平面廣告圖像符號意義之初探

以第十一屆時報廣告金犢獎平面類事務器材項得獎作品為例

崑山科技大學視覺傳達設計研究所 林志煒

崑山科技大學視覺傳達設計系講師 張金玉

崑山科技大學視覺傳達設計研究所副教授 王雅倫

摘要

本研究主旨在於探討設計者對於平面廣告圖像符號意義之建構與脈絡，透過符號學的相關論述，進行文獻資料的整理與研究，並提出符號學理論應用於平面廣告操作之可能性。本研究共分為兩個階段進行，第一階段採用「文獻調查法」綜合相關文獻整理，提出關於符號學的各種論述與比較，以作為本研究探討平面廣告圖像符號意義之建構與脈絡之理論基礎。第二階段則採用「KJ法」，將索緒爾（F. de Saussure）的符號「兩軸論」與羅蘭‧巴特（Roland Barthes）的「意義分析擴充論」（即外延意義與內涵意義），應用於「第十一屆時報廣告金犢獎平面類事務器材項」得獎作品的實務操作，藉此建立該類別的圖像符號意義建構之脈絡，並分析各個軸面的圖像符號意義開展與轉換。透過相關符號學理論來加以應用，期望得到關於廣告設計新的思維與不同的設計方法。

關鍵字：符號、廣告、符號學、圖像

一、緒論

1-1研究背景與動機

人是用符號來思維，思維是對符號的一種挑選、組合、轉換與再生的操作過程。而廣告就是設計者藉由媒體延續到讀者心理的思維過程，這種延續正是依賴以思維為主體的符號，廣告利用別出心裁的符號組合來傳達訊息，將原本不相干的圖像符號合成在同一空間裡，帶出令人耳目一新的解讀、感受和經驗，並且透過雙方「共質點」（陳美蓉，2002）的達成與讀者產生共鳴完成訊息溝通，這些都說明著圖像符號用在傳達、溝通訊息所扮演的積極重要的角色。

因此，透過對符號的了解與研讀，可使我們在「符號」的操作使用上，多一份思考，並且充分討論符號意義之傳達功能，對於使用大量圖像符號傳達訊息的廣告設計者而言，能更進一步幫助釐清符號的選用與評估，間接對於訊息的傳達效率也會有所提升。

1-2研究目的

本研究希望透過對符號學相關論點的整理研究，試圖應用統計分析的方式，希望對於平面廣告的視覺傳達設計提出新的發展結構。其研究目的有：

（1）整理符號學相關理論，透過符號學思維的角度，探討平面廣告上關於圖像符號「視覺傳達」的議題。

（2）應用符號學相關理論於平面廣告「圖像符號意義」的分析與解讀，透過理論來操作統計分析，並找出圖像符號意義建構之脈絡，藉此得到新的思維與設計的方法。

二、相關文獻探討

2-1符號學定義與領域

研究符號與符號間運作的學問就是符號學（Semiotics or Semiology），要研究是什麼使得文字、圖像或聲音變成訊息，就必須了解符號學（John Fiske，1995）。將符號概念發展為方法性的理論一般公認是十九世紀末的皮爾斯(Charles S. Pierce)和索緒爾（F. de Saussure），而羅蘭‧巴特（Roland Barthes）則為索緒爾的追隨者，他創立了意義分析擴充論，經由這個模式，「意義」溝通和互動的觀念得以分析。而關於符號學的研究領域，約翰‧費斯克（John Fiske）認為主要包括三個︰

（1）符號本身︰包括研究符號的種類，研究不同種類符號傳遞訊息的不同方式，及研究符號與使用者之間的關係。

（2）組織符號所依據的符號或符號系統（System）︰研究一個社會或族群如何因應自身需要，開拓發展出各種符碼。

（3）符號或符碼運作所依之文化（Culture）︰不同文化所解讀符號與符碼的運用亦不相同（John Fiske，1995）。

以下將參酌符號學領域中各家學說，摘取與本研究相關之文獻作簡要整理，以做為本文探討平面廣告的圖像意義之建構與脈絡的理論基礎。

2-2符號的構成

索緒爾（F. de Saussure，1857-1913）認為符號（Sign）是一個具意義的實體，是形式與概念的結合，由符號具（Signifier）與符號義（Signified）所構成（圖1）。就語言符號來說，符號具是一個音象（Sound Image）而符號義則是對該符號指涉的一種概念（Concept），兩者之間的關係是約定俗成、任意武斷的。

（1）符號具（Signfifer）：是符號的外在形象，是可察覺、純物質、聽得到或看得到的信號，我們能知覺到的符號面向即符號具。

（2）符號義（Signfifed）：是符號所指涉的概念，它指的不是「物」、影像或聲音，是由符號具所喚起的抽象心靈意象與概念。以玫瑰花為例（圖2），它的符號義，其原始層級是指「植物的玫瑰」，透過人們的「協定」將它的內涵意義（Connotation）暗示提升到屬於文化符號層次的「愛情」意義而形成它的符號義。

圖1索緒爾符號構成面向（鄭建華，2003）

文化的符號

物的符號 Sr. rose		Sd. 愛情
Sr. 音or文字	Sd.植物的玫瑰

外延意義

（Denotation）

內涵意義

（Connotation）

圖2符號意義組成（陳俊嘉，2001）

2-3符號的類型

皮爾斯(Charles S. Pierce，1839-1914)認為，符號是由符號本身（Sign）、客體（Object）與解釋義（Interpretant）三個主體建構而成（圖3），並依符號與其對象關係，將符號區分為肖像（Icon）、指標（Index）與象徵（Symbol）三種類型（表1），用以詮釋「符號具」與「符號義」之間的各種關係（John Fiske，1995）。三者既是符號的三種類型，也是符號逐次深化的三個層次，我們可以與物的關係中區分為肖像的第一級關係、指標的第二級關係與象徵的第三級關係，一個由肖像符號至指標符號再至象徵符號，其程度不斷深化，資訊含量更加廣泛的過程（John Fiske，1995）。

	Icon	Index	Symbol
表達方式	形象類似	邏輯關係	約定俗成
範 例	相片、地圖	煙與火	字、數字
過 程	可以目擊	可以想出	必須學習

圖3皮爾斯符號建構模式（鄭建華，2003） 表1皮爾斯符號三種類型（陳俊嘉，2001）

2-4符號的意義（文化）

羅蘭‧巴特（Roland Barthes，1915-1980）支持索緒爾的符號概念，他提出符號具與符號義的意義分析擴充論。他指出符號包含兩個層次，除了第一層「外延意義」（Denotation）外，還有第二層「內涵意義」（Connotation）的產製（圖2）。

（1）外延意義（Denotation）：符號最初的存在意義，是符號和它指涉的外在事物之間，較明顯的符號意義。

（2）內涵意義（Connotation）：由第一層的符號轉向社會價值和意義的指涉，由傳統或文化而來，說明符號如何與使用者的感覺與情感及其文化價值觀互動。而當中所提到的迷思（Myth）是一種文化思考理解、概念化事物的方式，是一連串的觀念（例：女人是柔弱的）。而象徵（Symbolic）則是當事物由於傳統的習慣性用法而替代其他事物的意義（例：賓士車是財富的象徵）。而這些符號表意的方式都和社會文化具有相當大的關係，因此並非是靜態的，而是會隨著文化歷史價值的變動或地域文化的不同而有所改變（John Fiske，1995）。

2-4-1符號的兩軸關係

索緒爾（F. de Saussure）認為兩軸關係是意義傳達的重要方法，他認為符號演化過程中，需要靠符號轉換作用的「系譜軸」（Paradigm Axis）和「毗鄰軸」（Syntagm Axis）交互作用以產生意義，兩者為符號與符號之間的兩種結構性關係（圖4）。

（1）系譜軸（Paradigm Axis）：是一個可以選擇各種元素的垂直軸，其特徵有：

a.同一個系譜軸的單元，有其共同之處、共同性質，使這些單元同屬一個系譜軸。如M是一個字母，屬於字母的系譜軸。

b.在系譜軸裡，每一個單元必須和其他單元清楚區隔其顯著特色，且能分辨出同一個系譜軸裡各個單元的差異，包括其符號具與符號義。

（2）毗鄰軸（Syntagm Axis）：是符號與符號間訊息組合之規則或慣例的橫向軸，如一串句子是字的毗鄰軸，它是由字母的系譜軸裡組合成有意義文字（鄭建華，2003）。

圖4索緒爾符號的兩軸關係（陳美蓉，2002）

2-4-2符號的隱喻

隱喻（Metaphor）就是以熟悉的事物代替不熟悉的，特點是利用符號之間的「相似」和「相異」之處，因此我們可以說它以「系譜軸」進行運作，因為有足夠的相似點才能置於同一系譜軸，但也要有足夠的相異點，才能比較出之間的相對之處。隱喻在圖像符號設計中是一種象徵的形式，用索緒爾的概念來說，隱喻本質上是「聯想式」的，透過聯想、諷刺、幽默、不可思議等謎樣的符號具組成，吸引讀者注意並產生共鳴，因此，隱喻呈現的符號義是一個「新的」概念或經驗，其類型可分為三種：

（1）獨立形象的隱喻（Isolated Pictorial）：如同文字表達，涉及獨立現象間的關係。

（2）結構的隱喻（Structural Metaphor）：牽涉到形象結構間的關係。

（3）質感的隱喻（Textural Metaphor）：以相似或不同事物之感性直覺為基礎，使產生心理的連結效應（陳美蓉，2002）。

2-4-3符號的類比

類比（Analogy）是根據「比率」將符號間具一致、相似或比例關係，牽引、對照成為一個脈絡，引申為不同符號間的相似處，藉由心理影射或比較式的相似脈絡連結，將元素彼此加以替換，形成一個新的洞察、思考、想像的結構意境，表現形式區分為：

（1）邏輯性類比：屬純理性、物理性質之客觀類推，可分為：

a.型態類比：外形、質感或結構的相似性。

b.機能類比：功能的相似，例如玻璃和水都有透明之類似機能。

c.現象類比：行為經驗結構或物象基於同性質間的類似性，或大自然的現象徵候。

（2）心理性類比：是符號精神上的相互關係，可分為：

a.感覺類比：抽離符號結構客觀的符號意義，投射個人主觀的情感與想法。

b.型態類比：藉由符號的整體或局部特徵，連結想像到其他相似脈絡的意義。

c.幻想類比：符號與意義的連接點是天馬行空，如夢境般、超現實式的意義轉換。

「隱喻」和「類比」的意義轉換模式，經常被引用在圖像符號表現的形式，兩者共通之處在於利用物象造形或概念上的特徵，轉換（移）注意力到另一個事物主題的意義為表現的重點（陳美蓉，2002）。

2-4-4符號的轉喻

轉喻（Metonymy）基本定義是「部份代表全部」（李幼蒸，1999）。即選擇現實事物的某一部份來代替全部，透過這些選擇來建構事實中未知的剩餘部分，所以是連結同一層面的意義，它採用的符號和指涉的事物都在同一層面上，透過主體和它「鄰近的」代名詞之間進行接近、相繼的聯想做基礎而作用。就索緒爾的概念，本質上是藉由「橫向組合」（也就是毗鄰軸）來作用（John Fiske，1995）。

雅克布遜把「隱喻」和「轉喻」看成是二元對立的典型模式，它們是藉由「相似選擇」和「鄰近組合」因素而使符號得以形成意義，兩者都獨特的提出一個與自己不同的實體，而這個實體同形成修辭格主體的實體具有「等值」的地位（Terence Hawke，1988）。

2-5轉換意義為符號之模式

當設計者進行將意義轉換成符號時，整個建構脈絡主要可分為三個階段，依序為：「意義的開展」、「脈絡的選置」、「脈絡的轉變」（游蕙瑜，2001）。第一階段中「意義的開展」指的是：設計者會選擇某個主題來出發，擴展該主題的意義以進行設計。第二階段中「脈絡的選置」指的是：設計者由開展出來的眾多意義中選擇其一而對應的符號，並且為符號選擇一個脈絡，以利進行將意義轉換成符號時能在同一個場域中作用。第三階段中「脈絡的轉變」指的是：設計者決定符號的脈絡的選置後，並非就此固定下來，由於符號的意義會受設計者自身的感覺與情感及文化價值觀的影響，因而會產生當初選置的脈絡向其他脈絡滑動的現象。

三、研究方法與步驟

本研究主旨在於透過符號學的相關論述，進行文獻資料的整理與研究，並應用相關理論探討設計者對於平面廣告圖像符號意義之建構與脈絡。本研究共分兩階段進行，第一階段採用「文獻調查法」，綜合文獻整理，提出關於符號學的各種論述與比較，以作為本研究的理論基礎。第二階段則採用「KJ法」，將選用的理論透過實務操作，以探討符號學應用於平面廣告視覺傳達設計。

本研究分析樣本為「第十一屆時報廣告金犢獎平面類事務器材項」之得獎作品，共計43件，編號順序如表2所示。該項指定廣告主為EPSON，廣告策略在於原廠墨水耗材的推廣，廣告目的主要在告知使用非原廠耗材的風險，建立使用原廠耗材的認知，而主競爭者鎖定為坊間耗材相容品、仿冒品。

3-1研究方法

本研究嘗試運用索緒爾的符號「兩軸論」與羅蘭‧巴特的「意義分析擴充論」（即外延意義與內涵意義），做為本研究的設計方法，應用在「第十一屆時報廣告金犢獎平面類事務器材項」得獎作品中，透過相關理論來加以應用，期望在廣告設計中注入關於符號學領域的思維模式。

3-2研究步驟

（1）資料蒐集：針對得獎作品進行蒐集，以作為本研究的分析樣本。

（2）圖像符號意義建構之脈絡：運用「KJ法」將作品製作成卡片紀錄，客觀將資料分類，建立該類別圖像符號意義建構之脈絡，並分析其符號具所隱含之符號義。

（3）毗鄰軸與系譜軸：運用「KJ法」客觀將資料分類，建立該類別毗鄰軸與系譜軸。

（4）外延意義與內涵意義：運用羅蘭‧巴特的「意義分析擴充論」，分析各個軸面的圖像符號意義開展與轉換。

3-4研究分析樣本

表2研究分析樣本

編號1	編號2	編號3	編號4	編號5	編號6	編號7	編號8	編號9
編號10	編號11	編號12	編號13	編號14	編號15	編號16	編號17	編號18
編號19	編號20	編號21	編號22	編號23	編號24	編號25	編號26	編號27
編號28	編號29	編號30	編號31	編號32	編號33	編號34	編號35	編號36
編號37	編號38	編號39	編號40	編號42	編號41	編號43

資料來源：本研究

四、分析與討論

4-1圖像符號意義建構之脈絡

當設計者進行將意義轉換成符號時，整個建構脈絡主要可分為三個階段，依序為：「意義的開展」、「脈絡的選置」、「脈絡的轉變」（游蕙瑜，2001）。建立在這個基礎上，我們發現設計者在圖像符號「意義的開展」階段（圖5），分別藉由轉喻朝向使用邏輯與產品效能相似的「使用機能」及運用不同事物之心理隱喻為基礎，建立相似脈絡的「使用情境」這兩個主軸擴展主題的意義。兩個主軸分別呈現截然不同的圖像符號，在「使用機能」軸面，符號具的挑選皆與產品的操作績效形象上有邏輯上的關係（例：漏墨、斷線），因此在符號義也多強調操作效能與列印效果上。而在「使用情境」軸面，符號具的挑選則抽離原產品機能形象，藉由隱喻連結想像至其他相脈絡並將元素加以替換（例：口紅、蝴蝶），所以符號義是建立在轉向的相似脈絡上，呈現出一種新的思考、想像的結構意境。

而第二階段「脈絡的選置」，則是沿著開展出來的脈絡在相同場域中進行構築，分別為「使用機能」發展出「產品互動」與「使用轉喻」兩個行動策略，「使用情境」發展出「人文軸向」與「自然軸向」兩個行動策略，這四個行動策略著重在意義的廣度，並將原先的意義深化至下一層脈絡中，但相互間的符號具與符號義仍具有同性質的類似性，原因是它們仍分別置於「使用機能」與「使用情境」兩個主軸上，依然循著相同場域中進行圖像意義構築。

最後「脈絡的轉變」階段，意義由原先選擇的脈絡轉向不同的脈動滑移，並建構成完整的圖像意義，分別為「產品互動」朝向「操作面、績效面」、「使用轉喻」朝向「社會、個人」而「社會」又深化至「政治、歷史」、「人文軸向」朝向「日常生活、流行文化」兩者又分別深化至「個人體驗、生活體驗」與「傳統、流行」最後的「自然軸向」則朝向「動物界、植物界」。設計者投射了個人主觀的情感與想法或是社會生活體驗與行為經驗，透過聯想、諷刺、幽默、不可思議等的符號具組成圖像，使得作品之間的圖像符號有了極大的差異（例：明星政治人物、水果、動物、卦像等），符號具與符號義的連接，有邏輯客觀的圖像符號或與自然界現象徵候類比的圖像符號，更有天馬行空、超現實的圖像符號。

在符號類型上，依據皮爾斯的符號分類，發現在「產品互動」層次，意義是建構在操作、績效面上，所以符號的挑選都直接圍繞在產品形象的相似性上，因此似於肖像圖像符號。而在「自然軸向」與「使用轉喻」層面，則是藉由產品形象或使用特徵在不同的意義場做邏輯上的相呼應，建構與原意義場有結構邏輯上相似性，似於指標圖像符號。而在「人文軸向」層次，符號已經抽離原有的產品形象，藉由自身的經驗法則與情感，隱喻想像至所處的「社會體系」這個面向去建構意義並將元素加以替換，所以意義是建立在所轉向脈絡上，如果處於不同的文化背景下是無法了解其符號背後所代表的意義，而必須藉由學習才能了解其意，因此似於約定俗成的象徵圖像符號。

圖5圖像符號意義建構之脈絡結構圖（資料來源：本研究）

4-2圖像符號的兩軸論

兩軸關係是意義傳達的重要方式，演化過程中需要靠符號轉換作用的「系譜軸」和「毗鄰軸」交互作用以產生意義。符號意義主要由該符號與其他符號之間的關係來決定。而一個符號與其他符號所可能有的主要關係就是所謂的系譜軸和毗鄰軸，系譜軸在符號轉換過程中扮演著是「選擇」的角色，而毗鄰軸則是一個元素從系譜軸裡被選擇出來後，與其他元素組合的一個橫向作用的意義延伸（陳美蓉，2002）。

本階段運用「KJ法」客觀的將資料做分類與分析，建立該類別圖像符號意義的毗鄰軸與系譜軸結構關係，所得結果如表3所示。

表3兩軸論分析圖

意義 開展			脈絡 選置	脈絡 轉變		毗鄰軸	系譜軸	符號 類型	樣本 編號
原 廠 耗 材 ‧ 絕 色 列 印	轉喻	使 用 機 能	產 品 互 動	操作面		使用非原廠墨水夾，會傷害印表機的正常運作	印表機.墨水夾.針頭.X光片	Icon	7.8.9.28.42
				績效面		使用非原廠墨水夾，會造成作品的列印品質不佳，而影響評價	列印紙.漏墨.墨水夾.文字斷墨	Icon	10.11.12.35.36
			使 用 轉 喻	社會	政 治	列印品質不佳所造成的瑕疵，就有如政治人物，身上背負了不名譽的污點	印表機.列印紙.羅福助臉部黑點狀.璩美鳳衣服紅色渲染狀.陳水扁臉部黑點狀.呂秀蓮臉部黑條印與點狀	Index	13.14.15.39 40
					歷 史	列印不佳所造成的瑕疵，就如古代官場、歡場不重視門面，造成人際關係印象不好	古代官吏額頭特寫.白色列印斷色.古代仕女鼻子特寫.黑點漏墨	Index	37.38
				個人		原廠墨水的列印品質就有如真品一般逼真	印表機.印表紙.個性人物.手部圖像.腳部圖像.頭部圖像	Index	23.24.25
	隱喻	使用情 境	人 文 軸 向	日常生活	個人 體驗	想要擁有亮麗出眾的外表，平日保養與慎選化妝品是很重要的	黑眼線. 青春痘. 紅唇膏.鼻頭粉刺.頭皮屑.眼球血絲狀	Symbol	4.5.6.32.33 34
					生活 體驗	不食用天然食品，確食用來路不明與成分有問題的食品，是會嚴重造成身體的不適	西瓜. 鋁箔包.吸管.印表機. 列印紙.嬰兒吸奶.病床.吊點滴	Symbol	16.17.41.43
				流行文化	傳 統	老祖宗所傳承下來的文化特色，是不容外力扭曲、破壞的	國劇臉譜.藍色.灰色.紅色.斷掌.痣.手相圖. 面相圖	Symbol	26.27.29.30 31
					流 行	明星都有各自引人注目的個人特色，一旦特色不見，就失去原有的風采與面貌	成龍.小鼻子.瑪麗蓮夢露. 有毛的痣. 茱莉亞羅勃玆.變形嘴巴	Symbol	1.2.3
			自 然 軸 向	動物界		不同的兩個世界，造成彼此間不同的際遇	青蛙.蟾蜍.蝴蝶.飛蛾.獅子魚.吳郭魚.黑色弧線.墨水夾	Index	20.21.22
				植物界		要喝就喝原汁原味不含其他雜質和添加物	水果檸檬.綠色.水果柳橙.黃色	Index	18.19

資料來源：本研究

4-3圖像符號的意義分析擴充論

本階段將運用羅蘭‧巴特的「意義分析擴充論」，分析各軸面的圖像符號意義開展與轉換。透過圖像符號的組成對圖像進行符號具與符號義的區分，把隱藏在圖像符號背後的意義解構，使得圖像符號的表象與內在意義，經由深層的意義分析，了解圖像符號隱含之外延意義（表現）與內涵意義（內容）。

4-3-1作品9的圖像符號建構脈絡

在作品9中，設計者在意義開展階段，是建構在使用邏輯與產品效能相似的「使用機能」軸面上（圖6），並藉由使用者與產品之間直接的「互動性」去進行意義的脈絡選置，因此脈絡是圍繞在「操作面」這個場域中進行符號意義的構築，接著透過「功能」上的相似性，將符號意義轉向醫學健康檢查（X光片）這個脈絡上，運用不同形象間相同的結構關係來做聯想、轉喻，使讀者能在符號與符號間產生心理上的連結效應。在符號的類型上，符號的意義是建構在「操作面」上，所以符號的挑選都圍繞在產品「功能」上，因此屬於一種肖像圖像符號。

圖6作品9圖像符號意義建構脈絡（資料來源：本研究）

4-3-2作品14的圖像符號建構脈絡

作品14同樣在意義開展階段，是建構在「使用機能」軸面上（圖7），兩者之間不同的是，設計者將意義的脈絡構置在「使用轉喻」層面上，即是並不直接將意義附著在與產品的使用邏輯中，而是以不同事物的感性直覺為基礎，尋找不同性質間的類似性，結合產品的使用機能做較為間接式的意義選置，因此意義由第一層的符號轉向社會意涵和意義的指涉，並藉由個人式的文化思考理解、概念化事物的方式轉變至「政治」這個脈絡中，因此在作品中設計者將對於政治的個人主觀想法與概念，運用不同於使用機能的符號元素（璩美鳳）置入於該意義脈絡中。在符號的類型上，本作品符號的意義是不同性質間的邏輯類似性，結合產品的使用機能做較為間接式的建構，所以符號的挑選與產品「使用」上有邏輯上的相似性，因此屬於一種指標圖像符號。

圖7作品14圖像符號意義建構脈絡（資料來源：本研究）

4-3-3作品1的圖像符號建構脈絡

作品1是運用不同事物的隱喻、類比為基礎，建立相似脈絡的「使用情境」這個主軸，擴展該主題的意義（圖8）。設計者在意義開展階段，並不將意義直接投射在產品上，而是脫離產品原有的結構、使用邏輯，轉向去發掘該符號與其他符號之間具有相似或比例關係而牽引、對照出的平行關係意義，於是設計者藉由心理層面的隱喻手法將脈絡朝向「人文」、「流行文化」這個兩面向去建構意義，在脈絡轉變上則推至「流行」層次去構築另一個有別於強調產品「使用機能」的意義軸，因此當中的符號元素已經完全抽離出原來的場域（完全沒有出現跟產品相關的符號），而建構出一種全新的圖像（成龍與縮小的鼻子）符號。而在符號的類型上，設計者是藉由自身的經驗法則及所處的文化價值觀點去呼應隱喻原來的意義場域，脈絡朝向所處的「社會體系」這個面向去建構意義，如果處於不同文化背景下是無法了解其圖像符號背後所代表的意義，而會產生「歧異解讀」，因此它屬於象徵圖像符號。

圖8作品1圖像符號意義建構脈絡（資料來源：本研究）

4-3-4作品21的圖像符號建構脈絡

作品21同樣在意義開展階段，是建構在「使用情境」主軸上，擴展該主題的意義。（圖9）設計者在意義開展的階段，依然不是將意義直接投射在產品上，是藉由原脈絡的邏輯場域中，類比符號中的整體或特徵（色彩），將意義脈絡選置、連結到其他具平行關係的脈絡中，因此設計者藉由「色彩」這個特徵，投射了個人對於自然界的體驗與想法，把意義由第一層的符號轉向自然界中關於動物領域「色彩」意義的指涉，並把意義與自然界的生態現象，運用類比、隱喻的手法回推至圖像符號當中，並採用比較、對比的方式突顯它的符號意義。在符號的類型上，是藉由「色彩」這個特徵，將個人對於自然界的體驗與想法來與產品使用特徵做邏輯上的相呼應，雖然兩者之間是屬於不同的意義場域，但仍具有「色彩」上的邏輯關係，因此它偏向於指標性圖像符號。

圖9作品21圖像符號意義建構脈絡（資料來源：本研究）

五、結論與建議

本研究主旨在於探討設計者對於平面廣告圖像符號意義之建構與脈絡，共分為兩個階段進行，第一階段採用「文獻調查法」綜合文獻整理，提出關於符號學的各種論述與比較，以作為本研究理論基礎。第二階段則採用「KJ法」，將索緒爾的符號「兩軸論」與羅蘭‧巴特的「意義分析擴充論」，應用於「第十一屆時報廣告金犢獎平面類事務器材項」得獎作品實務操作，得到以下的結論：

1.在「意義的開展」階段，分別轉向「使用機能」與「使用情境」兩個主軸擴展主題意義。在「使用機能」，符號具的挑選皆與產品的操作績效形象上有邏輯上的關係，在符號義也多強調操作效能與列印效果上。在「使用情境」，符號具的挑選則抽離原產品機能形象，藉由隱喻連結想像至其他相脈絡並將元素加以替換，所以符號義是建立在轉向的脈絡上。

2.在「脈絡的選置」階段，「使用機能」發展出「產品互動」與「使用轉喻」行動策略，「使用情境」發展出「人文軸向」與「自然軸向」行動策略，這四個行動策略著重在意義的廣度，並將意義深化至下一層脈絡中，相互間的符號具與符號義仍具有同性質的類似性，原因是仍分別置於「使用機能」與「使用情境」主軸中進行圖像意義構築。

3.最後「脈絡的轉變」階段，意義轉向不同的脈絡建構完整的圖像意義，分別「產品互動」朝向「操作面、績效面」、「使用轉喻」朝向「社會、個人」而「社會」又深化至「政治、歷史」、「人文軸向」朝向「日常生活、流行文化」兩者又深化至「個人體驗、生活體驗」與「傳統、流行」最後「自然軸向」則朝向「動物界、植物界」，而符號具與符號義的連接，有邏輯客觀的或與自然界現象徵候類比的，更有天馬行空、超現實的圖像符號。

4.在符號類型上，「產品互動」的符號都直接圍繞在產品形象上，因此似於肖像圖像符號。而「自然軸向」與「使用轉喻」，則由產品形象或使用特徵在不同場域建構意義，來與原意義場做結構邏輯上呼應，似於指標圖像符號。而「人文軸向」的符號已經抽離原有的產品形象，藉由經驗法則與情感，隱喻想像至所處的「社會體系」去建構並將元素加以替換，所以不同文化背景必須藉由學習才能了解其意，因此似於象徵圖像符號。

5.透過對符號的了解與研讀，可使我們在「符號」的操作使用上，多一份思考，並且充分討論符號意義之傳達功能，對於使用大量圖像符號傳達訊息的廣告設計者而言，能更進一步幫助釐清符號的選用與評估，間接對於訊息的傳達效率也會有所提升。

廣告除了符號的選用之外，作品的設計風格也可能會影響到讀者的解讀。表現形式整體結構所牽引出的情境為吸引讀者的焦點所在，並且圖像情境效果的塑造也能為讀者帶來解讀意義之引導，因此後續將針對廣告圖像符號的「設計風格」與「理解訊息」間的連結問題，做進一步的研究與探討。

參考文獻

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