新聞廣告化:以報紙影劇版為例
在複製的年代中，藝術喪失了它的本真性，
我們因而進入一個「靈光」消逝的年代。
－瓦爾特•班雅明(Walter Benjamin)
侯俊偉
國立台灣藝術大學 應用媒體藝術研究所
每一天我們都會在城市裡看到數以百計的廣告影像。我們生活在充斥著這麼高濃度的影像、這麼高密度的視覺訊息裡。巨型看板和霓虹燈、翻動書頁或轉過個街角，「廣告」無所不在、觸目可及，我們對這些影像早就習以為常，但卻很少人注意到它們的整體衝擊。
每天媒體上層出不窮的新聞報導，真的忠實地反映我們的社會嗎？除了事實真相的追求，面對新聞、面對媒體，我們還可以有什麼樣的觀看角度？在我們以為窺視真相的同時，其實資本主義的消費性文化，早已藉由「廣告」，不知覺地滲透到我們的「新聞」裡。
照片時常被當作製作海報、報紙等印刷品的激進武器。我們並不想貶低這類煽動性出版物的價值。然而，我們必須去檢討目前習以為常地使用公眾照片的方式。
緒論
過去十年以來，傳統攝影的機械與化學程序大舉擴增，這是因為人們開始使用數位相機、掃描機及專業的影像處理軟體緣故，並且也受到線上 ( on- line ) 新數位存檔、傳播、展覽方式影響。
不僅攝影記者的觀看方式、心態，經由科技進步帶來的方便、快速，大為改變；讀者的觀看方式，也從拘謹、信任，至尋求各種不同的刺激可能。
光學鏡頭被數位相機取而代之，記憶卡取代了膠卷。高速的快門連拍，將每秒中稍縱即逝的新聞畫面，切割成更多、更細的時間切片，透過無往不利的網路，將照片散播開來。
數位化科技，理應無遠弗界，補捉到更真實的一面。但太簡易的操作，使得圖像被大量複製與生產，導致，影像氾濫，失去了存留價值。「新聞」變成「商品」，「商品」必須促銷，進而擺弄，以致於「新聞」越來越商業化，越來越不真實。
本研究將就平面媒體運用新科技數位器材生產，結合德國思想家班雅明研究理論歸納討論，並對報紙廣告化現象提出檢討。
文獻探討
一、新聞的起源
人類原始群居生活時代，為了覓食、防衛及滿足無止盡之好奇心，對一切天然災害、自然變化，環境適應以及當地社會重要事物的活動，自然有新聞傳播之必要。
在文字發明以前，新聞完全依賴「口頭」傳播，如民間的歌謠與街談巷議。文字發明以後，進入「手寫新聞」時期，此階段具有新聞性質的紙張，多為政府公報，內容以議會、戰爭、宗教及選舉新聞為主。如中國漢代的「邸報」，乃邸中官員，負責將京都詔令奏章，宮廷及政治新聞傳抄於諸侯。
「口頭」與「手寫新聞」乃單純的經驗傳遞，與探知各地動態，和廣告並無牽扯掛勾，所以較無明顯的商業行為。而「手書新聞」雖輾轉傳抄，傳佈範圍僅限於各國重要城市或貴族之高級社會人士，但因手抄份數稀少，甚為珍貴。
一直到公元一四五○年，德人戈騰堡( Johannes Gutenberg，1398－1468年 )發明活版印刷。印刷術帶來的無限複印，逐漸改變了新聞的傳播方式。
隨著機械複製科技不斷地革新，不論是材料、空間或時間都和往日不可同日而語。我們掌握的媒介有著驚人的成長，其適應性、準確性，與激發的意念、習慣，都在「美」的古老工業裡產生徹底的改變。
二、儀式性消退
改變，創造無限可能。不過，也改變了新聞本質。
早期的報刊，是人與人之間的橋樑。一份剛從印刷機裡的報紙，即是記者從世界各地採訪歸來的新聞，為真相、真實的代表。滿足我們對世界各地發生事情的好奇心，以獲得新知。
在最早的新聞照片出現之前，一個普通人只能看到那些發生於他身邊、他的街上或他村莊裡的事情。而攝影，正如它的歷史所驗證的那樣，為人們打開了一個窗戶，它使人們對社會上各人的臉孔變得更加熟悉。
一八八○年，《紐約每日先驅報》第一次刊登了一張照片於報紙，標題是《貧民窟》，人們第一次見到世界一隅的實像。
猶如，靜歇在夏日正午，延著地平線那方山的弧線，或順著投影在觀者身上的一節數枝─這就是在呼吸那遠山、那樹枝的「靈光」。拉近事物－更親近大眾。
一份報紙的出刊，從採訪、編輯、校對、撿字，甚至早期攝影記者在暗房沖洗相片的作業，即是一種儀式，具有其權威性。
不過，隨著科技發展迄今，除了攝影媒材的使用越來越開放，部落格、新聞台的興起，使得人人都能製造新聞，人人都能拍照，人人都能透過網路新聞左右媒體。媒體與新聞記者的權威性不在，報紙的儀式性漸漸消退。
光學儀器的發展提供了足以完全征服黑暗的工具，能忠實反映自然現象。利用最明亮的鏡頭以壓制黑暗，將「靈光」從現實中驅除。
加上資本主義社會，「廣告」操弄「新聞」，養大了閱聽大眾無止盡需求的味口，新聞不再只是單純地傳遞訊息。新聞、廣告、商品、讀者各取所需，牽扯不清，化一個慾求不滿的無底黑洞。
如班雅明說言，將事物在空間裡更人性地拉近「自己」，這對今天的大眾而言是個令人興致高昂的偏好，而另一個同樣令人振奮的傾向，是藉由迎接事物的複製品來掌握事物的獨一性。
這種現象的一個原因很明顯：經驗已貶值。經驗看似仍在繼續下跌，無有盡期。只要瀏覽一下報紙就表明經驗已跌至新的谷底。一夜之間不僅我們對外在世界而且精神世界的圖景都經歷了原先不可思議的巨變。
三、新聞或商品
隨著報紙廣告競爭加劇，各地報紙均步入了所謂「厚報」時代，即張數多、紙張厚、廣告多。從讀者角度講，報紙提供的新聞和資訊增加了，廣告也相應增加，本來無可非議。現實的問題是，一些報紙不僅廣告「氾濫」，還呈現出「多而無度」、「濫而無序」的狀態。
一般最常見的情形如「專刊廣告化」。這幾年，報紙最大的變化是專版多、專刊多，像電腦、旅遊、通訊產品、房地產、汽車、證券等專刊，不僅內容高度趨同，還時常有貌似「新聞」的東西出現。
二十世紀晚期，商品關係深深地主宰了我們的生活，程度之深。相片既是一種已被商品化的文化工具，也同時已是人們透過廣告與其他行銷素材來表現商品文化( commodity culture )的工具。
塔格( John Tagg )曾將攝影的發明視為是「十九世紀資本主義發展的一個模型」。塔格的文章描述了興起於十九世紀的中產階級與中下階級對肖像照的需求，這些人汲汲於找到可以象徵上流地位的事物。
人們利用相片來販售產品與服務，其中所包含的相關脈絡如此龐大，以至於我們對攝影這個媒介的存在，以及人們用來傳達商業訊息的語言幾乎毫無所覺。為了商業目的而存在的照片，出現在每件事物上，從華麗浮誇、高品質的告示牌與雜誌內業的廣告，到房地產用來吹噓的廉價小傳單。
以新聞攝影為例，它就和其它的新聞事業一樣，基本上關心的還是報紙的銷售量，而非「新聞」的傳達。報導價值通常意味著戲劇化影像產製，這種戲劇化的影像助長了某種「羶色腥」( sensationalism )的發展，這即是桑塔格所謂的：「新聞攝影的『奇觀』製造－這種奇觀可以刺激報紙的銷售量。」
四、明星形像的商品化
女明星，裸露身體，求知名度，展現於鎂光燈前；媒體藉由女明星的裸露，刺激報紙銷售量，滿足閱聽人的各種慾望需求。
「新聞」逐漸地「廣告化」，失去了本質，轉為消費性循環。淺移默化的是各樣的消費性行為，閱聽者在這永無止盡的循環裡，夢想著、漂浮著，無所依託，以為抓住了浮板，其實無恃感日益嚴重。
絕大部分商業攝影的目的不在於傳達真實或延伸攝影這媒介的功能，因為寄生( parasitism )是攝影在廣告與行銷中的主要特徵之一。更確切來說，廣告攝影借用、模仿既存的每一種攝影類型與文化實踐，來加強與改變那些死氣沉沉的物品－商品－的意義。
換句話說，照片無法自己說話，照片只能保持瞬間的外貌。當代公眾照片通常被用來呈現一樁事件，捕捉一系列的影像，卻和我們讀者無關，和事件的原來意義也不相干。若說公眾照片引導我們走入某種記憶，那也只能說是一種陌生人的記憶。這其中的感覺表現在「怪異感」上。它紀錄的是一瞬間的影像，就彷彿有一個陌生人在這一瞬間大喊：「看！」
至於這個陌生人是誰，也許有人會說攝影師。然而，若我們考慮到拍攝影像的整個使用系統，「攝影師」這個答案顯然是不夠充分的。我們也不能回答，是那些使用照片的人。
在這樣的市場，他不僅得出賣工作勞力也得獻出他的身體髮膚，他的心肺肝膽，－當他的工作完成時，他自己卻不能想像他的作品。
蘇珊•桑塔格曾說：「資本主義社會需要一種建立在影像上的文化。它必須提供大量的娛樂，以便刺激消費，並麻醉階級、種族和性別所造成的傷害。」資本主義社會，媒體與讀者形成共生環，各取所需，但卻慾求不滿。
以
由當日的影劇版版面看來，報紙宛如一個華麗的櫥窗。以金鐘獎星光大道為宣傳點，並透過記者的文稿來描寫出商品的價碼與特性。不只利用圖像將明星商品化，也利用聳動性標題為報紙這項商品來推銷販賣。
一方面對「靈光」壓制，另一方面又在片場之外虛假地塑造演員的「人格形像」：因而出現了崇拜明星的儀式。長久以來，這等人物也只剩下其商品價值的變質魅力了。
圖表A可以說藉由明與解釋媒體、明星、攝影者、閱聽者間，緊密、相依、無盡循環，但彼此卻慾求不滿的共存關係：
班雅明承認，攝影的發明是十九世紀工業資本主義社會中，科學與科技努力結果的一部分。他強調，迅速、瞬間的變遷與分裂化的日常生活經驗已變成是城市經驗的特色。
班雅明認為，城市居民在每日生活中，都要接二連三或同時遭遇這種觀點與經驗的快速轉換。這種全新的工業與城市環境，讓他或她面臨到前所未有、生理與心理上的震悍轟炸。
人們通常藉由報紙上的新聞，確立自己身處於社會裡與他人的距離與關係，而媒體卻透過以下手段，製造幻覺給讀者：
( 1 ) 圖說文字開始引導觀眾，是真是假並不重要。
1839年，福克斯•塔爾博特發明了照相機，這項發明原本是為上流社會設計的玩意兒，不料之後僅僅三十餘年，就被廣泛運用於警察建檔、戰爭報導、軍事偵測、色情文化、家庭相簿、情感教育、人類學紀錄，用來製作美學效果、新聞報導以及正式的人像。
1936年，第一本大眾傳播的雜誌《生活》在美國發行。新聞攝影的問世，它改變了大眾的眼界。
1900年，「黃色新聞」的浪潮遍及整個美國。赫斯特為黃色新聞的大師，他主持的「紐約新聞報」( New York Journal )，為黃色新聞的代表。
「新聞報」注重犯罪新聞、醜行、災禍報導與各種特寫，並大量應用「圖片」。黃色新聞有下列特點：一、煽動性大標題，紅色或黑色的特大字號，充滿刺激，但實際是一種欺騙行為。二、濫用圖片，有時圖片出於偽造。三、運用各種欺騙手段，如捏造新聞、虛偽訪問。四、星期副刊，彩色滑稽圖片和一些膚淺而有刺激性的文章。
目前國內影劇版的影視新聞操作手法就和當年的「黃色新聞」如出一轍，尤其與《自由時報》與《蘋果日報》狗仔競爭最為荒唐與激烈。2003年港媒蘋果日報登台，傳統報紙如被春雷轟醒，無不受到些許影響，而一向重視影劇版的《自由時報》更在2005年成立影劇版狗仔隊，誓言要和《蘋果日報》相互廝殺兢爭。
《蘋果日報》應用各種新式數位影像器材，將所謂的「新聞攝影」帶到另一種層次。新聞不再是新聞，攝影記者的工作就只像個冷酷無情的狩獵者，拿著獵槍到森林去尋找各式各樣稀奇罕見的獵物，捕殺後交由編輯運用各式聳動、曖昧、刺激性的標題與文字當成佐料來烹飪。今天或許消化這新聞的讀者會因過於血腥而感到不適，但一旦時間久了，麻木了，反而會養出味口越來越大的饕客。
報導與真實性並不總是能連上關係，因報導中的相片是靠語言來互相聯結，發揮作用的。相機會愈來愈小，也愈來愈善於捕捉浮動、隱密的影像，所引起的震撼會激發觀者的想像力。
當奇珍異獸都已捕捉完，讀者還想吃什麼？
抖大、紅黃色的大標題、低俗的圖說，為照片作了註解，此時照片的真相與意義已經不重要。它或許和新聞本身並無相關，無影像脈絡、也無藝術性可言，它只是個電子圖檔，一張照片只是照片使用者推銷商品的手段與工具。
班雅明指出，機械複製取代了「一件獨特存在的事物之多數副本」。所謂的副本，必非等同於膺品或者不完美的手製副本，而是自主的科技過程所導致的結果。藉由這個過程，以前只能出現一次出現在一個地方的某張影像，現在，各式各樣的新觀者都可以在不同的地點上同時觀賞它。
人們無須等到原作現身時，才能獲得和作品相關的知識。這些影像不再需要依賴原作的脈絡才能產生意義，它們接受人們的多重詮釋與解讀。
( 2 ) 連環圖片
1839年攝影術公開時，被攝者需要在直曬陽光下坐15分鐘。一年以後，坐在背蔭處也需13分鐘。1841年曝光時間減少到2 ~ 3分鐘。1842年，只需20 ~ 30秒鐘。直至 現在，要在1秒鐘內定格2至3個影像，已不是問題了。
早期的銅版感光度偏低，必須長時間曝光於戶外，也因此拍照者必須盡可能將人物安頓在一個不受任何干擾，可放心曝光的地方。
早期的攝影在技術上雖然很原始，但藝術質量卻很出色，但隨著技術複雜性的提高，作品的藝術質量卻反而相應的下降了。技術進步本身從來就不是藝術的敵人，相反藝術得利了技術。但攝影的技術進步卻奪走了肖像的藝術價質。
曝光過程使得被拍者並非活「出」了留影的瞬間之外，而是活入了其中：在長時間的曝光過程裡，他們彷彿進到影像裡頭定居了。這些老照片和快拍的暫留掠影形成絕對的對比。
人和他的作品作為越來越標準化、官僚化的經濟中的一部分，開始逐漸依附於機器。攝影在這個階段裡，變得和它所紀錄的社會一樣被工業化了。
隨著《蘋果日報》登台，掀起一股圖像視覺化的風潮後，讓人產生一種錯誤的觀念，誤以為照片多就是好，就能提供更豐富的訊息，所以常出現的是戲劇性的連環照片。以往一張照片就能訴說千言萬語的精準性與意義性，被扭轉與看輕。
殊不知，沒有經由長時間去深入了解的圖片故事，充其量只是在捕捉新聞表層的浮光掠影，或是一些不小心走光，以滿足人們窺視慾的醜陋照片。如此無限次的重來，與照片的巔倒安排，其實都是無意義的垃圾照片。
( 3 ) 假偷拍
當新聞記者的儀式性與權威性隨著科技的進步一點一滴喪失，文學能力不再奠基於專業訓練，而在於綜合科技。新聞，因此變成了公有財產。現在盛行的網路部落格、網頁則使得人人都能發聲，人人都能利用網路操弄媒體，因錯用網路訊息而出烏龍的事件層出不窮。
一瞬間，新聞平民化。新聞不再是發生在南北各地的重大事件，而是發生在我們週遭雞毛蒜皮的小事。例如哪個女明星的狗拉肚子了、哪個女明星分手後又和誰交往、哪個男演員隨地撒尿等。一個小動作、一句沒意義的話，都能被引用成聳動的大標題。
明星可以利用自己的拍攝，製造出新聞提供給記者，以達到知名度的提昇。記者在缺稿的時候，也可以安排演員成為他製造的新聞裡的最佳演員。最後甚至還可以在雙方套好的情況下，記者與明星配合演出，演出一場假偷拍。
明星佯裝不知有人拍攝的情況下去逛衣飾店，攝影記者為了製造出偷拍的效果，則站的遠遠的拍攝，甚至故意讓焦距不清不楚。
新聞的意義，從此被巔倒扭曲。新聞記者的水準降低，靠的都是別人別有動機的洩密，全成了醜聞記者。
結論
大眾想要散心，藝術卻要求專心。
高粒子的黑白新聞照片所具備的特質，現在已經代表了某種即時性與可信賴性，和那些高解析度、全彩影像或者廣告影像形成了對比。
其實科技造成的影像蓬勃，有助於藝術發展。而數位科技的使用，也有助於新聞的傳播。
水能載舟；亦能覆舟。一切的媒體混亂與新聞廣告化，操之在科技的使用者。
除了教育體制的根本革新，還要有媒體人的深層自律與反省，如此才能將第四權的專業性與權威性喚回。
參考書目
中文部份：
Walter Benjamin，許綺玲譯，《迎向靈光消逝的年代》，台灣攝影工作室，1999
John Berger，吳莉君譯，《觀看的方式》，麥田，2005
Gisele Freund，盛繼潤 / 黃少華譯，《攝影與社會》，攝影家出版社，1990
Liz Wells，鄭玉菁譯，《攝影學批判導讀》，韋伯文化，2005
瓦特•班雅明等，吳瓊編，《上帝的眼睛 攝影的哲學》，中國人民大學出版社，2005
李瞻，《世界新聞史》，三民，1993