台灣線上音樂之商業模式探討
李昇穎、陳怡璇、陳郁佳、盧欣妤、羅淑汝
中正電訊傳播所
壹、前言
數位音樂改變了傳統的音樂銷售方式。傳統的音樂銷售是音樂創作者或唱片公司（上游）生產音樂（CD），由通路商（中游）買來，再轉賣給消費者（下游），賺取其間的差價。數位音樂的通路商變成了網路分享平台（例如ezpeer）甚至不需要通路商，上游可以透過網路直接把音樂賣給下游。這裡牽涉了幾個概念，第一，台灣數位音樂的經營模式遲遲無法成熟的爭點在於，上中游拆帳談不攏。合理的情形應該是分享平台賣出一首歌後，與唱片公司分這首歌的價錢，但問題是該如何分帳？或是唱片公司直接經營線上音樂商店，（國外是itunes，國內是Imusic、Qband）第二，上游販售音樂已經不需要透過中游，直接經由網路可以省下中間被中游賺取的差價。數位音樂開啟了上游直接賣音樂給下游的商業模式。第三，資料的自由交換是網路的生命。數位音樂快速在網路間流傳是無法圍堵的，因這有違網路特質。針對這一點，販賣數位音樂應該有新思維，應該跳脫傳統模式，想出新方法來適應新的聽音樂型態。數位音樂的計價有包月制、單曲計費制等等，其中要防止的就是怕消費者太輕易得到這首歌，接著就可以快速傳佈給其他消費者，如此，上游賺什麼？所以才有線上收聽、DRM機制出現，但是，這些贏得了P2P嗎？本報告要探討的是有哪些商業模式可在台灣適用？
貳、水龍頭音樂，商業新模式？
這是水晶唱片行老闆任將達提出來的概念（聯合報，2004），其概念是數位音樂就要像水龍頭一樣，在網路上源源不絕的流出（讓人下載），因為大量的下載足以產生龐大的商機。「一首歌賣一毛錢，12億的人下載，產值就是1.2億元」或者，「一首歌讓一億人聽到，即使不收費也會帶來龐大影響力」。
水龍頭音樂講的是「微利但大量」的商業模式，甚至水龍頭音樂也不是要賺「賣」音樂的錢，而是要賺「音樂被大量下載後」所產生的影響力的錢。當一首歌被大量下載後，就表示這首歌很受歡迎、或這個歌手受歡迎。一首歌紅了之後就可以變成手機鈴聲讓人下載，電信公司就要和唱片公司買這首歌。歌手紅了之後，他的「身價」就提升了，就可以去代言賺錢。所以水龍頭音樂讓音樂從商品變成「廣告」。真正的商機在一首歌被大量下載後的「附加價值」。以下提出兩點：
一、水龍頭音樂依網路特質順勢而為，音樂變成廣告。反轉音樂是商品的傳統觀念
說穿了，數位音樂的爭執在於賺不賺得了錢。當思維停留在聽一首歌要怎麼付錢、要如何防止音樂檔案傳輸就違反網路特質。因為不管再怎麼加密、討論怎麼付費拆帳，終究敵不過「免費」的音樂傳輸。在網路世界裡，分享免費音樂太容易。消費者有大量下載音樂的需求時，就要順著這個需求找尋可以獲利的模式。所以唱片公司要思考的是，該如何提高音樂的附加價值。
當音樂變成「廣告」時，就有大量被下載的需要，符合消費者想要免費聽音樂的需求。政經學派的人可能就會說，下載音樂的消費者是在為唱片公司做工。消費者或許才是真正的商品。
二、唱片公司要想的是如何創造一首音樂的附加價值
這種思維和經營藝人的概念類似。拍偶像劇並不是賣這齣偶像劇，而是賣「偶像」、「偶像劇的配樂主題曲」、「偶像劇的周邊商品」，音樂是否也能如此操作？
一首音樂紅起來附加價值可以是「手機鈴聲」、「歌手的身價」。當歌手的身價提高時，就是商機的來源。歌手可以代言、拍片、上節目等等。要想辦法把一首歌拓展成更多商品，就像電影，周邊商品、電影配樂一起賣。但問題是，一首歌的附加價值和周邊商品除了手機鈴聲，還可以是什麼？音樂是否能如同電影或偶像劇發展出周邊商品？
這牽涉到使用音樂的型態。音樂是拿來聽的，當大家都喜歡聽的時候，可以透過「手機鈴聲」擁有這首歌。電台或電視要播這首歌時，或是KTV要用這首歌時，就得依照這首歌熱門的程度付費給唱片公司。是否有可能反轉以往歌手打歌，要上節目、要付錢給電台的型態，反而是因為這首歌太紅了，電台電視要播出要先向唱片公司買。因為網路上的音樂是最好的廣告。
總之，數位音樂需要新的經濟模式，要改變的不但是聽音樂的型態，甚至是，「音樂是商品」的概念。
參、國內的商業模式，付費下載
觀察目前國內合法音樂相關線上音樂網站經營，大多屬於電子商務中的B
合法付費下載業者雖然具有合法授權的優勢，但其劣勢為需支付高額授權金，因此其下載價格無法與非法業者競爭；另外在使用上又有諸多限制。因此仍舊無法與免費下載的非法業者（如Kuro、Ezpeer）相抗衡[1]，然而，是否只有免費下載方式才能獲得消費者青睞？合法下載業者應如何創造成功的獲利模式？因此此處焦點放在合法授權線上音樂業者的拆帳模式與可能的成功策略。
一、線上音樂業者與唱片商之授權與拆帳機制
IMusic暫緩營運的原因之一即在拆帳比例不均，內容提供者的授權費過高，導致收支不平衡[2]。可見即使擁有合法授權，線上音樂業者成功的關鍵仍在「公平拆帳機制」。
目前合法線上音樂業者最大的成本還是在於擁有版權的唱片業者所祭出的高額授權費用。目前國內的授權模式為，線上音樂服務商先期需支付一筆授權金，當消費者下載付費時，再依一定的比例收取權利金。但是，此作法彷彿將線上音樂業者剝兩層皮，導致其賺的錢全數用在支付授權金、權利金、公司平台的研發費用、人員的管銷上，更加無法與P2P業者抗衡。
唱片業者所收取的預付版稅費對線上音樂業者實為沈重負擔。因此此處對於拆帳模式有以下建議：
首先，唱片公司應提供更有彈性的拆帳模式，作法可依循KKBOX的模式，採「有獲利再拆帳」的模式與內容廠商進行合作，先取得利潤後再行拆帳，而不是一開始就支付鉅額的授權金。
此外，唱片公司應提供更公平的拆帳方式，國內業者大多採3：7分帳，唱片業者拿走7成，線上音樂業者只獲得3成的獲利，加上預先支付的授權金及其他成本，線上業者無法達到收支平衡。因此，唱片業者應降低拆帳所得，給予合法線上業者發展空間。
二、策略建議
（一）品質
國內線上音樂業者QBand因為許多商業考量而導致音樂曲數嚴重不足，而無法超越P2P業者的會員數，因此，品質的差異（資料庫完整與否）是成功與否的關鍵之一。因此，設法掌握軟硬體技術與資料庫完整性的業者，未來想在線上音樂產業脫穎而出會比較有機會。
（二）加值服務
「音樂為主軸所衍生的加值功能服務」可與非法P2P業者做產品區隔，筆者建議，可考量KKBOX所行的幾種方式：自編專輯（讓網友們可以自行發專輯）、動態歌詞（練歌學唱功能服務）、歌單自由存取等服務。另外，以音樂社群做行銷的方式可減少成本，並且透過網友的口耳相傳快速達到行銷的目的。且可以提供新聞、排行榜、主題聊天室、音樂知識，增加網站服務的多樣性。最後，可結合手機MP3鈴聲下載服務。目前的手機均有MP3下載功能，若結合線上音樂商店，將可達到高額獲利。
肆、音樂創造者的新利基
如果對網路使用者而言，線上分享已經是一種本能的行為，防堵線上分享，根本就是防不勝防。思索面對此一不可抵擋的趨勢，如何衍生出對唱片公司、音樂創作者、消費者三方三贏的策略，是當前最重要的課題，但也實為不易。有鑑於諸多探討唱片公司及消費者行為的相關文獻，此節則就『音樂創作者』立場出發，探討可行且具保障的經營模式。
一、版權保護機制，保護誰？
（一）音樂創作者的權利才是版權保護機制保障的對象，並非是唱片公司。
（二）去除實體銷路的硬體包裝及營運成本，使消費者能以貼近成本的價格購買音樂，創造消費者與創作者的雙贏策略，並健全音樂市場，必須力行版權保護機制。
二、走向電子商務模式—降低實體銷路成本
通路革命對數位音樂產生最大的利基。由於行銷管道的改變，縮短銷售通路、降低成本，讓消費者與唱片公司直接進行B
三、鼓勵音樂創作者直接進入網路市場
當數位內容產業在網路上更為普及時，唱片公司角色逐漸式微，那麼音樂創作者不妨就考慮直接進入網路市場吧！以往的音樂創作者，必須仰賴唱片公司的龐大資金來維持一個工業體系的運作，從市場的企劃方向開始到音樂製作，宣傳包裝到鋪貨上路，所費不貲，最後，創作者本身的收益就在層層剝削下被嚴重稀釋。
範例：零圓計劃（IS Project，Indie Soundcheck Project）是由一群台灣獨立音樂創作者發起的音樂創作計畫，在2004年的夏天推出兩張音樂CD合輯為本計劃的首例。專輯中十六首歌，從創作，編曲，製作到錄音，混音，母帶後期處理…，一切的開銷是「零圓」，所有的參與者完全不支領個人酬勞，專輯售盈餘，將存入「鼓勵獨立音樂創作」的公益專款帳戶中（參考自IS Project網站http://www.is-project.net）。
（一）拋開華而不實的企宣模式，減少硬體成本，以低售價吸引消費者，免去通路的剝削。
（二）讓好音樂自己說話。專輯上所有的音樂都可以在網站上面先試聽，再決定要不要買。
（三）回歸音樂本質，不屈於主流市場壓力，鼓勵創作者自由創作。
此計畫中專輯的銷售據點，除了線上音樂網站外還有實體的銷路，專輯的歌曲可在網路上試聽，此計畫希望能吸引更多音樂創作者加入。
但本節也對此計畫提出一些質疑：
首先，歌曲販售仍以專輯形式為主。建議可採用單曲下載方式，讓消費者有更自主的選擇，因為消費者試聽後可能只喜歡其中幾首歌曲而已。
再者，如果音樂可以透過低成本的數位管道銷售，唱片公司有可能會消失嗎？（唱片公司也可改變其經營及獲利模式，力求轉型生存）筆者在此持一保留態度。若是沒沒無名的歌手，起初恐怕難以個人或其音樂的號召力，吸引消費者到其網路上試聽他的作品，初期可能仍須藉由唱片公司包裝提高知名度。待創作者已擁有基本支持群時，再獨立出來投入網路音樂市場，比較容易提高能見度來販售個人音樂創作。
伍、解構iPod商業模式
美國蘋果電腦的iPod已在全世界釀起風潮，不僅在消費市場，連在企業管理的知識圈內也是如此，因為iPod不單單是一個硬體而已，蘋果執行長史帝夫賈布斯（Steve Jobs）心中所思考的是要打造一個全新的21世紀企業帝國---結合軟體、硬體、服務、結盟的新企業。從探究蘋果電腦iPod在線上音樂市場成功背後的因素，我們會驚訝的發現其不只創造了線上音樂的新商業模式，且成功的佔領了線上音樂市場的這塊大餅；其還整合了資訊、消費性電子、音樂三大產業領域，讓過去五年始終抓不準大方向的巨人們大為吃驚，微軟研究院前院長麥禾伍德說得好：「當影音經驗一旦被硬體、軟體和網路整合起來，傳統消費性電子公司立刻變成了『上岸的魚兒』（fish out of water）」。本文想探究的便是蘋果如何透過「iPod+ iTunes + iTunes音樂商店」的模式來改變整個科技產業的思維及未來的運作模式。
� 專攻企業轉型的愛爾蘭籍歐洲女管理大學珊卓凡德默（Sandra Vandermerwe）教授很早就注意到蘋果電腦欲透過iPod來進行企業轉型工程。iPod已經直接衝擊到三項傳統產業---個人電腦、消費性電子和音樂；雖然體積小，但iPod卻是蘋果想扭轉這三項加起來接近一兆美金產值產業生態的樞紐。
� 首先，iPod正以隱而未顯的策略，改變現有的音樂消費方式：藉由iPod，讓消費者擁有更龐大的音樂控制權及使用者可以自行編排播放清單，成為自己的音樂編輯。� 其次是硬體、軟體和商業結盟：蘋果開創出的「軟、硬體整合」、「時尚和科技匯流」的商業模式，恐怕是主導下一波全球電子產業或音樂零售業的命運，對科技廠商來說，iPod的熱賣所代表的是蘋果的產品開發模式，已為渾沌未明的3C整合，標示出一個明晰方向：創造需求成長、迴避殺價競爭的硬體產品、要有一套架構完整的軟體平台以及後續的服務機制。
� 再者是擺脫價格殺戮的新思維：蘋果電腦台灣總經理江旭龍指出：iPod的成功，是蘋果追求產品創新文化最好的例子，在蘋果的歷史上，從來不做「me too」的產品，台灣投資專家呂宗耀觀察：「iPod的成功，代表著科技產業將重回『少量多樣』的創新模式，取代絕對的價格殺戮，」蘋果不斷地讓iPod變形，來滿足各式各樣的消費者，而不是靠著單一產品，藉由量產技術將價格壓低的殺戮競爭，「iPod象徵著科技產業，重回九０年代初期以創新取勝的競爭模式」，而消費者的瘋狂搶購，也給了蘋果最甜美的回報。
� 賈布斯已經在這塊先e只有一小撮通常沒啥錢的「網路玩家和怪ㄎㄚ」才會感興趣的線上音樂領域裡，引燃了一場巨大的風暴，帶領線上音樂進入一個新的競爭場域，其他市場進入者全都希望能夠推出自己的iPod「殺手」。而思考iPod商業模式的成功，其實關鍵就在於軟體的研發技術，蘋果洞燭先機在2001年開發出iTunes音樂編輯軟體，使用者可以簡易地編輯、組合和燒錄、傳送自己的影音資源，打造出布爾教授所謂的「獨特使用者經驗」；而2003年4月開幕的iTune音樂商店，更是iPod模式難以被其它競爭者超越的核心策略。因此，在可見的未來，台灣線上音樂業者若要仿效蘋果成功的模式，除了和五大唱片業著間的協調外，軟體的研發功力和硬體的創新設計才是最終關鍵，期許透過線上音樂市場的成功，開創未來3C產業領域更大的市場；思索並學習蘋果如何成功的透過一個小小的iPod讓企業轉型，並為自己開創了一個更大的市場。
陸、台灣未來新模式KK-Tunes線上串流加付費下載
台灣目前有的音樂模式，分別是個別定價模式(iTunes)和月費模模式。月費模式又分成線上收聽如KKbox和無限下載如ezpeer和kuro。但都有各自的優缺點使得各家在線上音樂這塊大餅上都沒有雄霸一方。
在此提出一國外已有，但在台灣還沒有的音樂下載模式最為台灣將來可能發展的音樂下載型態。在國外的Rhapsody下載平台，就是線上收聽加上下載付費模式。此模式雖然台灣還沒有任何一家音樂下載公司是相同的，但都有類似之處。以下分三點分析其可行性。
一、科技的發展
線上串流最重要的就是網路連線以及頻寬，隨著
二、消費者用習慣的改變
人們之所以需要音樂，其目的不是在擁有它。而是希望能隨時隨地想聽就聽，這也是為何sony推出的walkman會成功原因。因為是能讓人們在任何地方按下play鈕就能聽音樂。但隨著小容量mp3隨身碟以及大容量隨身硬碟的誕生使得音樂的取得模式由實體轉變為數位。所以將來也因新頻寬的格式的出現，再度改變了消費者的使用行為。目前還是下載音樂模式為主流，是因為人們還在學習如何經由網路取得音樂，加上頻寬明顯太窄所以還是目前所看到的這個樣子。不同時期的殺手及應用而讓目前音樂行銷模式一路演變至今以致於其他相關產業的改變。
三、行銷模式的改變
如同前面所提到的，『水龍頭音樂』的概念，讓音樂如同水龍頭一樣一開就一直流通，但是光是讓它流通，讓消費者聽完就算了嗎。當然不是，其目的就是經由整合行銷的手法，例如音樂下載平台的會員通常都有自己的網誌。隨著行動寬頻的技術發展以及Mblog的推出，經由網誌內容的介紹以及會員之間的口耳相傳的口碑行銷，達成該個歌曲的竄紅。而下載平台和網誌功能的結合，經由不同的行銷通路互相幫襯達到最大的行效果，就是整合行銷的例子之一。
以上三點是未來線上串流結合下載模式的三大優點，在台灣的音樂市場該模式的可行性。
柒、結論
目前，國內業者所提供的商業模式都尚不足以對抗P2P免費的下載機制，因此，本文藉由檢視目前國內現有的商業模式及國外最成功的iPod模式，來試著為國內業者引導出一條明路並試著提出可能成功或是比P2P更吸引人的商業模式，如水龍頭計畫跟KK-Tunes。
捌、參考資料
中文部份
《聯合報》（2004）。〈水龍頭音樂模式〉，A11版。
吳向前、李欣岳（2005）。〈iPod商業模式完全解讀〉，《Bussiness Next數位時代 》。10： 60-80、94-100。
張美惠 譯（1999）。資訊經濟法則。台北：時報文化。
中文網站
IS Project網站。 http://www.is-project.net
黃彥達（2004）。漫談數位音樂專題。 http://www.digitalwall.com
英文部分
Napster And
After -Where the Online Music Industry Is Headed.
http://knowledge.wharton.upenn.edu/