影響持續知識分享意圖之因素探討
張鈞傑
高雄師範資訊教育研究所
壹、緒論
建立長期關係的重要因素是滿意度。這也是期望不確定原理的一個重要核心因素。期望不確定原理強調的是使用者是否會有再購買產品的意圖。滿意度決定於兩個因素，使用前因素(對產品的事前期望)和使用後因素(使用產品後的期望，即產品的使用結果)。某些研究將EDT應用於個人使用科技技術的動機推測。另有研究是討論知覺的品質性；包括系統品質和資訊內容的品質。學者研究結果一個資訊系統的系統的品質和資訊內容的品質會影響使用者的滿意度和整個資訊系統的使用。在一個運用EDT理論討論電子商務系統的研究中，使用了知覺有用性(perceived usefulness)來探討。Seddon(1997)將系統品質、資訊品質和知覺使用性視為使用者對資訊系統的滿意度因素。Rai, Lang, and Welker(2002)將Seddon(1997)討論的因素修改成知覺易用性、知覺有用性和資訊品質來討論滿意度。而一些研究將消費者行為定義成消費者滿意度的重要因素。某些研究中，學者將使用者對系統的知覺公平與否，視為滿意度高低的重要因素。
貳、影響持續學習理論研究
一、期望不確定理論(expectancy disconfirmation theory，EDT)
期望不確定理論(expectancy disconfirmation)，原來是由組織行為學、社會心理學、消費者心理學所發展出來的。Oliver(1980)提出期望不確定模型，被認為是消費者滿意度研究的模型基礎架構。消費在購買某項物品之前，先對於該項問品在消費者心目中給予相當程度的預期水準，此時，將會有三種結果。其一，原先使用者覺得該項產品應達某程度之使用滿意，但卻不足以達到讓使用者滿意的程度。則產生反向的不確定(negative disconfirmation)。其二，若消費者使用滿意程度比預期程度來的高，則表示，該項產品讓消費者使用的滿意度高於消費者原先的預期，此為正向不確定(positive disconfirmation)。其三，若消費者使用後的滿意知覺與原先期望是相等的，此為確定(confirmation)，對於使用的滿意度不會有影響。(圖1)
二、科技接受模式(Technology
Acceptance Model,TAM)
科技接受模式主要有其三個論點，分別是個人認知的有用性(Perceivedusefulness,PU)、認知的易用性(perceived ease of use, PEOU)、以及社群壓力(Socialpressure)(Davis, 1989; Adam, 1992; Mathieson, 1991)。(圖2-1)
而TAM 模式主要解釋如以下兩個主要觀點：
1.個人認知的有用性與易用性：
在某項新的科技產品的使用性與便利性常是作為個人在決定使用該科技產品的最主要因素。舉例來說，教學在教學上常使用的教學工具(電腦、投影機、資訊設備、尺規、地圖、錄音帶等)能提供教師在教學現場上，給予學生極大的學習印象、幫助學生瞭解學習內容、提高其學習意願、讓教師可以更快掌握教學氣氛。同時在教學工具上的便利攜帶，可以讓教師可以隨處教學，隨意的使用教學用具。讓教師願意使用教學工具，並且能夠讓教師認為教學工具可以提高教師的教學能力，並且願意接受新的教學工具。因此，科技產品如果可以達到有效的使用性與便利性，就能有較高的個人使用意願(Moore, GC., & Benbasat, I, 1999)。
2.社群壓力 (使用態度與使用行為)：
影響教師嘗試使用資訊革新教學相關因素之研究—以技職院校教師為例新的科技產品的使用性與便利性影響著個人的實際使用行為與使用意願。如果新的科技產品可以增加個人的工作速度以及工作效率，個人就會推廣該項科技產品來增進工作同伴的工作效率，讓教師使用並且達到較高的工作進度。以教師舉例來說，好的教學工具能夠讓教師擁有更好的教學品質，漸進式的來影響教師同仁的教學品質，促進全體學校教師的教學，讓學校更具有競爭力。(Moore, G.C., and Benbasat, I,1999)。
三、學習者行為意圖(Behavior
invention)
行為意圖一般而言的定義，是指個體在需求尚未滿足的情形下，如何去尋找、評估、使用與處理一項產品或服務所表現的各種行為(Davis, 1989)。London 與 Della(1993) 學者提出使用評價模式，指出科技產品的預期與是否實際驗證視為影響個體使用滿意的因素。因期望與實際績效相互作用的結果，個體將會出現滿意或不滿意的使用反應，此使用意圖將會循環影響後續個體使用科技產品的評估決策。
四、滿意度(satisfaction)：
是一種心理層面評做後所產生的一種結果（Ghruchill & Supernant1982）因消費者個人感受度的不同，針對某樣產品會表現出與原本心理預期的產品表現知覺做一程度上的比較。而此個人知覺的產品績效表現與消費者個人對其購買產品的心理預期會產生一個差異函數（Kotler，Ang， Leong&tan 1996）。若預期績效比實際產品表現績效差，則消費者產生不滿意。相反若實際產品表現績效比原來消費者中心預期來的好，則消費者產生滿意的心理狀態。另派學者（Latour & Peat 1979）主張，情感性觀點的消費者滿意。若消費者主觀知覺某消產品的服務好便產生相當的心理滿足感，即達到消費者滿意的心理狀態（Westbtook1980）
五、利他及互利因素
已往的研究中發現利他及互利主義是一項對於人們進行分享行為時一個重要的因素。Wellman and Gulia (1999)指出當虛擬社群組織發展愈成熟則分享互惠的的意願更高，Davenport and Prusak (1994, 1998)指出有些人天生樂於助人，樂意與他人不斷的分享知識，Constant et
al. (1994)認為利社會行為(prosoical)有助於資訊分享行為。Davenport and Prusak (1998)認為互利為知識分享主要動機。以往認為經濟學原理中，人都是一個合理的經濟人，在衡量個人的利益權重後，會從中選擇一個自已覺得合理的行為進而從事，而利他主義和互利主義也是基於此。願意主動分享知識的人，多是已經考慮後其分享後的結果，但仍願意從事分享，在動機面向而言亦是一個合理的行為。
參、影響學習持續的意圖因素
期望不確定指的是，在個人知覺和產品所提供的服務效能所產生的差距。(Oliver, 1980; Olson & Dover, 1979;Tse & Wilton,1988)。在本研究中我們將使用性(品質性和價值性)不確定期望定義為個人對知識分享的期望程度。Swan 和Trawick(1981)在EDT的應用研中發現，消費者的期望不確定程度對消費者的滿意有明顯的關係。Oliver(1993)在應用EDT模型於研究中，發現滿意度是研究中的主要影響因素。Spreng等學者研究指出，使用者期望的一致性對滿度的有明顯的影響因素。Montfort(2000)指出，在消費者最終的滿意度會受到消費者的期望心理所影響。
過去，一些資訊系統的研究提供了期望不確定和滿意度之間相當密切的關系。Bhattacherjee(2001b)發現在銀行系統中，對效能的期望是一個決定使用者滿意度的重要因素。而在網際網路的應用研究中，Khalifa 和Liu(2002)發現，使用者的期望和滿意度是重要的相互關係。
理性觀點（chruchill & supernant1982）則以消費者滿意度是來自消費購買之報酬，消費者購買之成本及消費者原本心理預期這三者交互作用比較後而得來的結果。滿意度是個人對於某項物品或是服務的知覺表現效能與個人本身先前對該物品的期望比較後的心理狀態。Oliver(1980)指出滿意度和未來再購意圖有正向關係，不論是直接或是間接影響個人的態度。Swan & Trawick (1981)說明，在使用者滿度的最後形成過程中，滿意度的高低將會讓使用者持續再購買或不再進行購買行為。Patterson 及Spreng(1997)發現在使用者滿意度和再購買的意圖之間存在一個強力的正向影響關係。Bhattacherjee(2001b)研究中也指出滿意度在資訊系統持續使用意圖中也扮演重要的因素。Van Riel, Liljander, Jurriens(2001)發現在使用者滿意度和持續使用的意圖存有一個正向的影響關係。
綜合以上觀點後，可以將影響知識分享意圖的因素予以歸納整理。首先，對於系統的使用性、價值性、品質性對於整個行為的滿意度可能會有所影響。而針對使用性、價值性、品質性三項因素，以期望不確定原理來討論學習者對整個行為的滿意度。而滿意度會影響意圖。在之前研究中已說明滿意度會影響使用者意圖。故此，我們可以將這三者的影響關係，繪成下圖(圖3-1)，用來討論各項因素的相互關係。
肆、結語
學習者在面對學習環境時，有許多會影響學習者是否願意將所具有的知識分享出來。學習者對知識分享的期望及其分享後帶來的利益。學習者對知識分享的平台認同，再者，學習者對於知識分享後所獲得的滿足感。這些都是知識學習者是否願意持續進行知識分享的關鍵因素。
在elearning 盛行的年代，學習者不再需要面對面的相互對談來進行學習，可以透過各種不同煤體來進行跨時空的學習。然而，若缺少了和人互動的方式，雖有高科技的學習工具，也不一定能夠讓使用者願意再持續的進行知識學習。
運用已知的理論依據，我們可以歸納出讓使用者持續進行使用的因素，加強關鍵因素的吸引力。才能夠讓學習者願意再進行知識分享與學習。這是目前elearning的教學者及平台提供者所應該持續發展的重要方向。如此，才能夠讓elearning持續不墜，長久的延續下去。
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