必須非常小心謹慎。就宣傳題材的刊登而言，雖然熱門性的新聞很容易被刊登出來，但大多數的宣傳題材卻都沒有那麼吸引人，以致常被忙碌的編輯人員擱置一旁。
四、評估公共宣傳的成效：公共宣傳之方案執行後，應透過評估的步驟，以了解公共宣傳的目標是達成，並可進一步作為修正公共宣傳活動的參考依據。
伍、在學校的運用
所謂的學校促銷策略，乃是學校內部彼此之間，以及學校與社區和家長之間的溝通樞紐及雙向溝通管道，是學校與社區和家長之間，為增進好感、了解與接納之有目的性行為，但這必須要先從建立學校本身良好形象做起，然後才能爭取社區家長的支持與合作。
進行推銷策略時，所有學校教育人員要先調整以往觀念與心態，以開放的心胸來面對外界對話，同時體認到學校每位成員，包含校長、行政人員、教職員與學生都是學校公共關係人員與行銷者，而學校領導者在建立外部公共關係前，先要經營學校內部之公共關係，先尋求學校內部人員支持，對各項政策之認同，並凝聚共識，然後在以此基礎進行外部公共關係。而在進行學校外部公共關係時，除掌握學校公關之對象及其特性，了解需要給予需要外，學校本身要先建立良好形象，然後才能爭取社區與家長的支持與合作。
推廣策略中學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，依決定之行銷計劃、目標、選擇適宜、經濟實惠、效果卓著的媒體，如廣告、人員推銷、促銷和宣傳、公共報導或以公共關係搭建學校與內外公眾良好溝通關係，促進學校顧客接受學校產品、服務和觀念，以經營學校良好形象的口碑。其推廣策略分述如下：
（一）人員推銷：在既定的目標下如何接觸潛在及已有的顧客，主要任務即是找尋、傳播及推銷。可採推銷人員對個人方式推銷、講習會推銷、電話行銷等方式。
（二）廣告：廣告為行銷利器，依目標市場、市場定位，與行銷組合決策而確定廣告目標，針對目標市場製作廣告。學校的廣告目標群眾為學生、教師、家長及其他有影響力者，其廣告任務為建立學校在目標群眾中的知名度，傳播關鍵性資訊如學校特色、未來發展前景、師資陣容、課程、設備、發展方向、宣揚學校教學品質、價值、成果、升學成績、就業表現以及其他特質等以建立學生偏好，堅定信心並採取行動。
（三）促銷：給予金錢或象徵的價值，有助於鼓勵行為反應強化廣告效果。
（四）公共關係：所謂公共關係乃是不同的組織團體內、外間的溝通了解，從而減少磨擦，爭取最大的「互利」，建立與重要公眾的良好情誼，並從而塑造良好的形象，以增進組織效能的活動與科學。學校公共關係指學校與社區之間的一種溝通歷程，旨在增進民眾對教育需求與實際的暸解，並鼓勵民眾對學校教育的興趣與合作。
（五）公共報導：公共報導在企業裡是指在沒有付費的情況下，取得顧客或潛在顧客所能接觸到的各媒體之報導，以期達到增加銷售額的目標。此種推廣方式最大的優點是不用付費，降低了宣傳成本，且能有效的提升產品的形象。
而學校進行推廣活動可透過以下策略（李秀貞，2004；劉和然，2004）：
（一）建立學校共同識別系統：優良而且歷史悠久廣獲消費者認同之企業，常有獨特的識別系統，例如：可口可樂紅色系的產品包裝，ＮＩＫＥ的勾狀商標，大同公司的大同娃娃，乖乖數十年不變的主題曲，皆讓消費者看到這各標誌就想到產品的優秀品質，進而固化消費者傾向，成為忠實消費者。學校也是一樣的，建國中學淺綠色夾克、北一女的綠上衣黑長裙讓全國民眾輕易的將這些標誌與學校形象緊密結合，更讓家長及學生認同學校，並且相信這個學校教育產出的品質，而且校內的教職員工生都能對學校產生高度認同。
（二）落實學生生活常規：學生每天在社區中活動，是最主要的學校形象塑造者與行銷者，而現在是顧客導向時代，學生學習結果的表現，尤其是生活常規便是展現學校績效的最佳見證。因此，學校首要工作為落實學生活常規的建立，培養學生之氣質與禮節，讓社區、家長放心滿意。另外，在積極面，鼓勵學生參與社區服務，擔任社區志工，並定期在校內或社區舉辦學生成果發表，推派學生團體參與支援社區活動，呈現學生學習成果，以營造優質的學校形象與口碑。
（三）展現教師專業形象：學校的核心價值是教與學，成功與否的關鍵人物便是教師。因此，利用場合事實展現教師專業，讓社區認同學校、相信教師，而教師專業形象的方式可利用班親會、家長日的教學方案，展示與班級之間之討論互動，讓社區家長參與學校各項會議，如校務代表會議、課發會、學校本位課程會議，進行深度之專業對話，支援社區各項活動，發揮教師專業精神以及辦理教學觀摩，呈現教師專業知能。
（四）加強校園環境之維護與佈置：校園開放、提供學校軟硬體設備與社區資源共享，是當今之趨勢。不管是進入校園運動、休閒或是使用學校設備等資源，進行各項活動如親職教育、成長課程等，社區與家長便會進入校園。因此，校園環境的整理、設備之維護、校園公佈欄佈置以及永續校園理念之推廣等等，都對社區民眾進行行銷與建立口碑。
（五）主動出擊並支援各項社區活動：學校領導者可積極主動出席社區相關活動，如：村里民大會、社區慶典、各項表揚大會、社區運動會，並適時給予人力或物力支援，不僅在消極面可藉此了解問題，在積極面更可以利用場合，把握各種說話機會，進行學校教育行銷，建立良性之公共關係與社區互動。
（六）轉化家長成為學校公關人員：最成功的行銷方式是藉由使用者的口碑口耳相傳，學校之學生家長與學校即是共謀孩子成長的教育夥伴，但又存在著顧客關係。因此，藉由各種場合與管道，讓家長瞭解學校推行重點決策過程與時機，以誠意取得家長信任與放心，將家長轉化成學校內部人員，協助學校進行行銷。
（七）善用溝通媒介：關係的建立必須靠各種不同的媒介，尤其開拓公共關係，更需要透過一些傳播媒體。因此，學校除了定期出刊的校刊、通訊，主動向家長及社區報告學校進度，展現學生學習成果之外，還必須善用新聞媒體及網路。因此，學校不妨適度營造話題，為學生找舞台、為學校找空間的心態，主動和媒體聯絡發掘並報導學校特色，讓多人認識學校，可以有效協助學校建立良好公共關係。
（八）創造有利事件轉化不利局勢：學校經營難免碰上一些危機，如一些學生傷害或是教師體罰等，或者是更嚴重的貪瀆事件，即使完全沒有重大偶發事件的學校，在訊息不夠透明的情況下，社區間免不了會有一些小道消息，此時學校就必須建立一個處理機制，找出關鍵人物，也許是某主任或某家長，掌握處理的先機，以公開坦然、接納透明的態度處理事件，統一發言口徑，誠懇說明事件處理流程，以表達學校最大的誠意及善意，讓社會大眾把眼光從不利事件中移往學校勇於承認、積極負責的光明面，也許事件是短暫不利於學校的，但找到有利的契機及關鍵的人物，在適當的時間做最好的處置反而是對學校發展有利的事件。
（九）擅用學校網站之新興媒介：除了以發行學校刊物傳遞學校訊息，或是大眾媒體進行學校活動報導，校師或學生之人物特寫與學校優良成績介紹等傳統方式，來進行學校教育行銷與建立學校正面形象外，因應此科技與資訊時代，學校要善加利用網站之新興媒介。因此，豐富便利的學校網站建置，生動活潑的網頁設計，不僅能讓瀏覽者留下深刻印象，贏得口碑，更可藉此提供學校相關資訊，使資訊公開透明，流通快速，無遠弗屆，另外流言版提供雙向溝通功能，能讓社區家長對學校提出建言，提供回饋有助於學校進步與成長。
（十）落實回饋檢核系統：成功的公共關係是一個開放的系統，其中包含輸入、轉換、輸出、回饋等過程。因此，要落實回饋檢核系統，不管是正式會議或私下場合的建議，不論是親自拜訪或是利用電話、書信、網路留言版之反應，同時不管反應者是否署名，學校皆要同等重視並掌握回應時效，以落實回饋檢核系統，回饋時反應事件若非事實或誤解，立刻澄清說明，若是事實則加以改善。
陸、結語
推廣的主要目的是在吸引消費者對產品的興趣並進而購買，手段五花八門，例如：降價、折扣、廣告、人員推銷等等，透過對推廣（promotion）活動的認識，發現新時代的學校應該是由封閉走向開放，從默默耕耘走向行銷，且與社區家長互動不在只是宣傳，或是單向的說服，而是需要對話與溝通的空間。對教師而言，如何引起學生對某一課程的興趣，使學生自動自發、努力學習，教師若能注意應用各種產品的促銷推廣方式，概念轉換運用在教學上，亦可發展出多元且吸引學生的教學內容及方式；在校園生態的改變，學校經營者與領導者的觀念也必須跟著轉變，跳脫出舊的觀念，以開放的心胸找到學校新的定位，運用行銷的觀念，將學校推廣出去，為學校帶來更多的生存空間及市場。
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