� � 運動球鞋的符號消費-NIKE球鞋廣告之文本分析
中正大學電訊傳播研究所 鄭榮基
一、前言與動機：
隨著時代的進步，經濟條件的發展，台灣社會早已脫離了未開發層次的階段。因為生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其他方面。據法國社會學家布西亞（Baudrillard）所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在慾望上。
傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象徵的意義影響了現代消費者的購買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
由於廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關係（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念（李天鐸，1991）。
有鑑於此，在後現代消費的今天，廣告的製作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化後台灣媒體對於西方職業體育賽事的轉播更為普及。依據商業資本主義邏輯的運作，體育活動經由媒體的傳佈、廣告商贊助，免不了會與利益有所勾結。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。消費的慾望在這個層面裡根本是受生產者與廣告商所塑造出的「虛假」需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當然是利用廣告促銷本身產品的佼佼者。在美國NIKE球鞋市場的佔有率已經擴展至43.6%，遙遙領先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在台灣，《廣告雜誌》所公布的1992年台灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報紙、雜誌的總廣告量為2671萬6千元；到了2003年，根據潤利公司的調查，「NIKE耐吉鞋」在一百大廣告商品的排行中，已經攀升到第80名，總廣告量8803萬元。這足可看出NIKE在台灣廣告投資增加的幅度，期以透過各式各樣的運動鞋廣告來撩撥消費大眾的實際消費。
所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，並檢視在台灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。
二、NIKE的簡介
在深入探討NIKE廣告所帶來的符號消費前，首先對NIKE的歷史背景做些瞭解。在NIKE出現於市場之前，德國運動鞋Adidas是獨佔整個美國球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創始者之一Phil
Knight，從研究報告中總結出高技術導向的運動鞋將會重新改變球鞋市場的生態，因此他引進了日本鬼塚株式會社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，並成立了「藍帶」（Blue
Ribbon Sport）公司代理業務，此為 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight開始自行研發新式的尼龍球鞋，並且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當然他需要一個代表公司的商標，而NIKE的「勾勾」（swoosh）符號就是因應了商業的需要，經由一個美國波特蘭大學學生Carolyn
Davidson的設計而誕生。
符號的力量（symbolic power）被定義成「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動，並且實際創造出事件的能力」（Thompson；轉引自陳芸芸，2002：196）。NIKE的註冊商標（swoosh）當然也不例外，它所需要的意義和價值也必需透過與其他文化上賦有意義的符號不斷重複地連結，才能創造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當時NBA的芝加哥公牛隊新人Michael
Jordan簽約，生產「AIR JORDAN」系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標符號與Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值。將Jordan「空中飛人」（Air）的綽號，轉移投射為”Air”
NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉台公司的聲勢與銷售量，奠基了到目前為止仍穩坐龍頭的地位。
所以無論是Jordan還是NIKE，「圖騰化」符號的象徵將球鞋消費的模式重新定義。買球鞋不再是依據從事各種運動時所需的不同功能而購買，反而是追求商標符號或名人代言所產生的特殊魅力。
三、符號社會中的消費
（一）、符號消費文化：
消費的過程乃是一種獨特的社會、文化與象徵活動。消費不僅表達經濟的差異，更是一組社會與文化的實踐。布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值，不應該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費都只是象徵符號的消費，意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象徵系統中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
消費符號論將消費者行動的經濟現象，放置於文化的脈絡中，解釋了隱藏於背後的消費神話結構（星野克美，黃恆正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在於，商品是資本主義運作邏輯下的產物，它能創造經濟的交換價值，形成馬克斯所謂的「剩餘價值」。因此商品的特性是可區分為兩個層面：物品本身的價值與符號代表的價值。布西亞認為：「物必須成為符號，才是可以被消費的物。」所以消費物品的依據開始不再只看物品的實際價值，反而是象徵的意涵才更為重要。
布西亞的消費理論談到，一個完全商品化的社會使消費者無法認清他們真正的需要，他們購買的不是商品的實質內容，而是代表著某種價值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對布西亞而言，在今日的消費社會，意義被大量地製造出來，消費是在消費符號，是一種在符號/意象之建構及對其詮釋之間的互動所產生的現象（陳坤宏，1995）。更進一步地來說，符號消費理論是建立在意義的型構，而非基本的需求。因為需求是由社會所定義，物品被消費只是符號價值的差異邏輯。因此「符號」在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：
1.商品越來越有「文化」的意味，不再只是一個純粹的物品。消費可視之為符號的消費，是一種文化的消費。
2.「符號消費」意味著現代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的，消費的符號化現象是因過度充裕的消費所存在。符號消費的特徵就在於已經不是透過「優劣」的判斷，而是以「好惡」的基準來從事消費的活動（星野克美，1988）。所以我們現今社會正是一個符號消費的社會，我們消費的焦點早已由產品本身的物質性消費轉移到社會脈絡的消費。當然在目前資本主義掛帥的後現代社會中，廣告工業是作為建構商品文化參考架構的重要起源。經由符號意義流動的管理，廣告協助業者操弄消費者的需要與慾望，以此促銷商品或服務。現代消費社會所呈現的特色與廣告工業的發展，是和廣告符號訊息的建構間具有密切的關連。
（二）、廣告符碼的意涵：
� Baudrillard 在《物的體系》中對廣告的定義是：廣告，首先是關於物的述辭，做為商品功能而表現的層面；其次，廣告是被消費的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費的意象（星野克美，黃恆正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費者接受潛在意識的意象，以此獲得消費大眾的認同和共鳴。符號學在此可檢視從廣告獲取意義的過程。羅蘭•巴特認為廣告傳達了語言的訊息，並且表達了商品說明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會各種複雜的意象與意義結構時，不止單是像語言系統中形式和概念連結的符號化過程，還須透過再一層「神話的表義陳述」，傳達了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。
一個符號必須在一個意義體系內才具有重要性。瑞士語言學家索緒爾將符號分類成兩個元素：符徵（符號的形象signifier）和符指（符號義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符徵和符指之間的關連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動的。我們可以說廣告將商品生產成符號，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數量稀少、價值珍貴的鑽石，轉變成是在我們的文化中表達愛情的重要符碼。在這個情況下，鑽石已不算是物的符號，稱它作「文化的符號」才更為貼切。符號論就是採取多重的觀點，認為符號是具有顯於表層的意義與隱於深層的意涵，把隱藏在符號背後的意義把握為形成多重結構的事物。商品和廣告過剩化的傾向只會越來越嚴重，商品的比重會從物的價值轉移至符號的價值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化」的傾向（星野克美，黃恆正譯，1988）。所以更簡單地說來，廣告的符碼傳播不斷出現在閱聽人的視覺影像，甚至更進一步佔據閱聽人腦海的圖像，廣告的語言就像是人類生活的空氣、水、陽光，充斥且自然化閱聽人的經濟及文化範疇，同時也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉引自林信宏，2003）。廣告藉由符號的操弄與排列，定義商品的意義和價值，並且意義會變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構的世界轉移到消費商品的工具。尤其現代廣告最重要的特徵是視覺影像邊緣化了文字的敘述，也就是說廣告視覺影像與象徵通常比文字的傳達更為有力，圖像的象徵具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達的目的就是形象與情調（蕭湘文，1998）。圖像符號中具體的形象的運用刺激了思維，有助於記憶的深化；人們再從影像中獲取消費的動機、情境，並承諾消費者的滿足。廣告中的影像成為消費的商品與消費的憑據，透過運用圖像、色彩、文字等方式傳達出廣告的訊息，也正是因為圖像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認知與瞭解的重要關鍵（林信宏，2003）。
四、Nike廣告文本的分析
電視廣告中的文本，多在社會文化的脈絡裡尋取素材，將生產體系製造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會回輸這個意義，使其成為大眾私有產物的一部份（李天鐸，1991）。
隨著傳播媒體的發達，在電視這個具有聲光效果與動態影像的傳播媒介中，廣告利用再現的形式重組現實的生活，它試著連結商品價值與文化價值的關係。為了增加廣告的說服力，刺激大眾的消費慾望，名人代言的方式被認為是一種有意義的象徵符號。明星被認為是一種現代的、現世的肖像，是一種公眾的理想和價值的化身，透過他們在廣告中的形象引誘消費者認同產品的意義和價值（林信宏，2003）。
NIKE 總裁Phil Knight認為：「如果企業能夠結合本身運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的塑造，必能產生神奇的效應。」（Donald
Katz著，麥慧芬譯，1999）。在這個沈迷於個人主義的社會中，明星運動員的英雄特質和運動品牌結合，塑造出可觀的符號價值。像是過去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成為運動鞋中的領導品牌，甚至是全球第一的運動商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結合的最佳例子。
因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-Vince Carter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當選NBA本年度全聯盟的最佳新人-Leborn
James所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡下廣告背後所呈現的隱藏意涵。
以下是兩則廣告的文本：
（一）、Vince Carter形象代言廣告篇
本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKE
SHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之後，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的Vince Carter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進，並且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時卡特一躍而起將貓抓下，一轉身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單槓。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背後傳球的方式把皮包還給了女子。
� 畫面一轉，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進自己球隊的體育館。一進去後，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來裡面早已穿好了球衣，跑進充滿光芒的球場入口準備比賽。
（二）、籃球聖經救世主篇：
畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球聖經。」原來體育館裡一名黑人正在台上佈道，在他的背後有個籃球的計分版，同時台上也站滿了唱詩班團員，台下坐滿了許多黑人的信眾。佈道者繼續說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。」接著他繼續說道：「讚美主啊，給我個上籃作回應。」說畢，便作了一個上籃的手勢。畫面一轉，台下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨後，畫面又轉回台上的佈道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。」這時鏡頭切換坐在畫面台前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？」佈道者繼續又說：「也不求運球功力。」並做出運球的動作。鏡頭切換至畫面台前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點頭。佈道者繼續問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？」「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。」唱詩團員作了手勢附和。「因為他要團隊得到榮耀。」畫面又轉至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時正達到佈道會的高潮，佈道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應到救世主降臨了！」台下所有人鼓譟激動，佈道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標誌的頭帶走了進來，鏡頭隨即轉至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運球前進，眼觀四周，先把球傳給了台上的佈道者，佈道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球後投籃入網。此時詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信衆、並且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時達到沸騰，唱詩班在台上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。
以這兩則廣告的例子來看，使用籃球明星作為產品代言的方式是他們的共通點。兩位不同國家種族的球員在台灣也可被稱為名人，主要是因為NBA籃賽的在台灣的轉播相當頻繁，一週至少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，台灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對台灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜，遠遠超過對台灣球員的喜好。
所以即便廣告中的文本不屬於台灣的情境，但在台灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運用消費者對於產品或服務所銷售的生活形態與社會所渴求認同的心理，透過符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。通常我們很難明顯地見到，廣告產品的文本如何將一個符號的意義，轉移至另一件的物品上。在運動鞋廣告中，品牌還會與速度、成功等等的印象相結合。但卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標誌的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據社會學中「預期式社會化」（anticipatory
socialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團體的觀點，並經由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。
這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同。當然在美國，運動明星普遍呈現了個人主義成功的社會價值觀，由於許多運動員出身於低階層家庭，他們的成功轉變為一種成就與努力後的回饋，這對於消費大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典範。廣告中使用優秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運動產品與種族間並未相關，擁有這些商品不是白人的專利。至於對台灣的消費大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運動明星相較我們是不同文也不同種，但依據符號論的概念，在廣告中出現的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號具，而他們個人所象徵的意義，則代表完美的運動技能、挑戰人類極限等符旨。消費者可藉由對這個球鞋商品的自我需求與慾求，以及對社會中的文化價值的認同，使其購買和消費的過程與所追尋的文化象徵意義融合在一起。
不過，在廣告中除了凸顯運動員一流的技術、優越的體能外，其實在球場外運動員不過只是「人」，一個心地善良、熱心公益的「好人」。在第一則Vince Carter的形象代言廣告中就是想表現出這樣的意涵：在球場下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過本身籃球技藝的專業，輕鬆微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無形之中，廣告利用名人的形象建構出本身商標和傳統文化價值觀的連結。同時傳遞了NIKE是社區服務、社會公益執行者的印象，讓人忽略它其實只是剝削勞工和大眾的資本機器罷了。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運動的形象出現，進而以此建構全球都可接受的形式，當然也包括台灣。
相較於第一則廣告，第二則「籃球聖經救世主篇」更結合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現內容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。並且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費者對於消費的期待和認同。當然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休後終於出現一個全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號意義；更重要的是要強調他與Jordan的區別，重新塑造一個新世代運動員的意涵：「無私」、「團隊」與「合作」的重要，以新的商標作為象徵詹姆士的符號意義。畢竟品牌的價值不是因為產品，而是它的象徵符號，為了創造運動明星與球迷之間聯繫的再現，以詹姆士的個人特質來增加NIKE名字和商標的價值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會的儀式與NBA作連結，透過「聖經」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對詹姆士的期盼。利用信衆對宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對於球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態度塑造出詹姆士的神話形象，進而更強化了其背後所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識型態。
五、結論：
電視球鞋廣告運用各種方式，賦予工業化後大量生產的物體意義，並轉換至個人生活中，刺激觀眾的購買慾望。在今日的社會中，由於生產之間與消費之間皆出現無可避免的異化，過去物品交換所擔任的溝通角色，現在只是生活需求的慾望滿足。這樣廣告的目的是希望結合社會的價值觀，角色的認同，誘發新的符號意義與共鳴。所以消費廣告販賣產品的同時，其實閱聽人也正在享受由消費所帶來的符號意義。
NIKE廣告中的商標、品牌本來都只是簡單的符號而已。透過名人的代言後，消費者對運動明星的喜愛、崇拜之情，都移轉到明星所代言的商品之上，形成了認同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品，像是球鞋、商標等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象徵意涵的神話符號，結合當代的文化脈絡，建構相互關連與依存的緊密關係。這種「符號價值」大於「實用價值」的消費行為，正是符號消費最大的特色。
在後現代資本主義體系內的架構中，符號似乎代表了一切。對於這樣的論述，觀眾或消費者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺佈。大眾心中的價值觀是追求慾望的消費，甚至是一種拜物的實踐。人類的需要是文化建構的，供我們消費的產品只是一種象徵性的形式，在不同的環境脈絡下會有不同情境的產生。所以在符號消費中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受後，其背後各種隱藏的意涵才是消費的關鍵。而不同廣告所觸發的在地化消費，更有待我們能更進一步研究。
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