網路書店、線上出版、電子書
南華政策所
『要找照片來做大型輸出海報？要賣照片？你寫作的身段太好了，但是沒人知道，怎麼辦？』
遠流出版的智慧藏科技公司認為，答案就是該公司的「圖文閱讀網（www.ebook.com.tw）」。遠流負責人王榮文說，智慧藏與經濟部合作開發的「圖文閱讀網」，就是以數位授權與數位流通為焦點，為使用者、讀者、專業人士提供服務。
「圖文閱讀網」目前收進攝影家徐仁修、交大教授劉育東、插畫家黃崑謀、作家張大春、白先勇、蔣勳、鄭石岩等多人的圖、文作品供授權使用。同時招募一般寫手投稿，只要有明確主題（不是部落格(新聞、網站)的漫談閒聊），就有機會達成出書的夢想。
與其他國家或地區相比，台灣的電子書發展不算快速。除了遠流的圖文閱讀網之外，另有城邦集團、聯合數位閱讀網等兩家較具規模的開發者。據業界統計，我國的電子書產品僅有千餘部，另有零星的雜誌以電子型態提供服務。
美國出版印刷顧問Andrew Tribute調查發現，全球電子書的銷量每月可達40萬本，預計4年後數位資料的產量可以追平紙本資料。2004年，中國大陸宣布自己的電子書產量累積破百萬。不過該地的閱讀系統「北大方正」獨樹一幟，與世界上其他地方都不一樣。
王榮文形容數位出版是明日的市場，「問三萬個人，會有三萬個意見」，出版與行銷的方式經常改變，未有定論。他舉例，該公司曾經與作家張大春討論一部「張大春學中文」的電子書，著手進行之後紙本的編輯卻認為這部作品拿來出傳統型式的書比較適合。
「出版者現在只能選定焦點（投入數位出版）」他說：「不可能通吃市場。」「圖文閱讀網」目前主要就以台灣為主題的人物、攝影、文字創作，進行資料蒐集與交換。
由次有政府資金的投入，「圖文閱讀網」也具有公共服務的性質，目前整理出千餘張已屬公共財的影像、文字資料，供各界自費使用。』
（摘自中時電子報/2
網路書店的興起
圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中，引爆整個電子商務發展與創新的前瞻性產業。目前全球規模最大的網路書店，Amazon 創辦人貝佐斯在進軍網路之前，曾針對美國市場做過研究，發現書籍是每年生產量最多的商品，同時也因為傳統實體書店通路無法完全處理數量如此龐大的書籍，貝佐斯便以書籍作為他網路事業的基礎。摩根史坦利公司則以產品、購買決策與通路分別探討書籍適合在網路銷售之原因，包括種類繁多、單價低、運送方便等；再加上網路書店可以運用網路科技提供有關書籍的資訊，使網路書店使用者可以依需要搜尋，並與網路書店進行直接的互動。
台灣網路書店發展現況
台灣網路書店起始於1995 年成立的博客來網路書店，也是台灣目前規模最大的網路書店，每月平均營業額約新台幣500 萬元。1997 年成立的金石堂網路書店則居於第二，每月平均營業額約新台幣100 萬元。台灣目前的網路書店依經營型態可分為三種：傳統書店上網、出版社上網及純粹型線上網路書店（林國偉，1998）。傳統書店上網如金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹型線上網路書店則以博客來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與市場皆有限，但基於華語閱讀市場人數近14 億，網路書店的發展仍有相當的契機。網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途徑，但是以台灣面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建立獨特的競爭優勢，才能吸引消費者上網購書。
書籍特質與網路銷售
書籍本身具備某些特質適合在網路上販售。書籍之產品品質差異性不大，書籍之規格性也不會因人而異。配銷方面，書籍易於運送，也不需要繁複的包裝，運送過程中無須擔心腐敗、摔破等問題。甚至可以以數位化檔案的方式傳遞，由這些特性可以發現書籍成為網路購物熱門商品的原因。
網路書店特性可分為以下三點：
（1） 陳列空間無限延伸，包容多元化書籍類型
與實體書店相較之下，網路書店只要業者願意擴充主機容量、製作書籍型錄、改善網路傳輸頻寬，原則上網站陳列空間可以無限延伸，不受時間與空間的限制。因此消費者可以在網路書店找到題材冷僻的書籍、作家完整的系列作品，也可以有更多選購參考資訊，包括書評、簡介、內容摘要及其他讀者的心得分享。
（2） 檢索功能
由於書籍種類眾多，消費者不易在書目繁雜的實體書店迅速找到自己要的書籍。但資料庫導向的網路書店卻可以提供多項準則同時進行的檢索服務，如同時輸入書名、作者、出版時間查詢；或是逆向檢索，利用關鍵字的排列組合找到相似主題的書籍，讓消費者找到真正想要的書籍。
（3） 高度依賴網路人口成長狀況
因使用者必須先上網才有可能在線上購物，故網路書店是否會成氣候端看未來網路人口的成長情況。
網路書店提供以下五個主要價值：
（一）商品訊息的提供
網路書店沒有實體空間的限制，它是商品資訊的資料庫（圖書目錄的集合），可以讓商品資訊更中立的呈現，並透過多種檢索及超連結的特性，可以產生書與書之間的相關資訊，網路書店也因此有了圖書館的特性，對基本資訊加工處理產生新的附加價值。因為資訊成本的降低，網路書店的商品資訊也可以做到個人化的服務。
（二）成員之間的訊息交換
網路書店的功能並不只有在實體商品的銷售，由於資訊成本降低，它也可以成為消費者在知識消費方面的資訊中心，提供消費者：
a.指導性的資訊（書評、閱讀導覽）、
b.會員之間（讀者與讀者、讀者與作者）的資訊交換、
c.交易而產生的資訊。這些資訊的提供將可以降低消費者在閱讀活動與購買行為中的訊息搜尋成本與商品的不確定性，並協助消費的完成。
（三）交易資訊的提供
網路書店的交易資訊不但可以提供出版商參考，對消費者而言，透過交易資料的累積，網路書店可以提供個人化的服務或可以參考其他消費者的消費資訊，有助於降低消費者在資訊搜尋上的成本。
（四）商品交運方式的轉變
網路書店雖然會為了加快交運而準備庫存，但它的配送基本上不經過傳統通路中的發行配銷體系，而是直接交由貨運快遞業者送達消費者手中。相較於實體通路，在配銷成本上節省了因為訊息傳遞成本（因為不知道消費者在哪裡，為了要找到消費者而產生的訊息費用），以及隨之發生的中間通路存貨及退貨成本。
（五）對出版業的影響
1. 對產業價值鏈的影響
網路書店拉近了作者與讀者的距離，對原有中間商，包括出版商、發行配銷商、通路等，都會產生或多或少的衝擊，必須重新定位自己的價值活動，將有助於業者掌握契機。
2. 出版的可能性增加
網路書店提供出版業另一條新的通路，這個新通路擴大了交易的規模，並降低了資訊成本，將可增加出版業的商品交易量及降低營運風險，增加了出版的可能空間。
電子書
以內容而言，電子書涵蓋文字、圖片等資訊內容，經由電子媒體傳遞、檢索、閱讀。因此舉凡電子書閱讀器、電腦等載具都可做為閱覽的工具。電子書可以說是一種全新的出版方式，利用電腦科技結合多種媒體的資訊型態，將文字(text)、圖形(graphics)、靜態影像(still image)、聲音(sound)、動畫(animation)、數位化音樂、視訊影像和一些特殊效果(special
effects)等多種媒體整合在一起的產品，它甚至能透過超連結(hyperlink)的功能，查找相關的主題內容。例如讀者在閱讀「封神榜」時，可將有關哪吒的相關內容（例如：哪吒的圖片、書中其他出現哪吒的章節、甚至是其它有談論到哪吒的電子書或相關網路資源的連結），利用「哪吒」這個關鍵詞全部找出來閱讀。由以上的描述可知，電子書充份的融合了多媒體的技術，可帶給閱讀者更加深刻的感官刺激，也可使閱讀者任意的在書本章節或網際網路中自由穿梭。
若依照付費制度分，電子書的提供可分為：
(1)免費使用：閱讀者不須付費，即可閱讀電子書內容，此部份資源數量在目前網路上較多，如國內的智慧網站屬之，在國外的部份，則是根據古騰堡計劃精神，提供世界上重要文學作品之電子版型式，提供讀者使用瀏覽。
(2)採收費制度：須加入會員，收取酌量費用，讀者取得帳號密碼之後才可閱讀及下載電子書的內容，目前國內的華文網、明日書城及國外的NetLibrary 等，皆屬較大擁有數位版權規模者。
若依照閱讀所使用的媒介而分，電子書可以區分為掌上型電腦閱讀以及透過網際網路連線閱讀二種，其中透過網際網路連線閱讀的電子書最受到圖書館界的關注。而網路電子書的製作規格標準，以目前在國內外通用的類型，主要可以包括以下幾種不同的形式：
(1) HTML(Hypertext
Markup Language)：超文字的標記語言，是全球資訊網的出版語言，可附加文字、多媒體以及超連結，也可支援更多多媒體的選擇、編寫語言、更好的印刷能力。
(2) XML(eXtensible Markup Language)：是一種工業界的語言，可以讓開發者用自行設計的標記來定義資料交換。目前主要是微軟系統在使用，有人認為它是公認廿一世紀管理資產的標準語言。
(3) PDF(Portable
Document Format)：是一種應用較久的資料規格，可以保持稿件製作的原來樣式，以「頁」為單位，內部元件包括字體、圖畫、線條，目前以Adobe提供特定使用格式。
(4)
ONIX(Online Information eXchange)：線上資訊交換，是針對圖書而發展的著錄元資料，因應圖書批發商及零售商各種格式書目交換的需求。
(5) ODRL(Open Digital
Rights Language)：公開數位權利語言，是W
(6) Text：純文字文本，成本最小，不需特別學習即可使用並閱讀，且可以利用來轉換為任何其它的格式，並容易複製到其他的電腦處理程式中，古騰堡計劃的電字文本即為此格式。
電子書為電子形式之資料，必須有讀取的設備，就當前攜帶型的電子書閱讀機(E-BookReader)而言，可分為三種型態：手提式電腦（Laptop）、口袋式電腦（Pocket PC）及掌上型電腦（Palm）。不同的機型不論在在體積、螢幕尺寸、介面功能上均不相同，但文件可攜式的功能，使讀者可以享受走到哪裡看到哪裡的閱讀樂趣。但除了專門的電子書閱讀機，人們也可以利用桌上型電腦、PDA 等工具來閱讀電子書。
現今由於出版商對電子書版權所加諸的軟體保護，消費者若要享受電子書閱讀的樂趣，至少要先克服電子書硬體與閱讀軟體等技術性問題。一個功能設計齊全的電子書閱讀軟體通常會整合並包含傳統讀者的閱讀習慣，並需具備以下功能：
(1) 提供讀者能於電子書上劃閱讀重點。
(2) 提供讀者能於電子書上設定閱讀書籤記號。
(3) 提供讀者進行在閱讀上的記事註記功能。
(4) 提供讀者進行全文檢索功能。
(5) 提供讀者目錄索引功能。
(6) 提供讀者的單字查詢功能。
(7) 提供讀者線上圖書館的查詢功能。
(8) 提供電子書的著作產權保護功能。
(9) 提供電子書內容的列印管理功能。
與傳統的紙本式圖書相較，目前國內大學圖書館的電子書為數相當稀少，而多以光碟或電腦系統儲存在圖書館的網頁，透過網際網路連線的方式提供給讀者為主。圖書館目前並未額外提供電子書閱讀器給讀者使用，如果圖書館提供電子書閱讀器給讀者，也面臨經費上及管理上的種種問題。隨著科技的逐漸進步，除了電子書的功能及服務將日趨多元之外，電子書閱讀機的技術也將會日趨進步，種類也將更為多樣化，在不遠的未來，就連手機也能成為下載並閱讀電子書的閱讀機。對於讀者來說，閱讀電子書將日趨方便，也會有更多閱讀的選擇。對於圖書館而言，除了應思考如何提供讀者閱讀電子書的管道，也必須針對電子書借閱政策，周密審慎的制訂適宜的借閱規則，才能對電子書做有效的管理。
電子書之特性及優缺點
電子書的誕生帶來了一場出版與閱讀的革命。雖然讀者仍需要時間來嘗試、熟悉與習慣電子書所帶來的這種全新閱讀經驗，一時之間仍難以拋開傳統式的紙本書籍，但隨著各種電子書的閱讀平台不斷的問世，讀者也漸漸的從電子書中找到許多紙本書難以比擬的優點，就像是家裡不再需要書房或書架來收藏書本，而閱讀場所不會侷限於圖書館或書店，讀者隨時都可以上網下載或購買電子書，並節省了讀者親至藏書地點的路程，減少了時間花費的成本。
就閱讀的角度而言，電子書具備了全文檢索、個人化設定、即時更新、多媒體呈視、方便攜帶的特性，且透過閱讀軟體，改變了線性閱讀的方式，電子書讀者不需每次都要從頭開始看起，可以在每一次讀者開始閱讀時提醒讀者上次閱讀到何處，甚至可在內容上加註重點提示或註解，讓讀者能滿足個人化的閱讀需求。此外，電子書的螢幕可以重複顯示，不必實際翻頁，和讀者也有較高的互動關係，可查詢名詞解釋，或向外連結至各網頁。
就電子書本身而言，其輸出的形式十分多元化，可提供影音多媒體的聲光效果，且保存時間非常久，不像紙本圖書怕蛀蟲腐化，也沒有損壞、被偷竊、或誤置的困擾。此外，還可以改變閱讀版面配置、自供光源、調整內容的字型或是字體大小、顏色。
就出版的角度而言，電子排版檔製作容易，花費成本較低，運送的時間快，可透過網際網路傳遞，且發行價格只有印刷書的三分之一至二分之一。根據這些特性，可以反映出電子書相較於傳統紙本圖書的優勢。嘗試歸納電子書的優勢，包括：
(1)就電子書的功能而言：傳播容易、儲存量大、可全文檢索、附字詞典查找單字、可劃記重點及註解、可快速搜尋、具多媒體呈現、具超連結功能、可隨時下載、內容易更新。
(2)就出版商而言：出版成本低、複製成本低、出版與發行容易、不需庫存空間，較少退貨問題。
(3)就讀者而言：創造多元性閱讀、利於跨學科之研究、可供多人儲存使用。
(4)就著者而言：與讀者的互動性高、促進多元創作。
相較於傳統的紙本圖書，擁有龐大多媒體和超連結能力的電子書是一個完全不同於以往的媒體。傳統的書籍呈現方式使得讀者只能透過文字或圖表來感受作者所想表達的意思，而電子書則結合了聲音與影像，使讀者有如處在一個虛擬實境的空間之中。例如當讀者閱讀到陳水扁總統的就職演說時，呈現在讀者面前的可能就是就職典禮當天的情況，同時還可以原音重現的聽見阿扁總統發表演講的聲音。又如讀者閱讀一本介紹非洲草原之電子書，還可以聽見獅子怒吼、牛群狂奔之聲音，或是籍由動畫來感受羚羊疾跑時肌肉的律動。這些配合影像及聲音的多媒體呈現技術，在在都可以刺激讀者的感官，豐富讀者的知覺。
由於電子書使用了多種技術，因此互動性也相對增加。例如具教學功能的電子書，則可經由問答方面的設計而產生學習上的互動，老師也可以籍由電子書豐富的功能，依照課程的需要及學生的反應，讓電子書輔助教學。而利用網路的特點，如留言版、意見箱，讀者與出版者、作者之間的互動也就更為的直接，讀者可向出版社直接反應想閱讀的主題，出版社也可以主題受歡迎的程度來出版書刊，滿足每位讀者想要得到的各種資訊，也間接鼓勵了出版的多元。再者，讀者和讀者或讀者和作者之間可以透過網路連結的論壇或聊天室來交換心得或討論提問。特別的是，電子書可以利用超連結的功能連至相關的網頁，使讀者可獲取更多與內容相關的資料，也可隨時隨地的下載電子書的內容，並利用網路超越時間、空間的限制，隨時的汲取相關的資訊。此外，電子書為數位型式的館藏，可以幫助讀者組織龐大的資訊，如：透過全文的檢索，讀者自行減少資料的時間將大幅降低，使用剪貼的功能可以快速且確實的複製資料的內容，還可以支援不同讀者的閱讀習慣，改變閱讀版面的配置，讀者也不一定非得從頭開始閱讀，可以隨時查檢自己需要閱讀的段落，且更容易更新資料。電子書的優點雖多，但電子書的發展尚未完全成熟，現階段使用電子書仍然有很多不便之處，有待日後加以解決，這些缺點包括：
(1)就電子書的功能而言：電子書的檔案文件格式標準尚未統一，彼此之間無法完全相容，且需要藉著機器才能閱讀，無法像書一樣可以隨處攜帶瀏覽，目前可攜式電子閱讀器售價仍偏高，電池無法持久。
(2)就出版者而言：電子書的版權問題，傳統書籍的版權清清楚楚，但是電子書使用多種媒體，而各種媒體的版權取得不易，造成了版權的難以界定。
(3)就讀者使用習慣而言：讀者不習慣透過螢幕來閱讀，而且看久了眼睛較容易疲勞，電子書沒有實體，無法享受翻書的樂趣，讀者也無法享受到書架之間閒逛的樂趣，或將電子書當成禮物贈送給他人。且目前中文電子書的數量仍少，無法快速的普及於大眾之間。
(4)就著者而言：著作權較難被保障。
閱讀電子書需要設備與能源，然而目前提供相關閱讀設備仍然不夠普遍，這與它的普及率及價格和便利性有密切的關係。雖然方便隨身攜帶的PDA 可以作為方便閱讀的工具，但仍然有許多人尚未一窺它的真面目，更別說其他專門的電子書閱讀機了。許多的電子書規格及格式不同，所採用的閱讀軟體、系統也就都不相同。就算是使用個人電腦來開啟電子書，也可能發生系統不相容或格式不支援的問題。再者，很少人能夠或是願意盯著桌上型電腦或電子書閱讀機的螢幕來進行長時間的閱讀，這和人類本身的閱讀習慣有著密切的關係。有人甚至會覺得將文字數位化顯現在螢幕上之後，就已經失去了「閱讀」的氣氛，書，還是得拿在手上翻閱才有那種真正讀到書的感覺。甚至有人直言：電子書永遠無法取代傳統的紙本書，因為電子書沒有觸覺、沒有味覺，少了書和紙的質感。
對出版業而言，由於電子書硬體介面的缺點與軟體標準之競爭仍未有定數，雖然預期電子書的市場有相當大的成長空間，但面對高額的投資，出版業仍需慎重評估轉型的最適時機，而不敢貿然的傾全力投注電子書的市場。也得注意著作財產權的保護，電子書的安全性不夠高，著作權、使用權易受到侵犯，著作權人比較難以保護自身的合法權益。電子書的盜版也是值得注意的，盜版將是電子出版商業化難以逾越的障礙，如果盜版的問題無法得到有效解決，電子書雖然能夠日漸普及，但出版商卻無法獲得更高的收益。除此之外，電子書及電子書閱讀機的價格、電子書閱讀機的普及、電子化閱讀的推廣更是需要花費相當時間和精神才能解決的問題。超薄袖珍掌上型電腦使「文本電子化」重要性與日俱增，並且帶動了某種程度的「閱讀革命」。
網路與書(上)網路出版的兩難
◎引起爭議的數位圖書館計畫
2004年底，新興網路公司Google打算將密西根大學，哈佛大學，史丹佛大學，紐約公立圖書館和牛津大學圖書館內所有的藏書全部掃描上 網供人搜尋。這個稱之為「Google Print」的計畫馬上引起軒然大波。所謂的軒然大波，包含了競爭對手（例如微軟）馬上跟進宣佈類似計畫，以及書籍著作權人的群起圍攻，認為這是大規模的著作權侵害，美國出版商協會和美國作家工會各自就此事對Google提出訴訟。
面臨一波波批評，Google宣布中止對享有著作權的書籍進行數位化工作，並希望能聽取出版商的意見，讓Google知道哪些書不參與數位化。另一方面，微軟則加緊腳步在類似的計畫上力圖超前Google。 圖書館，是人類智慧的匯集地。不論中外，在歷史上都曾發生過多起因為戰爭而焚燒館藏書籍的事件，造成當代文化的斷層，每每令人痛心。將圖書館藏數位化，除了更易保存外，也更利於知識的傳播。 令人困惑的是，如果這件事情是對的，是符合公眾利益的，甚至引起競爭對手發出「這件事情我們怎麼沒想到？趕快跟進」的叫喊聲，為什麼在發展上會如此不順利？其實，這背後是一個產業的掙扎。
◎書籍的販售是電子商務敲門磚
細數網際網路發展過程，始終和「書籍」，「出版」等字眼糾纏不清。首先，由美國 Amazone.com帶領風潮，以致於世界各地都有從網路書店起家的成功電子商務公司（當然，成功後也開始擴大銷售項目）。 為什麼書籍販售會成為電子商務的敲門磚？首先是消費者有需求，其次是單價低，降低消費者第一次在網路購物的門檻。書籍運送幾乎不怕碰撞碎裂，而且不具時效性。以上種種確實適合早期的網路環境。
由於實體書籍在透過網路銷售時總是有配送問題，與網路的虛擬特性相違背。書籍的利潤本來就不高，獲利卻大量被物流成本侵蝕，經營者也苦思對策，於是在2000年的時候興起一波電子書熱潮。 2000年3月，美國知名驚悚作家Stephen King在各大網路書店推出新的小說。這本售價僅 2.5美元，內容僅有66頁的短篇小說僅有電子書版而無實體書本，因為大師的名氣而造成瘋狂搶購。 基於版權保護，這本書必須用一套稱為GlassBook 的軟體來閱讀。即便如此，上市後24小時內在Amazon仍狂銷40萬冊。然而事後Stephen King卻公開表達對電子書發展的失望，並表明從此不再出版電子版。
網路出版與實體出版的兩難
我們或許難以窺見大師到底有多不滿，但卻可以想像，如果一個平凡人一如你我，在網路上出版一本書而擁有40萬銷售量，大概可以坐享「網路暢銷作家」的美譽及10萬美金版稅收入（版稅以 10%估計）。然而這正是問題所在。如果Stephen King早先沒有在實體的書籍出版成名，他的電子書上網販賣大概也不會有人買。電子書已經成為網路書店必要的販賣項目，然而在書籍目錄上卻總是找不到知名作者的書。
因為，如果真正是知名作家的書，你會寧可花錢去買一本，以便享受更好的閱讀經驗（不可諱言，電腦螢幕並不是好的閱讀介面，而這也已經證明是電子書發展的最大阻礙）。也有另一股潮流是反過來的。99年，作家痞子蔡，因為網路小說「第一次的親密接觸」享譽兩岸，接著誕生更多網路作家。在網路上書寫免費小說打開知名度，然後靠出版實體書籍來獲利，似乎是可行的。海峽兩岸曾經誕生過許多文學社群網站，例如台灣的優秀文學網，大陸的榕樹下等等。然而，文章在網路上不能賣錢，搞到後來還是得依靠傳統出版才能贏利。談到這，經營者大概已經疲累到不行了。
◎舊體制受侵蝕，新體制尚未起
培養一個知名網路寫手，到能夠依靠知名度出版實體書籍營利，真是談何容易；網路上已經到處轉貼的文章還有多少人願意買也是問題。而從網路成名的作家，大部分會從此以實體出版為主，不願再回頭。為什麼我們從Google的數位圖書館計畫談到網路出版？因為很明顯的書籍內容的數位化傳播是必然的趨勢，然而害怕自身權益受損卻成了出版商與著作權人普遍的擔憂，因為新的獲利模式還看不見。其實所有的數位內容都有一樣的困擾：舊有權益受損，新獲利不能保證，只是音樂與電影的創作的門檻較高，而文字創作門檻較低罷了。然而，隨著數位化工具的普遍，此類創作的門檻將會越來越低。Google的數位圖書館計畫打算依靠關鍵字廣告盈利。這件事情給了我們一個暗示，權利總是某程度和金錢掛上關係。如果書籍的作者能夠從Google的廣告收入上分一杯羹，是否就不會反抗得如此激烈？
網路與書(下)供過於求的內容
◎所有的創作，價值都降低了
事實上，所有的出版者與著作人都沒有意識到一件事情：網際網路的普及造成了出版門檻的降低，正意味著你的創作不再像以前一樣有價值了。這句話很殘酷，然而所有的爭端都是起源於這個關鍵點。網路一開始是以免費的內容起家，雖然說是因為要建立網路媒體的商業模式，但也是因為經營者要快速的搶佔用戶而進行的策略。然而，免費的內容卻不是只有商業網站在供應，而是每個人都在生產。最顯而易見的例子就是Blog的興起，造成了網路書寫的風潮。因為網路出版的工具在使用上簡便了，進入門檻低了，會打字會貼圖的有點文采的人都上網了，「寫書」變成了「書寫」。可以預見這類型的小型出版者（個體戶），每個人都可以擁有一個小眾的固定讀者，也會享有一定的知名度。然而由於網際網路是分散式的媒介，所以每個作者要培植出廣大的讀者群眾會有相當程度困難。因為，當在搜尋引擎打入關鍵字搜尋的時候，能夠找到的這類網路小型出版者／創作者多如牛毛。回歸到經濟學最根本的供需原則，當供給變多需求卻沒增加時，價格是肯定要往下跌的。
◎知識的價格陡降與型態的解體
專門撰寫驚悚小說的Stephen King，第一部網路電子書小說（應該也是最後一部）要賣美金 2.5元還造成人人搶購。但是如果去搜尋一下在Blog上以類似題材進行書寫的人，恐怕是滿坑滿谷。我們必須開始學習接受，當人人都是創作者的時候，知識就被解放了。當我們在享受解放的成果時，也必須接受知識的市場價格將一瀉千里，無法回頭。文字創作如此，音樂與影像的創作也是遲早的事情。除了價格的降低外，還有知識本身的解體。透過對網路的搜尋，我們能找到的資訊通常是片面且眾多的。快速變遷的工作與生活型態，讓我們要求的是速食的知識片段，而非難以消化的長篇大論。因此網路上的出版將會以短篇的型態為大宗也就不足為奇了。書籍將會面臨被解體的命運，並且被拆分成小片段來販售。最明顯的例子，就是Amazon將書籍拆成許多章節，以較低價格的電子書型態銷售。各式創作內容當然並非從此一文不值。事實上網路會造成兩種極端效應，一是大部分較普遍性的內容將被解放成免費，而某些特色內容將短時間內大受歡迎，依靠薄利多銷來營利。願意付錢的人還是有的。
◎眾人小量網路創作，動搖實體出版根基
網路上充斥著各式的寫手，他們是業餘的專業者（Pro Amateur ），平常有著正職的工作，卻又在各自的專業或者業餘領域中成為網路上的書寫者，擁有小量的固定讀者群，偶而彼此間進行各式交流。其中有的人會突然變成「一日大師」。什麼是一日大師？就是指因為某些情況
下在網路上的某個創作（可能是小說，評論，音樂等）突然間眾所矚目。但是當眼光散去，一切又恢復平常。這，就是網路創作。只要持續有此類的人士不斷上網創作，你在日常生活中買書的可能性就降低了一分。十年前筆者是每個月要看上十本雜誌的人，現在所有的資訊全部從網路上來。雜誌出版者的生意只會越來越受影響而已。將圖書館的館藏數位化後上網，只不過是對於過去的人類知識普及化作出追認。網際網路早已經是全人類最大的圖書館了，透過搜尋技術的精進，讓人類可以輕易的取得所需的知識。現行著作權能保障舊時代的知識產權，卻無法應付早已開始解放的網路出版。著作權人在法庭裡指控Google，卻無法禁止每個人上網進行創作，而這才是動搖根本的地方：書籍作者的飯碗早就開始被搶走了。
◎廣告模式將是終極模式
當知識的生產與傳遞普遍化後，免費變成無可避免。對於創作者的回饋，目前看來僅剩廣告收入一途。Google將關鍵字廣告導入全球最大的圖書館（也就是網際網路）當然也可以對傳統圖書館導入此一模式。任何商品如果放棄直接販賣以便營利的權利，轉而尋求透過周邊收入（廣告收入，授權商品等），表示這個商品的價格已經到了最底限。網路上的大量內容創作遲早會把價格逼入這個底限，實體出版也一樣。
因此最後的重點在於，是否存在一個有效的管道，讓創作者能分得適當廣告營收。這也是筆者之前發表過討論Blog的文章裡提到的，Blog 創作者的身分是生產者而非消費者，此點不可忽略。「內容免費，廣告盈利」的趨勢已成型，以往僅影響網路的法則，開始全面衝擊實體世界。受影響的並不僅出版業，連軟體業都受波及（微軟將提供免費軟體而靠廣告營利），誰都無法再主張內容有價了。』
結論
如果像上述所說網路書店的誕生造成對傳統的實體書店造成衝擊，不過那是基於還存在文本，那麼若是根據波特所預言即將進入無紙化的時代，那對網路書店是否也會帶來衝擊？那麼是該有所轉型?像是提供線上購買線上版之服務是…？
Amazon.com再出新招
將銷售線上版書籍 - Yahoo!奇摩新聞
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網路電子商務(新聞、網站)鉅子亞馬遜（Amazon.com）再度推出全新服務，未來將允許消費者付費購買「線上版」書籍，甚至可以只購買書中的「任何一頁一個段落或章節」。這項稱為「Amazon
Pages」的服務，將允許網友以最簡單的方式和實惠的價格，購買書中的任何一部份在網路上直接閱讀。亞馬遜表示：「舉例來說，一名有意進行企業行銷的企業主，可以購買某些行銷書中的相關章節。」另一項名為「Amazon Upgrade」的服務，則允許消費者在購買實體書籍之外，同時擁有該書的線上閱讀版本。亞馬遜舉例，一名購買電腦書的工程師，同時也可擁有線上版本。購買食譜的讀者，除了擁有實體書籍，也可以從網路上直接閱讀。亞馬遜創辦人兼執行長貝若斯說：「Amazon Pages和Amazon Upgrade，再加上亞馬遜目前擁有的全書檢索技術，可以使消費者享有最大的購買和閱讀彈性。我們將和出版商合作，使全球書籍可以在最短時間內，透過網路在任何時間、任何地點閱讀。」同一天，Google宣佈它將推出「虛擬圖書館」，可以透過網路閱讀數個大型圖書館的豐富藏書。
Google表示，目前它將專注在沒有著作權爭議的公共書籍，避開著作權問題。
摘自http://tw.news.yahoo.com/051104/215/2hqob.html
參考資料
論文
李瑞國。「大學圖書館線上電子書服務使用之需求研究」。輔仁大學圖書資訊學研究所，碩士論文，2004年。
劉沐雅。「網路書店購書意願影響因素之研究」。國立中山大學企業管理學系研究所，碩士論文，2002年。
網路資料
http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_MAIN_ID=3&f_SUB_ID=2&f_ART_ID=29929
http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_MAIN_ID=3&f_SUB_ID=19&f_ART_ID=23734
http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_MAIN_ID=2&f_SUB_ID=7&f_ART_ID=52
http://tw.news.yahoo.com/051104/215/2hqob.html
http://tw.news.yahoo.com/060515/19/35056.html
網路書店 線上出版 電子書
「可曾想過，買書可以像選購自助餐一樣，拿著餐盤自行搭配菜色？這就是近年來國內外出版業所嘗試的發展新方向——「即選列印」(Print On-demand，POD)。它與傳統出版方式最大的差異，就是讀者可以指定、安排書籍內容，然後列印購買。傳統書籍裝訂固定，購買者即使只需要其中某一個部份，也必須買下整本書；而即選列印則不同，它容許使用者透過電腦以及網路指定內容，裝訂成書後立即取件。這種方式的好處在於購買者可以視個人需求搭配不同書籍的片段資料組合成一本書，再也不必受到傳統裝訂的侷限」
（此段引自資訊自助餐——即選列印的「後印刷時代」 陳徵蔚•聯合報e世代文學報第208期）
乍看到這段文字敘述時，心裡有點震撼，因為它方便的不像真的…更懷疑它存在的真實性，直到我又看到『亞馬遜（Amazon.com）再度推出全新服務，未來將允許消費者付費購買「線上版」書籍，甚至可以只購買書中的「任何一頁一個段落或章節」。』這對於我們讀者來說，何嘗不是一種利多，像我們如果想購買原文書也不需要花費大筆的金錢和時間等待，如果說內容有所錯誤，我們也可以更迅速的取得新的第一手資料，不必再等到下一版之後，書籍在漂洋過海來台灣。
不過在這電子書尚未取得普遍的年代，波特曾預言未來將由電子文本取代紙張書籍，他將這種「無紙化」時代稱為「印刷末年」(the late age of print)，真的無紙化或許還不是這麼快實現，人對紙還是有某種程度上的依賴，若是即選列印加上紙本那應該也是不錯的。
俞錚蓉
南華出版所
「網路書店」（on-line bookstore）廣義可指所有在網路上陳列及販售書籍的網站，其販售的商品除了一般人所認知的實體書籍之外，也有網路書店提供的是電子書、隨選列印（printing on demand）等服務，或者不純粹販售書籍，還銷售雜誌、文具等等各種商品；此外，也有出版社自行架設網站，僅供陳列書籍之用，消費者僅能藉由網站得知書籍的訊息、但無法在網路上完成交易流程，而必須另外採取傳真或者訂購的方式向出版社購買，此也屬於網路書店的一種。
狹義的定義，即以書為主要銷售商品，經營者建置網站、透過網際網路介面陳列商品，提供消費者在網站上選擇、購買、完成商品交易流程之功能，並以獲利為主要目的虛擬網路商店。
網路書店的類型，目前大多數研究或報導皆由網路書店的經營者做分類依據，大致可分為純虛擬網路書店、隸屬於實體書店的網路書店、隸屬於出版社的網路書店等三種類別。
這是一篇對「電子紙」的報導文章：
Canon 在日本的電子展展出的電子紙,.........
想像一下七年以後的一副生活光景.....
早上起來上網下載今天最新的早報新聞，之後將報紙摺疊一下，夾在腋下出門擠捷運去上班。車廂中人人拿了一份跟你一樣剛下載的報紙聚精會神看著。晚上回家將這份報紙拿出來，三秒中內將裡面刊載的內容刪除乾淨，準備明天一早用來 再下載新內容。這大概就是未來閱讀報紙的模樣了，以後你不必再到信箱去拿報紙，而且送報生要失業了。因為啊，CANON將報紙弄成了"電子paper"，從此『報紙』不再是用紙張印刷了，它是"顯示"在電子紙張上。這個電子paper就像一般的紙張一樣有著柔軟與彈性，原料、造價都要比以往號稱的電子紙張要來得便宜許多。 紙張上的文字可以隨時改換，顯示出來後，不需要電力可以一直維持內容。 事實上它的構造卻是意外地單純；在兩張非常薄的特製塑膠片內封裝入像是影印機碳粉一般的東西，以10v左右的電壓通過紙張，碳粉就因靜電作用產生吸附、離著現象而發生色彩上的變化了。反應速度約為0.02秒。也因"紙張"非常的薄，相對於通常液晶顯示器只能呈現100dpi左右，它能顯示高出兩倍的200dpi。目前雖然還是黑白兩色，但往後開發成彩色已經不是問題了。最主要的是價格，等到正式量產時希望能壓低到一張一千日圓。有了這樣柔軟可愛的電子紙張，可以想像往後人們不再需要砍伐森林來造紙，對地球環境維持是一大福音。看報紙不再弄得滿手油墨，還隨時下載最新消息不用固定等早、晚報了。也比拿個小小PDA、手機看新聞來得方便又不傷眼力，更不用擔心電池沒電了。還有一個最大好處，往後小學生們不用再揹大書包，每天帶幾張"紙"去上課就好了。
電子書，簡單來說，就是以電子形式來存放內容，讀者可以使用電腦或PDA透過閱讀器來瀏覽的書本。它和實體書不同的地方，是電子書可以支援影像及聲音使書本更加生動，而且電子書不需使用紙張，也符合環保的概念。
e-book身分正式拍板
電子書的稱謂一直都是坊間流傳，科技日新月異，各類名詞紛紛應運而生，傳統字典亦需要不斷追上潮流，將嶄新名詞收錄其中。牛津大學出版社在最新出版的Concise Oxford Dictionary內，就正式收錄了電子書──e-book這個名詞，其解釋如下：
e-book * n. an
electronic version of a printed book which can be read on a personal computer
or handheld device designed specifically for this purpose.
不過，這個關於e-book的新詞彙就有幾點有趣之處值得注意，首先e-boo中間隔開了，與平常用相連的ebook不同。此外，解釋的內容也有點不一樣，e-book可單指在桌上電腦或手提閱讀器的內容，也可解釋為內容及用之閱讀的器材(handheld device)。
線上出版
線上出版業可以視為傳統出版業因應網際網路的發展所延伸出來的產業發展趨勢。線上出版業的出現所帶來的重要意義有二：一是消費者從此可以依照自己的需求，選擇出版品呈現的方式；例如消費者向線上出版業訂購一本書，最終消費者所拿到的，不一定是一本厚厚的書，它可以是分成數期傳遞的電子郵件或電子報，可以是光碟、特定規格的電子書。或者根本什麼都沒有拿到，消費者必須依靠線上出版業者所給予的帳號與密碼登錄網站，以閱讀他購買的書籍。線上出版業的出現顛覆了傳統出版業者的行銷方式，目前這仍是一個尚未定型的新興
行業，它的未來發展與網際網路業密不可分。線上出版品的內容形式是電子書（具超文本特性），讀者或消費者以隨選閱讀之習慣來購買出版品，其交易則透過網路書店完成。
線上出版必須提供讀者四種需求：隨選閱讀（read on demand）、隨選下載（d-ownload
on demand）、隨選印製（print on demand）、個人化閱讀服務（reading service on demand）。
線上出版特色（與實體出版相較）歸納如下：
1.
節省印刷材料與時間。
2.
減少物流困擾，提高出版速度。
3.
交易型態改變，通路多元化。
4.
出版品較豐富。
5.
讀者線上訂購、閱讀（隨選閱讀。）
6.
讀者與出版社可直接互動。
7.
新興網路作家崛起。
8.
創作內容可有兩種方式出版。
網路書店介紹
劉德臣
南華出版所
亞馬遜網路書店歷史背景介紹
（一）創辦人傑夫．貝佐夫（Jeff Bezos）
於
（二）Amazon.com 的創立
亞馬遜（Amazon.com）是全球最大網路書店，於1995年7月正式成立，1997年5月股票上市，股價最高到351多塊美元，而到了1999年年初，該公司市值高達60億美元，遠超過邦諾(Barnes and Noble)與疆界(Borders)這兩家實體與網路書店的市場總和，亞馬遜書店在1998年第四季的銷售額為2億5290萬美元，比1997年第四季的6600萬美元暴增283%。目前的股價大概於30~40多塊美元。其提供超過310萬英文書籍、22萬種的音樂CD。
Amazon亞馬遜，這個名稱讓人聯想到地球上最大、最長的亞馬遜河，也正符合貝佐夫的野心─要讓它成為地球上最大的虛擬書店，並要在規模上領先競爭對手數倍以上，原先被譏為「亞馬遜化」（getting Amazoned）的定義，1998年這個詞彙成為華爾街流行語之一，反映出傳統零售商唯恐這個網路新秀會搶奪生意的疑慮；如今，相同的詞彙用來形容零售商迫不及待想把線上業務外包給電子商務老手代為經營。
為什麼以書籍為主要網路商品呢？原因是（1）書籍零售有820億美元的市場；（2）書籍是低價位產品，較能消除消費者對線上購物的恐懼；（3）全球的書籍多達300多萬種。
（三）網路上最大的百貨公司
亞馬遜董事長貝佐夫（Jeff Bezos）希望亞馬遜最終能成為一個產品多樣化的網站，讓消費者能在該網站買到任何所需的產品。從1998年開始積極擴增商品項目，從1999年開始積極轉型成網路上最大的百貨公司，除了主力商品－書籍以外書籍以外，音樂CD、錄影帶、軟體、禮品、玩具、電子產品、旅遊、服飾、拍賣、zshops（線上交易市集，提供公司或個人開設虛擬商店）。在如此多的產品中，其中一些是自身所經營的，另外也有透過購併及投資來擴增的商品項目，以增加提供客戶更多方便的與更多功能的服務。
亞馬遜網路書店的經營特點
（一）完善的金流、物流、資訊流規劃
◎資訊流：
1. 龐大資料庫：
已累積310萬種數位化圖書目錄，甚至包括小型獨立出版社的書籍，消費者可依書名、作者、關鍵字檢索書目資料。舉凡出版社、版次、 定價、庫存量、運送時間，以及網站的銷售排行等，都可一覽無遺。
其銷售排行，是每一小時更新前10000本暢銷書，而第10001名之後的10000名則是每天更換，之後的名次則是每個月更新一次。
2. 每本書都有消費者的星等評比（customer rating）、各式書評及延伸閱讀書單。
3. 年末時，整理出年度十大好書或百大暢銷書，供瀏覽者及出版社參考，書訊資源十分豐富而完整。提供分類暢銷獎，頒發給24種領域中每一種類的暢銷出版商及作者，除了激發消費者購買的慾望外，也提供出版商及作者，更加珍貴的參考資訊，該獎項的分類制度，讓排名結果比較其他書店而言，更新且更正確。
◎金流：亞馬遜保證線上交易的安全，原因有二。在數量上，他們宣稱已有四百五十萬人安全地在線上買書；在技術上，亞馬遜使用SSL軟體保護系統，能對顧客私人資料包括信用卡卡號、姓名、地址進行加密，讓網上購物安全無虞。
◎物流：
1. 安全、快速的送貨服務：
經由電子數據交換系統（EDI），讓顧客可以隨時查詢訂購狀況、追蹤自己的包裹。而消費者拿到書的時間是「可運送期」加上「運送時間」，亦即書店拿到訂單、找書、取貨的準備時間，加上消費者所選擇的不同送貨方式所需時間，其中送貨方式包括郵局投送，或是DHL快遞服務；海外購書則有海運、陸運、DHL空運、DHL快遞等。
2. 眾多供應商：
其中最主要的合作夥伴是英格姆公司（Ingram Books），它是全球第一大書籍通路的配銷商，每年運送超過十一億五千萬本書，服務區超過三萬兩千個零售端、九千多家出版社，並在美國有數個主要銷售中心，提供消費者即時送貨資訊與二十四小時立即訂貨服務。
透過美國十幾家圖書批發商供應書籍，並逐漸增加與出版社直接進貨的比例，以降低書籍售價，吸引顧客上門，其中四十萬種書更可享有六折的優待！
（二）個人化服務：
貝佐夫曾說過：「在網路上，全力是屬於消費者而非業者」
亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開發出許多以消費者為主服務項目，其中以針對每一位消費者的個人化服務，更視為後起之網路書店仿效的重點部分。
1. 推薦書單：只要是亞馬遜會員，每次登錄網站時，便會有特別為個人量身訂做的推薦書單，網站會依據你閱讀上的喜好與以往購書紀錄，進一步做交叉銷售分析，提供消費者資料庫中與你有相同喜好的顧客的書單資料，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險記》，亞馬遜會再推薦馬克吐溫迷購買《環遊世界八十天》、《葛利佛遊記》等書，無形中，增加客戶消費意願，也提升網站業績。
2. 書評：以龐大書目為基礎所孕生的書評，更是亞馬遜引以為傲的資產，這些書評依撰寫者不同，分為「專家書評」與「讀者書評」兩種。專家書評是其它雜誌媒體所提供的專業書評，其餘便是亞馬遜會員所寫的數以萬計的讀者書評。以羅琳（J. K. Rowling）的《哈利波特Ⅱ》一書為例，讀者書評便有四千五百二十九篇之多！
讀者書評也因匿名性、惡意批評等因素引發爭議，而且也被認為不夠專業且參考價值，所以，亞馬遜設立「書評家排行榜」
（Top Reviewers List），在每篇書評下面有「你覺得這篇書評對你有無幫助？是或否」的投票設計，再根據網路讀者投票次數及書評家所寫評論數量的交叉統計，產生書評家排行榜。許多亞馬遜百大書評家都表示，因為有這項機制，讀者書評變得更為中肯而具參考價值。
3. 會員專屬網頁：亞馬遜提供會員專屬網頁，建構個人的閱讀記錄史，並且建立各類討論區，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個人化服務與交流，旨在藉由參與網站的活動，讓消費者不斷回流，建立網站忠誠度，而形成亞馬遜人（Amazonian）的社群意識。
（三）佣金式行銷策略：
如果要連結到亞馬遜書店，其實在數萬個網站中都可以找到連結點，而這些連結點的網站稱為「聯屬網站」，聯屬網站大多是小型專業、特色網站，和亞馬遜書店簽訂合作書，凡是透過這些網站進入亞馬遜而購買書籍，聯屬網站即可獲得5%~10%左右的佣金。 所以許多小型網站皆十分樂意介紹書籍資訊。連結至亞馬遜，進而獲得佣金。這個佣金行銷手法讓亞馬遜和小型網站獲得雙贏。
聯屬網站的起源，是源自是一個專門研究「離婚」的個人網站，站長想介紹相關書籍給網友們，認為如果可推薦他們到亞馬遜購買書籍那就太方便，於是她去函詢問亞馬遜是否願意支付小額的佣金呢？，亞馬遜除了答應這個請求外也開始的沿用此運作模式，迅速拓展聯屬網站的數量，形成擁有數量龐大的協助銷售系統。
由於聯屬網站大部分是小型個人網站，其網站特性為專業且有個性的網站，它們有其特定的社群，這樣的網站比較有可能吸引特定的族群。所以亞馬遜書店，透過這些網站，直接吸引特定族群，擴大網站的廣告及銷售時點。可以吸引各種不同閱讀喜好者前來購買。聯屬網站對亞馬遜的業績有多大影響呢？其營業額大約是5%~15%，所以聯屬網的影響力不可小覷。而且聯屬網的運用，很快的成為各大網站的行銷重要策略，甚至亞馬遜書店的頭號競爭對手－邦諾書店，也開始投入聯屬網的經營，並且以更高的佣金吸引網站加入聯屬，使得聯屬網的熱潮風起雲湧，眾家網站趨之若鶩。
三、亞馬遜網站新服務
在
只需要在首頁的「Search Inside the Book」查詢框內鍵入關鍵字詞，就會出現含有該字詞的符合條件的書籍清單，再按下 「SEARCH INSIDE」圖像就可以閱覽內容的書籍，而且在繼續點入後，會出現該書中含有該字詞的頁面清單。此處顯示了頁號和關鍵詞前後的一節文章。而且頁號是超鏈結，可點擊頁面圖象左右的三角形，可以瀏覽前後的頁面，每個符合條件的頁面再加上該頁前後各兩頁的內容，您可以閱覽到該書的5頁內容。據 SiliconValley.com報導，每名用戶在一個月內可以閱覽的最大頁數被控制在全書頁數的20%。並且還可使用“目錄”和“索引”的超連結，如此一來，就會更容易找到目標頁面。
但是該服務可以顯示符合條件的頁面及其前後數頁。這些頁面內容對某些人來說已經足夠，不必掏錢買書，讀者會失去購買書籍的熱情，所以造成出版社和作家擔憂其書會有滯銷的狀況。這樣的情況與在日本利用帶數位相機功能的手機對書的內容進行偷拍的所謂“數位偷書賊”現象相似，造成許多實體書店的不安。
雖然亞馬遜聲稱，顯示給用戶的頁面是掃描圖象，這樣用戶就無法輕易地複製其文字貼上，不致於助長侵犯著作權的行為。而且用戶無法通過網路將其頁面列印下來，但在Mac機上用IE瀏覽器時，還是可以進行複製、拖放到桌面的操作。而新服務也排除詩集、美食、旅遊書籍等單頁或數頁自成體系的書籍以及大學的參考圖書。
亞馬遜根據該公司公佈的資料，自新服務開始以來，又有37家出版社表明了加入新服務的意向。該資料還顯示，服務開始以來，加入服務的書籍銷售增長率比未加入的書籍高9個百分點。其實這項新服務是為了對抗實體書店銷售而回應的策略。新服務讓用戶帶來了便利，而且用戶可以自由地看到書的內容。
但是，若未解決一些網路技術問題，數位盜書的現象會依然存在， 如此一來，亞馬遜網路書店雖然蒙受其利，但卻會造成實體書店的購書率下降，怎不讓一些實體書店、出版社、作家憂心不已，看來若要與之對抗，就要重新思考本身的利基點。
參考資料
http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/36/36-23.htm
余佩穎
南華出版所
傳統書店營運通路的逐漸蕭條，出版社對「網路書店」的經營燃起一線希望。網路書店能否開拓更大的市場？值得觀察。目前在台灣電子商務的綜合型網路書店雨後春筍般紛紛成立，也有亮眼的成績。台灣的網路書店已逐漸蓬勃，但以更專業的資訊技術，提昇產業經營的效能，是未來努力的方向。
在傳統書店營運通路不振之下，很多出版社對網路書店燃起一線希望。2000年網路經濟蕭條的陰影及疑慮已經祛除，台灣網路書店這兩年的成就，使出版社紛紛加入自營的行列，然而市場大餅究竟有無擴大，其實值得觀察。
勞伯．法蘭西斯（Rob Francis）2002年10月接受英國出版協會的邀請，來台進行二週的市場調查，回國後發表了一份「台灣出版市場報告」，在這份報告中他指出，台灣的出版社不論大小，衝勁十足且充滿創意；書店環境的舒適風雅，可與任何國際都會的大書店相媲美。然而全島經濟蕭條下，每年過多的新書出版，更使此行業淪為「割喉生意」(cut throat business)
台灣網路書店業者，這兩年交出漂亮的成績單，是不是也因為向上承接了流失於傳統通路的讀者？根據觀察，近兩年上網人口激增，網路購物的便利性及安全性獲得網友認同之後，的確改變了讀者購書的行為。
根據資策會市場情報中心統計，至2002年底，我國上網人口達859萬人，網際網路連網應用普及率為38%，而家庭用戶上網普及率為53%，平均每兩個家庭就有一個家庭上網，較去年同期增加了14%，成長率達36％，其中有三分之一，即二成的受訪者表示曾在家上網購買產品與服務資訊。上網購物的種類則以「書籍或雜誌」為主，佔8.1％；其次為電腦軟體與網路使用時數與空間(4％)與
上網購買的商品與實體通路，同樣有性別差異：男生偏愛上網購買「書籍或雜誌」、「電腦軟體與網路使用時數與空間」與「
由此看來，兩年前網路經濟大衰退的陰霾不再，網路書店業者創造了方便(63％)與便宜(34％)的購物條件，是促使網友上網購書的主要原因。例如與便利商店合作取書付款服務，已成為網路書店壯大的基本模式，除了超商老大7-11已建立不可替代性的服務關係外，另一超商系統便利達康(全家、萊爾富、OK、福客多)也快速發展與出版社網站的EC合作機會。同樣是網路下單，街角超商取貨，出版社擁有的媒體資源，尚可為合作夥伴宣傳。
至於在價格策略上，綜合型網路書店在新書銷售時已壓低至79折，出版社成立的網路書店更下殺至75折左右。在進貨成本上，出版社網站更有綜合型網路書店所無的優勢條件。
新市場：出版社實力新秀不遑多讓
目前台灣有電子商務的綜合型網路書店，主要有博客來網路書店、金石堂網路書店、誠品全網、華文網、新絲路及搜主義。其中博客來並與Yahoo及MSN合作線上書城；搜主義與PC Home合作線上書城；大型出版社的網路書店如遠流博識網、天下文化書坊、時報悅讀網等，都以出版社既有品牌知名度，吸引了忠貞讀者上網，也開出亮眼的業績；老字號的聯經出版公司也決定於今年年中成立網路書店。
在2002年台灣的網路書店發展上，可以看出通路信賴度及品牌知名度都已確立。綜合型網路書店年營業額在一億至二億多之間，大的出版社網路書店每月營業額也在一百萬至七百萬之間。
在傳統書店通路式微之後，有越來越多的出版社要學習電子商務的經驗。如出版幾米、張妙如和徐玫怡書籍和延伸商品的大塊文化，選擇先與博客來建立電子商務合作關係，將大塊文化網站的購物車連結至博客來。旗下有多家新出版社的共和國出版集團，則採遠流博識網模式成立社群為主的網路書店。金石堂網路書店這兩年業績亮眼，計劃採取店中店的分租方式，以收租金的方式，吸引出版社在網站上提供出版訊息。
其他決定在網路上發功的出版社，尚有皇冠、心靈工坊、牛頓、城邦讀書花園、小知堂、高談文化、智慧事業體、三民書店、圓神等。這些由出版社或實體書店成立的網路書店，強調虛實整合，除了新書預售價探低外，有專刊做書籍深度介紹，定期舉辦讀書會，並在網站進行互動交流。由於出版社自有貨源，因此在舊書促銷上，也比書店網站殺得狠。
整體而論，2002年全年度在網路書店表現上較為亮眼的，是結合讀書俱樂部的出版社網站，代表品牌是天下文化與時報悅讀網。傳統的讀書俱樂部(Book Club)在歐美有成功經驗，國內的天下遠見、時報文化、心靈工坊、城邦集團及金石堂書店均有志一同。按理說，台灣地狹人稠，書店據點遍布，應該是生存不易；殊不知由於讀者過去接觸到的書訊有限，所以強調深度解讀、好書推薦，並結合網路互動討論優勢、電子報訊息溝通的讀書俱樂部，反而有了生存的契機。
台灣現行讀者俱樂部模式包括預售優惠，折扣購書，及專書導讀會、新書簽賣活動。金石堂還推出「讀家俱樂部」聯名卡，首發前三個月發卡數即達十幾萬張，與網站會員累計共35萬人。若對照全球最大的德國「貝塔斯曼書友會」入主中國時，也成立網路書店，凝聚了中國大陸150萬的讀者群，應該可以預測台灣網路書店與網站會員的前景。
新商品：保有規模經濟 開發非書籍產品
台灣網路書店發展至2002年，雖衝出好業績，但能達損益平衡者，則在少數。一家網路書店的營運所投入的人才、資金及設備投資，其實不會少於一家實體商店的投資。為求損益平衡、增加毛利率、提高客單價，網路書店除了書籍外，也引進其他業種的銷售。如雜誌訂閱、日文Mook銷售，化粧品、三C產品等。即便是出版社網站，也賣起別家出版社的書籍。
對目前網路書店的市場領導者來說，未來的挑戰一方面是來自於日益強大的出版社網站之瓜分書籍銷售量；另一方面則是來自於原本表現突出的購物網站的市場掠奪。
網路書店經營者多為出版社、傳統連鎖書店的經營人員，對於新經濟型態的認知，不若常到國外取經的入口網站經營者。因此即便是好的行銷創意，一旦經過入口網站實踐，反而有青出於藍的效果；加上更誘人的商品選擇、更大的議價空間、更大的行銷資源，使網路書店最大的競爭，必然來自於其他網路購物業者。
結論：「數位閱讀」型態的市場尚未成熟，使網路書店的經營仍以電子商務最有利可圖，也使經營模式侷限於低價促銷、業種多樣化，以保障毛利率發展。
在日本，小學館已發展出B-C(Business to Customer)及B-B(Business to Business) 的網路書店訂書服務，讀者上網訂書，公司接單處理，再通過日販和東販，將書送到讀者附近的書店，再由書店通知讀者來取。書店訂書則是通過物流公司按店集包後，交東販、日販直接送到零售書店。小學館後來也和18家出版社進行網上訂書合作，可與其所簽約的4000家特約零售書店的POS系統，進行銷售訊息的傳遞與交換。這4000家書店的銷售量就佔了全日本的30%。
台灣大部份的網路書店, 還是以實體書店為主的通路拓展,只有遠流和博客來是比較特別的。
台灣的網路書店除了在B─B競逐外，若以更大的技術能力取得B─B市場，應是值得努力的方向。強大的資訊技術平台架構，可以帶來整個產業經營效能的提升，這方面，台灣網路書店業者還有很長一段路要走。
台灣目前比較大的網路書店包括誠品、金石堂、博客來，網路書店目前的創新發展，就是結合e-book模式，它提供新的載具讓消費者不用走進實體書店，也可以試閱，提高購買率。但未來的經營模式會不會直接販售e-book，仍需要靜觀消費者的使用偏好，畢竟使用者行為不是一下子就能改變的。
江鳳凰
南華出版所
由於網際網路的科技與應用蓬勃發展，以及各項主客觀條件的配合，網際網路上的商業行為已經日漸普及，並成為一種不容忽視的行銷通路。因此，不僅吸引通路經營者以網路作為行銷工具，一般消費者也漸漸能接受網路購物的消費模式。
網路書店是網際網路中以銷售書籍為主的購物公司，主要的著眼點在於書籍具有種種利於網路行銷的特性，如易於建檔及預覽、具有時效性、方便運送等等，且目前成功的案例不在少數。當網際網路時代來臨時，網路書店盛行於全世界。傳統圖書出版產業的通路成員(出版公司、經銷商、零售書店)中的每一家企業，都想設置網站，來協助或整合原有的的通路機能；並且運用各種網際網路及電子商務的技術，創造各家網路書店的經營特色。
然而，因為網站的建置成本龐大加上物流作業成本高昂，使得網路書店都處於虧損狀態。網路書店因為有提供資訊及資料庫的優勢，造成一般的實體書店極大的經營壓力，有些實體書店因而無法繼續經營。同時資訊科技的成熟又影響傳統圖書出版業的紙本出版與電子出版發展的消長。
邱琮凱
南華出版所
一、前言
網際網路挾帶著雷霆萬鈞之勢進入了現代人的生活中，其普及速度不管在國內國外皆以驚人的速度成長，預估西元兩千年上線使用者將會增加為五億五千萬人次( 幾乎是全球總人口的十分之一 ) 。網路已變成生活的一部分，除了傳遞資訊無遠弗屆之外，也成了全球商家必爭之地。目前電子商務(E-Commerce)領域裏，網路購物是較先發展的項目，其中又以Amazon網路書店為最成功的典範。
二、網路書店的定義
何謂網路書店(Internet Bookstore)？ 網路書店可稱為「虛擬書店」(Virtual
Bookshop)，也就是模擬實際的書店，除了模擬一般書店的硬體設施如書籍種類與陳設方式外，還必須模擬對消費時提供的服務如指引目錄、新書介紹等，更必須提供各種不同的付款方式供消費者選擇，讓使用者就好像實際上逛書店一般，可以自在的瀏覽、翻閱及選購出版品。網路書店也可稱為「線上書店」(Online Bookstore)， 這種不設店面、完全透過網站陳列出版品的書店，最大特色是具有龐大的資料庫；換言之，「提供資訊」和「書目資料庫」就是此類書店的命脈，而網路也成為出版行銷的新通路，其直銷管道亦為書店帶來許多商機。，尤其掌上型閱讀機，更是消費者隨身可以攜帶的學習利器；至於靠光碟機閱讀的光碟電子書，因一張光碟片即可容納
三、網路書店的發展歷史
網際網路自1969年ARPANET發展以來，隨著資訊科技的精進，從學術研究性質逐漸轉變到日常生活應用，1994年Internet上便開始有商業機構與活動出現。1995年1月美國的R. R. Bowker成立了首要搜尋書訊的網路書店「書線」BookWire (http://www.bookwire.com/)開始建立網站，秉持經營理念「讀者的購書決定取決於整理過的資訊」，提供貼心實用的資訊服務，為書業與愛書人找到一個互動的窗口，深受眾多上網者喜愛。 同年7月「亞馬遜書店」Amazon(http://www.amazon.com/)正式上網，號稱全球最大的網路書店，當時擁有百萬書種，於1999年6月宣布服務的顧客數目突破1,000萬名，為網路零售史寫下歷史新頁；其書目資料庫更達2,000萬種，不僅是WWW上最知名的網路書店，它的經營模式亦被視為全世界最有價值的電子商務網站。基於網路書店前景看好，各國亦紛起效尤。
1996年8月國內「博客來網路書店」(http://www.books.com.tw/)成立，也替簽訂獨家授權合約的出版社架設網站，提供書種二萬多種，會員可直接在網路上刷卡購書，是國內網路購書市場劃時代的一步。臺灣的網路書店日趨多元化，出版品上網、上網購書已逐漸變成全民運動了。
四、網路書店的類型
網路書店的經營者可分為三類：現有的出版社、傳統的書店、獨立門戶的網路書店。目前的網路書店按類型又可細分為下列六種：
專業的網路書店：屬於新興行業，本身並無經營實體書店，也不從事出版品的印刷，完全是傳統文化出版業的另一個行銷通路。它擁有龐大的書種，可以買到各家出版社的書，包括國內外的都有。例如：
美國的亞馬遜書店Amazom(http://www.amazon.com/)
英國的網際網路書店Internet Bookshop(http://www.bookshop.co.uk/)
中國的博學堂網上書店(http://www.chinesebooks.net/)
臺灣的博客來網路書店(http://www.books.com.tw/)、飛閱線上書屋(http://www.bookweb.iii.org.tw/)、未來書城(http://www.bookfree.com/)
出版社自己架站的網路書店：除賣自己出版社的書以外，也透過網際網路二十四小時服務的特性，提供最新的出版訊息給讀者，同時藉展示多媒體網頁的魅力吸引更多潛在的消費者。例如：
美國的書線Bookwire(http://www.bookwire.com/)、McGraw-Hill (http://www.books.mcgraw-hill.com/)、Elsevier Science(http://www.elsevier.nl/)
日本的東京美術(http://www.tokyo-bijutsu.co.jp/)
中國的商務網上書店(http://books.commercialpress.com.hk/)
臺灣的三民網路書店(http://www.sanmin.com.tw/)、遠流博識網(http://www.ylib.com.tw/)、天下網路書店(http://book.cw.com.tw/)、全華網際中心(http://www.chwa.com.tw/)、皇冠文化廣場(http://www.golden-crown.com/)、林鬱文化網(http://www.linyu.com.tw/)、九歌出版社(http://www.chiuko.com.tw/)、城邦讀書花園(http://www.cite.com.tw/)
專業書店上網的網路書店：可查詢專業主題相關書籍和最新消息，非常值得瀏覽。就算不買書，也能了解最新趨勢，在業界和讀者群心目中具有相當份量。例如：
美國的IEEE Online Store(http://shop.ieee.org/store/)、美國以琳書房(http://www.emailbookstore.com/)、電腦書店Fatbrain(http://www.fatbrain.com/)
英國的布萊克威爾書店Blackwell’s Bookshops (http://www.blackwell.co.uk/)
臺灣的誠品網路書店(http://www.apot.com/bizplaza/enter/eslite/)、松崗資訊網(http://www.unalis.com.tw/)、青藤書屋(http://www.artvine.com.tw/)、上博國際(http://www.archbooks.com.tw/)、詹氏書局(http://www.tacocity.com.tw/chansbok/)、南天書局(http://www.smcbook.com.tw/)
經銷商型的網路書店：為連鎖書店上網，使銷售通路更多樣化，有直銷、郵購、店銷，現在又多了一個最先進的線上訂購。例如：
美國的邦諾Barnes & Noble(http://www.barnesandnoble.com/)
加拿大的Chapters(http://www.chapters.ca/)
中國的中國現代書店﹝朝暉網路﹞(http://www.modernbooks.com/)
臺灣的台英社網路書店(http://www.formosabooks.com/)、金石堂網路書店(http://www.kingstone.com.tw/)、農學社網路書店(http://www.nh.com.tw/)
進口圖書的網路書店：主要是以代訂國外書籍的業務型態，有教科書、參考書的代理與經銷，對專業人士的幫助很大。例如：
臺灣的山麥圖書網路書店(http://www.sunmido.com.tw/)、雙葉書廊((http://www.yehyeh.com.tw/)、滄海書局((http://www.tsanghai.com.tw/)、大統圖書公司((http://tatong.com.tw/)、台灣高等教育出版社((http://thep.com.tw/)
特殊另類的網路書店：提供與特殊議題相關的免費資訊和主題書推薦及訂購服務，這類型的書店有自己的讀者取向。例如：
美國的MayaArt & Books((http://www.maya-art-books.org/)提供瑪雅文化專門書店；Papyrus Books ((http://www.Papyrusbooks.com/)提供希臘、羅馬、環地中海等區域考古學書籍專門店。
臺灣的雅途旅遊書局((http://www.direct.com.tw/)提供旅遊資訊和主題書；宏總書店((http://www.hcce.com.tw/index-b.htm)提供電影訊息及書訊。
五、網路書店的優質服務
網路書店能提供一般書店無可取代的服務：
個人化的最新書訊：將最新的出版品摘要資訊以圖形的方式展示，並提供使用者訂閱；針對會員或讀者個人所喜好的主題類別或作者，自動以電子郵件方式告知。
更便捷的書刊查詢：讀者可按書名、作者、出版社、主題、圖書分類法、ISBN或關鍵字等檢索；也為讀者提供尋書服務；可連結到其他網站，購買其他地區的出版品，已突破了時間空間限制。
線上閱讀電子書刊：推出適合讀者使用的閱讀平台，提供電子報、電子期刊、電子書內容於線上查詢及閱讀；也有提供數位音樂免費下載服務。
整合性的線上導覽：提供讀者查閱特定書刊的目次或內容摘要、書評、書介、導讀、作者簡介及相關著作等資訊，使書與人的連結更多樣。
互動性的線上交談：專設討論區，讓買賣雙方、讀者和作者之間有直接溝通的機會；更吸引讀者上網和喜歡閱讀或讀同一本書的讀友間，有抒發或交流機會；邀請作家在網路上暢談自己所寫的書，讀者可在網路上發表讀後感，皆充分展現網路互動的魅力。
多樣化的線上訂購：除銷售圖書雜誌外，商品的種類增加電腦多媒體光碟、音樂光碟、錄影帶、禮品、文具及其他文化用品；訂購方式有郵匯、轉帳及線上信用卡付款；送貨服務有郵寄到府或至門市取貨等。
六、結論
據民國87年臺灣讀者閱讀習慣與圖書消費行為年度調查顯示，使用者較常造訪的網路書店類型，以傳統出版社上網的網路書店最多，佔73.80%，其次為傳統書店上網的網路書店，佔55.10%，第三才是獨立門戶的網路書店，佔43.50%。國內面對數位化的時代來臨，傳統的出版社、書店為加強競爭力相繼上網，利用網路的特性提供更多加值服務，將原有的品牌經驗與網站的內容連結，也將原有讀者帶進網站。國內未來書店的發展，將是「實體與虛擬共舞，傳統與數位齊飛」。
高振發
南華政策所
網路興起之後，出版業面臨了網路化的革新，其中數位出版品透過阮硬體、行銷氣話及通路的整合。成為了新興的商品。國內的數位出版商務以電子書和內容資料庫為主，電子書也正是我們這週所要談論的主題。經營數位出版商務的業者以內容提供者、技術提供者、銷售平台業者及系統業者居多。由於各自有各自的專長項目及資源，所以異業結盟的情形時常發生。而實際的經營層面仍擺脫不了虛實結合的的模式，至於行銷的策略也從以往的電子書產品，B
隨者網路時代的來臨，網路書店的經營模式盛行於全世界，以傳統出版產業的通路成員（出版商、經銷商、零售商）中的每一環節，都想設置網站，來幫助或整合以往原有的通路市場，並且運用各種網路架設技巧，創造出每家店的特色，但也因為網路的架設、維護與更新，需要投入大量的人力與資金，所以能真正把網路書店經營到賺錢的例子並不多，但網路書店所提供的資訊及資料庫查詢的優點，也造成了一般傳統書店的經營壓力，有些傳統書店更因此而無法經營下去，隨著資訊科技的成熟，實在會影響到傳統出版事業的紙本出版與電子出版的消長。
雖然我也是網路使用的愛好者，以往對於線上購物、拍賣覺得難以想像，因為沒有比較過商品的優劣、也不清楚賣方是誰、甚至於對產品售後的服務沒有絕對的保障時，又怎麼能安心的把錢匯給一個完全不認識的人呢？但隨著時代的進步，這種不用出門就能享受購物的樂趣也影響到我，現在的我會上網看產品，甚至於會下標購買產品了。但對於網路書店，現在還是抱著觀望的態度，因為傳統的閱讀習慣，是紙本的閱讀，也習慣再購買前會先閱讀一下書本的大綱，所以雖然網路書店中的每一本書都有讀者評論，但總覺得還是需要自己看過的感覺才準確，加上，喜歡徜徉在書海中的感覺，所以到現在還尚未在網路書店