療治、昇華和衝突：博客傳播的社會影響研究
方興東
清華大學新聞與傳播學院
[內容摘要]：博客的普及不僅僅改變了互聯網的應用，更重要的是促成了人類傳播模式從大眾傳播到博客傳播的改變。未來社會主流傳播模式將從單一的大教堂模式絕對主導的模式，轉變為“大教堂模式＋大集市模式”兩種主流模式互補、融合和衝突，逐漸影響人類社會的資訊、思想、觀念和知識運行模式，重新塑造人類社會各個層面。本文分別從多個角度探討了博客傳播的深層次社會影響：博客傳播重新定義以人為本而不是以資訊為本的資訊社會內涵，博客傳播對於大眾傳播造成的社會異化問題的挑戰和療治，博客幫助重建了平民化公共領域。當然，也直面探討了面臨的新的道德法律問題以及大眾傳媒在博客時代的生存策略。
[關鍵字]：博客傳播、大教堂模式、大集市模式、公共領域、知識產權
前言
正如羅傑斯所言：“傳播遠遠超出單純的資訊傳遞和交流：傳播創造維持社會。”派克也認為，傳播絕不僅僅是資訊的傳播及其效果，傳播是人類社會關係的本質所在。還有利文森、麥克羅漢等很多學者都深入研究了大眾傳播與社會變遷的關係。傳播模式直接和間接地影響並塑造了社會各個方面。如今，隨著博客的大眾化進程，博客傳播已經逐漸成為主流傳播模式。
人類社會三大主流傳播模式演變情況
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三大基本模式 |
基本模式 |
傳播範圍 |
社會群體 |
形象的喻稱 |
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原始傳播 |
點－點 |
少－少 |
少數人－少數人 |
小家庭模式 |
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大眾傳播 |
點－面 |
少－多 |
少數人－所有人 |
大教堂模式 |
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博客傳播 |
面－面 |
多－多 |
所有人－所有人 |
大集市模式 |
博客傳播就是基於博客的傳播，博客傳播即以個人虛擬主體為中心的傳播。具體而言，是以分散式的互聯網為技術平臺，以開放的個人虛擬主體為中心，以自組織的弱紐帶為主要方式和以社會資本為主要激勵機制的傳播機制。博客傳播與自上而下、集中控制的傳統大眾傳播相比，博客傳播突現個人在社會中主體地位，有效解決單向度、集中化大眾傳播造成的社會異化、壟斷和商業化等問題。博客世界的傳播模式是典型的“多－多”的“大集市模式”，可以實現“所有人面向所有人的傳播”；傳統的大眾傳播是“少－多”的“大教堂模式”，是一種“少數人面向所有人的傳播”。
當今社會的傳播模式傳統大眾傳播因此，可以毫不誇張地說，當代社會的形態很大程度上就是由大眾傳播模式所塑造的。未來社會主流傳播模式將從單一的大教堂模式絕對主導的模式，轉變為“大教堂模式＋大集市模式”兩種主流模式互補、融合和衝突。逐漸影響人類社會的資訊、思想、觀念和知識運行模式，重新塑造人類社會、文化、政治、經濟、生活等各個方面和層面。
從四個層面理解博客傳播的社會影響：重新定義資訊社會
對於博客的內在價值究竟是如何理解？必須分不同層次。每一個層次都有其理由和價值，不同層次不必要衝突和對立。
第一層次，微觀的技術層次：博客作為互聯網的一項新興的功能和應用，是傳統互聯網應用的一種補充和延伸。這是已經和正在發生的事實。
第二個層次，中觀的互聯網層次：博客作為互聯網全新的應用模式，“個人”在網上的角色從被動轉為主動，從客體轉為主體。這個意義上看，博客不僅僅可以變革傳統的門戶，而且可以變革電子商務，變革各種傳統的互聯網應用。博客代表了互聯網1.0到互聯網2.0的根本性轉變。
第三個層次，中觀的產業層次：博客作為全新的互聯網革命性延伸力量，通過開放、共用、個性、參與等理念全方位切入傳統媒體出版、傳統圖書出版、傳統音樂工業和傳統電影工業等產業鏈，變革內容生產方式和營銷方式，為傳統領域的變革播下不可抵擋的革命種子。
第四個層次，宏觀的社會層次：博客超越應用，超越產業，可以極大改變傳統的社會關係、社會交往、知識傳播、社會溝通、社會組織、思想文化、資訊傳播等觀念和方式，呼應著全民參與的真正的博客化社會的到來。博客作為新技術的代表，成為整個人類社會進步的“催化劑”。
博客傳播深遠的影響可能從本質上改變資訊社會的定義。
資訊社會的一般的定義是：資訊社會就是指工業化社會以後，資訊將起主要作用的社會。更具體點，資訊社會就是一個資訊的製造、處理、發行成為首要商業和社會活動的社會。越來越多的人成為資訊工作者。資訊社會這個概念起源於20世紀年代末70年代初。
這個定義最大的問題是：完全以資訊為中心，而不是人為中心。純粹以資訊作為該定義的衡量指標，這樣似乎將其他非資訊工作者變成了社會邊緣分子。比如，農民就不屬於資訊社會的一分子了？知識經濟難道只是高科技人士的專利？
惟資訊理論，是“資訊社會”傳統定義的最大的問題。這樣的定義顯然是不科學的，還是工業社會的視角和觀念。真正的資訊社會不應該是“資訊為本”（資訊越來越過剩了，還居然成為了本），而完全應該回到“以人為本”的軌道上。
在人人博客的時代，就是真正的全面的資訊時代。任何一個人都有資格擁有博客，擁有虛擬主體和現實主體雙重的身份和雙重的傳播能力，無論是農民還是CEO。所以，我們必須給資訊社會進行重新的定義。資訊社會應該是每個人博客化之後，都擁有傳統社會前所未有的資訊溝通交流能力。如果資訊社會的定義不改變，那麼就得有個“博客社會”來取而代之了。
資訊社會應該是每個人都享受到的社會進步，每個人都有資格進入資訊社會。以“資訊”為尺度來劃分社會，無疑是新的社會鴻溝。
博客與傳統媒體的互動：消解大眾傳播的社會異化問題
從本質上來說，博客傳播逐漸上升為主流的社會傳播機制，對應著博客的全民普及浪潮，更對應著社會主流媒體開始由大眾傳媒，走向交互傳媒，再最終形成社會化傳媒的。
上圖：社會主流媒體的傳播模式演進過程
大眾傳播直接塑造了當代社會。同時，大眾傳播以其強有力的傳播優勢，也悄然削蝕著人們獲取直接經驗的主動性，某種程度上導致了媒介化生存的滋生與蔓延。這種有悖於大眾傳播初衷的所謂“異化現象”有著較為複雜的生成原因，其中媒介作為第三者的因素尤為不可忽略。
媒介在某種意義上，扮演著傳播“異化”的幫兇——人們越來越多地借助媒介來瞭解外界，媒介營造的“仿真環境”成為一種實質意義上的新的異化力量，“媒介真實”代替了“社會真實”，生存在“媒介環境”中的當代人，變得遠離“真實”生活，失去批判精神與超越維度。傳播及其商品制約著人的主體性的發展，支離破碎的媒介資訊與五顏六色的媒介產品漸漸迷惑了現代人的“雙眼”，他們習慣於輕軟的“表層娛樂”，而不再追問“深層意義”。因為大眾傳播異化成為學術界關注的熱點，這使得我們在研究博客傳播的時候，必須重視“異化”問題。
傳播異化的根源在於大眾傳播的商品化。對於這種商品的“銷售最大化”是生產商追求的目標。傳播商品並非傳統意義上的物態商品，而是凝聚了更多精神內涵的商品，這是資訊勞動者腦力勞動的物件化。其物化形態（如報紙等）只不過是資訊的載體，也就是意義的載體，資訊借助於其物化形態成為商品。在大眾傳播過程中，這個銷售過程表現為“傳者——傳播渠道——受者——環境”。這個過程直接影響著“新聞”（資訊）本身的建構與解構模式，可以說其中任何一個因素都有可能改變“新聞（資訊）”本身的走向，這其間就存在著新聞（資訊）走向異化的可能。
博客傳播對異化現象的消解，主要在於三方面：一是消解傳播內容異化；二消解是傳播組織和傳播從業者的異化；三是消解傳播勞動過程異化。
博客傳播的核心在於個人的確立。博客的存在，將慢慢改變資訊披露的方式，大眾創造資訊，將是未來的資訊製造模式。博客上的資訊也會出現“失真”的情況，但這樣的情況出現後，很快就會產生對立面的聲音。對立面聲音的出現，會衍生出更多層次的聲音，將事件深入剖析。
傳播組織和傳播從業者越來越多地背離媒介最初的功能。它在與政治及市場的妥協與同流過程中，不斷走向異化，這種異化過程有時甚至影響了媒介真實發佈消息的原生功能。哈貝馬斯指出：“媒介最初的功能都局限於新聞交流與新聞監督。但是，報刊一旦從新聞報導發展成為思想傳播時，當個體文人的新聞寫作相互產生競爭時，一種新的因素——廣義上的政治因素——就與原來的經濟因素結合起來了。”對於這樣一個發展大勢，畢希爾用這樣一段話加以概括：報紙從純粹發佈消息的機制變成公眾輿論的載體和主導，變成政黨相互鬥爭的工具。這就引起報紙行業內部組織的變化……對於報紙發行人來說，這意味著他從一個販賣消息的商人變成了一個公眾輿論的掮客。”
博客傳播者無需像大眾傳播從業者那樣背離“把關人”職責，或為經濟利益，或為政治目的，在新聞的選擇取捨時背離新聞標準與新聞價值。在博客上，“有償新聞”現象是不受歡迎的。不受歡迎往往決定了博客存在的生命期——在這一過程中，公眾對事實的知曉權得到體現，新聞的價值得到尊重。博客者的個人價值通過博客表現出來，博客繼續得到關注。
此外，博客傳播者不會像大眾傳播的媒介人員那樣產生“角色扮演”上的錯位，大眾傳媒會對其從業者產生“光環效應”——即“一些知名主持人因職業原因，長期生活在鎂光燈下，從而產生一種高高在上的角色錯位”——這裏傳播職業本身成為傳播從業者的一種異化力量，傳播從業者在這種異化狀態下，逐漸迷失自我，失去了應有的批判精神與警醒意識。博客傳播則體現出去中心化的特點，不斷會有更多的博客傳播中心在崛起。一個博客只有保持批判精神和警醒意識，才能獲得持久的發展，否則就被遺忘。
博客對傳播勞動過程異化現象的消解，體現在以下二方面：一、避免經濟活動中的世俗化。博客傳播分散到個人，可以在一定程度上，緩解經濟利益的驅動，避免因過份“親近”市場利益而削弱社會責任，從而使傳播走出世俗化的境遇。二、多元化資訊輸入。博客傳播避免了大眾媒介的“宣傳報導的泛意識形態化”及“宣傳模式的齊一化處理”等現象——在傳播過程中，資訊多元化輸入，強度雙向互動，避免了一味地誇大階級傾向，或一味在意識形態上做文章，也消解了“單面灌輸”的宣傳模式的弊端，因為只有擯棄這些才往往容易受到受眾歡迎。
當然，博客傳播並不是簡單顛覆和取代大眾傳播，但是的確對大眾傳播的一些自身無法緩解的矛盾構成了極大的挑戰。未來的趨勢是：固守單一的大教堂模式，或者固守單一的大集市模式，都可能面臨巨大的挑戰和生存的壓力。包括傳統媒體和新媒體，都需要避免固守一隅，結合兩種模式。當然，兩種模式，究竟以哪一種為主，在哪些方面，什麼程度上組合。則是一種全新的藝術。畢竟，這是兩種在很多層次上是衝突和矛盾的。一種是自上而下的中心化，一種是自下而上的去中心化，如何“矛盾而統一”，“對立而融合”，將是未來每一個人，每一個傳媒機構，甚至每一個組織思考的重要問題。純粹的大教堂模式和純粹的大集市模式是兩個極端，在兩個極端之間是開闊的中間地帶。我們需要選擇一個中間狀態，學會“博客化生存”。
平民化公共領域的出現：博客傳播重建公共領域
博客的興起，尤其是未來博客傳播成為主流模式之後，真正平民化的公共領域（包含博客世界的精英群體參與）將成為現實。哈貝馬斯的理論更多作為理論批判意義，而博客傳播的主流化卻為公共領域的健康發展提供了建設性的解決方案。而且博客世界所構建的公共領域是全譜式的，既有精英的，又有平民的；既有自上而下的，也有自下而上的。更重要的是，對於大眾傳媒時代造成的公共領域被銷蝕的現實，博客傳播提供的解決方案不是一種劇烈衝突的顛覆和革命，而是一種建設和補充。
在哈貝馬斯看來，媒介既是公共領域的勃興力量，後來它又親手摧毀了這個領域。網路傳媒將重構公共領域，但是，如果僅僅是集中控制式的傳統網路媒體（以新浪等傳統門戶為代表）為主導，那麼網路媒體對於公共領域並不具備革命性的意義。有了博客以後，事情才發生根本性的改變。
博客的興起，使得公共領域重建具有實踐層面的可行性。
公共領域存在的前提就是：國家與社會的分離，具有一個既獨立於政治力量和也獨立於經濟力量的"私人領域"。哈貝馬斯認為，資本主義國家科層制的發展和國家權力的膨脹導致了近代資產階級公共領域的衰落。但種種跡象表明，博客傳播不僅正在逐步顛覆傳統的縱向金字塔式中央集權統治結構，而且正在直接導致"國家"與"社會"的再度分離。但這次"分離"與近代資產階級國家與其對應社會的"分離"不同，那時的"分離"僅僅是指在地理上重合的國家與社會在功能上有所區別而已。而資訊時代的國家與社會在管轄地域和承擔功能上都將有所差異。在互聯網上，一個沒有國家的由博客構建的虛擬社會將會誕生。
在互聯網上，在由博客、網路和以光速傳遞的海量資訊所營造的網路空間中，儘管人們擁有不同的IP位址，但大家處於同一個虛擬空間。顯然相對于傳統的"地理國家"和"區域社會"，資訊時代的公眾所面對的社會將日趨國際化。這樣，在"社會國際化"的趨勢中，"國家地理化"的特徵相對明顯：以國際互聯網為代表的數位傳播方式一方面促進了經濟的全球化，從而使各大跨國集團的商業利益再度與國家利益分離；另一方面也使網路使用者得以接觸來自世界各地的資訊，從而有可能動員起多元的參照系。因而資訊時代的國家將像前資訊時代的個人或團體面對國家一樣面對國際社會，現在這種新的、國家與社會相分離的趨勢仍在發展之中。
圖 資產階級公共領域結構圖（出處：網路傳媒將重構公共領域.作者：展江）
公共領域的形成必須同時具備以下三個要素：⑴（同質或異質的）參與者；⑵（溝通或非溝通的）媒介和⑶（辯論或非辯論的）共識；它們的協同作用決定著公共領域的性質和類型。
表7.1 公共領域構成
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公共領域的構成 |
參與者 |
媒介 |
共識 |
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博客公共領域 |
博客者 |
博客平臺 |
文章辯論 |
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博客者特徵 |
獨立人格 |
網路 |
充分辯論機制 |
1、博客的參與者是社會行動的主體，他們的身份、素質和興趣決定了公共領域議題的範圍、辯論的質量和媒介的使用情況。
博客之間容易形成相對固定的群體（圈子），參與者之間同質化較強，他們往往會很容易找到關涉他們普遍利益的議題。一般而言，博客是具有獨立人格，能夠就"普遍利益問題"展開理性辯論的"私人"。他們既能夠自由地進入或者離開公共領域，也可以自由地選擇或更換議題、發表意見或保持沈默。由於基於互聯網平臺，所以博客者溝通和交流消滅了時間和空間的隔閡，使人們能夠調動起世界範圍內的資訊資源，而且這種"自助式"的資訊獲取方式也有益於公眾獨立人格的構建。
博客倡導的“平等開放”、“去中心化”和“賦予個人權力”的特點，則使每個人都可以根據自己的喜好自由的選擇加入或退出某個群體、可以聽我之想聽、言我所欲言。博客具有個人身份識別的特性，是人在網路上的“替身”，這樣消融了傳統大眾媒體所固有的傳播者與受傳者之間的差異。更重要的是，博客所代表的個人，既不是作為某種職業的從業者也不是作為某種物品的消費者出現的。因而他們往往是具有獨立人格的"私人"，而這些私人一旦就普遍利益問題達成共識，那麼他們的共識就不再是普通心理學意義上的"個人意願"，相反，這些共識可以在一定程度上反映出社會學意義上的"公意"。
2、博客者通過互聯網平臺進行交互，互聯網是一切公共資訊的聚會之地，它不但影響到參與者觀點的形成和傳播，而且在一定程度上決定著參與者的數量和範圍。
互聯網決不是同報刊、廣播、電視相提並論的大眾傳播媒介。網路傳播遠遠超出了大眾傳播的範疇。網路傳播把人類社會豐富多樣的傳播活動融彙在新興的數字世界裏，這就更需要我們重新審視過去的傳播研究，加強人類傳播活動的總體研究，徹底改變過去那種把大眾傳播理論泛化為一般傳播理論的狀況。
從互聯網的體系結構來看，互聯網是一個開放的體系。卡斯特概括為三個特點：１、網路結構必須是開放的、分權的、分散的和在其相互作用上是多方向的。２、所有通訊的規範和他們的成就必須被開放、分享和容許變異的（儘管網路製造商使他們的程式保持專有）。３、支配網路的公共團體必須建立一致的開放性原則和分享。可以說，迄今為止互聯網依然很好保障了這些開放的條件，包括全球互聯網管理模式也沒有被商業和政府控制。作為博客溝通平臺，互聯網能夠保障參與者充分溝通，避免參與者受到舊權力的"選擇強制"。
博客是最理想的公共交流的媒介。沒有任何進入壁壘，實現了第一次真正意義的個人傳播自由，解放個人（零體制：傳統媒體工業模式；零技術：網頁技術等；零成本：免費普及；零編輯：無把關人；零形式：專注於表達）。博客傳播綜合了自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播類型。對個人而言，充分個人的主動性、積極性和創造性，實現了言論自由、表達自由、出版自由和交流自由。到達了傳播的本源：個人的解放。
丹·吉爾默為以博客為主體的新媒體提出“We Media”的理念，有幾個同義詞，最頻繁的就是“participatory media”（參與媒體共用媒體），“公眾媒體”（Public Media），“共和媒體”（Republic Media），還有“social media”（社會媒體），“citizen journalism”（市民新聞）、“collaborative media”（協同媒體）、“互動媒體”、“互助媒體”等等。最主要的特點有三方面：一是新的個人人際交流方式；二是以個人為中心的資訊過濾和管理；三是以個人為中心的溝通交流。以個人為中心的博客，以獨特的視角、敏銳的觀察力，逐漸消蝕著傳統媒體，尤其是新聞界多年形成的傳統觀念和道德規範。
3、博客為群內公共領域的成員提供良好的辯論環境，有助於個體之間達成共識。
資訊時代的公共領域將以博客平臺為媒介，因此資訊時代的公共領域將更多地存在於網路空間。博客營造的網路空間為公共領域的參與者提供了更為理想的論辯環境。
首先，博客的特徵能夠體現參與者的個人身份。分散在世界各地的線民可以完全自主的選擇並決定自己以何種方式、身份甚至容顏加入或退出哪些討論。在博客上，膚色、種族、國籍、年齡和性別等先賦性的個人資訊就被忽略，從而有助於消除既定社會中既有的偏見和歧視。這樣網際論壇就為參與者提供了一個更為平等的辯論環境。
其次，博客上沒有所謂的“網路管理員”，博客的言論對只對個人負責，這將為公共領域的參與者的辯論提供良好的技術支援和平臺服務。這種不受干擾的論辯環境將有助於"辯論共識"的達成。
總之，一方面，博客的崛起正在導致"地理國家"和"區域社會"的分離，而國家與社會的分離恰恰是公共領域存在的必要基礎；另一方面，博客構建的網路空間的特質還非常有助於公共領域三個基本條件的實現。實際上，現在已經有上億的博客已經遍佈網路空間。這些博客構成的組群越來越接近與哈貝馬斯公共領域的理想模型，它們作為全球線民公開辯論的網上領域已經具備了公共領域的基本特徵。因此，筆者認為博客時代將重構公共領域；這種全球化的"博客公共領域"是繼古希臘"城邦型"、歐洲中世紀"代表和近代西歐"市民型"之後公共領域的第四種類型。
道德規範和法律：大集市模式下的新問題和新衝突
每一個人都可以一分鐘就擁有自己的博客，就都可以毫無把關地表達自己。因此，一個擔憂自然而然出現：博客如此簡單方便，普通線民會不會將博客當作自己的發洩場，博客世界會不會成為失範之地而混亂不堪？
事實上，宣洩並沒有成為博客世界的普遍現象。雖然中國進入轉型期，貧富差距拉大，社會壓力增加，每個人的心理壓力也大增。但是，人們並沒有因此求助於博客來發洩。主要原因還在於博客的內在本質。博客是以個人為中心，是自己網上的家，是網上的自己。因此，就像在生活中的家一樣，就像現實中的自己一樣，人們還是希望把自己最美好的一面呈現出來。生活中一個怨天尤人、抱怨牢騷源源不斷的人，其實也是不多，而且也不會受到喜歡。
所以，個人在博客裏面呈現出來的內容，還是以積極、美好的為主。而且一個人開始博客，3個月，半年，一年，越持久，越有了朋友群體的積累，會越注重自己的現象，越珍惜自己，越愛惜自己的虛擬形象。
正是這種內在的本質機制，註定了博客世界會越來越走向有序，越來越積極健康，走向和諧。博客的深入發展是和諧社會的一個穩壓器和促進因素。尤其是青少年，韓國有80－90％的青少年有博客，美國比例為20％。中國目前比較低。網路遊戲、交友聊天等沉迷現象比較普遍，但是一個青少年擁有一個博客，相信會是非常積極的。對於他們融入社會，培養社會責任感，和對自我形象的意識，以及學習，和興趣的培養等，都是有著極大的幫助。
因此，博客恰恰是互聯網走向和諧的根本應用，而不是互聯網走向混亂的應用。博客必將讓每一個線民從“資訊無產者”走向“資訊有產者”，博客也將促成互聯網實名制的逐步成形，線民個體的自律體系也將逐漸建立起來。
當然，博客並不是百利而無一弊。博客發展初期的負面影響，在規則沒有建立起來之前，在發展沒有相對成熟之前，一定的問題是必然的。事實上，博客在中國發展3年，互聯網並沒有因此更加混亂，更加不可控。而是因為博客，互聯網世界更加豐富多彩，更加富有活力和思想。博客世界的各種行為和規範終究與現實世界逐步接軌。色情、反動、誹謗、侵犯知識產權、隱私等方面，現在的法律、法規和道德準則，在博客世界裏依然不可超越。博客世界的自由不比傳統網路和現實世界多，也不比它們少。
當然，作為一種全新的自由傳播模式，問題也是必然的，新的規則必須建立：大集市模式帶來的傳播的繁榮，為傳播打開了另外一個世界的大門，但作為新生事物的大集市模式卻因本身固有的缺陷帶來了一系列問題。應該如何維護博客傳播的秩序？博客者應該擔負起什麼樣的責任？這些個問題關乎我們博客對社會的影響和作用，也關乎我們博客的生存環境和未來命運。
隨著博客在中國的迅速發展，博客數量呈爆發式增長，博客活動日益頻繁，與此同時，博客中出現了惡意揭人隱私、侮辱他人等等違背道德原則、法律規定的言語和行為，由此引發了一系列衝突事件，成為社會關注熱點。
博客傳播是開放、自由和平等的，博客者在享受自由和平等的權利的同時，也應該擔負相應的責任和義務，必須遵循應有的道德規範和倫理準則。
博客網上發起了討論、起草《博客公約》活動。博客自己討論、起草《博客公約》，明確基本的博客道德規範，“博客世界的道德規範和自律自愛，將是博客健康發展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。只有這樣，我們才能自己掌握自己的命運。”
博客傳播有秩序健康發展，應該自覺遵守以下基本的道德規範：
1、誠實和公正原則
博客在收集、報導和編寫資訊和文章時應該誠實和公正。不抄襲，鑒別並且鏈結消息來源，讀者有權利盡可能瞭解消息來源的可靠性。確保博客文章、引述、標題、圖片和其他所有相關內容如實敍述。不過分簡單化或者突出。在沒有披露修改內容的情況下決不歪曲照片的內容。不發表明知道不準確的資訊，發表可疑資訊時應該明確加以說明。對主觀評論的資訊和客觀事實的資訊要加以明晰的區分。任何評論和觀點都不應該曲解事實。
2、傷害最小化原則
博客對待消息來源和報導物件要給予人類應有的尊重。博客應該對那些受到博客內容負面影響的人體現同情，涉及兒童或者缺乏經驗的消息來源和物件要有特別的敏感和謹慎。尋求和使用受災難和悲痛所影響的人的訪談和照片時，要特別敏感和謹慎。對於收集和報導可能造成傷害和不適的資訊應該能明確識別。追蹤資訊不是顯示驕傲自大的許可證。應該認識到比起那些政府官員和那些尋求權力、影響力和關注度的人來說，普通個人應該擁有對自己相關資訊更大的控制權力。除非在特殊需要公開的情況下，否則不能侵犯任何人的隱私。應該體現良好的品味和格調，避免以聳人聽聞的好奇嘩眾取寵。在正式的法律公告之前，應該謹慎鑒別青少年嫌疑犯、性犯罪受害者和犯罪嫌疑人。
3、承擔責任原則
博客應該敢於承認錯誤，並且及時糾正。對博客網站的每一項內容、要求讀者參與內容和博客行為進行討論時，必須給予明確的說明。應該披露有相關利益、關聯關係、活動和個人議程的衝突。應該對廣告商和特殊利益者拒絕得到優待的權利，並且能夠承受他們試圖影響內容的壓力。而當例外情況發生時，應該完全向讀者披露。要對提供有傾向性的資訊來源保持警覺，在使用這些內容時，應該如實披露傾向性。敢於揭露其他博客不道德的行為。對待自己就像對待別人一樣遵守高標準。
作為媒體和博客網站，也應該注意以下問題：
首先，全方位的監管和控制並不可取。因為這對於傳播發展史，是一次倒退。正是因為博客賦予每一個人巨大的力量，才微弱地消弱傳媒集團對傳媒的控制和壟斷，使得個人的力量得以發揮，新聞的來源更加廣泛，對同一故事的觀點更加多樣。而管制將扼殺這一切，管制賦予一部分人以特權，讓他們可以選擇大眾聽什麼，知道什麼，不聽什麼，不知道什麼。從而將人分為兩種：一種是受眾，一種是傳播者。這種權力既可疑，也糟糕。而博客，第一次賦予個人以出版的力量，從而使每一個人既是受眾，也是傳播者。讓大家自由選擇聽什麼，知道什麼；不聽什麼，不知道什麼。
但是，也不能讓博客自由放任，不施加任何控制。實際上，博客世界是存在約束的，這種約束就是聲譽機制，一個真正的博客，他會對自己的行為負責人。他會努力做一個好的原創新聞的報導者，也會成為一個理性的表達者。當他們難免犯錯誤的時候，他們會為之負責。前面提到的揭露克林頓醜聞的博客，曾經也發表報導，“揭露”美國另一位總統的醜聞，當他知道報導有誤時，立即在自己的博客上貼出：我報導這條資訊存在錯誤，就像任何一位元記者可能存在錯誤一樣，但這不表示我報導的其他新聞是不可信的。
合理的建議是，博客的平臺提供商，扮演“最小的管理者”的角色。這個“最小的管理者”，沒有明文規定不應該貼出的文章，他就不應該刪除。首次發生事件，它可以依據博客們的輿論意見，覺得是否刪除相應的文章。一旦刪除，就形成一個判例，以後可以援引這個判例，決定是否刪除博客們的文章。博客們可以發表評論，決定博客的管理者是否“越界”，“不合規定的”刪除了自己文章。因為博客的平臺提供商存在競爭，可以將行為約束在“最小的管理者”範圍之內。
對於政府監管部門，博客的管理問題並沒有超越當前的互聯網管理範疇和媒體管理制度，包括對BBS管理、功能變數名稱管理、ICP許可管理和互聯網文化等管理制度，在制度和手段上已經完全足夠。在具體措施上應該以“發展”的眼光來對待博客這個新生事物。對於一些發展中出現的偶然事件，不必作出過度反應。
實踐已經反復證明，積極主動地迎接新技術革命，積極主動將新技術掌握在手中，是有序、有利發展的必然道路。互聯網在中國的發展已經作出了充分的明證，博客也將會如此。
大眾傳播的博客化生存：“所有人面向所有人”的傳播時代
人類傳播模式的變革必將成為社會變革的主導性力量，這個變革的歷程可以在未來幾十年之內將逐漸得到體現。博客傳播對於社會經濟、文化、教育、政治等各方面的變革，都將是基礎性的，建設性的。博客傳播對世界的文化傳統、價值觀念和生活方式造成了前所未有的影響，其根本上是促進人類發展和自身的不斷解放。因此，適應博客化生存，也是值得我們關注的焦點。
對個人而言，個人自媒體的崛起改變傳統大眾傳播被專業性傳播組織單一控制的格局，同時隨著博客化傳播的深入演進，個人傳播力量在大眾傳播中的影響力將迅速提升，全面改變傳統大眾傳播的主體結構。
對組織機構而言，博客化傳播改變組織內傳播和組織外傳播的各個領域，促進組織傳播的影響力想更廣泛的普遍受眾發展，更多跨國經濟組織將形成自身的大眾傳播功能，或者通過與傳播集團的大規模並購形成核心的大眾傳播能力，開展覆蓋全球的跨國傳播。同時，組織內的博客成員的自媒體影響力既可以自發的形成也可以由組織進行制度化、程式化的培養，進而形成為組織傳播服務的功能，加強組織的大眾化傳播能力。此外，很多傳播組織在外部傳播方面獲得博客化傳播打造的強大工具，可以迅速追趕傳統大眾傳播組織的影響力，組織外傳播從機制、目標、效果等方面都將呈現出大眾化傳播的深刻轉變。
對傳統媒介而言，傳統媒介是否能夠適應博客化傳播環境的衝擊，成為其上是否能夠在競爭中保持不敗的關鍵所在。一方面傳統媒介需要進行自身的博客化，一方面傳統媒介還需要推動其受眾的博可遏化，並且同時對自身的傳播流程進行博客化的再設計和再優化。
傳統大眾媒體在博客化時代的生存的四個條件
1、面向大眾需求：大眾傳播組織必須更加深入的面向博客化受眾的內在需求，提供更加人性化、個性化、多樣化的傳播內容，進而據以改變自身內部的運作機制、組織體系、內部文化和工作流程。
2、面向傳播關係：博客化大眾傳播的發展標誌著從內容傳播時代向關係傳播時代的深刻轉變，為了更深入的體驗同時作為傳播者和受眾的博客化個人的生活積累、知識背景、文化取向、傳播喜好、生存經歷等傳播背景，大眾傳播組織必須深刻認識到個性化傳播對個人的個性解讀的必要性和重要性，一方面加強對個人的人性化解讀，一方面通過傳播同時滿足個人獲得資訊和獲得關係的內在需求，增加個人在大眾傳播體系中的互動意識和互動能力，並且從整體的人際互動關係運動中把握大眾傳播競爭的制勝之道。
3、面向人性本質：博客化的大眾傳播不僅僅需要瞭解和滿足個人在生活、娛樂、情感、消費等方面的個性化傳播需求，還需要瞭解在個人學習、工作、交往的表像背後其個人潛意識層面的內在需要，進而真正深刻面向人性的深層次需求，進行以人為本的大眾化傳播。
4、面向傳播價值：博客化的大眾傳播必須扭轉商業利益、市場模式對傳統大眾傳播的異化和扭曲，通過積聚大眾的博客化參與的力量重新向傳播的社會功能回歸；同時博客蝦大眾傳播的核心問題從集團和社會性的團體利益向個人的價值實現對直接型大眾傳播的內在要求傾斜，同時從表層滿足和深刻滿足的角度，實現大眾傳播的社會功能、組織功能和個人功能。
總之，傳統大眾傳播（典型大教堂模式）塑造了當今社會各個層面，而隨著博客應用不斷主流化，基於個人博客的博客傳播（典型的大集市模式）可以幫助人類實現“所有人面向所有人”的社會化傳播理想。隨著博客傳播的日漸主流化，不遠的將來，人類社會將逐漸形成以大眾傳播和博客傳播兩套互補傳播模式為主導的新型社會，步入真正超越制度性局限的“以人為本”的資訊社會。現實社會中，依然是以大眾傳媒為主要傳播系統，遵循線形傳播規律；而在充分博客化的虛擬社會中，以博客傳播為主要傳播系統，遵循梅特卡夫定律。兩大系統的互相融合、互相補充、互相促進，將構成未來社會變革的主旋律。逐漸影響互聯網、傳媒、生活、政治、經濟、社會、文化等各個方面和層面。博客傳播不是簡單顛覆大眾傳播模式，而是將極大地彌補、糾正和療治社會由單一大眾傳播主導所造成的後遺症，推動人類文明的進步，促進人類社會和諧的發展。
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（本論文獲得“教育部人文社科重點研究基地2003重大研究專案”贊助。項目號：03JAZJD63000368902850