《網路社會學通訊期刊》第55期，2006年5月15日

追問博客傳播的意義：互聯網第二次革命

方興東

清華大學新聞與傳播學院

博客意義和價值究竟如何定位？

從2002年開始，博客在中國的發展已經進入第四個年。對於博客意義和價值的追問始終沒有停息過，而且也始終沒有停止過變化。

2002年7月，因為微軟封殺文章而使我們“邂逅”了萌芽中的博客。一個月之後，簡陋的“博客中國”網站開通，我們馬上激動萬分，開始大張旗鼓宣揚博客文化。在很長一段時間，人們僅僅把博客當作我們個人的概念炒作，隨後，有由於木子美事件而讓博客的大眾印象變成了性愛日記的色彩。而3年多之後的今天，博客在中國已經進入爆發式發展階段，快速進入主流大眾群體。博客再也不需要有人搖旗呐喊，而自然進入快速發展的軌道。

3年多來，無數次被問到：究竟什麼是博客？博客如何管理？博客如何掙錢。這些問題暫時難以說得特別清楚，但是也要一次次努力說清楚。包括到了今天，業界人士探討最多的話題依然是：博客意義和價值究竟如何定位？也就是說，博客究竟是什麼玩意，究竟能不能掙錢，究竟是不是大商業模式？

我們對於博客價值的定位很明晰：博客是互聯網的第二次革命！博客將超越互聯網現有各種應用的廣度和深度，包括郵件、即時通信，甚至電話等，博客的社會意義只能與互聯網的發明和出現相提並論，是互聯網整體的一次根本性提升。是博客創造並將引領互聯網2.0時代。

因此，我們的第二個更具體的論斷是：博客是互聯網2.0時代的殺手級應用。其他所有2.0的新技術和新應用都從屬於博客。什麼叫殺手級應用，這個最讓人發暈的辭彙，可以用最傻瓜的說法來解釋，那就是所謂殺手級應用，就是很多人會因為想博客而上網，而使用電腦。2.0所有應用和技術裏面，誰有這等魅力，除了博客，舍我其誰？！

當然，我知道大多數人不會同意和理解這個判斷，這非常正常，什麼都需要過程，包括博客的接受，以及對於博客內涵的理解。當然，最終都需要時間來證明。

當然，博客如果僅僅停留在今天的名人秀，僅僅停留在個體自娛自樂，停留在個人網上寫作發表，那麼我說，博客是沒有多大出息的。好在，博客是停不下來的。博客的發展和演變只可能比過去更快，更驚人。當然，博客對於社會方方面面，都是一個積極的建設力量。

博客世界最精彩的階段，當然就是現在開始的2－3年之內，雖然博客發展的熱浪起碼將延綿十年以上。而且，博客最大的意義就是逐漸影響互聯網產業、傳媒、生活、政治、經濟、社會、文化等各個方面和層面。

《中國博客宣言》：互聯網2.0概念萌芽

我們置身互聯網十年了。對於互聯網和博客問題的分析，最根本的就是要明確幾個特點：一個是階段性，不能靜態化看問題，必須以發展眼光；其次是層次性，不同層次、程度、角度結論可能截然不同，比如從用戶、應用、產業和社會角度看博客都是不一樣的。因此，任何一個答案都要標上“時間點”（包括今天的結論），而能夠把握未來趨勢的答案才是最好的答案。同時，任何一個觀點都只是一個角度，只是探索可能性的一種而已。盡可能多的包容性、開放性，而不要自我為中心。令人欣慰的是，對於博客，我們從一開始就把握住了這場革命的核心，而且幾年來一直持之以恆。

2002年7月，我們經過熱烈的討論和碰撞，並徵求許多朋友的意見，形成了《中國博客宣言》，作為“博客中國”網站的宗旨，也是發出了中國博客的第一響系統性的聲音：

“互聯網的出現，從根本上解決了人類資訊稀缺的問題。但是，當互聯網本身變成資訊海洋的時候，人類不得不面臨另一場新的挑戰：那就是超越資訊，將資訊轉化為知識。在這一過程中，人的偉大又一次凸顯出來。迄今為止，只有人腦對資訊的搜索和鑒別才是最可靠的。互聯網在經歷了軍事階段、商業階段之後，終於迎來了它的文化階段。

互聯網文化階段的一縷霞光是由這樣的一群人點燃的——他們像遠古的煉金術士一樣對知識充滿癡迷。他們是一群率先走出資訊迷宮的人，他們樂於向人們分享在資訊海洋裏的冒險歷程，為後來者開闢一條條成熟的航線。他們是資訊時代的麥哲倫。

我們把這樣一群資訊時代的麥哲倫們，稱之為博客（Blogger）。“博客”不是博士，但他們是資訊時代的知識管理者。他們的淵博不是體現在封閉的內涵，而是體現在他們奉獻的外延。如同當年麥哲倫的航海博客日誌一樣，博客們將工作、生活和學習融為一體，通過博客博客日誌（Blog或Weblog），將日常的思想精華及時記錄和發佈，萃取並聯接全球最有價值、最相關、最有意思的資訊與資源。使更多的知識工作者能夠零距離、零壁壘地汲取這些最鮮活的思想。

博客的出現，標誌著以“資訊共用”為特徵的第一代門戶之後，追求“思想共用”為特徵的第二代門戶正在浮現，互聯網開始真正凸現無窮的知識價值。如果說，黑客代表了互聯網技術野蠻的張力，而博客則代表了重建互聯網秩序的嚮往。在解構中建設，在離散中合作，在學習中開放，已成為博客對世界的關懷方式。他們展示的博客文體、博客行為和博客思想，將是互聯網時代重要的文化現象。將重新定義互聯網的界限，改變我們生存的背景。

對於中國這樣一個知識稀缺的國度，博客的繁榮，具有更特別的意義。博客在中國不僅是航海者，還是盜火者。在漢語世界中的自娛自樂，最終將會使中國走向狹隘，使新知的探索之旅越加充滿荊棘。

我們希望，博客文化能引領中國向知識社會轉型，博客關懷能開啟一個負責的時代。”

可以說，這份《中國博客宣言》基本把握了博客革命的內核，也提出了互聯網2.0的基本概念。當然，到了今天，我們對於博客和互聯網2.0的理解比當年要開闊得多。2003年，我們在《博客——e時代的盜火者》一書中進一步描述了博客對於媒體的革命性影響。

今天，互聯網應用面臨一場世界性的升級，從互聯網1.0邁入互聯網2.0。引發這場升級運動的動力是因為互聯網應用已經進化到社會化階段，互聯網的用戶有了個性化和社會化的需求。互聯網2.0包含很多東西，包括互聯網的、經濟學的、社會學的研究在裏面，例如滿足個性化條件和社會網路建立基礎的六度空間的理論、社會資本、長尾理論、去中心化、弱紐帶（弱鏈結），等等；有關的研究和應用還在不斷發展更新中，其本質都是順應互聯網個性化的浪潮產生的。

互聯網2.0是互聯網最重要的一次變革。因為互聯網2.0完全改變了生產關係，解放了生產力。可以說互聯網2.0是互聯網發展歷史上的里程碑，因為互聯網2.0讓每一個人能夠真正完全參與到互聯網的共同創作中來，相對於互聯網1.0時代網路中被動地參與和缺乏深層聯繫的簡單頁面跳轉，互聯網2.0是在實現讓每一個人成為網路社會的真正主體，從而徹底釋放線民創造潛能，帶來一種新的生活方式。

下表：互聯網1.0和互聯網2.0核心特點對比

階段	互聯網1.0	互聯網2.0
核心特徵	個人是客體	個人為主體
模式	集中控制式	P2P分散式
個體角色	消費者、受眾和用戶	生產者、創造者和傳播者
典型應用	流覽器、郵件	博客、IM、網遊等

博客對於傳媒領域的革命性力量正在崛起

現在，全世界每天傳播的媒體內容，有一半是由6大媒體巨頭所控制。其利益驅動、意識形態以及傳統的審查制度，使得這些經過嚴重加工處理的內容已經越來越不適應人們的需求。媒體的工業化，內容出口的工廠化，都在嚴重影響其發展。比如，以美聯社為例，有近4000人專業記者，每天“製造並出廠”2000萬字的內容，每天發佈在8500多種報紙、雜誌和廣播中，把讀者當作“資訊動物”一樣。這種大教堂式的模式主導了整個媒體世界。這時，以個人為中心的博客潮流卻開始有力衝擊傳統媒體，尤其是對新聞界多年形成的傳統觀念和道德規範。

博客是一種滿足“五零”條件（零體制、零編輯、零技術、零成本、零形式）而實現的“零進入壁壘”的網上個人出版方式，從媒體價值鏈最重要的三個環節：作者、內容和讀者三大層次，實現了“源代碼的開放”。並同時在道德規範、運作機制和經濟規律等層次，將逐步完成體制層面的真正開放，使未來媒體世界完成從大教堂模式到集市模式的根本轉變。

博客的出現集中體現了互聯網時代媒體界所體現的商業化壟斷與非商業化自由，大眾化傳播與個性化（分眾化，小眾化）表達，單向傳播與雙向傳播3個基本矛盾、方向和互動。這幾個矛盾因為博客引發的開放源代碼運動，至少在技術層面上得到了根本的解決。

這幾年，對於所有新聞媒體來說，都品嘗到了技術變革的滋味，酸甜苦辣，盡在互聯網之中。如今，再沒有任何人會否認互聯網對媒體帶來的革命，但是，好像也沒有多少人感知到互聯網的神奇：顛覆性的力量似乎並沒有來到人間。

所有的核心在於時間。對於性急的人來說，時間如同緩慢的河流，對於從容的人來說，時間又是急流。互聯網的力量的確還沒有充分施展，因為互聯網的商業化起始，到今天僅僅才10年；互聯網作為一種新的媒體方式，從嘗試到今天，也剛剛跨過10年。

2003年，是網路媒體特殊的一年。但是，由於整個高科技產業身陷低谷，虎落平川。因此，也就沒有人太關注這個“特殊”：2003年是互聯網商業化浪潮10周年，是網路媒體的10周年。10年歲月潮起潮落，剛好一個輪回。

1993年，與互聯網相關的太多的開天闢地的事件：網景創始人安德森發明第一個圖形流覽器Mosaic，引燃互聯網大眾化和商業化的烈火。這一年，第一次在互聯網上實現電影播放，著名暢銷書作家斯蒂芬·金（Stephen King）在網上發表最新短篇小說，Cox和Prodigy結盟推出網上報紙，真正意義上的網路新聞開始起程。還有一件重要的事情就是：著名網路文化刊物《連線》創辦，全程見證了這場革命，並且也成為這場革命的重要啟蒙力量。

對於一種全新的媒體形式來說，10年實在過於短暫。但是，10年也足以讓人們感受到勢不可擋的力量，以及依然靜靜潛伏著的衝擊力。而今，隨著博客的嶄露頭角，網路媒體異常的力量開始展現了，聲勢逐漸發大。雖然，博客依然在大多數人的視野之外，但是，他們改變歷史的征程已經啟動。1998年，個人博客網站“德拉吉報導”率先捅出克林頓萊溫斯基緋聞案；2001年，911事件使得博客成為重要的新聞之源，而步入主流；2002年12月，多數党領袖洛特的不慎之言被博客網站盯住，而丟掉了烏紗帽；2003年，圍繞新聞報導的傳統媒體和互聯網上的伊拉克戰爭也同時開打，美國傳統媒體公信力遭遇空前質疑，博客大獲全勝；2003年6月，《紐約時報》執行主編和總編輯也被“博客”揭開的真相而下臺，引爆了新聞媒體史上最大的醜聞之一……

這一系列發源於博客世界的顛覆性力量，不但塑造著博客自身全新的形象，而且，也在深刻地改變著媒體的傳統和未來走向。

博客傳播：引發人類社會傳播模式的轉變

博客網的理念是“讓每一個人擁有自己的博客”，這個理念不是虛幻的，而是必將會成為現實。在全面博客的情況下，基於博客的傳播模式將重新塑造人類的生活。

廣義的傳播是指涉及自然界一切事物內外及人類社會中產生相互運動和關係的想像。在傳播學中，傳播主要是指人類社會中，資訊在個人或者人群中發生的流通、共用或者擴散的行為及過程。因此，狹義的博客傳播主要是指博客世界的傳播，是在網路中完全的虛擬世界裏發生的資訊傳播行為和過程。而廣義的博客傳播是指基於博客的傳播，是綜合了現實社會和虛擬社會兩個層面的資訊傳播行為和過程。主要是指個人博客化後形成現實主體和虛擬主體，在個人擁有“雙重主體”的情況下，進行的傳播行為和過程。

也就是說，博客的本質就是個人的“虛擬主體”。擁有博客一個人就有了虛擬和現實的雙重主體。隨著博客應用不斷主流化，基於個人博客的博客傳播（典型的大集市模式）可以幫助人類實現“所有人面向所有人”的社會化傳播理想。簡稱為“多－多”傳播模式，與大眾傳播“少對多”形成不同的基本模式。

100多年前，以大眾化報刊的崛起為標誌的大眾傳播時代誕生，大眾傳播直接塑造了人類社會的今天。而此前的人類社會，主要是以“點對點”的人際傳播模式（少對少）為主導。在“點對面”的大眾傳播模式（少對多）下，演繹了人類有史以來最大的革命。而今天，“面對面”的博客傳播模式（多對多）將是一場巨大的新的變革驅動力。

當然，“博客傳播”誕生並逐漸進入主流的根本意義，並不是有些人所想像的那樣推翻大眾傳播模式，而是將變革和昇華大眾傳播模式。但是，儘管如此，以博客傳播為主要模式將引發人類社會的總體變革。

下表：大眾傳播與博客傳播的特點對比

傳統大眾傳播	博客傳播
大教堂模式	大集市模式
自上而下	自下而上
精英化	草根化
封閉性（集中控制）	開放性（分散式）
專業和職業	業餘和興趣
二八理論	長尾理論
體制力量（政府、商業、專業）	非體制力量（自主的個體）
典型案例：老鼠愛大米、芙蓉姐姐、胡戈陳凱歌、郭德綱、鳳凰衛視、超女

博客傳播和傳統大眾傳播分別簡稱為：大教堂模式和大集市模式。單純的博客世界的傳統模式就是“多－多”的大集市模式，是“所有人面向所有人的傳播”；傳統的大眾傳播是“少－多”的大教堂模式，是“少數人面向所有人的傳播”。而未來最終的博客傳播模式是兩者的綜合（融合，結合）因此真正的博客傳播，不是單純的大教堂模式，也不是單純的大集市模式，而是兩者的綜合。大教堂模式和大集市模式兩種傳播模式完全可以互相促進，互相融合，互相變革，共同在不同層面，不同階段，不同程度上，發揮各種獨特的作用。當然，兩種綜合之後的總體效果還是大集市模式，也就是一個“所有人面向所有人”傳播的時代，而不再是“少數人面向所有人”傳播的時代。但是，傳統大眾傳播也依然發揮巨大作用。

人類傳播模式的變革必將成為社會變革的主導性力量，這個歷程可以在未來幾十年之內將逐漸得到體現。博客傳播對於社會經濟、文化、教育、政治等各方面的變革，都將是基礎性的，建設性的，而促進人類發展和自身的不斷解放。

下表：人類社會三大主流傳播模式演變情況

三大基本模式	基本模式	傳播範圍	社會群體	形象的喻稱
原始傳播	點－點	少－少	少數人－少數人	小家庭模式
大眾傳播	點－面	少－多	少數人－所有人	大教堂模式
博客傳播	面－面	多－多	所有人－所有人	大集市模式

未來的趨勢是：固守單一的大教堂模式，或者固守單一的大集市模式，都可能面臨巨大的挑戰和生存的壓力。包括傳統媒體和新媒體，都需要避免固守一隅，結合兩種模式。當然，兩種模式，究竟以哪一種為主，在哪些方面，什麼程度上組合。則是一種全新的藝術。畢竟，這是兩種在很多層次上是衝突和矛盾的。一種是自上而下的中心化，一種是自下而上的去中心化，如何“矛盾而統一”，“對立而融合”，將是未來每一個人，每一個傳媒機構，甚至每一個組織思考的重要問題。純粹的大教堂模式和純粹的大集市模式是兩個極端，在兩個極端之間是開闊的中間地帶。我們需要選擇一個中間狀態，學會“博客化生存”。

下表：大教堂模式和大集市模式下的典型案例

基本模式	音樂	文學	電影	廣播	軟體	傳媒
大教堂模式	傳統歌手	傳統作家	傳統電影	傳統廣播	專有軟體	傳統媒體
大集市模式	網路歌手	網路寫手	博客電影	播客	自由軟體	網路媒體

我們可以大膽預言，不遠的將來，人類社會將逐漸形成以大眾傳媒和博客傳播兩套互補傳播系統為主導的新型社會，步入真正擺脫制度性局限的“以人為本”的資訊社會。其中，在現實社會中，依然是以大眾傳媒為主要傳播系統，遵循線形傳播規律；而在充分博客化的虛擬社會中，以博客傳播為主要傳播系統，遵循梅特卡夫定律。兩大系統的互相融合、互相補充、互相促進，將構成未來社會傳播系統變革的主旋律。

可以說，博客傳播的崛起，走出了傳播學界批判學派“光批判不解決”的兩難境地，也為傳統經驗學派打開了新的視野和新的可能性。博客傳播將極大地彌補、糾正和療治社會由單一大眾傳播主導所造成的後遺症，推動人類文明的進步，促進人類社會和諧的發展。這就是博客發展的長遠影響和深層意義所在。

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