一場不公平的競爭收視率是導致電視產業惡質的罪魁禍首!?
王沛娣
政治大學廣播電視學系碩士
中文摘要
沒有任何一家電視收視率調查公司會單獨為某一特定節目進行調查，換言之，收視率指標是一般性的參考用途，如果要針對每一特定族群(年齡、區域、使用語言…等變項)進行分析，就要當心所獲得的結果是不是落於標準誤差中，現今電視產業，經營者都在汲汲營營於1%的收視率，但是任何分析，只要過度延伸推論，不僅失了精準，也失了公信力。
收視率，關乎全台灣電視產業經營與廣告市場的調查，所承受的關注眼神總是多一些，因為它是一個指標，評判的標準。以03年1月1日12月31日晚間六點至十一點(黃金時段)為例，有近四分之三的電視頻道是不及所謂的1%，電視台為了分析出想要的數據，不斷地「切」變項間細項來分析。
本文從電視節目運用收視率這個角度出發，來進行討論。收視率是什麼？其所代表的意義？「收視率」這個讓電視產業又愛又恨的數據，在競爭激烈的商業電視台運作中，究竟有沒有參考價值？它真的如電視台高階經理人所說是節目惡質化的元兇？
關鍵字：收視率、抽樣、信度、電視產業、電視節目
壹、研究緣起
“未來AC尼爾森每天的前80名節目收視率調查，無線電視台將不再參與排名。…AC尼爾森的電視收視率調查，受到最多質疑的部分，就是每天前80名的電視節目排行...AC尼爾森將型態不一、時段不同、訴求各異的節目放在一起排名，所做成的收視率報告，嚴重的扭曲了臺灣電視生態的發展，中視董事長鄭淑敏更曾購買報紙廣告版面，直斥AC尼爾森的這個報告，讓臺灣的媒體人都變成了「蛋白質」（笨蛋、白癡、神經質）。…”(Ithome媒體電子報2001.8.7)
2001年8月，中視鄭董購買大篇幅廣告，批評台灣收視率調查作業的粗糙手法為一導火線，爾後，陸陸續續有許多廣告公司、媒體購買商等...相關媒體業工作者，也同時提出了不平之鳴。
將時間往前延伸來看，就電視台立場而言，政府自90年代以來，就地合法「第四台」業者開放有線電視經營，整體電視生態結構面臨急遽轉變：有線電視的興起，促使以往三台獨霸的局面崩盤，衛星電視頻道逐漸成熟且擴張成為頻道族群式的經營規模，再加上民視、公視的相繼開播，台灣地區多頻道媒體儼然已形成，要爭「第一名」，實比以前困難許多，各電視台節目為了爭奪「第一名」的寶座，無不卯足全力，賺取閱聽人「眼球」，但，可惜成效不彰。
會引起這麼樣大動作的抗議，說穿了，就是收視率是影響（商業）電視台營運的重要命脈，（商業）電視台是運作在兩個市場機制中：第一個市場「媒體產品市場」，所提供的產品就是節目的內容，閱聽人就是所謂的消費者，花費時間或是金錢來交換媒體產品（節目）；第二個市場「廣告市場」，媒體提供節目的同時，其實同時提供了廣告時間（Time）或是版面（Space）穿插其中，藉以提供閱聽眾觀看節目的時間給廣告主來播放廣告，進一步引起閱聽眾對廣告產品的注意。
有趣的是：雖然有電視台抗議以過於簡略的方式來為電視台節目排名，但，卻也有電視台持不同的意見：
“取消前 80節目收視率排名，民視並未與AC尼爾森簽約確認…，許念台表示，「有線加無線/每日前80排名」其實是電視台高層在忙碌繁重的工作中，最明確簡便的判斷標準，即使AC尼爾森不給「有線加無線/每日前80排名」，電視台內部一定也會自行排名的。…”(Ithome媒體電子報2001.8.8)
以廣告公司、媒體購買等從事媒體計畫（Media
Plan）或是媒體購買（Media Buyer）等立場來看，自然也不會好過，如何為廣告主花費最少的成本獲取最大的媒體效益，爭取到閱聽眾的目光，是他們的責任，可偏偏在2001年之前，僅AC Nielsen台灣分公司從事台灣電視收視率相關調查工作，關於電視收視率調查，這幾年一直有很大的爭議，包括調查的樣本、市調人員是否專業...都飽受外界質疑，認為收視率調查是導致台灣節目內容走向煽色腥的主要原因，除了認為目前收視率調查不夠公正、客觀外，也認為市場上只有AC Nielsen一家收視率調查公司獨霸市場，根本無法確實反應電視收視率，所以2001年，「廣電人」市場調查公司成立，宣佈加入國內的電視收視率相關研究的行列，其股東結構除了廣電基金外，還包括台視、中視、華視、民視及TVBS等五家電視台。廣播有中廣、正聲、大千及建國等四家。其他的股東有家德科技公司、中華徵信所、潤利公司、平誠公司，日本的Video Research公司（簡稱VR公司）。其中，廣電基金與日本的VR公司各持有百分之二十的股份。
廣電人公司的董事長賴東明指出，依據公平交易法的精神，產品生產公司有義務將產品的內容、功能、成分清楚告知消費者。由此，電視公司出錢調查收視率是必要且合理的，自認可以做到更精準的調查，認為「有競爭才會有進步」。
去年年底，前新聞局長姚文智在撤照風波告一段落後指出：
“「當前電視節目收視率調查機制必須調整，只有尼爾森一家的數據並不合理，應該有其他的收視率調查機構，新聞局已和系統業者達成共識，雙方共同出資，請專業公正人士組成收視率調查機構。此外，收視率結果不應該每分鐘每一秒公布。」”(聯合晚報2005.08.12)
不論電視台、媒體購買...等立場，不可否認的，在這些收視率的爭論裡，「正確性」，應該是凌駕於所有紛爭之上，與其一天到晚為準不準確這個問題僵持不下；試想，從事社會調查工作，若是失去準確度與正確性，則一切都是空談，前80節目排名是否取消，不是問題的癥結點，調查結果的「信度」（Reliability）、「效度」（Validity）以及如何解讀收視率才是問題的根本。
“廣告不上門無線五台嗆聲尼爾森，控訴收視率調查不公，誤導廣告商投資，要求將突破百萬收視戶的無線數位電視收視率納入”
(聯合晚報2006.04.13)
六年前，當中視董事長鄭淑敏直斥收視率調查，讓臺灣的媒體人都變成了「蛋白質」（笨蛋、白癡、神經質），有另外從業人員卻提出不同的看法：收視排名是電視台高層在忙碌繁重的工作中，最明確簡便的判斷標準，六年後的今天，無線五台同聲一氣，已近乎挑釁方式向調查單位表達不滿，唯一差異之處，就是要求納入數位電視的收視戶。
收視率，關乎全台灣媒體經營與廣告市場的調查，所承受的關注眼神總是多一些，因為它是一個指標，評判的標準。本文從電視節目運用收視率這個角度出發，來進行討論。收視率是什麼？其所代表的意義？究竟有沒有用？「收視率」這個讓節目規劃者又愛又恨的數據，在競爭激烈的商業電視台運作中，究竟有沒有參考價值？
貳、雙元市場運作下的電視產業
一、雙元產品運作下的媒體市場
經濟學的研究宗旨，在於討論如何「分配」，才能滿足彼此間相互競爭而也無止境的需求（Needs）與欲求（Wants）。如何運用各種資源與產品的生產與消費，以滿足各種需求與欲求的選擇方案。
以經濟學的觀點來看媒體組織的運作，目的就是滿足私人與公共的需求與欲求，大致說來，媒體滿足了四大團體的需求與欲求（Picard，1989）：各種媒體擁有者：其身分是擁有媒體產品之個人或股票持有者、閱聽人：觀看、收聽或是閱讀媒體內容的人、廣告商：購買篇幅或時間，以求將訊息傳達給閱聽人、媒體從業人員：替媒體傳播公司工作的人。媒體產業與其他產業最大的差異之處在於媒體運作在一個「雙元產品市場」（dual product market）中，也就是一個產品，運作在兩個性質相異的的財貨與勞務的市場運作之中。
Picard（1989）提出「雙元產品市場」（Dual
Product Market）概念，指出媒體產業是運作在兩個市場機制中，第一個市場「媒體產品市場」，所提供的產品就是節目的內容，收視大眾就是所謂的消費者，花費時間或是金錢來交換媒體產品。第二個市場「廣告市場」，媒體提供節目的同時，同時提供了廣告時間（Time）或是版面（Space）穿插其中，所以媒體提供收視大眾觀看節目的時間給廣告主。
雷倩（2001）認為在分眾化的今日，媒體產業的經營應先清楚企業本身定位，同時針對差異化的閱聽大眾，擬定不同節目策略，有計劃的針對特定目標對象提供服務(節目)。但維持閱聽大眾、廣告主與媒體產業之間的關係仍是以收視率為重要的關鍵因素之一。
二、電視收視率的定義
收視率（Ratings）在《英漢大眾傳播辭典》被稱為視聽率；指樹立電視節目的流行程度之任何數字，或者是節目所播映廣告得到的暴露，通常由調查公司予以測定，用來代表能夠收到某個節目，而又實際收視該節目的家庭之百分比（吳寶華、徐佳士、李瞻等，1983，轉引自黃葳威，1999）。
學者陳世敏、賴國洲等人（1986）比較分析台灣地區廣告主、廣告公司、傳播公司、電視公司決策人員對電視收視率的認知，國內對於收視率的界定為：在特定時段內，觀看某台節目佔電視人口百分比。
《媒體與傳播辭典》（Webster’s New World Dictionary of Media and Communication）的界定（Weiner，1990），收視率有兩種意義：（一）收視率代表測量的位置；一種評估；一種分類；（二）收視率反映一個節目的人口數。
《大眾媒體辭典》（National Textbook Company’s Mass Media
Dictionary）將收視率解釋為(Ellmore，1990)：一種以百分比關係表達的閱聽人數值；所有擁有電視的家庭用戶或成員在特定時間、時段、或節目播出時間轉向一特定頻道或節目服務的比例；收視率包涵家庭使用電視的比例、個人使用電視的比例、即時收視的比例、全國的比例、上網的比例、收看特定節目的比例、開機率。
上述關於收視率意涵的探討，不難發現關於收視率，難有一清楚而簡單的定義，來涵蓋所有意涵，因為，調查的數據會隨測量目標、對象、時間，以及測量用途的不同而產生不同的數字。
三、節目規劃策略與電視收視率
對電視節目規劃者而言，節目類型的多樣性又意味著整體節目市場的競爭態勢，學者Litman
（1979）檢視美國三大無線電視台的節目類型多樣表現發現，節目類型多樣化與收視率之間有明顯關連，亦將提高電視台的市場競爭力。在這樣的環境下，學者認為從閱聽眾的對節目類型的偏好來預測其收視意願，能夠幫助節目規劃者設計符合分眾偏好的節目內容。
對電視節目規劃者（Programmer）而言，「收視率」研究扮演著舉足輕重的角色，其理有三（Webster & Lichty，1991）：（一）節目採購之依據；（二）從收視趨向中發展新節目，掌握與吸引觀眾節目收視
；（三）節目編排策略之選擇。
換言之，無論是從電視台的市場競爭、節目促銷，乃至形塑頻道（時段）特色或形象，節目規劃者需要依據電視「收視率」研究，進行縝密的決策判斷。針對「收視率」研究對節目編排之意義解讀，大致有五項：（一）是否已達成吸引目標觀眾收視之目的；（二）觀眾的目忠誠度如何；（三）觀眾收視各種節目類型或頻道的情形如何；（四）節目編排如何吸引觀眾收視；（五）節目成本與收視人口之效益評估
對於這樣的發展，商業的電視媒體當然也開始重視，為了求取經營最大的利潤，將收視行為的結果視為買賣廣告時段的重要依據（蔡念中，1997）。為了爭取廣告主更多投資，收視率漸漸成為商業電視台相當重視的資料，不但依據研究結果制定關鍵性決策，並在節目製作與編排策略上皆是根據收視觀眾的興趣與欲望而設計，針對觀眾偏好的意義。一般而言，「收視率」研究正是最基礎，也是最主流的研究資料（Stavitsky，1998）。
收視率提供廣告主購買節目選擇，同時也建構出廣電媒體的經濟基礎。從相關研究中，不但可實際掌握或計算出節目（類型）與觀眾收視之關係，同時對節目編排策略之選擇，也具備某種指引性的作用。
但是，一份好的收視分析報告，必須具有信度（Reliability），失去了信度的報告，拿來做任何的節目策略分析都是白費力氣、徒勞無功的，過度詮釋數字的結果，也會失去分析的本質。
參、競爭異常激烈/高度集中的台灣電視生態??
一、台灣閱聽眾收視現況
圖一為2003年1月1日至2003年12月31日，台灣閱聽眾平均收視率，如圖所示可知，閱聽眾看電視的時間落於兩個高峰：中午十二點至下午一點以及晚間六點至晚間十一點，而這兩個時段之中，僅晚間時段收視率是高於20%，其餘時段開機率均不到兩成，而晚間七點至十點是全日收視高峰(26.49%-29.16%)。
資料來源：尼爾森行銷研究顧問股份有限公司
除了所謂晚間時段開機率是超過二成五之外，一天二十四小時之中，大多數的時間，開機率都低於一成，而這一成的開機率要平均分給100多個頻道，就算公平著分配，那麼平均一個頻道所獲得的收視率有多少，實在令人質疑。
就算以晚間時段三成的開機率來看，平均收視率高於1%的電視台也僅有五台(無線四台加有線一台。其餘電視台每十五分鐘均收視率均不到1%，更甚至有電視台是抱鴨蛋在經營著。
二、台灣電視市場的結構
以產業經濟學的S-C-P
模式「市場結構決定廠商行為，同時亦決定了產業績效」概念所延伸，理想競爭模型，建立在完全競爭(Perfect Competition)市場中，此一市場裡面需同時具備(一)買賣雙方同時自由進出(Free Entry and Exit)、(二)所有的廠商生產同質產品(Homogeneity)、(三)買賣雙方皆有充分的市場訊息(Perfect Information)以及(四)產品屬於私人財(Privates Goods)四大特性。
另一種極端則是獨占市場(Monopoly)，廠商只此一家，是價格決定者(Price Maker)，消費者無從選擇別家產品。現實社會中，絕大部份的市場介於前述兩者之間：市場內不只一家廠商，產品彼此各異(替代性或強或弱)，價格也互有高低，顯示廠商對於價格有某種程度的控制能力。這種既非獨占又非完全競爭的市場，統稱為「不完全競爭市場(Imperfect Competition Markets)」。不完全競爭市場又可區分出兩種型態：獨占性競爭市場(Monopolistic Competition)和寡占市場(Oligopoly)。
圖二
市場結構
Picard(馮建三譯，1994:56-57)，將市場結構分為四類：完全競爭(Perfect competition)、壟斷性競爭(Monopolistic Competition)、寡占(Oligopoly)以及獨占(Monopoly)(馮建三譯，1994:56-57)。其中廠商的數量是決定市場型態的指標之一：廠商多，競爭強；廠商少，市場趨於壟斷。各市場中廠商所得到的利潤並不相同。從結構推衍策略，「獨佔」才是廠商利潤的來源，每一家廠商均應透過各種策略作為形成一個較佳的獨佔結構，並在這結構中佔有一個較佳的位置。
產業集中度(Market Concentration)為描述某一產業或市場內廠商大小之指標。結合廠商規模分不得不均勻程度及廠商數以顯示各產業不同的市場結構及特性，代表這些若干高市場佔有率廠商對該產業或產品市場具有一定程度的影響力。目前常用二種集中度衡量指標(Concentration Index)如下(Albarran, A.,1996 & Dupagne,1994 & Young,2000)：
集中率(Concentration Ratio)：表示廠商在此一產業中的地位，通常以「最大n家廠商集中率」來表示，依照市場佔有率由大到小排序，取其前四大(CR4)、前八大(CR8)、前三大(CR3)或前五大(CR5)廠商市場佔有率之和(後兩者為我國公平交易委員會所採行判斷是否為高獨占性產業的標準)。
CR指標的優點為：(一)計算容易﹕將前n家市場占有率資料計算加總；(二)容易理解：直接觀察大廠商的市場占有率情形；但，也因此，其缺點為﹕(一)無法明確描述產業全貌﹕因為只有取前n大的廠商而已，未考慮其它次要廠商的重要性；(二)無法顯示相對規模大小：若產業內各廠商市場占有率分佈接近一致分部(Uniform Distribution)，則CR便無法分析差異。
另一測量集中度的指標，H指數(Herfindahl-Hirschman
Index)，美國司法部反托拉斯局(the Antitrust
Division of the Justice Department)於1968年頒訂「企業結合指導原則」(Merger Guideline)，並於1982年6月，宣告自此以後的反托拉斯(Anti-Trust)判例，在使用市場集中度的測度上是以Herfindahl-Hirschman指數來判斷，而不再以CR來判斷。
其判斷準則為﹕(一)HHI指數低於1000者，屬於低集中度市場；(二)HHI指數介於1000-1800者，屬於中度集中度市場；(三)HHI指數超過1800者，屬於高度集中度市場。
由上述得知晚間六點半至十一點這一段時間是一天的收視高峰，若將收視習慣細分，分析各電視台在此收視時段的平均收視佔有率(Share)，所得結果如下表一所示(佔有率超過1%才予以計算)：
以HHI指標來分析，HHI小於1000，由此得知，電視產業是處於低度集中的市場。
若以CR集中率來分析，CR4為42.3%<50%，但介於33%<42.3%<50%，CR8為55.3%<75%，但介於50%<55.3%<75%之間，故以CR4或是CR8標準來分析可知，六點半至十一點這一段時間的電視收視是於中度集中市場。
由上述兩集中度指標可得知，電視產業是處於電視台數多、低集中度、高度競爭的完全競爭市場。
除了集中度之外，由表一亦可發現，全台灣將近百台的電視節目台，在一天開機率最高的晚間黃金時段中，收視佔有率超過1%也僅有25個電視台。
表一
黃金時段(晚間六點至十一點)各家電視台佔有集中度
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頻道名稱
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頻道類型
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家族頻道
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佔有率(%)
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HHI
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民視
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無線電視台
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無線頻道
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15.9
|
252.81
|
|
三立台灣
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娛樂戲劇
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三立
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9.8
|
96.04
|
|
中視
|
無線電視台
|
無線頻道
|
9.3
|
86.49
|
|
華視
|
無線電視台
|
無線頻道
|
7.3
|
53.29
|
|
CR4
|
|
|
42.3
|
488.63
|
|
台視
|
無線電視台
|
無線頻道
|
7.1
|
50.41
|
|
TVBS
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綜合頻道
|
TVBS
|
2.2
|
4.84
|
|
八大第一
|
娛樂戲劇
|
八大
|
1.9
|
3.61
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|
衛視中文
|
綜合頻道
|
星空
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1.8
|
3.24
|
|
CR8
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|
|
55.3
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550.73
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三立都會
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娛樂戲劇
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三立
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1.8
|
3.24
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TVBS新聞
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新聞頻道
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TVBS
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1.8
|
3.24
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東森幼幼
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卡通
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東森
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1.7
|
2.89
|
|
八大綜合
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綜合頻道
|
八大
|
1.7
|
2.89
|
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民視新聞
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新聞頻道
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--------
|
1.5
|
2.25
|
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東森新聞
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新聞頻道
|
東森
|
1.5
|
2.25
|
|
中天新聞
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新聞頻道
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中天
|
1.5
|
2.25
|
|
年代much
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休閒社教
|
年代
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1.5
|
2.25
|
|
HBO
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西片頻道
|
--------
|
1.4
|
1.96
|
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衛視電影
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國片頻道
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星空
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1.4
|
1.96
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東森綜合
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綜合頻道
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東森
|
1.4
|
1.96
|
|
迪士尼
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卡通
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八大
|
1.3
|
1.69
|
|
三立新聞
|
新聞頻道
|
三立
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1.3
|
1.69
|
|
緯來體育
|
體育
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緯來
|
1.2
|
1.44
|
|
八大戲劇
|
娛樂戲劇
|
八大
|
1.2
|
1.44
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|
東森電影
|
國片頻道
|
東森
|
1.1
|
1.21
|
|
緯來電影
|
國片頻道
|
緯來
|
1
|
1
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資料來源：整理自尼爾森行銷研究顧問股份有限公司
以頻道類型來看，無線電視台佔有率仍是最高，五個電視台之中，有四個入榜，佔有率均位居前八大，新聞頻道有五個上榜，娛樂戲劇與綜合頻道亦有四個在其中，電影頻道也有四個，國片占三個、西片有一個頻道。
若以家族頻道的角度來看：東森與八大個佔有四個頻道，三立有三個頻道，緯來、星空各有兩個，年代與中天也各有一個。
經由以上數據分析，發現一個有趣的現象，台灣的電視產業，就收視佔有率來看，處於一個低集中度的完全競爭市場；但是，若以頻道類型來看，其實不脫：無線四台、娛樂、新聞、電影，這幾類為大宗。
再，若以家族頻道的點來區分，東森、八大、三立、TVBS為主要頻道，其實這樣的呈現結果顯示：台灣的電視產業以閱聽眾面而言，集中度是分散的，因為頻道數太多，稀釋收視集中度；但是，若是以頻道觀點(類型/家族)來看，其實具有高度集中的特性，這是一個很弔軌的地方，供給(電視台)與需求(閱聽眾)的供需失調，但是也說出了目前台灣電視生態中問題癥結所在。
同時也看出，要在電視市場中，「掙」得1%的收視率，是多麼不容易的一件事情，所以從事調查相關工作當然不得不謹慎小心，因為他事關電視台大筆大筆的金錢收入。
「抽樣」是影響調查研究是否成功的重要關鍵。
肆、兼具「信度」與「效度」的電視收視率！？
一、調查研究中「信度」與「效度」的重要性
「抽樣」也就是指抽出來具有代表性的研究對象--「樣本」，就是從「母體」中找出「樣本」的過程。在理想的情況下，研究者都希望能對整個合格的調查研究對象進行訪查，但在資源有限的情況下，想對整個母體做全查，有執行上的困難。其所面臨者包括：所得到的資料可能無法深入、調查的時間上也可能過長。因此，就必須以較為科學的方法，從整個母體中抽取代表性的「樣本」作為抽樣調查。所以說有「抽樣」，所以就會有「推論」。
社會科學藉由統計學提供各種不同的方法來檢定變數與變數間的差異或相關程度。以「卡方檢定」來說，所謂的「差異顯著」，是說某個信心水準下(例如：百分之九十五的信心水準下)，母體「不是同一」；同樣地，所謂「相關性顯著」是指某個信心水準下 (例如：百分之九十五的信心水準下)，母體不是相互獨立。
第二、分析的是「樣本」，但推論的是「母體」，「樣本」究竟無法等同於「母體」；因此，我們只能說有百分之多少的信心說母體如何如何；第三、兩個變數的「差異顯著」，統計的說法是「有信心說母體不是同一」；兩變數相關顯著，統計的說法是「有信心說母體不是獨立」。至於「有多差異」或「有多相關」則非其所論。
統計學廣泛地運用在社會科學的研究中，各種統計方法都有使用限制，其分析的結果也有獨特的意義，但是，必須搞清楚，否則很容易誤解，重點不是在計算，解讀數據才是關鍵；數字的解讀充滿陷阱，一不小心就掉進去。有時候控制了第三因，本來不相關的因素突然變相關了。所以，運算過程要非常小心，過度玩弄數字的結果，很容易得出有問題的結論。數字會說話，但是，也時候也可能說的是謊話。
二、電視收視率調查中的可信度
關於「收視率」調查，學界多集中在抽樣方法上的討論，其實這是最根本的問題，因為方法不適當，遑論之後所有的延伸想法與操作，會具有任何代表性；但是，很可惜的，這樣的觀點，總是在實務操作上被認為是「曲高和寡」，而不受重視，或是輕易的草率帶過。
表二
國內以收視率為主題的相關期刊論文一覽表
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研究者
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研究主題
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收視率分析重點
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郭
貞(1985)
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台灣地區電視收視率調查方法之比較研究
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台灣地區電視收視率調查方法比較
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陳世敏､賴國洲､張平等(1986)
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電視收視率調查與電視媒體､廣告分配､節目企劃製作之關聯性研究
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分析了國內當時收視率調查在方法觀念、測量方式、抽樣等產生的疑慮
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黃葳威(1999)
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虛擬閱聽人﹖從回饋觀點分析台灣地區收視/聽率調查的現況：以潤利､紅木､尼爾遜台灣公司為例
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分析台灣地區收聽率調查反映的聽眾概念、收視率調查呈現的聽眾概念，從回饋觀點對現有收視/聽率調查提出討論與建議
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王玉婷(1999)
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多頻道電子媒體環境裡的忠誠閱聽人：收視率調查新技術與重複收視率
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比較四種收視率測量技術之應用程序、問題，分析多頻道電子媒體環境裡閱聽人的忠誠度之架構
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高玉芳(2000)
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尋找閱聽：網際網路閱聽人調查方法及其相關問題之探討
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著重方法上的討論，提出八點測量方法的原則、測量方法與稽核建議
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資料來源：研究整理
從事社會調查工作有兩種方式：普查與抽樣調查，前者花費時間、成本、人力高，所以抽樣調查會是一個相較之下較好的方法，但是有「抽樣」，就一定有「推估」，有推估，就一定會有「誤差」，所以在運用任何抽樣後所調查到的數據(尤其是節目收視率)之前，應該有一個觀念：所有市場調查所採集來估算的數據，必定有其統計上的誤差；目前從事電視收視率調查，台灣有兩家市場調查公司進行相關工作，或許，在國外行之已久的電視收視率調查，風行許久，但是，是不是符合台灣這個特殊的電視媒體環境？值得進一步再思考。
現階段關於收視率的討稐多半集中在方法上的討論，這或許是一個觀點，但是，並不代表只要克服了方法上的問題，「收視率」就是所向無敵的葵花寶典。
再，沒有任何一家從事電視收視率的公司會單獨為某一特定節目進行調查，換言之，收視率指標是一個一般性的參考，如果要針對每一特定族群(年齡、區域、使用語言…等變項)進行分析，就要非常小心所獲得的結果是不是落於標準誤差中，由之前分析得知，在電視生態之中，當所有經營者都在汲汲營營於那1%的收視率時，有近四分之三的電視頻道是落於1%之後的，為了分析出自己想要的數據(老闆的期待)，所以不斷的切為細項來分析，調查公司為了符合電視台客戶的需求，也不斷開發所謂的「新」產品來因應，但是有誰願意真的停下腳步來想想：不論任何的分析，過度延伸的推論，不僅失了精準，也失了公信力。
伍、電視收視率運用的討論
目前學術界關於收視率的研究，說集中在方法上的討論，但其實，如何使用收視率調查數據，本身也是一門相當重要的問題，本文針對電視台的收視率運用為主題，故，以下就電視台管理決策者、從事收視率分析者以及從事收視率市場調查相關工作者三者以及態度、能力、方法、技術四方面來討論：
一、電視台經營管理決策者-「態度」與「能力」問題
“臺灣的收視率調查公司應該像國外一樣，只出以15分鐘為單位的收視率報告，收視率調查要呈現的，應該是一個趨勢，而不是一個絕對的數字表現。(Ithome
媒體電子報08.20.2001)”
收視率調查雖然並不是一個精確的數據，而是將一個概括性的數字，以極為精細的方式來使用，就調查上的抽樣方法而言，不可能有任何研究設計本身是完全精準的調查，所以產生的調查數字應該只能做為概念性的運用。
收視率調查要呈現的，應該是一個趨勢，而不是一個絕對的數字表現。與其對0.01%斤斤計較，爭執不休，不如以長期調查(以季或年為單位)，經年累月地累積閱聽眾的收視資料，進行閱聽眾喜好和品味的長期追蹤調查和比較分析，從中找出脈落。
科技的發展與遙控器的使用使閱聽眾的選台行為產生了不同於以往的變化，計較短期的收視數字(瞬間閱聽眾收視率)，其實對節目規劃而言，並無顯著得助益。而長期收視資料，不僅進一步根據收視觀眾的興趣與欲望而設計出節目製作與編排，使對節目類型有不同的偏好觀眾，同時有多類型的選擇，同時對於節目編排策略之選擇，也具備某種指引性的作用，再進一步建立閱聽眾節目忠誠度，避免流於僅僅是數字的競爭。
電視台的經營管理者，對於電視台的營運及節目的編排，具有舉足輕重的影響，所以經營管理者對於收視率的「態度」以及收視率的「識讀率」更加重要。怎麼說呢?目前國內電視台的經營管理者對於「收視率」呈現極端的兩極反應，一方為「極端使用者」，極端使用的決策者，每天都要分析數據排名，為計較0.01%的收視率苦惱不已，日報、週報、月報、季報…天天報，只為期待哪一天能迸出一個高一點的數字；另一方則為「毫不使用者」，此種類型的人對於收視率抱持高度懷疑的態度，「收視率不準」是他們共同的心聲。
影響「態度」的一重要關鍵因素，是能力問題，也就是收視率的「識讀率」。不可否認的，90年代起台灣才有收視率調查技術的引進，但目前現階段電視台決策者對於收視率數據的瞭解程度，或者說使用能力，是值得深入瞭解的。如果電視台決策者看不懂報表與數據，對這些數據沒有概念，成天只想著其他人和他報告為什麼會這樣？或許他們不是不為（態度）也，是不能（能力）也！
二、電視台從事收視率分析者-「能力」與「方法」問題
收視率數字並不是唯一的檢驗指標，收視質研究在分析廣度上並不能取代收視率，希望訊息被接收到的機會較高或接觸對象能較廣泛時，收視率高的節目比較有機會能夠給予較好的保證；但是，若著重在溝通的對象，在接收訊息時的態度是處在正面的、投入的、溝通對象是特殊目標群的時候，選擇高收視率的節目可能容易陷入數字的迷思。
若能夠針對頻道屬性或定位鮮明的節目，進行質化收視率研究，瞭解不同型態節目其觀眾輪廓，及不同的類型其收視群的涉入度（Involvement）會更有幫助。
但是站在媒體研究的立場，對於解析電視收視質，所該作的努力是突破電子紀錄器的功能(黃德琪，2001)，採用與Peoplemeter同步的概念直接記錄觀眾現場的真實反應，可以免回憶的訊息因為時間差而失真，以及在接受人員面訪或電話訪問時，摻雜了人性在回答滿意度與偏好度時的態度誤差，利用電子紀錄器也能夠讓收視質與收視率兩者的資料來源一致，對節目的解讀也才公平。
從事收視率分析，是不是一門專業，眾說紛紜，但是從事收視率分析者必須要有「能力」能夠處理與判斷分析數據與結果，從收視調查研究抽樣開始乃至收視率數據的擷取分析，這樣的過程，必須如數家珍般的透徹瞭解。如此才有正確的態度處理每天如潮水湧現的收視數據，也才不會迷失在數字的洪流之中。
此外，用什麼「方法」來分析，也是決定數字呈現的重要關鍵因素之一，就分析者而言，可以採用不同的分析基礎來得到想要的數據，但是，不要忘記調查研究中最基本的「信度」與「效度」的問題，倘若數據失去了「信度」與「效度」，即便有再漂亮的數據，都是空談。
三、從事收視市場調查相關工作者-「方法」與「技術」問題
這是一項具有「使命」的工作，雖然台灣的媒體多是在商業市場中競爭，難免有「在商言商」這種不得不然的掙扎與衝突。但是，別忘了「媒體」之所以異於其他產業，在於「媒體」還必須擔負著的社會責任，或許是沈重的負擔，但必定是一項甜蜜的負荷。
教育電視台從事此相關工作的人員或經營者，正確的使用與謹慎的分析所得到的數據，對於促進電視產業品質的改善，定會有助益。
當然，不僅僅是「媒體」，「調查研究」也是一項必須超然在商業市場中的另一個場域，分析必須超然、公正，不受政治、金錢、權勢...因素所左右。
因為從事收視調查的公司，實在是有其使命與義務，告知電視台「收視率」的限制，必須承認，「收視率」不是萬能的，不可能解決所有問題，因為他不是萬靈丹，不能一句「我們不建議...，但是如果電視台要這樣分析數據，我們也沒有辦法...」這樣的態度來處理問題。
調查公司無需對電視台客戶小心翼翼，深怕怠慢，應該以同等方式教育客戶如何正確使用與判讀數據，而不是一味的附和或不與置評，任何失了準度的數據，為其所號稱的專業所蒙塵。
但是，是不是所有電視台都必須將「收視率」奉為圭臬？對於這號稱「台灣奇蹟」的一百多個大小電視台來說，每天有四分之三的（七十五個）電視台收視率不及1%，讓人不禁想問：真的有必要為了那0.01%的收視率，花大把的金錢購買資料，大張旗鼓的同室操戈嗎？不應再以收視率數字來作為製作節目的單一依據。
環顧國外的例子，迎合觀眾的口味，並非是單一營運策略。舉例來說，在國家方面，日本的NHK與英國的BBC電視節目內容，受國內外觀眾的歡迎，製作水準值得肯定﹔從另一個角度來看，這兩家電視台其節目品質一直維持相當高的水準，也從不以收視率的數字來改變其經營方針（儘管公營電視台與私營電視台的設立背景不同，競爭條件也不同，但私營電視台仍應被期許將製作良善節目作為公司發展策略之一）。
再從單一節目來看，Discovery（探索頻道）與美國國家地理頻道兩個節目，長期深受閱聽眾好評，並行銷海外，其依據的，也並非收視率的單一指標。這幾個例子，都打破了電視公司對收視降低收入即減少的短期顧慮。因此，電視公司應以追求高品質內容做為公司的主要策略，做出新聞和節目的口碑，朝永續經營發展，不短線操作，才能追求最大的利潤。當然，這需要嘗試與時間。
或許，「收視率」是台灣電視生態現行的普世價值觀，但是不同類型的電視台也會有不同的定位與意義，或許將這些對於數字追求的花費轉移到對於目標閱聽眾的深度觀察（問卷、焦點團體），更能掌握所屬電視台閱聽眾的需求與喜好。
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An Unfair War
: Rethinking the Role of TV Ratings and how TV Stations Utilize It
Pei-Di Wang
ABSTRACT
With the transformation of
the television industrial structure, multi-channel media are then formed. This transformation affects people’s TV watching habits and the situation of the stratified-audience was shaped. The
formation of multi-channel has not
only changed the watching behavior of the
audience, but also changed the
content of the programs. Ratings is a salient factor.
The discussion on the ratings
focuses mostly on the research method. The article will analyze from three different perspectives： What is ratings? What does the ratings represent? Is there any value of ratings?
Keywords： TV Ratings
、Reliability、Validity、TV Stations、TV Programs
判定一產業之中集中度高低數據如下表所示：
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Concentration
Ratio 4 (CR4)
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Concentration
Ratio 8 (CR8)
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H指數
(HHI)
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高度集中
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CR4>50%
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CR8>75%
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HHI>1800
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中度集中
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33%<CR4<50%
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50%<CR8<75%
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1000<HHI<1800
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低度集中
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CR4<33%
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CR8<50%
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HHI<1000
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