顧客關係管理(CRM)與日常生活
林坤盟
國立彰化師範大學技職行政管理研究所研究生
壹、前言
在現代的社會，越來越注重顧客關係管理；因為現在已經不再是製造業拼命生產不管消費者的需求，而是轉變成消費者意識抬頭，重視個人需求及消費當下的感受。
簡單的來說，傳統的製造業只是負責「把東西生產出來」，再分由各個大盤商或零售商去販賣，不管消費者對此物品是否有需求；然而，時代變遷，現在的社會已經不再是依循這個公式在運轉，而是轉變成消費者重視「感受」以及「希望製造商生產出自己需要或想要的東西」，所以顧客關係管理必然就顯得重要許多了，甚至是變成一個不得不去重視的部分。
留住一個好客人靠的不再是貨品的好壞，反而是賣家和客人之間營造的關係。貨物的品質已經不用到頂級，到一定程度客人能接受就可以，重點是，今天當顧客在消費的同時是否心裡有感受到「快樂」。
貳、何謂顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM)
「CRM就是一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。」(Khirallah，1999)
「CRM的重點在於以顧客需求為核心，視客戶生命週期為重要的企業資產，主要目標在於保有客戶並提高客戶滿意度。在同一時間內提供客戶不同的產品與服務，儘可能滿足客戶所有的需求以謀取最大的收益。」(Jackie Kandell，2000)
「CRM是以行銷為基礎的新觀念，用來有效地維持並加深企業與客戶之間的關係，資訊科技在CRM中屬於輔助性的角色，讓CRM相關工作更有效率地執行。本質上，CRM透過客服代表進行客戶服務與維持現有客戶的工作，客服代表分析客戶相關資料以從事行銷與交叉銷售的活動，滿足個別客戶的需求。」(Paul Ratcliff，2000)
「CRM指透過深入分析客戶及其相關資料，為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係。」(麥肯錫顧問公司)
綜上所述，如果以系統面來說，所謂CRM就是利用資料庫以及分析技術，讓企業蒐集所有客戶相關資料，經由轉換、載入、分析，將這些資料整合，以作為行銷策略制訂的參考，使其執行成功的機率提高，來達到提高利潤及降低成本的一種系統。
如果就企業經營面來說，CRM乃是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關客戶的所有資料，並且加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，並透過企業流程再造及價值重塑以提供顧客更高的價值一個管理模式。
參、CRM的組成要素
CRM的組成要素有4個重點，包含市場行銷、銷售、客戶服務、部門協同，而這些是構成CRM不可或缺的部分，以下將一一介紹。
(一) 市場行銷－包括商機產生、商機的獲取和管理、商業活動的管理及電話行銷。一開始的大眾行銷活動都用來跟第一次接觸客戶，而接下來是針對具體目標更加集中的商業活動。而現在有關客戶特殊需求資訊的目錄管理和一對一行銷漸漸成為趨勢，以前的行銷都是用電話，但是已經開始趨向網站跟EMAIL，節省了許多時間跟成本。
(二) 銷售－銷售人員與潛在客戶的互動行為，將潛在客戶發展成真正客戶並保持其忠誠度是企業能夠盈利的核心因素。銷售常被拓展成銷售預測，客戶名單和報價管理，建議產生以及盈利分析等。
(三) 客戶服務－提到客戶關係管理，客戶服務是最重要的關鍵，而企業提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶管理的關鍵，而現在客戶期望的服務已經不是以往的呼叫中心範圍了，呼叫中心正開始用通訊媒介，電話互動必須與EMAIL、傳真、網站及客戶喜歡用的方式相互整合。
(四) 部門協同－為了使CRM在企業中發揮更大的效用，市場、銷售和服務所在的部門必須緊密整合，共享客戶資訊，相互協助，共同為客戶服務。共用的客戶資料庫把銷售、市場行銷和客戶連接起來。
肆、CRM之八階段
以下是Stone & Woodcock (1995)所提出的顧客關係管理之八階段，在每一個階段中CRM系統可以幫助企業促進與客戶的關係：
|
階段 |
定義 |
CRM可提供的幫助 |
|
招募 |
當公司鎖定某些特定對象時，使用如DM或TV等方式來傳播訊息，誘使他們消費企業產品，成為企業客戶 |
CRM系統可以提供哪些對象最有可能成為企業的客戶 |
|
歡迎 |
當消費者以變成企業客戶，面對複雜的產品及服務時，使消費者安心是很重要的，企業必須讓客戶了解若在使用產品或接受服務時遇到問題時，知道要找誰處理 |
CRM系統可以對客戶所反應的問題即時做處理，使客戶不會害怕或抗拒使用企業所提供的產品或服務 |
|
開始了解 |
這是一個關鍵的過程，雙方開始交換彼此資訊，此時客戶開始熟悉產品以及企業所提供的服務，企業也逐漸了解消費者忠誠度與付款能力等 |
CRM系統可以紀錄客戶的消費歷史紀錄和反應的問題以及其歷史資料，使企業能夠追蹤客戶的消費行為，由客戶所提出的問題修正產品品質，即為服務內容，使客戶的滿意度提升，也提升客戶的品牌忠誠度 |
|
帳戶管理 |
客戶了解並熟悉企業的產品及服務，企業從客戶獲得收益，此時著重在如何使關係更加鞏固，如何即時且確認顧客之需求 |
CRM系統可以提供客戶的信用資料以及交易紀錄，以供企業參考 |
|
加強影響 |
此時消費需要投注相當的資源來滿足消費者其他的需求，或是開拓消費者其他的需求，期望能加強與客戶之間的關係，但若無法持續滿足客戶需求就會進行「離婚」狀態 |
CRM系統於此一階段可以提供資料供企業加強與客戶之間的關係，例如客戶信用良好可以降低售價等，或是建議企業提供客戶進一步的服務等 |
|
潛在離婚 |
客戶不被滿足，而使離婚期漸漸接近 |
CRM系統可以提供企業哪些客戶已經進入潛在離婚期(例如消費量漸漸減少)以及原因，讓企業可想辦法針對原因改善，以拉回客戶 |
|
離婚 |
離婚在此階段發生，且通常客戶在一段緩和期後，準備進入恢復期 |
客戶已經不再使用企業所提供的產品及服務，CRM系統可以提供客戶名單，並分析客戶流失的原因，企業進而改善產品及服務，也可以安撫流失的客戶(例如：寄一封問候信問候客戶能讓客戶感到窩心) ，使客戶有一天仍能再回來使用企業的產品及服務 |
|
恢復 |
在離婚的因素去除後(例如：高價或是不良的產品) ，消費者開始準備恢復關係，再度使用企業的產品及服務 |
CRM系統紀錄客戶以往的消費歷史以及消費行為，企業可以很快的再掌握客戶的喜好及需求，使企業能夠再將客戶的關係拉得更近 |
伍、CRM系統在企業的應用－以圖片說明
圖片資訊：究極CRM：以顧客關係管理強化企業獲利潛能－p53.圖2.1；整理者－林坤盟
陸、導入CRM的好處
(一)增加收益－經由資料採擷(Data
Mining) 將企業的資源以及焦點投注在有 價值的顧客上，並善加了解顧客的消費行為模式，以利各種行銷計畫的推動，提高銷售的績效。
(二)增加獲利率－針對目標客群，增加與消費者間的互動，以期增加新客戶或是延長舊客戶的生命週期。透過有效率的溝通方式，企業將更容易維持具獲利性顧客之忠誠度。
(三)降低成本－CRM讓企業更加了解顧客，從過去為產品尋找顧客，到今日為顧客的需求而設計產品。以顧客而非產品為導向的行銷策略，可避免企業浪費不必要的資源在沒有價值的顧客上。
(四)提高市場的專注性－過去企業常花費龐大心力去設定銷售活動的目標及監督銷售活動的績效，這是因為企業對顧客沒有充分的把握且執行的是較為平庸的計畫。然而，CRM強調與顧客之間的互動與了解，可節省企業在監督及設定目標的精力，將其轉移至如何增進與各部門之間的了解，提高對市場的專注性。
(五)減少新銷售活動執行的循環次數－企業可減少行銷活動執行的次數，降低嘗試錯誤的頻率。如此一來，企業能將多出來的精力花費在研究如何和顧客進行更有效率的雙向溝通、如何增進顧客表示意見的意願、以及應何時及如何和消費者進行溝通，增加彼此雙方的了解。讓企業可以在更短的時間內引進和發展出新的銷售計畫，以有效地提高銷售績效。
(六)增加小型目標行銷的次數－CRM中最重要的就是以顧客為導向的資料倉儲系統，它會自動地依顧客屬性或是消費傾向來區隔市場，針對不同的市場區隔，提供不同的產品組合及設計不同的行銷方式。此外，也能自動處理顧客反應的資料，並加到系統之中，經由持續改善的過程，提升系統分析處理的能力，並能針對整個市場作更準確的區隔，成功機率也相對大幅提升。
(七)增加知識－企業可藉由資料倉儲儲存大量資料的能力，了解過去到現在所有銷售活動執行的結果及其成敗的原因，也可藉其分析處理的能力，開採出有關顧客消費行為的知識增加了解顧客的需求。
柒、個案探討－以「易飛網(ezfly.com)顧客關係管理(CRM)」為例
一、公司簡介
易飛網(ezfly.com)成立於1999年7月，並於2000年1月正式開站。易飛網是由海外的Cayman Island的ezfly.com Holding Corp.控股公司及國內企業所聯合投資成立的電子商務公司。易飛網的旅遊產品由誠信旅行社提供，而誠信旅行社由易飛網集資成立。產品的來源以國內機票為主，佔年營業額四分之三，所有機票來源是投資者及結盟夥伴提供，即遠東、立榮、復興航空公司。團體套裝產品由其他旅行社提供，誠信旅行社並無設計旅遊產品。
二、易飛網顧客關係管理的實施內容
(一)顧客關係管理(CRM)之顧客管理
１.顧客資料蒐集－除了自行上網登錄會員資料、舉辦活動吸引消費者的方式外，易飛網還透過與其他廠商合作的方式配合資訊系統來蒐集網友的資料，形成網友資料庫，方便隨時掌握顧客動態。
２.潛在顧客開發－易飛網透過不定期舉辦抽獎活動、贈獎問答活動，並且與合作廠商推出好康商品，以主題性及季節性的活動及相關贈品。吸引潛在消費者，利用民眾上網留下基本資料的方式、針對潛在目標客戶進行銷售。
３.現有顧客滲透－易飛網對於目前的客戶以開發各種最貼心方便的服務及紅利商品免費兌換等活動積極攏絡顧客，與之建立長久的顧客關係。
４.顧客交易資料－顧客在網上交易的同時，易飛網藉此取得顧客基本資訊，利於建置顧客資料庫，在整體客戶群中辨認出顧客的主要來源。
５.重複購買率－透過資料庫的分析，針對重複購買的顧客做紀錄，以後資料庫行銷人員會有追蹤顧客行為模式的分析。
(二)顧客關係管理(CRM)之行銷管理
１.市場區隔界定－易飛網依交易次數及內容把顧客分為消遙會員(指剛加入會員身分)及VIP(指購物及交易後的會員)兩類，針對會員資料進行加值，並與市場資料分析部配合加以統計分析，提供特定的行銷方案。
２.市場定位修正－通常在市場區隔分析結果形成之後，行銷的決策人員會根據其報告結果為基礎，再依據產業的特性與企業資源為公司在市場上的定位做修正，進而對目標市場訂定出行銷策略。
３.資料庫行銷－易飛網的資料庫建置採用SQL Server7.0作為其資料庫平台，搭載在兩部IBM Netfinity
6000r主機之上，其使用的作業系統是Windows 2000 Advance Server，另外還裝置了Exp200 Storage作為儲存備份裝置，主要是採取集中式的管理。SQL
Server的優點在於它相當地容易管理，而且具備了各式各樣的Solution整合，加上簡單易用的開發工具，可以讓IT人員加快其開發網路應用程式的速度，縮短了非常多的時間。
４.關係行銷－易飛網(ezfly.com)選用美商宏道資訊的電子商務應用套裝軟體，藉由其強化網站個人化功能及原有、新增的旅遊服務，讓網站會員獲得更多個人化的加值服務。宏道資訊的解決方案協助提供易飛網會員所需的個人化或客製化旅遊服務，會員依個人需求選擇適合的旅遊套餐與獲得更即時有效的旅遊訊息。
(三) 顧客關係管理(CRM)之銷售管理
促銷活動規劃－易飛網以辦促銷活動，如主題式及季節性活動的方式，記載活動階段的訊息，蒐集顧客資料，形成網友資料庫，該資料庫於活動辦理時每隔30分鐘會自動轉出資料分析，可隨時掌握活動的效果及顧客的情形。
(四)顧客關係管理(CRM)之顧客服務管理
１.顧客資料回饋－易飛網資料庫中的消費者行為資訊由市場分析部進行分析，每天都會將顧客層分析的報表放入內部網路中，供公司各單位分析、參考、使用。
２.客服人員服務－易飛網的客服部即是誠信旅行社的員工，有10人左右，在旅遊旺季時會再延請工讀生支援。在接獲客戶抱怨時，客服人員會先進行客戶資料的確認，由於易飛網的後台管理已完成，故將客戶資料輸入內部網站可帶出顧客所有的紀錄，再進行回答，提高顧客的滿意度。
捌、結論
完成了這篇報告後，發現CRM系統能夠彌補一般傳統營業系統不足的地方，因為CRM系統能夠清楚地看出企業與顧客之間的差距，而且可透過CRM系統來完善規劃分析顧客的資訊。由於現在很多公司覺得CRM是企業的核心，因為現在的消費者普遍存在著「客戶最大」的消費心態，所以對現代的企業來說，要怎麼提昇客戶的滿意度還有忠誠度才是主要的課題。舉個例子來說，如果在E-Bay拍賣網站上想要尋找某一個商品(假設為A)，一般的傳統營業系統可能無法進行下一步銷售活動。今天如果這個網站(拍賣平台)已經導入了CRM系統，就能夠獲得改善，因為透過關鍵字搜尋，CRM系統能將個人的每一筆資料完善紀錄下來(歷史資料)，所以當拍賣網站商品的資料庫中出現”A商品”或相關商品時，系統可以主動通知或回應搜尋者。
故可得知CRM系統對於顧客和企業兩者來說是非常重要的雙向溝通平台，因為透過這個介面可以連結生產者和消費者，讓生產者了解消費者的需求以及如何改善不足之處！不過，企業要導入CRM系統是不能野心太大或是操之過急，因為一個企業要導入CRM系統必須要有很長的一段時間，這是需要循序漸進和小心地審慎評估才能夠順利有成。而目前台灣亦有許多公司在實施CRM系統，除了此篇文章舉例之易飛網外，尚有中國信託、台灣大哥大這兩個企業，也因為這些企業持續實行CRM系統，所以到現在為止都有不錯的成效。故我們能夠了解一件事：要因應現代社會消費著的需求，導入CRM系統是一個很不錯的選擇，或許能說它即將會變成一個必經的過程。
玖、資料來源
(一)功點資訊http://wp1.webmarketing.com.tw/svr29/migoservice/enewsletter/issue07/marketing_07.htm#n3
(二)究級CRM：以顧客關係管理強化企業獲利潛能 /瑞．麥坎錫著：張晉綸譯－美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司
(三)從ERP、SCM、CRM到電子商務－文魁資訊股份有限公司
(四)電子商務概要－松崗出版社