以「網站忠誠度」及「網際網路自助服務技術」探討消費者線上購物行為之研究
吳中信 楊育瑞 林建良 張震元
銘傳大學資訊管理研究所研究生
kairimomo@yahoo.com.tw
摘要
近年來由於全球資訊網的發展，國內網路商店和網路拍賣使用者有其顯著的增加，網路商店和拍賣市場將帶來更多的效益，因此，網路商店和拍賣網站成為炙手可熱的趨勢。本研究透過文獻歸納法的方式，探討影響消費者線上購物行為的因素。所以，在競爭激烈白熱化的網路商店和拍賣網站市場，如果能更了解影響消費者線上購物行為的因素為何？才是長期獲利的關鍵性指標，也是本研究的主要研究目的。
本研究主要針對網路商店和拍賣網站，進行探討影響消費者線上購物行為之因素。故本研究透過文獻歸納法兩個命題的方式，來探討「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」等兩方面，對於消費者線上購物行為的影響因素為何？
本研究期望能從過去相關研究所提出之模式，來瞭解消費者行為之影響，最後，本研究歸納結果顯示：「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」均對於消費者線上購物行為有顯著的關係，因此，將來可幫助賣方在進行策略規劃或決策時，能夠做為重要參考之依據，及廣泛開發各項符合消費者需求之加值服務功能，達到網路購物發展之目的。
關鍵詞：電子商務、線上購物、消費者行為、網站忠誠度、加值服務
1. 導論
在二十一世紀，許多網路調查統計中指出，利用網際網路進行購物成為一種流行的趨勢，使用者在網路上最喜歡進行的活動，為網路購物與蒐集產品資訊。蕭銘雄、蔣惠蓮(2005)由於網際網路的蓬勃發展，不但改變企業傳統的經營型態，也改變消費者購物行為。在線上購物方面：根據資策會MIC (2006)調查，2004年台灣網路購物市場規模為390億新台幣，2007年度預估可望突破1500億，網路購物將成為另一主要銷售通路市場。另外，以資策會MIC (2006)調查台灣網友的整體網路購物金額平均為 9,100元，其中女性購物金額約為7500元，男性約為11000元，預估2007年度可突破2006年整體網路購物金額之平均值，綜合上述得知，拍賣網站或網路商店將擁有更廣泛的市場效益與前景。
Kotler (1984)指出，傳統策略行銷之基礎目標為「顧客忠誠度」。此外，Kalakota and Whinston
(1996)認為：品牌忠誠度在網際網路的世界裡，相對較以往更為薄弱。Kirshnamurthi and Raj
(1991)則表示：忠誠度較高的消費者不會輕易轉換品牌，相對比較不會受到其他競爭者的行銷策略誘惑。因此，若能繼續維持或提升消費者忠誠度，才能讓網站取得更高的獲利或競爭優勢。
近年來，隨著網路發展上網人口的迅速成長，各企業紛紛導入網路商店，網路商店雖然提供更多的附加價值，然而，卻得不到消費者的忠誠度，因此可能網路商店的經營和服務方式，未贏得消費者的青睞(余泰魁、林益民，2002)？所以，本研究再以「網際網路自助服務技術」影響消費者線上購物行為之因素來加以探討。
網際網路自助服務(Web-base Self-Service)是利用網路設備技術改變賣方與買方的互動方式，創造出更好的服務效果。顏永森(2006)以網際網路自助服務技術作為基礎，將會成為企業長期獲利的重要原因之一，但很少相關研究探討這些技術影響消費者互動的程度，因此為深入探討此一現象。
基於前述分析，不難發現「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」乃是影響消費者線上購物行為的重要因素。本研究期望透過文獻歸納法的方式，來探討這些因素可能對消費者線上購物產生影響的結果，進行分析與歸納，希望能夠建構出一個完整的消費者線上購物行為的影響模式。也希望能夠整理出影響因素的模式，將可為企業節省許多成本並創造更多的利潤，另一方面有助於賣方業者深入了解，讓原本的消費者能夠持續留下來購物，以及提升自己網路商店的競爭優勢。
2. 文獻探討
2.1 拍賣網站及網路商店的定義
謝順金、黃雅鳳(2005)拍賣是指由賣方和買方交易雙方，同時遵守特定規則競爭互相喊價，並且有交易的過程。而拍賣交易市場，則是提供給賣方尋找買方進行拍賣和交易地點Klein and O`Keefe (1999)。所以，本研究所採用拍賣網站的定義：「由交易雙方同時遵守特定規則互相喊價，在網路上進行拍賣和交易」。經濟部商業司 (1997)廣義的定義網路商店是指在網際網路上提供產品或服務，最重要是可以接受消費者直接在線上的訂購網站。而狹義定義則是指消費者可在網際網路上瀏覽、付款、洽購或訂購等所有交易的商店，方可稱為網路商店。所以，本研究所採用網路商店的定義：「在網路上提供商品或服務，並且能在網路上完成所有交易流程的商店」。
2.2線上購物
電子商務 (electronic commerce, EC)是指經由網際網路發生買賣雙方交易的過程或行為，經常是消費者透過瀏覽行為，瀏覽賣方的網站，並且同時在網站上完成交易的過程。官振華 (1996)對網路購物行為的描述：消費者透過網路廣告進行線上、直接，或廠商在其他線上媒體的廣告後訂購。李苑穎 (1999)對網路購物的定義，賣方經由網路商店接受買方經由線上訂購商品或服務。最後，本研究對於線上購物的定義：「買賣雙方均接受經由網路線上訂購、銷售商品或服務」。
林晉寬 (2000)的研究中整理分析後，發現網路商品的五種特性：如表2-1。
表2-1：網路商品特性
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商品特性 |
描述 |
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低涉入程度 |
消費者對產品的涉入程度低，因為不需要親自檢查商品。 |
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低價值性 |
相對於同質產品，因品質類似，容易將注意力放在價格上。 |
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低風險性 |
對於可以直接試用的產品。 |
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高品牌度 |
品牌知名為大眾所熟悉的產品。 |
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易配送性 |
例如軟體，不用實體配送，因此配送性相當容易。 |
資料來源：林晉寬 (2000)
張紹勳 (2002)的研究中整理分析後，以下七點為國內消費者進行網路購物所呈現的特性：如表2-2
表2-2：網路購物特性
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國內消費者 |
網路購物特性 |
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消費者 |
個人化溝通服務諮詢，主要針對商品解說及相關資訊。 |
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方便性高，節省購物時間。 |
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產品可先試用，不適合可退貨。 |
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國內不易購買的產品，直接可由國外訂購。 |
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產品擁有的品牌、知名度、商譽。 |
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付款可採用分期付款方式。 |
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相關商品種類齊全。 |
資料來源：張紹勳 (2002)
2.3 顧客忠誠度與網站忠誠度
吳肇銘(2006)傳統消費者行為理論中，「顧客忠誠度」是指關於消費者對某個品牌的認知與喜好度，進而持續使用或購買某一種品牌的商品或服務。Day (1969) 則認為：顧客忠誠度則是顧客持續購買某一種產品的行為。
在「網站忠誠度」方面，Reichheld et al. (2000) 認為將實體環境中的忠誠度觀念，移轉到網路環境上依然適用。而吳肇銘、范錚強 （2000）「網路忠誠度」應將消費者在網路上重複購物與重複上站的行為均納入衡量，因此，「網站忠誠度」應可以區分為「上站忠誠度」及「購物忠誠度」兩部份。
2.4 網際網路自助服務
顏永森(2006)網際網路自助服務(Web-base Self-Service)是利用網路設備技術改變賣方與買方的互動方式，創造出更好的服務效果。Evans and Brown(1988)認為消費者使用自助服務會受到安全性因素的影響。Dabholkar(1996)指出，對於使用技術自動服務的重要決定因素，包含容易使用、容易控制、有趣和等待時間。Bateson(1985)探討驗證消費者會使用自助服務，是否與時間節省及金錢的因素有關，結果研究中指出，有許多消費者會使用自助服務，並不是受到金錢或時間節省的誘因下而使用。本研究整理了許多相關學者對網際網路自助服務的解釋和定義，如表2-3。
表2-3：網際網路自助服務的解釋和定義
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學者 |
網際網路自助服務的解釋和定義 |
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顏永森(2006) |
利用網路設備技術改變賣方與買方的互動方式，創造出更好的服務效果。 |
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Evans and Brown(1988) |
認為消費者使用自助服務會受到安全性因素的影響。 |
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Dabholkar(1996) |
對於使用技術自動服務的重要決定因素，包含容易使用、容易控制、有趣和等待時間。 |
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Bateson(1985) |
探討驗證消費者會使用自助服務，是否與時間節省及金錢的因素有關，結果研究中指出，有許多消費者會使用自助服務，並不是受到金錢或時間節省的誘因下而使用。 |
資料來源：顏永森(2006)
2.5 國內線上購物市場
在國內方面，根據資策會MIC (2004)網路使用者行為報告中指出，其中77.6%的網路使用者在過去一年中曾經透過網路消費，而平均年網路購物金額為9,854元，而3年前僅2,413元。2004年「雅虎奇摩購物1」的商城，更從300家成長到650多家。至於沒有網路購物經驗的消費者，更有73.5%的消費者未來想在網路嘗試消費。
2.6 消費者行為之相關文獻
榮泰生 (2005)的研究中指出，顧客在購買或使用產品的過程與行為。Engel, Kollat and Blackwell (1993)指出，狹義的消費者行為定義，取得和使用產品和服務，個人所消費或使用的行為，其中還包括這些行為的決策過程。廣義的消費者行為定義，除了消費者行為甚至包括決策面與行為面的分析。
而Engle, Blackwell and
Miniard (1986)三位學者則提出，消費者行為主要採取在決策過程中，內，外在因素作用下，包括訊息輸入、處理及輸出，個人的觀點及環境的影響等，其主要包含了四個部份：1.訊息投入(Information input)。2.訊息處理(Information Processing)。3.決策過程(Decision Process)。4.影響決策過程的變數(Variables Influencing
Decision Process)。
蕭銘雄、蔣惠蓮(2005)消費者特性除了人口統計變數，還包含消費者的網際網路使用的習慣(余國維，1997、曾鈐潮，2000、Childers ,1986)。Gillett (1976) 的研究認為，影響在家購物者(In-Home Shoppers)和非在家購物者的人口統計變數是並不相同的；而在家購物者屬於網路購物方式，因此，與非在家購物者也就是傳統購物行為，在人口統計變數上應有一定的差異。以下我們將從人口統計變數、網路使用習慣和網路購物經驗相關研究文獻，來探討消費者行為之特性。如表2-4
表2-4：消費者行為之特性
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變項 |
描述 |
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人口統計變數 |
對於人口統計變數，將從年齡、職業和性別做為探討。Fran and Grady (1995)的研究中發現，網路購物的年齡分佈狀況由13歲至70歲，其中平均年齡為32歲。 |
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李雙華 (1998)的研究認為，學生族群在網路購物相較其他族群的比率低，原因可能與工作經濟能力有關；然而由於學生是使用網路頻繁最高的族群，因此，在網路購物上還是主要的顧客。 |
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鄭力嘉 (1998)在研究結果發現，網路使用者方面年齡在16~20歲與36歲以上購物意願最高，並且男性比女性的購物意願來的高。 |
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網路使用習慣 |
曾鈐潮 (2000)的研究發現，擁有上網設備、經驗、以及擁有技術認為上網很容易的消費者，相對於網路上購物的偏好較高。 |
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由余國維 (1997)的研究指出，網際網路的長期使用者(使用時間在一年以上者)，其使用網際網路購物的意願高於新進使用者(使用時間在一年以下者)。 |
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網路購物經驗 |
李雙華 (1998)認為，從未在網路上購物的消費者，其知覺風險相對會高於曾經在網路上購物者。 |
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鄭力嘉 (1998)則指出，曾經使用過網路線上購物2次(含)以上者，未來將願意持續採取此種網路線上購物方式的比例高於相對未曾使用過網路線上購物者。 |
資料來源：蕭銘雄、蔣惠蓮(2005)
3. 研究分析模式
3.1 研究架構
消費者的影響行為分析模式之架構，如下圖１所示：
圖1：消費者的影響行為分析模式之架構
命題1：網站忠誠度會影響消費者購買行為。
吳肇銘(2006)傳統消費者行為理論中，「顧客忠誠度」是指關於消費者對某個品牌的認知與喜好度，進而持續使用或購買某一種品牌的商品或服務。Day
(1969) 則認為：顧客忠誠度則是顧客持續購買某一種產品的行為。在吳肇銘
(2006)中的案例描述：購物類型的網站如果要能夠吸引到消費者持續上站購物，而形成「上站忠誠度」，首要關鍵的因素於網站是否能讓消費者或使用者認知到，該網站是否會常常辦促銷活動，且該促銷活動能提供消費者或使用者實質具體的好處，就算不打算在網站上購物，一旦消費者或使用者對網站認知形成，仍會對促銷情報的需求而經常上站。
在吳肇銘
(2006)研究中也發現，影響網站使用者「購物忠誠度」之最重要關鍵因素：為「態度」，其次是促銷活動程度，再來依序是產品力、信任、主觀規範、資訊力，最後則是產品遞送力。此研究認為，購物類型的網站如果要能夠吸引到消費者持續上站購物，必須要讓消費者對此購物網站產生正面的「態度」，不然促銷活動一旦不舉辦後，消費者的購物行為將會馬上停止，甚至可能轉移到其他的購物網站消費。
另外，由顏永森 (2006)的案例描述，如果網站有提供優惠的措施，自然而然會更吸引更多消費者，因此，促銷活動也是影響消費者是否持續惠顧此網站的主要原因之一，而形成「上站忠誠度」。上述綜合得知，我們可以清楚歸納出，網站忠誠度會影響消費者購物之行為。
命題2：網際網路自助服務技術接受度會影響消費者購物之行為。
網際網路自助服務(Web-base Self-Service)是利用網路設備技術改變賣方與買方的互動方式，創造出更好的服務效果。顏永森(2006)以網際網路自助服務技術作為基礎，將會成為企業長期獲利的重要原因之一。 Parasuraman(1996)認為自助服務是服務本質上關鍵的重大轉型。
由顏永森 (2006)的案例描述：在網際網路的自助服務，影響消費者使用技術服務的主要因素為系統實用性，因為現在的網站通常沒有提供使用手冊，多數網站都屬於直覺式網站，因此，設計者在網站或操作介面上的設計，應要設計成更方便且愈簡單愈好。另外，在系統的完整性方面，為了要讓消費者更有信心使用本系統，因此，系統的穩定性與資訊的正確性也是影響消費者使用的重要因素。
在消費者個人方面，如果使用電腦的次數愈多，當然使用自助服務機率會更高，由於上網需要具備基本的電腦操作能力，因此會使用電腦及擁有電腦的人，自然使用自助服務的機率比較大。另外，網站自助服務愈必要，則使用自助服務也會愈多，這是因為網站自助服務是一項技術性服務的產品。
最後，我們在賴士葆(2004)的研究中發現，網站的設計對於系統資料與行銷活動進行整合與規劃時，可以使網站使用者對系統感到滿意度提高，對網站的服務產生具價值性。最後，自動化可以提升網站使用者的參與度、系統正確性可減少和確保消費者自己的失誤，有好的連線品質可以延伸消費者使用的時間。因此，由上述綜合得知，我們可以更清楚歸納出，網際網路自助服務技術接受度會影響消費者購物之行為。
4. 結論與建議
4.1 結論與研究結果
由於網際網路的蓬勃發展，網路拍賣和網路商店成為現代購物的一種新趨勢，但是真正成功建立起來的電子商務並沒有想像中的多，也有很多相關學者在研究電子商務的成功關鍵因素，因此本研究以影響消費者線上購物行為作為探討。
經本研究歸納結果顯示：「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」均對消費者行為有顯著的關係，如果能藉由這個模式來瞭解消費者行為影響模式的話，將可為企業節省許多成本並創造更多的利潤，另一方面有助於賣方業者深入了解，讓原本的使用者持續留下來上站或購物，以及提升擁有線上商店的競爭優勢，為本研究最大的貢獻。
4.2 未來研究方向
本研究未來仍須持續追蹤,以縱貫性的研究,來釐清認知研究議題與消費者線上購物行為之間的因果關係。
本研究只針對「網路忠誠度」、「網際網路自動加值技術」等兩項因素做研究，其他問項如個人需求、過去購買經驗、動機與態度等變項皆可能影響線上消費者之購物行為,所以後續研究可針對這些個人因素做進一步的探討。
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