正修科技大學應用非營利事業行銷之經驗
正修科技大學工業工程與管理系 蔡佶縉
壹、前言
技職教育在各級教育有其特殊功能經濟之定位；然而隨著產業的演變，技職教育已開始面臨轉型。在面對新的教育政策時，技職學校要走出自己的特色，勢必要更積極的「推銷」自己，化被動為主動才能在粥少僧多之情勢下維持生存（朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮，民91）。
在喧囂紛亂的社會裏，凡從事非營利性質之教育文化事業，財務、經營上常會遇到瓶頸，其中尤以私立學校較為顯見。面對此現實難題，本文擬採用個案研究的方法，主要是透過行銷策略因素對學校經營的影響，分析說明正修科技大學在臺灣地區投入技職教育行列時，如何活用非營利事業之行銷，以期因應現今國內技專校院迅速擴張及開放國外學校來臺設立分校的激烈競爭，另讓社會大眾對正修科技大學有進一步地認識與瞭解。
貳、簡述非營利事業
主要目的為提供服務，而非利潤，衡量這類組織所採的標準，乃是在於一定資源條件下，是否提供大眾以最佳之服務。儘管這類組織，在有些時候，可能收益超過支出，而產生類似利潤之餘額，但其存在目的，並不是追求利潤。因此一般稱之為「非營利事業或組織」（許士軍，民79）。
參、個案分析
一、個案學校簡介
正修科技大學現為技職教育體系的一員，自從民國五十四年創校至今，同年奉准成立董事會辦理財團法人登記，私立學校既屬財團法人，則具社會公益性質，創辦人則有遠見地理觀與交通便利性，選擇聞名中外的高雄澄清湖畔來籌建學校。
在國家需要、社會變遷及學校發展方向的相互影響之下，總回顧學校體制，三十八年的時光對正修來說，包含了成長與蛻變的種種歷程。從創校初始的正修工業專科學校，增設商業類科、附設進修專科學校和進修學院後，相繼奉准由工商專科學校改制為技術學院、技術學院改名為科技大學。
因此，正修科技大學對於高等技職教育的功能定位，除設起了各專業領域的研究科技中心、師資培育中心、通識教育中心、推廣教育中心、學生輔導中心、計算機中心、藝術中心以外，學制規模也已向上發展至研究所教育階段，未來願景展望更以人文科技新領航為自許。
二、行銷組合分析
（一）產品
就行銷的觀點而言，產品意指任何能夠滿足消費者求學需求或慾望之物，其中包括組織系統、人力資源、行政服務、教學研究、上課地點等，不要認為有形（實體）就是產品，攸關人事物都是產品，亦是屬於行銷的範疇。在行銷競爭裡，產品是決定勝負的基本要素，這也是為何先從產品切入討論行銷組合的原因。
產品組合係指所有產品線與品項的集合，其中以廣度與深度最常被論及。前者就好比本個案探討的是正修科技大學旗下不同產品線的三大學院（工學院、商業暨管理學院、人文社會學院）；後者則指每條產品線所提供的所系科品項數目。
其次談到產品線管理的三大重點：產品線延伸、產品繁殖和產品改良。產品線延伸意指以原有產品線為基礎進行延伸，其中包括單向延伸（又分為向上延伸與向下延伸）與雙向延伸，正修科技大學工學院現已設立的機電工程研究所，目的在整合機械、電機兩系研究師資群及設備做跨系組之研究合作，即為例証。產品繁殖則是在既有產品線的特定部分，推出許多產品型態或機型，以迎合各個市場區隔，例如正修科技大學陸續獲准成立的電子工程研究所、化工與材料工程研究所、經營管理研究所、電機工程研究所、工業工程與管理研究所，拓展健全科大學術架構。
（二）價格
在行銷組合裡，價格可說是唯一產生銷貨收入的因素，近年來，它的重要性日益抬頭，越來越受到行銷人員的重視。事實上，教育部會規範各校實施學雜費彈性方案應建立在學校財務透明化、公開化，取之於學生，用之於學生，並應使學生能充分掌握學校運作資訊，確保學生不致因經濟因素影響受教權，故如何在求學者可接受的價格帶（price range）裡，訂定出對學校最有利、最能吻合學校目標與教育政策的合理價格，是一門錙銖必較的藝術與挑戰。
（三）通路
近年來，國內的通路系統發生了許多重大事件，使得整個通路結構有所改變，一場技職教育通路政策革命正已醞釀、成形之中，值得大家密切注意和追蹤。教育學制應有機化調整，才能滿足國家社會進步發展的需要。在技職教育方面，將繼續調整技職教育學制，暢通學生進修管道，規劃建立科技大學、技術學院、社區學院、專科學校、高職及國中技藝教育班之一貫體系，以吸引學生願意就讀，避免一窩蜂擠高中進大學，形成升學壓力（吳京，民85）。
依據當時相關辦法條文下，專科學校改制為技術學院後第四年起，就可申請籌設研究所。在九十一學年度，其中有七間技術學院（正修、勤益、明新、高苑、遠東、大仁、建國），經教育部核准通過的研究所，共同組成北中南七大技術學院研究所碩士班招生策略聯盟，草創初期，使學生來源的通路策略，有其突破區域結構性的侷限。
（四）促銷
各級學校所面臨最困難的行銷決策之一是要花多少金錢來做促銷及發展設計有效的溝通方案，了解行銷溝通規劃的程序與權責，行銷溝通組合（有時又稱為促銷組合），有五個主要工具組合：
1.廣告：由某個特定贊助者所提供，以付費的形式，非人員展示方式，透過傳播媒體管道，來促銷構想、產品或服務等。
2.直效行銷：使用郵寄、電話、其他非人員接觸工具，來和特定教職員生或有望教職員生溝通，引發反應，例如正修訊息網（http://cswbd.csu.edu.tw/）。
3.促銷活動：鼓勵產品或服務之就讀的短期誘因，例如獎學金之普設（正修科技大學的優秀獎學金、清寒助學金、工讀助學金等）。
4.人員推銷：正修科技大學藝術中心曾所展覽的心靈轉譯--精神醫學與藝術的對話、花開花落自春風--阮常耀書法篆刻展等活動，與一個以上有望顧客，面對面互動，以促進校際和社會互動之藝術文化交流。
5.公共關係與公共報導：設計用來提升或保護一學校形象或產品的各種活動，例如九十學年度第一學期正修科技大學獲教育部或國科會補助辦理的全國性學術活動有高強度輕質混凝土發展與耐久性配比設計研討會、光電元件之精密加工接合技術研討會、網際網路技術發展與應用研討會、無線通訊技術與應用研討會等。
三、學校發展情境SWOT分析
我國技職教育發展迄今，遲至最近始建立完整的教育體系，由於長期以來被視為非主流教育，所有系科組設置、課程、教材、教法、設備規劃與師資聘任等，均隱含學術教育之影子，各項評鑑與教師升等審查亦多比照學術教育模式，此一現象尤以高等技職教育存在問題較為嚴重。此外，近年來教育部鼓勵學術性大學兼辦技職教育，目前有多所非技職體系之院校，招收高職應屆畢業生，反應堪稱熱烈，顯見技職導向之教育有其正面價值，然而此一「學術教育技職化」的傾向，更凸顯出技職教育體系定位之模糊（阮大年，民88）。
由於科技快速地發展和社會劇烈地變化，促使每個組織的經營管理須要採行各種對策來調適，以求永續生存或發展。技職教育體系也不例外，面臨我國產業轉型之際，教育部為符合經建人才素質提升的需求，將高等技職體制由專科學校改制為技術學院或將技術學院改名為科技大學，各學校也努力配合政策投資改善軟硬體設備，以提高教學和研究條件，唯政府經費預算分配後，可用資源日益減縮，故展望高等技職校院未來的經營管理，如何善用教育資源以因應轉型發展，需要突破性改革與發展的方法（黃廣志等，民88），以下為SWOT分析構面，解析正修科技大學現狀組織內、外部環境，茲整理如表1所示：
表1 正修科技大學發展情境SWOT分析
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構面 |
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內容 |
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內 部 條 件 |
本身的優勢 （Strengths） |
． 位居於高雄縣市交界，風景區地理位置優越。 ． 辦學績效傑出，工商類科及行政獲得第一等。 ． 積極規劃軟硬體各項設施，已日益周密完善。 ． 人事穩定管理制度，比照公立學校標準支給。 ． 推動校園 e化和e學習，強化資訊網路教育。 ． 現有合格技能檢定場地，增進實務教學經驗。 |
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本身的劣勢 （Weaknesses） |
． 師資結構、研究風氣及成果尚待提昇。 ． 推廣品牌知名度中北部地區成效不彰。 ． 普通、技術及職業教育系統交流不足。 ． 目前校地空間不足且使用效率待改善。 ． 技職學生通識、語言等能力亟需加強。 |
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外 部 條 件 |
外界的機會 （Opportunities） |
． 南區技專校院校際整合聯盟成員。 ． 方便提供在職人士進修學習機會。 ． 接受地方政府委辦推廣教育、縣市民學苑。 ． 多次與國外大學及學術團體進行參訪交流。 |
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外界的威脅 （Threats） |
． 設校法令鬆綁，臺灣學校擴充供過於求。 ． 加入世貿組織，外國學校來臺設立分校。 ． 教育政策搖擺不定，執行無法順利落實。 ． 教育資源分配不均，私校發展裨益有限。 ． 私校招生不易，投入人、物及財力龐大。 |
資料來源：作者整理
肆、結語
能夠躍進科技大學之林一向是正修人努力參與的行動目標，於民國九十二年，申請改名為科技大學終獲得教育部認可，慶幸之餘，在此由衷冀望正修師生全體上下更應要存有責任感、認同性、價值觀及歸屬心，共同營造多元學習型組織文化風氣，重視全面教育品質系統的管理，創造學校易於和國際接軌的環境，進而強化學校整體競爭力，以達學校致力「追求卓越、銳意創新」的改革宏願，樹立非營利事業廉能風尚，並尋求建立良性互動的競合關係。
成功改名科大後，校方高層應會陸續作出完整的校務規劃，值得注意的是亟需釐清與他校發展的模糊灰色地帶，像是招生方式、增調系所、教學系統、課程設計、產學合作等，就好比他校在經濟不景氣時空下，為何能使得學生就業率達到百分之百，自然有它可取之處。
惟近年來，國內大學校院供過於求、國外大學來臺設立分校、臺灣生育率創新低、大專生在學率下降、教育部著手實施大學退場機制種種衝擊的考驗，置身技職體系裏的正修科技大學，勢必要循序漸進力拼起來，不間斷適宜的整頓改革千萬不可馬虎，未來行銷上假使沒有求新求變的創意與整合，讓更多人士知曉認同學校的一切，即便會面臨或大或小的經營困境。
參考文獻
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蕭富峰（1990），《行銷組合讀本－產品／價格／通路：行銷運作利器》，臺北：遠流出版事業股份有限公司。
蔡承志譯（1996），《行銷研究》，臺北：桂冠圖書股份有限公司。
吳京（1996），《當前技職教育改革的理念與方向》，技術及職業教育雙月刊，36，臺北：教育部技術及職業教育司。
司徒達賢等（1997），《非營利組織經營管理研修粹要》，臺北：財團法人洪建全教育文化基金會。
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李宗薇等（1999），《技職教育的回顧與前瞻》。臺北：教育部技術及職業教育司。
吳清山等（1999），第五章技術及職業教育。1999中華民國教育年報。臺北：國立教育資料館。
追求卓越的技職教育（2000），臺北：教育部。
朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002），《高職轉型為綜合高中「行銷策略」之探討。技術及職業教育雙月刊》，71。臺北：教育部技術及職業教育司。
教育部，http://www.edu.tw/
正修科技大學，http://www.csu.edu.tw/