以文化產業觀點看美國動畫電影產業發展
葉欣怡
崑山科技大學視覺傳達設計研究所研究生
摘要
本研究以美國電腦動畫電影作為分析對象，透過文化產業（Cultural
Industries）與其相關論述作為主軸，進行個案研究，由創作階段、再製、流通創意階段、零售/展示/廣播電視發送階段等各項價值活動之分析與探討，尋找其發展成功之關鍵，已提供我國動畫電影產業之參考。經本研究結果發現，美國動畫電影產業發展在創作階段擁有：（1）完善且專業的美術與專業人才；（2）完整且強大的技術支援、開發與整合；（3）配音與配樂卡司陣容堅強，再製階段有效的規劃地區並控制品質，流通創意階段與零售/展示/廣播電視發送階段採取垂直整合方式減少成本風險。
關鍵字：文化產業、動畫、動畫電影
1.
研究背景與動機
動畫電影，這個以數位科技為載體的內容文化產業代表之行業，具備著強大的市場需求、它具有衍生產物拓展範圍廣闊的產業特徵，已成為各國創意產業的發展焦點。在面對全球化的競爭與挑戰下，動畫電影產業發展已從傳統2D邁向以3D為主流的製作模式，以新穎的創意與高科技技術，搭配著全球化的行銷手法，進入我們的生活。執世界動畫牛耳的美國動畫電影其產業發展完整，並本著以文化產業策略的方式行銷至世界各地，藉由對其發展模式的深入剖析，希望可以提供正面對轉型階段的台灣動畫電影產業做為參考。
二、研究目的
本研究透過個案研究（Case study），以美國電腦動畫電影作為研究分析對象，藉由文化產業（Cultural Industries）與相關論述作為分析主軸，並輔以相關文獻資料，進行美國電腦動畫電影在創作階段、再製、流通創意階段、零售/展示/廣播電視發送階段等，進行分析與探討。
2.
相關文獻探討
2.1 文化產業
在世界各地，許多國家已逐漸將文化產業作為經濟活動的核心，然而對於文化產業卻仍有著種種不同的定義，原因在於「文化」一詞，以人類學觀點來看，代表著「某一類人或社會團體的『生活全貌』」，那麼只要所有的產業便幾乎都跟文化的產製消費有著極大的關係，然而Williams認為文化的定義為「社會秩序溝通、再製、體驗與探索的表意系統」，英國學者David Hesmondhalgh便以此觀點將文化產業視為與「社會意義產製」直接相關的機制，主要便包括以獲利為導向的公司、也包括國家組織與非營利組織（Williams, et al., 1981; David Hesmondhalgh, 2005）。
在今日的經濟制度中，文化產業的成長是由知識產業所領導，並且由創新改革所激發。因此台灣便融合「文化」和「創意」兩個名詞，定名為「文化創意產業」
（Cultural & Creative Industry ,CCI），定義為源於個人創意、技巧和能力，和有潛在財富或經由智慧財產的生成和開發的產業。相較於一般產業重視經濟性價值，加以源於文化積累（The
accumulation of culture）和創意的生成及運用，而有其特殊的意義與價值，因此文化產業提供的驅動革新能力是它們最重要的任務之一（Steven Forth，2003）。
文化產品透過創意化、產業化的設計與行銷，經由現代傳播技術在全世界迅速傳播，運用現代經營與組織方式，通過市場交換實現自身價值。簡單來說，文化產業便是以文化為核心，通過市場化與產業化的組織，大規模的提供文化產品與文化服務的經濟型態(花建，2005)。
隨著如何理解文化的產業化現象，文化產業的概念定義會有不同。同理，隨著如何規定文化產業定義，其領域和分類體系也會有變。由於國家之間的產業化、科學技術的水平有差，還有每個時代的技術發達程度不同，因而國家之間的文化產業適用範圍當然也不同。再者，因為文化產業在內容和形式上的多樣性，對文化產業的分類也可以從多種角度展開，並非只有一種分類的方法。
據聯合國教育科學文化委員會UNESCO指出，文化產業的範圍和活動分類可以分為十個範疇，包括圖書、報刊、音像、電視、無線電廣播、電影、新的視聽製品和服務、寫真、美術品複製、廣告等產業。
文化產業本身便是以專業複合體型態所組成，通常分為創作階段、再製、流通創意階段、零售/展示/廣播電視發送階段。在創作階段通常由專案團隊或創意團隊所完成，David Hesmondhalgh指出在這團隊中，有各式各樣的人扮演著主要創意人員、技術人員、創意經理、所有人及主管，而主要創意人員通常來自於「符號創作者」(David Hesmondhalgh, 2005)。其核心目標，便是創造「文化價值」，而「文化價值」由人來創造，無論是「原始型創新」、「集成式的創新」，或是「吸收消化再創造」，都必須與區域內的「人文環境」相結合(花建，2006)。大陸學者花建同時指出，文化產業具備的三大特徵為：1.文化產業必需提供文化產品與文化服務大規模的商業運作，通過市場化與產業化的組織型態，進行持續與擴大再生產。2.文化產業必須以追求利潤最大化的企業為核心，在提昇企業競爭的過程中，不斷提高文化生產與經濟效益，創造大量的文化財富。3.文化產業的主體是一條以企業為主的協作鏈條，把不同的參予者如藝術家、生產商、經紀人、銷售商等串連起來，通過分工，使文化價值轉化成商業價值(花建，2005)。
David Hesmondhalgh亦針對文化產業產製與文本，提出文化產業具備的三項特徵：1. 文化產業是高風險產業。2. 文化產業的生產成本高而再製成本低。3. 文化產業屬於半公共財，並創造稀有性的需求。
2.2 動畫電影產業
作為文化產業一份子的電影產業，背後所倚靠背景的正是豐富的文化。電影或許可以說是文化產業中相當獨特的且複雜的產品，因為在電影生產週期中，先經由服務方式轉變為一種有形產品，再恢復成一種服務。也就是說當一部影片第一次登上影院螢幕的時候，它會在全國上百家電影院同時上映，而在影院的上映只是電影影片有效生命的第一個環節，將影片推向後來的放映窗口，例如錄影帶出租、販售、電視、網路電視媒介。電影甚至可以是整個文化工業的創意核心，它不僅含括許多產業，更為明星經濟、唱片產業、廣告業、演藝業、服務業、遊戲娛樂業等等提供內容資源和經濟動力。
然而，動畫片其實是電影的一種類別，但動畫片與電影的差異，來自於拍攝對像本身非生命體，1980年國際動畫電影協會（ASIFA）在南斯拉夫『Zegreb會議』中，根據其章程，將”動畫 Animation”一詞下此定義為：「動畫藝術是指除真實動作或方法外，使用各種技術創作活動影像，亦即是以人工的方式創造動態影像」(ASIFA，1980)。1989年， Edward S. Small和Eugene Levinson在Toward a Theory
of Animation論文中，將動畫定義為「一種單格攝影的技術」。隨著動畫技術的廣泛應用，動畫的定義越來越複雜，莫林•佛尼斯（Maureen Furniss）在1998年的著作《動感的藝術：動畫美學》（Art in Motion: animation
aesthetics）中表示：「有個針對動畫思考的辦法就是和真人實景演出（live-action）的手法做比較。運用無生命的物體以及逐格拍攝技巧，就表示是『動畫』，反之，利用有生命的物體結合連續拍攝技巧，就是真人實景電影」（曹訓誌，2005）。從逐格描繪傳統動畫一直到1913年，在美國紐約設立的第一間動畫公司，動畫產業之發展從1914年至今，走向以電腦動畫(3D
CG)的趨勢，電腦動畫是利用電腦創造動態影像的藝術，電腦繪圖動畫（Computer
Graphic Animation）是動畫藝術的形式之一，據MIC報告指出，1999年至2005年全球前十大賣座之動畫電影幾乎以3D CG動畫電影為首。
美國與日本動畫電影的成績與口碑，在票房與國際行銷中創造許多奇蹟，而動畫電影的成績，不光顯現在電影票房市場上，其在電視頻道的播出，也是重要收入來源之一，並且針對動畫主題推出搭配性的主題商品如：玩具、音樂唱片、遊戲軟體、主題樂園、DVD與家庭錄影帶…等娛樂事業，作全方位的市場行銷。企業如果能夠掌握前置企劃的創意與版權與授權，以完整價值鏈創造最佳品牌形象，動畫產業所產生的附加價值將非常可觀。美國動畫市場發展，以全球產業比例概況方面，2003年全球產值約為277億美元，仍以電視/影帶動畫類為最大區隔，佔產值約4成左右，預估2009年之產值可望達到327億美元。根據Pixel指出，全球電腦動畫以娛樂應用在2001年佔了整體動畫產業72.4%的產值，而在娛樂應用中則以動畫電影/電視動畫所佔比例最大(2005台灣數位內容產業白皮書)。
而日本動畫發展與美國有極大不同，除了媒介載體以電視為主，其動畫發展也以動畫漫畫師著作為主，2003年，日本有535間動畫製作公司，將近八成以上的動畫公司集中在東京，僅東京地區就有356家，除動畫電影外，日本動畫產業最大重點市場即為電視動畫，除了在國內電視頻道與全球電視播映，海外播映代理以尋求美國大發行公司的合作，創下全球近60%市場的電視頻道播映量，電影更是拿下許多獎項，DVD、玩具、遊戲等搭配性商品等收入更令人為之驚豔。根據日本經產省指出，2000年日本電視動畫節目的年平均收視率為6.5%，而2002年4月起，日本國內電視台每週播放之電視動畫數目約為70集，而關東地區一週內的動畫節目播放時間高達2355小時（資策會， 2002）。
由日本經產省以及日本財團法人數位內容協會所公佈資料可知，2001年日本動畫市場規模達到1,860億日圓，較2000年成長14.4%，此項數據僅包含動畫電影、光碟錄影帶與電視動畫收入，若含肖像權授權以及其衍生商品收入，則推估達2兆日圓以上（日本經產省，數位內容白書，資策會MIC整理，2002）。
文化產業通常分為創作階段、再製、流通創意階段、零售/展示/廣播電視發送階段。以動畫電畫電影產業來說，創作階段可分為：創意開發、製作階段、後製作階段。其中創意開發階段攸關著動畫成功關鍵，也就是故事內容的原創力、原始題材的選擇與文化意涵；製作階段可分為前製作階段、製作階段與後製作階段。前製作階段是當有了故事創意之後，需要進行的企畫部份、角色設定、主角的造型、服裝、場景、色彩等與使用何種技術、配音、音效的選擇皆屬於前製作階段，製作階段便是依著已經完成的前製作部分、進行動作的繪製與特效、場景、運鏡等動作，進行著色與運算，後製作階段則包括錄音(音效、配音)、剪輯，到完成階段的過程。
再製階段指得是進行各窗口的發行與映演部份的成品拷貝動作，流通創意階段亦可稱為發行代理階段可分為宣傳題材製作、媒體購買、公關與Tie-in 合作，零售/展示/廣播電視發送階段是在影院放映結束後，通常會在國內或海外的影帶市場發行，在這個市場上，一部影片會經由拷貝動作以租借或銷售的方式流向影帶市場，實際進入消費者手中，而後，影片也會流向按次計費、付費有線電視、電視網、網路電視等市場，而此時的市場，電影再次成為娛樂服務。
簡單來說，雖然影片的內容都是固定不變，卻因傳播媒體與技術性質的改變同時改變了在生產週期中觀看影片經驗的自然屬性，影院變成了一種將影片推向後來的放映窗口。
3.
研究方法與步驟
本研究方法是透過文化產業與相關動畫產業相關論述，進行的整理與研究。研究一開始採用文獻分析（Document
Analysis），綜合文獻整理，提出文化產業之論述，以作為本研究的理論基礎，輔以相關的國內外文獻與資料。隨後進行美國動畫產業的發展進行個案研究（Case study），進行分析，最後作整合性之結論與相關建議。
4.
美國動畫電影產業發展分析與討論
4.1 創作階段：
在美國動畫電影產業來說，創意與創作階段都來自於一個專業複合團體，有各式各樣的人扮演著主要創意人員、技術人員、創意經理、所有人及主管，儘管，公司給予創意人員相當大的自主權，卻不是完全的自主權，簡單來說，創意故事發展階段，仍會有創意經理或主管進行評估或審核，而後才進行開發。
以Disney來說，Disney世界性的的市場定位，保持著素材從世界的每個角落去挖掘，靈感要到生活中去體驗、尋找的傳統，不惜代價組織考察小組，常年派考察小組分頭深入世界各地繪畫、攝影。透過不同文化的取材，回到公司後進行評估，討論，才進行製作。DreamWorks的創意故事，同樣來自於DreamWorks內部的劇情開發部門，專開發未來的新電影，但通常十來部不同的電影在開發的過程中，會有一半的電影會被陸續的淘汰，留存下來的電影將會被注入更多的人力資源，加緊研發，最後只有兩三部電影完成。
本研究在針對美國動畫電影創作階段，歸納出以下幾點：
（1）完善且專業的美術與專業人才
當創意決定之後，由專業的美術設計師與動畫師，將創意與構想將文字轉換成實際的企劃案與視覺化的過程，此時期需要設計與美術指導擬定造型、場景等設計風格、用色、空間運用、燈光的工作。然而，電腦動畫是以電腦技術模儗人物、物體的動作，為了達到精確與精緻，更需要相關專業人員，例如水、重量、引力、毛髮等專業人才的輔助。以Pixar為例，Pixar為了在《海底總動員》中營造真實的海底世界，攝影總監Jeremy Lasky表示，Pixar找了許多技術人員實際從事海底觀察，更參考許多的海洋紀錄片，觀察海底光線變化、洋流因素等，以最真實的感覺呈現給觀眾。
（2）完整強大的技術支援、開發與整合
當前製作業都完成之後，便會在製作過程進行modeling、animating、rendering等三個基本步驟。此階段會有許多頂尖的動畫師進行製作，人物建模、動作的調度、燈光師、鏡頭運鏡，並依造不同需求運用不同軟體以達到要求的精緻度與效果。因此技術發展掌握了動畫影片的完成度與精緻度，與傳統2D 動畫相比，電腦動畫非常倚賴科技，在製作電腦動畫的最初期，就有很多的技術被等待去克服；電腦動畫講求細膩與精緻，每一個小細節都需要耗費許多的精力與時間，只要有地方表現的不理想，就會影響到片子的整體感，每一個被呈現的特效，都不斷的考驗與挑戰現有的電腦技術。因此許多的電腦動畫公司都有屬於自己的技術開發部門開發專業軟體，透過現有的商業軟體，研發人員會依此研發出自己的獨特軟體，技術會不段地提升，在研發的過程中，並有著自己獨特的一套技術軟體系統。並透過技術支援與結盟，例如HP電腦除了將協助Warner Brothers的電影數位，並協助該公司成立一個數位化電影後製作攝影棚。
在所有動作與聲音完成之後，便需要將所有片段與聲音、特效元素整合在一起，進行剪輯、合成，由以上製作階段可發現，動畫製作常會根據不同的效果而研發許多新的技術與突破，處理動畫時，往往會借用多套的軟體來達到不同效果與表現，但是不同的軟體之間往往缺乏相容性。美國動畫產業在軟體整合介面的處理上相當專業，這是其他國家電腦動畫產業在製作動畫的過程中往往難以克服的部分（舒靜民，2005）。
（3）配音與配樂卡司陣容堅強
擬定好主角的個性之後，最重要的依照每個角色慎選其配音員，配音員亦可以為角色強化角色個性，兩者必須搭配的密切與完美，著實為動畫中另一個主要的階段之一，而好萊塢電影都以知名演員或明星進行配音的工作，原因不僅來自於演員本身的聲音表情豐富，更可以增加話題吸引觀眾目光。
4.2 再製階段：
大部分文化商品的固定成本遠高於變動成本，動畫電影產業也是其中之一，也就是在製作一項動畫電影所耗費的人力成本、資金與時間、精力極高，但只要原版成品製作完成，便可以用較低的成本再製，如果產品暢銷，獲利便會急速增加。
通常此階段除了國內發行再製，同樣會在不同地區或國家進行海外的發行與映演，經過完善的檔其評估與地區、影院等規劃完善之後，便進行影帶的拷貝與再製，與再製成本此時則需要進行許多相關工作，例如配音與字幕的製作。舉例來說，動畫電影仍是兒童進電影院最大的，對大多無法快速閱讀字幕的觀眾來說，配音更顯得格外重要，發行商如何與海外發行代理商慎重的選擇該國家或地區符合的配音員，以滿足市場需求。
4.3
流通創意階段
流通創意也可稱為發行階段，美國動畫電影發行商，除了院線電影為營收主力之外，同樣也經營影視配送與其他相關支援產業。大多以垂直整合進行跨行業經營方式，原因在於發行商可以減少發行領域上的風險，並可以使發行商對於票價、發行模式、票房流向取得更大的控制權，以整合、集中、嚴密的管理通路與發行。
然而，面對文化產業與電影這樣高風險的產業，美國大型發行商多以生產大量的作品來平衡可能會失敗的作品獲暢銷作品，一部電影通常可以視為一項產品，為此良身訂做一套獨特且適合的行銷方式，通常會有以下幾種項目：
（1）宣材製作：
一般來說，其宣材製作通常以影像為主。動作場面、主角大臉、風格化的設計，配合龐大的媒體購買預算，其影像的曝光與訴求達到了高度的一致性－簡單而深入，然而電影的宣材舉凡有：電影預告片、看版、海報、劇照、戲院裡各種陳列物、電視/廣播/平面廣告、DM、網路Banner等，簡單來說便是以視覺、聽覺吸引消費者目光的廣告實體。同一部影片的各式宣材必須建立起一貫的風格與訴求，以便焦點集中。
電影宣材通常為預告片，但好萊塢近幾年由動畫角色擔任電影片頭的相關宣導短片代言的方式亦非常常見，由動畫製作公司進行宣導短片的製作，宣導短片通常在發行前3-4個月便會在電影院與大家見面，當我們進電影院觀賞電影時，發現電影院的許多宣傳短片由即將上映的動畫角色擔任代言，此種方式不僅達到宣導的效果，並且使主角與其個性搶先曝光，以達到宣傳效果，如Sony Picture
Imageworks於2006年9月底發行動畫長片《打獵季節》（Open Season），其主角大熊「布穀」與公鹿「愛鹿特」與森林裡的動物們共同擔任影院中警告宣導短片代言，並且在7月初就可以在電影院看見、Disney所推出的《四眼天雞》也同樣擔任過警告宣導短片代言。宣材大致來說可透露出幾個電影的基本元素，如主角、類型、故事（或概念）、票房成就、影展成就、知名幕後人員（包括動畫電影角色配音員、製作團隊）、影評背書等。
（2）媒體購買：
由於影視媒體之建立配送與行銷網路為重要之一環，例如預告片與宣導短片的媒體播送大多於電視、電影院、網路等，大多發行商會進行電視媒體、網路媒體與電影媒體視其需求播送，因為垂直整合的經營方式，使得媒體與發行的鍊條更加完善、有效率。例如Disney所屬的電視電台播送網、所轄ABC電視網、網站、表演單位、更有全球性的知識產權交易與內部商品單位、戰略夥伴電影院、出版及軟體業、運動團體、網路組織…等。Disney在一部電影推出之際，由遊樂場、電視台、電影院等相關企業一同共襄盛舉，其熱潮更可以持續到電影下檔過後，轉由電視電台播送、表演單位進行後續的活動，更搭配遊戲軟體出版商的代理製作與出版，甚至為賣座電影製作續集，在Disney電視頻道播放，其垂直整合的跨業體系相當完整。DreamWorks Animation SKG的主要市場也同樣跨及錄影帶、有線電視及肖像權衍生之周邊商品（遊戲出版及軟體業、周邊商品等）。
（3）公關與Tie-in 合作：
所謂公關，就是非以媒體購買的方式，讓電影的訊息在媒體上被當成新聞事件或活動披露。簡單的講，發行公司提供素材給媒體，創造話題，達到宣傳的效果。雖然，公關所達成的媒體曝光無法同媒體購買時，能精準地將宣材曝光，但它彷彿中立、懇切的立場所產生的消費誘因，比起廣告來其實毫不遜色，有時甚至更能深入人心。記者會、新聞稿、媒體/影評人試映等，都是促進公關露出的基本方式。
在製作動畫電影的同時，電視台或動畫製作公司便會開始對此電視動畫的肖像權、播映權、動畫原聲帶以及衍生商品對其他有意接洽之業者進行授權，電影發行階段會與McDonald、Burger King、Toys 'R Us…等等進行Tie-in的行銷策略，共同推出與影片有關的餐飲、玩具、電腦/電視遊戲、衣服…等等，為了就是要吸引觀眾的目光與注意力；舉例來說，Disney在推出《風中奇緣》時， McDonalds也推出新的漢堡（McChief Burger）配合影片促銷；麥當勞和迪士尼簽訂了10年的契約，雙方聯手要在全球109個國家交互促銷彼此的產品；Fox Entertainment Group所發行的《機器人歷險記》就有數百種週邊相關產品在全世界流通，包括捷運卡、信用卡…等等。Tie-in 因為牽扯到兩個不同公司的預算，需要較長的時間來運作，才有可能達到時間點與型態上完美結合的境界。及早規畫與準備是tie-in的首要工作。
4.4
零售/展示/廣播電視發送階段
零售/展示/廣播電視發送階段是在影院放映結束後，通常會在國內或海外的影帶市場發行，在這個市場上，一部影片會經由拷貝動作以租借或銷售的方式流向影帶市場，實際進入消費者手中，而後，影片也會流向按次計費、付費有線電視、電視網、網路電視等市場，而此時的市場，電影再次成為娛樂服務。
5.
結論與建議
動畫電影產業發展至今，儼然已構成相當完整的產業價值鏈，電腦動畫産業不僅具有高度國際化、產品出口能力強之特性，整體而論，以電腦動畫所顯現出的動畫藝術而言，亦具有跨語言化的作用，它不僅可以爲不同地域、職業、年齡和文化層次的人同時接受，而且可以跨行業、跨領域成爲不同産品的品牌商標和形象代言人，並爲其開創了頗大的行銷空間。
此時在面對全球化競爭下的動畫產業，台灣正以代工業務走向自創品牌，然而面臨轉型階段的台灣動畫產業，政府與學術界雖每年舉辦相關比賽、國際性影展與研討會，發展至今，少數業界也嘗試獨立創作與發行幾部動畫長片，至今卻仍無法走入國家大門邁向國際市場。轉型階段的台灣面對產業尚未成熟、價值鏈尚未完整的情況下，作為文化產業相當重要一環的動畫電影，在經過美國動畫產業分析之後，觀看台灣動畫電影產業處在美國與日本市場的競爭下，本研究提出幾項建議：
（1）重視文化核心的內涵與價值
文化不能純為商業服務，而媒體需要自己的獨立自主角色，給予適當與真實的議題操作，並試圖從消費者角度思考，商品核心價值如何與消費者做連結，文化產品需要熱情，但更需要經營。
（2）加強「符號創作者」的培養與整合
一國的動畫製作水準與發展，往往與學校教育息息相關(李仁芳，2004)，美國與日本皆有許多學院扮演著培育人才與前瞻性研究的角色，我國卻只有少數學院、大專院校與傳播科技開設動畫製作課程，而且多半只停留於美術設計與製作、技術片段，而音樂創作人才更是不足，不僅無法完整訓練，更無法進行整合。雖然今日已有相關藝術學院與經濟部數位內容學院或相關業者進行補教，學術界雖已進行跨院系合作、外國教授的課程安排、定期舉辦國際性研討會與技術性的合作，但仍屬於少數，且略嫌不足，對於台灣動畫產業的人才培養仍有很大的進步空間。文化創意產業在台灣發展至今，已有許多成長，創意市集的定期舉辦讓我們可以預見許多新生代「符號創作者」的誕生，唯有作好創意開發，才有本錢進行所有環節的整合。
（3）完整價值鏈的建構
台灣動畫業者尚未具備獨立開發或製作到發行的成熟度，成小規模的中小企業模式，然而，動畫產業至目前為止仍尚未建立完整鏈條，前端的創意階段與流通創意部分嚴重缺乏，需要動畫業者的加入與努力。
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