『淺談拍賣網站收費制度』

中正大學電訊傳播所 黃淑芬

根據Tech web報導，聯合國「貿易暨發展委員會」的電子商務發展年度報告指出，2002年時全球上網人口已達5億9,100萬，與2001年統計數據相較成長20%（陳怡伶，2003），另外，潘明君（2003）提到Online Publishers Association（OPA）及comScore Network調查發現，美國線上付費內容產業的產值在2003年上半年結束時，與2002年相較，成長了23%；至於台灣地區，資策會（2004）的調查中也顯示，截至2003年12月底止，我國經常上網人口已達883萬人，而盧諭緯（2003）則指出2003年B2C電子商務市場規模已達新台幣220.9億元，較2002年成長達40.3%之多。

從上述這些數據我們可以看出，在網路使用人數不斷地增加之後，隨之而來的網路經濟的蓬勃發展。當然這和網路本身的特性有很大的關聯，像是沒有時空的限制、高度的互動性以及超連結等，不僅擴大了市場範圍與顧客來源，更去除了實體商店營業時間的限制，讓消費者能享受隨時購物的便利性，並因而產生了包括B2B、B2C和C2C等新興商務模式。

江炯聰（2000）認為，由於純中介模式拍賣網站具有很高的產業吸引力，像是銷貨成本大幅降低、可以提供無限種類的產品、避免持有存貨的風險等優點，因此目前的網站經營模式多以C2C為主。

所謂的C2C，其實就是指Customer to Customer（消費者對消費者的交易）。簡單的說，就是消費者本身提供服務或產品給消費者，網路本身只是充當一個交易平台，提供賣方與買方交換或消費物品的市集，讓雙方能以合理、滿意的價錢,購得想要的東西或賣出物品，至於網站的收入來源，主要是收取陳列/上架費（listing fee）、交易成功費（transaction success fee）和廣告收入。相較於B2B或B2C的模式，C2C比較像是為網路量身訂做的商務經營模式，充分發揮了網路通路的特性與優點，也造就了網路拍賣這樣的商業形式。

然而，直到去年網路拍賣才真正開始風行台灣。相信大家對於去年『唐先生與蟠龍花瓶』的廣告都不陌生，當eBay登入台灣，的確讓台灣雅虎拍賣提高警覺應，兩邊的廣告宣傳戰打得如火如荼，也因此讓網路拍賣的知名度大增。根據資策會的調查，2003年參與線上競標的人口在網路族群中佔有12%，在這之前，「是否參與線上競標」甚至不曾出現在資策會的網路使用行為調查選項中；此外，從商品數目多寡就可看出網路拍賣的快速成長，以台灣雅虎拍賣為例，2003年7月的商品數增至200萬件，2003年10月為止商品數已達317萬件，年底則逼近320萬件。

有鑒於一開始網路拍賣的風氣還不盛行，因此，台灣雅虎拍賣之前並未對賣家收費或抽取佣金，但在規模和使用人數都成熟後，台灣雅虎拍賣日前開始推行收費制度，初期僅收取商品陳列費用，費用的收取分成一般商品和特殊分類商品；另外，由於底價常常會影響交易是否成功，台灣雅虎拍賣也對賣家收取「設定底價費用」。雖然eBay台灣對收費制度存著觀望的態度，但收費畢竟只是遲早的問題，因為這樣的制度不但可以讓網站平台的交易更有秩序，而且入口網站為了促進參觀率及成交率，也會舉辦更多的行銷活動，這對於賣家未嘗不是好消息。

由於之前拍賣網站提供的是免費的拍賣平台，造成許多賣家多半抱持著玩玩的心態，並不是真的想上網拍賣東西。以國外的例子來說，賣方通常需要付出陳列費，這部分的支出好比是「沈沒成本」，而為了避免無法回收成本，賣方必然會定出合理的價格，以及彈性的議價空間，以確保交易能夠完成，使拍賣成交；相較於台灣的拍賣網站之前未收費的模式，反而造成賣家不會積極去完成交易，甚至定出較高的價格，導致有些買家以較高的價格標下商品，不但降低了拍賣的品質，也會使成交比例下降，連帶地影響了拍賣網站的商譽與形象。

其實免費的競爭策略對於進入拍賣網站的新賣家而言，縱然初期能夠有效地吸引到賣家加入，但若是日後交易完成的比例不高，賣家仍然會選擇使用別的拍賣網站，同樣地，對於拍賣網站而言，當網站規模和使用人數達到一定的程度之後，就應該去思考如何有效的運用這些優勢，除了繼續提供更好的服務之外，如果能夠充分運用網路的外部性，將可以獲得更大的經濟效益。

日前雅虎以4.75億歐元收購了歐洲最大的比價購物網站Kelkoo，藉由併購其他的拍賣網站更加擴大了雅虎的規模，正如eBay之前買下了力傳資訊旗下經營兩大網站：拍賣王（www.bid.com.tw）和買賣王（www.ubid.com.tw），這樣的舉動當然也是為了擴張自己的規模優勢。因為當越多人來這裡買東西，就會有越多人來這裡賣東西，同理可證，當越多人來賣東西時，也就會有越多人來買東西，交易量一大，網站就擁有規模經濟，獲利也會相對的提高。

李雅萍（2003）的研究指出了消費者目前不在家上網購物的原因，包括「沒看到實體不放心」（24％）、「擔心詐欺事件」（16％）、「不習慣利用網路消費」（15％）、「付款方式不安全」（10％）、「擔心商品與廣告不符」（10％）等等。很顯然地，對於線上購物，消費者的最大顧慮依然是「商品品質」與「網路安全」問題。

因此，筆者認為當收費制度開始實施之後，拍賣網站要憂慮的不該是賣家是否願意付費，而是該如何提供方便的金、物流服務及履約保障、如何提高交易成功率，讓賣家也能夠認同收費制度，還有，要如何才讓買家能夠相信網站交易機制的安全性、商品的品質控管等，這些都是拍賣網站將來會遭遇的難題，惟有建立一套完整的糾紛處理機制，才能讓買賣雙方安心的進行網路交易。

參考資料

江炯聰（2000），《網際網路拍賣機制之初探研究》，台北：台灣大學商學研究所。

張漢伯（2001），《網路拍賣與競標出價行為之研究》，台北：東吳大學企業管理研究所。

陳怡伶（2003），《UN：2002年底全球上網人口達5.91億》，資策會， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=2897，2003年11月27日。

潘明君（2003），《2003上半年美國網路付費內容產值達7億美元》，資策會，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=2856，2003年10月16日。

李雅萍（2004），《全球上網人口2002年底將達6.5億》，資策會， http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=2421，2004年3月17日。

盧諭緯（2003），《網路應用 全面包圍你的生活--「2003年度10大科技風雲產品」評選揭曉數位時代雙週》，《數位時代雙週》，71。

李雅萍（2003），〈2003年我國家庭資訊通信技術應用概況〉，資策會，http://www.find.org.tw/0105/howmany/howmany_disp.asp?id=65，2003年12月25日。

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