從苗栗縣長選舉夾報文宣分析選民投票意志
高宇人
台灣藝術大學應用媒體藝術研究所
壹、研究動機與目的
2005年12月2號，是全國縣市長選舉投票日，各政黨在投票日前打的如火如荼，難分難捨，幾個長期由藍軍執政的戰區，綠軍皆宣稱有其變色之可能，尤其以苗栗地區的選戰最為詭譎，但就選舉結果而言，影響選舉結果到底是黨的對決亦或個人施政能力，或者是客家人治理客家縣的族群情節來決定的，而選戰期間的文宣透露出的選戰策略，它代表著哪些關鍵的話題，又選民是否會因為文宣的宣傳而改變原本的投票意志，這些皆為本研究所要探討的課題，本文試著使用媒體理論，來分析其選戰，希望能在候選人的文宣中，找到其隱藏在後的政治意圖與影響選民投票意向的關鍵因素。
貳、研究現象與取樣
苗栗縣縣長選舉的歷史
苗栗縣是一個傳統的農業縣，長期以來的政治勢力，為劉派與黃派所瓜分，前任縣長為無黨籍的傅學鵬，屬新黃派，傅縣長於1993年打敗無黨籍的何智輝，並連任一次，由其選戰歷史可知，苗栗縣的選舉多半的跟地方派系有密切的關係，而這些派系又與過去國民黨有相當程度的交集，因此民主進步黨從沒在苗栗縣執政過。
傅綠合引發的震撼
此次選舉的傅綠合，大大的衝擊選情，並使選情充滿詭譎多變的氣氛，傅縣長一向視為親藍的縣長，總統大選甚至還親自為宋楚瑜站台拉票，八年的施政也深受縣民好評，是什麼原因使他披上綠軍的戰袍呢？依照他自己的說法，他認為國民黨沒有尊重他的想法，過去的建設補助也沒有民進黨執政時代多，至於他的說法是選舉語言還是實際情形，還有待觀察。
候選人的產生
由於傅綠合的衝擊，候選人的產生也非常耐人尋味，國民黨提名了出身海線閩籍的現任立法委員劉政鴻；依人口比例（苗縣有7成都是客家人），苗栗縣縣長幾乎都是由客家人來當，此次提民閩籍的劉政鴻，似乎是個大膽的抉擇。而民進黨挾著傅學鵬的光環，提名了現任苗栗市長邱炳坤，施政頗佳的現任縣長加上苗栗市市長的施政經驗，看起來是個不錯的選擇，但苗栗選民是否能接受民進黨執政，卻是一個值得考驗的問題。另外一位候選人徐耀昌，現任立法委員，長期在苗栗北部經營，在頭份、竹南、三灣、南庄有非常高的支持度，曾任頭份鎮長。
夾報文宣整理
此次選舉的文宣戰中，本文依照每日夾報文宣曝光率為依據，收集日期為
研究樣本整理
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候選人 |
份數 |
彩色/雙色 |
攻擊文宣 |
政見文宣 |
黨派色彩 |
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陳秀龍 |
6 |
3/3 |
4 |
2 |
無黨 |
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劉政鴻 |
5 |
2/3 |
3 |
2 |
國民黨 |
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邱炳坤 |
8 |
7/1 |
7 |
1 |
民進黨/原國民黨 |
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徐耀昌 |
4 |
1/3 |
3 |
1 |
無黨/原親民黨 |
由聯合報與自由時報採樣 94.11.8∼94.12.2
由上表得知，這四位候選人所發出的文宣戰中，以數量取勝的為邱炳坤，其次為陳秀龍，第三第四則為劉政鴻與徐耀昌，印刷的色彩方面，也是以邱炳坤的7份高居榜首，攻擊文宣上，邱炳坤更以8成多的高比率，成為攻擊文宣數量最多的候選人，而在政見文宣上四位選人其實都是1∼2張而已。
一、各候選人之文宣圖檔整理
3陳秀龍（無黨籍）
4劉政鴻（國民黨）
4邱炳坤（民進黨）
5徐耀昌（無黨籍）
參、研究問題
文宣的數量與設計透露的訊息
文宣製作的精美程度，往往透露出其政黨屬性與選戰風格，我們從幾位候選人來檢視，邱炳坤的文宣幾乎都是彩色的，而且數量高居其他候選人之冠，從這裡面傳達出的訊息為，彩色的文宣強調這個政黨的年輕與活力，並且能吸引年輕人的好感，另外一方面也凸顯了民進黨對這個地區投入的不少的選舉經費，因為彩色印刷版絕對比雙色套印貴很多，在比較四位候選人的文宣過後，可以明顯的感覺邱炳坤的文宣較有質感，這也顯示這場選戰邱陣營有一群企宣大隊，而且是以年輕人訴求為主。
綜合比較，邱炳坤的文宣偏向精美、有創意，而劉政鴻則較嚴肅、死板，劉秀龍有一系列使用嘲諷漫畫還攻擊對手，而徐耀昌的文宣也較四平八穩。
政見文宣與選民的期待
文宣中的政見往往是候選人端出的牛肉，但是很可惜的台灣經過了幾次大選之後，每次選戰幾乎都成為口水戰場，這次縣市長選舉也不例外，我們從整理的表中可以看到，四位候選人幾乎都是攻擊文宣大於政見文宣，不過從政見的內容來看，四位候選人幾乎都出自己的口號，以下是各候選人的政見整理：
陳秀龍：花園鄉城，科技城鄉，硬頸城鄉
劉政鴻：建立便利交通網，六大科技工商園區，教育環境的提升
邱炳坤：青年政策，以文化行銷苗栗
徐耀昌：幸福工程，敬重老人，厚實經濟，培育主人翁，疼惜婦女…
一個縣市最弱勢的地方，往往從候選人提出的政見可以看出，這些政見的反面，正是苗栗縣的問題，苗栗縣老人人口多，因此要「敬重老人」、「青年政策」（讓年輕人口不外移），傳統客家人重男輕女重文憑，因此要「疼惜婦女」、「教育環境提升」、「培育主人翁」，苗栗縣財政困難，因此要「厚實經濟」、「建立科技新城」以活絡景氣，以上這些政見都想得到選民認同，但事實上選民真的會對這些政見所影響嗎？
攻擊與防禦的文宣
所有人都說對方買票，每一位都說拒絕賄選，到底誰賄選？大家清白，為何還有這些流言流語呢？這是選舉中很奇妙的現象，每次選舉中，攻擊文宣是不可少的，因此有攻擊文宣也就有防禦文宣，四位候選人中，常被攻擊的那位，常常也是當選呼聲最高的，劉政鴻的多金形象與家族事業，招致了許多候選人的攻擊，陳秀龍說他是海線閩南派系、財團金主，邱炳坤說他黑金、關說、抽佣金，徐耀昌的文宣更直接，說他吃定農民，這些都針對他的多金的背景而來，在接受了如此多的攻擊後，劉政鴻的防禦文宣中就特別提到「反黑金、斷賄選」，並將整個格局提升至黨對黨的格局，時值馬英九當選當主席，最後以「正藍、不要讓馬主席下台」來打選戰，事實證明，這樣的「回馬槍」果然打的大家七零八落的。邱炳坤最常被攻擊的就是他的政黨屬性，傳統的客家縣最重情義，邱炳坤的由藍變綠，成為每一位競爭著的攻擊核心，陳秀龍說他是「變色鳥」，變來變去，徐耀昌說他忽藍忽綠，劉政鴻將格局提升為黨對黨，因此提出「綠色執政、痛苦保證」，為了彌補這一點，邱炳坤政營不斷提出閩客的對決，打出建設牌，傅學鵬與政府高層站台輔選，並強力攻擊對手陣營。在徐耀昌方面，陳秀龍與邱炳坤說他才剛當上立委又要選縣長，劉政鴻說建設經費是他申請的，不是徐耀昌，而徐耀昌的防禦文宣則是提出，他才是真正的客家人，並請101歲的人瑞幫忙拉票，以顯示他才是最重情義的客家人。至於陳秀龍，沒人攻擊他，因為他是四位候選人中民調最低的，因此我們可以得到一個結論，被人家攻擊，代表這位候選人在選戰中很有實力，陳秀龍再怎麼攻擊別人，也沒有人攻擊他，權力的不均等，使得並沒有人會在意他的攻擊，因此他也只能一直強調自己是最清白的候選人。
文宣是否影響選民投票意志
苗栗是一個保守的城市，長期以來，客家傳統、人情世故，派系鬥爭的意識在這個地方到處流竄著，選民在投票時的考量倒底是建設、人情還是其他方面，我們從傳播理論來看文宣與選民的關係。
從傳播理論的歷史來看，由最早的魔彈理論到第二階段的有限效果模式，第三階段的效果「認知」層面到現在的媒介效果重回社會建構者的角色可以發現，媒介的影響力已從百分之百的控制閱聽人，到閱聽人認知層面的主動改變，直到現在的互相影響的層面，從整個選戰來看，文宣已經不能百分之百控制選民了，從賀夫蘭等人的說服力研究中我們發現，傳播能夠在短時間內讓許多人獲致事實訊息，但在態度及動機改變上，則沒有顯著的效果，文宣媒介亦是如此，它讓人瞭解這個候選人士擁有如何的特質，但並無法說服選民去投票給他。
因此，文宣這樣的媒介，是一種與閱聽人「協商」的角色，媒介建構社會真實，而閱聽人自己建構自己的社會真實，但是媒介提供其一象徵建構的素材，也正因為選民的投票意志主要在於認知的建構，因此往往取向多於社會文化脈絡而不是媒體理論早期的行為面與結構的傳統，因此，選民的意識型態、政治選擇、社會態度才是影響投票因素的最大關鍵，但這也不能推論文宣無法影響選民，但可以確定的是媒介對於選民的影響，間接大於直接，選民自身先入為主的意識型態，早在競選前早已產生，而文宣媒介所能做到的，在於強化對自己有好感的選民，嘗試影響中間選民的態度，對於改變對手陣營的候選人則十分有限。
在媒體理論中，Lazarsteld、Berelson與Gaudet在1944年提出二級傳播理論，其主要論述為傳播的過程是透過人際關係中的「意見領袖」（緩衝器）傳達及影響的，就今日來看，這「意見領袖」也許是家人、重要的朋友或是樁腳，這些人即是最有影響力的，因此文宣與選民中間，有著複雜的社會關係網路，文宣並無法直接影響選民，在後來的研究發現，傳播過程也不是只有二級，而是多階流通的。
肆、理論依據與研究
一、魔彈理論
『簡單－刺激－反應』模式，又稱為『魔彈理論』，認為大眾媒介具有無比的『說服力』，大眾是十分脆弱而毫無抵抗力的，因此媒介訊息一經發出，便被全盤接收，就像有刺激就有反應一般立即而直接。代表性研究是拉斯威爾的"世界大戰中的宣傳技術"。
二、說服力研究
研究主題是傳播訊的內容如何增進閱讀人對『事實』的認知，如何轉變其意見和解釋，如何提高軍人打仗的動機。賀夫蘭等人的研究結論是傳播影片能夠在短時間內讓許多人獲致事實訊息，但在態度及動機改變上，則沒有顯著的效果。
三、拉薩斯菲的二級傳播研究
所謂二級傳播是指『意見似乎是從廣播或印刷媒體流向意見領袖，再由意見領袖流到較不主動的大眾』，二級傳播假設開始注意人際傳播網路在改變個人意見和態度上的重要性。
四、媒介效果重回社會建構者的角色(Gamson, 1989)
媒介最重要的效果是建構意義並提供系統性方法的建構（指提供有系統的訊息）給閱聽眾，閱聽眾有不接受（或協商／妥協）之後，接受這些媒介建構的意義，但無論如何，媒介所提供的仍是最先收集的認定資料(prior collective identification)此期又回到萬能效果(all-powerful 媒介)只是對effect的定義改變了。新的效果研究，也保留過去（早期）powerful 媒介的理論，Ex: 意識型態理論、假意識，Gerbner的涵化，Novellle Neumann的沈默螺旋，這些理論研究得以保留持續研究的主因。
五、頑固閱聽人理論
使用與滿足（uses and
gratification）研究取向的觀點，是強調閱聽人的主動性，這跟以往的研究都不相同，之前的研究都是以媒介效果的角度切入；而這種觀點於1964年哈佛的心理學家鮑爾提出「頑固的閱聽人」口號開始，認為閱聽人可以主動搜尋資訊（翁秀琪，1992）。
英國學者Blumler（1979）更進一步指出主動閱聽人的主動涵蓋了以下四個面向（翁秀琪，1992）：
（1） 功利性：若資訊對閱聽人有用，則他們就會主動搜尋爭取。
（2） 意向：人們使用媒介的時候，其實以往的動機引導。
（3） 選擇性：人們的使用媒介行為會反映出以往的興趣與偏好。
（4） 不輕易受影響：由於閱聽人是採取主動的態度，因此對媒介所傳送的訊息不會受到影響。
因此，以「主動閱聽人」的角度切入，強調閱聽人有能力去選擇符合自身需求的資訊，而不會受到文本內容的影響，也因為閱聽人是主動去使用媒介來滿足其需求，所以也不用對大眾傳播媒介下任何判斷。
結語
大選落幕後，劉政鴻超越了閩南人無法在客家縣執政的界線，正式成為苗栗縣50年來第一位閩南籍縣長，分析其原因，選民政黨屬性取向，遠遠大於其客家族群認同的號召，苗栗縣依舊是泛藍的天下；Raymond Bauer的頑固閱聽人理論中提出，閱聽人對於傳播內容意見是頑強不輕易改變的，再次證明，邱炳坤的文宣再如何攻擊對手陣營，選民依舊是頑固的。選民投票的意志在意識型態上很難改變，但民進黨政府施政中發生中的弊案、醜聞不斷，使得民調指數持續下降，其實也是民進黨大敗的一大原因，選民的對於社會的態度傾向悲觀，使得綠軍在選戰中受創連連，泛綠基本盤不出來投票，中間選民轉向藍軍，這正說明了，綠軍確實是自己打敗自己，也因此夾報文宣也並不會改變大多選民的投票意向。
參考書目
王忠孝.（1998）.大眾傳播理論導論.台北：千華.
朱全斌.（1998）.媒體、認同與傳播新科技.台北：遠流.
李金銓.（1981）.大眾傳播理論.台北：三民.
杜力平譯.（1991）.大眾傳播學理論.台北：五南.
唐維敏等譯.（1994）文化、社會與媒體-批判性觀點.台北：遠流
翁秀琪（1997）.媒體理論與實證.台北：三民
王石番(1989) .傳播內容理論與分析：幼獅出版