遊戲VS.文化:淺談SONY PlayStation2文化
中正大學電訊傳播研究所 研究生何秉一
Introduction
遊戲對於人們而言，似乎一直扮演著一個相當重要的角色。在人類基本的食衣住行被滿足之後，多餘的時間往往休閒於遊戲之中，無論是起源於印度的西洋棋、中國的象棋、法國的撞球、到現在的電視遊戲，在在都屬於遊戲所包含的範疇。但是，遊戲並不直接等同於休閒及娛樂，它還具備了教育、社會及文化的功能。例如：幼童經由玩耍遊戲的訓練過程，充分瞭解到在遊戲中遵守規則的重要，並在其中經由彼此競爭而獲得勝利，而這成為了社會教育及文化傳承的必要過程。再者，經由遊戲的暢銷和流行，使得玩家因為遊戲主機以及軟體的內容而產生了一種新的流行文化，不僅創造了新的族群，且使得遊戲的品牌形象有了新的文化意義。
在現今，遊戲的型態經由不斷的發展而千變萬化，而其定義的範圍也越來越廣，無論是線上遊戲（online game）、家用主機遊戲（video game）、手機遊戲（cell phone game）、及大型遊戲機（Arcade），每種都有各自的發展背景及特色。遊戲的內容更是無所不包。著名遊戲網站巴哈姆特，就將遊戲種類區分為：角色扮演類、動作類、射擊類、運動類、競速類、冒險類、益智類、線上遊戲類…等。（http://newodin.gamer.com.tw/AB.php?m=ALL）
在如此豐富的遊戲世界中，隨之而生的特殊遊戲文化更是形形色色。在本篇文章中，將簡單的透過觀察SONY在行銷策略及廣告中所呈現的形象，進而去探討SONY所開發的PS2（Play station 2）發展及生產的歷史過程，以及這樣的形象對於消費者的意義及認同上的影響。
Representation of SONY PS2
廣告對於人們的意義，除了告知產品的功能、價格及其他相關訊息外，同時也建構了生產者與消費者之間的意義與認同。換句話說，廣告是生產者與消費者溝通的一個重要通道，生產者透過了廣告建構了某些意義；而消費者在接收到廣告後也透過了消費行為去表達對此意義的認同與否。那麼，在SONY PS2的廣告中，我們究竟接受到了甚麼意義呢？
Figure 1 SONY PS2-SIGN
（資料來源http://madload.gigigaga.com/intro.asp?idt=2658）
Figure 1：PS2 video廣告-徵兆，內容敘述一個外國人，透過種種的徵兆（如：道路指標、模特兒的手指的方向、小孩的塗鴉）得以預知一個拿氣球小女孩將被搖搖欲墜雕像砸中，最後男主角挺身而出救了小女孩。在其中我們可看出，PS2試圖在廣告中展示類似電影或遊戲般的解謎過程，透過這個過程，顯示了如同遊戲般英雄救美的情節，並且在其中顯示出一種介於現實與非現實的空間，晃如帶領我們進入另外一個充滿神秘的世界。
Figure 2 SONY PS2-REBIRTH
（資料來源：http://www.cgtimes.com.cn/show.aspx?id=3081&cid=78）
Figure 2：PS2平面廣告-重生，一個正在急診室生產的婦女，在出生的瞬間，醫生竟然從跨下取出一個成年男子的頭。此廣告依舊不改PS2超現實的風格，其中也意涵擁有PS2，就如同重新獲得了一個新生命一般。
Figure 3 SONY PS2-BROKEN THUMB
（資料來源：http://www.topidea.org/showlog.asp?log_id=340）
Figure 3：PS2平面廣告-斷掉的大拇指，一個因骨折而呈90度彎曲的大拇指，包裹著石膏。意指因為過渡喜愛PS2，因而沈迷於電玩，使得拇指骨折。廣告中呈現了對PS2的極度喜愛及崇拜，也滲雜著非現實的成分。
Figure 4 SONY PS-MOUNTAIN
（資料來源：http://www.cgnetworks.com/cgfilms/cgfilm.php?story_id=2097）
Figure 4：PS video廣告-山，片中在街上行走的行人，突然往一棟高樓上爬，並且不斷的堆疊，希望自己能爬到最頂端。其中隱含了玩家在遊戲中彼此競爭，互不相讓的心境；而壯大的畫面，也呈現了對SONY PS的崇拜意識，如同宗教儀式般吸引萬人朝拜的情形。同樣地，在其中我們也觀察到了非現實的成分。
Figure 5 SONY PS2-SEPERMARKET
（資料來源：http://www.topidea.org/showlog.asp?log_id=340）
Figure 5：PS2平面廣告-超級市場，一個無頭人正推著購物車，在超級市場選購他的頭，種類五花八門：各種人種、性別、髮型、造型，一切由你決定，暗示了在PS2的虛擬世界中，你可以自由的選擇及扮演你希望扮演的角色。
由以上種種廣告的觀察，我們可以發現SONY希望將PS2在螢幕上呈現的形象具有幾點特色：一、非現實：上面所看的幾個廣告都充斥著非現實的成分，無論是無頭人、堆成一座山的人…等。這清楚的說明了PS2的特色，也就是科幻、超現實、虛擬的電玩環境，吸引想要體驗非一般生活的消費者。二、新生命：無論是選購自己想要的頭、還是從女性的腹中獲得重生，都顯示了消費者在平凡無奇的現實生活中，可以透過PS2來擁有重獲新生命的機會，這也可以吸引對於現實生活感到煩悶、無趣的消費者。三、主角及場景：我們可以發現，在這幾個廣告中的主角，幾乎都有著類似的特徵，如：白種人、男性…等。而拍攝的場景也處於非日本，甚至非亞洲的地點。
呈現如此極度西方及非日本的形象可能有兩個重要的因素：第一、市場因素：北美具有全球最大的電玩市場，幾乎包含了全球電玩市場一半左右的產值。在這麼大的市場中，男女的比例為：男性77%、女性23%。也因此，在廣告中我們總是可以看到以白種男性為主的訴求，市場顯然是一個相當中重要的考量。（http://game.pchome.net/2003/12/26/4661.htm）
第二、SONY的國際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個具日本色彩的科技公司外，也結合了西方的各種要素，在產品的包裝及行銷上希望營造出一種「國際性」的產品形象。如在Making sense of Walkman（du Gay, P., Hall, S., Janes, L., Mackay, H. & Negus, K.，1997）一文中所談到的：
對美國跟歐洲來說，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國內，SONY又營造出國際公司的形象。因此，要將SONY這樣的公司規類是相當困難的，在本質上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。
所以在PS2的廣告中，幾乎都是以非日本、且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產品之所以具有如此結合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。
Historical story of SONY & SONY PS2
談到SONY PS2的歷史，就不可不談盛田昭夫這位SONY創立者，在他的身上，我們可以清楚的看到SONY公司往後發展的軌跡。除此之外，兩個對於SONY發展的關鍵性人物：井深大與大賀典雄，也是SONY之所以能夠發展至今具有國際形象及水準地位，所不可忽視的兩位功臣。
盛田昭夫出生在日本愛知縣的一個頗具歷史的釀酒世家，但卻對於繼承家業並無興趣，反而是對電子機械及收音機的技術相當熱衷。在1940年期間，另一位對SONY發展有極大影響力的關鍵人物井深大，創立了東京通信研究所，並在1946年的
由於第二次世界大戰美國在日本的殖民，使得戰後的日本得以繼承這些技術，並由軍事品的生產轉變為消費品的生產。SONY正是處與這樣的環境下發跡的，也因此在許多的技術上，都是源自美國。這在一定的程度上，也使得了SONY公司具有部分的美國色彩，如其名字「SONY」的起源，便具有相當西方的風格。當初在東京通信工業株式會社決定要打入國外市場時，一開始是希望以「東通工」的簡寫「TTK」作為其公司名稱，但盛田認為此名稱過於普通，於是決定以其公司最著名的產品Tape Record相關的字「sound」做為出發點，將其音源「sonic」與美國諺語中Sonny Boy的「sonny」結合，成為了能讓人們嚷嚷上口的「SONY」。在此過程中我們可以清楚的觀察到，盛田不僅僅只希望SONY只是一家日本的小公司，而更盼其能揚名於世界。（“SONY的成長與經營”，民86；du Gay, Paul, Hall, Stuart, etc,1997）這樣的企圖心，我們在Making sense of Walkman一文（du Gay, P., Hall, S., Janes, L., Mackay, H. & Negus, K.，1997）中也可看到：
…SONY發展出了一個文化產品的特色，混合了美國及日本公司的特色。重要的是我們不能僅僅只將SONY視為一個日本的小公司，在美國及歐洲人心中，SONY的地位並不遜於TOYOTA與NISSAN。Sony的經驗使我們深刻了解到…，Sony的特色便是它嘗試混合了這些元素。
盛田昭夫的精神延續到了現代，在遊戲產業如此龐大且佈及全球的市場中，SONY當然不願意缺席。SONY進入遊戲產業的故事，要從任天堂（Nitendo）與SEGA在80~90年代的遊戲大戰開始說起。任天堂成為日本最具影響力的遊戲公司，是以1983年所發行的代表性的主機FC「任天堂紅白機」（Family Computer，簡稱 FAMICOM）聞名，結合了相當受歡迎的軟體內容「瑪琍兄弟」，橫掃了整個電玩市場。在當時，另一家著名的電玩公司SEGA和任天堂同時發行了8位元的主機SG-1000，但SG-1000卻被FC徹底擊垮。於是，在瞭解到無法挽回8位元主機競爭的頹勢後，SEGA毅然決然的投入16位元主機的開發，並在日本昭和六十三年（西元1988年）以主機SEGA MEGA DRIVE（MD）正式投入市場。MD的上市似乎對任天堂的FC市場產生了相當的影響，雖不至於使市場完全傾倒，但很明顯的是其銷售的數量持續的在成長。認知到這點的任天堂，發現到開發16位元主機的必要性，在MD發行不久後，也即刻發表新型16位元主機SUPER FAMICOM「超級任天堂」（SFC）的試作機種，但在發表之後，卻遲遲沒有上市。其中一個重要的原因是，任天堂認為SFC的試作型在性能上似乎並不如MD。為了改良這個缺點，任天堂便與當時在電子業界已經赫赫有名「SONY」公司合作，並使用了SONY公司所生產的零件及其高級的技術能力，一口氣使得SFC起死回生，在正式上市之後便將其他漸獲得消費者好感的商品打得一敗塗地。在此時，嚐到甜頭的SONY開始升起了進軍電玩界的野心，但它著眼的是下一代的遊戲主機市場，也就是所謂的32位元遊戲機。（高橋健二，民84；馬場尚宏，民84）
對於SONY而言，進軍遊戲產業一點也不是個問題，但對於公司來說，維持一貫的品質及風格更是重要的原則。SONY內部的高層人士，顯然對於「玩具」、「遊戲」這類名詞感到敏感，認為與SONY向來高科技、高品質的形象有所衝突。也因此在最初，SONY只單純扮演了硬體商的角色，並沒有投入開發遊戲這塊市場。但經過SONY內部的商品企劃組「MY FIRST SONY」小組（負責規劃SONY的兒童市場）的強力推薦及勸說後，終於說服大賀典雄同意，大賀典雄更親自研發廣告詞「一開始就玩真的！」，表示這雖然是專屬小孩的產品，但卻絕對不是玩具，而是一種高科技的娛樂商品。（高橋健二，民84；馬場尚宏，民84）
SONY決定進入市場後，以其老本行音訊產業的技術，將其產品CD（Compact Disk）技術運用在遊戲產業上，希望研發出一種能透過CD-ROM「唯讀記憶體」（Read only memory）讀取的遊戲主機。在此同時，SONY利用了與任天堂合作開發SFC的經驗，壯大了自己的聲勢，最後終於研發出可以同時適用SFC及CD-ROM軟體的「PLAY STATION」試作機型，這也就是現在SONY PS2（PLAY STATION 2）的前身。在經過適當的改良後，PS（PLAY STATION）於1994年的12月正式發售，除了本身具有遊戲機的功能外，還可以配合周邊設備擷取VCD視訊，及播放一般市售CD音樂的功能。（高橋健二，民84；馬場尚宏，民84）
在電子音訊業界稱霸一方的SONY相當瞭解，行銷策略的重要性。在PS推出的同時期，能對其造成威脅的遊戲主機有二：任天堂正準備推出的Nitendo 64（N64）及SEGA推出的SS（SEGA SATURN）。以行銷面來觀察，比起SEGA SATURN—「世嘉土星」，以及Nitendo 64—「任天堂64位元」，三者的名字中以PlayStation—「電玩站」最淺顯易懂，也對消費者最具有親近性。同時，SONY也非常明白一個優秀的硬體必須配合良好的軟體，才可能使整體發揮最大的功效。同樣地，在銷售面也是一樣，一個硬體在發售上的成功關鍵就是建立在軟體之上，這點可以由SONY對哥倫比亞的併購案中清楚看出。
回到遊戲產業，當PS與SS的戰況陷入膠著，任天堂的死忠支持者也在等待觀望時，1996年1月出現了一則震驚遊戲界的消息—「太空戰士最新作品即將在PLAYSTATION上登場」，這改變了膠著的戰況而使得PS取得了空前的領先。太空戰士（Final Fantasy，簡稱FF）為史克威爾公司製作的遊戲軟體，最初發行於任天堂之上，隨著一代一代的發行，受歡迎的程度依舊維持相當高的人氣，可以說是遊戲軟體中相當著名的代表作品之一。SCEI「新力電腦娛樂公司」（Sony Computer Entertainment Inc）花了相當大的代價才將史克威爾從任天堂拉進SONY，這也顯示出了SONY在市場上「以硬體為主，以軟體為輔」的一貫風格。除此之外，與太空戰士齊名的另一RPG遊戲大作勇者鬥惡龍（Dragon QUESTION，簡稱DQ），也宣布加入PS的聯盟。這使得PS在N64正式上市後，銷售量依舊不受其影響，可看出SONY相當精於運用軟體的優勢，以求成功銷售硬體設備的行銷策略。（http://gamewolf.com.tw）
於是，PS漸漸的將其競爭對手SS與N64拋在後面，成為了遊戲界的領導者並進軍世界。在1997~2000期間，PS便在全世界的銷售量突破了2000萬台。但SONY很清楚，這樣的優勢只是暫時性的，隨著科技的快速發展，唯有不斷的創新、發明才可能在市場上永久立於不敗。果真如此，在大敗之後的SEGA東山再起，以新主機Dream Cast（DC）重新投入市場。DC是128位元的主機，相較於PS的32位元與N64的64位元，在硬體方面都具有絕對的優勢，但DC卻仍因為PS早已塑造的優良品牌形象，及太空戰士8的發行而陷入苦戰。PS認知到此刻時機已成熟，馬上發佈了「SCEI目前正與東芝共同開發新型主機Play Station 2」的消息，這使得某些猶豫是否該買DC的玩家，立刻將注意力轉移到了PS2的上市消息。在此也明顯看到，SONY在行銷上是如何抓準時機，套牢消費者的策略，這與SONY在音訊產業的模式如出一轍。
在2000年，SONY正式推出了PS2，挾著PS的強大優勢，依舊繼續在遊戲市場呼風喚雨，與微軟的XBOX、任天堂的Game Cube各據一方，但依舊是PS2處於領先的地位。SONY PS2不但具有相當優秀的圖形處理能力，並且具有DVD的內建播放功能，在功能上可以說是盡善盡美，而由於之前所累積的商業基礎及品牌形象，使得PS2在軟體方面也佔進優勢。與以前不同的是，SONY以前曾為尋求軟體廠商合作而耗盡心力，然而現在卻豬羊變色，反倒是許多的軟體商為了希望與PS2合作，能讓遊戲在PS2的平台上發行，甘願拿出1%∼2.3%的所得作爲「平臺授權費」付給SONY。截至目前為止SONY PS2，已經在全世界突破5000萬台的銷售量，並依舊持續攀升，將XBOX和任天堂的Game Cube遠遠的甩在身後。
SONY似乎希望能永遠的維持住這樣的優勢，不僅與IBM和nVIDIA公司合作，繼續進行PS3的研究開發，也運用現今最流行的網路科技，將PS2透過網路的連結，讓許多處於不同地理位置的玩家能以PS2進行即時連線遊戲。即使到了現在，當SONY的許多傳統產業都陷入困境時，PS2的遊戲部門卻成了SONY公司最賺錢的產業。
Consumption of SONY PS2
由上述對於SONY PS2發展過程的觀察，我們可以發現到SONY PS系列的產品，在全球受到遊戲迷歡迎的程度已經是近乎瘋狂。這樣的現象，使得PS 2本身的意義變得不僅僅只是一個高科技的遊戲主機，而更是一種娛樂文化的代名詞。在網路上我們可以看到，有越來越多以討論PS2議題為主的虛擬社群出現。換句話說，PS2作為一種文化的意義，連結了這些擁有PS2的玩家們，形成了一種特殊的文化族群。如：國內著名的遊戲網站，巴哈姆特（http://webbbs.gamer.com.tw/board.php?brd=PS2）及遊戲基地（http://forum.gamebase.com.tw/board.jsp?l=2009&no=601）電玩資訊站，都有專屬的PS2討論版，版上的成員在這個空間彼此交換對於PS2軟、硬體的心得感想，藉由對PS2的意義分享，將處於不同時空的玩家們彼此扣連在一起。
對於PS2的死忠遊戲迷而言，顯然SONY的策略是成功的。相較於其他遊戲品牌不斷變化的名稱，如：SEGA的MDàSSàDC，或是任天堂的FCàSFCàN64àGame Cube，SONY PS卻自始至終都採用以Play station為名的遊戲主機，只在字尾加上數字代表它的發行世代，如：PS1、PS2、PS3…。這與SONY在音訊產業所使用的方式不謀而和，尤其是在以小孩子為市場的產品中，SONY總是希望能夠藉由其品牌的形象來培養消費者對SONY系列的品牌忠誠度。換句話說，往往會因喜愛而購買PS的玩家們，在PS2發行之後購買PS2的機會相當大，同樣的當PS3正式上市時也是同樣的情形，如此不斷的延續下去。這樣的行銷模式連結且建立了公司與消費者的長期關係，影響的範圍甚至涉及了社會文化的層面。例如：假設當一個父親是PS2的愛用者時，很可能會因此影響到他的小孩對於SONY PS系列的品牌形象建構。
如同之前所提，在PS系列在電玩界獲得全面勝利時，SONY所擁有的軟體資源越形擴充，許許多多世界各地的知名軟體廠商都希望能與PS2合作，將自家生產的軟體於此平台上發行，這對於玩家而言，無疑是多了數不清的遊戲種類選擇機會。這樣的優勢，SONY當然不會放過，在上面曾出現的廣告中，不斷的出現「新生命」、「非現實」、「自由選擇」的訊息，告訴消費者你在PS2的世界中，擁有無限可能的選擇，你可以某個遊戲中扮演一個法力強大的巫師，又可以在另一個遊戲中扮演一個屢戰屢勝的F1賽車手，就如同獲得了一個新生命一樣。換句話說，SONY利用其軟體優勢所建立起來的王國，似乎為消費者創造了一種「第二生命」的文化。無論你在現實生活中是扮演何種角色，回到家打開PS2，你馬上就可以開始你的「第二生命」，徜徉在遊戲的世界中重新獲得另一個「真實」的自我。
PS2在剛上市時，價格約在新台幣1~2萬之間，最近因為XBOX的低價策略而隨之降價，但其軟體的價格則一直維持在新台幣1000元~3000元之間。這樣的價格對於一般人而言（特別是孩童或學生）並非便宜，但SONY卻以其產品的高品質維持了這樣的價格，並且在市場上大為暢銷，其原因便是PS2本身創造出一個高級的品牌文化。「PS2」的意義成為了「高級的」、「高花費的」、「高畫質與高品質音效的」、「國際性的」、「高科技的」…等，這些形容的代名詞。所以，對於消費者而言，擁有PS2除了擁有它基本的娛樂功能外，甚至可能還擁有了「炫耀性消費」的「名牌」功能。假設一位擁有PS2的小孩，在同儕與朋友間會創造了一種新的階級地位，這樣的地位或許會引起了其他同學的羨慕與崇拜。換句話說，PS2在一定程度上有可能再次形構了原本的人際關係與階級地位，這部分有待後續的實證研究去進一步加以證實。
Conclusion
我們從SONY PS2的文化身上看到，SONY以其一向的經營理念貫徹在其遊戲產業之中，以其硬體本業的強悍、結合了軟體的優勢、再配合以國際性的品牌形象，在適當的時機加入了遊戲市場，對整個電玩界產生了極大的影響。對於消費者而言，PS2以其形塑的品牌形象及遊戲內容，在玩家間創造出了一種新的遊戲文化：無論是給予消費者新的生命、原本互不相識的玩家所形成的虛擬社群、將PS2與「高級的國際性高科技產品」劃上等號…等。在在都說明了PS2所代表的意義，不僅僅只是遊戲主機的代名詞，而是一種文化，一種結合了日本與西方、娛樂與科技、品牌形象與消費認同的SONY娛樂文化。
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中國CG資訊網PS2廣告-重生篇（民93）。中國CG資訊網。民
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頂尖創意網PS2平面廣告-SUPERMARKET（民93）。頂尖創意網。民
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