博客傳播與大眾傳播的關係和案例研究
方興東
清華大學新聞與傳播學院
[內容摘要]：本文分析了博客傳播與大眾傳播異化，探討了異化問題形成的原因，研究了博客傳播對異化問題的消解，提出博客傳播的核心在於個人的確立。通過盛大新浪事件和九江地震博客報導的案例，進一步說明，博客的出現，將慢慢改變資訊披露的方式，大眾創造資訊和內容，將是未來重要的資訊製造模式。這將極大變革傳統大眾傳播模式。當然，兩者的關係不僅僅是衝突，未來更多是互補和融合。最後，提出了傳統媒體在博客傳播時代應該積極擁抱博客的應對之策。
[關鍵字]：大眾傳播、博客傳播、異化
博客與傳統媒體的互動：消解大眾傳播的社會異化問題
20世紀以來的一百年，是世界新聞傳播事業和資訊產業飛速發展的一百年。這一百年中，科學技術的不斷進步，將人類帶入了資訊社會。新聞傳播事業也從報紙、雜誌、廣播、電視等傳統的大眾傳播領域走進了互聯網路。大眾傳播無疑是人類歷史進程中較為先進的資訊傳播活動形態，隨著新聞媒介的日趨多元化，新聞傳播手段的日趨現代化，大眾傳播對世界政治經濟和文化的影響越來越大，給予當今社會生活的影響與作用日趨顯著。同時，大眾傳播以其強有力的傳播優勢，也悄然削蝕著人們獲取直接經驗的主動性，某種程度上導致了媒介化生存的滋生與蔓延。這種有悖於大眾傳播初衷的所謂“異化現象”有著較為複雜的生成原因，其中媒介作為第三者的因素尤為不可忽略（胡翼青，2004）。
媒介在某種意義上，扮演著傳播“異化”的幫兇——人們越來越多地借助媒介來瞭解外界，媒介營造的“仿真環境”成為一種實質意義上的新的異化力量，“媒介真實”代替了“社會真實”，生存在“媒介環境”中的當代人，變得遠離“真實”生活，失去批判精神與超越維度（常昌富，2000）。傳播及其商品制約著人的主體性的發展，支離破碎的媒介資訊與五顏六色的媒介產品漸漸迷惑了現代人的“雙眼”，他們習慣於輕軟的“表層娛樂”，而不再追問“深層意義”。因為大眾傳播異化成為學術界關注的熱點，這使得我們在研究博客傳播的時候，必須重視“異化”問題。
傳播異化的根源在於大眾傳播的商品化。對於這種商品的“銷售最大化”是生產商追求的目標。傳播商品並非傳統意義上的物態商品，而是凝聚了更多精神內涵的商品，這是資訊勞動者腦力勞動的物件化。其物化形態（如報紙等）只不過是資訊的載體，也就是意義的載體，資訊借助於其物化形態成為商品。在大眾傳播過程中，這個銷售過程表現為“傳者——傳播渠道——受者——環境”。這個過程直接影響著“新聞”（資訊）本身的建構與解構模式，可以說其中任何一個因素都有可能改變“新聞（資訊）”本身的走向，這其間就存在著新聞（資訊）走向異化的可能。
博客傳播對異化現象的消解，主要在於三方面：一是消解傳播內容異化；二消解是傳播組織和傳播從業者的異化；三是消解傳播勞動過程異化。
1、博客傳播對傳播內容異化問題的消解
傳播內容的異化，指媒介傳播的內容在傳者製造過程中或受者使用過程中，背離了初衷，偏離了方向或走向了對立面。比如新聞“真實”是新聞的生命。而現實中，往往因為各種各樣的原因，常有這樣或那樣的“失真新聞”出現。這種新聞的出現，有的是傳者在利益集團的主導下有意生產，有的是傳者追求新聞的“新奇性”而故意製造；有的是受眾對文本的理解不同而產生偏差。
博客傳播的核心在於個人的確立。博客的存在，將慢慢改變資訊披露的方式，大眾創造資訊，將是未來的資訊製造模式（孫堅華，1999）。博客上的資訊也會出現“失真”的情況，但這樣的情況出現後，很快就會產生對立面的聲音。對立面聲音的出現，會衍生出更多層次的聲音，將事件深入剖析。
2、博客傳播對傳播組織異化的消解
傳播組織和傳播從業者越來越多地背離媒介最初的功能。它在與政治及市場的妥協與同流過程中，不斷走向異化，這種異化過程有時甚至影響了媒介真實發佈消息的原生功能。哈貝馬斯指出：“媒介最初的功能都局限於新聞交流與新聞監督。但是，報刊一旦從新聞報導發展成為思想傳播時，當個體文人的新聞寫作相互產生競爭時，一種新的因素——廣義上的政治因素——就與原來的經濟因素結合起來了。”對於這樣一個發展大勢，畢希爾用這樣一段話加以概括：報紙從純粹發佈消息的機制變成公眾輿論的載體和主導，變成政黨相互鬥爭的工具。這就引起報紙行業內部組織的變化……對於報紙發行人來說，這意味著他從一個販賣消息的商人變成了一個公眾輿論的掮客。”（哈貝馬斯，1999）
博客傳播者無需像大眾傳播從業者那樣背離“把關人”職責，或為經濟利益，或為政治目的，在新聞的選擇取捨時背離新聞標準與新聞價值。在博客上，“有償新聞”現象是不受歡迎的。不受歡迎往往決定了博客存在的生命期——在這一過程中，公眾對事實的知曉權得到體現，新聞的價值得到尊重。博客者的個人價值通過博客表現出來，博客繼續得到關注。
此外，博客傳播者不會像大眾傳播的媒介人員那樣產生“角色扮演”上的錯位，大眾傳媒會對其從業者產生“光環效應”——即“一些知名主持人因職業原因，長期生活在鎂光燈下，從而產生一種高高在上的角色錯位”——這裏傳播職業本身成為傳播從業者的一種異化力量，傳播從業者在這種異化狀態下，逐漸迷失自我，失去了應有的批判精神與警醒意識。博客傳播則體現出去中心化的特點，不斷會有更多的博客傳播中心在崛起。一個博客只有保持批判精神和警醒意識，才能獲得持久的發展，否則就被遺忘。
3、博客對傳播勞動過程異化的消解
具體來講，媒介身兼“經濟效益”與“社會效益”二重使命，進行“經濟活動”及“社會活動（主要是宣傳工作）”二重活動。傳播勞動過程的異化，就是指媒介在從事“經濟活動”以及“社會活動（主要是宣傳工作）”過程中，由於媒介自身及外界原因，使這些活動脫離了最初的目的，成為一種否定、消極甚至是破壞性的負面力量。
博客對傳播勞動過程異化現象的消解，體現在以下二方面：一、避免經濟活動中的世俗化。博客傳播分散到個人，可以在一定程度上，緩解經濟利益的驅動，避免因過份“親近”市場利益而削弱社會責任，從而使傳播走出世俗化的境遇。二、多元化資訊輸入。博客傳播避免了大眾媒介的“宣傳報導的泛意識形態化”及“宣傳模式的齊一化處理”等現象——在傳播過程中，資訊多元化輸入，強度雙向互動，避免了一味地誇大階級傾向，或一味在意識形態上做文章，也消解了“單面灌輸”的宣傳模式的弊端，因為只有擯棄這些才往往容易受到受眾歡迎。
博客傳播成為大眾媒體不可替代的新聞源：九江地震為例
新聞是廣泛傳播的反映新近事實變動的信（訊）息（王渝新）。
國外有新聞專業人士通過博客來做新聞，但是，對於絕大多數博客來說，他們的內容不關心全人類，不關心全社會，而只關心自己的生活。因此，博客內容與嚴謹的新聞相去甚遠。但是，博客由於廣泛記錄老百姓的日常生活，在這個熙熙攘攘的內容大集市中，會蘊含有很多非常有價值的新聞線索和資訊源。專業記者和編輯可以在博客世界中積極搜索，挖掘寶藏。這次博客在國內地震中的表現就是一個經典案例。但是，將博客內容當作新聞，是不能承受之重的。博客就是鮮活的生活，不需要賦予更多專業、嚴謹和等級森嚴的“大教堂模式”下的重負和內涵。
《連線》雜誌說法比較有代表性：博客已經成為傳統新聞記者的預警系統，提前預告即將爆發的、不引人注目的，但是突發性的新聞（方興東、王俊秀，2003）。
在九江地震發生後14分鐘、武漢感覺到較強震感後4分鐘，國內最大的博客網站“博客網”的一名武漢網友在他的博客上發出了最早的地震消息，而新浪的是9點36分，搜狐的是9點51分，QQ的是9點50分。這是國內博客第一次對於突發事件快速報導顯出巨大的威力。9點16分九江網友發出地震的消息，同時簡單描述了地震時的情況和感受。博客網在這時開通了九江地震聯播，以即時滾動的方式報導各方關於地震的消息。大部分的消息來自於九江和武漢等地震相關的地區網友，是完全來自於第一線的最真實感受，沒有正規新聞報導的格式和套路，完全是一種個性化的隨意記錄，是一種最真實的反映。
博客聯播裏的地震報導最頻繁時每分鐘有約12篇地震的相關消息，而同時間新浪的每分鐘最多5篇地震的相關消息。
這是博客進入中國以來第一次在中國的突發事件中顯示出其強大的傳播能力，以完全新的手段改變了事件傳播的方式和通道。博客在中國還是普及階段，網路也只是剛剛開始，中國的線民才只有7%。博客的傳播能量隨著博客主體的增加和普及將無限擴大。試想，如果博客隨著中國網路的普及和手機與博客的結合，類似突發事件的傳播，從發生到發佈將縮至2分鐘左右的極限。手機發短信到自己的博客再到傳播出去從物理空間來說只需大約2分鐘左右。這是傳統媒體根本無法想像的一個時間速度。
當然，博客內容本身的傳播力其實是很有限，片面擴大博客的影響力是不客觀的。博客世界充當了一個新的新聞來源。博客世界任何重要的線索，甚至重大的事件，都必須通過傳統媒體的跟進，才可能產生比較大的社會效應。就如國內的木子美、芙蓉姐姐等轟動性的事件，如果沒有傳統媒體（報紙、廣播、電視，尤其是大型專業新聞網站等）的介入，就只能是一個小範圍的影響事件。離開了強勢媒體，博客內容不太可能廣泛傳播。
所以，博客要想獲得一般大眾傳播所能獲得的大規模的社會轟動效應，根本的渠道還是要依靠大眾媒體這部機器的威力。對於博客個人表達的內容，沒有必要用新聞的尺度去要求它，這些個性化、生活化、零散化的資訊和內容，更多是生活的原生態的反映而已。博客世界與新聞領域是互為關聯的兩個生態，而不是互相侵犯和替代的。博客可以成為新聞領域的下游生態。
對於普通大眾而言，博客就是生活，就是網上的自己，在社會規範之內，隨心所欲地表現自己，展示自己，分享自己，就是博客的精髓。博客，老百姓自己的故事，並不同於專業尺度下的各種專業產物。但是，博客傳播的確深刻地改變著傳統大眾媒體的運作模式。
新聞是一個過程而不再是一個結果：盛大購並新浪事件為例
博客中國對於盛大新浪事件進行博客報導的全過程分為以下數個階段：傳言階段（
表6.5
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在未經證實的傳言階段，
消息證實後的初步議論階段，博客中國迅速將報導推動上升到一個迅猛的規模和高峰，19日當天博客中國提供關於盛大新浪事件的報導達到38篇，其中除林明軍引用了世紀證券和西南證券有關分析人士的3篇文章外，基本為來自博客中國專欄作家的文章，未引用其他媒體的報導和文章。這在博客中國誕生以來的報導歷史中也是空前的。專欄作家和知名寫手出色地發揮了獨立思考的能力，領先全網同時更領先於平面媒體，紛紛作出立足於個性化交流和自由發揮的原創性的觀點闡釋，其中主要來自博客中國核心評論人士，並且積極參與的代表性的文章達到22篇。
進一步背景挖掘階段，2月20日當天博客中國站內發表的專欄文章達到33篇，報導開始進入縱深化的綜合和加工階段。在博客專欄作家前期單兵自發介入之後，博客中國的事件報導向更加的專業化和綜合化、立體化發展，博客中國通過自己所擁有的“博客中國”、“博客論壇”、“博客評論”、“博客訪談”等專用博客專欄，開始了兼顧本站和外站、兼顧專欄和論壇、兼顧專業和業餘的新一輪的報導攻勢。
事件深入分析階段，公佈著名投資銀行高盛對盛大購並新浪事件（以下簡稱“購並事件”）的分析報告為標誌，本次事件的博客報導進入相對專業化的深入分析和挖掘階段。
高潮階段（
落幕階段（
總體看，以
截止
1、博客自發主動和積極參與互動。來自博客中國獨家或者網站註冊專欄作家的文章占總報導量的92%，其他媒體和資訊源的報導占總報導量的8%，從報導規模上看博客內容佔據了壓倒性的絕對優勢；整個報導過程中前後有近百名活躍在博客傳播領域的專欄作家和博客作者參與發表意見，其中絕大多數屬於一種自發性、無稿酬的單純個人發表，而所涉及的博客化思考範圍既包括了事件本身的背景、前景、趨勢、對策等方面的延伸挖掘，也包括對於新聞事實的評論性和延伸性挖掘，體現出博客化大眾傳播的巨大的群眾力量。
2、盛大新浪事件報導形成一個持續而系統的過程。從傳言階段（
博客傳播與傳統大眾傳播存在共生關係
1、媒介生態學和舊媒體的新聞發生和傳播過程
媒介生態學是研究傳媒的有用的工具，這一理論是起源與北美。這一領域的貢獻者包括：多倫多學派的哈樂德.英尼斯（Harold Innis）、馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）、Eric Havelock和Edmund Carpenter 等人（菲德勒，2000）。紐約學派的路易斯. 芒福德（Lewis Mumford）、奈爾.波斯特曼（Neil Postman）的人開創和發展起來的學問。
應用媒介生態學的工具研究博客現象是美國的John Hiler（2003）。John Hiler分析了博客作為一種傳媒加入到傳媒生態圈中的現象。他指出博客和記者是共生的生態關係，他們同時是掠食者，同時也是被掠食者。本節內容主要是以這邊文章作為基礎的。
媒體食物鏈包括原創新聞、傳播和分析、衰退三個環節。現有的媒體它的新聞發生和傳播過程如下圖所示，首先時記者利用他的社區關係去挖掘新聞，這個新聞一般表現為事件，然後，將這個事件轉化為觀念，這個新聞的發生過程。經過主編的許可後，觀念通過媒介廣播出去，這個過程是新聞的傳播學。舊媒體從新聞發生和新聞傳播的整個過程，都是直線式，而主編則是新聞發生和新聞傳播的中間控制環節。
不同的報紙類型，這個環節的側重點有區別：對於社區報紙，記者的關鍵能力是他的社區關係，社區關係是記者挖掘新聞的前提條件；對於時評報紙，記者的關鍵能力是他的觀點和思想，以及表達的能力。但是，媒體首先是一個觀念系統，或者說是理念系統，媒體從來具有輿論導向作用，記者的功能也不是講故事，而是將故事中的觀念和理念挖掘出來。
舊的媒體是一個單線的系統，因為原創的有限，所以總的從業人數有限，因而觀點相對狹窄。這也就導致了觀點和輿論的一元化或者單一化，他的失敗之處在於沒有包括多元化的觀點。媒體的力量也來源於此，他可以選擇多樣化的觀點（世界的本來面貌）的一種，然後將他傳播出去，使它變成主流的觀點。新媒體作為衝突的一面，就是打破了傳播途徑的單一性。從而使得各種觀點都可以表達出來，這樣一來，舊媒體的輿論導向的壟斷力量就被消弱。但是，從另一方面，看來，這樣也豐富了整個傳媒體生態系統。舊傳播學中最重要的一個概念是噪音，噪音就是“媒體不鼓勵的非主流的聲音”，但是，加入博客以後，許多的聲音也就成了噪音，舊傳播學中的噪音概念失去意義。
圖6.1 舊媒體的新聞發生和傳播系統
2、博客作為草根記者和過濾者
社區報紙需要社區記者，他們的核心能力是挖掘新聞線索；時評報紙需要專欄記者，他們的核心能力是創造觀念和思想。
博客通過加入多樣化的原創內容，成為媒體食物聯的最低層一環：草根階級的記者。作為傳播意義的博客也存在這種分類：目擊者博客和主題博客。博客由於接近故事，他們常常可以挖掘到記者遺漏的東西。尤其，目擊者博客成為新聞的重要來源。如同911這種短暫的歷史事件，目擊者博客是唯一的新聞來源。主題博客在目前不斷在增加，他們的價值則在於提供多元化的觀點和視角，從而豐富了新聞。
例如Rusty Foster建立一個博客平臺：Kuro5hin.org；並將他稱為合作媒體。Kuro5hin.org為合作創作故事提供了強大功能。在這個平臺上，任何人都可以提交一篇文章，任何人都可以對文章進行投票是否過時，任何人都可以粘貼評論，提供反饋和對故事重新進行分析。
3、一個相對完全的共生生態系統
草根報導（Grassroots Reporting）：首先，越來越多的故事由博客作出首次報導。
博客過濾（Blog Filtering）：最好的故事被博客鏈結，社區博客、主題博客等聯合過濾和篩選出來。
傳統的報導（Traditional Reporting）：頭腦靈活的傳統媒體的記者將博客激發的最好的故事寫成文章發表。
博客過濾和事實驗證（Blog Filtering and Fact
Checking）：博客們鏈結記者們寫成的最有趣的故事，進行事實驗證和重新過濾這些故事。
如此重複，構成一個完整的博客生態圈。
圖6.3 運行中的完整的博客生態圈
傳統媒體在博客傳播時代的應對之策
目前博客在中國的發展依然處於初級階段，大多數由民間個人網站提供服務，還缺乏主流網站的加入。國內已經有不少企業與個人建立的博客平臺，但由於資源有限，技術手段不完善，管理力量缺乏。而且由於種種原因，尚未納入現有的管理序列之中。
但是，2004年，隨著AOL、Google、Yahoo等全球幾家最大的互聯網公司開始全面提供博客服務，隨著歐洲、日本、韓國等國家最主要的ISP服務商也加入博客服務陣營，經歷了初創期陣痛的博客浪潮將越來越對主流媒體帶來影響和衝擊。因此，可以斷定，2004年是中國博客進入主流的一年。而2005年，一向以新聞門戶自居的新浪不僅一腳踏進博客領域，而且還大打“名人博客”牌將博客概念弄得沸沸揚揚。在此對於主流媒體界、學術界和政府相關部門，對博客的關注應該提上日程。通過國內外多年的實踐經驗，目前可以參考的建言有：
加強新技術與新媒體互動關係的研究，加強對於博客與個人出版的研究，追蹤最新的動向。畢竟，軟體業的源代碼是平面的，媒體業的源代碼是多維的。媒體業的源代碼開放是一個高度複雜的系統工程（方興東、胡泳，2003）。
在新聞媒體網站等全面導入博客，將個人出版形式，引入集團出版範疇，互為補充。在這方面，美國一些政府部門及新聞媒體已經取得相當大的成功。新聞網站與博客結合起來，可以大大提升新聞網站的速度，趕上電視新聞的速度，而且可以極大提升讀者的親和力和參與度。
將優秀的民間博客納入新聞媒體網站。從新興的博客世界中尋找優秀的作者和內容。民間博客大多出於興趣，寫作動機更加純粹而執著，而且成本很低。新聞媒體網站還應該吸收博客網站的理念，發揮更多人的積極性，推演出更好的營運模型。使中國互聯網內容的建設和生產，能夠在每一次新技術到來之後得到提升（方興東，2003）。
鼓勵居主流地位的傳統媒體網站與商業網站，建立技術手段先進，管理措施完善的免費博客平臺。引導為主，彙聚博客的力量，為博客提供空間與服務。目前，國內的BBS論壇及各主要新聞網站的新聞評論都已經建立了一大行之有效的管理辦法，可以引用，借鑒。人民網人民論壇的成功案例，也可以在博客世界進行克隆。
參考文獻：
方興東、胡泳：《媒體變革的經濟學與社會學——論博客與新媒體的邏輯》，現代傳播，2003年第6期
方興東、劉雙桂、薑旭平等：《博客與傳統媒體的競爭、共生、問題和對策》，現代傳播，2004年第4期
方興東、王俊秀：《博客——e時代的盜火者》，中國方正出版社，2003年
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（本論文獲得“教育部人文社科重點研究基地2003重大研究專案”贊助。項目號：03JAZJD63000368902850