戲劇情境式說服行銷－以DISC分析進行保險銷售為例

 

劉珈君 台灣藝術大學應用媒體研究所研究生

 

目錄

第一章 緒論

 

第一節 研究背景與動機

第二節 研究目的與架構

 

第二章 文獻探討

第一節 說服理論
第二節人格特質的分析發展
第三節人格特質的基本行為類型與超級DISC的框架

 

第三章 研究方法

第一節 質化研究個案研討
第二節 個人分析報告闡釋

 

第四章 研究結果分析

 

第一節 案例樣本的選擇
第二節 實施案例分析
第三節 DISC分析與傳統領導統御風格之比較
第四節 國泰人壽保險業務員應用DISC效果實例

 

第五章 結論與建議

 

第一節 結論
第二節 建議

第三節 研究限制與貢獻

 

參考文獻

 

 

 

第一章 緒論

 

第一節   研究背景與動機

 

西方“三一律”：布瓦洛《詩的藝術》第三章：“要用一地、一天內完成的一個故事，從開頭直到末尾維持著舞臺充實。”（曹禹《雷雨》）

 

根據戲劇文學的特徵，所論及高度集中的戲劇情境中指出，戲劇情境高度濃縮的表現：人物、事件、時間、空間；以上四者缺一不可。

保險業務員與客戶（人物）會晤時（時間），進行銷售（事件）所使用之話術（台詞），以及配合當時銷售的情境（空間），往往會製造出不可思議的促約（保單簽約）魔力， 而保險從頭至尾進行販售時，人、事、時、空更是互相效力，並讓保險業務員在銷售這一幕劇中，運用DISC人格性格分析（Psychological Types），針對不同類型民眾進行銷售模式，使劇情因此更充實。

準此，以上為學生欲探討之背景與動機。

 

第二節   研究目的與架構

 

Isabel Briggs Myers(1980)卡爾．榮格(CARL G.JUNG)說過：

「人格特質是後天獲取而來的，並不是天生就賦與的」。

 

每一個人由於生長的家庭背景、教育環境等不同，使每一個人有不同之行為風格，這些行為風格基本上沒有所謂好或不好，而是說，如果我們能運用科學方法，事先瞭解這個人的行為風格，在很多情況下，我們可以理解這個人為什麼會有這樣的行為表現。

在販售保險商品時，如果先透過科學化的工具，選擇適當的說服方式並將自身擺在與客戶同理的位置，對整個銷售流程以戲劇情境式的說服技巧才能夠對銷售本身產生最大的效益，節省不必要與客戶間之誤會創造雙贏，是本次研究的目的。

 

第二章 文獻探討

第一節 說服效果學派

研究傳播的『說服/勸服效果』的兩大研究學派，對於傳播媒介的勸服效果，有兩條路線作為代表：

一條是哥倫比亞社會學家拉查斯斐（PAUL F.LAZARSFELD）及其學生的研究，他們發現了「兩級傳播」過程中「意見領袖」的存在，此外還包括由此而延伸的創新傳佈研究。

第二條路為耶魯研究，即實驗心理學家賀夫蘭（CARL HOVLAND）領導的傳播與態度變遷之研究，其 所關心的也是勸服的功能。影響到廣告心理學，以及近年對勸服的心理過程理論上的一些 修正與延伸。

(一)哥倫比亞研究： （傳播情境＞人際傳播與大眾傳播）

拉查斯斐開創哥倫比亞大學應用社會研究局，用問卷調查樹立了半學術半商業研究的楷模 。他本人對隨機抽樣調查提出重大的貢獻，他所設計的小規模重訪法(panel study)，原先是為了研究美國農業部的廣播節目，但後來未及使用便碰上一九四○年十一月總統大選 ，乃轉以研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色。這便是一九四九年拉查斯斐等人 (Lazarsfeld, Berelaon, Gaudet)所寫的「人民的選擇」(People's Choice)一書。此後 「兩級傳播」支配傳播研究歷三十年，成為最具影響力的典範。其地位固然是由哥大的一系列研究予以建立，也靠後來所謂的創新傳佈(diffusion of innovations)研究發揚光大 。創新傳佈研究是經過凱茲和羅吉斯(Rogers)的努力，在傳播社會學與鄉村社會學兩個研 究傳統之間建築的橋樑。甚至六十年代學者如宣偉伯，在分析媒介與第三世界國家發展的關係時，都承傳了一個典範。

(二)耶魯研究：（傳播情境＞說服與態度轉變理論＞閱聽人的理解與態度）

賀夫蘭在耶魯大學建立「傳播與態度變遷研究計畫」，整整活躍了二十年，所做的一連串研究無不精密嚴謹，整個研究計畫龐大而有系統。賀夫蘭和他的學生鍥而不捨，針對傳播與態度改變的問題尋找答案，結果「耶魯研究」不但具有精密性，而且保持連貫性，以此 而後幾乎無人能出其右。雖然賀夫蘭英年早逝，「耶魯研究」在傳播領域後繼無人，但其所種下的種子卻是所有傳播研究者必須追索的。「耶魯研究」的特色是用實驗的方式探求 傳播對態度改變的影響。它運用一系列的實驗設計，突出某一個主要因素（例如傳播者的 「可信度」），操縱其他外在干擾的因素，然後觀察那個主要因素的解釋力量。

學界對於耶魯研究的評價甚為分歧，而且褒眨之間相距懸殊。已故哈佛社會心理學家布朗 (Brown)便坦白的指出，儘管耶魯研究的實驗設計非常嚴密，可惜它的思想卻與整個研究的大潮流脫節，以致成了孤魂，並沒有普遍地激發其他人在知識上的興趣。反之，耶魯出身（賀夫蘭的門徒）的馬怪爾(McGuire)卻對它推崇備至，盛讚它的影響深遠，在態度變遷的研究上言，只有費斯亭格(Festinger)的「認知不和諧論」足以跟它較量。

 

(三)兩派理論分析：

 

派別	耶魯學派 New Haven School	哥倫比亞學派Columbia School
代表大師	Carl Hovland 美國心理學家 （1946-1961）創立傳播與態度變遷研究計畫	PAUL F.LAZARSFELD社會學家 原歐洲維也納學派者赴美研究社會學
研究目的	因著實用目的，試圖尋找一連串影響人類心靈鑰匙，研究大眾傳播媒介的訊息，是否可導致態度與行為改變？	被當時主要媒介廣播所吸引，乃利用調查法探究聽眾 1. 為何收聽？ 2. 如何利用大眾媒介獲取資訊？ 3.媒介對大眾之投票行為有何影響力？
研究範圍	PERSUASIVE  COMMUNICATION 說服性傳播/勸服研究 （建築.法律.貨幣/資產平衡論.地理）	AUDIENCE ANALYSIS、VOTING RESEARCH、競選宣傳研究、親身影響與大眾媒介獲取資訊、媒介對選民的投票行為有何影響力、媒介效果研究
起源	第二次世界大戰；受美國政府徵召從事戰爭宣傳與美軍士氣研究	原為研究美國農業部的廣播節目，但後來未及使用便碰上一九四○年十一月總統大選 ，乃轉研究媒介在選民投票態度的改變扮演什麼角色
經歷	1942年參與美國陸軍的研究工作 1946開始研究態度的形成與改變的原因 試圖建立一套有系統的傳播勸服理論，了解傳播與態度變遷的關係，結合三十餘位社會科學家，進行五十次研究	1932赴美研究社會學 1940美國總統大選 曾創辦BUREAU OF APPLIED SOCIAL RESEARCH並與社會學大師ROBERT K.MERTON共事多年
研究方法	實驗法（expriment） 1.強調經過控制的實驗或狀況來測驗各種反應 2.從不同來源尋找理論的發展方向 3.關切理論建構的問題和重視基本研究	調查法（survey） 開創了以社會學觀點的研究途徑（Sociological approach）
學生	McGuire（免疫理論）	Elihu Katz、Joseph Klapper
學術貢獻	開創說服性傳播「耶魯學派」的一代宗師	「兩級傳播」（two-step flow of communication ）「意見領袖」的存在，使傳播效果研究正式進入「傳播有限論」時代，並延伸發展創新傳佈研究。
經典著作	傳播與說服（COMMUNICATION＆PERSUASIVE）	「人民的選擇」( The People's Choice)1949

 

  

 

第二節人格特質的性格行為分析

 

人格特質分析系統（超級DISC）的理論和名稱，是源於本世紀20年代所發現並命名而來，且將人格特質分為四種基本行為類型，如下所述：

 

一、 D 型人：（D－支配DOMINANCE）

William Moulton Marston(1928) D 型．馬斯通（Marston）把D 型行為（支配）定義為：運用自身力量，戰勝較弱者或衝突對手，或克服環境中的障礙。

 

D 型人之特質：

要求、苛求的（Demanding） 權力（Is Right）支配、指揮的（Commanding）

統治、支配的（Dominating）強勢的（Strong） 控制的（Controlling）

直接的（Direct） 強制、壓迫的（Pressuring）權力主義者的（Authoritarian）不願傾聽（Does not listen）整齊、合法的（Formal） 疏遠、冷淡的（Distant）

競爭的（Competitive） 疏遠、冷淡的（Distant）意志堅定的（Strong-willed） 不寬容、苛求的（Non-permissive）

 

D 型人的典型表現：

－是一個革新者、專案領導者、點子專家。

－歷經磨練的領導者、理想家。

－經常打斷他人談話。

－在電話中跟對方搶話頭。

－經常匆匆忙忙，同時進行多項工作。

－看上去缺乏禮貌。

 

D 型人在溝通方面：

－往往是單向的我講你聽。

－將自己的看法表述為不容置辯的事實。

－可能不夠委婉，想什麼就說什麼。

－在沒有商量餘地、一切聽從命令的情形中表現良好。

 

二、 I 型人：（I－誘導INDUCEMENT）

William Moulton Marston(1928) I 型．馬斯通（Marston）把I 型行為（誘導－影響）定義為：善於說服，具征服力，有魅力，能贏得他人的信任。具影響他人，推銷自我及自己想法的能力且能誘導他人，建立新的友誼。

 

I 型人之特質：

自動自發的（Spontaneous） 易衝動的（Impulsive）精力充沛的（Energetic）

實際、實在的（Visible）坦率表達感情的（Demonstrative）粗心的（Careless）

易動感情的（Emotional） 無理性的（Irrational）多話的（Talkative） 不傾聽的（Does not listen）競爭的（Competitive） 鹵莽的、輕率（Inconsiderate）

易激勵人的（Inspiring） 寬容的（Permissive）

 

Ｉ型人的典型表現：

－是樂天派，表演家。

－公司前臺人員，愛說話。

－非常熱心，坦誠和友好。

－跟誰都合得來。

－凡事強調積極的一方面。

 

Ｉ型人在溝通方面：

－以推銷想法，鼓舞為溝通方式。

－希望講很多話，但又避開細節。

－避免談及令人彆扭的話題。

－不盛氣淩人。

－善於提供有建設性的回饋意見。

 

三、 Ｓ型人：(Ｓ─服從 SUBMISSION)

William Moulton Marston(1928) Ｓ型．馬斯通(Marston)把Ｓ型行為(服務─穩定)定義為：面對超過自己的力量時會自動降低應力，以獲得強力刺激下的平衡。這是一種施令者與服從者和平共處的感覺，真正的服從，是在任何情況下都會令人愉快的。

 

Ｓ型人之特質：

負責的(Caring) 有原則的(Principled)受歡迎的(Accepting) 穩定、可靠(Steady)

寬容的(Permissive) 支持、鼓勵的(Supportive)好追根究底的(Inquisitive)

直率、真誠的(Sincere)溫情、熱誠的(Warm) 優柔寡斷的(Indecisive)

仔細、審慎的(Careful) 被動的推動者(Slow initiator)訴諸感情的(Emotional) 固執、堅定的(Stubborn)冷靜(Calm) 親切、友善的(Amiable)

 

Ｓ型人的典型表現：

─安心的職員處事穩定、為人謙虛。

─行事謹慎、踏實。

─不羡慕他人。

─是一個合適的緩衝者。

 

Ｓ型人在溝通方面：

─通常是單向的傾聽別人講話，邊聽邊點頭。

─被詢問到時才發言。

─講話平靜而有條理。

─只願意談論自己熟悉的事物。

─喜歡單獨交談，不喜歡對大眾發言。

─擅長指導他人做事。

 

四、 Ｃ型人：(Ｃ─遵循 COMPLIANCE)

William Moulton Marston(1928) Ｃ型．馬斯通(Marston)把ｃ型行為(遵循─正確)定義為：敬畏或恐懼促動下的行為，另一種相關的感受是恐懼：它表現為變通的能力和妥協的傾向。

 

Ｃ型人之特質：(如圖6)

堅決的(Tenacious) 注意細節的(Detailed)

精確的(Exact) 完美主義者(Perfectionist)

有系統、按照體制的(Systematic) 冷靜的(Cold)

平和的(Peaceful) 優柔寡斷的(Indecisive)

好追跟究底的(Inquisitive) 冷淡、疏遠的(Distant)

整齊、合法的(Formal) 孤獨的、孤僻的(Withdrawn)

溫柔、安靜的(Quiet) 能正確推理的(Logical)

控制的(Controlled) 穩定、可靠的(Seeady)

 

Ｃ型人的典型表現：

─害怕出差錯、循規蹈矩。

─守時、遵守法規。

─要求諸事安穩妥當。

─抓住細節問題、追跟究底。

─是一個彬彬有禮的外交家。

 

Ｃ型人在溝通方面：

─用文字，而不是用口頭進行表達。

─避免發表不同的意見。

─講話時經常使用許多數字和其他詳細資料。

─講話有時令人厭煩。

─講話可能偏離主題。

─不喜歡討論觀點和其他抽象的事物。

─不等人發號施令，按規定辦事。

 

 

 

 

 

＊ DISC人格分析圖：

 

駕馭型自尊心極高 老闆/支配型 問題為主 發號施令者 命令     希望：改變 驅力：實際成果 面對壓力時：粗魯、沒耐心 希望他人：回答直接、掌握狀況、拿出成果 害怕：被人利用	表現型樂觀且情緒化 影響/互動型 口才好 喜交際 以人為主 社交   希望：認同、友好關係 驅力：社會的肯定 面對壓力時：雜亂無章、口出惡言 希望他人：講優先順序/信用、給予聲望 害怕：失去社會認同
分析型高標準.完美主義者   服從/修正型 善分析/重思考 追求限制 以程序為主 證據       希望：精準有邏輯的方法 驅力：把事情做好 面對壓力時：慢半拍.退縮 希望他人：提供完整說明.詳細資料 害怕：被批評	平易型堅守信念.容易預測 穩健/支援型   設身處地   話少 追求一致性 以步伐為主 安全感     希望：固定不變.誠心感謝.多些時間考慮 驅力：固有原則 面對壓力時：猶豫不決.唯命是從 希望他人：提供保證.盡量不改變 害怕：失去保障

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

第三節戲劇文學探討

 

一、戲劇文學的界定和種類

1、界定：從戲劇藝術倒文學劇本

2、劇本的分類：

1）按藝術題材分：傳統劇；歷史劇；現代劇

2）按表現形式分：話劇；歌劇；歌舞劇；詩劇

3）按規模結構分：獨幕劇；多幕劇

4）按矛盾衝突分：悲劇；喜劇；正劇

二、戲劇文學的特徵

（一）高度集中的戲劇情境

1、戲劇情境的“危機性”

阿契爾《論劇作》：“戲劇是危機的藝術，而長篇小說是逐步發展的藝術。”換言之，戲劇藝術著力表現進入高潮階段（危機）的戲劇性情境。

2、戲劇情境高度濃縮的表現：人物、事件、時間、空間

西方“三一律”：布瓦洛《詩的藝術》第三章：“要用一地、一天內完成的一個故事，從開頭直到末尾維持著舞臺充實。”（曹禹《雷雨》）

（二）緊張激烈的戲劇衝突

1、戲劇衝突的特性

戲劇衝突是兩種對抗力量之間相互作用的過程及結果，是體現戲劇性的最高形

式。“沒有衝突就沒有戲”。

    2、戲劇衝突的多種形式：

①角色與角色的衝突：《雷雨》

②角色內心諸種欲望的衝突：《哈姆雷特》

③角色與環境的衝突：《俄狄浦斯王》

④不同意念之間的衝突：《安提戈涅》

3、戲劇衝突的意義

①戲劇衝突與戲劇情境的危機性

②戲劇衝突與戲劇人物的塑造

③戲劇衝突與觀眾的審美注意力

（三）嚴格要求的戲劇語言

1、以人物臺詞推進戲劇動作

1）人物臺詞的動作性

動作性是指人物的對話和獨白，一方面要與人物的姿態、動作相結合，另一方面又要有力地影響對方，以推動劇情的發展和表現人物的思想和激情。

    勞遜：“抽象的或談談一般的感受或想法的對話是沒有戲劇性的。話語描繪了或表現了動作，才有價值。”

2）人物臺詞的個性化：

個性化指人物的對話和獨白，既要符合人物的身份、年齡和社會地位，又要能表現人物的思想感情、個性特徵和文化教養。

    老舍：“劇作者則須在人物頭一次開口，便顯出他的性格來……三言兩語便使人物站立起來，聞其聲，知其人。”

2、戲劇語言的潛臺詞：

潛臺詞是指人物沒有直接說出來，觀眾根據戲劇情境可以心領神會的言外之意或間接語言。潛臺詞是文學語言的含蓄性在戲劇語言中的獨特體現。如《雷雨》第二幕：

周樸園    （忽然嚴厲地）你來幹什麼？

魯侍萍     不是我要來的。

周樸園     誰指使你來的？

魯侍萍    （悲憤）命，不公平的命指使我來的！

（四）組織嚴密的戲劇結構

外部結構（章法結構）：分幕分場；元雜劇“四折一楔子”

內部結構（情節結構）：開放式、鎖閉式、人像展覽式

三、戲劇文學的重要類別

（一）悲劇和喜劇

1、悲劇

第一，悲劇衝突。

第二，悲劇人物。

第三，悲劇效果。

2、喜劇

喜劇最根本的特點是“笑”

（二）雜劇和傳奇

1、雜劇

1）宋雜劇“豔段”；“正雜劇”；“雜扮”

2）元雜劇曲（演者所唱的歌曲）、賓白（演者的說話）、科（演者的動作）

四折一楔子是元雜劇的基本結構

元雜劇的角色主要有兩個：正末和正旦

2、傳奇

1）宋元南戲

2）明傳奇

　

 

結論與建議

 

以上為學生所發現可運用、結合在本身專長領域上的研究方向架構，學生希望在自身的專業領域上對戲劇有所發揮，以下五點為學生希冀獲得的果效：

1.    透過戲劇情境式的安排使壽險銷售時有其固定範本模式可參考。

2.    使顧客與保險業務員間藉此互動更了解顧客的需要進而能為其財務規劃更健全。

3.    針對DISC不同客戶性格屬性打造出特屬其之行銷話術。

4.    戲劇治療，在未來也是學生欲鑽研，並欲在質性研究參與觀察法中加入。

5.    戲劇情境式的行銷模式，對於壽險業新進同仁之教育訓練，必有其前瞻性及可行性，不但可降低人員脫落提高繼續力，也可降低企業成本節省人事開支，對保戶更是具有莫大之保障，並大大提升企業形象之建立。

 

 

 

 

回首頁