台灣地區活動廣告車的符號與社會意涵研究-以房地產宣傳車為例
台灣藝術大學應用媒體藝術研究所 顏惠芸
《中文摘要》
傳播與媒體生態的日新月異，人們每天被目不暇給的廣告訊息包圍，從日據時代就有的宣傳方式-廣告車，仍歷久不衰的遊移在台灣的每個角落中。城市裡的停車問題一直是讓許多人相當頭痛，越來越多的房地產廣告車佔用停車格，廣告商利用小貨車做為廣告車，除了影響市容觀瞻，其緩慢行進的身影也常造成交通混亂。此研究目的在於從視覺符號與文化意涵的角度探討從過去到現今活動宣傳車的演變、型態與表達方式，以房地產宣傳車為案例，分析其傳播符碼與文化意涵，其對於城市有何影響？法律上對其有何規範、未來可能的發展動向，及其傳播對於受眾的效益與影響。
關鍵詞: 廣告車、房地產宣傳車
壹、 緒論
一 、研究背景與動機
傳播科技與媒體生態的改變與日新月異，讓消費者每天都被目不暇給的廣告訊息包圍，但是從日據時代就有的一種宣傳方式-活動宣傳車，依舊歷久不衰，因為不論是選舉造勢活動、新商店開幕、百貨公司週年慶、房地產廣告還是新產品發表，活動宣傳車或遊移或停放路邊，總是以各種型態在街頭出現，像是以藝術型態搭配聲音的廣播，那麼就是賞心悅目的行動裝置藝術；以廣告輸出平貼宣傳與廣播，那麼是一種重要的商業行銷手法；當選舉競選人站在上面沿街拜票，那麼便是一種搶票攻勢，所以活動宣傳車始終都是城市裡重要的風景之一。
二、研究目的
廣告一直是商業社會中主要的傳播手段，活動宣傳車在城市中以其能深入各大街小巷與廣播傳送的特性，一直都深受廣告主、選舉候選人所選擇採用，然而像台北市的停車問題讓許多駕駛人相當頭痛，像現在就有越來多的房地產廣告宣傳車佔用停車格，害的許多駕駛人找不到停車位；報廢的車輛本應丟棄，但是少數廣告商卻利用其殘餘價值做為廣告車，影響市容觀瞻，以及緩慢行進於城市的廣告車也常常造成交通混亂。
此研究的目的在於從視覺符號與文化意涵的角度去探討從過去到現今活動宣傳車的演變、型態與表達方式，以房地產宣傳車為案例，分析其傳播符碼、文化與視覺符號意涵，其對於城市有何影響？法律上對其有何規範、未來可能的發展動向，以及其傳播對於受眾的效益與影響。
三、研究範圍與限制
以房地產宣傳車為案例，在此不以有更多外延效應的競選廣告車、活動集會宣傳車為主要對象，純粹鎖定以商業為主要訴求的宣傳車為研究對象，並且探討房地產宣傳車的傳播符碼、文化與視覺符號意涵，以及其在城市裡的定位與其宣傳的訴求對象。
貳、 城市裡的活動廣告車
一、
何謂廣告車
在熙來攘往的城市中，街道是城市的伸展舞台，大眾交通工具充滿生命力的穿梭在其中，一直扮演著疏散人群與運輸的角色，然而活動廣告車---一種用廣告看板圍起來的小貨車，是城市中一種不是以運輸為主要功能的交通工具，它深入城市各個角落，常常繞行各個街頭巷尾，像是一種會流動的活動看板、一種會流動的媒體，而它利用廣告的特性，進行商業與集會活動宣傳，有時更搭配廣播與真人，在視覺上做到非看不可的震撼與過目不忘的效果，像是一種即時的街頭行動藝術，一種標題、口號與視覺符號的表演。
二、
廣告車的型態與傳播形式
『芋粿、甜粿、紅龜粿、好吃的粿喔!』、『剪刀、磨剪刀、磨菜刀、修理窗仔門…』，回顧台灣早期的小販踩著腳踏車在街頭叫賣到廣播車載著商品，穿越大街小巷，重復不斷的廣播，時至二、三十年前，台灣地區秀場時代的高峰期，更可常見車身貼滿節目海報的活動廣告車，穿梭於大街小巷。廣告車發源於日劇時代，是台灣一種特殊的傳播形態，它長期活動於街頭，已是地區民眾生活的一部份。
早期小販將貨品放於車上，或擔挑於肩上，一面行走，一面使用工具發出聲響，或出聲吆喝，以招攬顧客（戴伯芬，1994），這就是廣告車最早的由來。（圖1-1）時至今日，小貨車變成廣告車，車上有完備的播音系統，廣告車擺脫了傳統宣傳車那樣由數張海報拼貼，改由色彩細緻與印刷精美的廣告看板包圍車身，甚或是大型立體商品模型架在車上的沿街展示，這完全是拜科技進步之賜與消費者喜歡五花八門與新奇的廣告手段。
圖1-1：梁正居（1970）【萬華】
廣告車除了在路上緩慢的行走之外，最常停放的地點就是被宣傳物的附近，像是一種街道陳列物，它為被廣告物爭取被行注目禮的機會，遊走於道上走馬看花的民眾或許可以藉由廣告車的引導，搶到便宜的商品、吃到新開幕餐廳的特別招待或是拿到令人開心的贈品。並且一直到現在，各種活動像是晚會、演唱會、集會等，都會派出廣告車沿街告知，據了解，若是節目內容吸引人，效果都還不錯。
三、
房地產宣傳車的傳播符碼與社會意涵
我們處在一個資訊爆炸的社會、一個充滿情報與符號的社會，人們用已知的經驗去感覺這些形、色、音，經過思維的整理成為我們所認知的意義，並且在過度富裕的社會裏，當溫飽舒適不成問題時，任何商品都「符號化」了，人們要買的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象徵意義。（羅家德）。
『住』是人類的基本需求，『家』是一種歸依，它不只是一個空間，也是一個守護我們的避風港，而它更是一切生活的核心、世界的縮小版。隨著社會生活的水平提升，人們嚮往與追逐更舒適的居住品質，讓消費者以自己目前的生活為基礎，將夢想中的住宅視為其追逐的目標，於是房屋廣告便成為夢想的製造者，它型塑一種美的居住境界，溫暖充滿鋼筋、水泥的冰冷外表，並且在這裡除了因心靈的平靜而忘卻煩憂，更可能因居住的環境而提高社經地位，於是住宅變成一種需求、一種邁向另一個階級的階梯，這樣的符號與概念消費，使得房屋變成一種商品。另一方面，有些人會以高價位的頂級豪宅來訴求自我的形象，一種階級的塑造與區分，於是讓有財富的人更想與一般人不同，就這樣，符號刺激著消費，消費滿足人們的慾望，建設公司與消費者交換著彼此的價值。
台灣的房地產銷售手段是一種很特別的現象也曾是台灣的經濟奇蹟。工地秀、接待中心、樣品屋…等，每一個時期的SP活動都呈現當時社會的生活背景。時至今日，房地產蓬勃時期的工地秀已幾近消弭，樣品屋與接待中心合而為一，完整的代銷制度產生，但是宣傳車依然歷久不衰的在樣品屋附近的街道遊走。
房地產宣傳車是屬於大眾傳播廣告以外的SP（Sales
Promotion）促銷活動，而SP活動需追隨廣告主的整體表現方針，並在不受任何人的抗拒情形之下，利用此種手段。（楊朝陽，1991，p91）
以下針對房地產宣傳車的視覺構成要素予以分析：
語言除了是一種實用的溝通工具，同時它也可以具有美的機能。同時，語言也是一種文化。許多住宅的案名，通常為了強調與凸顯其居住品質的高格調，都刻意採用高級又高尚的言辭表達，姑且不去印證它是否與事實相符，但至少在第一時間給予人極為深刻的印象。像是『高級時尚氣息濃厚、地段卓著首善之區、名人薈萃政商雲集、企業領袖養生住宅、林蔭巷道鬧中取靜』…等。
因為資訊的快速發展與無孔不入，社會高階層人士與活躍於螢光幕前的明星生活總是隨著媒體每天的披露，赤裸裸的呈現給社會大眾，於是他們高格調且近乎奢華的生活，成為尋常老百姓嚮往學習的目標，所以透過這些眾所皆知的名人代言，彷彿他/她們的品味息息相聯著要推銷出去的房屋，因為若廣告中人物之特性與訊息接收者所抱持之「理想自我」（idealized self）一致，則訊息之傳遞則相當有效。（Blackwell, Miniard and Engel, 2001）。所以廣告代言人通常是大眾認為的名人，並且這些名人的成就領域，大部份都與所代言的住宅沒有什麼直接關係，名人代言的目的通常是希望藉由其魅力與高知名度，能夠引起社會大眾愛屋及烏的移情作用。
有什麼可以創造事件的意境、氛圍與感覺呢?圖形把人類意識方面的東西有形化，是人類共通的語言，它不像言語需要透過學習與其民族文化的薰陶才能溝通。一般的廣告圖案表現常以產品來直接呈現，而在房地產廣告方面，它卻是一種意境與氛圍的傳達，採用感性訴求方式，用抽象隱喻式圖案來表現，商品在廣告的隱喻訊息裡，成為消費的一部份，從隱喻裡建構與販賣夢想，並且圖片表現形式同時也涵蓋攝影圖片，要滿足這些設計性的理念，不僅僅只有強調其商品的功能性。人們期望照片可以賦予一種敘事性的象徵主義，做為一個符碼，更確切的說是作為一個寓言，毫不含糊的表達一種超越性的意義…（視覺文化讀本-看的方法與日常生活，p66，Pierre
Bourdien）
這是一個消費時代，任何存在生活內的有形或無形事物都商品化了，而房屋廣告已經不是單純的行銷住宅而已。1973年「台北房屋」出現，代銷業正式加入商品運作，代銷業的出現宣告建築生產與銷售得以正式分離。（張正瑜，1999）住宅商品在不斷的競爭下，走入以消費者為導向的時代，除了房屋代銷，在行銷企劃部份更是被極為重視的一環，常常可以在這些廣告表現中略窺台灣社會文化現象一二，台灣社會從傳統到現代文化的過渡，不斷的被重新拼貼組合，住宅廣告中「環境」和「氛圍」變成一種時髦，人們追隨廣告代言人所表現的生活型態，一個個符碼融入整個社會，人們消費著符號，而社會是以消費者為主的權力場域。
並且麥克魯漢『理解傳媒』書中所提出「內爆」（implosion）一術語的概念中，可以了解，現代社會充滿了傳媒資訊，訊息與意義內爆為沒有意義的噪音，傳播訊息與現實生活常常沒有直接的關係，所以大眾傳媒迎合大眾心理，塑造著符合大眾口味、興趣與幻想的生活型態。
以台北市來說，總高度508公尺,地上101層、地下5層的台北101大樓是台北市最熱門的新地標，信義計劃區與台北101成為建商口中的國際生活圈，於是這原本就星光閃閃與政商名人匯聚的新興商業區，也是陳水扁政府所謂的「台北曼哈頓」，在高消費族群中頓時變得熱門搶手，建商視這些如政商名流、科技電子新貴、財團鉅子為消費「頂級豪宅」的「頂級客戶」，而一般市井小民也都仰頸企望成為新富階級，廣告與媒體就是這樣構築著人們的夢想，房地產廣告車是廣告行銷手法的一環，媒體的一種，它受到社會變遷的影響，廣告使各種污穢的東西化為實在具體的東西（也許有人讚賞這些東西）。廣告無所不在的陳示，壟斷了大眾的生活…鮑德里，因為廣告是資本主義下的營利工具，它使產品增光添色卻也是反映社會的一面鏡子。
參、 房地產宣傳車帶來的效應
一、傾聽民眾的聲音
當都市生活發展的越來越完整與便利，大量湧入的人口造成都市空間的密集，而建築、交通工具、行人以及每日每日在裡面穿流不息的各式集會活動與廣告宣傳物，更是讓都市像是一只幾乎要塞爆的皮囊。近幾年來，台灣的開車族在城市內尋找停車位，總是一位難求，尤其是在精華路段，而恰巧的是，預售的房屋建築總是蓋在交通便利、周邊繁榮的地段，於是房地產宣傳車除了偶爾緩慢的在道路中滑行之外，其餘時間便順勢佔用附近的停車格。
從上述房地產宣傳車的傳播符碼與社會意涵中提出，房地產宣傳車是屬於大眾傳播廣告以外的SP（Sales Promotion）促銷活動，而SP活動需追隨廣告主的整體表現方針，並在不受任何人的抗拒情形之下，利用此種手段。（楊朝陽，1991，p91），顯然目前台灣地區的房地產宣傳車這樣的SP活動是與理論相違背的。
以下針對台灣北中南三地民眾，一一做簡要訪談，結果如下：
看是哪一種類型的廣告宣傳車，我會比較內容，看是否是我切身需求，如果有就會注意去瀏覽，如沒有自然就不去注意，當然搭配廣播的宣傳效果一定更佳，此外，色彩組織計劃與視覺設計創意也會影響我的印象及好感，總之，構思非常重要。
至於房地產廣告車，基本上我不會注意，除了停紅綠燈，因為大部分是固定的，除了它經常占了別人車位，我建議廣告宣傳車可以活動式的在路上宣傳或看市場定位、行銷對象做定點促銷，做屬於長期抗戰型的促銷。可以試著採用立體的方式或利用光線變化做造形，賦予宣傳車生命，不要讓人感覺它是車子的設計方式，像藝術品、像美國花車那般，讓宣傳車和人們更接近。以目前的房地產廣告來看，它們通常都會運用吸引人的詞句，形象良好的代言人，尤其是美女，容易被吸引，當然主要是地點.價位.特殊設計等要素。
-台北市 專業媒體經理人 張先生 35歲
活動宣傳車一直都是一種效益不錯的傳播工具，也因為常常更換主題、施工容易，所以比起長時間的廣告看板類來得好賺。如果業主有那個預算，應該需要廣告一下比較好，至少讓人家知道有被宣傳物的存在吧，活動宣傳車其實還滿有用的。但是活動宣傳車都會開在機車道，而且速度緩慢，有時也滿吵的，我想這跟廣播內容還有配音員有關吧！而它們通常都停在招牌店門口、路邊或宣傳的店門口，而現在都會拖吊，幾乎都沒有違規。
-高雄市 招牌店老闆 李小姐 28歲
感覺活動宣傳車很吵，沒有實質的效用，因為噪音大，並沒有對大眾帶來正面的意義，房地產宣傳車偶爾有注意到，但是要看廣告的吸引度有多高，對我而言，它們阻礙交通，讓停車位減少，除此以外並非有太大影響，廣告部份的話，有需要才會被吸引。
-台北縣 設計師 陳小姐 28歲
大概就是有個聲音從身旁經過的感覺,不然都只是瞇一下就不看了，我也是一邊開車或一邊騎車才會看到，所以接觸訊息的時間換滿短暫的，因為它是靠路邊慢慢開.然後機車道就被它佔住了，比較會影響交通，佔住路面，浪費大家時間，在主要幹道及比較窄的巷弄上，有的宣傳車會還會鑽到住宅區。我覺得宣傳車應該在一定時間內有效率的批露訊息，不然就算它一直四處宣傳也沒用，可能妳在這個路口遇到它聽得正起勁時，綠燈一亮，妳就走了，它的宣傳妳只有聽一半而已。房地產的是比較沒跑來跑去，效果的確會好一些，但我覺得傳單會比宣傳車有效，妳在路上拿到傳單，如果妳有打算買房子的話，如果是在路上看到宣傳車，相同意願下，妳會騎到它旁邊停下來在那邊看嗎?我的話大概都一眼帶過，所以沒需求就等於不會看，若是做得很美？也是會看，只是沒很專心罷了。
-高雄市 成衣店老闆/ SOHO族 游先生 28歲
有時很吵，對交通很有影響，因為開得很慢，如果卡在比較小的路，就會形成賭塞，在大馬路如果開的緩慢，有些駕駛人為了要聽、要看宣傳車訊息，有時會閃避不急，我建議宣傳的時間可以調整，聲音的音質，不要大叫的那種，宣傳時間是可以避開交通的尖峰時刻，不過那好像也是宣傳最佳的時刻，我是會看一下，但不會有很大的興趣。
-台中市 SOHO族 邱小姐 30歲
二、既靜止也流動的路霸
根據2004/10/26東森新聞網新聞中心報導，台北市的停車問題讓許多駕駛人
相當頭痛，不過現在卻有越來越多的房地產廣告車佔用停車位，並且隨著景氣的復甦，在台北市天母一帶，更有一條路上停放二十幾部房屋廣告車，（圖2-1）害的許多駕駛人找不到停車位，而主管單位卻常常取締不彰，使得小老百姓的權益常常無處伸張。並且也因為宣傳車在路上總是走走又停停，以不違規的慢速行駛，使警方難以取締或干涉，所以它所受的法理拘束並不大。（圖2-2）
在台北縣市重要道路的收費停車格內，偶爾會看到幾部房地產廣告車，有時候一停甚至是好幾個月，原因無他，因為比起一般的廣告行銷費用是便宜的多了，幾個月的停車費像是租用公有停車格進行私人性的宣傳費，它不需要雇用個司機在大街小巷遊動，不需要耗費油資，整體看來實在是種非常划算的成本效益。
從民眾訪談的反應看來，像房地產宣傳車這樣的路霸的確令人頭疼，雖然大部份的房地產廣告車沒有吵雜的噪音，不致於擾人清夢，但是在寸土寸金的大都會內，是非常佔據空間的。
圖2-1：顏惠芸（2004）【台北市】
圖2-2：顏惠芸（2004）【板橋】
三、傳播形式的優劣勢分析
在廣告及傳播工具中，廣告宣傳車是戶外媒體的一種，是一種無法將訊息傳播於國際的工具，只能達到在地傳播的功能，受訊者通常都是接近廣告物或是湊巧在路邊遇上它正遊走於街道上。然而住宅是一項高涉入的產品，消費者的購屋決策過程是十分複雜與難懂的，且購屋行為也牽涉相當多的層面。（楊勝凱，2004）
遊走於路上的房地產廣告車雖然是最接近被廣告物的媒體，但是它卻被歸類於四大媒體（報紙、雜誌、電台、電視）之外的輔助性廣告，以下將根據房地產廣告車的傳播優劣勢做一分析。
1.
與消費者有近距離的接觸，有廣大的接觸率，尤其是每天走同一條
路線的通車族、駕駛與騎士。
2.
遊走於街道，能深入社區，可以以某一個社區為訴求目標。
3.
長期在某一固定地點暴露，其反覆訴求，易造成印象累積。
4.
廣告費用低廉，幾乎不用。
5.
廣告版可隨時根據主題更換。
6.
訊息傳播不容易受天候影響。
7.
廣告版面面積大，醒目而易造成注意。
1. 回憶度低，因為消費者需路過才會看到，並且很吸引消費者佇足欣賞。
2.
版面因強調整體氛圍，約只有一句簡短的標語/案名，無法描述產品的特色，整體版面沒有彈性。（圖3-1）
3.
廣告位置不屬於正常的購買行為，停車格的使用，有時需要運氣。
圖3-1：顏惠芸（2004）【永和】
雖然流動廣告車並非正規之交通廣告，但是從1999年到2002年的台灣地區廣告投資金額於媒體上的成長率與占有率（表一）、（表二）來看，交通廣告在這四年內有極高的成長率與一定的佔有率，因此相對的流動廣告車，其實也是交通媒體的一部分，有潛藏的消費人口，而相信時至今日，其佔有率應該是更為廣大。
表一：2000年台灣地區其他媒體廣告量年度總計報告
|
|
2000年 |
1999年 |
成長率 |
|
戶外廣告 |
24 |
30 |
-20.0% |
|
交通廣告 |
18 |
14.7 |
22.4% |
|
夾報廣告 |
12.5 |
30 |
-58.3% |
|
店頭廣告 |
54 |
56 |
-3.6% |
|
電話簿廣告 |
11 |
12 |
-8.3% |
|
展場廣告 |
100 |
90 |
11.1% |
|
網路廣告 |
6 |
3.6 |
66.7% |
|
直效行銷 |
51 |
50 |
2.0% |
|
其他 |
39 |
40 |
-2.5% |
|
合計 |
315.5 |
326.3 |
-3.3% |
註：引自動腦雜誌，2001.4，收錄於中華民國廣告年鑑編撰委員會編撰，2000-2001中華民國廣告年鑑，台北市廣告代理商業同業公會出版。296頁。
表二：2002年台灣總廣告量統計
|
媒體別 |
2002年廣告量（億元） |
2001年廣告量（億元） |
成長率（%） |
2002年市場佔有率（%） |
|||
|
電 視 |
無線 |
Terrestrial
TV |
98.16 |
115.60 |
-15.09 |
11.84 |
|
|
有線 |
Cable
TV |
197.19 |
161.44 |
22.14 |
23.78 |
||
|
製作費 |
Production
Fee |
20.16 |
25.20 |
-20.00 |
2.43 |
||
|
報紙 |
Newspaper |
161.14 |
206.16 |
-21.84 |
19.43 |
||
|
雜誌 |
Magazine |
66.54 |
65.10 |
2.21 |
8.02 |
||
|
廣播 |
Radio |
35.67 |
41.97 |
-15.00 |
4.30 |
||
|
四大媒體小計 |
578.86 |
615.47 |
-5.95 |
69.80 |
|||
|
戶外廣告 |
Outdoor |
20.09 |
22.32 |
-10.00 |
2.42 |
||
|
交通廣告 |
Transit |
12.67 |
14.40 |
-12.00 |
1.53 |
||
|
夾報廣告 |
Flier |
4.20 |
8.40 |
-50.00 |
0.51 |
||
|
店頭廣告 |
POP |
11.00 |
10.00 |
10.00 |
1.33 |
||
|
電話簿廣告 |
Yellow
Page |
7.65 |
8.50 |
-10.00 |
0.92 |
||
|
展場廣告 |
Display |
80.00 |
100.00 |
-20.00 |
9.65 |
||
|
網路廣告 |
Internet |
10.00 |
8.70 |
14.94 |
1.21 |
||
|
直銷廣告 |
DM |
38.08 |
40.08 |
-5.00 |
4.59 |
||
|
外銷廣告 |
Export |
30.98 |
29.50 |
5.00 |
3.74 |
||
|
行動廣告 |
Mobile |
3.00 |
0.30 |
900.00 |
0.36 |
||
|
雜項 |
Other |
32.76 |
31.20 |
5.00 |
3.95 |
||
|
其他媒體小計 |
250.43 |
273.40 |
-8.40 |
30.20 |
|||
|
總計（Total） |
829.29 |
888.87 |
-6.70 |
100.00 |
|||
註：引自動腦雜誌，2003.1，收錄於中華民國廣告年鑑編撰委員會編撰，2002-2003中華民國廣告年鑑，台北市廣告代理商業同業公會出版。251頁。
肆、 結論與建議
在現代社會中，城市裡的人們，花了大半的時間在接受資訊，不論是主動或是被動。而為了達到販賣商品的目的，資本家出資請專業人士策劃廣告宣傳活動，利用媒體重複與滲透的特性達到訊息傳播，為了吸引廣大民眾的注意，在宣傳活動的包裝上無不花更多心思，整合行銷的手法也愈來愈求新求變。在達到商品販賣的目的之後，可有欺騙、扭曲與誤導的情事發生?尤其像房屋預購這樣重大的消費行為，然而根據消基會層出不窮的申訴事件，媒體報導的披露，的確因為商業競爭的激烈，部份建商商業道德的淪喪，使用不正當的手段、虛偽的廣告訊息欺騙消費者，所以建商與整合行銷公司不能只顧利益，不顧消費者權益，必須相互達成良好的共識與協調，讓消費事後爭議減到最少。
目前在台灣，活動廣告車已有明文規定其申請的條件，像是「流動廣告物」的許可證，並且在一般的商品廣告車中，造型突出的廣告車已經越來越多了，而房地產廣告車算是宣傳車中較少使用吵雜廣播的了，所以在此建議可以美化房地產宣傳車外觀，根據其宣傳主題做出創意與美感兼具的裝置藝術，開上政府單位核准的公共空間（距離銷售物最近的地點）做展示用，讓這樣的宣傳車展示成為一種風氣，可以定期舉辦遊行，而非個體四處流竄，讓這樣的商業宣傳手法也能成為一種藝術，一種遊走於街道的行動藝術。
參考文獻
書籍部分
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