全俄羅斯廣播電視公司的市場化與國家化管理
吳非
莫斯科國立大學博士、
復旦大學新
暨南大學新聞與傳播學院副教授
胡逢瑛
莫斯科國立國際關係學院博士、暨南大學新聞與傳播學院副教授
以全俄羅斯廣播電視公司的重組為標誌的俄羅斯媒體整合進程，實際上是一個俄羅斯政府不斷強化在傳播領域主導地位的過程。這一過程始於1999年，也就是從葉利欽確定普京作為自己的接班人開始的。
現“俄羅斯廣播電視公司”的前身是前蘇聯“全蘇廣播電視公司”，蘇聯解體後，金融寡頭一度控制了俄羅斯的廣電業，政府也因此得不到媒體的支持，給西方敵對勢力的滲入提供了很多機會。普京曾在與美國哥大學生
一、俄媒體整合的基本情況
1、整合前：
1998年，根據511號總統令[1]和俄政府844號檔[2]規定，俄羅斯國家廣播電視公司為國有企業，直接管理的範圍是俄羅斯國家電視臺、俄羅斯文化電視臺、俄羅斯國家電臺。
俄羅斯國家廣播電視公司的國家廣播電視臺是俄兩個全國性國有電視臺之一。其觀眾約為1.4億，占俄總人口的98.7%。
人事：俄羅斯國家廣播電視公司沒有地方分支機搆的人事任免權，人事任免權歸聯邦政府。
財政：俄羅斯國家廣播電視公司所有行為都報批聯邦政府，由聯邦政府統一按照預算撥款，各地方分支機搆則由俄羅斯國家廣播電視公司統一撥款。但其經費並非完全來自國家，除撥款外，其餘經費來自廣告等商業活動。
節目：為了保證俄羅斯國家廣播電視公司成為全國唯一的節目製造和技術綜合體的公司，各地分支機搆應保證統一傳播總公司的節目。
分支機搆的權力：分支機搆完全服務于聯邦的行政主體。它們在各地方仍然是唯一的和獨特的，可以參加各地合法的商業運作和加入合法的商業組織。
2、整全過程大事記：
2001年，廣播電視公司（俄羅斯國家廣播電視公司的分支機搆）成立了文化廣播電視公司（ГТРК "Культура"），這樣原來直接隸屬於俄羅斯國家廣播電視公司的文化電視臺就再次降級成為文化廣播電視公司的分支機搆，但文化電視臺的發射範圍由原來的僅限於莫斯科和聖彼德堡兩市和州，變為向全國發射的全國性電視臺。同時，俄羅斯電臺（"Радио России"）的職能也發生了改變，俄羅斯電臺由原來的節目製作單位轉變為俄羅斯電臺的監管單位。
2004年2月，根據俄羅斯政府《關於全俄羅斯國家廣播電視公司的決定》，全俄羅斯國家廣播電視公司重組。俄羅斯聯邦的86個地區電視公司，以及“燈塔”國家廣播公司、資訊計算總中心、《文化》國家廣播電視公司、《聯盟電視電影》企業和“俄羅斯電視頻道”
國家電視公司都成為全俄羅斯國家廣播電視公司的子公司，從而組成一個大的控股公司。
3、整合後現狀：
人事：俄羅斯國家廣播電視公司擁有地方分支機搆負責人的人事任免權。
財政：各地方分支機搆（地區國家電視廣播公司）預算由兩部分組成：
一、由全俄羅斯國家電視廣播公司作為總公司設立的預算：用於各地方機構自製“地區嵌入式節目”，同時也包括參與全國性節目（由總公司組織）時發生的節目製作預算。
二、地區國家電視廣播公司的獨立預算：由地區國家電視廣播公司獨立制定，此部分預算收支情況均與總公司無關。
節目：各地分支機搆應保證統一轉播總公司的新聞節目。考慮到俄羅斯國家電視臺的地理及政治條件，總公司規定，地區國家電視廣播公司可以製作當地節目，作為“地區嵌入式節目”，各地區的分支機搆在頻道內擁有一定時段的播放權。這些嵌入式節目的選題包括：政治新聞、文化新聞、經濟新聞，同時也有專題節目，這些節目屬於地區電視臺自籌經費自辦的節目。
分支機搆的權力：分支機搆完全服務于聯邦的行政主體。它們在各地方仍然是唯一的和獨特的，可以參加各地合法的商業運作和加入合法的商業組織。
二、俄媒體整合的直接誘因
俄羅斯媒體整合是在俄羅斯政治、經濟大背景之下的政府行為。
1.前蘇聯解體後，媒體民主化傾向嚴重，使國家政令得不到有效傳播
◆蘇聯解體後的私有化政策使傳媒業泛民主化
1991年蘇聯解體後，俄羅斯政府推行面向市場的經濟改革，傳播市場也隨著自由化和私有化，出現了非國有媒體。到1997年底，經註冊的非國有電視臺有500多家，國有電視臺也不同程度的私有化或半私有化。其中能覆蓋全俄的6家電視網，均受到控股財團利益所左右。相當數量的媒體掌握在少數私人或私營大公司的手中，而且這種私營寡頭的影響力在一段時期內不斷攀升。
◆金融寡頭逐漸控制傳媒業，致使國家政府意志得不到很好的傳播
俄羅斯財團對新聞傳媒進行滲透和控制，主要動機並非來自經濟方面的考慮，因為從當年媒體的經營情況看，俄羅斯的新聞傳媒大體上沒有什麼利潤可言，相反，有的還要貼錢。財團願意出鉅資支持新聞傳媒的主要動機：一是要利用新聞傳媒擴大財團自身的政治和經濟影響，以利於財團業務的拓展；二是影響國家的政治生活。例如：原蘇聯共青團幹部出身的金融巨頭、俄羅斯最大銀行之一“橋”銀行的總經理古辛斯基領導建立了名為“橋媒介”的全俄性資訊企業集團。他夢寐以求的目標是既通過媒體控制克宮與社會的資訊傳遞，又發揮媒體對政府的監督作用，這樣，無論誰當總統或誰想當總統，古辛斯基的話都起決定性的作用。當年俄財團控制輿論的能力從此可見一斑。
按理說，寡頭對媒體的控制也有其政治背景，但受控的媒體並不是永遠與支持它的政治力量保持一致。在2000年前後，俄羅斯媒體總體上處在一種放任自流乃至放肆的狀態：政府發佈的任何一項措施以至法律檔，都會受到媒體，尤其是寡頭控制的媒體緊隨其後的攻擊、謾駡，弄得國家領導人很沒有面子，政府的權威也受到挑戰。
◆國家電視臺收視率遠不如商業電視臺
輿論引導不利與國家電視臺的影響力有著很大的關係。在1996到2000年間，RTR所屬的國家電視臺在俄羅斯的影響力遠遠不如商業電視臺，也不如有企業參股的另一個國家電視臺（當時稱“社會電視臺”，現為“第一電視臺”）。
俄羅斯國家電視臺雖然俄聯邦政府的管理下，但由於政府撥款不足，許多節目質量欠佳，收視率在五、六年間一直徘徊在第三位左右，經常落後於其他電視臺如商業電視臺“獨立電視臺”和“第六電視臺”等。特別是對於都市中的年輕人，由於節目樣式老套，影響力更是薄弱。而金融寡頭控制的商業電視臺“獨立電視臺”等，則以精彩的節目吸引了主要都市大量觀眾。
2.應對美國等西方勢力在俄的宣傳攻勢
在美國等西方勢力的策動、蠱惑下，從2004年開始，一股“顏色革命”的暗流在俄周邊的獨聯體國家悄然湧動，並且先後在格魯吉亞、烏克蘭等國家得手，成為破壞俄周邊地區穩定、導致政權更迭、進而危及到俄周邊戰略安全空間的現實威脅。
儘管俄周邊國家的普通民眾懂英文的人不太多，但在知識界和年輕人中懂英語的不少，而恰恰就是這部分人最容易受到西方“顏色革命”的蠱惑。
三、俄媒體整合的主要目的
2000年普京當選總統之後，對於廣電的發展有兩個理念，一是資訊一體化，另一個是廣電國家化。俄羅斯地跨歐亞，民族眾多，政令通達，特別是能使中央與地方的政策傳達一致對於政府來說是非常重要。而“資訊一體化”正是要構建一個能夠涵蓋全俄羅斯中央與地方的新聞媒體，即現在的“全俄羅斯廣播電視公司”；為的就是要在全俄各地區都有政府統一的“聲音”。“廣電國家化”主要是為了實現媒體宣傳的控管，這樣西方國家希望利用媒體進行“顏色革命”的企圖便會落空。在這樣的理念指導下，要完成：
1.使俄國家電視臺成為真正的國家中央電視臺：提高社會影響力，整合新聞製作和播出平臺，形成中央與地方的新聞大平臺。
2.建立俄的媒體工業，擺脫電視面臨的無利潤而言的尷尬境界：以精彩的節目吸引觀眾並在政府撥款無法支援發展的情況下，採取商業模式，吸引廣告。
3.建立俄的大眾傳播市場：在國家指導成份逐漸退出的情況下，全俄羅斯廣播電視公司仍在市場中有其競爭力和影響力，並與親政府的商業電視臺共同發展狀大。
四、俄媒體整合的主要策略
1998年以來，俄政府對媒體整合的措施主要從三個層面開展，一是通過宏觀調控改變媒體業的競爭大環境，二是通過整合全俄廣電公司，加強對地方媒體的控制，三是通過全俄公司內部管理策略，增強國家媒體的競爭實力。這三個手段相輔相承，起到了很好的效果。
（一）宏觀調控
1.通過國家政令加大對廣電業的宏觀調控力度
俄羅斯政府充分認識到傳媒業對政府的作用至關重要，在1998年之後確立了全俄羅斯國家廣播電視公司對於整個國家電子媒體的管理地位。在政策上政府對RTR給予了多種傾斜，除前文列舉的傳媒業政策之外，還在相關領域政策制定上，對國有傳媒集團即：全俄羅斯廣播電視公司的發展提供優惠政策。如：購買節目關稅減免政策、外資進入媒體業的限制政策、增加國有媒體的資本補助等。使全俄羅斯廣播電視公司得以在相對寬鬆的競爭環境中充分壯大。
2.利用經濟手段削弱寡頭對媒體的控制權
由於全俄羅斯廣播電視公司是國有企業性質。俄政府在利用政策調控的同時，也充分利用經濟手段達到培育國有媒體集團的目的。對於國有媒體的主要競爭對手“獨立電視臺”、“第六電視臺”等商業電視臺，克宮同時利用司法程式和經濟手段，將其變為國企或親政府財團控制的電視臺。
在2000年普京執政伊始，國民經濟還沒有太多能力擔負起媒體生存的壓力。雖然這樣，俄羅斯政府對那些資金雄厚但與政府唱反調的媒體大亨予以了不遺餘力的清除。
這樣，政府在恢復了媒體間接控制權後，不僅使國家媒體的外部競爭環境有了很大的改觀，在危機報導中，國家媒體與商業媒體也在一定程度上進行配合，共同為政府服務。
3.建立媒體與執政者直接溝通的模式
政府除了對全俄羅斯廣播電視公司在資金上予以扶持，同時也賦予了媒體與執政者直接溝通的特權，保證政策宣傳與克宮意圖的一致性。例如：普京任命專業媒體人杜博羅傑耶夫擔任全俄羅斯國家電視廣播公司集團的總裁，可以直接與總統保持溝通。另外，俄媒體工會的領導階層的成員也經常接受普京總統的召見，這種媒體與執政者的直接溝通模式，強化了俄羅斯媒體在執行總統意願和維護國家利益方面達到非常高的效率。
（二）媒體整合
4.對全俄廣電公司進行中央集權管理方式，牢牢控制地方媒體
俄政府對於媒體的整合不僅是公司架構上簡單的加合。在人事上，將原來屬於地方政府的地方國家廣播電視公司領導任命權轉而納入全俄羅斯國家廣播電視公司總部的管理範疇內。在財政上，在允許地方自辦節目自籌經費的同時，由總公司劃撥部分預算。這樣，全俄羅斯國家廣播電視公司對地方國家廣播電視分支機搆擁有了人事權和部分財權（地方廣播電視公司仍有部分收支的自主權）。
整合處於分散狀態的地方媒體，能使中央政府政令通達，地方媒體與中央媒體行動一致；同時，也起到了防範地方媒體與國外勢力相互勾結的作用。
5.電視、廣播公司橫向合作，提升節目傳播能力
在全俄羅斯廣播電視公司整合後，立即開始了各子公司的橫向業務合作。
在“燈塔”電臺正式加盟全俄羅斯國家廣播電視公司之前，它就與國家電視臺進行了合辦節目的試驗。開辦的實驗性節目名叫《廣播電視》，同時在兩家媒體上播出，受眾既可收看，也可收聽，反應熱烈。此後，這兩家電子媒體加緊了進行聯合的步伐，在 2005年6月合作播出《早安，俄羅斯！》，收到了良好的傳播效果。同時，全俄廣播電視公司各地方分台與總台開展新聞合作、廣播公司與網路公司合作推出網路廣播等，都是在總公司內部進行資源的有效整合。
（三）加強內部管理
6.啟用專業人士，提高新聞的管控能力
在整合之後的全俄廣播電視公司內部，人事改革首要動作就是啟用專業人員進行管理。
在俄聯邦建立初期，政府經常指派不懂新聞傳播的外行管理電視業務，使得俄羅斯國家電視臺的新聞在報導中經常出現軟弱無力和反映遲鈍的現象。
2000年以後，普京直接任命專業媒體人士杜博羅傑耶夫擔任全俄羅斯國家電視廣播公司集團的總裁。並陸續從原獨立電視臺、葉卡捷琳堡等電視臺引進了著名記者作為主播，以提高電視臺新聞節目的質量，同時也吸引了青年觀眾，使節目受眾結構趨於合理。
7.整合資源，提高新聞節目質量
2005年，俄羅斯國家電視臺與俄羅斯電視臺-環球頻道的新聞製作體制做了很大的調整，最關鍵的變動在全俄的“新聞大平臺”的構建。俄羅斯國家電視臺清晨第一檔節目“早安，俄羅斯！”是重要的新聞節目，其中的“消息”欄目在新聞製作上，擺脫了九十年代以莫斯科新聞為中心的節目形式，結合地方國家電視臺，打造莫斯科、聖彼德堡與其他城市同步新聞的“全俄新聞大平臺”，實現了普京“資訊一體化”的理念。
五、媒體整合的效果
在媒體整合的過程中，俄羅斯政府不斷調整策略，近年來，整合的效果已經逐漸顯現。媒介環境在政府意識抬頭之下重新回到媒體國家化與政黨化為主幹的經營發展模式，形成了一種國公商分立合營共存的媒介環境，政府是國有國營電視公司的所有者，電視公共化是發展發向，國企控股的商業電視臺是對政府媒體有益的補充。媒體產業經營基本上由聯邦政府所有或控股，其主要目的在於保留媒體維護國家形象與安全的政治上宣傳功能，同時媒體產業還要兼有經濟效益
1.提高了中央政策執行效率
經過近五年的媒體業調控，俄羅斯政府籍以全俄羅斯廣播電視公司為首的媒體集團保證其政策的傳播。特別是在非常時期，傳媒對於社會穩定起到了重要的導向作用。比如在俄羅斯發生“別斯蘭人質事件”期間，俄羅斯三家中央聯邦級電視臺俄羅斯國家電視臺、第一電視臺和獨立電視臺全部低調報導這一事件。
對於“別斯蘭”這一緊急突發事件，俄羅斯總統普京、媒體工會和電視臺之間建立了一套可以執行的危機新聞報導機制。不同于原蘇聯時期，黨與政府直接以行政命令控制媒體的方式，普京政府更多是直接與媒體保持密切聯繫，大大提高了媒體執行中央政策的效率。
2.俄國家媒體的影響力大幅提高，
2002年，蓋洛普媒體中心與俄羅斯電視調查中心對俄羅斯電視受眾的收視選擇作了調查，結果發現，俄羅斯國家電視媒體集中了過半的收視率，其中包括：國家與社會共同持股的“第一電視臺”、全俄聯邦政府的“俄羅斯國家電視臺”、以文化藝術節目為主且沒有商業廣告的公共電視臺“文化電視臺”等。
俄羅斯的國家廣播電視調查中心的專家小組于
六、媒體整合過程中出現的問題
俄媒介市場在近年來進行了這樣翻天覆地的改革，其影響之深遠，不僅限於俄羅斯本土，也不僅限於受眾的收視感受。在經歷了自由化—>寡頭控制—>國家控制幾個巨變過程後，其間是不可能沒有問題出現的。在這裏，我們只是提出幾個最受關注的方面供領導參考。
1.地方機構如何與當地政府進行協調的問題
俄羅斯國家廣播電視公司的各地分支機搆在運作上最大的威脅不是機構的獨立性問題，而是分支機搆如何與當地政府進行協調的問題，如果當地政府不配合分支機搆的新聞採訪或者是業務的拓展,地方國家電視臺的設立也就失去了意義。
比如在伏爾加格勒地區的國家廣播電視公司就遇到了如何讓俄羅斯國家電視臺上星節目落地的問題。矛盾焦點一個是地區政府的政策如何在節目中體現，另一個則是地方廣告是否應在統一轉播的節目中插播。因為來自莫斯科的廣告不能夠為當地的廣播電視公司帶來任何的收益，同時伏爾加格勒地區政府也無法向國家廣播電視公司徵稅。儘管雙方很難達成完全一致，但現在已經試行了妥協方案，即地區政府試點進行新聞改編，在新聞中加入地方政府對中央政策的解釋，同時插播一定廣告。地方廣播電視公司也可以在自己負責的基礎之上，與地方政府會加強合作。而地方政府則需在擴大轉播俄羅斯國家電視臺節目的同時，在組建新的衛星電視臺專案上給予行政支援。
全俄羅斯國家電視廣播公司的86個地區國家電視廣播公司都是獨立法人，除了保證製作“嵌入式節目”在俄羅斯國家電視臺播出外，還有佔用各自的地區頻率的播出許可。它們的收支並不是完全由總公司監控，總公司認為這在某種程度上也影響了地區播出方案的順利進行。
2.如何進行媒體的市場化管理與營運
前文中曾多次提到，全俄國家電視廣播公司是國家企業性質，雖然是由政府下撥部分預算，但不是完全的政府機構。這樣就存在一個市場化生存的問題。
俄羅斯很多的媒體人和學者就公開指出，現在俄羅斯媒體最大的問題就在於媒體如何進行市場化管理與營運。俄羅斯媒體市場尚未成型，市場化的先決條件並不存在，俄媒體的資金來源大部分依賴於政府的支持，包括直接的撥款和間接的政策傾斜。雖然，俄政府不遺餘力地對全俄羅斯國家電視廣播公司進行支援，但外部市場壓力仍然存在。如果向公共媒體過渡，政府則要面臨巨大的經濟壓力，如果向市場過渡，則仍要面臨財團控制的可能。