市場定位理論在高等教育之應用

洪佳琪

嘉義大學教育行政與政策發展研究所

壹、 前言

根據教育部各級學校班級數統計資料顯示，1995年時我國碩士班總數約為1,361班，而2005年時則達到5,837班，增加了四倍之多（教育部，2006）。隨著高等教育數量的擴充，對大學教育在供需上產生相當程度的改變。在高度競爭的教育市場中，任何一所大學都不可能在所有學術領域都表現傑出，也不可能讓所有的消費者都滿意。在眾多的競爭者中，如何找出利基點脫穎而出，將是大學經營者不可忽視的策略規劃（戴曉霞，2000）。吳清山（2004）指出，學校關起門來辦教育，不在乎市場導向，也不在乎顧客需求，已經是一種過時和落伍的經營思維，必須有所調整，方不為時代所淘汰。因此，面對高等教育環境轉變，高等教育機構應加強發展學校特色及優勢來吸引學生。本文將針對市場定位理論，以及如何將其運用於學校定位本身特色以吸引優秀學生做探討。

貳、 市場定位的意義

　　Kotler 和 Armstrong（1994/1999）認為，產品定位是消費者對於某產品與競爭產品相較的一種知覺、印象和感受的複雜組合。定位意味將品牌獨特的利益與差異化，深植入消費者的心中，而消費者對於產品的定位可能受到或未受到行銷者的協助。

郭振鶴（1996）認為市場定位的意義是一種知覺與偏好的方法，在顧客心目中具有獨特且價值感的地位。定位真正的意義是去了解本企業或品牌在消費者心目中的知覺與偏好。郭振鶴（1999）進一步提出，定位不但會影響產品差異化的一種既定程序，它還具有以下的功能：

訂出公司目前所處的地位，及了解本公司和其他競爭者間的競爭態勢。

訂出公司潛在消費者心目中的地位，及了解公司目前在消費者心目中的地位，及希望本公司在消費者心目中建立何種地位。

訂出行銷計畫，及根據1、2項配合公司目標，決定重新定位或加強定位，並研擬行銷策略。

蔡培村（1998）認為學校組織形象建立於學校文化之上，營造學校形象必須先確立辦學目標，其次是創造學校風格與形象，而風格與形象建立後，必須透過行銷及公共關係讓所屬成員及社會大眾了解，並從公眾間獲取意見及反應，以訂定組織經營方針、策略之參考，促使組織進步與發展。

吳清山（2004）認為學校行銷管理和形象管理可謂密不可分，適當的行銷管理有助於提升學校形象，而良好的形象則是學校行銷管理最有效的武器。所以品牌形象可說是學校行銷管理的重要內涵，沒有品牌形象的學校行銷管理是空的。

因此，學校形象定位就是在大眾以及目標市場的學生心目中，建立屬於學校本身的獨特地位以及和其他學校之差異和優勢。透過市場定位，更能讓學校知道本身與其他學校所處的相對競爭位置，以及在大眾和學生心目中的地位，有助於學校擬定行銷策略之規劃以及未來發展之參考。

參、 市場定位的步驟

黃俊英（2002）表示，不論企業如何努力，它都不可能讓所有的購買者滿意，企業應能選擇它能有效爭取且具吸引力的部份市場作為它的行銷對象，此即所謂的目標行銷觀點。Kotler和Armstrong（1994/1999）認為，目標行銷的三個步驟為：市場區隔（segmenting）、市場選擇（targeting）、市場定位（positioning），就是所謂的STP行銷，組織可依此三大方針來制定策略，建構於市場上獲取策略性成功的有利架構，之後才針對每一區隔發展產品與行銷組合，其步驟如圖1所示：

　

　

因此，以下分別就市場區隔、市場定位以及行銷策略分別做說明：

一、市場區隔

　　市場區隔，意指將市場分割成數個不同的購買群體，其各有不同的需要、特徵、或行為，因此可能需要個別不同的產品與行銷組合。一旦確認出購買者群體後，接下來便需要選擇目標市場，及評估每個市場區隔的吸引力，並建議一個或多個即將進入的區隔。市場定位則包括為產品設定競爭性的定位，並發展更詳細且具體的行銷計畫（Kotler & Armstrong, 1994/1999）。

（一）市場區隔的方法

　　Kotler與Andreasen（1987/1991）認為行銷者要找出目標市場必須採取一套程序來配合，此程序共分為兩階段。第一是概念化及研究階段，目的是在找出行銷者所希望的目標群眾，稱為市場區隔。市場區隔需要找出區隔所採用的基礎、剖析各區隔市場、發展出衡量區隔市場吸引力的辦法。第二階段是目標市場的建立，選擇一個或多個區隔市場以定位，擬定每一個市場之行銷組合策略。

　　郭振鶴（1996）將市場區隔化的程序描述如下：

1.調查階段：

對消費者做訪問與深度訪談，以取得消費者的動機、態度與行為。經由訪試後再整理出一份正式之問卷發給樣本消費者填答，以收集：產品之屬性及重要性評點、品牌知名度和品牌評點、產品使用型態、對產品類別的態度以及受訪者之人口統計、心理統計及接觸媒體分析。

2.分析階段：

區隔化之分群，可從第一階段所得之資料，應用因素分析等多變量統計方法來消除資料中彼此高度相關之變數，再利用集群分析來產生最大之區隔數目，使每一區隔中之觀察值之內部一致性高，且與其它集群間有差異存在。

3.描繪階段：

根據第二階段所區隔出之集群之特有態度、行為、人口統計變數、心理統計變數，以及媒體習慣加以描述，並依各集群主要顯著特徵加以命名。例如流行性消費群、中性消費群、保守消費群。

因此，市場區隔是市場規劃的必要工具之一，其方法即是將整體市場依據不同變數、標準，將市場作區隔劃分，目的在於找出目標市場，並針對目標市場擬定適當行銷組合。而學校也可利用市場區隔之方法，依據不同學生的偏好或需求做市場區隔，進而瞭解不同及群之學生之特性，並針對不同區隔市場設計合適之課程規劃和相關服務，以強化學校在招生市場的競爭力。

（二）市場區隔標準

　　陳正男（1992）指出，區隔市場的方法不是唯一的，可採用不同的變數，用許多不同的方法同時來區隔市場，以真正了解市場的結構。一般而言，可分為：個人有關的變數和情境有關的變數兩大類：

1.個人有關的變數：是指和消費者本身有關的一些變數，又包括人口統計變數、地理變數及心理性變數三類。例如：

(1)人口統計變數的區隔：年齡與家庭生命週期階段、性別、所得、教育、職業、宗

教、種族、國籍等。

(2)地理變數之區隔：國家、省縣、城市或鄉鎮等。

(3)心理性變數之區隔：社會階層、生活型態、人格等。

2.情境有關的變數：是指和產品的購買及使用情境有關的變數，包括購買情境、產品使用情境、對行銷組合的反應三類。

(1)購買情境的區隔：購買時機、購買地點、決策時間長短、購買行為之階段等。

(2)產品使用情境的區隔：追求利益、使用時機、使用率等。

(3)對行銷組合的反應：對產品的態度、價格敏感度、對廣告的態度、忠誠度等。

Kotler與Fox（1995）將招生市場區隔變數整理如下表：

　

　

　

余朝權（2001）表示，理想的市場區隔必須有下列條件的配合，才能發揮作用：

1.可衡量性：從事市場區隔，必須有利於計量工具的應用，而對於區隔市場中的許多問題，能夠找出量的因素，如區隔市場內的顧客多寡、購買力高低等。此點稱為區隔的可衡量性(measurability)。

2.便於深入市場：廠商所釐訂的行銷計畫，必須能更深入或接近市場，才能有效從事行銷工作，提高行銷工作的效率水準，此點稱為可接性(accessibility)。

3.具備持久性：市場區隔在性質上便於廠商鞏固其產品的市場地位，以及與市場的長期培養，使之更具有後延的效果，而將前期的行銷努力維持到最後。此點稱為區隔的持久性(sustainability)。

4.可行動性：行銷人員既使已找出獨特的市場區隔，事前並未就此結束，最後的一項條件，乃是公司能夠為各個區隔制定有效的行銷方案。此點稱為可行動(actionability)。

大致而言，可將區隔標準分為地理、人口統計、心理、行為等部份，學校進行招生市場區隔時，可依照學校所欲了解之市場特性做區隔劃分，然而所劃分出的區隔市場亦須符合上述四種特性，以利於之後的行銷策略規劃並發揮預期之功用。

二、市場定位

　　「定位」這個名詞是由Ries和Trout所提出，他們將定位視為現有產品的一種創造性活動，對定位的定義如下：「定位始於產品，一件商品、一項服務、一家公司、一家機構、甚至於個人…，皆可加以定位，但是定位並非是你在產品方面的作為，而是對潛在顧客的心理作用，即將產品定位在顧客的心目中」（引自 郭振鶴，1999）。一旦公司選定區隔市場，接著就必須決定在這些市場內所要佔有的「定位」。

（一）定位策略

Ries和Trout（引自 郭振鶴，1999）指出，市場上的產品或品牌在消費者的心中已經擁有其已存在的定位，而且競爭者很難取代消費者心中的地位。此時，可採用的定位策略方式主要有三種：

1.劣勢策略：強化與強調在消費者心目中的地位。例如：「我們雖然屈居第二，但我們會加倍努力，迎頭趕上」。

2.滲透策略：亦即發覺市場為重疊的新區隔，找尋市場空隙並發現另一個擁有足夠消費者的市場層面，據此可與市場領導者的品牌區分清楚，不做正面競爭。

3.舉出對手的弱點，扭轉重新定位競爭者在消費者心目中既有的形象。

Kotler & Armstrong（1994/1999）認為定位策略可分成三個步驟：找出一組競爭優勢以形成定位、選出正確的競爭優勢、在此區隔市場有效地溝通以傳達選定的定位等三步驟。

Kotler和Fox（1995）認為，就學校的立場而言，要了解目前學校的相對位置，就必須與市場中的競爭學校做比較，並找出學校的特殊屬性，以作為學校發展行銷策略的基礎變數。接下來，學校必須視當前情況，對以下三種情況作研判與抉擇：1.認為目前所處的地位狀況理想，並繼續加強此種優勢，吸引潛在學生；2.在目前一般人認定的屬性上研究出新的或較為明顯的定位；3.定位在新的、且自認為在未來會非常重要的屬性上。最後則依據上述訂位策略，擬定各項行銷組合，以達成學校形象，吸引潛在學生的目的。

因此，學校應能清楚知道本身和其他競爭學校之相對位置，找出學校本身優勢以及特殊性所在，強化此部份之學生印象以吸引學生就讀；或是找出未來可發展且重要之方向，並朝此目標作規劃。學校了解目前在學生心目中之形象定位，以及本身在各競爭學校中之相對地位，才能進一步規劃未來之發展方向。

（二）知覺圖

在決定公司的市場定位或產品定位時，首先要分析競爭者在目標市場中的定，了解各競爭者在知覺圖（perceptual map）中的位置，然後再來決定本身的定位（黃俊英，2002）。

Kotler和Fox（1995）表示，在定位競爭中，關鍵在於先去找出和定義目標市場使用者評估和選擇時所考量的重要屬性。以四所新聞學學校為例，假如目標市場學生以他們所感覺到的品質（高或低）和取向（文科和技職）為評斷規準，則以下知覺圖可呈現出不同學校在學生心中的定位。學校Ａ和Ｂ是文科取向以及低品質，其中Ｂ學校比Ａ學校品質稍微好一點。他們兩間學校在招生市場上可能會吸引同一群學生，因為他們的差異太小。Ｃ學校屬於高品質及技職取向學校；Ｄ學校屬於接近高品質而文科取向學校。以Ｄ學校而言，很幸運地，在此知覺劃分上並沒有其他競爭學校，並唯一的問題是，是否有足夠的學生想要進入此種類型的學校，如果沒有，則Ｄ學校的經營者應思考如何將學校重新定位，以吸引更多的學生。

　

　

藉由知覺圖的呈現，能讓學校了解學校目前在學生心目中之形象定位是否與學校本身想塑造的形象相同；並解了解學校與競爭學校之相對位置，是否具有學校本身的獨特性以及是否居於發展優勢所在。

三、行銷策略

行銷組合一般可區分為產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）等四類，即通稱之4P。Gary則認為最適用於教育行銷的組合應為5P，即產品、價格、通路、推廣、人員（引自 彭曉瑩，2002），並將5p概念延伸到教育組織作說明：

產品：Kotler和 Andreasen（1987/1991）提出產品意識的三個層次是核心產品、有形產品、以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產品，是顧客真正想要的。例如：師範校院提供教育學士、碩士、博士學位或進修教育學程的學士後師資班，但學生尋求的其實是將來的教職就業機會或升學機會；引伸產品為附加價值的服務及利益，例如：提供社團參與經驗、談戀愛機會、保證就業服務或提供校外實習機會。

價格：教育上所談的價格指顧客得到商品或服務所需付出的資源，而其實消費者所真正在乎的不是產品「價格」的多寡，而是產品「品質」的高低。教育的花費除了金錢上的學費及交通費、三餐費用、書籍費等等開銷以外，包括精神上的、時間的成本。

通路：通路指產品如何分配傳送的方式。教育必須即時即地傳送予顧客，就教育機構而言，通路包括學校地點、外觀、校園內設備、週邊環境、交通以及教育以外的服務。

推廣：推廣的方式一般包括廣告、人員銷售、促銷、宣傳和公共關係等（黃俊英，2002）。Kotler和Andreasen（1987/1991）認為，因為學校內部體認行銷外界壓力，認為以促銷刺激銷售是最直接辦法；以外部環境來說，學校數目增多、競爭者都有促銷意識、經濟衰退都使經營者重視促銷導向。

人員：學校的教育人員，包括行政人員和教師都是與學生接觸最為頻繁的人，其認知、信念和態度不但會影響學校的形象塑造與風評，也是最容易使內外部公眾感受該學校初始印象。

壹、 結語

湯堯（2000）表示，在自由市場剛形成之初，過往聯考制度排行下的聲譽或許可以維持短暫的生存，但在這成長緩慢的教育市場中，各高等教育機構如何包裝自己、展示自己，進而使消費者做出適合他的教育選擇，是高等教育機構未來永續發展經營與追求卓越之關鍵所在。美國史丹福大學前校長Donald Kennedy（1997/2000）談到大學如何重新定位時表示「必須永遠把將學生擺在學校所有決策的第一位」，這是大學教育改革的簡單秘訣，卻能發揮極大的功效。因此，學校除了藉由市場區隔、市場定位方法了解學校目前在學生心目中的地位以及學校未來如何發展外，更應考量到學生真正的需求為何，以進一步擬定適當之行銷組合策略，吸引更多優秀學生就讀。

　

參考文獻

中文部份

余朝權（2001）。現代行銷管理。台北 : 五南。

吳清山（2004）。學校行銷管理的理念與策略。北縣教育，47，23-34。

教育部（2006）。教育統計資料庫。

　　線上檢索日期：2006年12月17日。網址：

http://www.edu.tw/EDU_WEB/EDU_MGT/STATISTICS/EDU7220001/service/sts4-2.

htm?TYPE=1&UNITID=95&CATEGORYID=0&FILEID=87615

郭振鶴（1996）。行銷管理。台北：三民。

郭振鶴（1999）。行銷研究。台北：華泰。

陳正男（1992）。行銷管理。台北 : 三民。

彭曉瑩 （2002）。 教育行銷之理論與實務。人文及社會學科教學通訊，13（3），108-119。

湯堯（2000）。學校經營管理策略：大學經費分配、募款與行銷。台北：五南。

黃俊英（2002）。行銷學。台北：華泰。

蔡培村（1998）。學校經營與管理。高雄市：麗文文化。

戴曉霞（2000）。高等教育的大眾化與市場化。台北：揚智文化。

外文部分

Donald Kennedy（2000）。學術這一行（楊振富譯）。台北：天下遠見。（原著出版

　　於1997）。

Kotler, P. & Armstrong, G.（1999）。行銷學原理（方世榮譯）。台北：東華。（原著

　　出版於1994）。

Kotler, P., & Andreasen, A. R.（1991）。非營利事業的策略性行銷（張在山譯)。台北：

　　授學。（原著出版於1987）。

Kotler, P., & Fox, K. F. (1995).Strategic marketing for educational institutions (2nd ed.).

　　Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice -Hall.

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