《網路社會學通訊期刊》第55期，2006年5月15日

博客傳播理論架構的初步研究

方興東

清華大學新聞與傳播學院

[內容摘要]：博客的本質就是未來每個人的“虛擬主體”。博客傳播就是基於博客的傳播，是以分散式的互聯網為技術平臺，以開放的個人虛擬主體為中心，以自組織的弱紐帶為主要方式和以社會資本為主要激勵機制的傳播機制。這種自下而上、網路狀、分散式和自組織的傳播模式（大集市模式），與基於現實社會的傳統傳播模式（大教堂模式）有著不同的特點和效果。論文分別從個人五大關係圈的微觀視角，以及社會五大傳播類型的宏觀角度出發，初步架構了基於博客的自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的理論體系，為深入研究博客傳播提供了相對清晰的理論基礎。

[關鍵字]：大眾傳播、博客傳播（blog）、大教堂模式、大集市模式

博客傳播的基本概念和理論模式

21世紀，人類進入資訊社會，資訊技術強而有力地改變了人類生產與生活的面貌，帶來了資訊傳播方式的變革。迄今為止，人類的資訊傳播歷史經歷了四個階段：口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、網路傳播階段。回顧歷史，我們不難發現，資訊傳播發展的前一個階段向後一階段的躍升無不以資訊技術的革命性進步為前提。資訊技術的每次創新，都為資訊傳播帶來了革命性的變化，每一次變化之後，都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來不可估量的影響。可以說，資訊技術的發展起著歷史性杠杆作用，推動著人類的文明不斷向更高層次邁進。

現在，在Web 2.0理念推動下面臨升級的互聯網，又為資訊傳播開闢了新紀元。Web 2.0（互聯網2.0）理念強調個性化和自組織，這為用戶提供了一種可能性，使得用戶可以既是資訊的接受者，又是信息的提供和發佈者。這種“三位一體”的可能性，隨網路技術的發展不斷成熟。而博客（blog）近年來迅速大眾化和全民化，使得這種可能性具有了實踐意義上的可行性。博客基於個人在傳播中的主體作用，帶著民主、自由和平等的色彩，突破了傳統傳播學理論框架，為傳播帶來又一次新的革命性飛躍。由此衍生了一種新的傳播方式：博客傳播。如何更系統、更深入、更有前瞻性地研究博客傳播，具有極大的理論和實踐價值。

傳播學發展本身面臨很多問題。胡翼青總結了幾個方面：1、缺乏系統性；2、缺乏理論創新和應變性；3、缺乏危機感。後兩者可能不是本質性問題。而傳播學缺乏系統性是最大的尷尬，包括經驗主義和批判主義，都沒有形成一個系統的中心理論，過度的泛化以及“只見樹木不見森林”的片面性。研究核心和中心理論的缺失給博客傳播的系統研究造成很大的困難和挑戰。因為，博客傳播作為全新的傳播模式，主要的研究方式就是與傳統傳播模式的比較。

什麼叫博客傳播？博客傳播即基於博客的傳播。博客即個人虛擬主體，博客傳播即以個人虛擬主體為中心的傳播。博客傳播，即基於博客的傳播也可以簡稱為基於個人的傳播。

廣義的傳播是指涉及自然界一切事物內外及人類社會中產生相互運動和關係的想像。在傳播學中，傳播主要是指人類社會中，資訊在個人或者人群中發生的流通、共用或者擴散的行為及過程。

因此，狹義的博客傳播主要是指博客世界的傳播，是在網路中虛擬世界裏發生的資訊傳播行為和過程。而廣義的博客傳播是指基於博客的傳播，是綜合了現實社會和虛擬社會兩個層面的資訊傳播行為和過程。主要是指個人博客化後形成現實主體和虛擬主體，在個人擁有“雙重主體”的情況下，發生的傳播行為和過程。

本文“博客傳播”一般是指狹義的博客傳播。為敍述方便，由此確定以下衍生的名詞：

博客化：作為社會基礎單元因素的每個人，都通過博客建構自己的虛擬主體，並由此引發一系列的新特點，新規律，新現象和新變革。

博客化情況就是假設人人都擁有博客之後的可能圖景。比如，分析博客化組織，就是假設組成組織的個人都擁有博客，都有了相對自由的虛擬主體，由此極大改變了傳播規則和規律。

基於博客的自身傳播：即博客化的自身傳播。

基於博客的人際傳播：即博客化的人際傳播。

基於博客的群體傳播：即博客化的群體傳播。

基於博客的組織傳播：即博客化的組織傳播。

基於博客的大眾傳播：即博客化的大眾傳播。

開放源代碼軟體運動理論家埃裏克·雷蒙德（Eric S. Raymond）為開放源代碼軟體提供了一個很好的理論基礎，以“大教堂和集市”這樣一個形象生動的比喻，將自由軟體和商業封閉軟體之間的區分開來。他在《大教堂和集市》一書中說，“我一直想找一個比喻，能夠強調我所發現的在兩種開發模式中所存在的重要區別。一種是封閉的、垂直的、集中式的開發模式，反映一種由權利關係所預先控制的級權制度；而另一種則是並行的、點對點的、動態的開發模式。”這個比喻誕生了：前者就是封閉的大教堂模式，後者就是開放集市模式。

我們將雷蒙德的比喻引入傳播領域。將傳統傳播模式歸類為大教堂模式，而博客化傳播就是開放大集市模式。

理解博客傳播的兩個條件和兩個角度

顯然，形成博客傳播的大集市模式基於兩個條件：

一個是物理條件：個人為中心，具體而言是博客化的個人為中心。現實的個人實體分身乏術，嚴重受制於時間和空間的限制，幾乎是跟一個人交談就不可能跟另一個人交談，在一個地方就不可能同時出現在另一個地方。即使是演講，也只能一次面對百千號人。而博客化的個人就不一樣，可以超越時空，可以每天24小時與幾十個人或者幾十萬個人“面對面”（虛擬）溝通交流，以自己的博客可以在各個地方“分身”參與。全球化發展的互聯網形成了地球村，麥克盧漢指出：“地球村是一個豐富的、富有創造性的混合體。這裏實際上有更多的餘地，讓人們發揮富有創造力的多樣性。”博客正是這地球村裏的“居民”，意識從個人延伸到網路上，“電腦問世之後，意識本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識的延伸，依靠現存的理性觀念是辦不到的。”個人超越時空，從封閉走向開放。這是大集市模式的基礎條件。

一個是制度條件：就是可以依靠技術和一定規則，在網路空間可以方便地自組織。理論上可以面向所有博客進行自組織。大規模、大範圍的自組織，是大集市得以實現的重要因素。大教堂模式中，一切都是預設的，流程和規則嚴謹的，封閉的，可預測的、可控制的，“反映一種由權利關係所預先控制的級權制度”。而大集市模式是真正符合梅特卡夫定律，符合混沌理論，充滿各種不確定性，充滿各種可能性。“電子資訊運動的暫態性質不是放大人類大家庭，而是非集中化，使之進入多樣性部落生存的新型狀態之中。”（《麥克盧漢精粹》）

在實踐中，博客傳播和傳統的傳播運行機制具有許多不同的特點，簡要概括如下：

表傳播運行機制對比表

階段	基本模式	傳播範圍	社會層面	形象的喻稱
早期傳播	點－點	少－少	少數人－少數人	小家庭模式
大眾傳播	點－面	少－多	少數人－所有人	大教堂模式
博客傳播	面－面	多－多	所有人－所有人	大集市模式

大教堂模式是一種封閉的、垂直的、集中式的傳播模式，反映一種由權利關係所預先控制的級權制度；而大集市模式則是一種並行的，以點對點為基礎的、動態的傳播模式。傳統的大眾傳播是“少－多”的大教堂模式，是“少數人面向所有人的傳播”，而單純的博客世界的傳統模式就是“多－多”的大集市模式，是“所有人面向所有人的傳播”。

而我們可以預計，隨著實踐發展，未來出現在我們視野中的最終的博客傳播模式是兩者的綜合（融合，結合），下面用公式來示意一下未來社會的主導式模式：博客化＝現實主體＋虛擬主體。

未來博客傳播模式＝傳統大眾傳播模式×博客化＝傳統大眾傳播模式×（現實主體＋虛擬主體）＝傳統大眾傳播模式×現實主體＋傳統大眾傳播模式×虛擬主體＝大教堂模式＋大集市模式。

由此可見，理想中的博客傳播，不是單純的大教堂模式，也不是單純的大集市模式，而是兩者的綜合。當然，兩種綜合之後的總體效果還是大集市模式，也就是一個“所有人面向所有人”傳播的時代，而不再是“少數人面向所有人”傳播的時代。但是，傳統大眾傳播也依然發揮巨大作用。

要架構博客傳播的理論體系，首選要深度、系統地透視博客傳播的內在。要理解博客傳播這一全新的模式，從不同的層面、不同的角度、不同的階段都可以得出不同的結論和觀點。這些內容如果交叉混合在一起，必然會產生差異，引起混亂和矛盾。因此，我們首先抓住要點，相對系統地為博客傳播劃出了一個輪廓和簡單初步的框架。

理解博客傳播，可以從兩個角度切入。一個是微觀的角度，一個是宏觀的角度。微觀的角度就是從人出發，從一個個人的最基本需求出發，理解人為什麼要博客？博客對個人意味著什麼？博客究竟對每個人改變了什麼？

宏觀的角度就是從社會出發。從宏觀的整體社會角度，考察為什麼社會需要博客傳播？博客傳播對於社會各方面將帶來什麼？改變什麼？影響了什麼？

微觀和宏觀兩個視角，互相聯繫，也互相有區別。畢竟，個人是處於社會中的個人，社會是由無數個人組成的社會。但是，兩者也不是簡單的對應和綜合，會有很多不同的現象和結論。我們不去簡單混合，也不去牽強地對應。

這兩個角度有助於理解博客傳播的基本面貌。而目前人們對於博客和博客傳播的研究和討論，基本上是介於這兩端之間：比如從知識管理的角度，從個人媒體的角度，從交流溝通的角度，從媒體變革的角度等等，可以延伸出無數富有啟發性的成果。這些角度都在不同的局部和片斷方面，揭示了博客傳播的內涵。我們先就兩端分別做一些概略的分析，以此形成博客傳播的總體理論框架。

從宏觀角度分析，相對比較簡單，可以充分參考和借鑒傳統的傳播學理論。人類社會傳播類型主要分為幾種：自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等五大類型。考察博客傳播，也可以分別從這幾個類型入手。將傳統的傳播類型與基於博客的傳播類型進行比較，是比較清晰的。我們可以從傳播的範圍和傳播的性質出發大致比較。

而微觀方面，如何從個人的角度來系統闡述博客傳播？傳統的傳播理論基本上是基於大眾傳播模式，大眾傳播佔據了理論的絕對主導。個人在傳統大眾傳播理論中，主要作為被動的受眾出現。而作為主體地位的個人基本上是一個空白。因此，要通過借鑒傳統傳播理論來微觀分析博客傳播，基本上不可行。我們可以在科技專家、心理學家、社會學家和未來學家等一些論著中得到一些啟發。

微觀視角下的博客傳播：從本·施奈德曼的關係圈出發

圖本·施奈德曼關係圈模型

馬里蘭大學人機互動實驗室創始人、著名人機互動專家本·施奈德曼（Ben Shneiderman）在《達芬奇的手提電腦》（Leonardo's Laptop : Human Needs and the New Computing Technologies）一書中，有一些很有價值的創見。施奈德曼從人類最基本的需求出發，來考察人為什麼要使用電腦？我們借鑒和調整他的分析方法，來分析博客傳播。對於個人的需求，不同的人有不同的結論。Jefferson總結為三個方面（Life, Liberty & the Pursuit of Happiness），羅斯福（Roosevelt）總結為四個方面（ Freedom of speech & expression, religion, from want, from fear），最被廣泛引用的就是馬斯洛（Maslow:）他總結為五個層次的需求（Physiological，Safety，Love，Esteem，Self-Actualization）。科維（Covey）總結為四個（Living, Loving, Learning & Leaving a legacy）。而施奈德曼綜合前人的結論，而從關係和關係圈的角度闡述了個人的需求，認為個人對於不同關係的需求是最根本的。這個方法對於分析博客傳播是非常合適的。施奈德曼認為個人主要的關係圈包括：自我關係（Self），家庭和朋友（Family & Friends）、同事和鄰居（Colleagues & Neighbors）以及作為國家和市場中一員的公民和市場關係（Citizens & Markets）。屬於強紐帶的家庭和朋友關係圈大約有2－50人，介於強紐帶和弱紐帶之間的同事和鄰居關係圈大約有50－5000人的規模，屬於公民和市場層面的關係圈大約有5000人以上①。這些關係構成了一個人的基本生活。

我們認為博客核心特點就是以個人為中心，是虛擬世界的個人代表。因此博客本身的內核就是人與人之間的關係，甚至可以概括為“博客即關係”。我們借鑒施奈德曼的關係理論來考察博客對於每個人的意義。為了與宏觀分析有一定的對應，我們將施奈德曼的四大關係圈分解為五大關係圈：一個是個人的自我關係；一個是家庭、親戚和密友這層最重要的人際關係；一個是較為鬆散的朋友圈子、興趣圈子、鄰居等群體關係；一個是在學期間的同學、工作中的同事以及所屬機構的組織關係；還有就是作為國家和市場中一員的公民和市場關係。特別需要指出的是，這五大關係與五大傳播類型有一些核心特點的對應，但不是絕對的、簡單的、機械的對應關係。畢竟，這是兩種不同緯度的考察方法，有互為重疊和交叉的部分，但是更多有著自己的特點。

在個人沒有博客之前，這五大關係是基於現實社會的，是基於現實個體為中心的。但是，有了博客之後，一個人有了雙重身份：現實的自己和虛擬的自己（博客）。因此，博客將對五大關係產生不同程度的改變。尤其是作為一個公民和市場人的關係圈，將會因為博客而發生根本性的變革。

無論從微觀的個人角度，還是從宏觀的社會傳播類型角度出發。基於現實社會和基於現實個體的大教堂傳播模式，和基於虛擬社會和基於虛擬個體（博客）的大集市模式，由此交叉和綜合在一起，形成了新的傳播現象和傳播效果。

宏觀視角下的博客傳播：從麥奎爾的“傳播金字塔”出發

為了能夠將博客傳播的研究盡可能有一定的系統性，我們也參考了大量的傳播學者的研究成果。在傳播學模式架構的梳理方面，麥奎爾（Denis McQuail）最為系統。尤其是他的“傳播的金字塔”圖表一目了然。

麥奎爾“傳播的金字塔”將傳播過程的層次分為自我（Intrapersonal，e.g. processing information)、人際（Interpersonal，e.g. dyad, couple)、小群體（Intragroup，e.g. family)、團體及協會（Intergroup or association，e.g. local community)、機構／組織（Institutional/organizational，e.g. political system orbusiness firm)及社會（Society-wide，e.g. mass communication)等比較清晰明瞭。

這方面，我們參考了他的社會傳播理論框架。以此來深入研究博客傳播與傳統傳播的不同，以及內在的變革。

圖2.5 麥奎爾“傳播的金字塔”

圖2.6 麥奎爾金字塔下的博客傳播圖

博客傳播的五大基本模型

博客傳播基本模型，即個人的自我傳播和個人與他人的之間的傳播。作為傳播的主體，個人存在于現實社會，而作為博客傳播的主體，存在於網路構成的虛擬社會中。從現實社會到虛擬社會，從虛擬社會到現實社會，構成了博客傳播的基本途徑。

圖博客傳播基本模型圖示

按照傳播環節和範圍的不同，博客傳播可出現五種類型：

1、博客化的自我傳播；

2、博客化的人際傳播；

3、博客化的群體傳播；

4、博客化的組織傳播；

5、博客化的大眾傳播。

要深入研究博客傳播，有了以上初步模型，就可以將研究重點集中在以上五個主要層面，這五個層面互相交錯，互相區分，基本構成了博客傳播的主要方面。這五個層面都有著自己相對完整的傳播運行過程，都有著自己特色的傳者、受者、傳播途徑，但是側重點很不一樣。我們的研究也是抓取主要矛盾，便於深入。

實際上，無論是傳統傳播還是博客傳播，都包括這五種傳播類型。但在傳統的傳播理論中，他們卻是相對分離的體系，自我和人際的作用滯後；而博客傳播，則是建立在以自我為核心，在個人的作用的發揮之上，是相對融合的綜合性傳播體系。限於研究的難度、廣度和深度，我們沒有對五大類型的博客傳播展開研究，有待于在未來的論文中不斷探討和摸索。

表大教堂和大集市模式下五大傳播類型的不同特點比較圖

類型	自我傳播		人際傳播		群體傳播		組織傳播		大眾傳播
博客化前後	傳統	博客化	傳統	博客化	傳統	博客化	傳統	博客化	傳統	博客化
模式	大教堂	大集市	大教堂	大集市	大教堂	大集市	大教堂	大集市	大教堂	大集市
主體形式	現實主體	虛擬主體	現實主體	虛擬主體	現實主體	虛擬主體	現實主體	虛擬主體	現實主體	虛擬主體
開放程度	有限	相對有限	有限	無限	有限	無限	有限	無限	有限	無限
組織方式	——	——	有限自組織	自組織	有限自組織	自組織	集中控制	自組織	集中控制	自組織
個人角色	個人中心	個人中心	個人中心	個人中心	個人中心	個人中心	組織主導	個人中心	組織主導	個人中心
傳播方向	——	——	——	——	——	——	自上而下	自下而上	自上而下	自下而上

總之，博客的本質就是未來每個人的“虛擬主體”。博客傳播就是基於博客的傳播，具體而言，博客傳播就是以分散式的互聯網為技術平臺，以開放的個人虛擬主體為中心，以自組織的弱紐帶為主要方式和以社會資本為主要激勵機制的傳播機制。這種自下而上、網路狀、分散式和自組織的傳播模式（大集市模式），與基於現實社會的傳統傳播模式（大教堂模式）有著不同的特點和效果。我們可以分別從個人五大關係圈的微觀視角，以及社會五大傳播類型的宏觀角度出發，分初步梳理從基於博客的自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的理論框架。由此凸現出博客傳播不同層面的意義和價值：在自我和人際傳播方面，每個人都可以通過博客實現無所不在的虛擬“面對面”，形成新型的人際交往、資訊流動以及社會資本關係；在群體傳播方面，人們可以通過博客建立新型的網上交流溝通的社區和部落；在組織傳播中，博客充分調動每一個成員，為越來越不人性的組織工作增添更多的“人的聲音”；在大眾傳播中，引入博客，突出了個人在社會中主體地位，有效解決單向度、集中化大眾傳播造成的社會異化、壟斷、和商業化等問題，促進平民公共領域的建構。當然，面對博客傳播引發新的問題，我們也正視並採取相應的對策。

因此，博客傳播最核心的價值在於：以個人為傳播活動的真正主體，確立了“博客”在自我、人際、群體、組織和大眾傳播中的重要地位。當然，大集市模式的博客傳播不是傳統模式的簡單顛覆和替代，而是新的拓展、變革和昇華。博客傳播通過實現真正“所有人面向所有人傳播”的社會化傳播理想，有效解決和彌補了傳統傳播理論和傳播實踐中的諸多無法緩解的矛盾，走出了傳播學界批判學派“光批判不解決”的兩難境地，也為傳統經驗學派打開了新的視野和新的可能性。最終很可能形成這樣一個局面：未來大眾傳播和博客傳播兩大模式的互相融合、互相補充、互相促進，將構成未來社會傳播系統變革的主旋律。有助於推動人類文明的進步，促進人類社會和諧的發展。

參考文獻：

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John Hiler，Blogosphere:The Emerging Media Ecosystem，microcontentnews, 2003

Eric S. Raymond,The Cathedral and the Bazaar: Musings on Linux and Open Source by an Accidental Revolutionary,O'Reilly & Associates,2001

（本論文獲得“教育部人文社科重點研究基地2003重大研究專案”贊助。項目號：03JAZJD63000368902850

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① [美]本•施奈德曼：《達•芬奇的攜帶型電腦》，商務印書館，李曉明等譯，2006年3月，第一版第94頁