個人部落格內容出版之探討

蔡孟珈

世新大學圖文傳播暨數位出版所研究生

摘要

近兩年來網路上最熱門的話題就是web由1.0進化為2.0，從此改變了網路使用者的習慣，由單純的下載，進而可以上傳分享自己的任何事物。

當中最讓人新奇的就屬部落格了，它帶來一種全新的網際網路呈現型態。它的使用簡單，可以分享影片、圖片、文字、甚至是在自己的著作，讓電腦使用者樂在期中。

隨著部落格使用者日益增多，有許多的部落格作家已經由單純的無料分享，轉變為可以有獲利的作家，當中除了是在自己的部落格中加入廣告之外，更是有許多作家將自己在部落格中所發表的作品集結成書，由虛擬轉為實體，這一定是大家一開始沒有辦法料想到的。

再者部落格的出現，代表了一個新世代出版工具的誕生，網際網路本身是無邊無際的虛擬平台與媒體載具，而部落格便宛若印刷術加上傳媒的結合體，一個可以讓自己向全世界發聲的出版平台，這樣的科技趨勢之下，背後蘊藏著潛力無窮的商機等待發掘。

本文將以個案分析方式，分析部落格名作家彎彎以及老吳的米滷蛋，如何在眾多部落格中脫穎而出，其中成功的關鍵為何，以及如何從部落格中獲利，並以國外部落格名作家海瑟‧阿姆斯壯(Heather Armstrong)的案例，介紹這全球的新趨勢。

關鍵字:部落格、營業獲利、內容出版

美國<經濟學人Nov.16th,2006>一文提出「部落格成為一門好生意」的趨勢報導，部落格主要分為兩種，一種是以線上個人日誌的型態，第二種則屬於利基雜誌型態，選擇以部落格的形式發表刊物。海瑟‧阿姆斯壯(Heather Armstrong)在他的部落格─dooce，詳細記載她在鹽湖城心無旁鶩的摩門教生活、她早先在洛杉磯擔任網路設計師的雄心壯志、被解雇後懷孕生子到產後憂鬱等人生中的的大小事情。2005年10月開始，她的部落格開始替她賺入足以維持家計的廣告收入。現在海瑟‧阿姆斯壯(Heather Armstrong)的例子並非偶然，尤其在國外許多人已經將部落格當成個人事業經營。

部落格本身就屬於一種虛擬內容出版，顛覆了以往對出版的定義，鑒於此國外部落格的新趨勢。筆者將以個案分析方式，分析部落格名作家彎彎以及老吳的米滷蛋，如何在眾多部落格中脫穎而出，其中成功的關鍵為何，以及如何從部落格中獲利。

貳、文獻回顧

第一節部落格的定義

部落格的定義，則因為部落格的發展迅速多變而眾說紛紜。Russ Lipton(2002)「一個Weblog 只不過是一個按照時間順序整理的網站。Weblog 所代表的並不是人類溝通交流方式上新發明的概念，最早的日記早在古希臘或其他文明就有了。」的定義很簡單有力，但由今日觀之，則略顯偏頗而過於簡化。韋氏字典(Merriam-WebsterDictionary)將部落格定義為「一種線上個人日誌，包含作者本身的反思、評論與提供超連結的網站」。而網路百科全書Wikipedia(2006)的定義則為「在網路上依照相反的時間順序定期發表文章的平台。所發表的文章，基本上具備四個要素：標題、主文、靜態連結網址與發表的日期時間。同時也可以加上迴響(comment)、分類(或標籤tag)與引用(trackback)的功能。而在所發表文章的旁側，則列有外部連結的網站或部落格。」「雖然典型的部落格是文字內容，但也有非文字的部落格，如audioblogs(亦稱podcasts)，photoblogs 以及videoblogs (vlogs)」。根據Blogger.com 創辦人之一的Meg Hourihan(2002)在「What We’re Doing When We Blog」的說法，乃是按照各自的規則來整理資訊的方法。根據這個說法，當某個人在Blog(寫部落格文章)的時候，並不是(或不單純只是)生產被人們稱之為部落格的一篇篇文章，實際上他是在實踐個人的信念，以他所認同且認可的規則，將他的感官所接受到的種種訊息，整理後加以出版，成為其他讀者所能夠閱讀的本文(周恆甫，2005)。

第二節部落格發展與演進

一、部落格發展史

部落格在媒體及業者高度關注下，議題熱度已升至最高點，「Blog」榮登韋氏字典2004 年10 大熱門字第一名，是目前呼聲最高的新媒體(康健寧，2005)。數位時代雙周刊在2006 年4 月15 日引用Technorati 部落格搜尋引擎的調查資料顯示在過去3年(2003 年至2005 年)，每隔5 個月部落格的數量就增加一倍，至2006 年4 月已經有3 千4 百萬個部落。換算起來，平均每一秒鐘，就有1 至2 個新部落格的產生。而全世界每小時有5 萬篇部落格新文章發表，每天有1200 萬篇新文章在部落格出現。而且在2006年7月31日註記了第5,000萬個部落格網頁。 (陳信宏，2006)

(一)美國部落格使用狀況

根據PEW Internet & American Life Project (Lee Rainei，2005)這個長期觀察美國網路與社會脈動的專案機構在2004 年11 月所調查，2005 年1 月所發佈的報告推論美國1 億2 千萬的網路使用者中，約有7%表示自己曾製作部落格，也就是俗稱的部落客。這表示在2004 年底約有8 百萬的美國人曾嘗試在網路上企圖發佈自己的創作。27%的網路使用者說自己會去閱讀部落格，這比起2004 年2 月份的數據（17%）足足成長58%。PEW 分析這個成長率得歸功於政治類的部落格數量眾多，訊息豐富，因為在如選舉等政治議題產生時，部落格的點閱率總是最為熱絡。5%的網路使用者表示，他們使用RSS 產生器或XML 閱讀器來擷取部落格上的新聞與訊息。這裡說的RSS（Really Simple Syndication）是一種XML(eXtensible Markup Language)的應用，其可以讓使用者自由訂閱不同部落格上的內容，自動回傳到閱讀器中。因此RSS 某個程度上，等於將資訊的取得與詮釋權交還給讀者。這也是為什麼PEW 認為使用RSS 產生器的使用人口，應該可視為衡量部落格是否重要的指標之一。12%的部落格使用人口表示，他們不但閱讀部落格，同時也利用部落格的互動功能在他人的部落格上留言回覆。以整個媒體使用生態而言，PEW 認為部落格還沒成為主流媒介。

目前知曉部落格定義的網路使用者僅38%而已。除此之外，部落客的人口特徵大致為男性略多（57%）、年輕（30 歲以下的佔48%）、70%在家使用寬頻上網、原本即為網路老手（82%使用網路的經歷超過6年）、相對高薪（42%的家戶所得超過50,000 美金）、相對高學歷（超過39%表示有大專文憑）。根據Blogads1 的調查指出，網路讀者認為部落格的內容遠比傳統媒介要來得「有用」，對網路媒介的評價要高於傳統媒介(劉基欽，2005)。

(二)台灣部落格使用狀況

依據蕃薯藤2005台灣網路使用調查(蕃薯藤，2005)的資料顯示，目前有61.2%的網友擁有自己的部落格，這顯示在媒體大幅報導、結合活動鼓吹下，使用部落格已經儼然形成一股風潮。除了25.1%是部落格熟手、已經具有兩年以上的撰寫經驗外，有64.7%的網友表示是近半年才開始寫部落格，因此「操作簡易」是網友們對於挑選部落格平台的第一要求(31.6%)。

另外，約六成的網友表示會瀏覽別人的部落格，2.2%表示會在別人的部落格發表評論，這顯示部落格具有社群、互動、串聯的功能，扭轉了原本資訊僅能由大眾媒體傳播的方式，部落客人人都能是記者與資訊傳遞者，使得全民媒體儼然成型。另外，依據Mark Wu (2004)的調查，台灣的 Blogger 集中在兩個行業，一個是學生與老師(佔39.2%)，另一個是網路資訊業(佔25%)。

二、部落格演進

數位內容中，文字與照片屬於一種靜態的畫面呈現，侷限在螢幕中不以動態方式展示創作者多元創意，音頻與視頻卻是將創作者更全面的抓住，讓他可以在螢幕畫面及音波的傳導，顯現另一種數位內容的魅力。因此，當網際網路的頻寬隨著基礎建設的發展就緒，及部落格開始產生其巨大的吸引力時，影、音雙模的部落格技術發展，便成了緊追在後的部落格新技術。

2004 年9 月，美國蘋果公司發佈iPodder 應用程式，這項技術的推出，被看作是播客( Podcast )出現的新里程，Podcast 這個字結合了美國頻果電腦的紅的發紫的MP3 播放器iPod 及Broadcast（廣播）二個英文字，而創的一個新英文單字，播客將事先製作的影音節目，上傳到影音部落格網站，這些部落格網站提供頻寬、儲存空間與管理介面的服務，當然，有些個人或企業則以自行架設播客網站，這是一種以網際網路為播放平台的個人廣播電台和電視台。

iTunes 4.9 是一款普遍且極優的播客軟體，或者叫做播客瀏覽器（Podcast Browser）。通過它，使用者可以在Internet 網上瀏覽、查詢、試聽並訂閱播客製作的音頻節目。它的出現，對播客產生推波助瀾的力量，2005 年6 月28 日，由於iTunes4.9 推出引發一些播客網站，因為點閱與造訪量過大而造成當機。跟時下廣電媒體所不同的是，播客節目不是同步即時收聽的廣播節目，也不是以串流技術在網路上播放的的音頻節目，主要是一個個獨立的MP3 格式檔案，可以供下載並複製的多媒體檔，所以使用者可依照需要選擇收聽的時間與方式，通常使用者可以用MP3 播放器隨時隨地不受限的享受的音頻節目。

蘋果公司宣稱：「播客是自由度極高的廣播」，由於它同樣是一項人人可以參與製作，表現的內容可以依照個人千變萬化，將又是部落格文字網站之後，隨時可以收聽的數位內容。

另外一種新的技術應用是影音同流的Video Blog 網站，網路上簡「Vlog」，這項技術較之Podcast 技術，是增加了影像的動態畫面處理，這種技術不僅讓製作者可以用攝錄放影機、數位相機、webcam 等數位影像處理設備捕捉動態畫面，並可透過電腦的影像編輯程式，進行檔案上傳、編輯並結合像是Flash 格式動畫或結合音樂等方式進行多媒體的影像編輯處理，最後就是發行出版到網際網路上，供人閱覽或下載，這樣類型的製播應用軟體，在全球各地都有技術的提供者，以免費或付費取得軟體的方式，供博客下載或購買使用，博客對新奇、便利的介面抱以高度的回應及參與創作的行列。

這些製作影音內容的軟體使用門檻已經降低，如同部落格的發展，博客僅需將注意力跟焦點放在內容的製作上，而不需要太多對技術門檻作關切，但要注意的是，這些播客從以撼動文字為主的主流媒體，又新闢戰場與空間，對廣播及電視媒體產生新的媒體衝擊效應，由於這項新應用非常的新，但也引發許多博客的使用，傳媒也多注意其後勢發展。

目前全球的博客、部落格供應商、企業都對這項新技術的應用感到新鮮與好奇，有許多個人並開始以影音部落格的方式有些內容提供極具個人特色的新聞評論節目供人在網上閱覽，有些則應用它製作些有趣的影音畫面，像是Disney 卡通「四眼天雞 Chicken Little」主題曲「Numa Numa」，在影片上市之前，就發現網路上有一首極紅的羅馬尼亞歌手演唱的單曲，而引用該取做為主題曲之一，這首歌會在網路一炮而紅，是因為2005 年初網路上美國新澤西州的一位年約20 歲的青年Gary Brolsma 利用網路攝影機製作一個搞笑「Numa Numa Dance」的自拍惡搞影像畫面（Kuso26），並在全球造成瘋狂流行，以傳播的曝光度看，這種無心插柳卻造成全球狂熱的效果，不正是所有搞行銷的人其心中的夢想。另外，一些音樂的創作者，也用了這些工具，將個人作品結合影音動畫等音像，進行個人線上出版。

未來，數位內容的價值會因為博客的參與而大量生產，進而造成價值供過於求而下降，但是網際網路的媒體特性，提供有價值的內容創新者，一個絕佳的試驗創意與整合平台，因此在態度上，善用它比忽略它的影響還來得重要與實際。

(陳信宏，2006)

第三節部落格的種類

溫明正(2005)將Blog 的應用，因不同人、不同目的而呈現出的不同的樣態，大致分為三種類型：個人雜誌型、傳統日記型、網路導覽型。個人雜誌型：作者針對某些主題，每日貼出最新報導，包含了個人的觀察、網絡文章連結、讀者回饋等。傳統日記型：作者隨時寫下每日生活中的所思所感，加入個人的生活照片，成為個人生活點滴的記錄。網路導覽型：以推薦當日值得一讀的網路文章、網誌為主要目的，明白言之，此種類型的Blog 主要在過濾網站的內容，並且加入作者個人的觀點和評論，與讀者一起參與討論。

Blood(2002)界定了部落格的三種基本型態：過濾型(filters)、個人日記型(personaljournals)、與記事本型(notebooks)。過濾型的內容是書寫部落格作者的外在世界，如世界上發生的大事，網路上的事件等等。而個人日記型的內容是書寫部落格作者的內心世界，如作者的想法等。至於記事本型的內容則是兩者皆具。根據Blood 的說法，剛開始的部落格是以過濾型為主，然而現在則以個人日記型態最多。

第四節部落格的特色

相較於其他的網路溝通媒體，部落格具有其獨特的特性。微軟總裁比爾蓋茲則將部落格看成是「電子郵件」、「BBS」、「即時通訊」（Instant Messenger，如MSN）三大服務後的「第四項」網路殺手級應用(史倩玲，2005)。

藝立協(2003)由部落格的功能與其本文呈現的格式來描述部落格的特性，共有六個基本特性：

一、文章標題：每一篇部落格上的文章都存在一個標題，提供瀏覽者得以在閱讀本文前預先自我篩選，而標題亦能提供檢索與他人引用文章時使用。

二、通告：指的是當使用者的部落格文章引用了他人的部落格文章時，其系統會送出一個訊號給對方的系統通告對方。

三、連結：經由網路超連結（hyperlink），瀏覽者能輕易地從一個網頁到另一個網頁，讀者自行自由地從連結中獲取相關的脈絡訊息。對讀者而言，由於部落格以超文本(hypertext)形式呈現的關係，讀者可進行跳躍式閱讀，這也改變了讀者和作者的責任，Blog 作者提供含有大量訊息的文本，讀者在大量訊息與超連結中，依照自己瀏覽的路徑與詮釋方式了解作者的想法，和傳統作者必須從頭至尾、徹底且連貫地交代文章背景脈絡不同。如同全球資訊網中的連結一般，部落格強調分享的精神，因此強調必須適當的提供文章中對於消息、資訊來源的連結網址，提供瀏覽者得以進一步追蹤及確認消息來源。

四、日期或是時間戳印：文章必須標出日期標頭，意味其有時序性，內容與時空背景有一定的關聯，且必須要紀錄書寫的時間作為時間戳印。

伍、彙整：文章以特定方法進行整理分類，可能是以時間或者其他分類法。

六、靜態連結：文章公開於網路上，讀者可以一組固定不變的網址直接讀取。

像Habermann, J. (2005) 就極力宣揚Blog 的時序編排與點對點互動連結機制，是企業運用知識管理的好幫手。由於部落格的網路媒體本質，再結合上述的諸多特點，進而讓部落格產生了以下的六大特色：

一、意見發表容易：因為部落格簡單好用且容易上手，任何人只要會打字就可以在網路上成立自己的部落格並發表文章。

二、社會化：分散全球的部落格可毫不受地理限制地討論著共同感興趣的有趣話題。除了作者可以用文字寫下自己的想法、生活記事或觀察評論等各式各樣的文字內容，讀者也可以加入討論或回饋意見，因此部落格還可以視為一個多人共同創作的園地，讀者也兼具了部份作者的角色。

三、無所遁形：上網者透過搜尋引擎可以搜尋不同主題的部落格網站，部落格上發表的內容越多，就越容易被搜尋到。

四、感染性高：一個訊息透過部落格可以快速傳遞，就速度和效能而言，部落格都是非常好的行銷工具。

伍、組合性高：部落格的RSS 功能可自動更新內容，省卻上網者需要到網站檢視是否更新的麻煩。

六、連接性強：網路世界就像外太空一樣無遠弗屆，所以你可在網路接觸到的同好好也是無限的(EMBA 世界經理文摘，2006)。

第伍節 部落格獲利方式總整理

一、販售廣告版面

以賺錢為目的部落格是由Gawker 開始的，原本Gawker 只是一個收集紐約小道消息的部落格，很快的Ｇawker 就有了廣告進駐。之後Gawker 開始擴充成一個以部落格為發行型態的媒體公司(Gawker，2006)，並一再複製這種模式。例如旗下的Lifehacker 是一個專門介紹科技、網路新玩意的部落格，在規畫階段就已經找到金主－Sony 花了七萬五千美金、約兩百三十萬台幣，買下Lifehacker 前三個月的獨家贊助，只要點進去Lifehacker，不論什麼地方都可以看到Sony 的廣告。為了吸引預算豊厚的網路色情業者，Gawker 也成立了Fleshboot，專門推薦軟性的色情網站，成為網路色情資訊的專業媒體，也順利吸引到廣主購買廣告(李怡志，2005)。

部落格的廣告模式的另一個例子，就是正在營運的知名網站Slashdot(http://slashdot.org/)。根据iGEN 的CEO Craig Atkinson 對這一模式的研究，認為「Slashdot 網站的商業化模式基本上是在線廣告。他們在文章與評論之間投放廣告。他們還使用訂閱的方式，在這種模式下，廣告被除去，只有文章被優先郵寄给訂戶。他們還會與站點之間的網絡和公司進行一些交易，增加策略性的收入。」 (黃國禎，2005)。

「這是個頭腦比硬體貴的時代」奧美策略長陳倩如不諱言地說，類似Google、Yahoo!奇摩等網站，無形的智慧財產權難以取代，可能比有形的硬體都還要貴。它們雖然都不直接向消費者收費，但卻都開創出了一個具有高附加價值的服務平台，同時，也因為平台的內容服務，帶來大筆廣告收入(陳世耀，2005)。因為部落格網站的吸引力，許多相關領域的新公司紛紛應運而生。例如，Blogads.com 公司，是部落格廣告的經紀公司，專門媒介部落格網站與和該部落格内容（商業、科技、時尚、政治）相適應的、相匹配的廣告客戶。

除了版面廣告外，搜尋廣告則是網路廣告中竄起的新星。根據eMarketer 的調查統計，美國付費搜尋廣告在2004 年支出達39 億美元，佔整體網路廣告市場的40％，成長率高達51％。搜尋廣告之所以快速成長，是因為搜尋本來就是網友上網的主要活動。根據資策會統計，上網搜尋資料已成為台灣網路使用者最常進行的網路活動，佔49.2％，名列第一。而且，搜尋廣告是消費者先提出需求，依照網友主動送出的關鍵字，搜尋引擎才將符合的廣告訊息送到網友的搜尋結果中。網友先打開大門，對廣告的接受度自然更大，企業也可以直接找到有需求的目標客戶。例如Sony 為了將服務觸角和品牌知名度擴大到3C 賣場較少的中南部地區，同時對抗線上水貨網站，在2004 年10 月也開始使用搜尋廣告。運用100 個以上的關鍵字，成功讓Sony 網站造訪人次大幅提升44%，每天成功交易的網站訂單也成長27%。行銷部專任副課長歐立偉指出，「等於提供另一項『Direct from Sony』的行銷通路」(郭芷婷，2005)。

Technorati 的副總裁伊藤穰一則舉Amazon 為例說明。你若想要買一本書，在Amazon 裡找尋作者的名字與書名，你可找到它相關的資料，並直接轉回到你的部落格裡面去做宣傳。如果有人因為你的連結而買了這本書，你可以賺到一筆佣金，而Amazon 則可以把書賣出去。當大家在討論書的內容時，那不算是廣告宣傳，因為他們是真心討論這本書。如此一來，Amazon 賣到書，部落格版主抽到佣金，其它的使用者則是在參考討論串的建議而買書。現在也有電台式的部落格，你若在裡面討論某個樂團，這也有「廣告」的功效。這樣的商業行為模式很清楚看到一點，雖然部落格的內容並不是在賣「廣告」，可是討論串卻是觸發消費的重大功臣(張漢宜，2005)。

二、企業公關平台

企業行銷的另外一個層面就是「公關」，讓正面的訊息透過各種讓人無法察覺的方式傳遞出去。而部落格現在已被許多企業認為是最好的公關工具之一。只要部落格開設夠久、文章夠多、作者夠專業，讀者對他的信賴就會愈來愈高，就像你對電視新聞或報紙新聞的信賴一樣。一旦部落格取得了讀者的信賴，這時候就可以成為一個公關平台。即使不能百分之百控制部落格的內容，但利用公關的手法，企業或是品牌還是可以巧妙地左右部落格的方向。如提供新聞稿、提供試用的機會、提供更多的資訊等等各種方式。也可以邀請部落格作家參加電影試映會、新書發表會，並贈送「公關書」；旅行社可以邀請部落格作家參加旅行，手機業者提供手機給部落格作家「測試」。另外一種部落格公關則是故意散布「小道消息」或「獨家消息」給部落格作家，讓部落格做免費宣傳。

另一方面，不為特定活動而設置的企業部落格也愈來愈多，這種企業部落格跟傳統的官方網站雖然都是企業與大眾溝通的管道，但內容會比較個人化、輕鬆、親切，不再將企業員工或經理人塑造成道貌岸然、冠冕堂皇、不可親近的樣子。企業經理人或員工在部落格中也可以發牢騷、講講內心的感受，以獲得讀者的認同。

舉例說明，像天空部落是「網路電視網」（http://www.webs-tv.net/）下轄的部落格，本身是一個重要的電視節目行銷管道，同時也是一個直接與觀眾互動及對話的平台。而日產汽車(Nissan)2005 年成立新車Tiida 的部落格(http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/)，邀請車主上來分享駕駛心得、開車旅遊經驗、試駕會活動感想、車隊活動照片等各種文字、照片、影片，讓車主或潛在消費者彼此互動，部落格上的討論也可直接反映給日產參考。通用汽車（ＧＭ）也透過Fastlane 部落格（http://fastlane.gmblogs.com）調查顧客的心聲，在這個部落格裡，人們討論的是對汽車的喜愛，透過討論與溝通，汽車公司也可以知道要如何修正與改善。GM 高級主管Bob Lutz (2006) 也利用部落格來發表2006 年新車Buick Lucerne 的相關訊息(陳穆臻，2005)。

三、產品行銷

管理大師彼得.杜拉克（Peter F.Drucker）曾經說過：「行銷的目的是要讓銷售成為多餘；行銷是要充分認識和了解顧客，使得產品或服務能適合顧客，並讓產品或服務自行銷售它自己。」。部落格已經是一個新興的社群經營方式，企業應該思考發揮部落格「口耳相傳」的行銷價值(陳穆臻，2005-1)。

傳統行銷方法，無論是透過購買媒體廣告、發送廣告傳單、召開記者會或產品說明會等實體活動，生命週期往往有限，一旦過了「檔期」可能就被人們所淡忘。若能結合縝密的行銷計劃和部落格的特性，較能延伸行銷活動的深度與廣度(鄭緯筌，2005)。

例如NIKE 在2004 年6 月就曾經嘗試一個名為「速度的藝術」（Art of Speed，www.gawker.com/artofspeed）的部落格，由散佈在全球的15 組廣告創意團隊，分別以「速度的藝術」為主題製作一系列的短片，並提供網路下載，同時也邀請具有影響力的部落格作者參與討論，看看市場能不能接受這一種行銷模式。由於這是用部落格行銷的創新手法，獲得媒體廣泛的矚目與報導，更創造了數萬人次的下載。而手機業者Nokia 也開始替單價比較高、功能比較好的手機設置獨立的部落格，希望能夠增加網友的注意力，也增加相關的討論。

根據波士頓顧問集團統計，美國非政府部門經濟中，有超過5 成的比重，是因為拜訪客戶、尋找資訊、傳播訊息、行銷活動等等藉由溝通而產生的交易成本。波士頓顧問集團（BCG）資深副總裁伊凡思（Philip Evans）指出，部落格快速、直接的交流，正可以「大幅改善因溝通而產生的交易成本」(李欣岳，2005)。

四、藉提供加值服務收費

部落格網站最顯著的收入來源，就是網路廣告以及加值服務會員費。付費會員的部落格不會有廣告，而且擁有儲存空間更大及其他較特殊的服務。入口網站、通訊系統業與伺服主機代管(Web Hosting)業者，為求開創新商機或提供加值務，而建立部落格平台；也有像新聞媒體、資訊內容網站為增加影響力、取得市場回饋或吸引更多讀者參與，而提供部落格平台(黃國禎，2005)。

蕃薯藤執行長陳正然曾經表示，部落格營運的模式至少有三種，一是販賣網路空間，二是販賣布置部落格的加值程式，三則提供有足夠品質內容（quality content）的部落格(林衍億，2005)。

近來，由於行動手機的普遍化，透過手機來使用部落格也開始萌芽。它有一個專有名稱「Moblog」，是由Mobile 與Blog 組合而成的複合字。顧名思義，Moblog 的組成因子是行動和部落格。行動的界定以創作者所使用之工具和創作時所處的時空型態為主。工具包含了筆記型電腦、個人數位助理(PDA)、手機和其他衍生性可以在行動中處理數據通訊的新科技產品（徐子涵，2004）。Moblog 行動部落格可說是部落格的一種加值服務，網友可透過手機張貼自己的Blog 文章，或上傳手機拍攝的照片，也可瀏覽、訂閱、回應別人的部落格文章。使用這樣的服務，網友必須付費給部落格網站，也要付MMS 或GPRS 傳輸費給遠傳等行動通訊廠商(動腦雜誌，2005)。

而經營一個以作者間的互動關係為主的部落格社群，也算是一種加值服務。像「愛情國小」就是全台灣第一個成功由免費轉型為收費經營的社群網站，於2001 年4 月1 日開始向會員收費(月費80 元)，至今約吸引了五十萬名會員加入，男女各半。凡對經營年輕商品有興趣的各廣告主，也不斷在優仕網挹注預算與活動，讓社群得到更完整的成長資源(優仕網，2006)。

五、部落格內容的相關經營

智融創投董事長盧宏鎰認為「部落格真正精采的地方，就是在於每個使用者都各有其專長，每個部落格都會出現不同的內容與風格。」企業若專注在經營部落格的內容，將內容豐富、並具有深度價值的文章呈現出來，吸引眾多的讀者，則該部落格網站在廣告創收和廣告效應方面將很有潛力。一個例子就是Weblogs Inc 在創站後僅僅幾個月的時間裡，就獲得幾十萬美元的廣告收入。像前述的Gawker 也是以部落格的內容經營而達到廣告收益的。Gawker 在剛推出Lifehacker 部落格頻道時，因其分析新力（Sony）產品有深度見解，受到新力的重視，進而讓新力以每個月二萬五千美元的金額，獨家贊助這個部落格。若外人想看或引用這個部落格的文章，則須另外付費，這就成了部落格可獲利的模式之一 (林衍億，2005)。

另外有一種與部落格內容相關的商業服務，也應運而生。過往，企業若對產品使用者進行意見調查，得要透過電訪、信件進行市調分析，或是經過抽樣來尋找潛在消費者，聚集他們在一起進行消費者焦點團體的意見統計分析。如今，散佈在各部落格的消費者意見與討論，等於最直接、最真實的消費者意見資料庫。針對這種需求在美國興起的一種新興行業，稱為「部落格監看服務」(Blog-monitoring services)。經營這項模式的業者每年以3 萬到10 萬美金不等的費用，替大型企業掌握各式各樣在部落格上流竄的消費者意見，分析整理後提供給企業進行行銷或決策參考。目前包括電信營運商Sprint、遊戲軟體龍頭藝電（EA）、手機大廠摩托羅拉(Motorola)、金融巨人花旗集團（Citigroup）、速食連鎖集團漢堡王（Burger King），都有聘請提供此類服務的廠商(楊鎮遠，2005)。

而以年輕學生為主要會員的優仕網，也開闢如部落格形式的個人文學專欄，並於近幾年蒐集會員於網站上自行創作的文章或小說彙集成書，和出版社陸續出版了五十九本書，如《百分百女孩》、《楊門女將》等，獲利達五百萬元。除了讓年輕網路作家有發揮的空間，也形成部落格的新商業模式。陳慶蔚說「部落格除了講求個人風格外，若能加以分類成立共同平台，更成了未來分眾市場行銷的重點。」譬如北京博客時代的網站「博客中國」，統合並分類全中國的部落格文章，如此一來，便能配合相關廣告，達到更成功的行銷效果(林衍億，2005)，像Gawker 已經擁有十幾個不同專業領域的部落格頻道，即是一個成功的例證。

六、部落格品牌經營

部落格網站通過樹立自己的品牌，可以衍生出許多網絡投資機會，包括線上評論、紙質雜誌、研究報告、討論會、專業諮詢的訂户供给和為具有創新意義的新產品開拓前期市場。Weblogs 和LockerGnome 在這一領域提供了很好的先例。通過即時的訊息、RSS、PDAS、手機簡訊等手段，將部落格網站推廣給群眾，從而獲得收入。没有其他的交流媒介像部落格網站一樣擁有如此固定的群眾，即使是E-mail 也不行。部落格網站也許可以轉身當起經紀人，以網站力量捧紅有潛力的作者，進而出版電子書或實體書，讓彼此都獲利。中華電信與作家「水瓶鯨魚」合作經營「失戀雜誌」（http://www.im-lost.com/）就曾經發掘他們網站上作家的作品，集結出版的叢書超過十餘本(動腦雜誌，2005)，水瓶鯨魚還擔任網站的專職部落格作家。而國外也已有一些公司聘請專人寫部落格，或把寫部落格放入員工工作範圍的一部份。

華爾街日報報導這些職業部落客年薪約四萬到五萬多美金，條件非常優沃 (楊鎮遠，2005)。根據資策會市場情報中心（MIC）在2005 年7 月所做的調查顯示，使用部落格人口中，男性約佔46％，女性約佔54％。其中讀寫皆有的女性佔61.2％，男性佔38.8％，只寫不讀的女性與男性比例分別是60.6％與39.4％，只讀的女性與男性比例分別是46.7％與53.3％。在年齡層方面，19 歲以下佔51.9％，20～29 歲佔48.4％，根據上述比例歸納，使用部落格的重度族群是年輕的「妹妹」。未來將部落格女性社群結合電子商務與即時通訊，有可能成為營利模式(經濟部商業現代化，2005)。

第六節 台灣部落格的出書熱潮

在台灣我們也發現部落格開始成為出版界所注意的對象，並且正醞釀一股部落格出書熱潮，2006.03.19 民生報B24 版美麗書世界以<部落格出書熱，流行文化風向球>，介紹因為在無名小站出名的彎彎部落格出書的<彎彎塗鴉日記>，所引爆的部落格熱潮，並介紹許多新興的部落格作家，像是方智出版社的<我不是好女生>，作者：草莓圖騰（部落格化名）強調這本書是期望大家誠實的面對自己，過自己喜歡的生活方式、圓神出版的<原來我不帥>，作者Lowes 說自己閒來無事，在部落格進行即興創作，並被網友四處轉貼，並紅到海外，號稱線上超過300 萬人次閱覽，另外時報出版社的<小兵日記>，作者：椰果（博客化名），將當兵時期的點滴辛酸，寫成一篇篇暴笑的文字，加上使用一些網路用語與BBS 圖像，吸引網友連署推薦要出書。

另外，像是高寶出版社的<喵的！部落格：奶茶的大小事>，作者：奶茶（博客化名），筆者是一名愛貓族，寫了他跟貓的大小事，因為有趣加上主人為貓拍的精彩照片，所以吸引許多人的目光。另外有本探討部落格及描寫部落格的種種想像，跟前幾類的書籍以個人經驗與生活為出發，引發讀者共鳴的部落格出版，是由網路與書出版社所發行的<當如果遇上部落格>，作者是網路與書內部的企畫，由多人共同執筆。

從虛擬走向實體，博客除了得堆砌網站上的人氣指數，更需留意出版後的經營，目前有些書熱賣，但有有些書的人氣與銷售量不成正比，因為網路的讀者與實體書籍閱覽的讀者仍有一段距離，以目前的部落格使用人口來看，仍以學生及社會新鮮人為主，因此許多主題會從較為普羅的閱讀出版為主，並具有若干的特色。(陳信宏，2006)

參、研究方法

第一節部落格個人出版個案

本文以國內知名部落格作家彎彎、米滷蛋的範例，進而觀察成名的關鍵因素、以及現今個人部落格獲利的管道與方法、台灣部落格作家是否可以揚名海外，將經由此個案討論競爭的出場機制。

例一:部落格小天后彎彎

作者:彎彎

出版社:自轉星球文化

出版時間: 20051130

■作者簡介

彎彎

「彎彎的部落格」從2003年10月開設至今，瀏覽人次己超過上百萬，每天都有數萬人前來拜訪，經常位居無名小站人氣排行榜第一名。在彎彎部落格中，不僅手繪的MSN大頭貼廣受歡迎，爆笑的四格Kuso漫畫，更成為許多上班族枯燥生活中的重要調劑。

人氣爆紅的彎彎，卻異常低調，她既不設個人相簿，也從不提及自己的真實身分；在實體世界裡，她是誰？那些既脫線又搞笑的創作靈感又從哪來？當我們輾轉聯絡上神秘的彎彎，才知道，她只不過是一名平凡的上班族，就像你我一樣。

嗜看漫畫打下根基

彎彎從小就愛看漫畫，讀幼稚園時，就經常蹺課溜到漫畫書店。看著看著，她也開始試著自己亂塗鴨。小學時，她會去買一些空白的筆記本，畫上自己塗鴨的漫畫，然後以一本五元向同學兜售（據說一本都沒有賣出去）。可惜的是，她從小隨手畫下的塗鴨，連家人也不欣賞，全被老爸當成垃圾給丟光光。

上國中之後，彎彎雖然沒有進入美術班，但卻足足當了三年的學藝股長，佈置了三年的教室。畢業後，因為她真心喜歡畫畫，就報考心目中的第一志願復興美工，如願以償進入美術的世界；不過，當時選的是西畫組，雖然都是畫一些正經八百的油畫、水彩畫，卻在不知不覺中為她奠定了良好的繪圖技巧。

高中畢業後，彎彎直接進入職場。第一份工作就是進入學長的遊戲工作室，開始接觸電腦，從電腦白痴一下子進化到３Ｄ動畫繪圖；之後，她絕大部份時間都待在遊戲公司，畫一些動畫角色，也曾經在室內設計公司當過監工。目前，她則在一家金融公司在上班，擔任平面設計的職務。

雖然工作忙碌，彎彎卻從來沒有放棄過自己最愛的漫畫塗鴨。她曾經和朋友兩人以「仙境傳說」線上遊戲為主題，畫了一本同人誌漫畫，算是自己創作的第一步。

為看小說進入Blog世界

2003年底，彎彎的姊姊架了一個網站，在上頭放了許多家裡貓、狗的照片和故事，彎彎開始放一些漫畫創作在姊姊的網站上，算是初試啼聲。彎彎說：「其實一開始畫的很醜，想說反正也沒有人在看，沒想到卻愈畫愈有興趣！」

「最早，我是為了要看無名BBS中『九把刀』的文章，所以才去申請了一個BBS帳號，後來，又聽說這個帳號還可以上傳照片，我就決定把自己的作品直接傳到無名小站的相簿裡，想說反正有空間，放著也是放著。」

於是，在2004年10月，彎彎有了一個屬於自己的部落格。剛開始，她的部落格還是門前冷落車馬稀，每次貼了新作品，都要靠自己到處敲鑼打鼓，把連結傳給朋友；經過一年的默默創作，彎彎的漫畫日誌人氣越來越旺，讓她的部落格每天人氣都超過上萬人，每一篇作品也幾乎都有上百則回應。

部落格成人生轉捩點

這麼多的支持與肯定，讓彎彎感到又驚又喜。「部落格對我來說，就好像是我人生的一個重要的轉捩點，讓我從一個沒沒無名的人，成為無名小站人氣很旺的作者，這是我從前絕對想像不到的事。我從來沒想到，自己的漫畫有一天會這麼受歡迎，得到這麼多人的肯定。」

彎彎提到部落格對她的影響：「沒有部落格，就沒有展現的管道，畫的多就是想讓別人看，閉門造車實在沒什麼意思。所以今天如果沒有部落格，沒有這麼多的回饋，我大概也沒有這麼強的創造動力。說不定還只是隨手塗鴨，給周遭的人看看而已。」

即使如此，彎彎對自己部落格的期許卻很簡單：「我希望自己部落格對別人最大的影響，就是看了我的部落格，心情就會變好了，不論原本心情有多差，只要上來我的部落格，就可以忘卻一切煩惱的事，這也是我最喜歡聽到的網友反應。」

(資料來源:http://blog.chinatimes.com/blognews/archive/2005/11/08/24381.html)

範例二:

老吳的米滷蛋

作者:老吳

出版社:夢想製作多媒體有限公司

出版時間:20061210

部落格的影音時代來臨:第一個在無名小站由圖文變成3D動畫的人物-米滷蛋。

內容簡介: 時下流行的kuso風，以有台味的魯蛋為第一主角，發展出“魯味家族”的各行各業圖文故事集！

老吳　　

喜愛圖文及動畫創作，自稱「名不經傳小畫家」，做人低調又稱為「背影老吳」。切了一半的滷蛋有手有腳有表情，有時狂妄、有時害羞，專長是放屁、還有耍寶跳海帶舞，搞笑創作者是超低調的畫家老吳，米滷蛋就是他的分身。

老吳在接受訪問時透露：「當初其實是吃麵的時候，看到滷蛋想到的，一般人內心的一部分吧，就很白目啊很搞笑啊！」半顆滷蛋表情豐富又很愛耍寶，成為新一代部落格明星。老吳則繼續低調，繼續發揮搞笑天份，讓部落格「老吳的尪仔標」與米滷蛋的網路人氣持續飆高！

表情豐富又動感的米滷蛋，就是老吳用電腦動畫一格一格畫出來的，還會心血來潮畫個記者滷蛋調侃自己，老吳的搞笑天份讓米滷蛋部落格網路人氣超高，也被出版商看中，計畫推出米滷蛋漫畫書。

(資料來源: http://news.sina.com/TVBS/301-102-101-103/2006-10-21/04021435519.html

第二節成功的關鍵因素與競爭分析

外部因素

內部因素

1.部落格提供了一個免費曝光的管道，讓人人有發聲的機會。

2.作者所對應的族群，恰好是網路傳播能力的學生與上班族，亦為使用msn與部落格的最大族群，而彎彎創作的msn小圖與米滷蛋的動態表情符號，感染行銷力非常高，接經過一傳十、十傳百，創造了穩固的支持群。

1.角色設定可愛且具故事性。

2.擁有廣大支持者。

3.「實用性」功能的msn大頭貼與動態msn表情符號廣為流傳。

4.紓解心情的隨筆內容與msn小圖，kuso式的創作風格，非常吻合時下上班族與學生的心聲。

兩位部落格作家─彎彎與老吳的米滷蛋，在無名小站中發表自己的創作，因為畫風可愛生動，並創造出msn可以使用的msn小圖與表情符號，讓網友放在msn視窗來表達自己的心情，老吳的米滷蛋甚至還製作了娛樂效果極佳的影音動畫，佳評如潮，網路部落格的流量越來越高。出版社慧眼視彎彎，隨即將網誌內容出版成書，靠著部落格原本的人氣在書市上展露頭角，進而讓原本沒上過他部落格的讀者，也上彎彎部落格一探究竟，這樣的實體紙本與網路相乘效應下，成功創造了更高一步的超人氣。

彎彎出第一本書時知名度仍僅限於部落格圈，但是自從漫畫書《可不可以不要上班－彎彎塗鴉日記》成為書市排行榜冠軍開始，陸續而來的媒體曝光、各式獎項殊榮、作品成為便利超商代言人，還有最近更在「第二屆海峽圖書交易會」中列入台灣10大作家之後，我想這時問起彎彎是誰應該十之八九都答的出來。

彎彎就是成功將超人氣轉換為實際獲利的最佳例子，這樣的模式首先必須累積一定程度的人氣，再透過聰明又適合產品的行銷方式，把自己推廣銷售出去。像彎彎就選擇出書、CD、代言、替某雜誌撰稿、網頁設計、販售自己部落格相關產品例如彎彎公仔、磁鐵，都有相當亮眼的成績。除此之外，老吳的米滷蛋首創與手機廠商SAMSUNG合作發行了網頁倒數計時器，以及手機待機圖與塗鴉機串連貼紙。同樣引起支持者的廣大迴響，如同7-11爆紅的HOLLE KITTY 磁鐵一般，成為爭相收藏的商品。

參、個人部落格獲利方式及未來趨勢

第一節、獲利方式

分析此兩項個案，以及其他部落格綜合觀察之後，筆者彙整出個人部落格的獲利的方式有:

1. 廣告收益

2. 企業部落格委託外寫手

3. 接受媒體邀搞寫部落格專欄

4. 將內容出版，從虛擬到實體出版成為暢銷書作家

5. 販售週邊商品

6. 協助企業廠商的商品部落格設計

7. 企業廠商贊助

8. 發揮無限的創意，處處是商機

第二節、部落格內容出版的未來趨勢

一、部落格經紀人的出現

黃彥達（2005）在其數位之牆部落格網站表示：當博客供過於求，想要靠寫作賺錢的部落格，可能就越來越難！不過，本文卻預期未來，將有一批部落格經紀人出現，因為好的部落格會為網站帶來流量與忠誠，目前，部落格像是固定在某個頻道上，供人用滑鼠點選進入，未來，知名的部落格將成為部落格內的台柱，有更多知名的部落格台柱，網站的流量將會維持或增加。

暢銷部落格作家一旦擁有許多讀者，業務廣告服務讓部落格成為值得經營的一門生意。這樣的情況下，就須要一位具有專業知識的經紀人，協助接洽並安排部落格上的廣告，同時協助部落格網頁的製作。

二、廣告收益為暢銷部落格作家帶來收益

這樣的範例屬於個人日誌的型態，作者再成立部落格的當時，並無預料的自己的部落格每日會有大量的讀者進入瀏覽。不只在自己的部落格放進廣告，更將部落格內容集結成書，出版為實體商品在書店販售。無論成立部落格的動機為何，部落格已經成為新的媒體事業，相較於以往的傳統紙本，部落格吸引讀者的成本幾近於零，零成本的情況又加上廣告業務的帶動，部落格確實可以替作家賺得豐厚廣告收入。

三、個人出版系統

過去想要出版自己的書籍或是發表言論，都需要透過出版社協助出版，現在部落格作家可以在部落格事先得知，自己的作品是否擁有讀者廣大支持，再決定是否將內容出版。部落格的出現也讓一般人，不用耗費心力熟知網頁製作，也無需負擔任何費用，即可擁有屬於自己的文字、圖片、影音發表空間。因此，個人出版系統的出現，可能取代傳統出版社，牽涉到廣告營利與內容出版的部分，也可以交給部落格經紀人管理。

肆、結論

比爾蓋茲曾說，部落格是繼e-mail、BBS、即時訊息後，第四個改變世界的網路殺手級應用。部落格確實成為近年來最熱門的網路現象，只要有基礎的上網能力，人人都可以在部落格上發表自己的生活日誌、照片、影片，透過連結功能更成為新型態網路社群。由於部落格火速竄紅，這樣的網路新趨勢引起學界與業界的熱烈討論，無論是關於部落格的網頁設計、程式設計、電子商務、計數器、營利獲利模式、部落格公關行銷、影音部落格、部落格社群、部落格內容出版、部落格當紅作家、部落格營利公司等議題，本文整理出可以藉由個人部落格進行的商業活動外，亦可以專注經營部落格的內容，可以有Google AdSence關聯性廣告收入，也可以銷售廣告頁面。並將部落格內容出版成實體書、電子書，或提供收費瀏覽及下載。專業知識類別及的部落格可成為提供專業顧問功能，成為意見領袖之外可收取顧問費或演講費收入。部落格的激增帶來廣大的閱讀群，成為不可小覷的市場，不斷有新的型態與營利方式出現，而相關的論文十分稀少，應持續廣泛的觀察，以了解其中的變化與掌握未來趨勢。

參考文獻

一、中文資料

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http://www.gawker.com/.

7. Heather Armstrong(2007), blog, [on line], available:

http://www.dooce.com/archives/daily_photo/.

The Study of Publishing Content in Personal Blog

< Abstract >

The most currently popular topic of conversation is the website revolution from 1.0 to 2.0, from then on, has changed the habit of internet users who used to download shareware, freeware and Demo software for PC but now even share their own stuff with anyone.

What is the most impressed on website! Only blogs can fill the post that brings a new style online. It could be operated easily by people including sharing media photo vocabulary and even your articles, makes users involved in enjoying internet.

There are more and more users written stories on blogs. There are many writers share their articles initially and gradually they could make money from their blogging by running enough ads on websites or collecting their articles and publish them. From visionary to reality, nobody would expect the result in the beginning.

Furthermore, blogs invented represented a new generation of publishing. Internet is an unlimited virtual platform and media as to blogs standards publishing and mess media which can express your opinion to the world by the publishing platform. With such a trend of scientific invention brings potential business to be excavated in the future

The essay is analyzed by individual cases to introduce the scientific trend. One is analyzing the famous writer Uan Uan and MR. Wu’s boiled tea egg, how to talent showing itself and what the key point is and how to earn the profits from website and another is talking about the famous foreign writer Heather Armstrong.

Key words: blogs, profits and publishing

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