文化創業產業整合性行銷研究∼以2006年雲林國際偶戲節為例
羅明宗
國立藝術大學應用媒體藝術研究所
摘要
為因應全球化知識經濟時代的來臨，各國政府在文化創意產業的發展上不遺餘力。在以往國人以及政府的觀念中，文化創意產業是「空泛不實」，但近幾年來隨著文建會及各地地方政府的推廣，文化創意產業已成為一種積極發展的產業。進入文化消費的時代，借鏡成功的案例是致勝的關鍵，也能減少摸索的時間與心力，雲林縣從傳統的「農業經濟」轉變為今日的「文化大縣」，不得不歸功於縣內辦理的「文化創意產業活動」所帶來的轉變。此類活動不僅帶來地方人民強烈認同歸屬和自信心，更帶來了實質的經濟效益，既繁榮了地方周邊產業且發揚傳統精緻藝術，更促進了國際藝術文化交流。
雲林縣重要的文化資產「布袋戲」於2006年居台灣意象之首，享譽全球，實為布袋戲故鄉雲林的驕傲，為使雲林縣豐富的藝文資源布袋戲多元發展，引發國人興緻與認識，讓雲林縣重要文化資產息息長存在民眾生活中，達到布袋戲藝術推廣的目的，希冀傳統戲曲再生與展望，除了在演出創作不斷精進，更應致力於偶戲傳承與推廣，讓布袋戲的故鄉雲林風華再現。
推廣地方文化產業的行銷策略是活化地方經濟的行銷利器，而整合行銷模式的運用，更是文化創業產業活動能否永續經營的關鍵，透過６Ｐ架構所分析出的成功因素，都是雲林縣國際偶戲節活動永續發展的重要關鍵所在。
本論文以二年一屆的2006年雲林國際偶戲節為例，從其活動主客觀因素面向探討由活動回顧談起，經活動現況概論以及活動綜合分析試圖為雲林國際偶戲節找出一條永續經營之路，因此本研究盼能在歸納中整理出一套適用於地方文化創意產業的整合行銷模式，並藉由活動個案的運行，發現的問題，進行深入的討論與建議，以提供國內其他欲發展地方文化創意產業活動的縣市之參考。
關鍵字：文化創意產業、整合行銷、布袋戲、國際偶戲節
第一節
研究背景
今日世界各國越來越重視文化產業的發展。文化產業被認為是國家經濟發展以及社會生活品質提升的重要關鍵因素，尤其是近年來全球經濟面臨了發展的困境，以及全球同樣面臨嚴重的社會問題，因此官方或民間，皆致力於文化產業的推動。
聯合國教科文組織關於文化產業的定義是指結合創作生產與商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護。而以產品或服務的形式來呈現，從內容來看，文化產業也可以被視為創作產業。或從經濟領域中，稱之為未來性產業，或在數位科技領域中，稱之為內容產業。
參考英國政府的創意產業政策，算起來是目前國際上產業別架構最完整的文化政策，英國對文化創意產業的定義是:「創意產業起源於個人的創造力、技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力。繼英國之後，世界各國也紛紛開始重視文化創意產業，中國、香港、新加坡、澳洲和紐西蘭等地，相繼提出了以文化為主的產業政策，帶領文化創意產業進入一個高度發展的狀態（行政院經濟委員會2002）。台灣面臨了全球化的經濟衝擊，也體認到文化創意產業的不可忽略，遂以2001首次在行政院發表的「挑戰2008：國家發展重點計畫」中，明確的提出這個名詞，把發展文化創意產業，列入國家發展計畫中。
以往振興地方文化產業，通常指示工商業或大型建築建設進駐，時至今日，在知識經濟順應潮流的先進策略都已被高度提倡的時候，「地方特色」的發掘，整合行銷已成為文化產業得一大利器，譬如英國愛丁堡、法國亞維儂小鎮年頭到年尾系列的藝術活動，讓樸實的小鎮，因文化產業成為歐洲閃耀之星，以「活動」帶動地方振興文化產業的發展模式已然成為21世紀國家的新趨勢，以地方文化特色為基礎結合產業生態，觀光等主要及週邊活動，為地方帶來繁榮與發展。然而，從地區行銷以及觀光行銷的層面來看，地方藝術節慶如何能在深根文化內涵之際，有系統地透過一套地方藝術節慶行銷模式以期能帶動地方產業振興，這也是辦理地方藝術節慶活動的最主要使命。然而目前國內對地方藝術節慶行銷模式尚待累積。因此，這篇深入報導論文就是在這個背景之下，以「雲林國際偶戲節」活動為例，如何發展地方的產業特色，進而為台灣藝術節慶找一條新的出路。
第二節 研究動機與目的
文化創意產業是目前世界各國國家政策及地方經濟的發展趨勢，進入文化消費的時代，借鏡成功個案的辦理原則及致勝因素，將能減少摸索的時間和心力。雲林縣從傳統的「農業經濟」轉變為今日的「文化大縣」不得不歸功於縣內辦理的「文化創意產業活動」所帶來的轉變。
此類活動不僅帶來地方人民強烈認同歸屬和自信心，更帶來了實質的經濟效應，既繁榮了地方周邊產業且發揚傳統精緻藝術，更促進國際藝術文化交流。
本論文將以「2006年雲林國際偶戲節」為探討分析的對象，將運用整合行銷模式予以探討，以期能夠對於文化創意產業活動企劃與管理得失做一深入分析與研究。國內文獻或偏重文化產業的論述。或偏重單方面行銷管理之探討，本研究目的在於將其融合，重新規劃並深入淺出、剖析整個活動包括產品規劃、定位、宣傳、促銷以及活動效益評估並包括活動進行的協調及控管，事後的成果分析等各項行銷的利弊得失，並據於擬定相關行銷策略，以期讓產、官、學在未來推動類似之地方藝術節慶活動時有所交流貢獻。
在研究個案的選取上，選取「雲林國際偶戲節」作為研究個案，其原因歸結如下：
（１）台灣面臨傳統技術失傳，老藝人凋零，文化藝術斷層的命運，有感於世界各國對自己國家相關文化的保存，承續如日本對傳統技藝、棋藝、書法、相撲、魁儡戲等等，都投入相當多的預算能力，並有專責負責推動的機構，將文化藝術從幼兒開始進行推廣，讓文化藝術的概念深植民眾，因此，如何在享受高度物質生活的現在，去重新豐富我們的生活文化，讓文化藝術不因功利而消失，讓文化藝術進入民眾的生活中，是我們這幾年來積極努力的目標。
（２）雲林縣是布袋戲的故鄉，在面對工商業社會變遷中，布袋戲也面臨了人才凋零的命運，將傳統的文化藝術保存，延續和發揚，藝術才能顯出其意義，也才能紮根，這是辦理偶戲節最重要的原因之一。
（３）行政院新聞局所主辦的「ＳＨＯＷ台灣！尋找台灣意像」活動於2006年２月２３日公佈票選結果，布袋戲以一萬三千多票遙遙領先「玉山」、「台北101」與「美食」等同具台灣意象指標的事物，同時二月「霹靂」所拍攝的第三十部布袋戲＜霹靂英雄榜之爭王記＞賣出海外版權，在美國卡通電視網的頻道上映，創下台灣自製偶戲節目，功進美國市場的紀錄。
（４）根據文建會針對歷年來縣市政府與當地文化產業結合，頗具地方產業特色「布袋戲」，不僅是地方藝術節慶的傳統活動，更在歷年觀光局評選中，列入台灣藝術文化節慶中的典範之一。
（５）相對於一般節慶活動而言，雲林國際偶戲節更具有傳統藝術的內涵。尤其以布袋戲固有傳統藝術及表演色彩，讓地方產業特色更加活潑生動，歷屆活動均能致力於偶戲傳承與創意推廣，兼具文化傳承，親子同樂，發揮本土偶戲獨有的教育娛樂功能，並能推廣至國際交流。所以符合本研究欲探討以地方產業為基礎所凝聚的地方藝術節慶活動之研究個案範疇。
因此本研究希望能藉由實際個案的探討，發掘在個案現階段行銷模式中值得借鏡之處，以其豐厚研究對於地方藝術節慶行銷研究之探討。
綜合以上所述，研究目的歸結如下：
（１）首先從回顧國內文獻開始，探討「國際偶戲節」活動在此過程中所扮演的角色與發展。
（２）從文獻理論中，回顧國內外相關研究，試圖將「文化藝術」、「旅遊觀光」」「地方特色」結合發展核心，並以整合行銷傳播規劃模式作一整理規納，並加入學生見解，進而規劃一套理論架構完整的地方藝術節慶行銷模式。
（３）以個案研究方式，探討地方藝術節慶活動之整合行銷傳播模式，並且進一部與個案相關人士深度訪談，了解地方藝術節慶活動行銷模式，其關鍵核心為何？為什麼？以及如何進行。
（４）最後希望能透過理論面向及實務面向兩者之行銷傳播互動，規範出目前階段可實際運用於活動之行銷傳播模式，希能提供相關建議，提供給後續研究者參考。
第三節
研究內容
本研究全文擬分為五章，其內容分述如下：
第一章：緒論
（一） 研究背景：介紹文化產業在世界各國發展及文建會推動現況，並加以說明台灣傳統藝術的現況與未來發展。
（二） 動機與目的：未來「文化創意產業」是目前世界各國國家政策及地方經濟的發展趨勢，借鏡成功案例，可減少摸索的時間和心力。 「2006年雲林國際偶戲節」活動，就是本論文研究的對象。此案例值得我們加以分析和探討。
第二章：文獻探討
蒐集相關文獻對文化創意產業定義與特性及地方藝術節發展脈胳與現況，並瞭解整合行銷傳播定義、特性與整體企劃行銷模式。
第三章：研究方法
說明本論文研究方法，提出研究架構，採個案研究法，並應用資料蒐集法來加強本論文分析的基礎。
第四章 實證探討
根據研究架構，描述個案運用整合行銷傳播的實際情況，並加以分析討論並說明研究限制和本研究方向，以供後續研究參考。
第五章 結論與建議
根據實證個案的研究發現提出結論與建議，回應本研究的目的與問題。
文獻探討
第一章
文化創意產業
第一節 文化創意產業的定義
創意，是構成各民族文化的重要因素，它可以憑藉許多形式呈現，而這些形式透過產業行銷的過程被複製，傳播著，聯合國科教文組織（ＵＮＥＳＣＯ）對於文化產業的定義是：結合創作，生產與商業內容，同時這內容的本質上具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權保護，而以產品或者是服務的形式呈現，從內容上來看，文化產業也可以被視為是創意產業。包含書報雜誌、音樂影片、各媒體、觀光，以及其他靠創意生產的產業。行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」中指出，尤其是源於美學藝術創作的設計。在過去的經驗發展中，這是比較受到忽略的一環。它所涵蓋的範圍包括（一）文化藝術核心產業：精緻藝術的創作與發展，如表演（音樂、戲劇、舞蹈），視覺藝術（繪畫、手工藝、雕塑）傳統民間藝術等。（二）設計產業：建立在文化藝術核心上的應用藝術類，如流行音樂，服裝設計、廣告以及平面設計、影像與廣播製作、遊戲軟體等（三）創業支援與周邊創業產業：支援上述產業的相關部門，如展覽設施的經營、策展專業、展演經濟活動規劃，出版行銷、廣告企劃、流行文化包裝等（施顏祥，2002）文化創意產業可以提供附加價值於內容本身，並引發個人與社會不同價值觀念的形成，以及提供創造力的原始素材（行政院經濟建設委員會2002）如今在經濟全球化的環境下，文化創意勢必會面臨更多的機會與桃戰。
第二節 地方藝術節發展脈絡與現況
藝術節的概念移植自西方，但歐美重要的藝術節基本上都是建立在當地相當豐厚的人文、歷史背景裡如蘇格蘭愛丁堡藝術節，背後都有既定的文化發展目標及每年設定的主題，長年累積出其權威性。台灣第一個藝術節是官方舉辦的，民國68年台北市市長李登輝，指示教育局社教館開辦藝術季，台北市的藝術季造成熱潮，次年立刻引起示範性的帶效果，民國71年起，文藝季由文建會統籌辦理，民間企業和官方藝術季同時發展，爾後十年裡，是台灣表演藝術不管在創作，表演人才或藝術人口培養上兩個關鍵性的動力（盧建英，1994）在前述文化政策地方的發展脈絡之下，從1990年代開始，文建會從整合性的角度重新思考國際化的意義和形式，結合了在辦理全國文藝季時綜合藝文活動的模式，經由推動社區營造工作以發揚地方文化產業的整合觀念以及思考國際性的地方意義與地方國際化的新趨勢，藉由十二項建設計畫的推動，將國際化的任務下放至地方。
讓地方展開國際化的新方向（陳達章，2001）接續文藝季的精髓，上述由文建會所提出之「十二項文化建設」中輔導縣市辦理小型國際文化藝術活動計畫，主旨乃是配合地方之文化資源，由地方文化機構來舉辦小型國際性的展演活動，藉此培養個地方之民眾對本體文化的認同，並達到國際交流的目的，在文建會提出十二項化建設之後，各縣市文化中心陸續具該地之地方文化特色與各國文化資源，研擬將該縣市地方文化特色國際化之可能性。並進行推出能呈現地方色彩的各個國際性文化活動。
文建會「2005年福爾摩沙術節系列活動」一覽表
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1.臺中縣文化局 |
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2.新竹文化局 |
2005/03/18~ |
新竹之春音樂節 |
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3.嘉義縣政府 |
2005/05/20~ |
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4.臺南縣政府 |
2005/08/06~ |
府城七夕國際藝術節 |
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5.桃園縣政府文化局 |
2005/08/06~ |
桃園歌謠節－青春行 |
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6.基隆市文化局 |
2005/08/06~ |
雞籠中元祭藝文華會 |
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7.澎湖縣文化局 |
2005/08/01~ |
澎湖國際地景藝術節 |
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8.臺北縣政府 |
2005/08/06~ |
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9.臺東縣政府 |
2005/08/13~ |
南島原鄉航海文化藝術節 |
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10.新竹市文化局 |
2005/09/10~ |
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11.苗栗縣文化局 |
2005/10/01~ |
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12.臺南縣政府 |
2005/10/01~ |
南瀛國際民俗藝術節 |
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13.花蓮縣文化局 |
2005/10/01~ |
花蓮國際石雕藝術節 |
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14.屏東縣政府 |
2005/10/01~ |
屏東半島藝術季 |
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15.金門縣文化局 |
2005/10/01~ |
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16.南投縣政府文化局 |
2005/10/29~ |
南投國際文化藝術節 |
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17.高雄縣政府 |
2005/10/02~ |
高雄縣偶藝文化節 |
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18.彰化縣文化局 |
2005/11/11~ |
北管戲曲躍鳳凰 |
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19.雲林縣政府 |
2005/10/07~2005/1023 |
雲林國際糕餅文化節 |
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20.嘉義市政府 |
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嘉義市國際管樂節 |
第三節 整合行銷傳播
美國舊金山大學非營利組織管理中心主任Dr.Michael O Neill（1998）曾參加台灣兩場有關非營利組織發展研討會中曾提出，非營利組織未來師大發展趨勢計有:穩定成長、多樣化的財源、專業化、權責相符、影響公共政策、志願服務、依人口特質分化、全球化、受資訊科技影響、三大部門的界限越來越模糊等十大趨勢。這十大趨勢的說明，將非營利組織帶向了策略性思考。而每一個組織，都必須思考在這個社會的存在價值與發展性，在今日不能因應環境的組織是無法獲取有利的資源、發揮有效的服務，建立良性的發展運作，才能談到組織的永續經營。（陸宛蘋，1998）
在台灣隨著政治民主化、社會多元化，社會工作已經漸漸受到重視，直接的助人服務已不能滿足社會組織的需求。受到科學管理的影響，為妥善的運用與管理有限的資源，責信於社會大眾，發展社會工作管理有其必要。而由於目前社會工作管理的實施皆在非營利組織裡，在管理的知識與技術中，以行銷概念最為學者所倡導。（許士軍，1980；吳思華，1980，1991；Ｋotler&Levy,1969；Kotler，1972）
一、 行銷的定義
「行銷」一詞，在美國行銷學會定義為「行銷乃是規劃與執行有關商品、服務、與創意的觀念、價值、推廣、與配銷，以便創造交換來滿足個人和組織目標的過程」。Peter Drucker（1973）曾指出：「行銷是一切企業經營活動的基礎，因此不能以單獨的功能看待。如果從企業經營的最後結果來看，就是從顧客的觀點來看，則行銷就可視為是活動的整體，企業的成功與否，關鍵不在生產廠商，而決定於顧客」。行銷意指為用來辨識、預期及滿足客戶要求的管理過程，就管理哲學來說，行銷概念涉及顧客導向、組織整合、相互的利益交換三個基本主張。顧客導向為強調組織對顧客需求的重視；組織整合為組織中所有成員都贊同且執行顧客取向的行銷策略；相互的利益交換組織優勢與客戶需求之間，必須找到平衡，這樣才能獲得滿足。
ＭcCarthy E. Jerome（1960）將企業行銷分為四Ｐ，商品、價格、通路、推廣，該理論指出由上而下的運作原則，契合當時的文化潮流，重視產品導向而非消費者導向。Alvin Toffler（1970）在出版《未來的衝擊》一書中，創造了分眾的概念，在過去，大眾媒體提供廣告主接觸大眾市場；而現在，全球網路引發個人時代的來臨，在九0年代，分眾市場趨勢棒加明顯，以製造商為主控核心的四P行銷，轉向Lauterbom（1993）所宣稱的四Ｃ，包括：消費者需求、消費者獲取滿足的成本購買的便利性、與消費者進行溝通（吳怡國、錢大慧、林建宏譯，1997）
二、 整合行銷傳播的定義
整合行銷傳播的定義上的發展，由最早美國廣告代理協會的定義，著重在整合使用各傳播工具的過程，達到最大溝通效果，偏重功能策略性整合與綜效的概念。Don Schultz（1991），提出整合行銷傳播必須針對消費者，強調在顧客與品牌建立關係，得到消費者回應。Duncan＆Moriarty（1998）認為整合行銷傳播不僅是行銷傳播的重要概念，而是以組織所有利害關係人為對象，長期考量有關組織的利潤下，維護與消費者以及其他關係人的行動準則。目前學界、業界尚未對整合行銷傳播之定義達成共識，但大致上相去不遠，下面將上述重要定義列表如下：
整合行銷傳播的各學者、學派觀點彙整
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１９８９ |
美國廣告代理協會（AAAA） |
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１９９３ |
（美國西北大學麥迪爾學院） |
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１９９３ |
（美國科羅拉多大學） |
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１９９４ |
Duncan修正後的定義 |
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蕭鏡堂（1999）提及，為了吸引消費者來到，我們必須符合其期望，滿足不同消費者需求而為了避免活動的彈性疲乏與創意枯竭，時時納入新資訊與消費者需求，為其要件，要達到此目標，則需透過整合性行銷溝通。所謂整合性行銷溝通是指「在一定期間內，針對顧客及潛在客戶，設計及執行各種不同類型之推廣活動的過程」。
其主要特性有以下五點：
（一） 影響購買：使其產生好感。
（二） 推廣活動型態：各種促銷手法。
（三） 市場導向：將心比心的設計。
（四） 相乘效應：不同推廣活動的組合。
（五） 建立長的關係：置長性的考量。
坊間所謂的整合性行銷，多半意指整合性行銷溝通。其指的是透過各種不同的行銷模式。例如：廣告、報導、公關、促銷活動等達到行銷產品的目的。本研究所指「整合性行銷」則帶入相同概念但不同要素。它可以看成一種「行銷組合」，而整合行銷架構就是使「文化創意產業活動」成功的關鍵因素。
第二章
研究方法
依據本研究目的，本研究採用的研究方法包括個案研案法和資料蒐集法。除了選取個案外，並由次級資料去深入分析，再由深度訪談來補充佐證之。
第一節 個案研究法
關於整合行銷傳播在節慶活動的研究尚不多見，因此本研究採質化研究中的個案研究來了解活動議題。質化研究中所使用個案研究法歹多屬於探索性研究，其功能偏重於客觀事實的了解及主觀的解釋，個案研究法有三（張紹勳，１９９８）
（一） 個案研究較易於明白整個事件過程發生的本質與複雜。
（二） 面對迅變化的研究領域，個案研究法較能洞悉先機。
（三） 個案研究法也有缺點，例如不只單一的解答，所得的資訊有時是模糊或彼此予值。
Yin（1994）認為提出個案研究法可以達到以下的目的：
（一） 舉例說明與陳述理論。
（二） 研究者提出認為稀少特殊的現象。
（三） 以實務說明某技巧的運用。
（四） 提供證據，如現存理論論無法做適當解釋，則對現存模式提出挑戰。
（五） 提出證據來加強理論或假設的支持。
個案研究從一個或數個個案中蒐集大量資訊，然後進入深度探索，將所得的結果加以歸納彙整，從中獲得更多的細節，資料來源愈多，研究也就更具有效度，本研究期望藉由個案研究法，透過深度訪談與次級資料蒐集，以更了解「雲林國際偶戲節」應用整合行銷傳播的情況，做一系列分析，以提供相關產業參考。
第二節 文獻資料分析法所蒐集的文獻，包含現有資料與理論資論資料兩種部份，現有資料方面，藉由網站－坊間出版書籍，相關刊物，訪談所獲得的企劃書，評估報告等整理，分析而得，本研究主要所蒐集的現有資料種類如下：
（一） 文建會相關資料
（二） 雲林縣政府相關局處部會資料
（三） 相關新聞資料
（四） 媒體宣傳廣告及平面資料
（五） 統計資料
理論資料部分，除透過國內外網站搜集，亦透過公開發表之期刊，報導各式論文等找尋適合，相關之文獻資料，另外文建會及各所屬機關網頁上所公佈的相關法律、政策、施政方針及研究報告，亦為研究者在分析要素及擬定相關訪談問題時之重要參考依據。
（二）深度訪談法
本研究的研究法，除了採用現有資料，文獻資料分析外，亦採用了深度訪談法加以佐證原有蒐集的文獻資料，深度訪談法是質化研究中，常見的一種操作手法，它是一種互動取向的模式，而且是一種相互連結並見彈性的構。文獻上資料往往是呈現一些已經存在許久的狀態及事理，但透過深度訪談卻能幫助研究者獲知一些文獻上所無法提供的訊息，並透過與訪談者之間的互動，釐清更多研究上的盲點。
Ｍaxwell（2001）提到透過深度訪談這樣的一個互重取向模式，能夠為研究者提供一個清晰的，明確的計畫，並協助研究者將各項要素妥善。安排和歸類，成為進行研究的系列步驟，並與所欲研究的問題相符合，因此，這樣的研究計畫其最終的目的在於了解研究的基礎架構與各個元素的相互關連性以及元素此間互動隱含的意義。
質化研究的設計是一種互動的過程，它涉及快速地，在不同要素之間來回往返例如評估目的及意義，理論、研究問題、方法和效度威脅等彼此間所牽連。因此Maxwell也提出五項要素，包括目的、概念性情境、研究問題、方法以及效度，讓質化研究者在設計研究問題時，能夠清楚的知道所問的問題與研究結果間會出現如何的因果關係，設計出怎樣的問題能得到研究者想要的答案。
第三章
研究個案
第一節2006年國際偶戲節
（一） 活動緣起
布袋戲又稱偶戲或掌中戲，戲碼中上演著我們文化中特有的忠、孝、節、義故事。目前雲林縣擁有八大專業布袋戲團、二百個業餘的飲袋戲團，縣內派別眾多、藝師如林，因此稱雲林為布袋戲的故鄉一點也不為過。講起布袋戲，老一輩的雲林人可是個個都可以隨口說上一段布袋戲的橋段，「史豔文」與「藏鏡人」不知陪伴了多少鄉民的回憶，但是經過社會變遷，布袋戲因為演出機會越來越少也因此逐漸式微。
布袋戲除了具教育誤樂鄉親的功能，並兼具有地方戲曲、雕刻、刺繡等藝術價值，文建會因此希望能重新凝聚偶戲工藝，更為一鄉一文化跨出一步。在布袋戲大師們多年的堅持與努力之下，傳統的偶戲不但因為結合了電腦動畫、武打招式、聲光特效，為掌中戲開創了一番新紀元，近年來為「偶」著迷的更不只是老一輩的專利，國內各級學校的布袋戲研習社以令人意外的度成立，國外藝術團體更常年性的邀請雲林各專業偶戲團出國交流、觀摩。為了培養更多偶戲的愛好者，並負起文化交流，教育向下紮根的社會責任、雲林縣自1999年開始舉辦偶戲節活動，至今已晉第四屆，縣政府文化局表示國際偶戲節現已成為縣內年度一大盛會，藉著來自不同國家的偶戲表演者和國內各個戲劇團體的展演活動，在交流、觀摩中，國內民眾有機會欣賞到多元的偶戲技藝文化，並希望欣賞我們自已傳統藝術的新活力強注入國人心中。
（二） 活動回顧與現況
「雲林國際偶戲節」成立於1999年，由雲林縣政府，雲林縣文化局所舉辦，雲林縣是台灣布袋戲的故鄉，擁有許多派別，「雲林國際節戲節」的成立，旨在落實文化立縣，發揚傳統精緻藝術，促進國際文化交流。
1999年3月「雲林國際節戲節」正式登場，其特色以呈現世界各國的偶戲團隊之演出成果及偶戲物品展示為重點，並舉
辦偶戲相關動態活動。主辦單位並成立執行小組，安排活動，蒐集評選，邀請國內外偶戲藝術表演團體參展及演出，並以「偶戲宣傳短片」作宣傳，結合地方社團、機關、學校與社區力量，以期使活動內容更加完善。
2001年12月「雲林國際偶戲節」分別在斗六雲林縣文化局、虎尾郡役司、北港朝天宮文化大樓三地舉辦三天活動，
並邀請世界各國及國內優秀團隊參展及演出，雖然各國團隊，各有其特色與不同形式的偶戲演出，但觀眾在寒冷來襲，卻 直
呼過癮，尤其沈寂已久的傳統布袋戲重視江湖，以轟動武林，驚動萬教，金光閃閃，瑞氣千條的氣勢，擄獲人心，主題館的
內容豐富，其他各館無論展演布袋戲的歷史變遷或是聲光道具及播放布袋戲電影「聖石傳說」，民眾均可藉由參觀，瞭解傳
統布袋戲隨著時代的變遷而有所不同的轉變。
無獨有偶---2004「雲林國際偶戲節」以「跨越自我，認識他人」及「文化根植生活，生活醞釀文化」為主題，而偶戲是
藝術家傳達意念的一種工具，但偶戲工作者不再局限於任何特定形式的演出，讓其演出的主旨，來選擇最佳的表演形式，利
用國際偶戲節，豐富全國觀眾的視野外，並邀請國外團隊一起藉由偶戲展演，切磋技藝，期能以「文化同享，五洲一家」的
理念，豐富文化藝術內涵，增進彼此經驗交流，讓偶戲業者也能不斷成長與創新。而本次的系列活動特色以演出、展覽、傳
承推廣、親子同樂、培訓等五大軸線，藉由活動讓我們重新認識布袋戲，欣賞布袋戲，讓布袋戲融入民眾生活中，重新賦予
布袋戲新的生命力，成為具特色觀光文化資產，進而帶動本縣觀光產業。掌中萬象---2006年「雲林國際偶戲節」由行政院文
建會、行政院新聞局、交通部觀光局、雲林縣政府主辦「福爾摩沙藝術節系列活動---掌中萬象---2006年雲林國際偶戲節」在
虎尾鎮極富歷史性的舞台雲林布袋戲館、合同廳舍、郡守官邸舉行，是一項兼具傳統，現代及多元國際偶戲文化的藝術活
動。
2006年雲林布袋戲居台灣意象之首，享譽全球，實為布袋戲故鄉雲林的驕傲為使雲林縣豐富的藝文資源布袋戲多元發
展，引發國人興致與認識，讓雲林縣重要資產息息留存在民眾生活中，達到布袋戲藝術推廣的目的，希冀團統戲曲的再生 與
展望，除了在演出創作上不斷進，更應致力於偶戲團承與創意推廣，讓布袋戲的故鄉雲林風華再現。
主辦單位為讓偶迷欣賞到不分國界的精彩偶戲，讓本土劇團與偶藝江湖的群雄豪傑，增加觀摩與交流機會，讓偶戲生命
的延續賦予及深植下一代，強注資產保存的歷史根源，於今年偶戲節特別規劃了動態、靜態及親子同樂等多元化活動，除了
偶戲文物展，全國校園布袋戲競賽，生活藝術---偶戲藝品教學、國際偶戲座談會與學術研討會，國內外團隊演出，看說故
事、布袋戲主題曲搖滾音樂會、文化傳承布袋戲活動，雲林布袋戲館ＶＳ歷史建物對話等，還特別設計適合親子同樂的迷宮
尋寶遊戲與「偶星」彩繪活動，布袋戲操偶體驗與全國僅此的曠世奇觀---「囚偶」藝術創作，還有深受青年學子喜愛的同人
誌秀，以及享譽全國ＣＯＳ天后席珍邀您一起來幻玩樂等精彩活動。
今年規劃以文化傳承為主軸，以培養幼童、青少年及鼓勵國人參與展演、傳習、體驗活動，傳統技藝認知教育，拓文
化的學習視窗以及對台灣意象第一名布袋戲故鄉---雲林的肯定，並期待將此文化永續傳承，廣面普羅的推動，衍續布袋戲文
化的藝術生命，期許透過活動將偶戲的過去，現在和未來緊緊地相繫。
（三）綜合問題分析
１、產品觀點：「品質」在產品面向的影響力最大，其餘要素均受「品質」直接間接影響而其「品質」包括這次「雲林國際偶戲節」當中對遊客服務品質，活動內容品質，活動的核心價值設定，主題的選定以及活動需具有一定的教育功能。
２、價值觀點：政府舉辦文化創意活動，若要維持永續發展的條件，最重要的收入是門票，然而以「雲林國際偶戲節」為例，均以政府有限的補助經費辦理，實際上是不足以構成活動永續發展的要件，而「以活動養活動」再配合地方產業借力使力，才能朝精緻化的活動品質邁進。而這次「雲林國際偶戲節」活動座談會時劉銓芝局長更大力支持下次「雲林國際偶戲節」活動參觀是該付費的，然而「使用者付費」是現代人的一般常識，但如何使民眾感覺物超所值，而票價制定與整合行銷模式是可相互調整，最後，經營面上的競爭也是重點項目。
３、地點觀點：除了發揮環境的先天優勢之外，其維護也不可怠慢。另外，地方基礎建設並非一蹴可及，須有良好的政策持續加以輔導，活動場地的選擇也與參與的人潮息息相關，以這次「雲林國際偶戲節」為例，以三棟古跡的再利用並加以包裝，倒使活動令人有一股思古之幽情，而三個展演場地都位於虎尾，反倒相得益彰，使遊客戲迷不再奔波於其他鄉鎮，而且可營造出活動的群聚效應，讓活動主題更為突顯，本屆的人潮比往年三屆更多，可見地點選擇是相當重要的。
４、促銷觀點：文化創意活動不論是自營或委外，只要對文化創意產業活動的整合行銷幫助，都值得我們去選擇與嘗試。此外，善用異業結合的模式，彼此截長補短，也能達到一定的效果，而適時提高行銷預算，開拓行銷通路，也是拓展知名度的好方法。在擁有固定客後，應建立顧客品牌忠誠度，以除邊際效益遞減現象產生，活動舉辦到一定程度後所形成策略聯盟，也能為整個產業效益帶來放大與累積作用。因此「雲林國際偶戲節」這次委外由雲林縣希望聯盟協進會所辦理，此外文宣贊助也與地方異業結盟，如日統汽車客運、中國、台塑石油、台電等均可借力使力，相得益彰互蒙其利。
５、政府角色：地方辦理活動，政府扮演的角色是資源提供者，並善用相關文化政策補助計畫，在成熟獨立時，可成立專責活動機構，運用相關優勢辦理活動，以「雲林國際偶戲節」為例，而關於縣政府文化局的角色，文化局長劉銓芝表示；「基本上活動是由文化局和社區希望聯盟協進會共同合辦因為政府具有火車頭帶動的意義存在，將來有一天我們希望由雲林發展基金會或其他文化團體能自已承辦活動，然後文化局就逐漸退出，基本上政府辦理活動離不開經費，而如果將來文化局退出的話，整個經費就由基金會或其他文化團體所承擔。
６、公共關係：縣市政府辦理文化創意產業活動時，應適度和地方社區結合，發揮社區總體營造效益。適時提供工作機會給予當地民眾，並與民眾做好雙向溝通，在活動期間，政府單位應設置對話單位，做為溝通交流的整合平台，最終希望能藉著文化的力量，帶動地方經濟繁榮，品質提升，進一步與全球接軌，運用在地的思考，擁有綜觀全球的視野。以「雲林國際偶戲節」為例適當與當地產業結合，設立民俗攤位，並提供活動期間工讀生名額給當地雲林科大學生，並邀請地方藝文人才成立周邊偶戲文物教學活動，這卻是良好公關所必須長期經營的面向。
第五章 結論與建議
本章共分三節、第一節說明本研究的限制、第二節本究的發現與結論、第三節則是研究建議。
第一節 研究限制
（一） 文化創意產業的形式及層面相當廣泛，包括電影、音樂、表演藝術．．．等等。因此，將文化創意產業活動的個案僅由「雲林國際偶戲節」活動形式來探討似乎過於窄化文化創意產並的範圍。
（二） 坊間關於政府行銷之相關文獻論述並不如預期豐富，其中偏向以政府角度出發，或偏向以企業出發，較少有結合之論述。
（三） 整合行銷傳播方式多樣化，單從６Ｐ討論，稍顯窄化整合行傳播，但為了採樣精緻化，因此以６Ｐ為討論範疇。
（四） 雲林縣文化產業眾多，單從「雲林國際偶戲節」活動作為研究範圍，似乎無法完全代表雲林縣文化產業發展之全貌，但其為較成功之個案，故以此為代表。
（五） 訪談對象均為「雲林國際偶戲節」活動實際負責人，研究結果有一定正當性，但各地區先天條件不盡相同，故本研究僅供參考原則。
以上五點為本研究論文研究限制，其他可留待後續研究者，再行研究。
第二節 結論
文化創意產業活動的舉辦，已成為近年來各地方縣市因應全球化所發展出來的策略方針，而要成功辦理地方文化創意產
業活動，就必須尋找成功案例的步伐，再配合地方現有的特色及其他要素，加以整合，轉化為適合自已的辦理原則，本研究論文透過「雲林國際偶戲節」活動探討，並配合整個活動展演期間親身參與活動，觀察活動並記錄活動期間整體活動的優缺得失，以及與主要的活動參與者及推動者進行深度訪談試圖分析，可以提供後續欲辦理文化創意產業活動者一個整合性行銷模式思維之參考。當然雲林縣對文化藝術節活動尚屬起步，而地方經營也並非二年一次的國際偶戲節活動，就能夠有立即成效，其配套措施要加以規範實施，文化藝術之所以能夠長存仍是有愛、尊榮、自我實現需求層面，特別是「人」的感受，活動內容要針對人性需求辦理，讓活動使觀眾還帶有些期待，才能夠使活動永續發展。本論文以「雲林國際偶戲節」為例，雖然只能從活動探討一些問題，但並非能窺其全貌，活動產生問題，在所難免，期待「雲林國際偶戲節」活動能夠再辦理更精緻的，典雅的國際性優質藝術文化活動。
第三節 建議
以下是學生透過整合行銷分析，以「雲林國際偶戲節」個案為例，所做的建議如下:
（一） 籌備期間應及早規劃，這次活動匆促成軍，只有一個月籌備，實屬可惜。
（二） 經費來源，縣府應納入預算建立制度及呼籲上級政府的重視。
（三） 公共設施與安全衛生要加強，公廁的乾淨與否，停車的便利參觀動線規劃，交通指揮順暢，場地安全措施，餐飲的衛生等。
（四） 攤販之整理、整頓，攤販的確可以帶來人潮，但雜亂的攤販文化卻是扼殺地方未來發展的前景，政府應加強管理。
（五） 藝術節氣氛的營造，一個活動成功不只是活動本身精彩度，最重要是氣氛的營造。
（六） 由消費性活動轉化為文化創意活動，公家經費實屬有限，以整合行銷觀點，它是維持不久的，而承辦單位往往吃力不討好，飽受諸多批評，得利者卻又得了便宜又賣乖，這樣子經營活動，實難永續，學生建議宜結合地方產業，讓地方產業有利可圖，願意自動自發出資出力，政府只需以基本綜合開銷用來輔辦，才能永續不墜。
（七） 製造議題，善用媒體策略，如何製造活動造勢議題，才能吸引媒體工作採訪，「成是媒體，敗亦是媒體」如何經營媒體策略，是承辦單位，多加參考研究之首要因素之一。
（八） 建立「台灣意象第一布袋戲」之品牌，讓人一想到傳統表演產業活動即想到雲林布袋戲，如何讓「雲林偶戲意象」成為台灣每個人的共通美好回憶，那麼雲林偶戲品牌意象產業活動，就能深植來過「雲林國際偶戲節」的每一個內心中。
（九） 紀錄與傳承，一個活動的成功，是需要其他相關活動的輔助，才能算是完整。例如全國校園布袋戲競演或是「雲林國際偶戲節」活動攝影比賽，雖是一個小輔助活動，但它可以熱鬧整個活動場面，而且輔助記錄整個活動歷程。活動結束後的活動專輯予以記錄，才能留下更多文史資料，活動歷史見證。
（十） 傳統與創新兼併，傳統偶戲展演仍是活動主軸，但沒有新的噱頭會讓人失去好奇。除了招牌的應景，地方將特色仍需辦理，但也要加入創新，時尚流行，與國際各地交流文化觀摩均應加強辦理。
（十一） 宏觀公共設施的規劃，建設與日常維護與管理，對歷史人文需求而言，乾淨通暢的街道，便利的停車空間，重要古蹟再利用。並加強設施配備規劃與維護，專款管理，建設地方古蹟，才有助於地方文化產業之發達。
（十二） 建立縣市地方整核機制雲林地方文化團體漠視藝文活動，非一日之寒，這屆「雲林國際偶戲節」活動竟有十一家「文化團體」關切領標書，但只有一家繳交活動企劃書的窘境，然而雲林有豐富的藝文人才，但卻無法勇敢站出來替雲林鄉親服務，那麼該是政府機構建立地方整核機制的時候了。
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