後現代性：中國故事人物類型電視廣告意涵建構
黃金正
南華大學傳播管理研究所研究生
本研究聚焦於台灣近年來故事型電視廣告，該類型廣告以中國傳奇人物或故事為敘事範型，藉由剽竊、搬移的手法凸顯商品符號的的特性。本研究旨在討論該類型廣告如何型塑商品意涵，又不論廣告中運用之中國人物形象是屬於「傳奇性」的或是「故事性」的，在經過現代廣告創意的吸納之後，本研究皆將之統稱為「故事型廣告」。故事型廣告藉由著「回憶再現」的手法，喚醒中國故事人物內化在閱聽人內心的共同形象和共識，以此形塑出廣告行銷期望達成的宣傳效果。從後現代角度來談，詹明信認為電視影像的增生正生產了一種所謂「歷史失憶」的文化狀況1，而布希亞則認為這些相同的影像特質，正在生產一種超真實，在其中沒有任何的指涉、沒有真實、沒有直接的或物質導向的人類經驗2。
本研究即針對此點，發現故事型廣告以後現代剽竊的手法對中國故事人物進行搬移，以此來凸顯其商品符號此一特性。這種斷絕該人物原有形象脈絡，再藉由廣告創意注入新的詮釋意義的形式，促成一種雙重關係：其一，「歷史失憶」和「念舊3」的情結同時發生；其二，「戲仿4」與原始真實的消逝，而連帶這種廣告類型亦生產出一種超真實的影像經驗。由此，中國故事人物在廣告中或許提供了一項新奇的消費經驗，它有別於過去由文案人員憑空虛構的故事型廣告，其敘事隱然和中國故事人物的傳奇故事脈絡相契合。
然而在廣告創意的塑造下，消費者在閱讀這些廣告文本時不僅察覺到古今雜陳，有如置身於符號和消費的迷宮中，而且還會產生歷史
的錯位感，一方面滿足了念舊的情緒，但卻對應該懷念的對象印象模
糊，甚至在廣告中該故事人物既有之歷史脈絡反被媒介形塑的超真實所取代。由此，中國故事人物的消費意涵和後現代性便在廣告中逐步凸顯出來，本研究便對於中國故事人物在該廣告中所闡發的消費意涵和後現代性發生濃厚的興趣。
本研究的目的，首先是藉由一系列的故事型廣告進行文本分析，以此來探討廣告創意如何運用廣告符號具，在敘事中對中國故事人物
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1詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
2蔡長穎（2003）：虛擬、超真實的布希亞，網路社會學通訊期刊
（http//www.nhu.edu.tw/~society/e-j.htm）
3詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
4詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
形象進行型塑，以建構出廣告所希望標誌出的商品象徵意義。同時援引相關文獻理論的分析探索，探討中國故事人物被廣告符號化之後，將可建構出何種商品意涵。再者希望藉由符號學、後現代論述，分別來解析故事型廣告的迷思以及其凸顯出當代社會怎樣的後現代意涵。
依循上述研究目的，本文企圖解答以下研究問題：
從符號學、後現代觀點探討中國故事人物在廣告中如何彰顯當代社會的後現代性？傳達出何種商品意義？
本研究擬將藉由符號學對故事型廣告進行分析，以此發現故事型廣告中足以凸顯當代社會深刻的商品意涵。再者，本研究將由後現代主義出發，配合索緒爾的符號學，分別以布希亞和詹明信之論點來分析中國故事人物在廣告中建構出的後現代特性。
（一）後現代觀點
後現代的來臨標誌著社會中各種事物之間的差異界線變得模糊，其中因果性、規律性被偶然性、機遇性所取代，休閒和消費是優先於生產，而娛樂和遊戲則取代規則化和組織化的活動，社會的生活形式也日漸多元化5。詹明信指出後現代文化反映了社會現實的拜物主義、消費心理，所需要的只是愉悅和美，並非要去改造現實世界而是企圖和日常生活結合，和消費社會結合。
在後現代情境中布希亞則將商品視為一種符號，符號進而脫離物品以去進行任何的意義連結，由此便產生出「意義內爆」的概念，形成廣告文本符號可以被進行「多義性解讀」的特質。「多義性解讀」能同時以隱喻或換喻的形式來運作，電視廣告為了在有限的時間中，儘可能地填塞意義，故勢必將運用符號的隱喻和換喻的方式進行廣告創意化，而在故事型廣告中諧音出現的頻率，更是高出其他類別的廣告許多(陳虹文，1999)。
布希亞提出「擬仿」（simulation）與「擬像」（simulacrum）來解釋後現代現象出現的動態過程。「擬仿」是指過去傳統模仿論所言對現實的模仿，一種忠實臨摹現實世界的概念。「擬像」則不然，它的出現必然與「瞞騙」(concealment)或「掩飾」(cover-up)並隨。他指出過去的符號是為真實、實物的指涉，是根源於實體存在的再現，而擬像的形成主要來自於「沒有本源的真實」，或者說那即是超真實6。於此，故事型廣告中再現了影像科技虛擬歷史真實的可能，但由於廣告創意的仲介，既有的歷史性已然消逝，取而代之的是媒介形塑後的超真實（虛擬真實）。
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5高宣揚（1999）：p32後現代論
6蔡長穎（2003）：虛擬、超真實的布希亞，網路社會學通訊期刊
（http//www.nhu.edu.tw/~society/e-j.htm）
這種超真實沒有真實與否的問題，中國故事人物背後所象徵的歷
史真實已經不再重要，於此可見古今雜陳的各種符號來往飄移，歷史真實和影像科技融合成超真實的狀態，極具魅力的影像符號就是真實，既有的符號真實已經被吸納取代。而其中擬像的存在，乃是我們走向消費社會，符號價值取代使用價值的証明，符號組織成的超真實變得比真實還真實，而且會掩飾了原有的真相，而大眾在其中無法分辨出真實世界與擬像的差異，因此促成媒體與晚期資本主義對於大眾的操控。
再者，從「戲仿7」（Parody）的角度來談。「戲仿」一詞源自後現代主義流派中的解構主義，是仿造、仿擬的意思，從修辭意義上說，戲仿就是戲謔的仿造，羅蘭．巴特將其另解為「引用和參考」。戲仿在電影中是類型片發展到成熟階段的產物，是以「超文本」來改造傳統經典的顛覆藝術。運用至故事型廣告中，主要以調侃、嘲諷、遊戲的心態模仿中國故事人物之原始脈絡，用明顯的誇張手法告訴消費者在「照葫蘆畫瓢」，也就是說，戲仿是一種需要與原始脈絡「互文」的藝術形式。
詹明信指出，戲仿在手法上利用原作品風格的獨特性，進而盜用原作的獨特、怪異之處，藉此生產出可以對原作進行嘲弄的模仿。然而戲仿促成的效果，基本上無論是其出發點是基於同情或者是惡意，主要多是針對原作文本中人物說話或寫作方式中的文體癖性，以及或許誇張、怪異之處的私人性質進行嘲笑。所以，詹明信認為在所有戲仿的背後存在著一種語言規範。
詹明信認為戲仿是對一種特殊、獨特風格的模仿。戲仿就像是戴著文體的面具，對著觀眾訴說已死的語言；而拼貼8某部分和戲仿類似，但它不像戲仿擁有隱藏在背後的刻意動機，它沒有戲仿意圖去諷刺原作的衝動，它沒有笑聲的加入，甚至沒有那種可隱然和滑稽的模仿物件相對照的某些「標準」東西存在的感覺，因此詹明信認為拼貼是空洞式的戲仿，是失去了幽默感的戲仿。依此，由於故事型廣告最大的特徵便是表現出來的「幽默取向」(陳佳蓓，1999)，因此故事型廣告中的呈現商品的敘事內容皆為「戲仿」層次的運用，而非「拼貼」層次。然而，在廣告中「戲仿」的敘事運用於形式上仍然蘊含著「拼貼」式的剪裁亦無可抹煞。
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7詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
8詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
詹明信表示「念舊9」（nostalgia）是後現代文化的通常現象。念舊在資本主義的邏輯中，它呈現出歷史感喪失的現象，因此時間每隔五年、十年市場邏輯就會再以過去的老歌、服飾、書籍、藝術或重要的政治事件去進行紀念、追憶的動作。但是詹明信認為念舊並無法讓我們真正指涉到念舊的對象，一切的消費和文化、藝術等元素也往往是「擬像」之後的產物。在念舊的過程中，由於喪失了文化的深度和歷史感，整個世界逐漸變得平面化又雜匯，過去所謂的中心和主體也整個被移除。由此在整個後現代脈絡之中，身體與身體之間的流動已無法區分，將被更大的系統所吸收、解除其個別性。然而在故事型廣告創意的塑造下，消費者在閱讀這些廣告文本時不僅察覺到古今雜陳，有如置身於符號和消費的迷宮中，而且還會產生歷史的錯位感，雖然滿足了念舊的情緒，但卻對應該懷念的對象印象模糊，因此於此便產生「歷史失憶」和「念舊」情結的重疊，而中國故事人物便在此彰顯出其後現代性來。
綜上所述，本研究試圖援引布希亞、詹明信的觀點，分別從超真實、意義內爆、戲仿、念舊等角度切入探討中國故事人物在其原有之歷史脈絡中，在經過現代廣告創意的剽竊、搬移之後，如何彰顯其本身後現代文化意涵
（二）符號學
索緒爾對符號學研究範圍有一陳述：「符號學是研究既存在社會結構下，各種符號的科學。」由此可見，符號學關注的不僅是由意符、意旨所組成的單一符號，而應是更深一層下去探討隱藏在符號之後的「文化」脈絡10。純粹的符號學主要是以文本爲中心的，也就是說，它不研究該文本製作者的原始企圖或者觀衆的接受情況，而是集中于文本「自身」（電影、電視劇、廣告、和新聞節目自身，本研究主要集中於廣告研究）。
索緒爾奠定了符號具和符號義二元論的基礎，他提出「符號＝符號具＋符號義」的模式11，符號具主要是符號表現的具體形式，意即傳達意義的有形工具，可能透過感官去知覺到它，例如一個字的聲音，或是一張照片傳達出的圖像；符號義主要是使用者對於符號所指
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9詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
10高維泓：彩色蕾絲，多重脈絡--探討女同性戀社群的複合面像（http://www.eng.fju.edu.tw/Literary_Criticism/crit97_work/LESBIAN.html）
11林信宏（2003）：p7運動廣告中的符號消費現象
涉對象的一種想像的概念、意即符號所代表的意義，也就是這些符號於不同傳送者與受訊者心理所產生的理解或意念（張錦華，1995）。從電視的角度來看，其「符號具」可理解為不同的影像及音軌成分所組成，如攝影機角度、鏡頭長度、燈光色彩、構圖以及音效、音樂等都為符號具的特徵。相對的「符號義」則是電視影像和音軌所要表現的任何一件事，也就是影像和音效所產生的意義。
索緒爾認為符號具主要是指符號的形象，也就是感官可以接收到的部份，符號義則是指符號在意識上的指涉，意即符號所代表的意義部份，而符號具和符號義之間沒有必然的固定關係存在，它們兩者主要是受到社會使用上的慣例與種種法則的約定俗成所影響。由此可見，符號具和符號義之間的組成關係主要是人為化成、具任意性且不受約制的。符號的使用者，可藉由各種感官媒介來感知符號具的存在，並且依其個別的文化背景來進行解讀符號義的動作12。總的來說，「符號＝符號具＋符號義」代表著符號具和符號義兩者是一體兩面，呈現不停互動的交流狀態。因此，在分析故事型廣告文本時，就是要以符號學的角度來解開廣告創意所型塑的各種媒介元素，而藉由這些元素的抽絲剝繭，便能將中國故事人物在廣告中表現的後現代表徵從中提煉出來，因此符號具和符號義的加入在故事型廣告中便為不可欠缺的分析工具。
綜上所述，本研究首先試圖探討中國故事人物在廣告中透過怎樣的敘事脈絡來傳遞商品的意涵。意即發掘故事型廣告之內涵，於敘事脈絡中企圖藉由中國故事人物去建構的商品意義，以此更進一步去探討故事型廣告藉由創意的中介建構出的擬像真實，它是如何凸顯出當代社會的後現代性。
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12林信宏（2003）：p7~p8運動廣告中的符號消費現象
本研究選定近年來台灣故事型電視廣告文本，以九則援引中國故事人物之典故為廣告腳本之案例為主要研究對象。根據前文的陳述，本研究設計在各個階段進行不同層次的分析，以使本研究的脈絡更加的深入而具體，本研究運用的分析方法主要以文本分析法為架構對廣告進行敘事分析。
文本分析對傳播研究可能作用的意義範圍，有下列幾點：一、在傳統的研究主題上。二、在傳統的名詞定義上。三、在傳統的研究方法上。四、在研究傳統與未來發展之間。本研究擬從「在傳統的研究主題上」進行分析，在研究對象的啟發上，文本概念擴大了研究者傳統上對「媒介訊息」的理解，媒介不只是語言、文字而已，訊息的溝通與傳達在現代社會已是多元形式的表現，像生活用品如杯子，生活周遭的建築物等，都是載有意義和訊息的媒介；Wolf(1988:138)也提到：「文本分析的方法假定媒介只是很多訊息和文本產製物的載具，因此分析的對象不是媒介及其作用，而是符號客體。」（夏春祥1995）
綜上所述，依據本研究的旨趣，擬將對台灣電視促成的廣告文本進行分析，期望能了解中國故事人物形象在故事型廣告中是如何被呈現。又針對中國故事人物的形象，主要是以援引中國傳奇、故事人物形象的廣告文本為分析對象。藉由符號學進行初步分析，再由後現代主義出發，分別以布希亞和詹明信之論點來發現故事型廣告在當代社會足以凸顯深刻消費意涵和後現代性的特徵。
研究樣本：
廣告在媒介研究領域中，相較於電影文本，亦可視為較為簡要的文本類型。近年來廣告文本使用了為數不少的中國傳奇典故，本研究認為這些文本藉由「回憶再現」的手法，喚醒傳奇人物內化在閱聽人內心的共同形象和共識，以此形塑出廣告行銷期望達成的宣傳效果。此種故事型的廣告文本，結合了感性和幽默兩種訴求，以著重情境、氣氛、短文式之軟性銷售的方式進行勸服活動，其本身內含的故事性質，即為娛樂、導引、告知和說服的最佳工具，同時藉此達到告知、提醒和說服消費者的目的（王美欣，2003）。因此，當將說故事的方法應用在行銷領域時，故事型廣告即為最佳的行銷方式。而在本研究中試圖分析之故事型廣告文本，茲列舉於下：
（1）家樂福：美齊液晶限期特價－包公篇
（2）軟體世界：三國演義OnLine－孔明借箭篇
（3）京都念慈菴：琵琶潤喉糖－萬里長城篇
（4）京都念慈菴：琵琶潤喉糖－阿房宮篇
（5）京都念慈菴：琵琶潤喉糖－臥冰求鯉篇
（6）高岡屋：海苔禮盒－王寶釧篇
（7）維力食品：手打麵熟成系列－王寶釧篇
（8）曼秀雷敦：熱力酸痛藥劑－亮女救父篇
（9）維他露：黑馬提神飲品－三國篇
家樂福：美齊液晶限期特價－包公篇
廣告中一開場包公便大聲斥責堂下的男子「你為什麼佔她便宜」，男子看著身穿家樂福服裝的女子說「因為…」，這時候廣告便把液晶螢幕大特價的消息切喚進來，讓人馬上看到這項降價訴求。最後包公手上抱著一台液晶螢幕說「嘿嘿！我也佔到便宜了」後面的消費者們也跟著喊「便宜！便宜！便宜！」作結。於此廣告以過去包公八點檔深植台灣消費者心中的公正印象，來表現出該廣告的幽默趣味和家樂福的公信力。
軟體世界：三國演義OnLine－孔明借箭篇
廣告一開始以三國時代為背景，孔明（藝人李心潔飾）對曹操挑臖，又叫他的部下在背後貼上「有種射我」的字樣。曹操生氣結巴「箭..箭..箭…箭不能射阿」可是他的部下都把箭射出去了，中了孔明的計謀。孔明則很高興地說「謝謝曹哥」於此一連串的敘事表現出逗趣的意味來。接著廣告轉回現代的網咖中，李心潔對消費者說「雖然你不能和我演戲，但是你可以和我一起玩遊戲」作結。
京都念慈菴：琵琶潤喉糖－萬里長城篇
廣告中長城場景裡一些僕役在挑石建造長城，孟姜女手提籃子出現哭訴「我歹命阿」，有人看到驚慌地大喊「小孟又來啦」，眾人便急忙去扶住長城對孟姜女說「再哭你會燒聲」。孟姜女這時拿出商品說出「不會啦我三不五時都用京都念慈菴琵琶潤喉糖來保護我的喉嚨」，然後是一陣哭喊地圖上的長城便倒下，僕役最後以「你賣擱哭了，這段作十年」點明建造長城的無奈也帶出了幽默的意味來。
京都念慈菴：琵琶潤喉糖－阿房宮篇
廣告一開始有大臣擡著房宮模型進獻給秦始皇，皇上突然大喊「有殺氣」，大臣們便「有殺氣…有殺氣…有殺氣」一邊喊一邊往外傳開，傳到孟姜女藏身的地方她便脫下斗篷持著菜刀吶喊「還我夫君」，不料往前進時竟然不慎跌倒，惹來大臣和秦始皇的訕笑。這時孟姜女拿出商品說出「天然ㄟ尚好」，大臣和秦始皇皆驚惶失措講出「京都念慈菴琵琶潤喉糖」，然後是一陣高分貝的吼聲，整個皇宮的柱子和房宮模型皆倒塌了。秦始皇便沮喪地說「阿！房宮」，廣告字幕便出現「從此房宮便改名為阿房宮」表現出顛覆歷史典故的趣味。
京都念慈菴：琵琶潤喉糖－臥冰求鯉篇
廣告一開始幾個僕役在冰上釣魚遲遲釣不到，這時孟姜女出現為了幫忙他們一臂之力，因此拿出商品說出「我都用京都念慈菴琵琶潤喉糖來鍛鍊我的喉嚨」，使用她的哭喊聲進行破冰的動作，而廣告中便融合了好萊塢的破冰特效帶給消費者驚奇的觀賞意像。破冰之後出乎意料的出現的只是一尾很小的魚，這時就產生啼笑皆非的幽默趣味，僕役又接著以「這條魚等十載了」表現出無奈來作結。
高岡屋：海苔禮盒－王寶釧篇
廣告中薛平貴一身古裝出現在現代的公寓大樓裡，他對管理員問「請問王寶釧何在？」。管理員指向了電梯，剛好電梯關上門他便往樓上走去，這時廣告配上了京劇的配樂產生一種特殊的觀賞樂趣。薛平貴敲了敲門「娘子，好久不見」同時對妻子送上商品「高岡屋」，王寶釧開了門突然兩個小孩從她身後闖出來搶走他手中的商品也回應著「好久不見」。這時薛平貴表現一種錯愕的表情來，不過廣告最後以妻子替躺在地上的丈夫扇風一家人團聚的溫馨畫面作結。
維力食品：手打麵熟成系列－王寶釧篇
廣告裡薛平貴在返鄉時經過大街上，有許多路人談論關於他妻子王寶釧種種的曖昧，以「恁某香喔」、「要等24小時才吃得到」再配合薛平貴一路騎馬哭泣的表情，藉此營造出一種妻子背德的氣氛。接著薛平貴家門打開看見藝人「如花」手捧著一碗麵開始訴說商品「維力手打麵」的種種好處，便化解外遇的尷尬並且開始鋪陳詼諧的敘事來。最後則以夫妻久別重逢，薛平貴想搶先別人一步吃到維力打麵，這時王寶釧對其丈夫說：「同樣要排隊啦」則凸顯了廣告的幽默特色。
曼秀雷敦：熱力酸痛藥劑－亮女救父篇
廣告的畫面一開始是以藝人卜學亮父女為主角的逗趣騎人競走，比賽開始之後卜父便閃到腰無法繼續比賽。這時卜女拿出商品「熱力酸痛軟膏」再配合廣告字幕「亮女救父」，以此暗示消費者這是一則結合古代典故的廣告。卜父在被卜女以軟膏按摩完畢之後，說出「酸痛都跑掉了耶」、卜女則接說「人家也差不多都跑掉了」，點出廣告的幽默之處同時又將商品的特色凸顯出來。
維他露：黑馬提神飲品－三國篇
畫面是由三國時代關羽深夜讀書開始，讀到一半開始打瞌睡時對身旁的關平、周倉說「我的冬蟲夏草咧？」，黑臉周倉便拿出商品「黑馬」說出「夜深了，黑馬幫你馬一下」，關羽則說「見黑三分補」於此將台灣民間的食補文化融合進廣告中。這時廣告穿梭了各個朝代來到中華民國，周倉接著說「從三國慶到民國」以此暗示消費者該商品提神的效果很好。
台灣近年來中國故事型電視廣告的作品已漸漸在電視媒介中頻繁的出現，該類型廣告主要以中國傳奇人物或故事為敘事範型，藉由剽竊、搬移的手法凸顯商品符號的的特性。這類型廣告藉由著「回憶再現」的手法，喚醒中國故事人物內化在閱聽人內心的共同形象和共識，以此來形塑出廣告行銷期望達成的宣傳效果。同時，本研究在分析九則廣告文本之後，發現這些廣告因訴求和呈現方法的不同，根據古今時空的混成拼貼原則，可分成敘事場景風格式的搬移與古今元素點綴式拼貼這兩種敘事手法，又在此兩種手法下分別各有兩類的敘事類型，分述如下：
故事型廣告最大的敘事特徵，便是其古今時空場景穿梭的風格拼
貼，其中最明顯的主要有兩項敘事手法。其一，由仿古的敘事主軸在廣告的關鍵點中，刻意插入設計好的現代場景，藉由時空的交錯帶出商品所意圖傳達的意涵，甚至在仿古的敘事中穿插了現代的各種敘事機制同時進行廣告建構。如「軟體世界：三國演義OnLine－孔明借箭篇」敘事一開始以仿三國的古代場景，藉由兩岸船陣的對峙、草人、羽扇、和「曹」字樣的旗幟，最後以射箭點明廣告所意圖型塑的為孔明借箭典故。再者在廣告尾聲接續插入現代的網咖場景，這時扮演孔明的主角回歸至明星（李心潔）的角色，以「雖然你不能跟我演戲，但是你可以跟我玩遊戲」的廣告對白表示這是一齣在廣告中搬演的戲碼。然而，廣告敘事在轉移至現代場景時，每個在電腦前的玩家背後都插滿了古代的弓箭，於此又和前段的仿古敘事相互呼應，依此便表現出古今時空交錯的後現代情境。
類似的敘事手法在「維他露：黑馬提神飲品－三國篇」中也有出現，該廣告主要以劉備的畫像、關刀點明廣告中的敘事人物為關羽、周倉和關平，接著以中國人物畫像類似撕日曆的手法表示唐、宋、元、明、清各時代的穿梭。最後以「阿！這是那一國？…報告！中華民國的啦。」指出其商品能夠「從三國慶到民國」的持久提神效力。而點明人物場景轉移至現代的關鍵物件則為劉備畫像置換成孫中山的畫像的出現，依此仿古人物便在現代場景出現且和現代的各種機制、人物作交流，亦促成後現代拼貼的效果。
其二，人物以仿古的妝扮在純然現代的場景中出現，在敘事的進行中逐漸帶出商品的意涵，也促成了古今共融的拼貼效果。如「高岡屋：海苔禮盒－王寶釧篇」，該仿古人物以一身古裝裝扮，和「薛」字樣的旗幟點明人物主角薛平貴的身分。而該人物在廣告中不僅懂得搭現代的電梯，而且手拿現代的送禮商品，在敘事的本質上已然促成了古今生活形式上的混成，尤其特別的是，這樣的敘事比前述的敘事手法更加模糊古今界線的藩籬，同時更促成古今共融的拼貼可能。如「家樂福：美齊液晶限期特價－包公篇」亦有相同的情況產生。
然而故事型廣告在上述兩種古今場景搬移的敘事手法之外，不論
其個案的敘事手法，是否在廣告場景上有進行挪移和搬遷，基本上在廣告中商品和故事人物敘事本質上時空錯亂的同時出現，其實亦可促成古今時空的混成現象。然而這樣的混成現象，比較偏乎於古今元素點綴式性質的拼貼，而非明顯可見古今場景的搬移剪接。通常廣告中採用的敘事手法為一貫的仿古場景或者是一貫的現代場景，在廣告的關鍵點帶出商品的出現。而商品在敘事裡的中途加入，便是該點綴元素出現接合古今時空的發生時刻，商品和廣告人物之間便會促成一種古今並錯的後現代觀賞經驗。
其一，一貫的仿古敘事。如「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－萬里長城篇」，該廣告從頭到尾皆呈現一致的仿古敘事風格，沒有其他時空的敘事插入。然而在廣告的關鍵點，孟姜女此一仿古人物拿出現代的元素：琵琶潤喉糖，廣告在此便產生了古今時空的混淆。而中國故事人物形象在一貫的仿古敘事裡藉由現代的商品元素的加入，打破了古今的界限，呈現出後現代的拼貼風格。而在「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－阿房宮篇」、「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－臥冰求鯉篇」以及「維力食品：手打麵熟成系列－王寶釧篇」等文本中都有類似的敘事情形。
其二，一貫的現代社會敘事脈絡廣告文本，亦也遵循著上述的敘事脈絡在進行。如「曼秀雷敦：熱力酸痛藥劑－亮女救父篇」，該廣告敘事場景皆設定在現代的運動場上，亦沒有其他時空的敘事場景介入，原本是一則很單純的父女組爬行競賽，然而在其廣告的關鍵點上，透過廣告詞「熱力！酸痛的時候用熱力」帶出其商品意涵，同時在廣告中打出「亮女救父」的字樣。依此，廣告中原本一致的現代敘事，可以明顯發現「緹縈救父」的典故被挪用拼貼於該廣告中，因此也形成古代的單一元素加入該廣告的現代脈絡中，使得中國故事人物在廣告中產製了後現代古今元素混成的狀態。
在進行廣告文本的分析中，符號學在研究工具裡扮演的角色十分重要，而符號學的研究取向主要是「意義系統如何透過文本來產生意義」。由此，剖析廣告文本在整個社會體系裡，傳達出怎樣的消費意涵便是本研究意欲彰顯的重點。在此以索緒爾「符號＝符號具＋符號義」的公式來分析這九則廣告，可整合出一個重點，即故事型廣告文本從中國的無形文化資產中進行擷取和戲仿的動作，以此來調動中國故事人物深化於閱聽眾內心的歷史印象，同時在廣告中建構一個仿似的敘事情境，情境中的各種元素或許能提供閱聽人去產生認同以及一種懷舊的熟悉感；從敘事的角度來談，敘事者（廣告主或廣告商）所創造的文本內容（廣告故事）其實並不能和社會經驗脫節，故事若非取材於日常生活經驗，就是再現閱聽人所共享共知的歷史，甚至是閱聽人所幻想的情境（蔡琰，2000）。閱聽人如果對廣告產生了認同感，自然也會認同該廣告的商品，或者對該商品產生正面的態度，更進而刺激消費行為的產生，以此來達成廣告所訴諸的效果。
（一）敘事類型分析之ㄧ
從消費者自我、商品、商品的象徵意義此三者之間的關連性來談，在古今時空場景穿梭的風格拼貼之下產生了兩種廣告敘事類型，於此分別以其代表之文本分析之。其一，由仿古的敘事主軸在廣告的關鍵點中，刻意插入設計好的現代場景，藉由時空的交錯帶出商品所意圖傳達的意涵，這類型廣告在時空的穿梭搬移上表現最為明顯，能夠帶給消費者充滿趣味的影像經驗。
以「維他露：黑馬提神飲品－三國篇」為例：在廣告中出現的黑馬飲料和關羽三人即為符號具，也就是實體物，他「手捧春秋」讀書的動作也是一種符號具，但是當「關羽加上手捧春秋」所象徵的意義，可表現為勤勉刻苦、熬夜讀書等符號義，但其商品可在熬夜時進行提神的商品形式又和現代人夜生活的模式相契合。消費者或許可依循著對商品（黑馬飲料）的自我需求和欲望，以及廣告勾起的對中國故事人物文化價值上的認同和熟悉感，還有幽默敘事對消費者所建構出的正面態度，依此促使商品購買的行為發生同時和消費者所追尋的諸多文化象徵意義融合在一起。
以「軟體世界：三國演義OnLine－孔明借箭篇」為例，李心潔作為擁有廣大年輕族群的偶像在廣告中以三國人物孔明的形象出現，偶像的社會地位和孔明角色即為符號具，也就是實體物。該廣告中符號義的表現，即以孔明在三國時代的正面形象（文化傾向），以及李心潔龐大的年輕族群號召力（心理層面）進行角色上的結合，以此來對三國遊戲有興趣的消費者型塑並宣傳其商品的意涵。而消費者便在觀看廣告的同時，主要是基於別款三國遊戲或者是歷史建構的對孔明角色的熟悉感、對於明星的崇拜以及廣告敘事上對歷史的幽默戲仿，逐漸引發對商品的正面情感。而廣告中以李心潔講出「雖然你不能跟我演戲，但是你可以跟我玩遊戲」則明確顯示出「李心潔選擇三國演義OnLine，你想要和李心潔一起玩遊戲，就要選擇三國演義OnLine。」，才是廣告中真正要傳達的意涵（符號義）。而消費者在進行消費的同時便混合著消費者本身的需求、欲望和對商品上的文化認同，值得注意的是在這樣的過程中，符號具和符號義是呈現同時被消費的狀態。
其二，人物以仿古的裝扮在純然現代的場景中出現，在敘事的進行中逐漸帶出商品的意涵，也促成了古今共融的拼貼效果。這類型廣告最能模糊古今時空上的界線，更甚者能夠促使時空的錯置表現出一種自然的融合狀態。以「高岡屋：海苔禮盒－王寶釧篇」為例，薛平貴角色和海苔禮盒的出現作為符號具，他的「返鄉尋妻」動作也是一符號具。該廣告便以中國的送禮文化為鏈結點，串聯了古今的文本敘事，以薛平貴此一古代符號具手拿現代符號具（海苔禮盒），由此廣告便調動了消費者心中對於薛平貴「返鄉尋妻」的既有印象，同時在創意的作用下又進行戲仿的動作，帶入了幽默訴求來形塑出其商品「好久不見」的意涵。又廣告中古今混雜的送禮文化形式，藉由薛平貴敲門對娘子說出「好久不見」，緊接著小朋友搶走符號具（海苔禮盒）講出廣告詞「好久不見」，以此便可營造出一種古今文化對流的詼諧觀賞經驗，在幽默化的敘事中以此來強化消費者對商品的印象，而廣告真正的符號義「好久不見等於高岡屋海苔」也在商品的意涵建構中完成。
（二）敘事類型分析之二
在上述兩種類型之外，還有一種廣告類型。其廣告中採用的敘事手法為一貫的仿古場景或者是一貫的現代場景，在廣告的關鍵點帶出商品的出現。而商品在敘事裡的中途加入，便是該點綴元素出現接合古今時空的發生時刻，商品和廣告人物之間便會促成一種古今並錯的後現代觀賞經驗。
一貫仿古情境如「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－萬里長城篇」，孟姜女和琵琶潤喉糖的出現作為符號具，其「哭倒長城」的動作亦視為符號具。廣告創意便對消費者既有的孟姜女形象進行剽竊，任意且戲謔式地將「哭倒長城」的景象作為奇觀在廣告中展示出來。廣告於此剝離了孟姜女本身的歷史悲劇性，刻意地強調出長城崩毀的時刻，同時為處於意旨真空狀態的孟姜女意符貫注入服膺資本邏輯的敘事脈絡。再者廣告便是先以廣告詞「天然ㄟ尚好」融合孟姜女其天生的聲波，以此作為武器去哭倒長城以展現商品意圖建構出的奇觀，然後再以旁白「京都念慈菴琵琶潤喉糖隨時聲援你」點明其廣告真正的符號義。又在其奇觀的建構過程中，可見其商品意涵隱然和現代追求原始、不添加化學元素的自然主義相契合。
一貫的現代場景以「曼秀雷敦：熱力酸痛藥劑－亮女救父篇」為例，卜學亮父女和操場是作為符號具的出現，原本廣告的敘事是一則平常的父女組競走比賽。卜父在廣告一開始便遭遇困難（扭傷），而這時卜女便拿出熱力酸痛藥劑（符號具），廣告中適時顯示出「亮女救父」的字樣，這時明顯發現廣告正對「緹縈救父」的中國故事進行剽竊的動作。原本消費者習慣的現代場景，藉由商品的中途加入，帶入了「緹縈救父」的隱藏敘事於「亮女救父」的敘事之中，這時一貫的現代場景節奏被打斷，灌注了懷舊的元素，然而廣告中又未能言明挪用了那個故事典故，由此容易造成消費者一種偏誤的懷舊心理。
意即，廣告雖然成功地促成消費者在觀看廣告時萌發懷舊心理，但是在廣告中卻又不言明調動了那些中國文化資產，因此消費者雖然湧生了念舊的情感，但卻不知道懷舊的對象究竟為何。而廣告便在剽竊「緹縈救父」此一敘事脈絡的同時將商品的意涵重新包裝，將廣告訴求填進新型態的「亮女救父」的敘事裡。而消費者便由於對卜學亮父女作為偶像既有的正面情感和認同，以及對於「緹縈救父」偏誤的念舊，還有廣告型塑出的幽默訴求所打動，進入廣告所建構好的敘事脈絡，而這時廣告真正的符號義「卜學亮父女選擇熱力，熱力讓我恢復馬力」便能夠適時的發揮效果，達成其廣告的訴求。
1、
新舊文本的共融：戲仿解構又重組故事人物之敘事脈絡
詹明信指出後現代社會的主要特徵即為戲仿和拼貼。戲仿就是利用現代作品風格的獨特性，尤其是藉由它們的怪異之處製造一種模擬原作的模仿13。拼貼與戲仿這個特徵極大地反映在廣告領域中，故事型廣告對此手法的使用尤為頻繁。如「維力食品：手打麵熟成系列－王寶釧篇」，該廣告對於薛平貴和王寶釧久別重逢的敘事脈絡進行解構，藉由廣告中路人諷刺曖昧的話語「恁某香喔」、「功夫擱讚耶」，刻意地強化薛平貴對於王寶釧感情忠貞的質疑程度，同時亦將消費者帶入廣告所意圖建構的外遇敘事氣氛裡。然而在廣告尾聲，才急轉直下利用「齁，恁某煮的麵實在有夠香」、「48小時培製熟成」等廣告詞帶出商品手打麵堅持培製的意涵。這種戲謔式的敘事手法，對於故事人物既有的敘事脈絡一方面進行了解構，另一方面又在廣告中重組敘事，帶入了戲仿原作所必須具備的幽默感，依此便表現出出濃重的拼貼和戲仿意味。
再者以「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－阿房宮篇」為例，當「房宮」模型與威猛的秦始皇出現在廣告中，在此便以「荒誕暴政」的形象喚起消費者對於秦始皇的既有印象。秦始皇在歷史中擁有其獨特之文化位階（歷史暴君），當孟姜女以刺客的身份出現時，於此便可以發現「荊軻刺秦」的典故被進行解構，更進一步被重組成戲仿式的「孟姜女刺秦」。因此孟姜女本身既有的固定形象，已經由「貞烈女子」跳脫至「搞笑刺客」的角色中，在這個過程裡，荊軻、秦王和孟姜女既有的敘事脈絡都被戲仿給模擬嘲諷了。且當該商品出現在孟姜女手中時，琵琶潤喉糖的角色亦發生了置換，置換成為孟姜女刺秦所必須的武器，也因此荊軻的「英雄刺客」形象才完整地展現在孟姜女的身上。而在這一連串的過程中，孟姜女本身的形象，便發生了意義產製的多義性解讀，同時亦形成符號意涵的內爆，同時閱聽人更在此充滿新奇的戲仿形塑裡，便得以享受消費時的愉悅。
上述這類剽竊文本的行為，從敘事上解構了消費者心中對於特定的中國故事人物的既有想像，而該廣告文本基於移植源自文化經典中凝聚下來的無形文化資產，將可更易於去調動消費者的興趣而給他們
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13詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
留下深刻印象。然而在故事型廣告創意的塑造下，消費者在閱讀這些廣告文本時不僅會察覺到古今雜陳，有如置身於符號和消費的迷宮中，而且還會產生歷史的錯位感，雖然滿足了念舊的情緒，但卻對應該懷念的對象印象模糊，因此於此便產生「歷史失憶」和「念舊」情結的重疊，而中國故事人物便在此彰顯出其後現代性來。
而詹明信在重新審視戲仿的意義同時，賦予了它後現代主義的品格。他認為，晚期資本主義文化的一個重要特點，就是在文化領域中呈現出諸多的剽竊或擬仿現象，這二者都是對一種特別的或獨特風格摹仿，配戴了一個風格面具14。但是他又指出，過多的剽竊和戲仿反而更易造成了文化產品的風格無個性化，由此故事型廣告便又形成一種充滿古今矛盾性的文化同質現象。
2、
符號既有真實的崩解與廣告型塑之超真實的進駐
中國故事人物作為一個符號，在歷史連續的過程中自然地形成其既有之敘事脈絡，意即其符號本身已經擁有一套從過去便被操弄到現在的符號真實。在此並不能夠將故事人物符號本身所背負的龐雜符號真實當作是一種固定且自然就有的真實來看待，而應將其符號真實的形成視為一種時代累積的過程，而在這樣的過程中符號真實是不停的呈現被文學家、史家進行改寫和操弄的狀態。時間延續至現代，由於資本主義的加入，廣告的出現促成另一種對於符號真實更大的操控。
這種操控有別於過去的符號真實的歷史、文學的想像式操弄，它刻意的控制意味較為濃厚，更重要的是它是為了服膺商品的資本邏輯而對符號進行各種操控。因此它便從過去凝聚下來的無形中國文化資產中去搬移中國故事人物的敘事典故，在這樣的商業邏輯之下，故事型廣告便在此再現了影像科技虛擬歷史真實的可能，但由於廣告創意的仲介，人物符號所背負的既有真實已然消逝，取而代之的是媒介形塑後的超真實（虛擬真實）15。
以「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－阿房宮篇」為例，孟姜女在廣告中主要以刺客的身份出現，可顯然發現「荊軻刺秦」的典故被作為一個隱藏敘事，在廣告的創意作用下全力去將孟姜女包裝成戲仿式的「搞笑刺客」。於此，孟姜女既有哭倒長城的敘事脈絡在此被斷絕，
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14詹明信（2004）：後現代主義與消費社會，文化研究網（http://www.culstudies.com）
15蔡長穎（2003）：虛擬、超真實的布希亞，網路社會學通訊期刊
（http//www.nhu.edu.tw/~society/e-j.htm）
促使孟姜女這個意符產生中空的狀態，而在廣告的操控下使得「荊軻刺秦」這個隱藏敘事做為一種媒介操控的符號真實成功地進駐，並且填補孟姜女意義被掏空的空缺裡。
然而廣告中，孟姜女拿著菜刀意欲刺秦的舉動顯然失敗，於此和「荊軻刺秦」既有的敘事情節不謀而合。這時孟姜女丟掉菜刀，同時以「惜哉劍術疏」暗示「荊軻刺秦」這個敘事文本在被廣告創意消費之後將再次被進行阻絕。並且重新回歸至前文本「萬里長城篇」所型塑出來的商品意涵：天然的最好，我三不五時都用京都念慈菴琵琶潤喉糖來保養我的喉嚨（其聲波在前文本中原來是哭倒長城的利器，在「阿房宮」篇中被置換為刺秦武器）。
在孟姜女一陣高分貝的吼聲中，聲樂的敘事風格也被拼貼帶入，依此促成秦始皇原來的「房宮」模型垮掉，這同時也代表廣告自行將其所操弄的媒介真實進行解構，同時再一次重新置入「阿房宮」的敘事意義。然而，雖然在廣告文本中「阿房宮」此一敘事獲得了歷史性的正名，「阿房宮」此一符號背後所負載的既有歷史脈絡已經被廣告所操控的超真實所吸納取代，促成一種矛盾的歷史失憶狀態。意即消費者在廣告中雖然獲得了關於房宮其實應該名為「阿房宮」正確的名稱資訊，但是「阿房宮」既有的符號真實全然被廣告創意所型塑的超真實所取代，同時讓消費者產生一種偏誤的懷舊情感。
於此，很明顯能夠發現故事型廣告有意識地對人物敘事的脈絡不停地進行剽竊和搬移的動作。在廣告中時時可見古今雜陳的各種符號來往飄移，歷史真實和影像科技已然融合成超真實的狀態，人物既有的符號真實已經被吸納取代，極具魅力的影像符號就是真實，因而促成符號既有真實的消逝，而廣告型塑之超真實便得以進駐暫時性地填補符旨的空白。依此廣告除了表現出人物濃厚的後現代拼貼、戲仿的意味之外，在故事型廣告中符號真實是呈現意義不停崩解、真實相互進駐的流動狀態。
本研究主要希望藉由索緒爾的符號學與布希亞、詹明信之後現代理論作為分析路徑，試圖去探討台灣近年來故事型電視廣告在現代社會中凸顯出怎樣的後現代特性。首先本研究發現故事型廣告以後現代剽竊、戲仿的手法對中國故事人物進行搬移，以此來凸顯其商品符號此一特性。這種斷絕該人物原有形象脈絡，再藉由廣告創意注入新的詮釋意義的形式，主要促成一種雙重關係：其一，「歷史失憶」和「念舊」的情結同時發生；其二，「戲仿」與故事人物既有之符號真實的消逝，連帶這種廣告類型亦生產出一種超真實影像經驗。
因此，本研究從索緒爾符號學觀點，先對廣告文本進行抽絲剝繭的動作，以此來探討廣告如何藉由中國故事人物的形象來型塑其商品的意涵。再者援引布希亞、詹明信的觀點，分別從超真實、意義內爆、戲仿、念舊等角度切入探討上述的雙重關係，同時剖析中國故事人物在其原有之歷史脈絡中，在經過現代廣告創意的剽竊、搬移之後，如何彰顯出文化商品在現代社會中的後現代文化意涵。
由此本研究先以敘事手法為九則廣告文本進行分類，劃分成古今時空的場景拼貼與古今單一元素的拼貼此二大敘事類型。然後以符號學進行文本分析，對符號具和符號義進行深入的探討。再者從「戲仿與新舊文本的共融」，以及「符號真實的崩解與進駐」這二個面向來探討故事型廣告如何凸顯出當代社會的後現代特性。
首先，從敘事手法來談，中國故事人物在故事型廣告最大的敘事特徵，便是其古今時空場景穿梭的風格拼貼，其中最明顯的主要有兩項敘事手法。其一，由仿古的敘事主軸在廣告的關鍵點中，刻意插入設計好的現代場景，藉由時空的交錯帶出商品所意圖傳達的意涵，甚至在仿古的敘事中穿插了現代的各種敘事機制同時進行廣告建構。其二，人物以仿古的妝扮在純然現代的場景中出現，在敘事的進行中逐漸帶出商品的意涵，也促成了古今共融的拼貼效果。
除了上述討論的兩種古今場景搬移的敘事手法，基本上在廣告中商品和故事人物敘事本質上時空錯亂的同時出現，其實亦可促成古今時空的混成現象。然而這樣的混成現象，比較偏乎於古今單一元素性質上的拼貼，而非明顯可見古今場景的搬移剪接。通常廣告中採用的敘事手法為一貫的仿古場景或者是一貫的現代場景，在廣告的關鍵點帶出商品的出現。而商品在敘事裡的中途加入，便是該單一元素出現接合古今時空的發生時刻，商品和廣告人物之間便會促成一種古今並錯的後現代觀賞經驗。
從符號學來談，如「京都念慈菴：琵琶潤喉糖－萬里長城篇」，孟姜女和琵琶潤喉糖的出現作為符號具，其「哭倒長城」的動作亦視為符號具。廣告創意便對消費者既有的孟姜女形象進行剽竊，任意且戲謔式地將「哭倒長城」的景象作為奇觀在廣告中展示出來。廣告便是先以廣告詞「天然ㄟ尚好」融合孟姜女其天生的聲波，以此作為武器去哭倒長城以展現商品意圖建構出的奇觀，然後再以旁白「京都念慈菴琵琶潤喉糖隨時聲援你」點明其廣告真正的符號義。
接著從戲仿與新舊文本的共融關係來談，這類後現代剽竊文本的行為，從敘事上解構了消費者心中對於特定的中國故事人物的既有想像，而該廣告文本基於移植源自文化經典中凝聚下來的無形文化資產，將可更易於去調動消費者的興趣而給他們留下深刻印象。然而在故事型廣告創意的塑造下，消費者在閱讀這些廣告文本時不僅會察覺到古今雜陳，有如置身於符號和消費的迷宮中，而且還會產生歷史的錯位感，雖然滿足了念舊的情緒，但卻對應該懷念的對象印象模糊，因此於此便產生「歷史失憶」和「念舊」情結的重疊，而中國故事人物便在此彰顯出其後現代性來。
最後從符號真實的崩解與進駐來談，故事型廣告在服膺商業邏輯之下，有意識地對人物敘事的脈絡不停地進行剽竊和搬移的動作。在廣告中時時可見古今雜陳的各種符號來往飄移，歷史真實和影像科技已然融合成超真實的狀態，人物既有的符號真實已經被吸納取代，極具魅力的影像符號就是真實，因而促成符號既有真實的消逝，而廣告型塑之超真實便得以進駐暫時性地填補符旨的空白。依此廣告除了表現出人物濃厚的後現代拼貼、戲仿的意味之外，在故事型廣告中符號真實是呈現意義不停崩解、真實相互進駐的流動狀態。
總而言之，這些廣告不同於一般故事型廣告腳本純然靠創意人想像虛構捏造、缺少歷史文本能夠進行對照，中國故事型具有相當明顯的互文性可供參考，同時廣告文本中使用的後現代拼貼、戲仿手法更表現出當代社會後現代特性。這些廣告文本不僅對中國故事人物的敘事進行剽竊、搬移，以此來表現其意圖型塑的商品意涵，又為消費者建構與再現後現代影像景觀，同時亦混淆歷史真實與超真實之間的藩籬與界線。