藝術行銷與企劃之研究－以2005新竹市米粉摃丸節為例
張玉浩
臺藝大應用媒體藝術所
中文摘要
本文透過文獻探討及企劃內容的分析方式，研究2005新竹市米粉摃丸節的行銷策略與本土藝術文化之傳承，其所產生的活動效應與地方動員，以及政府的薪傳責任和推手之整體表現。換言之，「文化藝術節」的創新發展，是一種承先啟後的良性循環，如何舉辦的有聲有色、多采多姿，並能結合傳統小吃成為飲食文化創意產業，且讓全民一起來參與投入，共同打造藝術文化新定位，必定是將來國家邁向國際化、推展觀光客來台消費旅遊的基石，盼藉由此論述架構來提供藝術行銷與企劃撰寫的依循方向，以有特色之主題來形塑台灣未來的舞台角色與文化認同。
關鍵詞：藝術行銷、企劃案、行銷學、行銷通路
第一章 緒論
第一節 研究背景與問題觀點的延伸
根據觀光局統計，外國觀光客到台灣地區觀光旅遊，最想去的地方並不是日月潭、阿里山、太魯閣、墾丁等風景名勝，而是響譽國際、聞名海內外的台灣地方小吃之集中地、大本營，那就是「夜市」，其次才是故宮博物院和世界第一高樓101等旅遊景點。顧名思義，會成為最佳選擇之主要原因，是想要好好品嚐最道地的台灣傳統美食，而本土的地方小吃是台灣飲食文化中最重要的一環，源起於早期的沿街小攤販，後來發展成各具地方特色的傳統美食，好吃又美味的本土小吃，不但物美價廉，而呈現林林總總地多樣選擇與風貌，其特殊口味及料理手法，無不令人食指大動、垂涎三尺，且反應出當地盛產之物產、環境氣候及人文民情。因此，除了是外籍人士造訪寶島台灣觀光的必經之處外，數都數不盡的台灣小吃亦深受國內民眾喜愛和認同，從平日到假日的人山人海來看，好像夜市小吃文化等同台灣地方文化一樣；因此，這就不難發現正是大眾流連忘返之原因與無限的魅力所在。
首先，在美國每年9月勞工節（9 / 1）的周末，一定會在Marinship park的地點固定舉辦「蘇沙利多藝術節」，其目的就在體恤勞工辛勞，以及宣揚藝術文化的發展，讓當地的畫廊和精品店充滿創新活力，使得整條街的藝術氣息與文化，濃得化不開；有鑑於此，在國內的「文化藝術節」亦不惶多讓，各式各樣的企劃有如雨後春筍般蓬勃展開，紛紛推出吸引消費者的觀光活動、套裝行程，藉以增加地方財源稅收，並且可以促進文化傳承與藝術交流，如宜蘭國際童玩藝術節、鶯歌國際陶瓷嘉年華、花蓮國際石雕藝術季等比比皆是，儼然成為體驗經濟時代中的文化符碼與地方識別的生活新提案理念。
為了傳承地方脈絡並延續地方文化，新竹市舉辦的米粉摃丸節今年已邁入第六年，在政府與業者的共同努力行銷下，逐漸將新竹米粉摃丸的名號打響至國際舞台上。新竹市長林政則認為，新竹米粉風靡全台，齊名的摃丸也香Q有嚼勁，新竹市政府舉辦米粉摃丸節的目的，就是要將地方上最富本土特色的傳統產業，轉化為有商機的觀光特色；舉辦六年來，不僅逐漸打開知名度，也為業者帶來不錯且可觀的收入，事實證明新竹米粉摃丸確實潛力無窮，連續兩個周末假日將會進行一連串精彩的活動，讓大家品嘗新竹特產米粉摃丸之餘，也能玩得盡興愉快。所以如何促使民眾喜歡光臨到訪的行銷策略與企劃案製作，必然是值得用心規劃和探討的重要議題，期待能透過此研究的分析結果與內容，做為未來其他地區辦理相關活動的參考依據與構思方向。
第二節 研究動機與目的
以台灣人民所得及消費力來說，可稱得上是有過而無不及，然而，屬於台灣僅有且獨特的地方小吃，該如何經由企劃包裝的方式去行銷於海外，吸引更多的外籍觀光客到台灣旅遊消費，並且能建立良好口碑與國際品牌，藉以拓展外交政策，實在是未來需要努力以赴的主題。如果國內透過持續舉辦「文化藝術節」的旅遊活動，經常能以不同的風貌與地方特色來招攬外來觀光族群，就類似巴西嘉年華會盛大，如此除了會促進地方繁榮外，亦可逐步讓國際間的國家民族來認識寶島台灣，了解中華文化的資產和寶藏，進而更關切台灣現處的國際地位與趨勢；因此，怎麼讓台灣在競爭激烈的全球市場中生存發展及佈局，早日加入國際組織和協會團體，創造有利於全體民眾的公共利益，達成藝術行銷推廣的目的，確實值得探究與解析。
基於對台灣文化創意產業及休閒觀光的未來發展，本研究以2005新竹市米粉摃丸節為研究對象，試圖對藝術行銷的環境背景與企劃導向進行了解，其研究目的與內容如下：
1、探討2005新竹市米粉摃丸節的環境，以及地方特色的發展：
對新竹市的背景進行了解，透過文獻探討等方式，對舉辦米粉摃丸節發展的歷程與使然的環境因素，進行歷史回顧與見證。
2、剖析影響活動舉辦的外在條件原因，以及內部組織狀況：
「文化藝術節」舉辦的成功與否，取決於整體規劃是否得宜，而活動的舉行亦會受外在環境及內部因素的影響，本研究將針對企劃的面向來剖析外在和內部的相關論述與架構。
第三節 研究問題
根據研究動機與目的，提出的研究問題分述如下：
1、台灣本土文化慶典的模式為何？新竹市米粉摃丸節的現況和特色又為何？
2、2005新竹市米粉摃丸節的外在與內部競爭之優劣勢、機會及威脅的評估為何？影響的因素又為何？
第二章 文獻探討
第一節 藝術管理與企劃
企劃對執行文化藝術節的團隊來說，就是將想法構思轉變為可行的具體方案，是實現執行與各項活動之規劃的重要功課和過程。所謂策略規劃（strategic planning），是指一個組織（政府單位或企業體）明確知道未來要完成的事、希望達成的目標，以及如何實踐計畫的過程（柯洛奇．卓伸等，民89，頁41）。
策略規劃更是完成企業目標的一套程序，涵蓋組織整體性與未來性的發展規劃，結合了組織裡各部門資源、功能，從構思、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實施、事後追蹤與評估過程。進一步探討，若是把這一套程序具體而微地運用於組織的特定目標計畫或專案上，則稱為「企劃」；而將企劃用文字完整的書寫出來，便成為「企劃案」（郭泰，民82，頁24）；此外，企劃與戰略的思維有所差異，企劃是指從創意開始到發展為止，將一個主題，引領至最佳層次的過程；而戰略則是考慮到經營資源的組合，並擬定能夠長期高次元生存的方案。
顧名思義，要將具特色的地方文化訂定主題，而且藉由創意的包裝來實際執行，絕對要能夠整合戰略中的資源與企劃出有系統的過程，如此一來，才能對專案的執行成功與否進一步評估審察、記錄，經由實務面的舉例引導，可充分了解各個層面中的企劃案撰述所呈現的過程，更使得以藝術管理的邏輯思維，如何應用在「文化藝術節」的企劃案裡，明瞭可能會遇見的問題，或是潛在的困難與排除。但以企劃步驟來區分，可依下列七項程序來分析製作：
一、界定問題：把問題簡單化、明確化、重要化。
二、蒐集資料：資料可區分現成資料與市場調查。
三、市場調查：詢問法及觀察法是常用的市場調查方法。
四、資料整理成情報：就是把蒐集來的資料整理成情報。
五、產生創意：創意就是點子，創意是企劃必備的要素。
六、選擇可行之方案：評估手中方案的SWOT分析，從中選一個可行方案。
七、實施與檢討：把概念文字化，就是把構思寫成企劃案，完成後就準備佈局實施與進行評估檢討。
以本文的主題「2005新竹市米粉摃丸節」企劃之面向，進而再剖析其內容場域和脈絡分析，並且探討企業或組織、政府機關、以及基金會等團體，在籌辦藝術節活動時，描繪出信念與理想藍圖，以至構想、計畫逐漸成形，直到產生行動、實踐目標的整體過程和實踐。同理可了解，因為企劃為策略規劃縮影，然後又與計畫構想息息相通，故撰寫活動及節目企劃的同時，亦要列入考慮此種種因素，將階段計畫用來做為自我檢視的工作程序，探究其企劃執行的方向與製作之流程，如下敘述並歸納出：
一、使命、願景：為什麼要做（Why）
二、目的：我們的方向是什麼（What）
三、目標：我們的目的是什麼（What）
四、策略：要怎麼做（How）
五、行動：需要做的事是什麼（What）
六、評量：達到什麼目標（Where）
因此，在計畫實施後需回頭來審視，達到目標了嗎？如何達到的？下次可以把什麼做得更好？評量是很重要的計畫工具，因為其根據組織過去表現成果與潛力，提供組織實際資訊和建議，評量有助於未來做計畫時，思考得更詳實容易（Wolf﹐1991﹐pp. 235–242）。所以，有嘔心瀝血的企劃，才有精湛絕倫的節目演出，事先的規劃安排與周密的執行策略，才會使得活動內容豐富又多元且很有看頭，如此用心肯定能滿足觀眾的期待、需求，創造出感動價值的全新體驗。
（表2–1、表2–2）分別為「米粉節」、「摃丸節」的活動內容：
表2–1：「米粉節」節目表
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米粉節 |
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時間： |
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地點：南勢米粉寮–新竹市延平路一段291號巷內 |
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09：00 ~ 09：20 |
開幕式、祥獅獻瑞、喜從天降、贈祈福帶 |
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09：20 ~ 09：30 |
市長致歡迎詞、介紹貴賓、貴賓祝福 |
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09：30 ~ 10：00 |
《情人有約》炒米粉比賽 |
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10：00 ~ 11：00 |
挑戰世界最長米粉破 |
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11：00 ~ 12：00 |
各國創意米粉國宴料理比賽、免費美食品嚐 |
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13：30 ~ 15：30 |
米粉妹創意造型比賽 |
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19：00 ~ 22：00 |
米粉節晚會 |
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時間： |
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09：00 ~ 11：30 |
親子寫生比賽 |
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10：00 ~ 12：00 |
2005竹塹公主決賽 |
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11：00 ~ 12：00 |
免費美食品嚐 |
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13：30 ~ 15：30 |
青春熱情有勁、飆舞大賽 |
資料來源：2005新竹市米粉摃丸節。（本研究製表）
表2–2：「摃丸節」節目表
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摃丸節 |
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時間： |
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地點：北門街 |
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10：00 ~ 10：30 |
當我們丸在一起 |
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10：30 ~ 10：40 |
開幕式《摃丸米粉、產業一條街》開幕 |
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10：40 ~ 11：30 |
迎賓歌舞樂、創意摃丸鑽洞 造型丸藝兒亮相 |
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14：00 ~ 17：00 |
摃丸節創意打擊暨擊鼓比賽 |
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18：00 ~ 20：00 |
大街電影院–台灣懷舊電影之夜 |
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19：00 ~ 22：00 |
婚紗金飾時尚秀（長和宮） |
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時間： |
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10：00 ~ 10：30 |
鼓動摃丸節慶表演 |
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10：30 ~ 12：00 |
造型丸藝兒 （第三屆摃丸寶寶決賽） |
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14：00 ~ 16：00 |
摃丸達人料理大賽 |
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16：00 ~ 17：00 |
摃丸美食饗宴 |
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17：00 ~ |
閉幕式（頒獎） |
資料來源：2005新竹市米粉摃丸節。（本研究製表）
第二節 藝術行銷與規劃
什麼是行銷？一般人大概皆會認為只是銷售與廣告，其實這部份僅是行銷範疇中的鳳毛麟角，然而，行銷真正應被認知的，並不是「告知和販賣」，而是要追求能滿足客戶需求的「體驗經濟」。以行銷學來說，行銷（marketing）的定義為一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望（Philip Kotler & Gary Armstrong，1997）。
換言之，行銷的第一基本觀念便是瞭若指掌人們的需要所在，而需要則是指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態，包括生理上對衣、食、住、行的需要，如同歸屬感和親情的寄託，也像購買了MP3的商品，等於認同流行文化的語言和群聚效應一樣，進而展現自我表達的需求面，這是構成需要的基本架構。其次是慾望的部份，慾望是人們在需要上所呈現的表現，如飢腸轆轆就會去吃飯來滿足身體的渴望。因此，為滿足需要與慾望，人們會選擇自己經濟能力下可購買的產品，購買者視產品為「利益束」（bundles of benefits），選擇出最能符合他們所付出的代價之商品。固在商品促銷或是藝術行銷因素考量時，必然是以消費者最認同，而且是最可以接受的產品來定位，以及誘因分析做為行銷的策略與規則。
除此之外，行銷通路亦是決定是否能夠將訊息告知與商品送達消費者的成敗原因，其定義為：「一群相互依賴的組織所組成的集合，其皆參與了使產品或服務可以被使用或消費的過程。」（Stern & EI-Ansary，1996）；所以，好商品、好產業及好創意的推廣，一定要有完善的行銷策略與通路，並且要有創造出「顧客價值、滿意及感動」的整體性評估和規劃。
Peter F. Drucker 曾為行銷下過不同的定義：「行銷這整件事就是以消費者 （顧客）的觀點來考量。」；而藝術行銷，是一種有效率的交換和相互的影響行為，使得雙方都能受益，絕對不只有廣告和促銷的應用手法，譬如說，如何讓消費者（顧客）對「文化藝術節」的活動發生興趣，進而引起攜家帶眷的動機來參與，由於大量人潮將會促進地方的觀光業的繁榮和收入（付費），因此，藝術行銷的組合與策略規劃（設定目標顧客），以及相對的產品搭配，直接影響到活動的推廣。但是該如何擬定行銷策略以吸引消費者青睞呢？其因素繁多，簡易來歸納有四點說明，此為行銷學上的4Ps，後來雖然有人提出更多的項目，亦為4Ps的衍生的條理論述與分解，其內容敘述如下：
一、產品（Product）：
是一個組織提供的產品和服務的組合體，以消費者觀點與意識來考量就是「消費者需要」（customer needs and wants）。
二、價格（Price）：
是用來交換產品與服務上的價值，是消費者為獲得產品或參與活動所需付出的金錢，即為「成本」（cost）之代價因素。
三、通路（Place）：
指產品展示、銷售、分佈的地點或位置，讓商品順利送交予目標消費者，感受到「便利性」（convenience）的服務。
四、促銷（Promotion）：
為宣傳產品及說服目標消費者購買，其過程裡所應用的銷售活動，即指「溝通」（communication），是消費者的信服態度（Lauterborn﹐1990﹐pp. 26）。
以消費者的行為模式來更深入分析，當然要知道訊息的溝通交換與了解觀眾族群之特性，要研究顧客心理並察覺其消費喜好和動機。而對於心理面向中的「動機」因素，就是人的生理和心理需求達到一定強度時，便會轉化成動機，驅使採取行動或意圖以滿足需要。馬斯洛將需要的動機分為五個層次，稱之「需要金字塔」，從最基本、最迫切，一直到最上層不迫切的需要，由下往上分別為：生理需要、安全需要、社會需要、受尊重需要、和自我實現需要，人們總是先解決自身最迫切需要的，再尋求較高層次之需求（Maslow﹐1970﹐pp. 80-106）。
第三節 歷史回顧與傳承
根據新竹市志上記載，「米粉」這種食物的起源是：「當五胡亂華，華人南遷閩浙時，仍以稻米榨條而食，即當今之米粉也」、「米粉之製法由福建傳入台灣」；因此，史料上的說法認為：中國大陸的北方人習慣吃麵條，到了南方仍以「米」來製作麵條，是今日「米粉」的源起，由於年代久遠，已無從考據，不過「新竹米粉」從「福建」傳入，倒是可以確定的。老一輩的長者表示，米粉的起源，就是為了飲食的方便性，客人來了，洗米煮飯太慢了，米粉是熟的，煮起來方便，外出攜帶也方便。米粉在以前可以稱得上是「高級食品」，只有喜慶宴客、特殊節日才會以「炒米粉」招待客人。
大家所熟知的新竹特產–新竹米粉，其實不只是 「米粉」一種而已，老一輩的新竹人都會區分為「水粉」和「炊粉」兩種。其實以前的人所說的「米粉」，指的是比較粗的「水粉」，又稱「粗米粉」。後來才又發展出比較細的「炊粉」，又稱「幼米粉」、「細米粉」。「新竹米粉」在日據以前，因為新竹風有利於吹乾又粗又濕的「水粉」，所以聞名全省；光復後，又以能夠製作這種又細又Ｑ的「炊粉」，獨到的技術和品質才能打響名號、知名海內外。但是現在的人卻少有人能分辨「水粉」和「炊粉」，一律統稱為「米粉」了，不過現在在市面上所看到「 新竹米粉 」大多是這種細細的「幼米粉」，成為「 新竹米粉 」最大的特色與賣點。瞭解到米粉的製程和演進，相關產業有特殊文化背景，值得我們認知歷史傳承淵源與發展過程，其沿革如下說明：
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清朝 日據時代 |
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（資料提供：新竹市米粉商業同業公會）
另一方面，在「摃丸」的部份，其歷史亦有其延續文化的脈絡，以及起源和發展淵源，故事由來已久，描述如下：根據業界口耳相傳，明末清初時，在福州沿海的一個小村莊，出了一名聰明乖巧又孝順的孩子，名叫孟波。
他早年喪父，母親因傷心過度而雙目失明，家境十分貧窮。為了維持家計，孟波每天都得一大早就上山放牛、砍柴，辛勤工作，因為他的刻苦、上進，後來便在京城謀得一職，家境因而獲得改善。孟波的母親年事已高，好吃豬肉而又苦於齒牙鬆動，不易咬食，孝順的孟波屢思對策，希望讓母親能夠輕易享受美味的豬肉。不斷苦思的結果，有一天終於讓他靈機一動，想到搗糯米的方法或可用於料理豬肉，於是他嘗試像搗糯米般的將豬肉搗為肉漿，再捏成丸狀，煮熟之後呈給母親食用，果然鬆軟易食，讓他年邁的母親大快朵頤。
孟波的孝行和製作肉丸的方法，很快的在京城傳了開來，大家爭相仿效，並輾轉相傳，這種肉丸的作法也由福建傳到了台灣，並在新竹發揚光大，成為地方特產。因製作肉丸必須先用木棒捶打為米漿，再捏成丸子，而捶打的動作，閩南話的發音為「摃」（敲打的意思），所以後來大家都統稱為「摃丸」。
而新竹摃丸的發展，在日據時期，是因在一場廚師比賽中，獲得大會裁判一致推薦為美食而名聞全台，當時製作摃丸是以手工捶打肉漿，產量極低，每天僅能生產
隨著機器化程度的不斷提昇，摃丸製造不論是原料或生產方式都產生了極大的變化，在原料的選用方面，早期製造摃丸，一定要用溫體豬隻後腿肉為原料，這在民國六十年代以前手工量生產的年代，供應尚不成問題，但後來隨著機器的大量生產，原料已供不應求，加以後來加工技術及配方的發展，製造摃丸已不再非溫體豬的後腿肉不可，甚至有部分業者為降低成本，在原料中添加澱粉以增重量，民國六十八年，又有業者改用添加黃豆蛋白，以提高摃丸組織的彈性與保水性，利用各種自動化機器生產，並改用冷凍豬肉為原料，在製造時不須解凍，即可切片、絞肉、打漿，每日摃丸的最大產量可以高達
有了自動成形機器之後，效率更高，過去用手工捏擠摃丸成形的作法，每小時只能製造
第三章 研究方法
第一節 研究設計
本研究欲探討「2005新竹市米粉摃丸節」的舉辦成效，針對其組織的運作與企劃，以及文化藝術節活動內外部環境、行銷策略和實施等層面進行分析與了解，採用的是文獻分析來探索其歷程發展和效應，其次透過企劃內容的收集與剖析，明白發展環境和影響因素的互動過程，藉以更熟悉活動舉行推廣的實際情況。
第二節 研究對象與方法
關於台灣地區的「文化藝術節」活動，在第一章、第一節研究背景與問題觀點的延伸裡，已有敘述本土藝術節和美國藝術節之間相似的訴求意義與目的，現以台灣本地國內相關的推廣主題與操作型態方式，如下表匯集再說明：
表3-1：台灣地區文化藝術節
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文化藝術節名稱 |
舉辦地點 |
特色商品 |
附註 |
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宜蘭國際童玩藝術節 |
宜蘭冬山河 親水公園 |
暑期大型活動和舉辦文化內涵活動、水域活動 |
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鶯歌國際陶瓷嘉年華 |
台北縣鶯歌老街 陶瓷博物館 |
陶瓷文物展覽及販售 大型園遊會活動 |
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花蓮國際石雕藝術季 |
花蓮縣 |
世界石雕遺址展、 E化石雕戶外創作營 |
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客家文化藝術節 |
高雄市 |
客家文化創意嘉年華、 客家粄條超級變變變、 美食柑仔店 |
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馬祖光雕藝術節 |
連江縣北竿島芹壁與南竿島南澳 |
光橋計劃與和平訴求、 聲光及煙火秀表演 |
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南投國際竹文化節 |
南投縣竹山社寮 |
竹展覽、竹表演、 竹生態體驗 |
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新竹市米粉摃丸節 |
新竹市南勢 米粉寮、北門街 |
地方傳統美食饗宴、 米粉與摃丸料理比賽、 竹塹公主選拔賽 |
本研究主題 |
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台北牛肉麵節 |
台北市 喜來登飯店 |
牛肉麵烹飪秘訣分享、 人氣牛肉麵店票選 |
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雲林古坑台灣咖啡節 |
雲林縣古坑鄉 世界咖啡博物館 |
台灣咖啡豆評鑑、劍湖山與古坑農會系列活動 |
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三芝茭白筍暨水車 文化節 |
台北縣三芝鄉 |
鮮嫩茭白筍大餐品嚐、 踩水車與採筍樂趣 |
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屏東黑鮪魚文化觀光季 |
屏東縣東港魚市場、東港區漁會 |
第一鮪拍賣活動、 東隆宮王爺傳奇展覽 |
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關渡花卉藝術節 |
台北市北投區 |
花卉產業、裝置藝術 |
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資料來源：本研究整理
由於本研究並無申請國科會專案補助，因此未能對全國所有的「文化藝術節」舉辦內容進行採訪分析，但由表3-1闡述，亦能明瞭目前當今台灣地區，有著各式各樣的地方特色與文化商品產業，所以本研究將採行「個案研究」的方式，聚焦在本論文主題：「2005新竹市米粉摃丸節」的系列活動，進一步探索、鑽研其操作的過程與實務的執行方法。文獻中曾說明提到，「個案研究」是針對一個單獨的個人、團體或社會，所進行的表意式檢視，主要目的在於描述，但也可以試著提出解釋（李美華等譯，1998）。
第三節 SWOT研究分析
本研究將透過SWOT分析的模式來處理內容分析及架構，希望可藉由分析的結果與論述，解釋「文化創意產業」、「文化藝術節」及「文化傳承」三者之間密不可分的關係和連動性；首先，須要從四個面向來評估一個執行機構或團體的現況，對於組織內部的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、外部的機會（opportunities）、威脅（threats）做內容分析，此步驟為 SWOT Analysis。
SWOT分析是每個團體在做計畫評估時，無論是策略規劃、年度計畫或是專案計畫，非常重要的一個步驟。SWOT分析可以診斷團體內部（優勢、劣勢）及外部（機會、威脅）狀況，並針對可以改進之處作補救；對於營運出現瓶頸的團體，SWOT分析能幫助找出轉型機會，而表現優異的團體，SWOT也有助於發現其潛在威脅（方顗茹等編，2002）。
SWOT分析，常用來分析組織或個體所處現狀的優劣情況，以提供清楚完整的組織現狀，並讓主事者迅速明確地下決策、分析或是未來進展的考量基礎，定義下列四項區分：
表3-2：SWOT分析
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一 |
優勢（Strengths強度） |
組織或個體所擁有的長處與專才 |
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二 |
劣勢（Weaknesses缺點） |
組織或個體所缺乏之短處與缺憾 |
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三 |
機會（Opportunities時機） |
外部環境所提供的機會與未來發展 |
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四 |
威脅（Threats壓力） |
外部環境所存在的威脅與未來生存壓力 |
資料來源：本研究整理
由表3-2得知SWOT分析清楚的設定目標與策略，所以，不論是制訂企業及組織的策略層面時，應以整體為考量，以宏觀為視野，否則易陷入井底觀天的窘境。然而，自1970年以來，SWOT分析廣被企業與組織採用於規劃目標、分析策略計劃，其合理的引導邏輯及系統性之思考分析模式，對執行在「文化藝術節」的架構應用上，亦能掌握內外部環境的現在和未來趨勢之利基，發揮無限的可能與存在的潛力。
以下是針對本研究主題進行的SWOT分析，檢視其關鍵因素是否契合：
表3-3：「2005新竹市米粉摃丸節」SWOT分析表
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內部S&W |
外部O&T |
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優勢 |
1.媒體行銷提前炒作製造話題 2.富有特色的本土傳統產業 3.選拔竹塹公主當代言人 4.藉由攝影比賽保存文化資產 5.製出世界最大貢丸74公斤 6.挑戰15000公分世界記錄 的米粉長度 |
機會 |
1.辦理第六屆已建立口碑 2.美食免費品嚐，吸引人潮 3.邀請日本岡山姊妹市親善訪問團蒞臨，促進觀光交流 4.未來將可規劃結合國際有特色之活動，帶動地方繁榮 5.新竹的特產、老街和古蹟 |
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劣勢 |
1.民俗活動推廣與一般差異少 2.民眾求新求變訴求之預期 3.網際網路企劃宣傳深度不足 4.當地先天氣候環境欠佳影響 5.廟口小吃攤無妥善規劃，少部份店家衛生條件較不理想 |
威脅 |
1.一日遊行程安排太短暫 2.道路經常塞車，影響前往意願，需加強交通疏通指揮 3.無新創意活動再延展鮮度 4.消費者是單向，無共創價值 5.未能吸引大批外籍觀光客 |
資料來源：本研究整理
第四章 發現與討論
本研究歸納發現，開發「文化藝術節」消費市場的導向已逐漸形成，造就消費符號認同，以及創造感動的過程勢在必行。所以，政府單位或組織必定要洞燭機先，隨時掌握時代脈動的趨勢，建立策略架構，發展核心優勢專長，並且能和消費者共創經驗與分享，才能成就共同創造的價值和提昇休閒產業品質之期望。
現在的社會結構已經由早期農業時代，進步到工業時代、服務時代，以至於到如今的體驗經濟（experience economy）時代；而在當中的「消費」是一個過程，消費者買的是一個過程中的感動，一種令人難以忘懷的回憶感動。因此，怎樣才能創造出與消費者共鳴的體驗經歷，一定要讓消費者親身來參與，其衡量的標準，仍然還需消費者的資料提供；譬如說英國航空公司為了和消費者產生互動，特別依照消費者的個別喜好，經由網路下載個人的偏好，透過此資訊來提供適當的機上服務，不僅是飲料，還包括食物、雜誌與使用設施進行專門的設計，以符合大量客製化（customization）的精髓，百分百滿足消費者的需求，同時亦可減少裝載多餘的其他產品，降低燃料之消耗。同理可證，根據消費者的行為動機和期望，企劃出消費者溝通過後所選擇的活動訴求，就能透明取用消費重點，創造獨特的顧客新價值。
第五章 結論
在藝術行銷與企劃的領域，不乏有人深入地去執行市場評估和調查，其目的是用第一時間來反應消費者的心理需要，但在「體驗感動」、「經驗創新」是共同創造（co- creation）價值裡的新行銷理念，唯有源源不絕的創意，才能擁有多彩繽紛的共同消費市場，創造群聚效應、形塑未來主流與文化認同，以消費者為中心及出發點的觀念來延伸，必然可真正落實傾聽消費者的聲音，更直接考量到消費者需求的認知與立場，建立消費者心目中嚮往的本土「文化藝術節」新品牌，體驗「難以忘懷」的全新感動。
參考書目
B﹒Joseph Pine & James H﹒Gilmore原著，夏業良、魯煒 譯（2003）：The Experience Economy。台北：經濟新潮社。頁37。
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